Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Les leviers de communication pour collecter - mai 2017

654 vues

Publié le

Les leviers de communication sur internet
Pour collecter des dons et recruter des sympathisants
par Alexandra El Amari, Directrice de clientèle senior 1000mercis

Publié dans : Internet
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Les leviers de communication pour collecter - mai 2017

  1. 1. Collecte en ligne – 11 mai LES LEVIERS DE COMMUNICATION SUR INTERNET -- Alexandra El Amari Directrice de clientèle senior, 1000mercis
  2. 2. Collecte en ligne – 11 mai Questions Mentimeter Nous allons le compléter avec 1 ou 2 questions auxquelles les participants répondront par SMS et dont les réponses seront affichées de manière anonyme, en nuages de mots - Quel est le meilleur levier de communication selon vous ? - Quel levier de communication souhaitez-vous tester au futur ? - Qu’est-ce qui vous a empêcher de communiquer sur internet jusqu’à présent ? Quelles sont vos craintes ?
  3. 3. Collecte en ligne – 11 mai Agenda I. L’emailing pour collecter des dons I. L’animation de votre base de donateurs II. Location d’adresses email III. Retargeting par email IV. Création de base prospects II. Le développement du programmatique I. Le RTB, kesako II. Le native advertising III. Facebook Ads
  4. 4. Collecte en ligne – 11 mai Les objectifs d’un programme CRM élaboré pour une ONG Exemples d’objectifs pour une ONG : ØTransformer les prospects en donateurs ØInciter les donateurs ponctuels en donateurs récurrents (prélèvement automatique…) ØFidéliser les donateurs ponctuels
  5. 5. Collecte en ligne – 11 mai Agenda I. L’emailing pour collecter des dons I. L’animation de votre base de donateurs II. Location d’adresses email III. Retargeting par email IV. Création de base prospects II. Le développement du programmatique I. Le RTB, kesako II. Le native advertising III. Facebook Ads
  6. 6. Collecte en ligne – 11 mai Initier la relation avec ses prospects et amorcer la conversion
  7. 7. Collecte en ligne – 11 mai Case study Unicef : augmenter la valeur de chaque segment de donateurs Adresser les donateurs à fort potentiel Email de fidélisation / valorisation donateurs ponctuels Email upsell don ponctuel > don régulier
  8. 8. Collecte en ligne – 11 mai Case study Unicef : augmenter la valeur de chaque segment de donateurs Adresser les abandonnistes et donateurs déclinants Email de réactivation donateurs ponctuels Email abandonniste donateurs ponctuels
  9. 9. Collecte en ligne – 11 mai Case study MSF : faire levier sur les données de navigation pour générer des dons Un email post-visite est envoyé au nom de MSF, personnalisé en fonction du comportement sur le site Un utilisateur s'inscrit aux emails de MSF, reçoit et ouvre une newsletter Visite spontanée sur le site de MSF, non logguée Email post visiteIdentification par cookie des optins actifs Identification par cookie sur le site 1 2 3 Email
  10. 10. Collecte en ligne – 11 mai Un draft de cycle de vie simple pour une ONG Welcome prospects Don Entrée en base Visite sur le site Welcome donateurs (si 1er don) Merci (si a déjà fait un don) Post-visite (sans avoir été dans le tunnel de don) Début de don Abandonniste (si le don n’est pas finalisé) Réactivation don (si pas de don dans les X mois) Up-sell parrainage (si plusieurs dons ponctuels dans les X mois)
  11. 11. Collecte en ligne – 11 mai Faire appel à des programmes emailing, des bases de données mutualisées Les programmes emailing diffusent les offres d’annonceurs de manière ciblée sur leur base mutualisée. Les adresses d’un programme emailing proviennent des optins tiers de partenaires qui monétisent ainsi leur bases de données. Certains programmes emailing peuvent comprendre jusqu’à près de 100 partenaires, et la gestion du programme s’apparente à la gestion d’une base CRM : il faut restructurer les nouvelles adresses des partenaires, les dédupliquer… et les qualifier. La qualification est clé et peut provenir des informations des partenaires ou de questionnaires envoyés sur la base emailing mutualisée. Elle permet de connaître par exemple • Les informations de CSP et d’habitation (hauts revenus pour la déclaration ISF par exemple) • Les centres d’intérêts (intérêt caritatif) • Les habitudes d’épargne (dons aux associations fréquents) • Les pays visités (intérêt pour l’Asie du Sud-Est ou l’Afrique Sub-saharienne par exemple) • Les informations familiales (enfants âgés de 5 à 12 ans par exemple) • Etc. La location peut être facturée au CPM (coût pour 1000 envois ciblés), au CPC (coût par clic), au CPL (coût par lead), au CPA (coût par action/don)… ou autres modèles hybrides à tester (mix CPM + % sur le montant du don par exemple).
