Gestão de Serviços

cc

Marketing de Serviços
Wagner Gonsalez

1

“ O mundo inteiro é
um palco e todos os
homens e mulheres
são meramente
atores. Eles têm seus
pontos de saída e
entrada e cada
homem desempenha
em sua existência
muitos papéis”
William Shakespeare

As You Like It
(Como você gosta disso) 2

Apresentação
• Wagner Gonsalez é professor de marketing em
cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist.
Informação da UMESP. É professor autor de cursos e
palestras, também colunista nos sites
administradores.com.br,
mundodomarketing.com.br, e
comunidadevendamais.com.br.
• Atualmente Gerencia o departamento de marketing
da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e
já atuou em diversos setores como Pisos e
revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet,
Náutica e diversas agências de propaganda.

4

Aula 1
Conceitos e características de
serviços

5

Importância crescente dos serviços
• Urbanização
• Mudanças demográficas
• Mudanças sócio-econômicas
• Maior sofisticação dos consumidores
• Mudanças tecnológicas

6

Marketing de Serviços

É qualquer ato ou desempenho que uma
parte pode oferecer a outra e que seja
essencialmente intangível e não resulte
na propriedade de nada. Sua produção
pode ou não estar vinculada a um
produto físico.

Produtos são entregues, produtos são prestados.
7

PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS
DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS.

JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS
ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS.

8

ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE
MANTER A QUALIDADE EM
SERVIÇOS...

POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS
DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS...

9

Bens e Serviços
• Bens: objetos físicos ou mercadorias
Características tangíveis que o cliente tem
propriedade dos tangíveis.

• Serviços: são atos ou desempenhos
Características intangíveis que os clientes
extraem o valor sem ter a propriedade dos
tangíveis

10

Filmes

• Cirque de Soleil
– Duração: 2’:30”

http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c
11

Encenação
• Em ambientes de alto contato, a entrega do serviço
consiste de uma performance
• Serviços desenrolam-se em um “palco”- o cenário pode
mudar à medida que o drama se desenvolve
• Muitos dramas de serviços atêm-se fortemente a scripts
• Pessoal da linha de frente são como membros do elenco
• Como atores, os empregados podem usar roupas
especiais, falar as linhas requeridas, comportar-se de
maneiras pré-determinadas
• O suporte vem da equipe de produção nos bastidores

12

O Setor de Serviços
• Inclui empresas, entidades governamentais e não
lucrativas
• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos
negócios
• Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico
do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas
• Os empregos abrangem desde profissionais altamente
remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo

• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de
enormes corporações globais a pequenos negócios locais
13

A Estrutura Mutável do Emprego
Participação
do Emprego
Agricultura

Serviços

Indústria

Tempo, Renda per Capita
14
Fonte: Banco Mundial

Tendências em Serviços
• Serviços de saúde
• Serviços de apoio a negócios
• Financeiro, seguro e imobiliários
• Residenciais
• Hospitalidade em geral
• Computação e processamento de dados
• Creches
• Serviços sociais
• Serviços de transportes
• Serviços de lazer

15

Tipos de Serviços
• Alojamento e alimentação • Atividades financeiras

• Reparo, manutenção e • Auxiliar de transporte
confecção
• Técnicos especializados
• Higiene pessoal, saunas,
termas • Limpeza, decoração

• Diversões e • Pessoais
entretenimento
• Industriais
• Auxiliares a agricultura
• Internos a empresa

16

Empresas
Restaurantes

Bancos

Produção

Operadores

Manutenção

19

Charge
Eu sou visível. Estou aqui. Lembre-se: O essencial é
Todos me vêm. Você é invisível aos olhos.
invisível!

20
BENS SERVIÇOS

Fatores que impulsionam a evolução dos
serviços.

21

Qualidade de Vida

22

Mais tempo de lazer (aproveitamento)

Lava-rápido

23

Aumento de mulheres no mercado de
trabalho

29

Sofisticação dos consumidores

Cadê os carros usados?
Só existe semi-novo e novo?

30

Mudanças tecnológicas

31

Hoje em dia existe um excesso de
empresas similares, empregando pessoas
similares, que tiveram uma educação
similar, exercendo funções similares,
tendo idéias similares, produzindo coisas
similares, com preços similares e
qualidade similar.

