19 апреля проешел бесплатный вебинар: «Как выбрать по-настоящему комплексное агентство интернет-маркетинга? ». Спикер: Владимир Давыдов - совладелец маркетинговой группы «Комплето», руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах. Член «Гильдии Маркетологов», бизнес-тренер.

1. Как выбрать по-настоящему комплексное
агентство интернет-маркетинга
Детальный чеклист

2. Владимир Давыдов
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»
www.completo.ru

4.  B2B-компании
 Российские производители
 Поставщики сложных
товаров / услуг

5. 2015 – год Системного Электронного Маркетинга
1. Стратегия
Бизнес-цели, позиционирование и УТП
(брифинг)
Сегментация ЦА
Изучение спроса (изучение интернет-спроса)
Анализ конкурентов
Аудит сайта и рекламных кампаний
Разработка и презентация стратегии
электронного маркетинга
Брендинг и офлайн-исследования
2. Разработка сайта
Формирование структуры сайта
Написание ТЗ
Разработка прототипов
Разработка дизайна
Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией,
мобильным приложением
3. Дополнительная веб-разработка
Сайты под разные сегменты аудитории
Контентные порталы
Само разворачивающиеся сайты дилеров
Интернет-системы для внутренних нужд
компании
Посадочные страницы
Мобильные приложения
4. Автоматизация бизнеса
Специфика B2B
CRM-системы
IP-телефония
Колл-центры
Анализ дилеров
Мобильное приложение
5. Настройка аналитики
Настройка веб-аналитики на сайте
Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С
Персонализированная веб-аналитика
6. Интернет-рекламные кампании
7. Поисковый маркетинг (платный и
бесплатный)
8. Контент-маркетинг

6. completo.tv
facebook.com/
completo.ru
blog.completo.ru
vk.com/
completoru
slideshare.net/completo_ru

7. все записи бесплатно
completo.tv

8. Что такое «комплексный интернет-маркетинг»

9. Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у
которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в
плачевном состоянии
«Стараться больше
других - редко
когда приводит к
успеху. Стараться
умнее других - вот
правильный путь»
Джек Траут,
один из авторов концепции
позиционирования

10. Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг?

11. Усиление классического маркетинга

12. Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории,
о которых вы часто не задумываетесь

13. Стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории,
независимый от платной рекламы

14. Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета

15. Построение единого продвижения
и контроль продаж в регионах
(у дилеров / филиалов)

16. Построение телефонии и контроль заявок по телефону

17. Обучение, автоматизации и контроль продаж,
внедрение CRM

18. Какие части бизнеса охватывает комплекс?
Руководство
Маркетинг
Дилеры / филиалы
Конкуренты
IT
Сквозная
аналитика
Производство

19. Что мешает делать комплекс
Маркетинг
Интернет
• частая смена агентств,
• вина всегда на подрядчике,
• непонимание целей и задач собственного
бизнеса,
• сокрытие любых бизнес-даных,
• it-инфрастуктура слабая,
• менеджеры слабые
• можно продать всё, что угодно - схемы,
тарифы, креативы, главное красиво
объяснить,
• на рынке нет агентства, способного решить
сложные задачи маркетинга,
• самим объединять подрядчиков не хватает
знаний,
• it не завязано с интернетом,
• потеря времени и конкурентного
преимущества,
• опасность при смещении рынка в интернет
потерять всё
• работа по тарифам и схемам, навязанным
агентствами
• командная игра
• агентство - партнёр
• принятия решений на основе данных
коллективно с агентством
• участие IT-инфраструкуры в интернет-
маркетинге, образуя электронную
систему,
• предоставление данных по финансам
агентству-партнёру
• повезло с агентской реализацией,
• но в итоге всё рушится, так как в
интернете одно, а на деле всё плохо
• инструментальный успех ещё больше
затуманивает маркетинг
• самая опасная ситуация из всех!