  12. 12. Collecte en ligne – 11 mai Les 3 étapes clés pour une campagne emailing efficace à travers la location d’adresses email ciblées Cible Message Séquence d’envoi 1 2 3 Envoi initial J+7 Envoyer un message avec une offre attractive et en adéquation avec la marque Définir la bonne cible en fonction de multiples critères, ou ciblage « look alike » Définir le jour et l’heure d’envoi suivant le message et la cible de l’email
  13. 13. Collecte en ligne – 11 mai Pour aller plus loin : les « look alike » Améliorer sa « connaissance client » pour optimiser ses campagnes d’acquisition è Elaboration d’un scoring de la base du client afin d’identifier les critères de ciblage discriminants Mécanique : • Rapprochement de la base de données du client avec une base Email Mutualisée. • Extraction des contacts communs dans la base Email Mutualisée. • Etude de profil de ces communs afin d’identifier une ou des cibles issues de la base Email Mutualisée correspondant au scoring.. • Envoi d’un message sur cette cible. Base de contacts communs à la base de l’annonceur et la base Email Mutualisée. Envoi d’un email sur une cible correspondant au profil des clients. Le message est envoyé de la part de la base Email Mutualisée. Base clients Base Email Mutualisée Base des communs
  14. 14. Collecte en ligne – 11 mai Générer du trafic et des dons en ligne Quelques exemples de campagnes d’acquisition Centrafrique : sensibiliser pour générer de nouveaux donateurs Enfants au Vietnam : mobiliser et engager des donateurs prospects Paris : générer des dons post 13 novembre 2015 Vision du Monde : parrainer un enfant
  15. 15. Collecte en ligne – 11 mai Agenda I. L’emailing pour collecter des dons I. L’animation de votre base de donateurs II. Location d’adresses email III. Retargeting par email IV. Création de base prospects II. Le développement du programmatique I. Le RTB, kesako II. Le native advertising III. Facebook Ads
  16. 16. Collecte en ligne – 11 mai Le retargeting de conquête par email Visite spontanée sur le site de l’ONG sur lequel a un tag a été préalablement posé Envoi d’une séquence d’emails de retargeting pour le compte de l’ONG Internaute inscrit et identifié sur une base Email Mutualisée Base Email Mutualisée
  17. 17. Collecte en ligne – 11 mai Générer du trafic et des dons en ligne Quelques exemples de campagnes de retargeting email
  18. 18. Collecte en ligne – 11 mai Agenda I. L’emailing pour collecter des dons I. L’animation de votre base de donateurs II. Location d’adresses email III. Retargeting par email IV. Création de base prospects II. Le développement du programmatique I. Le RTB, kesako II. Le native advertising III. Facebook Ads
  19. 19. Collecte en ligne – 11 mai Les objectifs d’une opération de collecte L’opération serait adaptée aux objectifs recherchés par votre ONG EMBASEMENT Collecter des adresses email optin qualifiées ANIMATION Animer la base de données, la réactiver, annoncer le lancement … CONVERSION Générer des dons en ligne et prélèvements automatiques NOTORIETE Mettre en avant l’association en ayant une approche pédagogue TRAFIC Générer un pic de visiteurs uniques sur le site
  20. 20. Collecte en ligne – 11 mai Case study Apprentis d’Auteuil : générer des dons et véhiculer un message clair et fort
  21. 21. Collecte en ligne – 11 mai Exemple d’opération pour une ONG – Plan « Des enfants à parrainer dans le monde entier » Le principal objectif de l’opération était de recruter des parrains.
  22. 22. Collecte en ligne – 11 mai Exemple d’opération pour une ONG – Unicef • Objectifs: 1. Recruter de nouveaux prospects et donateurs ciblés et intéressés par l’action de l’Unicef. 2. Créer du buzz autour de l’Unicef afin de générer des visites, des inscrits et des dons en ligne. 3. Mettre en avant le positionnement et les valeurs de l’Unicef (Actions sur le terrain, Protection de l’enfance en France et à l’étranger, Militantisme…) 4. Rajeunir la cible des donateurs par le biais d’Internet.