32

Serviços Internos
• Elementos de serviço dentro de uma empresa que
facilitam a criação ou adiciona valor a seu produto
final

• Incluem:
– contabilidade e administração de folha de pagamento
– recrutamento e treinamento
– serviços jurídicos
– transportes
– pensão e serviços de alimentação
– limpeza e paisagismo

• Cada vez mais, estes serviços estão sendo
terceirizados 34

Bancos
• Os bancos não vendem produtos e sim
serviços, a terminologia produtos é uma
forma de tangibilizar os serviços.
• Seguros
• Empréstimos
• Conta Bancária
• Carta de crédito
• Etc,
35

Finalidade
• Agregar maior valor a um produto tangível ou
intangível, que esta sendo comercializado.
• Diferenciação/retenção/manutenção de
mercado e satisfação do consumidor
• P(produto)=B (bem físico)+S (serviço)

36

Praticando
• Liste os serviços que sua empresa presta
• Identifique os clientes de cada serviço

• Balde de água Tecnisa
• Garrafinhas no carro

37

Filmes

• FEDEX

38

Intangibilidade
Os serviços não Inseparabilidade
podem ser Os serviços não
vistos, provados, podem ser separa-
sentidos, ouvidos dos dos prestadores
ou cheirados
antes da compra

Serviços

Variabilidade Perecibilidade
Os serviços não
Qualidade dos ser- podem ser arma-
viços depende zenados para
de quem presta, uso ou venda
quando, onde posterior
e como
39

Intangibilidade Inseparabilidade
Usar artifícios Aumentar a
para torná-lo produtividade
tangível das prestadoras

Serviços

Perecibilidade
Variabilidade
Equilibrar a
Padronizar oferta e a
os serviços demanda

40

Serviços
Variabilidade Experiência

Intangibilidade Valor

Perecibilidade Patente

Inseparabilidade

41

Serviços
Objetivo
Produtos

Totalmente
Desempenho
Lava rápido Aço
Grande Varejo Caneta Bic
Fast Food Jeans
Vídeo Locadora Caminhão
Restaurante DVD Player
Parque Temático Computador
Linha Aérea Roupas
Cabeleireiro Sapato
Massagem Carro
Hotel Terno
Teatro Imóvel Res
Hidroterapia Remédio
Intangibilidade

Consulta Médica Homeopático
Show Perfume
Grau de objetividade na avaliação da qualidade

Arte (quadro)
43
percepções
Desempenho de

8Ps - Serviços
Produto Produtividade

Preço Perceptíveis

Praça Pessoas

Promoção Processos

44

Componentes da administração
dos serviços
• Elementos do produto - Todos os
componentes do desempenho do serviço que
criam valor para os clientes.

• Lugar e tempo - Decisões gerenciais sobre
quando, onde e como entregar os serviços aos
clientes

Muitos autores dizem que não vendemos serviços e sim um processo
operacional. Ex: Atender alguém no balcão da padaria. 45

Tudo que sua empresa pode fazer para seu
cliente ficar satisfeito e feliz.
“Serviços são todas as ações e reações que os clientes
percebem que compram.” (Fedex)

Projeto1:
Liste os serviços que sua
empresa oferece

46

Categorias do mix de
Serviços
• Bem tangível - não há serviço associado (produto).

• Bem tangível associado a serviços - carros, computadores
(assistência técnica, instruções de uso).

• Híbrida - a oferta contém tanto bens como serviços
(restaurantes).

• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários -
companhias aéreas (serviço de transporte + comidas, bebidas,
revista de bordo).

• Serviço puro - baby sitter, psicoterapia, massagem.

