TÜSİAD E-ticaret Raporu

Meþrutiyet Caddesi, No: 46 34420 Tepebaþý/Ýstanbul
Telefon: (0 212) 249 07 23 • Telefax: (0 212) 249 13 50
www.tusiad.org
Haziran 2014
Yayýn No: TÜSÝAD-T/2014-06/553
Sina AFRA
DÝJÝTAL PAZARIN ODAK NOKTASI
E-TÝCARET:
DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN YERÝ,
MEVCUT DURUM VE
GELECEÐE YÖNELÝK ADIMLAR

ISBN: 978-605-165-003-6
Editörler: Ebru Dicle, Yasemin E. Avcý, Ýpek Aybay
Kapak Tasarýmý: Doðan Kumova
Dizgi ve Sayfa Uygulama: Kamber Ertem
Tüm haklarý saklýdýr. Bu eserin tamamý ya da bir bölümü,
4110 sayýlý Yasa ile deðiþik 5846 sayýlý FSEK uyarýnca,
kullanýlmazdan önce hak sahibinden 52. Maddeye uygun
yazýlý izin alýnmadýkça, hiçbir þekil ve yöntemle iþlenmek, çoðaltýlmak,
çoðaltýlmýþ nüshalarý yayýlmak, satýlmak,
kiralanmak, ödünç verilmek, temsil edilmek, sunulmak,
telli/telsiz ya da baþka teknik, sayýsal ve/veya elektronik
yöntemlerle iletilmek suretiyle kullanýlamaz.
Grafik Tasarým:
SÝS MATBAACILIK PROM. TANITIM HÝZ. TÝC. LTD. ÞTÝ.
Eðitim Mah. Poyraz Sok. No:1/14 Kadýköy - ÝSTANBUL
Tel: (0216) 450 46 38 Basým CB Basýmevi: (0212) 612 65 22
2014, TÜSÝAD

ÖNSÖZ
TÜSÝAD, özel sektörü temsil eden sanayici ve iþadamlarý tarafýndan
1971 yýlýnda, Anayasamýzýn ve Dernekler Kanunu'nun ilgili
hükümlerine uygun olarak kurulmuþ, kamu yararýna çalýþan bir
dernek olup gönüllü bir sivil toplum örgütüdür.
TÜSÝAD, insan haklarý evrensel ilkelerinin, düþünce, inanç ve
giriþim özgürlüklerinin, laik hukuk devletinin, katýlýmcý demokrasi
anlayýþýnýn liberal ekonominin, rekabetçi piyasa ekonomisinin kurum
ve kurallarýnýn ve sürdürülebilir çevre dengesinin benimsendiði bir
toplumsal düzenin oluþmasýna ve geliþmesine katký saðlamayý amaçlar.
TÜSÝAD, Atatürk'ün öngördüðü hedef ve ilkeler doðrultusunda,
Türkiye'nin çaðdaþ uygarlýk düzeyini yakalama ve aþma anlayýþý
içinde, kadýn-erkek eþitliðini, siyaset, ekonomi ve eðitim açýsýndan
gözeten iþ insanlarýnýn toplumun öncü ve giriþimci bir grubu olduðu
inancýyla, yukarýda sunulan ana gayenin gerçekleþtirilmesini saðlamak
amacýyla çalýþmalar gerçekleþtirir.
TÜSÝAD, kamu yararýna çalýþan Türk iþ dünyasýnýn temsil örgütü
olarak, giriþimcilerin evrensel iþ ahlaký ilkelerine uygun faaliyet
göstermesi yönünde çaba sarf eder; küreselleþme sürecinde Türk
rekabet gücünün ve toplumsal refahýn, istihdamýn, verimliliðin,
yenilikçilik kapasitesinin ve eðitimin kapsam ve kalitesinin sürekli
artýrýlmasý yoluyla yükseltilmesini esas alýr.
TÜSÝAD, toplumsal barýþ ve uzlaþmanýn sürdürüldüðü bir ortamda,
ülkemizin ekonomik ve sosyal kalkýnmasýnda bölgesel ve sektörel
potansiyelleri en iyi þekilde deðerlendirerek ulusal ekonomik
politikalarýn oluþturulmasýna katkýda bulunur. Türkiye'nin küresel
rekabet düzeyinde tanýtýmýna katkýda bulunur, Avrupa Birliði (AB)
üyeliði sürecini desteklemek üzere uluslararasý siyasal, ekonomik,
sosyal ve kültürel iliþki, iletiþim, temsil ve iþbirliði aðlarýnýn geliþtirilmesi
için çalýþmalar yapar. Uluslararasý entegrasyonu ve etkileþimi, bölgesel
ve yerel geliþmeyi hýzlandýrmak için araþtýrma yapar, görüþ oluþturur,
projeler geliþtirir ve bu kapsamda etkinlikler düzenler.

TÜSÝAD, Türk iþ dünyasý adýna, bu çerçevede oluþan görüþ ve
önerilerini Türkiye Büyük Millet Meclisi (TBMM)'ne, hükümete, diðer
devletlere, uluslararasý kuruluþlara ve kamuoyuna doðrudan ya da
dolaylý olarak basýn ve diðer araçlar aracýlýðý ile ileterek, yukarýdaki
amaçlar doðrultusunda düþünce ve hareket birliði oluþturmayý
hedefler.
TÜSÝAD, misyonu doðrultusunda ve faaliyetleri çerçevesinde, ülke
gündeminde bulunan konularla ilgili görüþlerini bilimsel çalýþmalarla
destekleyerek kamuoyuna duyurur ve bu görüþlerden hareketle
kamuoyunda tartýþma platformlarýnýn oluþmasýný saðlar.
“Dijital Pazarýn Odak Noktasý e-Ticaret: Dünyada Türkiye’nin
Yeri, Mevcut Durum ve Geleceðe Yönelik Adýmlar” baþlýklý bu rapor,
TÜSÝAD Bilgi Toplumu, Bilgi-Ýletiþim Teknolojileri ve Ýnovasyon
Komisyonu'nun altýnda faaliyet gösteren Bilgi Teknolojileri ve
Telekomünikasyon Çalýþma Grubu'nun çalýþmalarý çerçevesinde,
Markafoni Kurucu Ortaðý Sina Afra tarafýndan hazýrlanmýþtýr.
Çalýþmanýn editöryal düzenlemelerini TÜSÝAD Genel Sekreterlik
ekibinden Ebru Dicle, Yasemin E. Avcý ve Ýpek Aybay üstlenmiþtir.
Haziran 2014

Sina Afra
Sina Afra, Markafoni'nin Kurucu Ortaðý'dýr. Türkiye'nin ilk ve özel alýþveriþ kulübü
olan Markafoni 2009 yýlýndan baþlayarak; Avustralya, Güney Kore, Ukrayna, Yunanistan
ve Polonya'da da özel alýþveriþ sitesi olarak faaliyete geçmiþtir. Türkiye'de ise; zizigo.com,
misspera.com sitelerini kurmuþ ve enmoda.com'u satýn almýþtýr. Naspers Grup'un Temmuz
2011'de Markafoni'nin çoðunluk hisselerini satýn almasýyla Türk internet sektörünün en
büyük anlaþmalarýndan birine imza atýlmýþtýr. 2014 Mayýs'a kadar Sina Afra Markafoni
grubunun Yönetim Kurulu Baþkaný ve CEO'su olarak görev yapmýþtýr.
Sina Afra "Melek Yatýrýmcý" olarak genç giriþimcilere ve onlarýn giriþimlerine yatýrým
yapmaktadýr. Ayrýca sosyal sorumluluk kapsamýnda; Giriþimcilik Vakfý Yönetim Kurulu
Baþkaný, TÜSÝAD üyesi, Endeavor Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi, Türkiye Biliþim Vakfý
(TBV) Yönetim Kurulu Üyesi, Türkiye Odalar ve Borsalar Birliði (TOBB) Giriþim Sermayesi
Meclisi Asbaþkaný ve Genç Giriþimciler Meclisi Üst Kurul Üyesidir.
Sina Afra, "Yýlýn Ýnternet Giriþimcisi" ve "Yýlýn Melek Yatýrýmcýsý" seçilirken, Markafoni;
2011 yýlýnda "En Ýyi Ýnternet Giriþimi", 2011, 2012 ve 2013 yýllarýnda "En Ýyi Özel Alýþveriþ
Kulübü Sitesi" ödüllerini kazanmýþtýr. Markafoni Wired dergisi tarafýndan 2012 ve 2013'te
Avrupa'nýn en hýzlý büyüyen 100 þirketi arasýnda gösterilmiþtir. Sina Afra 2014'te Avrupa'nýn
en önemli 100 Teknoloji insanýndan biri olarak seçilmiþtir (WÝRED dergisi).
Münster Üniversitesi Ýþletme Fakültesi'nden mezun olan ve 5 dil bilen Sina Afra;
Markafoni'den önce eBay'de ve KPMG'de çalýþmýþtýr. E-ticaret sektörü hakkýndaki
düþüncelerini kiþisel blogunda (www.sinaafra.com) ve Twitter'da (@sinaafra) paylaþmaktadýr.
ÖZGEÇMÝÞ

KISALTMALAR
BKM : Bankalararasý Kart Merkezi
BRIC : Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin
BTK : Bilgi Teknolojileri ve Ýletiþim Kurumu
IDC : International Data Corporation
KOSGEB : Küçük ve Orta Ölçekli Ýþletmeleri Geliþtirme ve Destekleme Ýdaresi Baþkanlýðý
OECD : The Organisation for Economic Co-operation and Development
TOBB : Türkiye Odalar ve Borsalar Birliði

SUNUÞ
Dünya, dijitalleþme sürecinin ekonomiye yansýmasýyla bir eTicaret oluþumuna girmiþtir.
Son senelerde ülkemizde eTicaretin hacminin artýþý, organize perakende baþta olmak
üzere muhtelif sektörlerde yapýsal olarak hissedilebilir bir duruma geldi. Bununla beraber
Türkiye'nin önünde bu alanda bir fýrsat penceresi oluþtu. Bu fýrsatý Türkiye aktif bir
þekilde deðerlendirir, mevcut e-Ticaret altyapýsýný kaldýraç olarak kullanabilir ve tamamýyla
kayýt altýnda olan eTicaret sektörünü büyütebilirse, ülkemizin önüne ekonomik olarak
yeni boyutlar açýlabilir.
Bu raporun amacý, Türkiye e-ticaret sektörünün dünyadaki yerini tespit etmek,
Türkiye'nin kýsa ve uzun vadeli ekonomik ve sosyal hedeflerine ulaþmasýnda önemli
bir yeri olan e-ticaretin geliþmesi için yapýlmasý gerekenleri belirlemek ve ilgili paydaþlara
sunmaktýr.
Bu raporun hazýrlanmasý sýrasýnda e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren ve bu sektöre
katký, hizmet ve danýþmanlýk saðlayan kiþilerle yuvarlak masa toplantýlarý ve çalýþtaylar
gerçekleþtirilmiþtir. Raporun ikinci bölümünde yer alan öneri þekillendirilirken, sektördeki
önemli paydaþlarýn içgörüleri ve fikirlerinden faydalanýlmýþtýr.
Raporda, ayrýca Euromonitor, Forrester, Goldman Sachs, AT Kearney ve Deloitte gibi
araþtýrma þirketleri, yatýrým bankalarý ve yönetim danýþmanlýðý þirketlerinin küresel e-
ticaret sektörü hakkýndaki raporlarý ve güncel verilerden faydalanýlmýþtýr. Türkiye pazarýyla
ilgili verilerin kaynaðý ise, BKM, BTK, Boston Consulting Group, McKinsey, Euromonitor,
TÜÝK ve IDC gibi kurumlarýn makale ve yayýnlarýdýr.
Raporu benimle beraber kaleme alan Sayýn Murat Özalp ve Sayýn Can Ergelmiþ'e
öncelikle teþekkür etmek istiyorum.
Ayrýca, raporun hukuki altyapý ile ilgili kýsýmlarýna deðerli katkýlarý için Sayýn Yasin
Beceni'ye çok teþekkür ediyorum.
Rapora, düzenlenen yuvarlak masa toplantýlarý ve çalýþtaylara katýlýmlarýyla ve ilettikleri
deðerli fikirleriyle katkýda bulunan Sayýn Ýzi Adato, Sayýn Mehmet Akgün, Sayýn Cenk
Angýn, Sayýn Gökhan Uður Baðcý, Sayýn Banu Balta, Sayýn Ýlker Baydar, Sayýn Yasin
Beceni, Sayýn Ümit Çakmak, Sayýn Kaan Dönmez, Sayýn Zeynep Dura, Sayýn Emre
Ekmekçi, Sayýn Mahir Erkan, Sayýn Ahmet Erten, Sayýn Bora Gemicioðlu, Sayýn Emre
Guzer, Sayýn Ecem Gündüz, Sayýn Erkan Kaptan, Sayýn Özgür Karabulut, Sayýn Aslý

Karadeniz, Sayýn Ali Yýlmaz Kumcu, Sayýn Ebru Kundakçý, Sayýn Doðan Okur, Sayýn
Kývanç Onan, Sayýn Prof. Dr. Þule Özmen, Sayýn Erdost Pehlivan, Sayýn Cenk Sezginsoy,
Sayýn Ayþegül Toker, Sayýn Özlem Unan'a ve Elektronik Ticaret Ýþletmecileri Derneði-
ETÝD'e teþekkür ederim.
Raporu yayýnlayan TÜSÝAD'a, katký ve desteklerinden dolayý TÜSÝAD Bilgi Toplumu,
BÝT ve Ýnovasyon Komisyonu Baþkaný Sayýn Esin Güral Argat'a ve Bilgi Teknolojileri
ve Telekomünikasyon Çalýþma Grubu Baþkaný Sayýn Erol Bilecik'e ve raporun her
aþamasýnda büyük destek saðlayan TÜSÝAD Genel Sekreterliði ekibine teþekkür borçluyum.
Geleceðin giriþimciliðe ve internete ait olduðununa inanýyorum. E-ticaret bu anlamda
geleceðin þekillenmesinde çok önemli bir rol oynayacak.
Sina Afra
Markafoni Kurucu Ortaðý
ve TÜSÝAD üyesi

