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Assurer la cohérence de son virage numérique
entre la marque et les points de service
Chez Desjardins, moins de 10% des transactions
sont faites au guichet ou au comptoir.
“If I waited for perfection…I would never
write a word.” – Margaret Atwood
Mise en contexte
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• 33% des adultes utilisateurs des réseaux
sociaux ont publié au moins un commentaire
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privés aux entreprises via les médias sociaux.
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réseaux sociaux ont cliqué sur une publication
commanditée.
@RÉFÉRENCES : CEFRIO 2018 + DONNÉES INTERNES + MARKETING WEEK
7
Nos principales motivations
• Nous nous devons de respecter l’ADN de
Desjardins en répliquant le réseau physique au
numérique. Avoir une présence numérique dans
chaque région.
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présence numérique de notre part.
• Parler d’une seule et même voix peut importe la
plateforme. (Cohérence de l’image).
8
3 grands chantiers
• Optimisation de l’image de marque locale sur le
numérique
• Définir une cohérence communicationnelle
nationale/locale
• Optimisation de l’écosystème de communication
numérique
1. Optimisation de l’image de marque
locale sur le numérique
Quelques faits saillants – Marketing local 2019
• 46% de toutes les recherches sur Google
sont des recherches d’informations locales.
• 56% des entreprises locales n'ont pas
encore revendiqué leur fiche sur Google My
Business.
• 88% des consommateurs font confiance aux
avis (reviews).
@RÉFÉRENCES : GOOGLE LOCAL SEO STATISTICS THAT EVERY SEARCH MARKETER SHOULD READ –
BRADLEY SHAW 2019
La cohérence réside dans le fait qu’en optimisant notre image
de marque locale, on parle d’une seule et même voix avec la
marque car les infos sont uniformes et à jour.
2. Définir une cohérence
communicationnelle nationale/locale
14
Cohérence communicationnelle
• National : bâtir et entretenir une
notoriété, une image de marque.
• Local : L’efficacité du message est
directement reliée à la proximité
physique avec le membre/client.
“Les appels à l'action personnalisés d’une stratégie
marketing hyper-local ont un taux de conversion
supérieur de 42% à celui des appels à l'action non
personnalisés.’’ – Marketing Week
Exemple : piliers de contenu destinés aux médias sociaux
Marque Points de service
Contenu d’éducation financière
générale
Dons et commandites (national)
Produits et services
Nouvelles de l’entreprise
Mise en valeur des experts en
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Engagement dans le milieu
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aux membres
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entreprises engagés dans le milieu
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Exemple : piliers de contenu destinés aux médias sociaux
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La cohérence réside dans le fait que les messages sont
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• Facebook est toujours le réseau social le
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• Stratégie évolutive. Implanter un modèle et
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• 1,2 million de membres rejoints par mois.
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La cohérence réside dans le fait que nous misons sur des
plateformes qui permettent la cohabitation entre la marque et
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Accompagnement continu
Accompagnement continu
32
• Accroître l’expertise du réseau des caisses
dans les communications numériques.
• Donner du soutien et de l’encadrement en continu
sur les plateformes numériques.
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concernant les nouveautés notamment par le biais
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points de service en repensant toujours le
positionnement.
3 paliers d’accompagnements
Positionnement
Stratégique
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accompagnement continu
Qu’est-ce qu’on retient de tout ça?
35
Une stratégie balancée
EXPERTISE DE LA
PRATIQUE
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DU MILIEU
CONNAISSANCE
DE LA MARQUE
STRATÉGIE
GAGNANTE
PROXIMITÉ DE LA
CLIENTÈLE
L’apport de la
marque
L’apport des points
de services
“Le local n’est pas obligé de tout savoir tandis que
le national n’est pas obligé de tout prévoir.’’
37
Ce qu’on gagne dans tout ça?
• Chantier #1
• L’image de marque sur le numérique sera optimisée, cohérente et plus
claire.
• Chantier #2
• Les communications nationales et locales seront plus cohérentes et
complémentaires.
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• Les clients bénéficieront d’une meilleure relation/communication
numérique avec la marque puisque les points de contact locaux seront
représentés en ligne, et la conversation deviendra possible.
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un bon accompagnement.
38
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difficile d’assurer la réussite de toutes les facettes.
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la marque et les points de service.
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39
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présente partout.
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Assurer la cohérence de son virage numérique entre la marque et les points de service - Philippe Cambron

  • 1. Assurer la cohérence de son virage numérique entre la marque et les points de service
  • 2.
  • 3. Chez Desjardins, moins de 10% des transactions sont faites au guichet ou au comptoir.
  • 4. “If I waited for perfection…I would never write a word.” – Margaret Atwood
  • 6. 6 S’arrimer aux tendances • 33% des adultes utilisateurs des réseaux sociaux ont publié au moins un commentaire sur une page entreprise en 2018. • 47 % des 18-24 ont envoyé des messages privés aux entreprises via les médias sociaux. • 56% des adultes québécois utilisateurs des réseaux sociaux ont cliqué sur une publication commanditée. @RÉFÉRENCES : CEFRIO 2018 + DONNÉES INTERNES + MARKETING WEEK
  • 7. 7 Nos principales motivations • Nous nous devons de respecter l’ADN de Desjardins en répliquant le réseau physique au numérique. Avoir une présence numérique dans chaque région. • Membres/clients s’attendent à une plus grande présence numérique de notre part. • Parler d’une seule et même voix peut importe la plateforme. (Cohérence de l’image).