20. «Ваши запросы будут в ТОП-10,
трафик на сайт увеличится, а
показатель отказов снизится»

21. «Мы повысим конверсию вашего
сайта, увеличим отдачу от рекламы,
настроим аналитику»

22. «Сделаем вам новый классный сайт,
запустим шесть видов рекламы и
привлечём на сайт вашу целевую
аудиторию»

23. «Повысим узнаваемость вашего бренда!
Разработаем медиаплан и закупим по нему
размещения»

24. «Построим вам стабильный поток
обращений и звонков через сайт. Вы
будете оплачивать нам только за
полезные действия от посетителей»

25. «Мы сможем гарантированно увеличить
вам продажи через Интернет! Сделаем
аналитику до возврата инвестиций из
каждого канала и заставим рекламу
работать!»

26. Кому не нужен комплекс

27. 1. Микро и мелкому бизнесу без амбициозных целей,
задача которого – оставаться на плаву.
2. Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или
слабым маркетингом, когда новый сайт и отчетность
по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям
– всё, что нужно руководству.
3. Брендам, нуждающимся в охватных рекламных
кампаниях и мыслящих в терминах reach,
engagement, ctr, cpa, cpm.
4. Компаниям разного уровня, у которых есть отдел
интернет-маркетинга, но всю «черную» работу
предпочитают делегировать другим.
5. Низко маржинальному массовому бизнесу, не
терпящему простоев и не выделяющему время и
бюджет «на подумать».
6. Компаниям с низким уровнем самоорганизации, не
умеющим эффективно планировать ресурсы. Если
бизнес не имеет четкой стратегии на год-три-пять, не
готов улучшать офлайн маркетинг – от комплекса
лучше отказаться.

28. Кому нужен комплекс

29. 1. Компаниям с амбициозными целями, которым
требуется полное погружение в проект для
прорывного результата
2. Компаниям, ставящим четкие и однозначные цели,
умеющим хорошо планировать маркетинг на
длительное время вперёд.
3. Компаниям со сложным продуктом/услугой, спрос на
которые не сформирован или сформирован слабо и
нужно прорабатывать полный комплекс
маркетинговых активностей, начиная с исследований.
4. Компаниям с сильным маркетингом и маркетологом,
готовым к постоянной плотной аналитической работе
(формат “дайте нам лидов/трафика/CTR” здесь не
пойдёт)
5. В2В-компаниям – услуги или продукты;
6. Российским производителям, торгующим через
дилеров, фирменные торговые точки или других
представителей;
7. Компаниям с филиальной сетью по России

30. Комплексом не является

36. Оплата за консалтинг по интернет-маркетингу

37. Внешний видмаркетинг и PR агентства: сайт, контент, мероприятия

38. Позиционирование и уникальное
торговое предложение агентства
 Должно быть четко и однозначно видно, что
агентство делает именно комплексные проекты,
а не оказывает услуги по отдельности.
 Если на сайте агентства присутствует список
отдельных услуг и тарифов в области интернет-
маркетинга и каждую отдельную услугу вы
можете заказать, агентство с высокой долей
вероятности комплексным не является.
Как проверить: попытайтесь заказать 1-2
услуги - если вам этого сделать не дадут, то
можно продолжать проверку агентства по
чеклисту дальше.

39. Достоверность позиционирования нужно
проверять.
На выстраивание работы по комплексным проектам у
агентства уходит около 3-4 лет.
 Если агентство 1-2 года назад делало всё подряд
(делаем сайты, продвигаем, анализируем,
рекламируем - заказывайте, что хотите), а сейчас
на сайте пишет про комплексный подход, то,
скорее всего, васм обманывают.
Как проверить: смотрите историю в
http://archive.org/web/ - так вы сможете однозначно
понять, чем занималось агентство 1-2-3 года
назад.

