Об аналитике результатов в социальных сетях рассказывает Денис Савельев, генеральный директор Агентства Texterra. Тезисы доклада: - существующие проблемы в оценке продвижения в социальных сетях - Удобные для заказчиков метрики. В каких случаях они оправданы. - "продвинутые" метрики для анализа - сервисы мониторинга соц сетей - влияние на продажи и конверсию - атрибуция конверсии

1. АНАЛИТИКА В SMM
НОВЫЕ ПОДХОДЫ
Денис Савельев, Texterra.Ru, 2015

2. ПРОБЛЕМА
• Отсутствие единой общерыночной
справедливой оценки эффективности.
• «Удобные» заказчикам KPI.

3. УРОВЕНЬ 1: «УДОБНЫЕ»
ЗАКАЗЧИКАМ KPI
• «Лайки», ретвиты, расшаривания в FB и VK
• Количество подписчиков в группе/паблике в FB
и VK
• Количество просмотров в Youtube.
• Количество «лайков» и подписчиков в
Instagram.

4. В КАКИХ СЛУЧАЯХ
ОПРАВДАНЫ «СТАРЫЕ» KPI?
• Работы ведутся inhouse
• Вы полностью доверяете своему SMM-
агентству
• SMM-агентство имеет безупречную репутацию
• Вы понимаете, что сам по себе каждый
отдельный KPI бессмысленен.

5. ЧЕГО ЖЕ ВЫ ЖАЛУЕТЕСЬ?

6. ПОЧЕМУ «ЭЛЕМЕНТАРНЫЕ» KPI
СУЩЕСТВУЮТ?
• Удобно измерять
• Легко утвердить бюджет (есть «видимость»
«результата»)
• Легко достигнуть нужных показателей
• Легко прогнозировать «рекламную кампанию»

7. УРОВЕНЬ 2: ПРОДВИНУТЫЙ
• Внимание
• Вовлеченность
• Действия
• Влияние на продажи (влияние ≠ продажи)

8. ВНИМАНИЕ
Количество неинициированных брендом
упоминайний за единицу времени (день, неделя,
месяц, квартал, полугодие, год).
Измеряем: «ручками»/Яндекс.Блоги+Google
Alerts/сервисы мониторинга соцсетей

9. СЕРВИСЫ МОНИТОРИНГА
СОЦСЕТЕЙ

10. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ АУДИТОРИИ
«полезные действия»*
AE = ______________________
общее кол-во просмотров
* «Полезные действия» - лайки, комментария,
расшаривания.

11. ФИШКА ТАРГЕТИНГА В FB

12. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ДЛЯ VK
Статистика группы -> Записи

13. УРОВЕНЬ 3: ПОЧЕМУ НЕПРАВИЛЬНО
ОЦЕНИВАТЬ ПРОДАЖИ НАПРЯМУЮ?
• Влияние на продажи (влияние ≠ продажи)
• Конверсия последнего клика
• Мультиканальная атрибуция конверсии

14. CUSTOMER JOURNEY: МИКРО
И МАКРОКОНВЕРСИИ
А что это?
А какие
они
бывают?
А какие
цены?
Контакт в
соцсети
Подписка на
рассылку на
сайте
Заплатил
вам деньги

15. «СВЯТОЙ ГРААЛЬ» ВЕБ-АНАЛИТИКИ:
МУЛЬТИКАНАЛЬНЫЕ АТРИБУЦИИ
• Рост количества
«касаний» до
транзакции.
• Рост конверсии при
росте кол-ва
«касаний»

16. ЧТО ТАКОЕ АТРИБУЦИЯ
КОНВЕРСИИ?
Определение ценности того или иного канала/
страницы/объявления/лендинга в
макроконверсию.

17. СТАНДАРТНЫЕ МОДЕЛИ
АТРИБУЦИЙ
Подробнее о стандартных атрибуциях:
https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=ru
Google Analytics -> Конверсии -> Атрибуции

18. СРАВНЕНИЕ АТРИБУЦИЙ

19. ВЫВОДЫ
• Эффективный SMM без аналитики возможен,
но это не масштабируемая история.
• От Уровня 1 в аналитике пора отказываться
• Уровень 2 - must have
• Уровень 3 - дает фатальное преимущество
перед конкурентами.