  • 8. 8 3 grands chantiers • Optimisation de l’image de marque locale sur le numérique • Définir une cohérence communicationnelle nationale/locale • Optimisation de l’écosystème de communication numérique
  • 9. 1. Optimisation de l’image de marque locale sur le numérique
  • 10. Quelques faits saillants – Marketing local 2019 • 46% de toutes les recherches sur Google sont des recherches d’informations locales. • 56% des entreprises locales n'ont pas encore revendiqué leur fiche sur Google My Business. • 88% des consommateurs font confiance aux avis (reviews). @RÉFÉRENCES : GOOGLE LOCAL SEO STATISTICS THAT EVERY SEARCH MARKETER SHOULD READ – BRADLEY SHAW 2019
  • 11.
  • 12. La cohérence réside dans le fait qu’en optimisant notre image de marque locale, on parle d’une seule et même voix avec la marque car les infos sont uniformes et à jour.
  • 13. 2. Définir une cohérence communicationnelle nationale/locale
  • 14. 14 Cohérence communicationnelle • National : bâtir et entretenir une notoriété, une image de marque. • Local : L’efficacité du message est directement reliée à la proximité physique avec le membre/client.
  • 15. “Les appels à l'action personnalisés d’une stratégie marketing hyper-local ont un taux de conversion supérieur de 42% à celui des appels à l'action non personnalisés.’’ – Marketing Week
  • 16. Exemple : piliers de contenu destinés aux médias sociaux Marque Points de service Contenu d’éducation financière générale Dons et commandites (national) Produits et services Nouvelles de l’entreprise Mise en valeur des experts en caisse Engagement dans le milieu Offres de proximités et services aux membres Mise en valeur des citoyens et des entreprises engagés dans le milieu
  • 18. Exemple : piliers de contenu destinés aux médias sociaux Marque Points de service Contenu d’éducation financière générale Dons et commandites (national) Produits et services Nouvelles de l’entreprise Mise en valeur des experts en caisse Engagement dans le milieu Offres de proximités et services aux membres Mise en valeur des citoyens et des entreprises engagés dans le milieu
  • 20. Exemple : piliers de contenu destinés aux médias sociaux Marque Points de service Contenu d’éducation financière générale Dons et commandites (national) Produits et services Nouvelles de l’entreprise Mise en valeur des experts en caisse Engagement dans le milieu Offres de proximités et services aux membres Mise en valeur des citoyens et des entreprises engagés dans le milieu
  • 22. Exemple : piliers de contenu destinés aux médias sociaux Marque Points de service Contenu d’éducation financière générale Dons et commandites (national) Produits et services Nouvelles de l’entreprise Mise en valeur des experts en caisse Engagement dans le milieu Offres de proximités et services aux membres Mise en valeur des citoyens et des entreprises engagés dans le milieu
  • 24. La cohérence réside dans le fait que les messages sont complémentaires, et qu’on n’a pas de cannibalisation de message clés.
  • 25. 3. Bâtir un écosystème de communication numérique
  • 26. Facebook/Messenger • Facebook est toujours le réseau social le plus utilisé par les adultes au Québec avec 70%. • 100% de nos caisses au Québec, soit environ 209, ont leur propre page Facebook dont 98% sont actives. • Stratégie évolutive. Implanter un modèle et non une solution finale. @RÉFÉRENCES : CEFRIO 2018 + DONNÉES INTERNES
  • 27. Infolettre • 1,2 million de membres rejoints par mois. • Informative sans description de produit. • Complémentarité nationale et locale dans chaque envoi. • Centrée sur les besoins des membres selon la période, la saison et la segmentation.
  • 28. Les sites web de caisse
  • 29. La cohérence réside dans le fait que nous misons sur des plateformes qui permettent la cohabitation entre la marque et les points de services.
  • 31.
  • 32. Accompagnement continu 32 • Accroître l’expertise du réseau des caisses dans les communications numériques. • Donner du soutien et de l’encadrement en continu sur les plateformes numériques. • Donner de la formation et mise à niveau concernant les nouveautés notamment par le biais de web conférences. • Assurer la cohérence entre la marque et les points de service en repensant toujours le positionnement.
  • 35. 35 Une stratégie balancée EXPERTISE DE LA PRATIQUE CONNAISSANCE DU MILIEU CONNAISSANCE DE LA MARQUE STRATÉGIE GAGNANTE PROXIMITÉ DE LA CLIENTÈLE L’apport de la marque L’apport des points de services
  • 36. “Le local n’est pas obligé de tout savoir tandis que le national n’est pas obligé de tout prévoir.’’
  • 37. 37 Ce qu’on gagne dans tout ça? • Chantier #1 • L’image de marque sur le numérique sera optimisée, cohérente et plus claire. • Chantier #2 • Les communications nationales et locales seront plus cohérentes et complémentaires. • Chantier #3 • Les clients bénéficieront d’une meilleure relation/communication numérique avec la marque puisque les points de contact locaux seront représentés en ligne, et la conversation deviendra possible. Accompagnement continu • L’expertise numérique sera en hausse dans les points de service avec un bon accompagnement.
  • 38. 38 Des défis, il y en a! • Dépendamment des ressources attitrées, il peut s’avérer difficile d’assurer la réussite de toutes les facettes. • Une bonne communication interne est indispensable entre la marque et les points de service. • Mobiliser les équipes dans les différents projets.
  • 39. 39 Encore plus loin • La complémentarité du message national/local devrait ultimement être présente partout. • Ex. Médias numériques/Programmatique • Les possibilités d’optimisation de l’écosystème numérique sont infinies.
  • 40. 3 points primordiaux à considérer Objectifs Audiences Capacité
  • 41. L’équipe Karine Pinard Jeannie Daneault Catherine Dussault Desmarais Philippe Cambron
  • 42.