  23. 23. Collecte en ligne – 11 mai Case study MSF : faire levier sur les ambassadeurs pour générer de nouveaux inscrits et donateurs
  24. 24. Collecte en ligne – 11 mai Exemple d’opérations avec questionnaire – Le Figaro Créations graphiques réalisées par 1000mercis
  25. 25. Collecte en ligne – 11 mai Schématisation d’un dispositif de collecte et d’animation GENERER DU TRAFIC QUALIFIE SUR UN SITE EVENEMENTIEL Site en responsive design POUR REDIRIGER VERS VOTRE SITE Base mutualisée Facebook Ads Affiliation La base des Donateurs La base des prospects Le site Réseaux sociaux Mécanique virale Parrainage Base prospects Base Donateurs Plan de conversion Votre site / Formulaire de don
  26. 26. Collecte en ligne – 11 mai Agenda I. L’emailing pour collecter des dons I. L’animation de votre base de donateurs II. Location d’adresses email III. Retargeting par email IV. Création de base prospects II. Le développement du programmatique I. Le RTB, kesako II. Le native advertising III. Facebook Ads
  27. 27. Collecte en ligne – 11 mai Le Real Time Bidding en 100ms Fonctionnement Temps d’exécution inférieur à 100ms Non visible pour l’internaute Un Internaute visite un site web qui rend tout ou partie de son inventaire disponible dans les Ad Exchanges L’espace publicitaire disponible sur cette page est mis aux enchères Les acheteurs intéressés par le profil proposent une enchère L’acheteur ayant proposé le prix le plus élevé gagne l’enchère et paie le prix de la seconde enchère Le « gagnant » fait afficher la bannière de son choix sur la page du site web Données comportementales et contextuelles attachées à un cookie propre à chaque acteur
  28. 28. Collecte en ligne – 11 mai 3 grands types de campagnes peuvent être menées ACQUISITION RETARGETING FIDELISATION • Ciblage contextuel • Utilisation de données tierces • Géo localisation • Deals data/media • Recherche de profils jumeaux • Algorithmes prédictifs • Synchronisation des campagnes TV • Associer parcours de navigation et données CRM • Stratégie de surpression sur une base CRM • Cross-sell • Réveil des contacts inactifs • Facebook Custom Audience • Pilotage de la campagne à l’incrémentalité • Analyse du tunnel du conversion • Surpression email-RTB • Pilotage de la campagne à l’incrémentalité • Bannières dynamiques “DCO”
  29. 29. Collecte en ligne – 11 mai Faire levier sur une grande diversité de formats créatifs Formats natifs Réseaux sociaux IAB “classique” Habillage de site Vidéo (In banner & Instream”)
  30. 30. Collecte en ligne – 11 mai Cibler sur la donnée contextuelle Principe : Afficher une bannière lorsque le contenu sémantique de la page consultée par l’utilisateur correspond à celui de l’annonceur Mots-clés recommandés • Proches de l’univers sémantique de l’annonceur • Top mots-clés dans les campagnes de search • Autres : concurrents, produits phares, etc Inventaire RTB disponible Analyse du contenu sémantique Affichage d’une bannière RTB
  31. 31. Collecte en ligne – 11 mai Business case : Allianz Déployer notre propre système d’enchères pour affiner les stratégies d’achat Visiteur Visibilité < 57% Visibilité > 57% Récence < 30 min Aucune enchère Récence [30min – 2h] Enchère x1,5 Récence [30min – 1j] Enchère x2 Récence [1j– 2j] Enchère x3 Récence [2j – 5j] Enchère x5 Récence > 5j Enchère x10 CTR : +63%
  32. 32. Collecte en ligne – 11 mai Déployer des algorithmes de machine learning Processus de Hawkes Processus auto- excitants (stimulation/inhibition) entre événements internet Estimation par l’algorithme de la probabilité de convertir Impression d’une bannière au moment idéal Principe : Développer des algortimes prédictifs en appréhendant mieux les effets d’inhibition et d’excitation. L’une des 15 innovations Trophée de l’Innovation du salon Big Data 2015.
