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Référencements naturel et payant, 13 juin 2014

Intervention de Richard Strul, gérant de Résonéo, au Salon des Solidarités pour WEBASSOC. Explications des fonctionnements des référencements naturel et payant sur Google.

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  • 1. Me#ez  un  moteur  dans  votre   communica2on     -­‐-­‐   Richard  STRUL   CEO  de  RESONEO  
  • 2. A  qui  sont  ces  jambes  ?????            
  • 4. Comment  c’est  possible  ?????            
  • 5. Et  ça  c’est  possible  ???            
  • 6.       Comment  marchent  les  moteurs  de   recherche?  
  • 7. Rappel  Général   Grand  principe  du  référencement  
  • 8. Les  grands  principes  du  SEO   Fonc2onnement  des  moteurs  de  recherche             Fonc2onnement  des  moteurs  :       -­‐  Les  robots  parcourent  le  web  en  naviguant  de  liens  en  liens   -­‐  Ils  stockent  ces  données  dans  leur  index   -­‐  Le  contenu  de  ces  liens  est  analysé   -­‐  Ces  liens  sont  classés  puis  proposés  dans  les  résultats  de  moteurs     -­‐  Les  robots  recherchent  donc  de  nouveaux  liens   -­‐  Une  page  isolée  vers  laquelle  ne  pointe  aucun  lien  a  donc  peu  de  chance   d’être  référencée       Crawl   Indexa,on   Traitement     des  requêtes   Classement  des   résultats  
  • 9. Les  grands  principes  du  SEO   Les  grands  leviers  d’op2misa2on               Principes  fondamentaux  d’op2misa2on  d’un  site  internet  pour  le  référencement  naturel       1 2 3 4 Critères  intra  sites     Op2misa2on  technique  &  ergonomique   •  Structure  des  URLs   •  Accessibilité  des  robots  &     Architecture  /  Ergonomie  du  site   Op2misa2on  linguis2que   •  Contenu  frais  et  unique   •  Contenu  en  phase  avec  les     recherches  des  internautes   Critères  hors  site     Netlinking  (recherche  de  liens  externes)   •  Linkbai2ng   •  Annuaires,  Rela2ons  Presse,  …   SMO  (Social  Media  Op2miza2on)   •  Facebook,  Twi#er,  +1     (boutons  sociaux)  
  • 10. La  transmission  de  la  popularité                  
  • 11. Les  grands  principes  du  SEO   Le  Pagerank             -­‐  Le  Page  Rank  (PR)  de  Google   -­‐  Chaque  lien  d’une  page  A  vers  une  page  B  correspond  à  un  «  vote  »  de  A  vers  B.  Plus  une   page  a  de  votes  en  sa  faveur,  plus  elle  sera  considérée  comme  étant  importante  au   regard  des  moteurs.   -­‐  Le  Page  Rank  se  diffuse  de  page  en  page  par  les  liens.   -­‐  Le  PR  est  affiché  de  1  à  10,  mais  il  se  calcule  de  façon  exponen2elle  :   •  il  est  X  fois  plus  difficile  de  passer  d’un  PR  4  à  5  que  de  passer  d’un  PR  3  à  4   •  il  est  X  fois  plus  difficile  de  passer  d’un  PR  5  à  6  que  de  passer  d’un  PR  4  à  5   •  etc.  jusqu’à  10   source : The PageRank Citation Ranking (PDF)
  • 12. Devenir  populaire   Netlinking             Le  netlinking  est  un  des  leviers  essen2els  pour  l'améliora2on  du  posi2onnement  d'un  site  dans  les   résultats  des  moteurs  de  recherche.  Il  consiste  dans  la  créa2on  de  liens  pointant  vers  votre  site  via   un  maximum  de  sources.  Chaque  occasion  de  communica2on  permet  de  récupérer  des  liens.   Pages   internes   Votre   site   Pages   internes   Pages   internes   Communiqués   de  presse   Plateformes   de  blog   Annuaires   /  Digg  like   Réseaux   sociaux   Partenariats   /  échanges   de  liens   Content   marke2ng  /   linkbai2ng   +  vidéos,  images,  sites  du  Groupe,  jeux  concours,  offres   d'emploi,  etc.    