ÝÇÝNDEKÝLER
I. DÜNYADA VE TÜRKÝYE'DE E-TÝCARET .......................................................................25
1.1 Kullanýcý Sayýlarý ve Profilleri............................................................................................25
1.2 Coðrafi ve Sosyo-Ekonomik Farklýlýklar ...........................................................................29
1.3 Ýþletmeler ve Mevcut e-Ticaret Modelleri .........................................................................37
1.4 E-Ticaretin Ýtici Güçleri......................................................................................................43
1.4.1 Kredi Kartý Sahipliði, Kullaným Alýþkanlýðý ve Alternatif Ödeme Yöntemleri...........44
1.4.2 Lojistik Altyapýsý...........................................................................................................45
1.4.3 Mobil Ýnternet Kullanýmý.............................................................................................49
1.4.4 Sosyal Medya Kullanýmý..............................................................................................54
1.5 Sektörel Etkiler ve e-Ticaret Oranlarý................................................................................55
1.6 Giriþimcilik Ekosistemi ......................................................................................................60
1.7 Mevzuat ..............................................................................................................................76
1.7.1. Ýnternet Giriþimciliði ile Ýlgili Mevzuat ......................................................................76
1.7.2 E-Ticaret ile Ýlgili Mevzuat ..........................................................................................81
1.8 Yeni Trendler.....................................................................................................................95
II. TÜRKÝYE'DE E-TÝCARET HACMÝNÝNÝN DÜÞÜK OLMASININ SEBEPLERÝ
VE E-TÝCARETÝN GELÝÞTÝRÝLMESÝ ÝÇÝN ÖNERÝLER ......................................................105
2.1 Algý ve Dijital Okuryazarlýk.............................................................................................110
2.1.1 Bireylerin Dijital Okuryazarlýðý ve Güven Algýsý ....................................................110
2.1.2 Kurumsal Bazda ve Perakende Sektörü Açýsýndan Dijital Okuryazarlýk ve
Güven Algýsý...............................................................................................................112
2.1.3 KOBÝ'ler Açýsýndan Dijital Okuryazarlýk ve Güven Algýsý.......................................113
2.1.4 Karar Mercileri, Yasama ve Yürütme Organlarý Açýsýndan Dijital Okuryazarlýk ve
Güven Algýsý...............................................................................................................114
2.2 Altyapý ..............................................................................................................................114
2.2.1 Teknolojik Altyapý .....................................................................................................114
2.2.2 Alternatif Ödeme Sistemleri ......................................................................................116
2.2.3 Hukuki Altyapý...........................................................................................................118
2.2.4 Sektörel Raporlama Altyapýsý....................................................................................122
2.2.5 Sektörün Düzenlenmesi ............................................................................................123
2.2.6 Giriþimcilik ve Finansman Altyapýsý .........................................................................125
III. 2023'DE TÜRKÝYE'DE E-TÝCARET: BÝR ÖNGÖRÜ ..................................................131
KAYNAKÇA ..................................................................................................................... 133

TABLOLAR ve ÞEKÝLLER
Þekil 1 Dünya Nüfusu ve Ýnternet Nüfusunun Yýllara Göre Deðiþimi.........................25
Þekil 2 Dünya Ýnternet Nüfusu - Coðrafi Daðýlým.........................................................26
Þekil 3 Dünya ve Türkiye'de Ýnternet Dünyasý Oyuncularý .........................................27
Þekil 4 Küresel E-Ticaret Hacmi.....................................................................................28
Þekil 5 E-Ticaret Geliþimi Fazlarý ...................................................................................29
Þekil 6 Ülke Bazlý Ýnternet Pazarý Potansiyeli ...............................................................31
Þekil 7 Avrupa'da E-Ticaret Hacmi ................................................................................32
Þekil 8 2012-2016 Ülke Bazlý E-Ticaret Hacmi ..............................................................33
Þekil 9 Türkiye'de E-Ticaret Potansiyeli ..........................................................................34
Þekil 10 Çeþitli Ülkelerde ve Türkiye'de Ýnternet Penetrasyonu....................................34
Þekil 11 AT Kearney 2012 E-Ticaret Endeksi ..................................................................35
Þekil 12 Türkiye'de B2C E-Ticaret Harcamalarý ..............................................................36
Þekil 13 Online Satýþlarýn Toplam Organize Perakende Satýþlar Ýçinde Payý ................36
Þekil 14 Türkiye'de Online Satýþlarýn Kategori Bazýnda Toplam Perakende
Satýþlar Ýçinde Payý..............................................................................................37
Þekil 15 E-Ticaret Modelleri .............................................................................................37
Þekil 16 Türkiye'de Öne Çýkan E-Ticaret Firmalarý.........................................................39
Þekil 17 Türkiye'deki E-Ticaret Þirketlerinin Ciro Bazlý Daðýlýmý...................................39
Þekil 18 Türkiye'de B2B E-Ticaret Pazarý........................................................................40
Þekil 19 Ýnternet'in KOBÝ'lere Faydalarý ..........................................................................41
Þekil 20 Türkiye'de E-Ticaretin Ýtici Güçleri ..................................................................44
Þekil 21 Türkiye'de Banka Kartý, Kredi Kartý ve POS Ýstatistikleri.................................45
Þekil 22 Dünya'da Lojistik Altyapýlarý ..............................................................................46
Þekil 23 Türkiye'de Kargo Teslim Süreleri ......................................................................48
Þekil 24 Dünyada PC ve Mobil Cihaz Satýþlarý ................................................................49
Þekil 25 Alýþveriþ Esnasýnda Kullanýlan Cihazlar.............................................................50
Þekil 26 Mobil Ticaretin E-Ticaret Ýçindeki Payý: ABD & Avrupa..................................52
Þekil 27 Türkiye'de Mobil ve Mobil Geniþbant Abone Sayýsý ........................................52
Þekil 28 Türkiye'de Mobil Bankacýlýk..............................................................................53
Þekil 29 Türkiye'de Sosyal Medya ...................................................................................55
Þekil 30 Perakende Sektöründe E-Ticaret Geliþimi.........................................................55
Þekil 31 Türkiye ve Avrupa'da Kategori Bazlý E-Ticaret Yoðunluðu .............................56
Þekil 32 Türkiye'de E-Ticaretin Sektör Bazlý Daðýlýmý ....................................................57

11
TABLOLAR ve ÞEKÝLLER
Þekil 33 Türkiye'de E-Ticaret Ýçin Tercih Edilen Kategoriler .........................................57
Þekil 34 Dünyada E-Ticaret Penetrasyonu ......................................................................58
Þekil 35 Tüketici Elektroniðinde E-Ticaret Penetrasyonu...............................................58
Þekil 36 Tekstilde E-Ticaret Penetrasyonu ......................................................................59
Þekil 37 Gýdada E-Ticaret Penetrasyonu .........................................................................59
Þekil 38 Ýnternet Ekosistemi.............................................................................................60
Þekil 39 ABD'de Giriþimcilerin Demografik Daðýlýmý.....................................................61
Þekil 40 Türkiye'de Þirket Kurma Kolaylýðý.....................................................................62
Þekil 41 Giriþim Evrelerine Göre Uygun Finansman Kaynaklarý....................................63
Þekil 42 Melek Yatýrýmcýlýðý Aðý Sayýsýnýn Nüfusa Oraný................................................64
Þekil 43 Finansman Saðlama Kolaylýðý ............................................................................65
Þekil 44 2011 Yýlý E-Ticaret Yatýrýmlarý ............................................................................66
Þekil 45 KOSGEB ve Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlýðý ve Ekonomi Bakanlýðý
Tarafýndan Saðlanan Destekler ..........................................................................68
Þekil 46 Avrupa'da 2010 Yýlýndaki VC Çýkýþlarý...............................................................69
Þekil 47 1991 - 2000 Arasý Çýkýþlar...................................................................................71
Þekil 48 Üniversitelerdeki Giriþimcilik Merkezleri ..........................................................74
Þekil 49 Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlýðý Üniversiteler Arasý Giriþimcilik ve
Yenilikçilik Endeksi............................................................................................74
Þekil 50 KOSGEB Uygulamalý Giriþimcilik Eðitimleri .....................................................75
Þekil 51 Þirket Kurma Kolaylýðý........................................................................................77
Þekil 52 Türkiye'de Yatýrýmcý Koruma Durumu..............................................................79
Þekil 53 Türkiye'de Ýflas Durumu Mevzuatý....................................................................80
Þekil 54 Mobil Ticaretin E-Ticaret Ýçindeki Payý: ABD ve Avrupa.................................96
Þekil 55 ABD'de Showrooming........................................................................................99
Þekil 56 ABD E-Ticaret Sektörünün Reklam Gösterimleri............................................102
Þekil 57 Ýnternet'ten Alýþveriþ Yapmama Sebepleri.......................................................110
Þekil 58 Türkiye'de KOBÝ'lerin Ýnternet Kullanýmý .......................................................113
Þekil 59 Cihaz ve Geniþbant Penetrasyonu...................................................................115
Þekil 60 Türkiye'nin 2023 Vizyonu ve E-Ticaretin Etkili Olacaðý Hedefler .................132

15
YÖNETÝCÝ ÖZETÝ
Bu rapor iki ana bölümden oluþmakta ve sonunda öngörülere yer vermektedir.
(1) Dünya'da ve Türkiye'de E-ticaret
Raporun ilk bölümünde, Türkiye'de Ýnternet ve e-ticaret sektörü tüketiciler, online
perakendeciler, yatýrýmcýlar ve karar mercileri açýsýndan incelenmiþ, e-ticaretin itici güçleri
araþtýrýlmýþ, yaygýn olarak görülen e-ticaret modelleri ve bu modeller dahilinde ülkemizde
faaliyet gösteren firmalar hakkýnda bilgi verilmiþtir. Ayrýca, ülkemizdeki giriþimcilik
ekosisteminin e-ticaretin geliþimine olan etkisiyle ilgili tespitler yapýlmýþ, e-ticaret ve
giriþimcilikle ilgili konularý düzenleyen mevzuat deðerlendirilmiþtir.
(2) Türkiye'de E-Ticaret Hacminin Düþük Olmasýnýn Sebepleri ve Öneriler
Raporun ikinci bölümünde ise, gerçekleþtirilen tespitler ve dünyadaki en iyi örneklerle
yapýlan karþýlaþtýrmalar doðrultusunda, ülkemizde baþta yasama ve yürütme kurumlarý
olmak üzere, e-ticaret ekosistemindeki kurum ve kuruluþlarýn, sektörü derinleþtirmek,
geliþtirmek ve büyümesini saðlamak için alabileceði aksiyonlara dair önerilerde
bulunulmuþtur.
(3) 2023'te Türkiye'de E-Ticaret: Bir Öngörü
Raporun son bölümünde, Türkiye'nin 2023 hedefleri doðrultusunda e-ticaret sektörünün
önemi vurgulanmýþ, rapor boyunca sýralanan öneriler gerçekleþtirildiði takdirde, e-ticaretin
2023 vizyonunda belirlenen hedeflere ulaþýlmasýndaki rolü ve önemi ile ilgili öngörülerde
bulunulmuþtur.
Ýnternet Giriþimciliði ve E-Ticaretin Önemi
Ýnternet giriþimciliði, düþük baþlangýç ve yatýrým sermayesi ve nispeten düþük iþletme
sermayesi dolayýsýyla, yeni giriþimlerin hýzla ortaya çýkmasýna, fikirlerin hýzlýca denenmesine
ve ekonominin temel taþlarýndan biri olan ve Türkiye'deki istihdamýn %781'ini oluþturan
KOBÝ'lerin sayýsal olarak artmasýna katkýda bulunmaktadýr. Ayrýca, Ýnternet sayesinde,
ürün ve hizmetler, geniþ kitlelere hýzla ulaþmakta ve ölçeklenebilmektedir.
Ýnternet giriþimciliðinin bu faydalarýný doðal olarak taþýyan e-ticaretin topluma ve
ekonomiye olan faydalarý ise çok çeþitlidir:
• E-ticaret, verimlilik artýþý saðlamanýn yaný sýra, yaratacaðý yeni iþ kollarý ve uzmanlýklar
sayesinde ilgili sektörlere dinamizm kazandýrmakta ve yeni istihdam alanlarý
yaratmaktadýr.
1
McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Ýnternet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni
Mevcut Durum Raporu, (2013)

16
• Lojistik, bilgi ve iletiþim teknolojileri gibi etkileþimde bulunduðu ve hizmet aldýðý
sektörleri geliþtirirken, toplumun dezavantajlý kesimlerine yeni imkanlar sunmaktadýr.
• Ayrýca, ürünlerin yurtdýþý tanýtýmýný daha kolay, hýzlý ve düþük maliyetle saðlarken,
þirketlerin ihraç potansiyelini artýrmakta, ihraç pazarlarýný geniþletmekte, satýnalma
tercihlerini artýrarak girdi maliyetlerini düþürmektedir.
Bu özellikleri sayesinde e-ticaret, ekonomide kayýt dýþýlýðýn azalmasý ve rekabet
gücünün artmasýnýn yanýsýra yaratacaðý yeni iþ kollarý ve uzmanlýklar sayesinde ilgili
sektörlere dinamizm kazandýracak ve yeni istihdam alanlarý yaratacak, bölgesel geliþimin
saðlanmasýna, eðitime ve sosyal dayanýþmanýn geliþtirilmesine katkýda bulunacaktýr.
Böylece e-ticaret, Dokuzuncu Kalkýnma Planý Stratejisi'nde belirtilen "Ýstikrar içinde
büyüyen, gelirini daha adil paylaþan, küresel ölçekte rekabet gücüne sahip, bilgi
toplumuna dönüþen ve AB'ye üyelik için uyum sürecini tamamlamýþ bir Türkiye"
vizyonunun hayata geçmesinde pay sahibi olacaktýr.
Sonuçlar ve Öneriler
Türkiye, 76 milyonluk nüfusu ve 36 milyon Ýnternet kullanýcýsýyla çoðu Avrupa
ülkesinden daha yüksek bir kullanýcý sayýsý ve potansiyeline sahip olmakla birlikte,
kullanýcý sayýsýnýn nüfusa oraný ve yarattýðý ticaret hacmi açýsýndan bu potansiyelinin
gerisinde kalmýþtýr.
Türkiye'nin e-ticaret potansiyelini yakalayamamasýnýn en önemli nedenleri algý sorunu
(müþterilerin e-ticareti yeterince iyi bilmemesi nedeniyle e-ticarete duyduklarý ön yargý)
ve altyapý eksikliðidir (e-ticaretin gerçekleþmesi için gerekli teknolojik, mevzuat, finansman
altyapýsý gibi konularda olan eksiklik ve açýklar).
Algý sorunu tüketicilerin yaný sýra, kurumsal þirketleri, KOBÝleri, perakendecileri,
eðitim dünyasýný ve hatta yasama ve yürütme organlarýný da kapsamaktadýr. Ülkemizde,
e-ticaretin geliþmesi için gerekli olan gerek bireysel, gerekse kurumsal anlamda dijital
okuryazarlýk yeterli düzeyde deðildir ve e-ticarete güven hissi de yerleþmemiþtir. Ýnternet
ve e-ticaretin gündelik yaþantýya, þirketlere ve genel olarak ülkenin geleceðine saðlayabileceði
katký ve sunduðu olanaklar konusunda yeterli bilgiye sahip olunmamasý da algý sorununu
beslemektedir.
Altyapý eksikliði konusu da e-ticaretin geliþmesi ve hacmin artmasý için zaruri olan
teknolojik ve beþeri altyapýnýn yaný sýra, mevzuat, finansal altyapý, giriþimcilik
ekosistemi, sektörel raporlama ve eðitim konularýný da kapsamaktadýr. Son yýllarda
önemli ilerlemeler kaydedilen mobil ve sabit geniþbant altyapýsýnýn daha geniþ kitlelerin
Ýnternet'e eriþimini saðlayacak þekilde geliþtirilmesi ihtiyacý vardýr. Hukuki mevzuatýn
belirsizliði ise e-ticaret firmalarýnýn operasyonlarýný zorlaþtýrmakta, müþterilerin
güvensizliðini beslemekte ve yatýrýmcýlarýn e-ticaret sektörüne yatýrým yapmaya