47

Implicações da intensidade de
contato
• Custo de uma transação do ponto de vista do
banco
• Feita no guichê da agência R$2,50
• Feita num caixa automático R$0,50
• Feita por ligação EDI R$0,08
• Feita pela Internet R$0,01

48

Valor - Água de Coco

ü No pé
ü No quiosque
ü No quiosque gelada
ü No quiosque gelada com 1 furo
ü No quiosque gelada com 1 furo e canudinho
ü No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e
servida na cadeira de praia
ü No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e
servida na cadeira de praia por um(a) modelo
de biquíni.
49

Filmes

• Playstation

50

Pacotes de Valor
100% Produto

Minério de ferro
Calça jeans
Plásticos especiais
Super mercado
Cozinha modular
Restaurante fast food
Restaurante convencional
Restaurante de luxo
Alfaiate
Linha aérea
Psicanálise

100% Serviço
51

Processo de Serviços
Destinatário a Pessoas Destinado a Bens
Dirigido ao corpo Pertencente ao cliente

Assistência médica Manutenção
tangíveis

Hospedagem Lavanderia
Restaurante Jardinagem
Salão de beleza Zelador
Funerária Armazenagem

Dirigido a mente Bens intangíveis
(informações)

Teatro
intangíveis

Seguros
Educação Contabilidade
Religião Pesquisa
Propaganda Serviços de
advocacia 52

Administrar Serviços

• É necessário o planejamento e execução
coordenada das atividades de marketing,
operações e recursos humanos

53

Aula 2
Contato do Cliente com as
Organizações de Serviço

54

Contatos de Serviços

Serviços de Alto Contato
• Os clientes visitam as instalações do serviço e
permanecem até a entrega do serviço
• Contato ativo entre os clientes e o pessoal do
serviço
• Abrangem a maioria dos serviços que
processam pessoas

55

Contatos de Serviços

Serviços de Baixo Contato
• Pouco ou nenhum contato físico com o
pessoal do serviço
• Geralmente contato numa base impessoal por
meio de canais eletrônicos ou físicos
• Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a
baixar os níveis de contato

56

Como os Atributos do Produto Afetam a
Avaliação dos Serviços

Maioria dos Bens Maioria dos Serviços

Fácil Difícil
de avaliar de avaliar

Cirurgia Complexa
Veículo Motorizado

Corte de Cabelo
Entretenimento
Fertilizante de
Refeições em

Computador
Conserto de
Restaurante
Alimentos

Jurídicos
gramado

Serviços
Cadeira
Roupas

Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos
procurados de experiência de confiança

57
Adaptado de Zeithaml (bibliografia)

O triângulo do Marketing de
Serviços
Empresa
Possibilitando (Gerência)
Estabelecendo
a promessa a promessa
Marketing Marketing
Interno Externo

Empregados Clientes
Marketing
Interativo
Entregando a promessa 58
Fonte: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, e Philip Kotler

Processos de Serviço:
Benefícios Entregues
• Previsão do tempo: o cliente melhor informado
• Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um
lugar a outro
• Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem
cozinhar
• Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro
vivo
• Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais
elegante
• Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor
aparência 59

Criando Valor num Contexto de
Valores
• Valor: o mérito de uma determinada
ação ou objeto relacionado às
necessidades de alguém
• Valores: crenças subjacentes a
respeito de como a vida deve ser
vivida e os negócios, administrados
• Ética empresarial: princípios de
conduta moral que devem pautar o
comportamento nos negócios

60

O Que é Valor para o Cliente?
Valor para o Cliente = Satisfação das necessidades /
Custo Total de Propriedade

Onde custo total de propriedade envolve:
· Preço da compra
· Custos de transporte
· Custos de preparação
· Custos de manutenção
· Custos de estoque
· Custos de retrabalhos
· Custos do ciclo do pedido
· Custos operacionais

Qualquer fornecedor que reduz os custos de propriedade
para o cliente deve ser visto como um parceiro estratégico
61

Quatro definições de Valor
pelo cliente (preço)
Valor é preço Valor é tudo
baixo que eu quero
em um serviço

Valor é a
qualidade que Valor é tudo que
tenho pelo preço eu obtenho por
que eu pago tudo que eu dou

62

Quatro definições de Valor
pelo cliente (preço)
-Desconto -Preço de
-Preço quebrado Prestígio
-Preço
-Preço de
sincronizado
desnatação
-Preço de
(skiming)
penetração

-Preço engessado
-Preço
-Preço de Valor -Preço
-Preço de complementar
segmentação -Preço baseado
nos resultados 63

Filmes

• HSM1 – Edgard Leite
– Duração: 3:00.