  33. 33. Collecte en ligne – 11 mai Case study MDM : générer de nouveaux donateurs • Objectif : Collecter des dons • Mécanique : • Acquisition : Ø Recherche contextuelle : « dons », « situations d’urgence »… Ø Données contenues en base EMA : profils identifiés comme donateurs humanitaires • Retargeting sur le tunnel de conversion • Test A/B sur deux landing pages MEDECINS DU MONDE
  34. 34. Collecte en ligne – 11 mai Case study : Générer des dons pour une association • Objectif : Générer des dons pour la Croix Rouge • Mécanique : Ø Ciblage contextuel, utilisation de la donnée tierce Ø Retargeting des visiteurs ayant abandonné un don Croix Rouge
  35. 35. Collecte en ligne – 11 mai Case study : signer une pétition • Objectif : signer la pétition • Mécanique : Ø Acquisition : ciblage contextuel (donneurs humanitaires, hauts revenus),données contenues en base EMA (« intérêt associatif ») Ø Retargeting des visiteurs du site et sur Facebook Exchange (RHS) MEDECINS DU MONDE
  36. 36. Collecte en ligne – 11 mai Case study : visibilité • Objectif : Générer de la notoriété tout en maximisant le reach, les clics et la visibilité MEDECINS DU MONDE VIDEO 30 secondes BANNIERES
  37. 37. Collecte en ligne – 11 mai Agenda I. L’emailing pour collecter des dons I. L’animation de votre base de donateurs II. Location d’adresses email III. Retargeting par email IV. Création de base prospects II. Le développement du programmatique I. Le RTB, kesako II. Le native advertising III. Facebook Ads
  38. 38. Collecte en ligne – 11 mai Développer de nouveaux canaux de diffusion en RTB : native ads Ces nouveaux canaux de diffusion permettront également d’élargir la cible : • Diffuser sur le format Native • Parfaitement intégré au support qui le diffuse • Forte qualité d’intégration qui implique de hauts taux d’engagements • Non intrusif
  39. 39. Collecte en ligne – 11 mai Les principaux acteurs qui proposant une offre Native Advertising Taboola Leboncoin Ligatus Quantum Adyoulike Yahoo Triplelift Sharethrough
  40. 40. Collecte en ligne – 11 mai Native Display
  41. 41. Collecte en ligne – 11 mai Native Mobile
  42. 42. Collecte en ligne – 11 mai Case study : Médecins du Monde Objectifs • Diffusion d’ads au format in feed pour Médecins du Monde à l’occasion de la fin d’année 2015 • Génération de trafic sur site et de dons KPI à mesurer • CTR • Visiteurs sur site • Volume de dons Performances obtenues • Un taux de clic 6 fois supérieur à la moyenne IAB à 0,30% • Un coût à la visite 2,3 fois inférieur à celui obtenu en IAB
  43. 43. Collecte en ligne – 11 mai Case study : Apprentis d’Auteuil Objectifs • Diffusion d’ads au format in feed pour Apprentis d’Auteuil à l’occasion de la campagne ISF 2016 • Génération de trafic sur site et de dons KPI à mesurer • CTR • Visiteurs sur site • Volume de dons Performances obtenues • Un taux de clic 8 fois supérieur à la moyenne IAB à 0,32%
  44. 44. Collecte en ligne – 11 mai Agenda I. L’emailing pour collecter des dons I. L’animation de votre base de donateurs II. Location d’adresses email III. Retargeting par email IV. Création de base prospects II. Le développement du programmatique I. Le RTB, kesako II. Le native advertising III. Facebook Ads
  45. 45. Collecte en ligne – 11 mai Utiliser la puissance de Facebook 1,4 milliards d’utilisateurs Par mois En moyenne 14 connections par jours CarouselCanvas, la publicité en plein écran Page post Products
  46. 46. Collecte en ligne – 11 mai Faire levier sur Facebook Ads pour cibler et recibler vos prospects Ciblage Formats Mode d’achat • Données socio démographiques • Fans, pays… • Création de cluster ad hoc • Custom Audience / Look Alike… • App ad • Domain ad (Right Hand Side) • Page Post Photos • Page Post Link • Page like ad (Newsfeed) • Offer ad • Via Facebook (Power Editor / solution tierce) • Mode d’achat : CPM, CPC, CPM optimisé, CPA Facebook Ads à Viser une audience importante à travers un média utilisé en grande partie par le cœur de cible
  47. 47. Collecte en ligne – 11 mai MERCI Alexandra EL AMARI +33 1 71 72 29 03 alexandra@1000mercis.com

×