çekinmesine sebep olmaktadýr. Ayrýca, Ýnternet giriþimcileri için çok kritik olan finansman
altyapýsýnýn ve giriþimcilik ekosisteminin de yetersiz olmasý, e-ticaretin
geliþimine ket vuran sebepler arasýndadýr.
Bu raporun hazýrlanmasý sýrasýnda gerçekleþtirilen araþtýrma ve sektörün önde
gelenleriyle birlikte yapýlan çalýþtaylar sonucunda, raporda bahsi geçen sorunlar ve
çözüm önerileri konusunda sektör temsilcilerinin ve konu paydaþlarýnýn detaylý bilgi ve
tecrübeyi haiz olduklarý görülmüþtür. Gerekli adýmlarýn atýlmasýndaki en büyük engelin
ise, sektör ile sektöre danýþmanlýk yapan gruplar arasýnda bir ortak söylem ve eylem
planý oluþturabilecek ve bunu tek elden kanun yapýcýlara iletebilecek bir oluþumun
eksikliði olduðu görülmüþtür.
Mevcut STK yapýsýnýn; kanun yapýcýlar ve sektör temsilcileri arasýnda ihtiyaç duyulan
köprüyü kurarak, sektörün taleplerinin detaylý olarak tanýmlanmasýný, eylem planlarýnýn
hazýrlanarak ilgili kurum ve kuruluþlara iletilmesini ve taleplerin uygulama boyutunun
etkili bir biçimde takibini saðlayacak þekilde geliþtirilmesi gereklidir. Böylelikle sektörün
sorunlarýnýn ve önerilerinin koordineli, örgütlü ve odaklý bir þekilde iletilerek idari yapýyla
iletiþimin kuvvetlendirilmesi, sektörün geliþimi için faydalý sonuçlar doðuracaktýr.
Ýdari yapýya bakýldýðýnda, mevcut haliyle Ýnternet ve e-ticaret sektörü, Maliye Bakanlýðý,
Kalkýnma Bakanlýðý, Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlýðý, Ulaþtýrma, Denizcilik ve
Haberleþme Bakanlýðý ve Gümrük ve Ticaret Bakanlýðý'nýn sorumluluk alanlarýnda
bulunmaktadýr. Sektör temsilcileri ve STK'larýn bu bakanlýklarla haberleþmelerini tek
elden yürütmelerini saðlayacak, idari yapý içinde bir muhatap kurumun oluþturulmasýnýn
özellikle mevzuat, finansman ve eðitim gibi devlet desteði gerektiren konularýn daha
çabuk ve tüm paydaþlarýn menfaati doðrultusunda çözülmesine katkýsý büyük olacaktýr.
TBMM gündemindeki Elektronik Ticaret Kanun Tasarýsý'nda da belirtildiði üzere, e-ticaret
sektörüyle ilgili yetki ve sorumluluk sahibi olan Gümrük ve Ticaret Bakanlýðý'nýn
bünyesinde, Ýç Ticaret Genel Müdürlüðü'ne baðlý olarak kurulan Perakende ve Elektronik
Ticaret Dairesi Baþkanlýðý'nýn etkinliðinin ve iþlevselliðinin arttýrýlmasý faydalý olacaktýr.
Söz konusu daire baþkanlýðý, ilgili firma ve kuruluþlarla doðrudan iliþki kurarak, sektörün
düzenlenmesi ve sektör paydaþlarýnýn kamu ile iliþkilerinin yürütülmesinde yönlendirme
ve koordinasyon konusunda liderliði üstlenebilir.
Böyle bir köprü etkin bir þekilde çalýþtýðý takdirde, Türkiye'nin önümüzdeki yýllarda
e-ticaret potansiyeline eriþmek ve geliþmekte olan ülkeler arasýnda liderliðe oynayabilmek
için yapmasý gerekenler aþaðýdaki baþlýklar altýnda gruplanabilir:
17

18
ALGI VE DÝJÝTAL OKURYAZARLIK
v Tüketici, kurum ve KOBÝ'lerin, e-ticaretin günlük yaþantýlarýna ve þirketlerine
saðlayacaðý katký ve sunduðu olanaklar hakkýnda bilgilendirilmesi
v Örgün eðitimde Ýnternet ve e-ticaret bilincinin yerleþtirilmesi
v Devlet kurumlarýnda, özellikle e-devlet üzerinden, Ýnternet kullanýmýnýn
artýrýlmasý; idari yapýnýn internet teknolojilerinin ve ekonomisinin geliþmesi
için gerekli ekosistem ve mevzuat deðiþiklikleri hakkýnda sektör temsilcilerini
bilgilendirmesi
ALTYAPI
v Teknolojik altyapý eksikliklerinin giderilmesine yönelik çalýþmalarýn devam
etmesi
v Alternatif ödeme sistemlerinin yaygýnlaþtýrýlmasý
v Mevzuat eksikliklerinin giderilmesi
v Sektörel raporlama altyapýsýnýn geliþtirilmesi
v Yatýrýmcý ve giriþimcilere sunulan eðitim olanaklarýnýn iyileþtirilmesi
v Ekosistem ve finansal altyapýnýn geliþtirilmesi, bir giriþimcilik / teknoloji borsasý
kurulmasý
Raporun geri kalanýnda bu baþlýklarýn tümü detaylý olarak incelenmiþtir. Ancak
bunlarýn arasýnda öncelikli dört geliþme alaný aþaðýdaki gibidir:
(1) Dijital okuryazarlýk ve güven algýsý
Türkiye'de dijital okuryazarlýk, hem geliþmiþ, hem de geliþmekte olan pazarlara göre
oldukça düþüktür. Dijital okuryazarlýðýn artýrýlmasý için:
• Altyapýnýn geliþtirilmesi:
- Sabit geniþbant ve mobil geniþbant eriþiminin yaygýnlaþtýrýlmasý,
- Cihazlar ve Ýnternet paketleri üzerindeki vergilerin düzenlenmesi ve düþük
yayýlýmlý bölgelerde teþviklerin geliþtirilmesi,
- Belediyeler tarafýndan þehir merkezlerinde ücretsiz kablosuz Ýnternet hizmetinin
daha yaygýn bir þekilde saðlanmasý,
• Ýnternet kullanýmýnda cinsiyet, bölge ve yaþ gruplarý bakýmýndan farklýlýklarýn
giderilmesi,
• Özel sektör ve devlet ortaklýðýyla gerçekleþtirilecek kamu spotlarý oluþturulmasý
ve yayýnlanmasý,
• Yeni neslin okullarda Ýnternet teknolojilerini kullanmaya teþvik edilmesi faydalý
olacaktýr.

19
E-ticaretin geliþmesinin önündeki engellerden biri de güven algýsý eksikliðidir.
•Akreditasyon sisteminin oturtulmasý güven algýsýný olumlu þekilde deðiþtirecektir.
- Ýnternet ve e-ticaret kullanýcýlarý tarafýndan yüksek bilinirliðe sahip,
- Güven algýsý oluþturabilecek,
- Özerk,
- Giriþimciliðin önüne geçmeyecek þekilde bürokratik engeller yaratmayacak
bir kurumun bu süreci üstlenmesi faydalý olacaktýr.
Avrupa Birliði liderliðinde çalýþmalarý devam eden ve hali hazýrda pekçok AB ülkesinde
bulunan TrustMark'a benzer bir güven damgasý, kamu kurumu niteliðinde meslek
kuruluþu özelliðiyle TOBB tarafýndan oluþturulabilir. Ayrýca, TOBB bünyesinde ihtilaflara
bakacak bir ombudsman yapýsýnýn (tahkim kurulunun) da oluþturulmasý, tüketicilerin
e-ticaret sektörüne olan güvenini artýracaktýr.
(2) Mevzuat
E-ticaretin düzenlenmesine iliþkin genel çerçeve bakýmýndan Türkiye'deki düzenlemeler
ile Avrupa Birliði'ndeki düzenlemeler paralellik arz etmektedir. Avrupa Birliði'ndeki
mevzuat genel çerçevesi ve e-ticaret ekosistemiyle baðlantýsý bakýmýndan kendi içinde
metodolojik düzen ve ahenk barýndýrmaktadýr. Öte yandan Türkiye'de bu mevzuatlarýn
oluþturulmasý, uygulanmasý ve e-ticaret ekosistemiyle baðlantýsýnýn kurulmasý konusunda
bilgi ve tecrübe eksikliði bulunmaktadýr. Türkiye'de de Ýnternet giriþimciliði ve e-ticaret
ile ilgili mevzuatýn geliþtirilmesi için olumlu yönde adýmlar atýlmýþ olmakla birlikte bu
düzenlemelerin oluþturulmasý ve yorumlanmasý aþamasýnda Avrupa Birliði düzenlemeleri
ile paralelliðin hassasiyetle ele alýnmasý gerekmektedir.
Türkiye'de mevcut düzenlemelerin Avrupa Birliði'nde olduðu gibi, kendi içinde tutarlý
olmasý ve sektörün ihtiyacýný tamamen karþýlamasý için yeni düzenlemelere yahut mevcut
düzenlemelerin sektörün güncel ihtiyaçlarý doðrultusunda revize edilmesine ihtiyaç
duyulmaktadýr. Bu kapsamda e-ticaret sektörünü doðrudan ya da dolaylý olarak regüle
eden belli baþlý düzenlemelerin hayata geçirilmesi ve uygun biçimde uygulamaya
konulmasý e-ticaret sektörü için büyük önem taþýmaktadýr. Halihazýrda tasarý olarak
bulunan ve yakýn zamanda yasalaþmasý beklenen Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi
Hakkýnda Kanun Tasarýsý ve Kiþisel Verilerin Korunmasý Hakkýnda Kanun Tasarýsý sektöre
etki edecek en önemli düzenlemelerin baþýnda sayýlabilir. Yine 28 Mayýs 2014 tarihinde
yürürlüðe giren 6502 sayýlý Tüketicinin Korunmasý Hakkýnda Kanun ve yakýn zamanda
yürürlüðe giren Ödeme ve Menkul Kýymet Mutabakat Sistemleri, Ödeme Hizmetleri ve
Elektronik Para Kuruluþlarý Hakkýnda Kanun kapsamýnda çýkarýlacak olan ikincil
düzenlemeler e-ticaret sektörü üzerinde kayda deðer bir etki gösterecektir. Bu düzenlemelere

20
iliþkin geliþmelerin yakýndan takip edilmesi, deðiþiklik süreçlerine katkýda bulunulmasý
kritik önem arz etmektedir. Sektör oyuncularýnýn mevcut düzenlemeler kapsamýndaki
yükümlülüklere uygun hareket etmesi, Avrupa Birliði düzenlemesinin Türk mevzuatýna
yansýtýlmasý, yeni düzenlemelerin sektörü olumlu etkilemesi için aþaðýdaki hususlarýn
hayata geçirilmesi önemlidir:
• Avrupa Birliði'nde yaratýlan ve Türk hukukuna aktarýlacak mevzuatýn, Avrupa Birliði
politika, strateji ve eylem planý düzleminde takip edilerek, bu düzenlemelerin
yapýlýþ amacýnýn (ratio legis) analiz edilerek yeni düzenlemelerin bu bakýþ açýsý ile
ele alýnmasý.
• E-ticaretle ilgili oluþturulan ve kurumsallaþan bakýþ açýsý ve anlayýþýn e-ticaret
ekosisteminin ihtiyaçlarý ve kaynak Avrupa Birliði mevzuatýndaki deðiþikliklere
uygun olarak güncel tutulmasý ve bu çerçevede tesis edilen uygulama enstrümanlarýnýn
(kanun, yönetmelik, teblið, politika, strateji) yorumlanmasý, uygulanmasý ve
deðiþtirilmesinin saðlanmasý, ayrýca bu anlayýþla etkinliklerinin ölçülmesi,
• Elektronik Ticaretin Düzenlemesi ve Kiþisel Verilerin Korunmasý kanunlarýnýn
çýkarýlmasý, Tüketicinin Korunmasý Kanunu kapsamýndaki yönetmeliklerin yürürlüðe
alýnmasý ve bu raporun ilerleyen bölümlerinde listelenen iyileþtirmelerin yapýlmasý,
• Sektör oyuncularýyla yakýn çalýþýlmasý halinde, mevzuat, e-ticaretin dinamiklerini
daha gerçekci yansýtacak ve uygulanabilirliði daha yüksek olacaktýr. Bu nedenle
mevzuat hazýrlanýrken ve geliþtirilirken, e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren
firmalarýn ve sektör STK'larýnýn da görüþlerinin dikkate alýnmasý önemlidir.
(3) Ekosistem ve finansal altyapý
Ekosistemin geliþtirilmesi için:
• Mevcut STK yapýsýnýn tüm sektörün desteðini ve temsil gücünü yansýtan bir yapýya
dönüþtürülmesi ve sektör temsilcileri ile devlet arasýndaki iletiþimin etkili bir þekilde
saðlanmasý,
• Sektör temsilcileri ve STK'larýn ilgili bakanlýklara tek bir adresten ulaþmasýný
saðlayacak, idari yapý içinde bir muhatap kurumun oluþturulmasý (Gümrük ve
Ticaret Bakanlýðý Ýç Ticaret Genel Müdürlüðü'ne baðlý olarak kurulan Perakende
ve Elektronik Ticaret Dairesi Baþkanlýðý'nýn etkinliðinin ve iþlevselliðinin arttýrýlmasý).
Bununla birlikte, kamuda biliþim konularýndan sorumlu bir yapýya ("Chief Digital
Officer" tanýmlamasýna benzer bir yapý) gidilmesinin yolunun da açýlmasý.

21
Finansal altyapýnýn güçlendirilmesi için:
• Teknoloji ve Ýnternet giriþimleri odaklý devlet teþviklerinin geliþtirilmesi,
• Yatýrým enstrümanlarý oluþturulmasý (Fonlarýn fonu ve doðrudan yatýrým fonu),
• Finansal çýkýþ olanaklarýnýn artýrýlmasý (Giriþimcilik / Teknoloji borsasý),
• Melek yatýrýmcýlýðýn ve giriþim sermayelerinin yasal mevzuat ve destekler aracýlýðýyla
desteklenmesi.
(4) Alternatif ödeme sistemleri
Ülkemizde kredi kartý kullanýmý ve yayýlýmý çok yüksektir, ancak hem kredi kartý
sahibi olan tüketicilerin Ýnternet üzerinden alýþveriþlerini kolaylaþtýrmak, hem de kredi
kartý olmayanlarý da e-ticaret kullanýmýna alýþtýrmak için alternatif ödeme sistemlerinin
geliþtirilmesi faydalý olacaktýr.
Alternatif ödeme sistemlerinin yaygýnlaþtýrýlmasý;
• Güven algýsýnýn geliþimine olumlu katký saðlayacak,
• E-ticaretin büyümesini destekleyecek,
• Halen önemli bir büyüklükte olan kayýt dýþý ekonominin azalmasýna katkýda
bulunacaktýr.
Alternatif ödeme sistemlerinin geliþtirilmesi için:
• Ödeme sistemleri konusundaki mevzuatýn, alternatif ödeme yöntemlerini kapsayacak
ve bu yöntemlerin uygulanmasýna açýklýk getirecek þekilde revize edilmesi,
• Ödeme koþullarý konusunda tüketicilerin bilgi eksikliðinin kamu ve özel sektörün
ortaklaþa yapacaðý çalýþmalarla giderilmesi,
• Elektronik faturanýn B2C pazarýnda uygulanmasý ve yaygýnlaþtýrýlmasý gerekmektedir.