40. Портфолио на сайте и кейсы.
 Портфолио должно содержать комплексные
проекты (не обязательно только их, но хотя бы
50% должны занимать именно такие работы).
 На что обратить внимание в портфолио: есть
ли у агентства кейсы, похожие по специфике
деятельности на ваши? К примеру, у кого-то
хорошо получается продавать кредиты, у кого-то
удалась работа с автодилерами, кто-то
специализируется на работе с B2B-компаниями
или компаниями, продающими через дилерские
сети.
Важно! Бессмысленно смотреть на работы,
выполненные по отдельности для разных клиентов.
Просто сделанный сайт или настроенная рекламная
кампания мало что говорит о комплексных
возможностях агентства. Нужно смотреть не
кусочные, а именно комплексные кейсы, где
задействовано как минимум исследование бизнеса,
веб-разработка, веб-аналитика, рекламные кампании
нескольких видов (платные и бесплатные) и
итоговые результаты приведены не для конверсий,
трафика или лидов, а в виде достижения бизнес-
целей клиента.

41. Портфолио на сайте и кейсы.
 Как проверить: попросите агентство дать хотя
бы 2 контакта (разных компаний), в которых был
реализован полноценный комплекс (см. пункт 3
этого чеклиста) и свяжитесь с
ответственными со стороны клиента -
узнайте, что в реальности было сделано и какие
результаты получены.
Делайте скидку на эмоциональность клиентов
(редко кто на 100% доволен работой с
агентством), но четко записывайте все факты:
какие работы агентство самостоятельно делало
от начала и до конца и какие фактические
результаты получены.

42. Количество реализованных проектов, указанное на сайте
Есть физическое ограничение по количеству комплексно выполняемых проектов.
Представим, что на сайте агентства, которое якобы занимается комплексным интернет-
маркетингом, написано: “Нас 50 человек. Мы реализовали 500 проектов за последние 5 лет”.
 Нужно взять количество проектов, которое компания сделала за период, разделить по
годам и месяцам, после чего соотнести с количеством специалистов в агентстве. Если у
компании несколько подразделений, то нужно взять количество сотрудников не во всей
компании, а только в этом подразделении.
В нашем примере получается, что вашим проектом будут заниматься 1,5 дня в неделю (13
часов). Очевидно, что за это время никак нельзя реализовать качественный проект по
интернет-маркетингу (даже не комплексный).
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1AszlEhSzJV9AxZYzfOKKnIjSfSXJMzLsya8Cnrh3z5E/edit?usp=sharing

43. Внутренняя кухняструктура агентства и проектный подход к работе

44. Бизнес-процессы агентства
 Продаёт ли агентство отдельные услуги вместе с
комплексом. Если да, то комплекс, скорее всего,
только на словах.
Агентство не может выполнять работу качественно,
если оно перемешивает внутри себя кусочные
работы (когда клиенты заказывают отдельные
услуги) и комплексные проекты (когда идёт проектная
работа с большим количеством услуг).
Бизнес-процессы комплексного интернет-маркетинга
и потокового агентства, работающего по услугам -
принципиально разные. Если мешать всё в кучу, то
очень быстро происходит:
 демотивация команды агентства,
 размазывание ресурсов,
 распыление компетенций и фокуса,
 неполное погружение в цели и задачи клиента.

45. Договор с агентством
 Содержит типовой набор услуг, составленный по
результатам краткого разговора с вами или же
разработана программа специально под ваши
потребности (или приведены услуги, ведущие к
разработке такой программы).
Комплекс не может быть пакетным. Если вам
продают пакеты, схемы, наборы услуг - это уже не
комплекс, а откатанный поток, состоящий из
нескольких услуг.
 Для погружения конкретно в ваш бизнес и ваши
проблемы необходим отдельный аналитический
этап разработки стратегии и тактики!