64

Riscos
• Funcional (desempenho).
• Financeiro (custos imprevistos).
• Temporal (atraso).
• Físico (doenças).
• Psicológico (medo).
• Social (reação).
• Sensorial (odor).

65

Encontros de Serviço

• Encontro de Serviços - quando os clientes interagem
diretamente com um serviço

• Momento da verdade - quando o resultado de uma
interação com o pessoal / equipamento afeta as
percepções da qualidade

• Incidentes críticos - encontros que são
particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para
os clientes ou funcionários 66

Momentos da Verdade
• Definindo pontos na entrega ou realização do
serviço onde os clientes interagem com
empregados ou equipamentos.
• Recepção do Hotel, quarto, restaurante,
• PONTOS DE CONTATO

67

Momentos da verdade e ciclos

Ciclo de serviço (Cliente) Critério(s) principal(is)
Início do ciclo M1 Início do ciclo
Ganha acesso ao local M2
Acesso
M3
Encontra vaga para estacionar Disponibilidade
M4
Pede indicações ao funcionário M5 Atendimento, competência
Escolhe filme M6 Qualidade do bem, flexibilidade -
M7
Entra na fila de atendimento opções
M8
Entrega carteira M9 Atendimento
Aguarda processamento M10 Velocidade
M11
Faz pagamento Flexibilidade
M12
Recebe os filmes Velocidade
M13
Recebe saudação de despedida M14 Atendimento, simpatia
Sai da loja M15 Segurança
68

Expectativas do Cliente Sobre
Serviço
•Reconhecer que os clientes têm diferentes tipos de
expectativas para o desempenho do serviço
•Discutir os fatores controláveis e não controláveis
(fontes de expectativa do cliente)
• Distinguir entre expectativas globais do cliente em
função do seu relacionamento e sua expectativa do
encontro de serviço
• Reconhecer que expectativas são similares para
diferentes tipos de clientes
• Delinear os aspectos mais importantes que envolvem
as expectativas do cliente
69

Tipos de Expectativas
• Serviço desejado – o nível de serviço que o
cliente espera receber
• Serviço adequado – o nível de serviço que o
cliente acha aceitável
• Zona de Tolerância - A distância entre o que o
cliente ainda reconhece e está inclinado a aceitar e
o do desempenho do Serviço
Serviço Desejado
ZONA
DE
TOLERÂNCIA

70
Serviço Adequado

Fatores que Influenciam as
Expectativas de Serviço
Necessidades -Promessas
Serviço implícitas
pessoais e explícitas de
Desejado serviço -
Comunicação
Crenças boca-a-boca
sobre o que é ZONA -Experiência
passada
possível DE
Alterações TOLERÂNCIA
percebidas no
serviço Serviço
Serviço
Adequado Previsto
Fatores
situacionais 71
Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry

Expectativas, Satisfação do Cliente e
Qualidade Percebida no Serviço
Serviço
Superioridade
esperado
percebida
no serviço Serviço
desejado
Medidas da Serviço
Qualidade Serviço previsto
do Serviço adequado

Adequação Serviço
percebida percebido Satisfação
72
no serviço

Filmes

• Telefônica.
– Duração: 3:00.

73

Fatores que influenciam o Nível
Adequado de Serviço
Necessidades
pessoais Serviço
Desejado
Crenças
sobre o que ZONA
é possível DE
Alterações TOLERÂNCIA
percebidas
no serviço Serviço
Adequado
Fatores
situacionais 74

Fatores que Influenciam o Serviço
Desejado e o Serviço Previsto
Promessas
Serviço Explicitas do
Desejado Serviço
Promessas
Implícitas do
Zona de Serviço
Tolerância Boca-a-boca

Experiência
Serviço
Serviço Passada
Previsto
Adequado
Serviço
75
Adequado

Faixa de expectativas e limites de
aceitabilidade
Altas Mais que
Perfeição
aceitável

Máximo possível
Aceitável
Desejável

Expectativas
Justo são faixas e
não pontos

Mínimo tolerável Inaceitável

Intolerável
Baixas
77

Aula 3
Posicionando e Projetando os
Serviços

78

Filmes

• United
Duração: 3:00.