1B Ö L Ü M
DÜNYADA VE TÜRKÝYE'DE
E-TÝCARET

1. DÜNYADA VE TÜRKÝYE'DE E-TÝCARET
1.1 Kullanýcý Sayýlarý ve Profilleri
2.8 milyar internet kullanýcýsý
2013 itibariyle, yaklaþýk 7.1 milyar olan dünya nüfusunun 2.8 milyarý,4 yani %39'u,
Ýnternet kullanýcýsý haline gelmiþtir5. Son on yýlda Ýnternetin geliþimi ve yayýlýmý hýzlý
bir þekilde ilerlemiþ ve Ýnternet kullanýcý sayýsý yaklaþýk 6 kat6 artmýþtýr.
Þekil 1. Dünya Nüfusu ve Ýnternet Nüfusunun Yýllara Göre Deðiþimi
25
Kaynak: Internet World Stats, Usage and Population Statistics.
Özellikle Ýnternet teknolojilerinin yaygýn olarak kullanýldýðý son yýllarda doðan yeni
nesiller büyüdükçe ve gelirleri arttýkça, hem Ýnternet, hem de e-ticaret kullanýmýnýn
artacaðý ve bu deðiþimin Ýnternet sektörünün genel geliþimine olumlu yansýyacaðý
beklenmektedir. Öte yandan, þu ana kadar Ýnternet eriþimi olmayan nüfusun gelir
seviyesinin daha düþük ve yaþ ortalamasýnýn daha yüksek olmasýndan ötürü, kullanýcý
sayýsýndaki artýþýn önümüzdeki yýllarda ayný hýzda devam etmesinin zor olduðu da
öngörülmektedir.
4
Internet World Stats, Usage and Population Statistics. http://www.internetworldstats.com/stats.htm
5
Brahima Sanou, International Telecommunications Union, ICT Facts and Figures, 2013
6
Henry Blodget, Business Insider, The Future of Digital, http://www.slideshare.net/jftello/ignition-2012-deck-future-
of-digital-final, 11/2012

Bölgelere Göre Daðýlým
Kuzey Amerika ve Avrupa nüfusunun büyük bir kýsmý Ýnternet kullanmaktadýr;
geliþmekte olan bölgelerde ise Ýnternet yaygýnlýðý %50 seviyesinin altýnda kalmýþtýr.
Önümüzdeki yýllarda, Ýnternet kullanýmýndaki artýþýn büyük bölümü geliþmekte olan
ülkelerden kaynaklanacaktýr.7
26
Ülkemizde Ýnternet kullanýmý, Ýnternet altyapýsýnýn geliþmesi ve genç nüfusun etkisiyle
birlikte son yýllarda hýzlý bir artýþ sergilemiþtir. 2013 itibariyle Türkiye 37.5 milyon
Ýnternet kullanýcýsý ile %498'luk bir penetrasyon oraný yakalamýþ ve yapýlan
uluslararasý araþtýrmalarda 2012 rakamlarý ile en çok Ýnternet kullanýcýsýna sahip
20 ülke arasýnda penetrasyon açýsýndan 11. sýrada yer almýþtýr.9
7
8
TÜÝK, Bilgi Toplumu Ýstatistikleri, www.tuik.gov.tr/PreIstatistikTablo.do?istab_id=1615?
9
Kaynak: Internet World Stats, Usage and Population Statistics.
Þekil 2 - Dünya Ýnternet Nüfusu - Coðrafi Daðýlým

27
Baþlýca e-ticaret kategorilerinin incelendiði bu raporda medya ve eðlence kategorileri
üzerinden yapýlan e-ticaret (örneðin mobil oyunlar içerisindeki satýþ, online pazarlama,
Ýnternetten video veya müzik yayýn hizmetleri gibi) kapsam dýþý býrakýlmýþtýr.
E-Ticaretin Büyüme Trendi Devam Edecek
Ýnternet kullanýmýnýn artýþýna paralel bir þekilde, hem dünyada, hem de ülkemizde
e-ticaret pazarý son on yýlda hýzlý bir büyüme kaydetmiþtir. E-ticaretin tüketicilere saðladýðý
zengin ürün portföyü, detaylý ürün bilgileri, ürün özellik ve fiyatlarýný karþýlaþtýrma
imkaný, düþük fiyatlar ve kolaylýk, e-ticaretin geliþmesinin en önemli etkenleri olmuþtur.
Önümüzdeki yýllarda ise e-ticaretin,
(1) Klasik perakende sektörünün daralmasý,
(2) Genç nüfusun Ýnternet ve e-ticarete olan yatkýnlýðý,
(3) Mobil cihaz penetrasyonunun artmasý ve
(4) Geliþmekte olan pazarlarýn hýzlý büyümesinin etkisiyle,
güçlü bir büyüme trendi sergilemeye devam edeceði öngörülmektedir.10
Kaynak: Yazar Sina Afra tarafýndan hazýrlanmýþtýr.
10
Goldman Sachs Global Investment Research, Global Ecommerce to Accelerate, 04/06/2013
Þekil 3 - Dünya ve Türkiye'de Ýnternet Dünyasý Oyuncularý

28
521 Milyar Dolarlýk Global Ýþlem Hacmi
Uluslararasý yatýrým bankasý Goldman Sachs'ýn tahminlerine göre, 2012 yýlý sonu
itibariyle 545 milyar Dolar olan dünya e-ticaret hacmi, önümüzdeki 3 yýl içinde 1 trilyon
Dolar'ý geçecektir.11
Kaynak: Goldman Sachs Global Investment Research, Global Ecommerce to Accelerate
Þekil 4 - Küresel E-Ticaret Hacmi
Yýllýk %17.1'e Varan Büyüme
E-ticaret, dünyanýn birçok ülkesinde geleneksel perakende sektörünü baþtan aþaðý
deðiþtirmekle birlikte, ayný zamanda ekonomilerin büyümesinin önemli lokomotiflerinden
biri haline gelmiþtir. Goldman Sachs, küresel e-ticaret pazarýnýn önümüzdeki üç yýl içinde
yýllýk ortalama %17.112 oranýnda büyüyeceðini öngörmektedir. E-ticaret konusunda
düzenli raporlar ve öngörüler yayýnlayan Forrester, Euromonitor, IDC gibi araþtýrma
kuruluþlarýnýn öngörüleri de Goldman Sachs tahminlerine paraleldir.
ABD ve Avrupa gibi e-ticaretin olgunluða ulaþtýðý bölgelerde e-ticaret Dünya
ortalamasýna eþdeðer bir büyüme sergileyecek, e-ticaretin küresel büyümesine öncülük
eden en önemli pazarlar ise, %46 ile Çin ve %27 büyümeyle Rusya olacaktýr.13
Forrester'ýn, e-ticaret pazarlarýnýn geliþmiþliði ve potansiyelini baz alarak hazýrladýðý
“hazýr olma durumu” endeksine göre de Çin e-ticaret pazarýnýn potansiyeli büyüktür.14
11
Goldman Sachs Global Investment Research, eCommerce Expected to Accelerate Globally in 2014, 05/03/2014
12
13
14
Susan Huynh, Forrester, Forrester Readiness Index: 2013 eCommerce Global Study, 18/09/2013

1.2 Coðrafi ve Sosyo-Ekonomik Farklýlýklar
E-ticaret pazarlarý, tüketicilerin e-ticarete olan güvenleri ve kullaným alýþkanlýklarý
bakýmýndan dört fazda incelenebilir.
Kaynak: Raporun yazarý tarafýndan örnek olarak hazýrlanmýþtýr.
29
Türkiye'de E-Ticaret 3. Faz'da, 4. Faz'a Çok Yakýn Konumda
Türkiye'de,
• Sosyal medya kullanýmý çok üst seviyededir,
• Ýnternet ve mobil bankacýlýk kullanýmý artmaktadýr,
• Seyahat rezervasyonlarý yapýlmasý ve satýn alýnmasý yaygýndýr,
• Tüketici elektroniði gibi karþýlaþtýrýlabilir ürünlerin satýþý geliþmiþtir,
• Online moda sektörü henüz yeni geliþmektedir.
Bu dinamiklerden ötürü, Türkiye e-ticaret pazarý, 4. Faz'a geçmek üzeredir.
Her Fazýn Kendine Ait Bir E-Ticaret Karakteristiði Var
Ülke ve bölge bazýndaki bazý sosyo-ekonomik ve demografik farklýlýklar, deðiþik
bölgesel e-ticaret karakteristiklerinin oluþmasýný saðlamýþtýr. E-ticaret hacmi, e-ticaret
Þekil 5. E-Ticaret Geliþimi Fazlarý

oyuncularýnýn sunduðu ürün portföyü, ortalama satýþ fiyatlarý ve sepet büyüklükleri gibi
faktörler ülkelerin bulunduðu bölgeye ve e-ticaret geliþmiþliði açýsýndan hangi fazda
olduklarýna göre farklýlýk göstermektedir.
Ortalama satýþ fiyatlarý
Refah seviyesi yüksek olan Kuzey Amerika ve Batý Avrupa bölgelerinde ortalama
satýþ fiyatlarý ve bununla baðlantýlý olarak e-ticaret firmalarýnýn brüt marjlarý daha yüksek
iken, kiþi baþýna düþen gelir seviyesi daha düþük olan Çin, Güneydoðu Asya, Latin
Amerika gibi büyümekte olan pazarlardaki ortalama satýþ fiyatlarý daha düþüktür.
Müþteri deðer önerileri
Geliþmiþ pazarlarda e-ticaret oyuncularý, hem tüketici beklentilerinden, hem de
pazarlarýn dinamik rekabet ortamýndan ötürü, daha zengin müþteri deðer önermeleri
sunmak durumundadýr. Ýndirimli fiyatlarýn yaný sýra, Avrupa ve ABD pazarlarýnda birçok
ürün sezon fiyatlarýndan satýlabilmektedir. Geliþmekte olan pazarlardaysa, fiyat, ilk satýn
alým kriteri olarak ön plana çýkmakta, sunulan diðer deðer önerileri, sadece bir ek fayda
olarak algýlanmaktadýr.
Ýnternet'te içerik üretimi ve tüketimi
Ýnternet kullanýcýlarý, geliþmiþ Ýnternet pazarlarýnda, geliþmekte olan pazarlara göre
daha çok içerik üretmektedir. Geliþmekte olan pazarlardaki kullanýcýlar ise içerik
üretmekten çok tüketmektedir. Bu sebepten ötürü, geliþmiþ pazarlara hizmet veren e-
ticaret sitelerinde, ürün ve hizmetlere dair daha çok yorum bulunmaktadýr.
Forrester'ýn yaptýðý baþka bir çalýþmaya göre, e-ticaret pazarlarýnýn potansiyelini
aþaðýdaki kriterler belirlemektedir:
(1) Kiþi baþýna düþen gelir ve buna baðlantýlý olarak harcanabilir gelir,
(2) Teknolojiye yatkýnlýk,
(3) Kredi kartý / banka kartý yaygýnlýðý ve nakit dýþýnda ödeme sistemlerine yatkýnlýk,
(4) Lojistik altyapýsý.
Forrester'ýn belirlediði, e-ticaret büyümesine yüksek fýrsata sahip ve geliþmiþ olan
ilk 10 pazar; ABD, Çin, Japonya, Güney Kore, Ýngiltere, Almanya, Hollanda, Norveç,
Singapur ve Ýsveç'tir.15
30
15
Susan Huynh, Forrester, Forrester Readiness Index: 2013 eCommerce Global Study, 18/09/2013

Amerika Birleþik Devletleri
En eski, en geliþmiþ ve en büyük e-ticaret pazarý
E-ticaret pazarýnýn en eski ve geliþmiþ olduðu ülke, Amerika Birleþik Devletleri'dir.
Ayný zamanda dünyanýn en büyük e-ticaret pazarý olan ABD'nin 2012 yýlýnda 231 milyar
Dolar olarak gerçekleþen e-ticaret satýþlarýnýn, 2016 yýlýnda 345 milyar Dolar'a ulaþmasý
beklenmektedir.16
ABD'de geçtiðimiz 8 yýl içinde online perakendenin toplam perakende sektöründeki
oraný, %3'ten %7.5'a kadar çýkmýþtýr; bu oran 2016 yýlýnda ise %11.7'ye ulaþacaktýr.17
Avrupa
Olgun ancak çok rekabetçi
E-ticaret konusunda önemli geçmiþe sahip, ayný zamanda kýyasýya bir rekabete sahne
olan Avrupa e-ticaret pazarý, 2012 yýlýnda 156 milyar Dolar büyüklüðüne ulaþmýþtýr.
Avrupa e-ticaret pazarý, yýllýk ortalama %11.8 oranýnda büyüme sonucunda 2016 yýlýnda
243 milyar Dolar olacaktýr.
31
Kaynak: Susan Huynh, Forrester, Forrester Readiness Index: 2013 eCommerce Global Study
Þekil 6. Ülke Bazlý Ýnternet Pazarý Potansiyeli
16
Zia Daniell Wigder, Forrester, The Evolution of Global eCommerce Markets, 25/06/2013
17

32
Batý Avrupa e-ticaret hacminin büyük bir kýsmý olgun pazarlar olan Ýngiltere, Almanya
ve Fransa'dan gelmektedir. Öte yandan önümüzdeki yýllarda Ýtalya ve Ýspanya'nýn Avrupa
e-ticaret pazarýnýn büyümesinde önemli payý olmasý beklenmektedir.18
18
Martin Gill & Zia Daniell Wigder, Forrester, European Online Retail Forecast, 2012 to 2017, 13/03/2013
19
Martin Gill & Zia Daniell Wigder, Forrester, European Online Retail Forecast, 2012 to 2017, 13/03/2013
20
Kelland Willis & Zia Daniell Wigder, Forrester, Understanding the Dynamics of China's eCommerce Market,
05/04/2013
Rusya ise, Doðu Avrupa e-ticaretinin büyümesine öncülük etmektedir; henüz e-ticaret
pazarý potansiyelinin gerisinde olsa da, 140 milyonluk nüfusu ve 60 milyonun üzerinde
Ýnternet kullanýcýsýyla Rusya'nýn önümüzdeki yýllarda hýzlý bir büyüme sonucunda
dünyadaki en önemli pazarlardan biri olacaðý beklenmektedir.19
Asya-Pasifik
Çin'in liderliðinde gerçekleþen büyük potansiyel
Asya-Pasifik bölgesinin e-ticaret hacmi, özellikle Çin ve Hindistan'ýn etkisiyle hýzla
büyümektedir. Çin'in henüz geliþiminin ilk aþamalarýnda olan e-ticaret pazarý, 2012 yýlýnda
169 milyar Dolar20 seviyesine ulaþarak, Amerika Birleþik Devletleri'nden sonra dünyanýn
en büyük ikinci e-ticaret pazarý haline gelmiþtir.
Çin'de e-ticaret, daha kýsa süre önce ortaya çýkmýþ olmasýna raðmen, nüfusun geneline
yayýlmayý baþarmýþ ve Alibaba, Tencent gibi dünya çapýnda Ýnternet ve e-ticaret þirketlerinin
Kaynak: Martin Gill & Zia Daniell Wigder, Forrester, European Online Retail Forecast, 2012 to 2017, (2013)
Þekil 7. Avrupa'da E-Ticaret Hacmi (Milyar Dolar)