  • 13. Les  grands  principes  du  SEO   Fonc2onnement  des  moteurs  de  recherche               Un  ensemble  de  moteurs  de  recherche  «  ver2caux  »  :   –  Google  Actualités,   –  Google  Images,   –  Google  Vidéos,   –  Google  Shopping,   –  Google  Flight   –  Hotel  Finder   –  Knowledge  Graph  /  Google  +,   –  Google+  Local  /  Google  Adresses,   –  etc.  
  • 14. La  recherche  universelle                
  • 15. Les  grands  principes  du  SEO   Critères  de  recherche             -­‐  Google  a  la  possibilité  de  déclasser,  supprimer  un  site  /  une  page  de  son  index  dans  le  cas  du  non-­‐ respect  de  ses  règles     -­‐  Différentes  possibilités  de  contrôle  pour  Google   •  Automa2que  (ou2ls)   •  Manuel  (équipe  an2spam)   •  Manuel  par  la  déla2on  (spamreport)   -­‐  Exemple  de  filtres  mis  en  place  par  Google   •  Le  duplicate  content  ou  contenu  dupliqué  est  un  filtre  automa2que  de  Google  qui   se  met  en  place  si  plusieurs  pages  /  sites  proposent  un  contenu  iden2que  ou   fortement  similaire   •  Le  blacklistage  :  dans  ce  cas,  le  site  n’est  plus  du  tout  visible  dans  les  résultats  de   Google,  c’est  la  pénalité  la  plus  forte   •  Le  déclassement  :  certaines  pages  d’un  site  peuvent  être  déclassées  sur  tout  ou   par2e  des  requêtes  
  • 16. Rappel  Général   Etat  du  marché  
  • 17.       Et  quand  tout  ça  n’est  pas  naturel  ?  
  • 18. Le  SEM   Présenta2on   L’achat  de  mots  clés,  aussi  connu  sous  le  terme  "posi,onnement  payant"  ou  de  "liens   sponsorisés"  est  un  des  principaux  vecteurs  du  "Search  Marke,ng  ».     C’est  un  levier  permeIant  aux  annonceurs  de  recruter  un  trafic  très  ciblé  en   s’adressant  à  des  internautes  qui  sont  dans  une  démarche  de  recherche.     Principe  général  :     -­‐  Un  annonceur  choisit  "d’acheter  des  mots  clés"  en  fonc2on  de  son  ac2vité   -­‐  Pour  chaque  mot,  l’annonceur  fixe  une  enchère  maximum  et  rédige  l’annonce  à   présenter  aux  internautes   -­‐  Lorsqu’un  internaute  fait  une  recherche  dans  un  moteur  de  recherche,  les   résultats  payants  sont  présentés  à  côté  de  ceux  du  référencement  naturel   -­‐  L’ordre  des  résultats  dépend,  notamment,  du  montant  de  l’enchère  fixée  par   l’annonceur  pour  ce  mot  clé   -­‐  L’annonceur  est  facturé  sur  la  base  du  nombre  de  clics  sur  ses  annonces.      
  • 19. Le  SEM   Avantages   Les  avantages  du  SEM  :     -­‐  Le  posi2onnement  payant  permet  de  s’adresser  à  des  internautes  qui  sont  dans  une   phase  de  recherche  ac2ve  :  ce  trafic  est  donc  très  qualifié      -­‐  L’annonceur  peut  choisir  les  mots  clés  sur  lesquels  il  souhaite  être  présent.      -­‐  Le  modèle  de  factura2on  est  "au  clic"  (CPC)  et  permet  donc  à  l’annonceur  de  ne   payer  que  le  trafic  réellement  arrivé  sur  le  site.      -­‐  Le  système  d’enchère  permet  à  l’annonceur  de  maîtriser  le  CPC  maximum  qu’il  est   prêt  à  dépenser  pour  chaque  mot  clé      -­‐  Les  ou2ls  de  tracking  du  marché  perme#ent  d’a#ribuer  les  ventes  à  chaque  mot  :  on   peut  donc  calculer  le  coût  d’acquisi2on  pour  chaque  mot  clé  et  adapter  les  enchères  en   fonc2on  des  résultats  observés.      Il  est  donc  possible  de  suivre  et  op,miser  la  campagne  quasi  en  temps  réel  
  • 20. Le  SEM   Fonc2onnement   Comment  fonc,onne  l’algorithme  ?     Le  posi2onnement  des  annonceurs  n’est  jamais  iden2que  et  ne  dépend  pas   uniquement  du  prix  que  vous  êtes  prêts  a  payer  :                             Il  est  donc  important  d’op2miser  ses  campagnes  pour  être  bien  posi2onné  en  payant  le   moins  possible  du  coût  au  clic.    