http://www.youtube.com/watch?v=nU1CKC9BJgE
79

Estratégias de Foco Básicas (VIAGEM)
AMPLITUDE DAS OFERTAS DE SERVIÇO
Estreita Ampla
NÚMEROS DE MERCADOS

Foco no
Sem Foco
Muitos Serviço
ATENDIDOS

F.Noronha Qualquer

Foco Pleno Foco no
Mercado
Poucos

Visita a Aspen Oktoberfest 80
80

Determinando o Custo Total de um
Serviço
Custos Custos Monetários
Preço de
de
Custos Temporais compra
Procura*
Custos Físicos
Custos de Custos Psicológicos Despesas
Compra e eventuais
Uso Custos Sensoriais

Acompanhamento
Custos necessário •Inclui as cinco
Posteriores
Solução de categorias
*
de 81
problemas custos

Promessa x Realidade
• McDonalds - Big Tasty

82

• Bauducco – Chocottone Maxi

83

• Perdigão – Lasanha à Bolonhesa Apreciatta

84

• Rocambole Pullman (Bimbo)

85

Sete Lacunas que resultam em
Insatisfação do Cliente
1. Lacuna do conhecimento

2. Lacuna nos Padrões

3. Lacuna na Entrega

4. Lacuna nas Comunicações Internas

5. Lacuna nas Percepções

6. A Lacuna na Interpretação

7. Lacuna no Serviço 86

7 lacunas de serviços
1. Lacuna no conhecimento
– Diferenças entre expectativas do fornecedor em relação ao cliente e a expectativa
efetiva do cliente.
2. Lacuna nos padrões
– Diferenças entre expectativas do fornecedor em relação ao cliente e os padrões de
qualidade estabelecidos para a entrega do serviço.
3. Lacuna na entrega
– Diferenças entre padrões de entrega especificados e o desempenho real na entrega do
serviço.
4. Lacuna nas comunicações internas
– Diferenças entre o que é comunicado ao mercado e o que a companhia realmente é
capaz de entregar.
5. Lacuna nas percepções
– Diferenças entre o que o cliente percebe ter recebido e o que foi realmente entregue.
6. Lacuna na interpretação
– Diferenças entre o que a empresa comunica e o que o cliente acha que foi comunicado.
7. Lacuna no serviço
– Diferenças entre o que a empresa entregou e o que o cliente esperava receber.

87

Estratégias de posicionamento:

1 - Posicionamento por atributo –
características tangíveis ou intangíveis que
distinguem o produto de outras marcas
2 - Posicionamento por benefício – solução de
problemas e necessidades

3 - Posicionamento por uso / aplicação – realce
da especificidade do produto para uso em
determinadas ocasiões
88

Estratégias de posicionamento:

4 - Posicionamento por usuário – associação do
produto a características específicas do
usuário
5 - Posicionamento por concorrente –
comparação implícita ou explícita do produto
ou marca com o concorrente
6 - Posicionamento por preço / qualidade –
atributos bem diferenciados do mercado
89

Posicionamento
• 1. Atributos do serviço
– A rede Burger King é a única a oferecer um produto
diferenciado: o hambúrguer grelhado, e não frito.
• 2. Preço e qualidade
– Seja super-star por um dia: a rede de cabeleireiros Soho
oferece serviços de alta qualidade a preços razoáveis.
• 3. Concorrentes
– Os computadores Apple são feitos sob medida para quem
trabalha com artes gráfi cas, um nicho no qual a linha
Microsoft-Intel não consegue concorrer.

90

Posicionamento
• 4. Ocasiões de uso
– O vinho Lamarière Tinto é especial para ocasiões especiais.
Crie a ocasião e comprove.
• 5. Usuário
– A rede de papelaria Paperback oferece descontos
especiais para quem compra com maior freqüência. Faça-
nos uma visita e você vai voltar sempre.
• 6. Classe do serviço
– A Operadora TIM oferece um pacote de serviços
telefônicos especiais para empresas, com mais vantagens
do que teria se cada funcionário tivesse seu pacote
individual.