33
hýzla büyümesine olanak tanýmýþtýr. E-ticaret analistlerine göre, önümüzdeki dönemlerde
halka açýlmasý beklenen Alibaba, 110 milyar Dolar deðerindedir ve halka arz sonucunda
büyüme planlarýný gerçekleþtirmek için 20 milyar Dolar civarýnda bir nakit elde edecektir.21
Latin Amerika
Henüz geliþme aþamasýnda
E-ticaret anlamýnda nispeten geriden gelen Latin Amerika'da baþý çeken ülke Brezilya'dýr.
2012 hacmi 12 milyar Dolar olarak gerçekleþen bu bölgedeki e-ticaretin, 2016 yýlýnda
yýllýk 18% büyümeyle, 23 milyar Dolar'a ulaþmasý beklenmektedir.22
21
John Koetsier, Alibaba IPO could raise $18B-$25B on $110B valuation, company's growth 'meteoric',
http://venturebeat.com/2013/10/16/alibaba-ipo-could-raise-18-25b-on-110b-valuation-companys-growth-meteoric/,
16/10/2013
22
Zia Daniell Wigder, Forrester, The Global eCommerce Opportunity, 17/04/2013
23
TÜÝK, Bilgi Toplumu Ýstatistikleri, www.tuik.gov.tr/PreIstatistikTablo.do?istab_id=1615
Kaynak: Zia Daniell Wigder, Forrester, The Evolution of Global eCommerce Markets
Þekil 8. 2012-2016 Ülke Bazlý E-Ticaret Hacmi (Milyar Dolar)
Türkiye'de E-Ticaretin Potansiyeli Yüksek
76 milyon olan Türkiye nüfusunun 2013 yýlý sonu itibariyle %49'u, yani 37,5 milyonu23,
Ýnternet kullanmaktadýr. Ýnternet altyapýsýnýn ülke geneline yaygýnlaþmasý, baðlantý
hýzlarýnýn yükselmesi ve mobil penetrasyonun artmasýyla birlikte, kullanýcýlar hem sosyal
aðlarda aktif olmaya devam etmekte, hem de e-ticaret kullanýmlarýný artýrmaktadýr.

34
Ýnternet kullaným oranýnda, Türkiye, Ýnternet kullanýcýlarý en fazla olan 20 ülke
arasýnda 11. sýradadýr.24
Kaynak: Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce (2013)
Þekil 9. Türkiye'de E-Ticaret Potansiyeli
24
Kaynak: Internet World Stats, Usage and Population Statistics (2012).
Þekil 10. Çeþitli Ülkelerde ve Türkiye'de Ýnternet Penetrasyonu

35
Türkiye, geliþmekte olan pazarlar içinde de e-ticaret potansiyeli açýsýndan ileride
Uluslararasý yönetim danýþmanlýðý firmasý AT Kearney'in, geliþmekte olan ülkelerdeki
e-ticaret pazarlarýnýn çekiciliðini ve altyapýsýný incelediði endekste Türkiye'nin büyüme
potansiyeli görülmektedir. Bu endeks, sadece pazarýn ticari anlamdaki durumunu deðil,
onunla birlikte ülkedeki Ýnternet altyapýsý, ödeme sistemleri altyapýsý gibi teknolojik
altyapý faktörleri, dijital dünya hakkýndaki regülasyonlarý ve genel anlamda perakende
sektörünün hangi safhada olduðunu göz önünde bulundurmaktadýr. Türkiye bu endekse
göre geliþmekte olan piyasalar arasýnda e-ticaret potansiyeli en yüksek olan dokuzuncu
ülkedir.
Kaynak: Hana Ben-Shabat, Parvaneh Nilforoushan, Mike Moriarty, AT Kearney, (2012). E-Commerce is the Next
Frontier in Global Expansion
Þekil 11. AT Kearney 2012 E-Ticaret Endeksi
Türkiye'nin e-ticaret hacmi 15,3 milyar TL
2008 yýlýndan itibaren yýllýk ortalama %35.5 ile büyüyen e-ticaret pazarýnýn, 2012
yýlýndan, 2017 yýlýnda kadar yýllýk ortalama %15.8 oranýnda büyüyeceði öngörülmektedir.25
Bankalararasý Kart Merkezi'nin yaptýðý araþtýrmaya göre ise, 2013 yýlý internetten
yapýlan kartlý ödemeler 34,6 milyar TL olarak gerçekleþmiþtir. Bu harcamalarýn yaklaþýk
%14'ü tüketici ürünleri, %12'si telekomünikasyon ve doðrudan pazarlama, %25'i ise
seyahat harcamalarýdýr.26
25
Euromonitor, 2013
26
Bankalararasý Kart Merkezi, http://www.bkm.com.tr/istatistik/sanal_pos_ile_yapilan_eticaret_islemleri.asp,2013

36
2012 verilerine göre e-ticaret harcamalarý toplam 15.3 Milyar TL’ye tekabül etmektedir.
Ayný yýl itibariyle online satýþlarýn, toplam perakende satýþlarýn %1.7'si seviyesinde olduðu
tahmin edilmektedir.27 Bu oran, Ýngiltere, Almanya, Fransa ve Hollanda gibi geliþmiþ
pazarlarýn çok gerisindedir ve Türkiye e-ticaret pazarýnýn yüksek potansiyelini açýkça
göstermektedir.
Kaynak: : Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce (2013)
Þekil 12. Türkiye'de B2C E-Ticaret Harcamalarý (TL)
27
Euromonitor, 2013
28
Martin Gill & Zia Daniell Wigder, Forrester, European Online Retail Forecast, 2012 to 2017, (2013)
Kaynak: Martin Gill & Zia Daniell Wigder, Forrester, European Online Retail Forecast, 2012 to 2017, (2013)
Þekil 13. Online Satýþlarýn Toplam Organize Perakende Satýþlar Ýçinde Payý28
%

37
1.3 Ýþletmeler ve Mevcut E-Ticaret Modelleri
E-ticaret dünyasýndaki iþletme modelleri aþaðýdaki þekilde gruplandýrýlabilir:
Kaynak: Euromonitor, (2013)
Þekil 14. Türkiye'de Online Satýþlarýn Kategori Bazýnda Toplam Perakende
Satýþlar Ýçinde Payý (%)
Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Ýnternet Giriþimciliði ve e-Ticaret
Ekseni Mevcut Durum Raporu, (2013)
Þekil 15. E-Ticaret Modelleri

38
Bu raporda dünyada ve Türkiye'de daha sýk görülen iþletme modelleri olan B2C,
B2B ve C2C'ye odaklanýlmýþtýr.
B2C (Ýþletmeden Tüketiciye)
B2C, iþletmelerin tüketiciye doðrudan ürün veya hizmet sattýðý modeldir. Ürün ya
da hizmet türüne ya da iþ modeline göre finansal risk ya da stok riski deðiþebilmekle
birlikte, stoklu çalýþan tipik bir B2C sitesinin ilk yatýrým maliyeti ve stok maliyetinden
ötürü ölçeklendirilmesi bir C2C modeline göre daha zordur. Öte yandan, B2C pazaryerleri
de son yýllarda hýzla artan bir iþ modeli olarak öne çýkmaktadýr. Dünyada, B2C formatýnýn
farklý alanlarýnda faaliyet gösteren bazý firmalar aþaðýdaki gibidir:
• Yatay (birden fazla ürün kategorisi): Amazon (ABD), Flipkart (Hindistan)
• Moda dikeyi (dikeyler bir ürün grubuna odaklanmýþ e-ticaret siteleri): Zappos
(ABD), Zalando (Almanya), Asos (Ýngiltere), Yoox (Ýtalya)
• Mobilya: Fab (ABD)
• Ulaþým pazaryeri: Uber (ABD), Hailo (Ýngiltere)
• Saðlýk pazaryeri: ZocDoc (ABD)
B2B (Ýþletmeden Ýþletmeye)
Ýþletmeden Ýþletmeye olan modeller, iþlem baþýna düþen tutarlarýn C2C ve B2C
modellerine göre çok daha yüksek olmasýndan ötürü, daha büyük hacimlere
ulaþabilmektedir. Örneðin 2013 yýlý itibariyle ABD B2C e-ticaret pazarý 252 milyar Dolar
olmuþ, B2B e-ticaret pazarý ise bu rakamýn iki katýndan bile daha yüksek, 559 milyar
Dolar olarak gerçekleþmiþtir.29 Dünya'da, B2B pazaryerlerinin en önemli oyuncularý
Çin'den çýkmýþtýr.
• Yatay pazaryeri: Alibaba (Çin)
• Dikey pazaryeri: Chemnet (Çin)
C2C (Tüketiciden Tüketiciye)
C2C, tüketicilerin kendi aralarýnda ticaret yapmasýný destekleyen pazaryeridir. C2C
pazaryerleri, ürün ya da hizmet alýþveriþi tüketiciler arasýnda gerçekleþtiðinden ötürü,
stok riski taþýmazlar ve sadece aracýlýk fonksiyonu üstlenirler. Bu yönüyle hýzlý ölçeklenebilir
olmakla birlikte, marjlarý stok tutan firmalara göre daha düþüktür. C2C pazaryerlerinde
sahtecilik riski B2B ya da B2C modellere göre daha yüksektir, bu sebepten ötürü bu
alanda uzmanlaþmýþ firmalar müþterilerinin maðdur olmamasý için gerekli prosedürleri
yürürlüðe koymuþtur. C2C pazaryeri örnekleri aþaðýdaki gibidir:
• eBay (ABD), Rakuten (Japonya), Taobao (Çin)
29
Andy Hoar, Forrester, Key Trends in B2B eCommerce For 2013, 18/10/2012

39
Türkiye'deki En Geliþmiþ E-Ticaret Modelleri B2C ve C2C
B2C modelinde en büyük þirketler Hepsiburada, Markafoni, Hýzlýal, Kliksa ve Morhipo;
C2C modelinde en yüksek mal hacmine sahip platformlar ise Gittigidiyor, N11, Yemeksepeti
ve Sahibinden'dir.
Þekil 16. Türkiye'de Öne Çýkan E-Ticaret Firmalarý
Türkiye'de e-ticaret sektörü yeni olduðu ve potansiyelini henüz tam olarak
yakalayamadýðý için, cirosal olarak bakýldýðýnda $100M+ seviyesinde olan þirketlerin
oraný e-ticaret piyasasýnýn geliþmiþ olduðu ülkelere göre çok daha azdýr.
Kaynak: Yazar Sina Afra'nýn tahminlerine dayanmaktadýr.
Þekil 17. Türkiye'deki E-Ticaret Þirketlerinin Ciro Bazlý Daðýlýmý

40
Türkiye'de e-ticaretin geliþimi ABD pazarýndan farklýdýr. Türkiye'de önce B2C alanýndaki
e-ticaret firmalarý ortaya çýkmýþ, ancak e-ticaretin 2008 yýlýndan sonraki asýl büyümesi,
moda dikeyindeki özel alýþveriþ sitelerinin ortaya çýkmasýyla birlikte gerçekleþmiþtir.
Ýlk online perakende þirketlerinden Hepsiburada, tüketici elektroniðine yönelmiþ, ardýndan
da baþka kategorilere açýlarak yatay bir platform haline gelmiþtir. Yemeksepeti de
Türkiye'deki e-ticaret sektörünün öncülerinden olup, ilk B2C pazaryerlerinden biri
olmuþtur. Gittigidiyor, C2C pazaryeri formatýndaki en büyük oyuncudur. Türkiye'de e-
ticaretin asýl büyümesi ve kadýnlarýn online alýþveriþe yönelmesi, sektörün ilk oyuncusu
Markafoni ve benzeri özel alýþveriþ sitelerinin kurulmasýndan sonra gerçekleþmiþtir.
Özel alýþveriþ sitelerinin sunduðu düþük fiyatlý alýþveriþ olanaðýyla birlikte, tüketicilerin
e-ticaret konusundaki en önemli beklentilerinden biri fiyat avantajý olmuþtur. Günümüzde
birçok e-ticaret firmasýnýn yaþadýðý zorluklarýn baþýnda, tüketicilere e-ticaretin sunduðu
tek deðerin fiyat avantajý olmadýðýný, çeþitlilik, kolaylýk, bilgi ve paylaþým gibi pekçok
farklý deðer öneriside bulunduðunu anlatmak ve tüketicileri buna alýþtýrmak gelmektedir.
Türkiye'de B2B E-Ticaret B2C E-Ticaret’e Göre Daha Az Geliþmiþtir
IDC verilerine göre Türkiye'deki B2B pazar büyüklüðü son 4 yýlda %28 oranýnda
büyümüþtür.30 Ülkemizde, tüketicilere dokunan e-ticaret modelleri, firmalar arasýnda
gerçekleþen e-ticarete göre daha eski ve daha geliþmiþtir. Özellikle KOBÝ'lerin rekabet
avantajý kazanmasý, toplu alým gücünün iyi fiyatlara dönüþebilmesi açýsýndan B2B
e-ticaret önemli ve geliþtirilmesi gereken bir alandýr.
30
IDC, 2013
Kaynak: McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Internet Giriþimciliði ve e-Ticaret
Ekseni Mevcut Durum Raporu (2013)
Þekil 18. Türkiye'de B2B E-Ticaret Pazarý (Milyar Dolar)

41
KOBÝ'ler ve E-Ticaret
E-ticaret, ülkemizdeki küçük ve orta büyüklükteki iþletmelerin, hem ülke çapýnda,
hem de uluslararasý platformda rekabetçi olabilmesi için büyük bir olanak sunmaktadýr.
KOBÝ'ler tüm istihdamýn %78'ini oluþturduðundan, bu iþletmelerin Türkiye ve yurtdýþýna
yönelik olarak e-ticaret yapabilmesi;
(1) Ekonomimizin geliþmesi,
(2) Ülkemizin uluslararasý arenada daha rekabetçi bir konuma taþýnmasý,
(3) Ýstihdamýn artýrýlmasý için çok önemlidir.
KOBÝ'ler, e-ticaret sayesinde;
• Ürün ve hizmetlerini daha düþük maliyetlere, daha büyük kitlelere tanýtabilmekte,
• Hammadde ve hizmet alýmý konusunda, farklý tedarikçilere kolay ulaþabilmekte,
• Daha kolay ve düþük maliyete fiyat karþýlaþtýrmasý gerçekleþtirebilmekte,
• Alým ve ödeme sürecini daha kýsa bir sürede tamamlayabilmektedir.
Bu doðrultuda, hem büyüme potansiyelini artýrmak, hem de iþletme maliyetlerini
düþürmek için e-ticaret, KOBÝ'ler için büyük önem taþýmaktadýr.
Ekseni Mevcut Durum Raporu (2013)
Þekil 19. Ýnternet'in KOBÝ'lere Faydalarý
Ülkemizde, KOBÝ'lerin e-ticaret kullanýmýný destekleyen organizasyonlar ve yapýlar
bulunmaktadýr. Örneðin, Türkiye ekonomisinin büyümesinde itici güç olan KOBÝ'lerin
e-dönüþüm sürecinde onlara rehberlik edecek kapsamlý çözümler sunmak üzere kurulan

