Presentatie independer.nl op webanalyticscongres.nl

1. Webmarketing Accountability volgens
Independer.nl: ‘Boter bij de Vis’

2. Onderwerpen
• Introductie
• Business Model & KPI’s
• Evaluatie van Traffic-bronnen
• Cases
• Organisatie & Tools
• Lessons learned

4. Begin 2000
Wat gebeurt
Geen
er in de
idee...
winkel ?

5. Highlights Independer.nl
2000: Lancering Independer.nl
(financieel advies)
2004: Uit de rode cijfers
2005: Lancering Gezondheidszorg
2008:
• 230 medewerkers
• 6 mln. bezoeken/jaar
• 100.000+ telefoongesprekken
• Winstgevend (FA)
• Groei

6. Onderwerpen
• Introductie
Business Model & KPI’s
•
• Evaluatie van Traffic-bronnen
• Cases
• Organisatie & Tools
• Lessons learned

7. Business Model Financieel Advies
• Independer is intermediair
• Tussen consument en
Verzekeraars/Banken
• Vergoeding voor aanbrengen lead/klant
– Vergoeding per lead
– Vergoeding per gesloten post
– Doorlopende provisie
– Combinatie vergoeding per gesloten
post/provisie

8. Klantproces Independer
ON LINE ON/OFF LINE
Getekende
Offerte-
Entree Acceptatie
Kijk Vergelijk aanvraag
aanvraag

9. Conversie Tree
CONCEPTUEEL
% bezoek
# bezoeken
produktgroep
15 %
100.000
% bezoek met
# bezoeken
aanvraag
produktgroep
15.000 10 % Conversie 1
Gem. #
# bezoeken met
aanvragen
aanvraag
1.5
1.500
# aanvragen
% deals/ 2.250
Bezoeken met
aanvraag
# deals
20 % Conversie 2
300

10. KPI’s (per productgroep)
1. Bezoekers
2. Bezoeken
3. Offerte-sessies
4. Conversie 1 (3/2)
5. Offerte-sessies exclusief leads
6. Gesloten deals
7. Conversie 2 (6/5)
8. Gemiddelde omzet per deal
9. Variabele kosten per deal
10. Bijdrage aan vaste kosten (8-9)
11. % Bijdrage aan de vaste kosten (marketing kosten/10)

11. Onderwerpen
• Introductie
• Business Model & KPI’s
Evaluatie van Traffic-bronnen
•
• Cases
• Organisatie & Tools
• Lessons learned

12. Bronnen - voorbeelden
Zoekmachines Portals
• Google Adwords • Startpagina
• Overture • Funda
• Geld.pagina
Vergelijkingssites • Gezondheids.pagina
• Vergelijk • Hypotheek.pagina
• Kieskeurig • Lenen.pagina
• El Cheapo • Verzekerings.pagina
• Beslist • Zorgverzekerings.pagina
• Kelkoo • Autotrader

15. Uitgangspunten bij traffic inkoop
• Bron moet een positieve bijdrage leveren
aan de dekking van de vaste kosten
• Die bijdrage ligt idealiter boven de xx %
• Ergo: we betalen niet voor branding
• Vergoedingenmodel bij voorkeur CPC of
CPL
• Snelle monitoring noodzakelijk

16. Afrekenmodellen
• CPM (cost per 1000 vertoningen)
• CPC (cost per click)
• CPL (cost per lead)
• CPS (cost per sale) Boter bij
de vis
• Revenue Sharing

17. Analyses per bron
Kosten Bijdrage
• Daadwerkelijk obv CPC • Opbrengsten obv
of CPL
gemiddelde opbrengst
per lead/gesloten post
(Life Time Value)
• Minus variabele kosten
toe te rekenen
– Personeel (handling)
– Telefoon/porti
– Databases

18. Rekenvoorbeeld – per productgroep per bron
• 10.000 bezoeken, 800 aanvragen, 700
aanvragers
• Kosten: CPC 0,50= 5.000 euro
• Conversie 2 bronspecifiek is 16%
• Voorspelling aantal gesloten posten: 112
• Gemiddelde opbrengst per post (LTV)= 125
euro. Variabele kosten per post: 50 euro
• Bijdrage aan vaste kosten per post: 75 euro
• Kosten als % van bijdrage aan vaste kosten
5.000/(112*75)= 59%

19. Factoren van invloed op conversie
• Kwaliteit traffic
• Aanbod op onze site (volledigheid, beste
aanbod, aanbod toegesneden op de
doelgroep)
• Usability
• Naamsbekendheid/vertrouwen/imago

20. Onderwerpen
• Introductie
• Business Model & KPI’s
• Evaluatie van Traffic-bronnen
Cases
•
• Organisatie & Tools
• Lessons learned

21. Case 1: Affiliateprogramma
• Al jaren lopend
• Geen groot succes qua volume
• Geen hoge kosten
• Tot eind 2007.....

22. Traffic Affiliates
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
3
5
7
9
3
5
7
9
3
11
11
06
07
08
20
20
20

23. Bijdrage Affiliates
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
3
5
7
9
3
5
7
9
3
11
11
06
07
08
20
20
20

24. Oorzaak ?

25. Case 2: Exclusieve vermelding

26. Case 3: NieuwNieuws
• Tijdens zorgseizoen 2007
• Gedurende 3 weken een blok
“zorgnieuws”
• Door ons te vullen

28. Zijn er dan geen succesvolle cases ?

29. Onderwerpen
• Introductie
• Business Model & KPI’s
• Evaluatie van Traffic-bronnen
• Cases
Organisatie & Tools
•
• Lessons learned

30. Gebruikers Webanalytics
• Heavy
– Web Marketeer (verantwoordelijk voor relaties met
bronnen)
– Afdeling Business Intelligence: 5 Analisten
– Afdeling Projecten & Innovatie: 5 Projectleiders en 1
Interaction Designer
• Medium
– Product Managers
– MT
• Light
– Rest

31. NEDSTAT
WWW.INDEPENDER.NL
CRM
WEB GEDRAG/
(SIEBEL)
VOORKEUREN/
OORDELEN
E-MAIL/SURVEY
(E-VILLAGE)

32. Tools & externe partijen
E-village

33. Onderwerpen
• Introductie
• Business Model & KPI’s
• Evaluatie van Traffic-bronnen
• Cases
• Organisatie & Tools
Lessons learned
•

34. Lessons Learned
• Traffic Management & Accountability is een cruciale
factor voor succes;
• Vertrouw nooit een accountmanager die traffic verkoopt;
• In toenemende mate staat korte termijn inkomsten-
optimalisatie centraal, i.t.t. een partnership om een
bestendig inkomstenmodel te ontwikkelen;
•
•
•
•
•

35. Flipperkastmodel
POSTBANK DITZO
ALLSECURE
VERZEKERINGSSITE
PORTAL
Independer
FBTO
OHRA

36. Lessons Learned
• Traffic Management & Accountability is een cruciale factor for
success;
• Vertrouw nooit een accountmanager die traffic verkoopt;
• In toenemende mate staat korte termijn inkomsten-optimalisatie
centraal, i.t.t. in een partnership om een bestendig inkomstenmodel
te ontwikkelen;
• Webanalytics is een key-competence. Complexiteit en belang neemt
toe;
• Maak gebruik van specialisten, maar hou regie in eigen hand;
• Maak onderscheid tussen “nice to know” en “need to know”;
• Gebruik van diverse tools naast elkaar is geen zwakte-bod. Het
ideale systeem bestaat niet;
• Eerst lopen, dan rennen.....

37. Dank voor uw aandacht en succes !