91

Posicionamento de Hotéis em
Belleville:Preço versus Nível de Serviço
Caro

Grand
Regency
PALACE

Shangri-La
Serviço de Serviço
alto nível Atlantic Moderado
Sheraton

Italia
Castle
Alexander IV
Airport Plaza
Mais Barato
92

Curvas de Demanda de Quartos de
Hotel por Segmentos e por Estação
Preço de Quarto
por Noite
Bl Bh
Bh = viajantes executivos na alta temporada
Th
Bl = viajantes executivos na baixa temporada
Tl Th = turistas na alta temporada

Tl = turistas na baixa temporada

Th
Bh
Bl Tl
Quantidade de Quartos Demandada a Cada Preço
por Viajantes em Cada Segmento em Cada Estação
93

Simplicidade

Fazer o óbvio

Muito bem feito....

94

Quais são os desafios do marketing de
serviços profissionais?

95

Medir os resultados &
Articular e Demonstrar manter uma
A concorrência é
o seu valor para os consistente
brutal!
clientes. engenharia de
marketing

Definir o público alvo e Assegurar que não vai
Vendas tem picos e
manter o banco de perder os leads no
vales
dados meio do caminho

96

“Em pesquisa da McKinsey de 2008, 81% de 4521
profissionais disseram que têm problemas para
explicar o que fazem, e/ou se sentem inconfortáveis
ao fazê-lo.”

97

O que você faz?
(Personalidade da empresa, valores)

98

“Eu mostro aos gerentes financeiros como receber mais
rápido.”
“Eu mostro para os pequenos empresários como eles
podem triplicar o preço dos seus produtos e serviços.”
“Eu ajudo as mulheres recém divorciadas como reduzir os
seus impostos.”
“Eu crio memórias permanentes.”
“Eu mostro para os jovens recém casados como se
aposentar com tranquilidade.”
“Eu ajudo as empresas a ficarem de fora dos tribunais.”
“Eu faço a perda de peso parecer fácil.”
“Eu ajudo as pessoas ricas a pagar menos impostos.”
“Eu ensino empresários a ficarem famosos.” 99

O que você faz?

Por que eu deveria fazer
negócios com você?
(marketing direto: eventos, palestras, artigos etc)

100

O que você faz?

Por que eu deveria fazer
negócios com você?
(marketing direto: eventos, palestras, artigos etc)

Ok, eu quero, quanto custa,
quando você começa?
(suporte de vendas: plano de contas, busca da oportunidade, materiais de suporte, proposta comercial)

101

Bulleye – Olho-de-Boi

• O modelo Bulleye (Tiro Certo), é uma
metodologia adotada para analisar
posicionamento e tendências de mercado de
produtos/serviços com o intuito de
viabilização pela rede.

102

Grade do Posicionamento
Cliente (valores básicos (fornecidos pelo
serviço central,
(razões reais, em sua
refletidos no serviço grande maioria
Alvo: central) atendendo a cada devem ser
dimensão da qualificadas para se
qualidade)
acreditar nos
benefícios)
Personalidade Justificatica do serviço Benefícios Razões Para Acreditar

Valor 1

Valor 2

Valor ..n

Determinam nível Necessidades e Linha de frente Bastidores
de preço, expectativas do Núcleo central e métricas
competitividade, serviço condicionante do 103
e suporte
tangíveis do posicionamento posicionamento

Olho de Boi aplicado em Serviços
Personalidade Razões para Acreditar Preço

1 – Sensibilidade 4 – Confiabilidade 6 – Valor

5 – Tangíveis
2 – Segurança

3 – Empatia

104
104

Olho-de-Boi Aplicado em
um Serviços
d e Ra
da zõe
n al i
1 4 par s
rs o acr a
Pe edi
2 7
9 tar
12 5
Frase do
3 8 Posicionamento 10
s
lhe
d eta
os
nta
r 11
me
Au
6
105
Preço

Exemplo: Cliente

• Cliente alvo: Emulador. Roberta, 30 anos,
casada, tem 1 filho de 4 anos, formada em
economia, com especialização em Madri,
gerente do Banco Itaú Personalite, gosta de se
vestir bem, faz academia 3 vezes pro semana,
aos finais de semana gosta de ira restaurantes
em cidadezinhas ao redor de São Paulo.
Serviço – Warm-up (Balada)