42
Ýþinizi Ýnternet'e Taþýyýn Platformu, KOBÝ'leri e-ticaret dünyasý ile tanýþtýrarak, rekabet
güçlerini artýrmayý hedeflemektedir. Bu platform, Garanti Bankasý, Google, Yurtiçi Kargo,
IdeaSoft ve Sadece Hosting öncülüðünde kurulmuþ olup, þimdiye kadar birçok KOBÝ'nin
Ýnternet ve e-ticaret kullanýmýný artýrmasýna öncülük etmiþtir.
Ayrýca KOBÝ'lerin Ýnternet kullanýmý ve e-ticaretle iþtigalini artýran çalýþmalar, birçok
KOBÝ'nin farklý pazarlara ulaþmasýna ve bunu daha verimli bir þekilde gerçekleþtirmesine
katkýda bulunmayý amaçlamaktadýr.
Tüm bunlara raðmen, ülkemizde KOBÝ'ler gerçek anlamda e-ticaretin nimetlerinden
faydalanamamaktadýr. Migros ve Hepsiburada gibi bazý büyük Türk þirketleri B2B e-
ticaret formatýndan yararlanmaya baþlamýþ olsalar da, genele bakýldýðýnda özellikle
KOBÝ'ler Ýnternet'ten satýþ yapmamaktadýr.
Türkiye'de KOBÝ'lerin e-ticaret kullanýmýyla ilgili altý temel engel ile karþý karþýya
olduðu öne sürülmektedir31:
(1) Güvenlik
KOBÝ'lerin e-ticarete olan güvenleri henüz yeteri kadar geliþmemiþtir. Hem þirket
bilgilerinin, hem de ürün ve hizmetlerinin detaylarý ve fiyatlarýnýn Ýnternet ortamýnda
paylaþýlmasýna aþina deðildirler. Öte yandan, e-ticarette hem ödeme, hem de tedarik
süreçlerinde bire bir iletiþimin düþüklüðünden ötürü, güvenlik endiþeleri yüksek
seviyededir.
(2) Ýþgücü
KOBÝ'ler, e-ticarete odaklanmak için yeterli iþgücü yatýrýmý henüz gerçekleþtirmemiþtir.
E-ticaret yapan KOBÝ'lerin bir kýsmýndaysa, Ýnternet sadece bir daðýtým kanalý ya da
iletiþim kanalý olarak görülmekte, e-ticarete odaklanmýþ ve bu konuda uzmanlýk sahibi
bir kiþi veya ekip bulunmamaktadýr.
Nitelikli ve eðitimli çalýþanlara sahip olmanýn kritik olduðu sektörlerdeki KOBÝ'ler,
özellikle baþlangýç aþamasýnda nakit akýþlarý yavaþ olduðundan bu tarz çalýþanlarý
çekebilecek ücretleri verememektedir. Geliþmiþ ülkelerde bu sorunu çözmek için
kullanýlan hisse opsiyonu ile ilgili ülkemizde getirilen düzenlemeler ise henüz yeterli
deðildir.
(3) Finansman
KOBÝ'lerin özellikle þirket baþlangýç aþamasýnda ihtyaç duyduklarý finansmana
ulaþmalarýný saðlayacak olan melek yatýrýmcý ve giriþim sermayesi altyapýsý Türkiye'de
yeni yeni oluþmaktadýr ve henüz yeterli desteði ve dinamizmi saðlamaktan uzaktýr.
31
Özcan Cem, Elektronik Ticaret ve KOBÝ'lerin Rekabet Gücü, 2010

43
(4) Teknik altyapý
Birçok KOBÝ, e-ticaret yapmak için yeterli teknolojik altyapýya sahip deðildir. Her
ne kadar e-ticaret ve teknoloji saðlayýcýlarý, e-ticarete geçiþi daha düþük maliyetli olmasýný
saðlayarak hýzlandýrmakta olsa da, KOBÝ'ler e-ticaret sistemi kurmak için gereken yatýrýmý
yüksek bulmaktadýr.
(5) Uygulama maliyeti
E-ticaret yatýrýmýnýn yaný sýra, hem bu kanalý canlý tutmanýn maliyeti, hem de
gerçekleþecek olan ek müþteri hizmetleri, tedarik zinciri yönetilmesi gibi iþletme ve
uygulama maliyetleri, KOBÝ'ler için yüksek olabilmektedir.
(6) Bilgi yetersizliði
Altyapý ve yatýrým maliyetlerinin ötesinde, birçok KOBÝ, henüz e-ticaret, e-ticaretin
getireceði iþ potansiyeli ve yaratabileceði kaynak verimliliði hakkýnda yeterli bilgi sahibi
deðildir.
(Bu konudaki detaylý inceleme ve çözüm önerileri raporun ilerleyen bölümlerinde
sunulmuþtur.)
Bunlara ek olarak, KOBÝ'lerin e-ticaret kullanýmýný zorlaþtýran, Türkiye'ye özel iki
faktör daha vardýr:
(1) Kayýt dýþý ekonomi
(2) Yüksek çek kullaným oraný.
Hali hazýrda, KOBÝ'lerin yarýsýndan azýnýn Ýnternet sitesi bulunmaktadýr. Yeni çýkan
Türk Ticaret Kanunu, belli bir büyüklüðün üzerinde olan tüm firmalar için web sitesi
kurma zorunluluðu getirmiþtir, ancak bu zorunluluðu olmayan daha küçük iþletmelerin
de Ýnterneti daha çok kullanmasý ve e-ticaretten faydalanmasý, hem bu firmalarýn kendi
iþleyiþleri için, hem de Türkiye ekonomisi için itici bir güç olacaktýr.
1.4 E-Ticaretin Ýtici Güçleri
Bir ülkede e-ticaretin büyümesi ve geliþmesi için önemli itici güçler arasýnda:
• Ülkenin kiþi baþýna düþen gayrisafi yurtiçi hasýlasý (GSYÝH) ve kiþi baþýna düþen
harcanabilir gelir,
• Ýnternet yaygýnlýðý ve kullaným alýþkanlýklarý,
• Kredi kartý yaygýnlýðý ve kullaným alýþkanlýklarý,
• Lojistik altyapýsý,
• Mobil yaygýnlýðý ve kullaným alýþkanlýklarý,
• Sosyal medya yaygýnlýðý ve kullaným alýþkanlýklarý bulunmaktadýr.

44
Kaynak: Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce 2013
Þekil 20. Türkiye'de E-Ticaretin Ýtici Güçleri
1.4.1 Kredi Kartý Sahipliði, Kullaným Alýþkanlýðý ve Alternatif Ödeme
Yöntemleri
Günümüzde, e-ticaretin yaygýnlaþmasýný, ödeme sistemlerinin geliþmesi de desteklemekte
ve hýzlandýrmaktadýr.
E-ticaret iþletmelerinin sunduðu ödeme þekillerinin kolaylýðý ve güvenirliliði tüketicilerin
e-ticaret kullanýmýný etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Öte yandan, iþletmeler
açýsýndan bakýldýðýnda, ödeme sisteminin güvenliðinin yaný sýra, düþük maliyetli olmasý
kritiktir.
Hali hazýrda, birçok uluslarasý e-ticaret firmasý kendi ödeme altyapýsýný sunsa da
(eBay - PayPal, Amazon 1-Click), ödeme sistemleri konusuna uzmanlaþmýþ onlarca
firmanýn kýsa süre içinde ortaya çýkmýþ olmasý, e-ticaret firmalarýnýn ve tüketicilerin farklý
ödeme yöntemleri kullanmaya yatkýn olduðunun en önemli göstergesidir.
Ayný zamanda regülasyonlarýn farklý ödeme þekillerini mümkün kýlmasý, PayPal gibi
sadece sanal bir ödeme sisteminin yaný sýra, hem sanal, hem de fiziksel bir yaný olan
Square'in ortaya çýkmasýna, ön ödemeli kartlardan, bankalarýn ve telekom operatörlerinin
sanal ödeme sistemleri sunmasýna sebep olmuþtur.
Ödeme yöntemleri beþ ayrý kategoride incelenebilir:
(1) Nakit
(2) Banka / kredi kartý
(3) Dijital cüzdan (BKM Express,Avea, Turkcell ve Vodafone Cüzdan, PayPal,
Payby.Me, 3 pay)
(4) Ön ödemeli kart (Ininal, Mangýrkart, Aktif Bank UPT)
(5) Mobil ödeme (Avea, Turkcell ve Vodafone Mobil Ödeme)
Türkiye, kredi ve banka kartý sayýsý bakýmýndan Avrupa'nýn ikinci en büyük ülkesidir.
2013 sonu itibariyle 56,8 milyon kredi kartý, 100,2 milyon banka kartý, 42 bin ATM cihazý
ve 2.3 milyon POS cihazý32 bulunan ülkemizde, özellikle kredi kartlarýnýn yaygýn olarak
kullanýlmasý, tüketicilerin online ödeme yapmasýný kolaylaþtýrmaktadýr.
32
Bankalararasý Kart Merkezi, POS, ATM Kart Sayýlarý, http://www.bkm.com.tr/istatistik/pos_atm_kart_sayisi.asp

45
Öte yandan, henüz ülkemizde alternatif ödeme sistemleri geliþmemiþtir ve bu konudaki
mevzuat zayýftýr. Alternatif ödeme sistemlerinin geliþimiyle birlikte, e-ticaret kullanýmý
daha da artabilecektir.
Alternatif ödeme sistemlerinin geliþimini, aþaðýdaki zorluklar engellemekte olup, bu
zorluklarýn çözümüyle birlikte bu yöntemlerin geliþimi ve böylelikle e-ticaret pazarýnýn
büyümesi desteklenebilecektir.
(1) Tüketicilerin alternatif ödeme sistemlerine karþý olan güvensizliði,
(2) Mevzuattaki belirsizlik,
(3) Ýade sürecinin birçok alternatif ödeme sisteminde saðlýklý bir þekilde çözümlenmemiþ
olmasý,
(4) Otomasyon eksikliði,
(5) Yüksek komisyon oranlarý.
Þekil 21. Türkiye'de Banka Kartý, Kredi Kartý ve POS Ýstatistikleri
1.4.2 Lojistik Altyapýsý
Lojistik altyapýsý, e-ticaretin geliþimi için önemli itici faktörlerden biridir; bir ülkedeki
lojistik altyapýsý geliþtikçe e-ticaret pazarýnýn büyüme potansiyeli de artar.

46
(1) Ulaþtýrma altyapýsý,
(2) Lojistik sektörünün rekabetçiliði,
(3) Sektördeki oyuncularýn büyüklüðü,
(4) Yerel ya da global firmalarýn piyasada faaliyet göstermesi,
e-ticaret pazarýný ve pazarda yer alan oyuncularý etkilemektedir.
E-ticaret sektörlerini, lojistik altyapýlarýnýn geliþmiþliðine göre dört ayrý kategoride
incelemek mümkündür:
(1) Zayýf altyapý, yerel çözümler
(2) Baðýmsýz lojistik firmalarýnýn baþý çektiði güçlü lojistik altyapý
(3) Ayný gün teslimat garantisinin saðlandýðý yapýlar
(4) Yerel gýda ve dayanýksýz ürünlerin ayný gün teslim edilmesini saðlayan yapýlar
E-ticaret anlamýnda geliþmiþ ya da büyük potansiyel vaadeden ülkeler, lojistik altyapýlarý
bakýmýndan farklý seviyelerdedir:
Kaynak: Yazar tarafýndan hazýrlanmýþtýr.
Þekil 22. Dünya'da Lojistik Altyapýlarý
Amerika Birleþik Devletleri
Geniþ coðrafya, geliþmiþ lojistik altyapýsý
ABD, e-ticaret sektörü ve lojistik altyapýsý bakýmýndan en geliþmiþ pazarlardan biridir.
Ülkenin yüzölçümünün büyüklüðü ve eþit daðýlmýþ nüfus, lojistik hizmetlerini

47
zorlaþtýrmaktadýr ve bu sebeple, birçok e-ticaret sitesi için ertesi gün teslimat standart
bir uygulama deðildir. Fedex, UPS ve USPS gibi üçüncü parti tedarikçiler tarafýndan
saðlanan standart ücretsiz teslimat yöntemleri aracýlýðýyla ürünler, tüketicilere ortalamada
üç ile beþ gün arasýnda teslim edilmektedir. Özel alýþveriþ kulüpleri için ise bu süre
ortalama 15 güne kadar çýkmaktadýr.
Amazon, bu pazarda hem üçüncü partilerin aðýný, hem de kendi lojistik aðýný
deðerlendirmektedir. FedEx, UPS gibi firmalarýn hizmetlerini de kullanan Amazon,
Amazon Prime üyelerine iki günlük teslimatlarý ücretsiz olarak yapmakta, ertesi gün
teslimat seçeneðini de indirimli olarak sunmaktadýr.
Amazon, eBay, Google gibi firmalar, ayný gün teslimatla ilgili çeþitli deneyler
gerçekleþtirmekte, bazý maðazalarla ortaklýklar yaparak, kilitli dolaplar aracýlýðýyla teslim
noktalarý oluþturmaktadýr. Özellikle Amazon Fresh isimli hizmetiyle, Amazon, günlük
gýda gibi çabuk bozulabilen ürünlerin teslimini de yapabilmektedir. Ana iþi fiziksel
perakendecilik olan WalMart, Target gibi firmalar ise, maðazalarýný hem depo, hem
teslimat noktasý, hem de daðýtým noktasý olarak kullanabilmekte, böylelikle müþterilerinin
memnuniyetini artýrmayý hedeflemektedir.
Doðru Avrupa ve Rusya
Geniþ ve zorlu coðrafya, geliþmemiþ lojistik altyapýsý
Amerika Birleþik Devletleri'nin aksine, Rusya'da lojistik alt yapýsý hem geniþ coðrafyanýn
etkisiyle, hem de lojistik endüstrisinde yeterli rekabetin saðlanamamýþ olmasý sebebiyle
çok zayýftýr. Bu sebeple, Ozon, Lamoda gibi büyük e-ticaret firmalarý kendi lojistik aðlarýný
oluþturmuþ, özel alýþveriþ sitesi KupiVip ise, 150 kamyonluk bir filo kurmuþtur. KupiVip,
daha küçük þehirlerde, yerel lojistik operatörleriyle ortaklýk gerçekleþtirmekte, böylelikle
kredi kartý penetrasyonunun ve kullanýmýnýn düþük olduðu Rusya genelinde kapýda
deneme ve ödeme hizmeti de sunmaktadýr.
Batý Avrupa
Kuvvetli lojistik altyapýsý
Batý Avrupa'da lojistik altyapý çok kuvvetlidir. Özellikle katalog üzerinden alýþveriþ
yapma alýþkanlýðý bulunan ve ulaþtýrma altyapýsý da çok geliþmiþ olan Almanya ve Fransa
gibi ülkelerde, tüketiciler hýzlý teslimat ve iade konusunda yüksek beklentilere sahiptir.
Ortadoðu, Afrika, Asya Pasifik ve Latin Amerika
Baþlangýç aþamasýnda
E-ticaretin hýzla büyüdüðü Ortadoðu, Afrika, Asya Pasifik (Japonya ve Avustralya
hariç) ve Latin Amerika'da, lojistik altyapýsý henüz yeterince geliþmemiþtir. Bu bölgelerde