46. Начало сотрудничества по вашему
проекту
 Выяснить детально, какие данные у вас будут
запрашивать при сотрудничестве. Для комплекса
должны обязательно запросить следующее:
1. Заявленные преимущества вашей компании
2. Другие преимущества, которые можно обернуть в выгоды для клиента
3. Сегменты целевой аудитории
4. Социально-демографический состав ЦА
5. Кто не ваша целевая аудитория
6. Возможности получения отзывов
7. Основные конкуренты
8. Уникальное торговое предложение и реклама с его помощью
9. Уникальные случаи из практики
10. Топовые направления для рекламы, входные услуги
11. Текущие проблемы, мешающие развитию
12. Товары/услуги-заменители
13. Недостатки товаров/услуг-заменителей
14. Клиентская база и ее ведение
15. Маркетинговые активности вашей компании
16. Опыт успешного проведения оффлайн мероприятий, который можно было бы перенести в
онлайн
17. Используемые рекламные каналы
18. Текущие подрядчики и проводимые с ними работы в области интернет-маркетинга
19. Аналитика рекламных каналов, способы ее измерения
20. Что минимально нужно сделать по аналитике для измерения вклада источников в прибыль от
клиента за время сотрудничества с ним
21. Цели, задачи, планы на ближайший год
22. Цели и задачи, поставленные перед маркетингом в цифрах
23. Цели и задачи, которые можно выполнить с помощью интернет-маркетинга
Подробнее здесь http://blog.completo.ru/s-chego-
nachinaetsya-razrabotka-strategii-internet-marketinga-ili-
zachem-nuzhen-brifing-dlya-b2b-kompanii/

47. Команда вашего комплексного проекта
 Запросите просчет часов по всем работам,
входящим в ваш проект, и раскладку часов по
специалистам. А также стоимость часа каждого
специалиста.
 Узнайте роли исполнителей на стороне агентства:
кто ведёт проект, какие специалисты, сколько они
ещё проектов ведут параллельно (их 40 часов в
неделю нужно будет делить между всеми
проектами)
Чтобы сделать комплексный проект необходимо
участие как минимум двух специалистов хотя бы на 3
часа в день. Получается, что общее минимальное
количество часов в месяц не должно быть меньше
120 (а по реалистичному сценарию не менее 160
часов в месяц).
 Если предполагается конвейер, то
поинтересуйтесь, как специалисты будут
погружаться в ваш бизнес и сам проект, чтобы в
итоге сделать полноценный комплекс.
 Узнайте, как будет происходить работа над вашим
проектом - по какой схеме
http://blog.completo.ru/kak-raspoznat-internet-
agentstvo-kotoromu-ne-naplevat-individualnyiy-
podhod-ili-konveyer/

48. Контроль рабочего процесса
 Узнайте даёт ли агентство доступ в систему
управления вашим проектом (там, где ставит
задачи и работает команда). Доступ не дают?
Скорее всего, комплексом не пахнет и агентство
потоковое.
 Узнайте, по какой проектной методике работает
агентство, в каких системах ставит задачи,
контролирует сроки и смету. Нет методики и
программ? Задумайтесь, как можно делать
комплекс «на коленке».
 Узнайте, можно ли регулярно встречаться с
командой проекта. Если нет, то команду вашего
проекта, скорее всего, и не существует. Работают
на потоке!.
 Подготовлена ли помесячная диаграмма Ганта
(календарный план) по всему проекту с реперными
точками и связями между задачами. В такую
диаграмму нужно обязательно занести не только
часы специалистов агентства, но и часы
работников клиента, а также учесть отпуска и
праздники. Комплекс без такого планирования
невозможен в принципе.

49. Экспертизаи уровень компетенции агентства и специалистов

50. Разработка плана / дорожной карты / стратегии
комплексного проекта
 Подробное изучение текущего маркетинга, рынка и
бизнеса компании
Бизнес-цели, позиционирование и УТП
Сегментация ЦА
Изучение спроса (изучение интернет-спроса)
 Изучение интернет-рынка
Анализ конкурентов
Аудит текущего сайта и рекламных кампаний
 Объединение результатов всех исследований бизнеса,
маркетинга, рынка и интернет-среды в набор
практических шагов с конкретной последовательностью
и прогнозируемыми результатами.
 Проектная смета на несколько месяцев вперёд
(желательно от 6), в которой расписано по месяцам,
какие работы и в какой последовательности будут
выполняться для достижения целей вашего бизнеса.