  • 21. LE  SEM   Grands  principes                 Le  coût  d’acquisi2on  n’est  pas  décroissant  en  fonc2on  du  volume.  Au   contraire,  il  a  tendance  à  augmenter  lorsque  l’on  recherche  des  volumes  plus   importants  :   Sensibilité recherche de volumes / couts d'acquisition 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 1 2 3 4 5 6 Volume Coutd'acquisitionmoyen
  • 22. Google  Grants   A  propos  du  programme   Google  Grants  :  Publicité  gratuite  pour  les  organismes  à  but  non  lucra,f     Google  Ad  Grants  est  un  programme  qui  permet  à  certaines  associa2ons  carita2ves  de   bénéficier  gratuitement  de  la  publicité  Google  AdWords.        Il  est  conçu  pour  aider  les  associa2ons  à  diffuser  leurs  messages  de  service  public   auprès  d'une  audience  interna2onale,  en  leur  offrant  un  crédit  mensuel  de  10  000  USD   par  mois.       Vidéo  de  présenta2on  :   h#p://www.google.fr/grants/index.html  
  • 23. Google  Grants   Comment  par2ciper   Condi,ons  d’admission  :     Pour  par2ciper  au  programme  Google  Ad  Grants,  une  organisa2on  doit  :      -­‐  être  dûment  enregistrée  en  tant  qu'organisa2on  carita2ve  conformément  aux  statuts   en  vigueur  dans  votre  pays    -­‐  reconnaître  et  accepter  les  cer2fica2ons  nécessaires  à  sa  demande  d'inscrip2on,   concernant  la  non-­‐discrimina2on  ainsi  que  les  reçus  et  l'u2lisa2on  des  dons  ;      -­‐  disposer  d'un  site  Web  opéra2onnel  et  présentant  des  contenus  conséquents.       Veuillez  noter  que  les  organismes  suivants  ne  sont  pas  autorisés  à  par2ciper  à   Google  Ad  Grants  :      -­‐  En2tés  et  organismes  gouvernementaux      -­‐  Hôpitaux  et  groupes  médicaux      -­‐  Écoles,  services  de  garderie,  établissements  d'enseignement  supérieur  et  universités     En  France  les  organismes  doivent  être  placés  sous  le  régime  des  associa2ons  loi  1901   (publica2on  au  Journal  Officiel)  pour  pouvoir  par2ciper  au  programme  Google  Ad   Grants.      
  • 24. Google  Grants   Comment  par2ciper   Une  fois  admis,  pour  être  maintenu  dans  le  programme  :        -­‐  Vos  annonces  doivent  rediriger  l'internaute  EXCLUSIVEMENT  vers  la  SEULE  URL  du   site  Web  de  l'organisa2on  carita2ve  approuvée  dans  votre  demande  d'inscrip2on.        -­‐  Vous  êtes  tenu  de  gérer  ac2vement  votre  compte  AdWords  en  vous  y  connectant  au   moins  une  fois  par  mois.        -­‐  Vos  annonces  doivent  refléter  la  mission  de  l'organisa2on  à  but  non  lucra2f   approuvée  et  vos  mots  clés  doivent  être  per2nents  au  regard  des  programmes  et   services  de  ce#e  organisa2on.        -­‐  Vos  annonces  Google  ne  peuvent  pas  rediriger  vers  des  pages  qui  sont   principalement  cons2tuées  de  liens  vers  d'autres  sites  Web.        -­‐  Les  annonces  proposant  des  produits  financiers  ou  celles  demandant  des  dons  de   bateaux,  d'automobiles  ou  des  dons  immobiliers  ne  sont  pas  autorisées,  tout  comme   les  mots  clés  associés  à  ces  annonces.    