48
faaliyet gösteren e-ticaret firmalarýnýn bazýlarý, Rusya ve Doðu Avrupa'da olduðu gibi,
kendi lojistik aðlarýný geliþtirmek durumunda kalmýþtýr.
Çin: Ülkenin büyüklüðü, kalabalýklýðý ve þehir / taþra arasýndaki demografik farklýlýklar,
lojistik sektörünün çok büyük zorluklarla karþý karþýya kalmasýna sebep olmaktadýr. Öte
yandan, e-ticaret alýþkanlýðý geliþen büyük þehirlerdeki Çinli tüketicilerin beklentisi,
ortalama 2 gün içinde ürünlerinin teslim edilmesi þeklindedir. Ayný zamanda, lojistik
altyapýsýnýn az geliþmiþ olmasýndan kaynaklanan zorluklar, uluslararasý e-ticaret oyuncularýnýn
Çin'deki baþarýsýzlýklarýnýn en önemli sebeplerinden biridir.
Türkiye
Güçlü lojistik altyapýsý
Ülkemizde, yaygýn ulaþtýrma aðýnýn yaný sýra, lojistik firmalarýnýn teknolojik anlamda
da geliþmiþ olmasý, online perakende þirketlerinin, tüketicilere ürün ve hizmetlerini hýzlý
þekilde sunmalarýný kolaylaþtýrmaktadýr. Hem ürün teslim, hem de iade süreçlerinin basit
ve anlaþýlýr, sürelerinin de kýsa olmasý, e-ticaret kullanýmýný kolaylaþtýrmakta ve artýrmaktadýr.
Ülkemizin en uzak noktasýna iki günde teslimat yapabilen lojistik saðlayýcýlarý, genellikle
bir, en fazla iki gün içinde ürün teslimini gerçekleþtirebilmektedir.
Türkiye'de, çok oyunculu bir lojistik pazarý mevcuttur; bu sebepten ötürü kargo
ücretlerinin makul seviyelerde tutulmasý konusunda online perakendecilerin pazarlýk
gücü bulunmaktadýr.
Þekil 23. Türkiye'de Kargo Teslim Süreleri

49
1.4.3 Mobil Ýnternet Kullanýmý
Akýllý telefonlarýn ve tabletlerin artmasýyla birlikte, mobil Ýnternet kullanýmý, baþta
geliþmekte olan ülkeler olmak üzere, tüm dünyada hýzla artmaktadýr:
1) 2013 itibariye dünyada 6.8 milyar33 telefon bulunmaktadýr.
2) Yine ayný yýlda 1.7 milyar34 telefon satýþý gerçekleþmiþtir ve bunlarýn önemli bir
bölümü geniþbant aboneliðe müsait olan akýllý telefonlardýr.
3) 2011 yýlý itibariyle akýllý telefon ve tablet satýþlarý kiþisel bilgisayar satýþlarýný
yakalamýþtýr (bknz: Þekil 24). Kiþisel bilgisayar satýþlarý yavaþ yavaþ düþerken,
hem mobil cihaz satýþlarý hýzla artmakta, hem de toplam Ýnternet eriþiminin
önemli bir kýsmý mobile doðru kaymaktadýr.
Bu deðiþim, e-ticaretin geliþimi için mobilin önemini gözler önüne sermektedir.
33
Benedict Evans, Enders Analysis, Mobile Is Eating The World, http://ben-evans.com/benedictevans/2013/5/17/mobile-
is-eating-the-world, 05/2013
34
Kaynak: Benedict Evans, Enders Analysis, Mobile Is Eating The World, (2013)
Þekil 24. Dünyada PC ve Mobil Cihaz Satýþlarý
Mobil Ýnternet kullanýmýnýn yaygýnlaþmasýyla birlikte e-ticaret için de yepyeni bir
dünya açýlmýþtýr. Alýþveriþ deneyimi artýk offline'la online'ý birleþtiren, birden fazla cihazýn
ayný anda ya da farklý zamanlarda kullanýmýna doðru ilerlemektedir:
• Google'ýn Avustralya'da yaptýðý ve geliþmiþ Ýnternet pazarlarý açýsýndan bir
gösterge teþkil edebilecek araþtýrmaya göre:

o Tüketicilerin %63'ü bir cihazda baþladýðý alýþveriþe, baþka bir cihazda devam
etmektedir.
o Akýllý telefon kullanýcýlarýnýn %69'u anlýk satýnalýmlar yapmakta, %31'i ise
yaptýðý alýmlarý planlý olarak gerçekleþtirmektedir.
• Lokasyon bazlý uygulamalardan, proaktif hatýrlatmalara kadar akýllý telefonlarýn
ve tabletlerin sunduðu olanaklar, e-ticaret firmalarýnýn müþterileriyle iletiþimini
artýrmaktadýr.
• Showrooming adý verilen, tüketicilerin maðazada alýþveriþ yaparken, mobil aygýtlar
sayesinde fiyat karþýlaþtýrmasý yapmasý, geleneksel perakendecilerin, e-ticaret
firmalarýyla doðrudan rekabet halinde olduðunun da bir göstergesidir.35
• Mobilin alýþveriþe kattýðý bu deðer önerileri sadece online perakendeyi deðil,
offline perakendeyi de etkilemektedir. Deloitte'in yaptýðý bir araþtýrmaya göre
2012 yýlýnda Türkiye'de ulaþýlan mobil perakende hacmi 300 milyon TL iken,
akýllý telefonlardan etkilenerek yapýlmýþ maðaza alýþveriþlerinin toplam deðeri
ise 1.7 Milyar TL'yi bulmuþtur.
o Bu mobil etki ABD ve Ýngiltere gibi geliþmiþ ülkelerin gerisinde olsa bile, 2016
yýlýna kadar yýlda yaklaþýk %80'lik bir büyüme göstermesi beklenmektedir.36
35
Google, The New Multi-Screen World: Understanding Cross-Platform Customer Behaviour, 03/2013
36
Deloitte, Perakendede Mobil Etkinin Yükseliþi, http://www.deloitte.com/assets/Dcom-
Turkey/Local%20Assets/Documents/smll_Perakendede%20mobil%20etkinin%20y%C3%BCkseli%C5%9Fi.pdf, 2014
Kaynak: Google, The New Multi-Screen World: Understanding Cross-Platform Customer Behaviour, (2013)
Þekil 25. Alýþveriþ Esnasýnda Kullanýlan Cihazlar
50

Perakendecilerin, müþterilerine farklý cihazlarý ve fiziksel maðazalarý da içeren, kullanýcý
tecrübesinin tutarlý olduðu bir online-offline ekosistemi sunmasý, günümüzün gerekliliði
haline gelmiþtir.
Keza, dünyada mobil ticaretin nimetlerinden en çok faydalanan firmalar, hem mobil
uygulamalarý, hem de mobil web siteleri aracýlýðýyla hem trafik çeken, hem de farklý
platformlar üzerinden alýþveriþ yapmayý kolaylaþtýran, tüketicilerle iliþkilerini de bu sayede
sýcak tutabilen oyunculardýr:
• 2012 yýlýnda Amazon'un gelirlerinin %8'i mobil cihazlardan gelmiþ, bu oranýn
2013'te ciddi anlamda yükseldiði belirtilmiþtir. 2013'ün ilk yarýsýnda Amazon'un
mobil ziyaretcilerinin oraný %57, siteye hiç PC kullanmadan sadece mobil
cihazlardan ulaþanlarýn oraný ise %29 olmuþtur.37
• Ayný dönemde eBay'in gelirlerinin %16'sý mobil cihazlarda yapýlan alýþveriþler
üzerinden kazanýlmýþtýr. 2013 yýlýnda bu oranýn %25'i geçmesi beklenmektedir.
2013'in ilk yarýsýnda eBay'e sadece mobil cihazlardan ulaþan ziyaretcilerin oraný
%24, mobil servisleri kullanan ziyaretçilerin oraný ise %50 olmuþtur.38
• Alýþveriþlerin en yoðun olarak yapýldýðý ve her segmentten müþterinin aktif
olduðu, içinde Þükran Günü ve Noel tatilini de barýndýran kýþ döneminde,
Amazon ve eBay'in 2013 mobil trafik ortalamalarý %40'ý, mobil ciro oranlarý ise
%20'yi yakalamýþtýr.39
• Online moda alanýnda mobilin önemi de gittikçe artmaktadýr, Ýngiliz þirket
Asos'un trafiðinin %20'si40, Amerikalý Gilt ve Fransýz Vente Privee þirketlerinin
ise gelirlerinin %4041'ý mobilden gelmektedir.
ABD ve Avrupa gibi geliþmiþ pazarlarda, mobil ticaretin payý, toplam e-ticaret içinde
gittikçe artmaktadýr.
51
37
38
39
Leena Rao, Techcrunch, Black Friday Desktop E-Commerce Spending Rose 15 Percent To $1.2B, Amazon Was
The Most Visited Online Retailer, http://techcrunch.com/2013/12/01/black-friday-desktop-e-commerce-spending-rose-
15-percent-to-1-2b-amazon-was-the-most-visited-online-retailer/, 01/12/2013
40
ASOS 2013 Annual Report, http://www.asosplc.com/~/media/Files/A/ASOS/results-archive/pdf/annual-report-
2013.pdf
41

Amerika Birleþik Devletleri'nde son bir yýlda %56'lýk bir artýþ kaydeden mobil gelirlerin,
2017 yýlýnda toplam e-ticaretin %25'ine ulaþacaðý öngörülmektedir.42
Türkiye'de, geniþbant Ýnternet'in yaygýnlaþmasýnýn yaný sýra, mobil Ýnternet kullanýmý
da hýzla artmaktadýr. 69 milyon mobil, 26 milyon geniþbant mobil abone olan Türkiye'de,
3G penetrasyonu cep telefonu sahipleri arasýnda %20'ye ulaþmýþtýr.43
52
42
43
Webrazzi, Türkiye Ýnternet Ekosistemi Raporu, http://www.slideshare.net/sertacdoganay/trkiye-nternet-ekosistemi-
analizi-kasm-2013, 11/2013
Kaynak: Mobilike, Madreport 2012-2013 Özel Sayý
Þekil 26. Mobil Ticaretin E-Ticaret Ýçindeki Payý: ABD & Avrupa (Milyar Dolar)
Kaynak: Webrazzi, Türkiye Ýnternet Ekosistemi Raporu, (2013)
Þekil 27. Türkiye'de Mobil ve Mobil Geniþbant Abone Sayýsý

53
Ülkemizde, mobil Ýnternet alanýnda öne çýkan uygulamalar, oyunlar ve Ýnternet
bankacýlýðý olmuþ, mobil alanda uygulama geliþtiren Pozitron, Peak Games gibi firmalar,
sadece Türkiye'de deðil, bölgede, hatta küresel anlamda baþarýlara ulaþmýþtýr. Pozitron'un
2014 baþýnda yaklaþýk 100 milyon Dolar'lýk bir deðerlendirmeyle Monitise'a satýþý bu
alandaki en güncel baþarý öyküsüdür. Bu anlamda hýzla ilerleyen bir ekosistem olsa
da, henüz mobil yazýlým konusunda uzmanlaþmýþ iþgücü yeteri seviyeye ulaþmamýþtýr
ve bu alanda ülkemiz geliþmeye açýktýr.
Mobil alýþkanlýðýn ve trafiðin artmasýyla birlikte e-ticaret sektöründe, mobil üzerinden
yapýlan alýþveriþler de artmýþ, bununla birlikte e-ticaret firmalarý mobil sitelerine ve mobil
uygulamalarýna odaklanarak bu alanda yatýrým yapmaya baþlamýþtýr. Fakat gerek trafik,
gerek kullanýcý alýþkanlýklarý, gerek de tüketicilere sunulan hizmetler ve servisler açýsýndan
geliþmiþ ülkelerle kýyaslandýðýnda daha gidilecek çok yol vardýr.
Deloitte'in bu konuda yaptýðý son araþtýrmaya göre:
• Türkiye nüfusunun sadece %15'inin akýllý telefonu bulunmaktadýr. Bu oran,
geliþmiþ ülkelerin bir hayli gerisinde olmakla beraber, Android iþletim sisteminin
yaygýnlaþmasý ve cihaz sayýsýnýn artmasýyla 2017 yýlýna kadar %40'a ulaþmasý
beklenmektedir.
• Akýllý telefon kullanýcýlarýnýn %22'si telefonlarýný alýþveriþlerine destek amaçlý
olarak telefonlarýný kullanmaktadýr. Öte yandan bu oranýn 2017'de %51'e çýkmasý
beklenmektedir.
o Bu oran elektronik maðazalarýnda %68'lere çýkarken, giyimde %56, gýda
perakendesinde ise %29 civarýnda seyretmektedir.44
Þekil 28. Türkiye'de Mobil Bankacýlýk
44
Deloitte, Perakendede Mobil Etkinin Yükseliþi, http://www.deloitte.com/assets/Dcom-
Turkey/Local%20Assets/Documents/smll_Perakendede%20mobil%20etkinin%20y%C3%BCkseli%C5%9Fi.pdf, 2014

54
Önümüzdeki yýllarda, yapýlacak yatýrýmlarýn farklý cihazlarý ve fiziksel maðazalarý da
içeren, kullanýcý tecrübesinin tutarlý olduðu bir online-offline ekosistemi yaratmak üzerine
yoðunlaþmasý durumunda, Türkiye'nin perakendenin artan mobil Ýnternet trafiðini ve
perakendedeki mobil etkiyi en etkili yoldan kullanmasýnýn yolu da açýlacaktýr.
1.4.4 Sosyal Medya Kullanýmý
Aktif sosyal medya kullanýmýnýn e-ticarete iki açýdan katkýsý vardýr:
(1) Pazarlama masraflarýnýn azalmasý: Ürün ve hizmet bilgilerinin tüketiciler
arasýnda paylaþýlmasýna, viral etkilerin artarak pazarlama ve tanýtým masraflarýnýn
düþmesine yol açmaktadýr. Çin ve Amerika'da olduðu gibi sosyal medya
kullanýmýnýn ve alýþkanlýðýnýn yüksek olduðu ülkelerde, e-ticaret pazarlarý daha
hýzlý büyümektedir.
(2) Hedef kitleye kolay eriþim: Sosyal medyayý aktif kullanan e-ticaret firmalarý
-özellikle moda dikeyinde- ürün kürasyonuna yoðunlaþarak, paylaþým ve etkileþim
etkilerini artýrmaktadýr. Örneðin, Gilt ve Amazon gibi baþarýlý firmalar, Pinterest
üzerinden takipçilerine ulaþabilmekte, Zappos ve Fab ise Flipboard gibi platformlar
aracýlýðýyla online dergiler çýkarmakta ve içerik üzerinden müþterileriyle baðlantý
kurabilmekte, ek satýþ kanallarý oluþturabilmektedir.
Türkiye, Facebook, Twitter, Foursquare ve Pinterest gibi sosyal aðlarýn kullanýmý
konusunda birçok geliþmiþ pazarla rekabet edebilecek konumdadýr. Facebook'ta dünyada
en fazla kayýtlý kullanýcýsý olan 7. ülke konumundaki ülkemiz45 Twitter'da bu açýdan
onuncu sýrada bulunmaktadýr46. Ayný zamanda Foursquare etkileþimi de son yýllarda
hýzla artan Ýnternet kullanýcýlarý, Pinterest ve Youtube'u da aktif olarak kullanmaktadýr.
Sosyal medyanýn viral özelliðinden faydalanan ve ülkemizde faaliyet gösteren bazý online
perakende markalarý, düþük ilk pazarlama yatýrýmýyla geniþ kitlelere kýsa zamanda
ulaþmayý baþarmýþtýr.
44
Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce 2013, http://www.sinaafra.com/digital-bosphorus-
the-state-of-the-turkish-ecommerce-2013, 31/03/2013
45
Sina Afra, Digital Bosphorus: The State of Turkish eCommerce 2013, http://www.sinaafra.com/digital-bosphorus-
the-state-of-the-turkish-ecommerce-2013, 31/03/2013