51. Прогнозирование результатов работы
в бизнес-показателях
 Прогноз первичных обращений в
компанию
 Прогноз первичных продаж по
сегментам аудитории и
продукции/услуг
 Прогноз повторных продаж по
сегментам аудитории и
продукции/услуг
 Прогноз сроков и меры возврата
инвестиций, вложенных в интернет-
маркетинговый комплекс
 Прогноз влияния на упоминаемость и
узнаваемость бренда (если есть
работы по брендингу)
 Прогноз изменения во времени
обслуживания партнёров и/или
конечных клиентов
 Прогноз изменения в качестве
обслуживания партнёров и/или
конечных клиентов

52. Профессиональные знания
классического маркетинга
 Агентство и/или отдельные специалисты могут
подтвердить каким-либо образом свои знания
и практические навыки по классическому
маркетингу.
Ведь для того, чтобы делать маркетинг в
интернете, нужно хорошо разбираться в
классическом маркетинге и без такого
специалиста в команде о комплексе можно и не
говорить.
Как проверить: запросить соответствие
стандарту / сертификация (NIMA, EMC)

53. Разработка сайта
 Разработка сайта строится согласно
маркетинговой стратегии компании во благо
бизнес-целей, а не только по принципам
качественной веб-разработки, юзабилити-
стандартам и адаптивной верстки.
«Как разработать сложный сайт,
интегрированный в маркетинговую стратегию
вашей компании»
http://www.youtube.com/watch?v=GayAONiuEzQ

54. С помощью дополнительной веб-
разработки закрываются другие
потребности бизнеса
Например, вам предложили:
 Сайты под разные сегменты аудитории
 Контентные проекты
 Сайты для ваших дилеров/филиалов
 Интернет-системы для внутренних нужд
компании (личный кабинет, система работы
со складом, логистикой, дилерами)
 Посадочные страницы в рамках основного
сайта или отдельно
 Мобильные приложения (как дл конечных
клиентов, так и для партнёров)

55. Агентство имеет компетенции и опыт
настройки сквозной веб-аналитики
 Настройка веб-аналитики на сайте по целям,
событиям и расширенной электронной
торговли
 Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С
 Персонализированная веб-аналитика по
user_id
 Управление всей рекламой на основе данных
веб-аналитики
 Сертификат GA IQ как минимум
Сквозная веб-аналитика
http://www.youtube.com/watch?v=PJXLw_R3z9Q

56. Агентство имеет опыт автоматизации
бизнеса своими силами, либо с
помощью проверенных партнеров
 Документирование бизнес-процессов хотя бы
в области приема / обработки заявок
 Внедрение CRM-системы для фиксации
продаж через интернет
 Построение IP-телефонии, связка её с CRM и
веб-аналитикой
 Стыковка интернет-маркетинга с процессами
колл-центра
Сквозная веб-аналитика
http://www.youtube.com/watch?v=PJXLw_R3z9Q

57. Максимально широкое использование
каналов интернет-рекламы и
маркетинга
 Агентство работает со всеми возможными
каналами интернет-рекламы, а не продаёт вам
при любом удобном случае контекстную
рекламу и SEO.
Каналов интернет-маркетинга в реальности
около 18 штук (и это только те, которые часто
используются на практике).