  • 25. Google  Grants   Comment  par2ciper   Contraintes  du  programmes  :        -­‐  Budget  quo2dien  fixé  à  329  USD,  soit  environ  10  000  USD  par  mois      -­‐  Coût  par  clic  (CPC)  maximal  fixé  à  2  USD      -­‐  Diffusion  de  campagnes  ciblées  par  mots  clés  uniquement      -­‐  Diffusion  sur  Google.fr  uniquement      -­‐  Diffusion  d'annonces  textuelles  exclusivement       Liste  des  pays  éligibles  (dont  la  France)  :   h#p://www.google.com/intl/en/grants/domains.html     Vous  ne  pouvez  u2liser  que  les  op2ons  d'enchères  manuelles  dans  votre  compte   Google  Ad  Grants.  Vous  ne  pouvez  donc  pas  u2liser  les  fonc2onnalités  qui  perme#ent   d'ajuster  automa2quement  les  enchères  au  CPC,  parmi  lesquelles  :      -­‐  Les  enchères  automa2ques      -­‐  L'Op2miseur  de  conversion      -­‐  Les  idées  d'enchères  de  l'onglet  "Opportunités"        
  • 26. Google  Grants   Comment  par2ciper     Inscrip,on  :        1    :  créer  un  compte  Adwords  Grants  en  suivant  ces  instruc2ons  :  h#ps:// support.google.com/grants/answer/1689506?hl=fr&ref_topic=1066269&rd=1     2  :  Rédigez  un  texte  dans  lequel  vous  exposez  la  manière  dont  votre  organisa2on   souhaite  u2liser  AdWords  pour  renforcer  l'impact  de  ses  ac2ons  sociales.     3  :  Fournissez  un  document  a#estant  que  votre  organisa2on  est  reconnue  comme   associa2on  à  but  non  lucra2f  loi  1901.     4  :  Valider  l’ensemble  en  complétant  le  formulaire  suivant  :   h#p://www.google.fr/grants/apply.html  
  • 27. Google  Grants   La  ges2on  du  compte   Google  met  à  la  disposi,on  des  annonceurs  des  ressources  pour  les  aider  à  gérer  leur   compte  Google  Grants  :       Le  centre  d’aide  Adwords  et  ses  ressources  détaillées  :   h#ps://support.google.com/adwords/#topic=3119106     Des  conseils  spécifiques  pour  les  annonceurs  Grants  sur  les  mots  clés,  les  annonces  et   l’évalua2on  des  résultats  :   h#ps://support.google.com/grants/answer/98870?hl=fr&ref_topic=3500140     L’ou2l  perme#ant  de  visualiser  le  bon  affichage  de  vos  annonces  :   h#ps://support.google.com/grants/answer/148778?hl=fr&ref_topic=3500140  
  • 28. Google  Grants   Dépannage  et  Assistance   L’équipe  Google  offre  plusieurs  moyens  d’échanges  pour  accompagner  leurs   annonceurs  en  cas  de  besoin  d’assistance:  téléphone,  chat,  mail,  forums     h#ps://support.google.com/adwords/answer/8206?hl=fr    
  • 29. Tout  ça  sert  à  quoi  ?             SEM     SEO     Marque       Hors     marque       •  Trafic  acheté  en  temps  réel.  Aucune  rémanence   •  Trafic  le  plus  rentable  à  court  terme   •  Coûts  d’acquisi2on  bas   •  C’est  un  fort  canal  de  transforma2on  finale     •  Très  bonne  conversion       •  Trafic  acheté  en  temps  réel   •  Pas  de  rémanence   •  Requêtes  très  chères,  souvent  même  inaccessibles   pour  les  budgets  des  associa2ons   •  Beaucoup  de  concurrence  donc  des  prix  au  clic   élevés   •  canal  de  première  prise  d’informa2on   •  Vivier  de  nouveaux  «  clients  »  poten2els   •  Conversion  faible.   •  Contributeur  très  fort  aux  conversions  réalisées  sur   le  trafic  marque     •  Trafic  plus  long  a  grossir  que  le  trafic  SEM  mais   pérenne.  Il  se  capitalise   •  Concurrence  plus  faible  que  sur  les  génériques.   Moins  de  temps  et  d’argent  pour  se  posi2onner   •  Conversion  forte   •  Source  pérenne  de  conversions   •  Inves2ssement  plus  que  charge   •  La  structure  technique  du  site  a  une  grosse   influence  sur  l’acquisi2on  de  ce  trafic     •  Trafic  issu  d’un  inves2ssement  dans  la  durée.   •  Trafic  très  concurren2el.  vivier  de  nouveaux   «  clients  »   •  Conversion  plus  faible.   •  Contribu2on  indirecte  à  la  conversion  très  forte.   •  Levier  de  communica2on  majeur