1.5 Sektörel Etkiler ve E-Ticaret Oranlarý
McKinsey & Company'nin yaptýðý araþtýrmaya göre, Avrupa'da farklý perakende
sektörlerinin Ýnternet'e geçiþ oranýna göre üç farklý kategori gözlemlemek mümkündür:
(1) Maðazada kalanlar, (2) Ýnternete geçmekte olanlar, (3) Ýnternete geçenler.
55
Þekil 29. Türkiye'de Sosyal Medya
Þekil 30. Perakende Sektöründe E-Ticaret Geliþimi

Avrupa'da seyahat ve bilet, müzik, video oyunlarý gibi bazý kategoriler artýk çoðunlukla
Ýnternet'e geçmiþ olup, tekstil, dekorasyon, banka ve sigorta, kitap gibi sektörler de bu
geçiþ sürecini yaþamaktadýr. Türkiye'de ise ev eþyasý, elektronik ürünler ve giyim kategorileri
geçiþ aþamasýnda olup, tamamýyla Ýnternet'e geçen bir sektör olmadýðý görülmektedir.
56
Þekil 31. Türkiye ve Avrupa'da Kategori Bazlý E-Ticaret Yoðunluðu
Ülkemizin ise, tüm sektörler göz önünde bulundurulduðunda e-ticaret penetrasyon
oraný dünyanýn birçok bölgesinin gerisinde kalmasýna raðmen, sektörel bazda bakýldýðýnda
da potansiyelinin yüksek olduðu görülmektedir.
2012 yýlý itibariyle Türkiye'de online satýþlar, toplam perakende satýþlarýnýn %2.1'i
seviyesindedir. Önümüzdeki 4 yýl içinde, e-ticaretin toplam perakende içindeki oranýnýn
giderek artmasý ve 2017 yýlýnda e-ticaret penetrasyonunun 4.2% oranýna ulaþmasý
beklenmektedir.47
Online satýþlar bakýmýndan tüketici elektroniði ilk sýradadýr; tüketici elektroniðini
moda ve tekstil izlemektedir. Öte yandan 2017 yýlýnda, tekstil sektörünün birinciliðe
çýkacaðý ve onu tüketici elektroniðinin takip edeceði öngörülmektedir.
47
Euromonitor, 2013

57
Ayný kategorilerin TÜÝK 2012 araþtýrmasýna göre sonuçlarý aþaðýdaki gibidir:
Þekil 32. Türkiye'de E-Ticaretin Sektör Bazlý Daðýlýmý
Þekil 33. Türkiye'de E-Ticaret Ýçin Tercih Edilen Kategoriler (%)

58
Tüketici elektroniði penetrasyonu, 2008 yýlýndan 2012'ye %3.4'ten %4.7'ye ulaþmýþ,
son yýllarda artýþa geçen tekstil kategorisinde ise %0.2'den %1.9'a gelmiþtir.48 Her iki
sektörde de online satýþlarýn toplam perakende satýþlara olan oraný düþüktür; ancak
henüz dünyada da kendini kanýtlamamýþ olan gýda alanýndaki e-ticarette Türkiye'nin
gideceði çok yol vardýr.
Þekil 34. Dünyada E-Ticaret Penetrasyonu (%)
48
Euromonitor, 2013
Þekil 35. Tüketici Elektroniðinde E-Ticaret Penetrasyonu (%)

59
Þekil 36. Tekstilde E-Ticaret Penetrasyonu (%)
Þekil 37. Gýdada E-Ticaret Penetrasyonu (%)

60
1.6 Giriþimcilik Ekosistemi
Ülkemizde e-ticaretin geliþebilmesi için, giriþimcilik kültürünün yerleþmesi, bunun
için de saðlýklý bir giriþimcilik ekosistemine sahip olunmasý kritik önem taþýmaktadýr.
Kaynak: OECD, Financing High-Growth Firms. The Role of Angel Investors, (2011)
Þekil 38. Ýnternet Ekosistemi
Giriþimcilerin Çeþitliliði Baþarýyý Artýrýyor
Giriþimciler, ekosistemin kalbini oluþturur. Ülkemizde özellikle son yýllarda genç e-
ticaret giriþimcileri ortaya çýkmakta, kurduklarý þirketlerle baþarý hikayeleri yazmaktadýr.
Öte yandan, hem yeni fikirlerin ortaya çýkmasý, hem de uygulanmasý açýsýndan;
• Giriþimcilerin farklý yaþ gruplarýndan gelmesi,
• Erkekler kadar kadýnlarýn da yeni þirket kurmaya teþvik edilmesi,
• Sadece Türkiye'de deðil, bölge ülkelerinde yetiþen genç ve yetenekli giriþimcilerin
ülkemizde yeni þirketler kurmalarý için teþvik edilmesi çok önemlidir.
Kauffmann Enstitüsü'nün ABD'de yaptýðý araþtýrmaya göre, zaman içinde giriþimcilerin
profilleri deðiþmektedir. Son 12 yýlda, 55-64 yaþ arasýndaki giriþimcilerin oraný %14.3'ten
%23.4'e çýkmýþ, yani sadece genç giriþimcilerin deðil, farklý sektörlerde tecrübe sahibi,
uzmanlaþmýþ giriþimcilerin de ortaya çýktýðý ve baþarýlý olduðu görülmüþtür.49
49
OECD, Financing High-Growth Firms. The Role of Angel Investors, 2011

61
Öte yandan, ABD dýþýndan gelen giriþimcilerin oraný da bu süre zarfýnda %13.7'den
%27.1'e çýkmýþtýr.50 Giriþimci kitlesinin kültürel anlamda da çeþitlilik göstermesi, yeni
fikirlerin ortaya çýkmasýný desteklemektedir. Bu veriler doðrultusunda, ABD hükümeti,
günümüzde beyin göçünün hýzlandýrýlmasý ve farklý kökenlere sahip dünya vatandaþlarýnýn
ABD'de giriþimciliðe teþvik edilmesi için çalýþmalarýna devam etmektedir.
50
OECD, Financing High-Growth Firms. The Role of Angel Investors, 2011
51
Dünya Bankasý, Ýþ Yapma Kolaylýðý Raporu 2014, http://www.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/turkey,
2013
Kaynak: OECD, Financing High-Growth Firms. The Role of Angel Investors, (2011)
Þekil 39. ABD'de Giriþimcilerin Demografik Daðýlýmý
Giriþimlerin Ortaya Çýkmasý Ýçin Þirket Kurma, Ýþletme ve Kapatma Kolaylýðý
Önemli
Giriþimlerin ortaya çýkmasý ve büyümesi, birçok faktörün yaný sýra, þirket kurma ve
iþletme için saðlanan ortamla da ilgilidir. Dünya Bankasý'nýn ve Uluslararasý Finans
Kuruluþu'nun yaptýðý çalýþmaya göre, Türkiye'nin iþ kurmak ve iþletmeyi kolaylaþtýrmak
yönünde yapmasý gerekenler bulunmaktadýr.
Türkiye, Dünya Bankasý tarafýndan her sene hazýrlanan Ýþ Yapma Kolaylýðý raporuna
göre 189 ülke arasýndan 69. sýradadýr. Ayný raporun iþe baþlama baþlýðý altýnda ise 189
ülke arasýnda 93. sýradadýr.51

62
McKinsey tarafýndan ülkeleri þirket kurmanýn kolaylýðý konusunda nesnel bir þekilde
karþýlaþtýrmak için oluþturulan "Þirket Kurma Kolaylýðý Endeksi"52, diðer ülkelerle
karþýlaþtýrýldýðýnda Türkiye'nin ileride ancak, Ýngiltere ve ABD gibi ülkelerin de gerisinde
olduðunu göstermektedir.53 Bu konu, raporun mevzuat kýsmýnda daha detaylý olarak
incelenmektedir.
52
Endeks, Dünya Bankasý ve IFC kaynaklarýný kullanarak þirket kurma için geçen zaman, gereken prosedür ve
maliyetler gibi ölçütleri harmanlamaktadýr.
53
McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Internet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni
Mevcut Durum Raporu, 30/05/2013
Þekil 40. Türkiye'de Þirket Kurma Kolaylýðý

63
Finansman Kaynaklarýnýn Çeþitliliði, Finansmana Eriþim ve Çýkýþ Olanaklarý
Giriþimlerin hayat döngüsünde bulunduðu evreye göre ihtiyacý olan finansmaný
saðlama yollarý aþaðýda belirtilmiþtir:
Þekil 41. Giriþim Evrelerine Göre Uygun Finansman Kaynaklarý
Aile, dostlar ve giriþimciler ilk kurulum için önemlidir
Günümüzde birçok giriþimin ilk sermayesi, giriþimcinin kendisi ve yakýn çevresi
tarafýndan karþýlanmaktadýr.
Melek yatýrýmcýlar, hem bilgi, hem de finansal kaynaklarýyla giriþimi bir sonraki
aþamaya taþýr
Melek yatýrýmcýlar, giriþim fikir aþamasýndayken ya da kurulduktan sonra, ürün
prototipinin oluþturulmasý sürecinin finanse edilmesi ve giriþim sermayesi aþamasýna
getirilmesi noktasýnda devreye girmektedir.
OECD'nin Melek Yatýrýmcýlýk raporuna göre, özellikle geliþmekte olan pazarlarda
giriþimcilik ekosisteminin güçlenebilmesi için melek yatýrýmcýlarýn oynadýðý rol, diðer
finansörlere göre daha önemlidir, çünkü:

64
(1) Melek yatýrýmcýlar, önemli bir finansman kaynaðýdýr: Melek yatýrýmcýlar
melek yatýrýmcý aðlarý bünyesinde toplanmakta, giriþimcilere hem bireysel, hem
de grup olarak finansman sunmaktadýr.
(2) Melek yatýrýmcýlar, giriþimcilere koçluk ve mentorluk yapar: Melek
yatýrýmcýlar, kendi giriþimcilik tecrübelerini, yatýrým yaptýklarý giriþimlere bire bir
aktrabilmekte, giriþimcilerle yakýndan çalýþarak onlara koçluk ve mentorluk
yapabilmektedirler.
Türkiye'de melek yatýrýmcýlýk henüz baþlangýç aþamasýnda
2011 itibariyle Türkiye'de 3'ü üniversitelere baðlý olan 8 melek aðý ve 2011 yýlýnda
kurulmuþ olan "Melek Yatýrýmcýlar Derneði" adý altýnda bir melek birliði faaliyet
göstermektedir.54 Ayrýca, Galata Business Angels gibi yerel bir melek yatýrýmcý aðýyla
birlikte, Keiretsu Forum gibi uluslararasý, prestijli bir melek yatýrýmcý aðýna kayýtlý melek
yatýrýmcýlarýn bulunmasý, Türkiye'nin Ýnternet ve e-ticaret giriþimciliðindeki potansiyelini
ortaya koymaktadýr.
Kýsa bir süre önce yayýnlanan Bireysel Katýlým Sermayesi Yönetmeliði sayesinde,
akredite olan melek yatýrýmcýlarýn hýzlý büyüyen giriþimlere yatýrým yapmasý, vergi
indirimleriyle de teþvik edilmeye baþlanmýþtýr.
Þekil 42. Melek Yatýrýmcýlýðý Aðý Sayýsýnýn Nüfusa Oraný (2010)
54
McKinsey & Company, Bilgi Toplumu Stratejisinin Yenilenmesi Projesi Ýnternet Giriþimciliði ve e-Ticaret Ekseni
Mevcut Durum Raporu, 30.05.2013

65
Giriþimlerin finansman kaynaklarýna kolay ulaþmasý, büyümelerini hýzlandýrmak, yeni
müþteri kitlelerine ulaþmak, ürün ve hizmetlerini geliþtirmek ve yeni pazarlara açýlmak
için çok büyük bir önem teþkil etmektedir. Bunun yaný sýra, giriþimlerin belli bir büyüklüðe
geldikten sonra, hem stratejik alýcýlar tarafýndan satýn alýnmasý, hem de halka açýlabilmesi,
giriþimin içinde bulunduðu ekosistemin geliþmesini ve yeni yatýrýmcýlarýn piyasaya
girmesini de tetiklemektedir. Bu açýdan bakýldýðýnda, 2011 yýlý Türkiye Internet giriþimciliði
ekosistemi açýsýndan çok önemli bir yýl olmuþtur. Amazon, Intel Capital, Tiger Global,
Giriþim sermayeleri, giriþimcilik ekosisteminin en önemli öðelerindendir
Giriþim sermayeleri, profesyonel ortaklar tarafýndan, hýzlý büyüyen sektörlerdeki
yüksek teknoloji iþlerine yatýrmak üzere yönetilen fonlardýr. Giriþim sermayeleri, genç,
yüksek teknoloji iþleri için önemli finansman kaynaklarýdýr ve geçtiðimiz 50 yýl içinde
dünyada bilgi ve iletiþim teknolojleri, biyoteknoloji ve yenilenebilir enerji sektörlerinin
geliþmesinde büyük katkýda bulunmuþtur.
Türkiye'de, profesyonel ekipler tarafýndan yönetilen giriþim sermayeleri, özellikle
son yýllarda aktivitelerini artýrsa da, henüz giriþimcilik ekosisteminin geliþmesini, baþarýlý
giriþimlerin ortaya çýkmasýný saðlayacak yeterli miktarda finansman saðlayýcýsý
bulunmamaktadýr. 2010-11 yýlýnda çeþitli Ýnternet ve e-ticaret firmalarýnýn küresel
oyunculara satýlmasýyla birlikte uluslararasý giriþim fonlarýnýn Türkiye'ye giriþi hýzlanmýþtýr,
ancak 2012-13 yýllarýnda ayný ivme gözlenmemektedir.
Þekil 43. Finansman Saðlama Kolaylýðý

TÜSİAD E-ticaret Raporu

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (20)

Similaire à TÜSİAD E-ticaret Raporu

Similaire à TÜSİAD E-ticaret Raporu (20)

Plus de Webrazzi

Plus de Webrazzi (20)

TÜSİAD E-ticaret Raporu