58. Поисковый маркетинг выстроен не по стоимости
за вывод запроса или трафика на сайт, а по
следующему принципу
 Собрано всё ядро запросов (максимальное из
тематики)
 Создана оптимальная структура сайта подо всё
ядро
 Отдельно прописаны часы работы:
seo-специалиста,
получение естественных ссылок на сайт,
работа со ссылками,
копирайтинг
 Биржевые ссылки не используются
 Отчетность строится по достижению бизнес-
показателей в разрезе органического поискового
трафика

59. Агентство разработало контент-
стратегию и реализует для вас контент-
маркетинг
Контент-маркетинг, которого у вас нет.
Системное практическое руководство.
http://www.slideshare.net/Completo_ru/ss-
39472433

60. Построение прогнозов и отчетность
Перед началом комплексного проекта и в
процессе его реализации агентство строит
эконометрический прогноз результатов (с
которым идёт постоянная сверка), который как
минимум должен состоять из следующих
аспектов:
 Как связаны внутриканальные результаты
 с приростом конвертации в точке контакта,
 с усилиями по удержанию
 и как это всё в конечном итоге конвертируется
в достижение целей бизнеса в конкретных
цифровых показателях.

61. Внутриканальные результаты
Пример:
 Новые посетители из медийной рекламы,
кликнувшие на баннер
 Посетители из медийной рекламы, которые
видели баннер, но не кликали на него
 Прирост органического (SEO) небрендового
трафика в разрезе кластеров запросов:
сформированный спрос, продающие,
сформированный спрос информационные,
сформированный спрос смежные,
сформированный спрос конкурентные и т.д.
для всех градаций спроса
 Прирост трафика из контекстной рекламы в
разрезе объявлений и ключевых запросов
 Посетители из социальных сетей в разрезе
конкретных постов перехода
 Показатели эффективности внутри каналов
такие как: CTR, CPM, CPC, количество
просмотров материалов, репостов, лайков и
другие

62. Прирост конвертации в точке контакта
Пример:
 Количество заявок поканально через формы
на сайте, онлайн-консультанта, телефон,
обратный звонок
 Полезные действия на сайте, не связанные с
прямыми заявками - различные интерактивные
элементы, калькуляторы, визуализаторы,
примерщики и т.д.

63. Усилия по удержанию
Пример:
 Повторные конверсии от вернувшихся
существующих клиентов
 Конверсии от вернувшихся не клиентов (кто не
сделал конверсию с первого или любого
другого раза)
 Конверсии с каналов удержания (например,
email, ретаргетинг и других)
 Рекомендации от существующих довольных
клиентов, приведшие к конверсиям

64. Конвертация в достижение целей бизнеса
в конкретных цифровых показателях
 Каждая конверсия предыдущих шагов
обогащается дополнительными данными по
конверсии в реальные продажи через
менеджеров, колл-центр, брокеров, дилеров,
филиалы. И в итоге строится прогноз:
1. бюджет в интернет-маркетинг (несколько
вариантов инвестиций) ->
2. конверсии без привязки к целям бизнеса
(несколько раскладов в зависимости от
инвестиций) ->
3. конверсии в цели бизнеса (несколько
раскладов в зависимости от инвестиций и
различных исходов по обогащённым данным -
как будут работать менеджеры, колл-центр,
дилеры и т.д.)

65. Согласно прогнозам агентство
предоставляет сквозную отчетность
по всем прогнозным метрикам и
показателям, указанным выше:
 Показатели привлечения
 Показатели вовлечения
 Показатели конвертации
 Показатели удержания

66. Если такой прогноз и отчетность
агентство подменяет гарантиями
по какому-либо каналу (слова в ТОПе, трафик из контекстной рекламы,
соцсетей) или даёт прогноз только по конвертации в точке контакта
(заявки или заказы с сайта) точно будьте уверены, что это не
комплексное агентство.

67. Российская специфика:
заходишь делать только
интернет, а делаешь ещё
весь маркетинг, продажи и
автоматизацию

68. Измерение эффективности Интернет-рекламы
Будем друзьями!
http://www.facebook.com/davydov.vladimir

69. http://www.facebook.com/
davydov.vladimir
dv@completo.ru