106

Grade do Posicionamento
Cliente Alvo: (valores básicos (fornecidos pelo (razões reais -e em sua
refletidos no serviço central, grande maioria devem ser
EMULADOR serviço central) atendendo a cada qualificadas para acreditar
dimensão da
nos benefícios)
qualidade)
Valores básicos Warm Up Benefícios Razões Para Acreditar

Valor 1 Acordos promocionais
Point Badalado exclusivos,Iluminação
Exclusivo diferenciada; música Dj’s
Status Atual renomados.
Valor 2 Point Noturno Ingressos exclusivos,
Atendimento diferenciado,
Serviço Atendimento Vip
Ótima localização;
Ser reconhecido diferenciado Espaços exclusivos Serviço de estacionamento,
espaço moderno
Valor 3 Bebidas de marcas Marcas renomadas e
Segurança nos sofisticadas e Diversificação dos produtos.
produtos exclusivas
Marcas/ Grifes 107

Olho de Boi aplicado em serviços

Ra a c
e
ad

zõ red
lid

es ita
Confiabilidade
na

pa r
•Serviço Exclusivo
o
rs

ra
Ingressos
Pe

Exclusivo
jovial exclusivos
Ótima localização
Sensibilidade e Irreverente
Empatia Iluminação
•Atendimento Vip diferenciado, diferenciada
•Point Noturno Acordos
•Espaços espaço Jovens que querem viver com promocionai Tangíveis
Exclusivos moderno s exclusivos • Aparência
Sofisticado • música Dj’s física
emoção Diversão curtindo renomados. •Instalações
•Equipamentos
Acolhedor • Cardápio com acesso
Segurança na balada com amigos marcas
•Produtos de Qualificado/ renomadas e
marcas Elitizado Diversificação
sofisticadas e dos produtos.
exclusivas
+ 10% do preço do Extell

Valor
•Preço competitivo / Custo-benefício
claro / Custo baixo para empresa

108
Preço

Resultado
Preço
O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002),
Lucratividade
Custo
que mudou a forma deoperacional ver os Serviços...
o mundo
Market share

109

Resultado
Preço
Lucratividade
Custo
o mundo
Market share

Retenção Fidelização

Satisfação / encantamento

Qualidade na
em front office linha de frente

Valor ofertado

110

Resultado
Preço
Lucratividade
Custo
o mundo
Market share


Satisfação / encantamento

Qualidade na

Valor ofertado
em back office
Qualidade
na retaguarda

111

Resultado
Preço
Lucratividade
Custo
o mundo
Market share


Satisfação / encantamento Uso dos
recursos
Qualidade na

Valor ofertado
em back office
Qualidade
na retaguarda
Produtividade

112

Resultado
Preço
Lucratividade
Custo
o mundo
Market share


recursos
Qualidade na

Valor ofertado
em back office
Qualidade
na retaguarda
Produtividade

Competências
Satisfação dos colaboradores

Instalações Supply chain RH
Tecnologia da informação
113

Ambiente
Resultado

Estratégia da empresa
Preço
Lucratividade
Custo
Parceiros que mudou a forma deoperacional ver os Serviços...
o mundo
Market share

Estratégia de operações

Concorrentes

recursos
Qualidade na

Valor ofertado
em back office
Qualidade
na retaguarda
Produtividade
Outros atores

Competências
Satisfação dos colaboradores

Instalações Supply chain RH
Tecnologia da informação
114

Níveis de Serviços
• Ao planejar sua oferta as empresas precisam pensar
em 4 níveis de produtos:
• 1. Benefício central ou essência
– É o nível mais fundamental do produto ou serviço.
– Diz respeito aos benefícios que o cliente está comprando.
– Ex.: Um hóspede está comprando descanso e pernoite.
• 2. Produto básico
– São aqueles serviços ou bens oferecidos ao cliente a fim
de solucionar os problemas ou satisfazer os benefícios
básicos dos consumidores.
– Ex.: Num hotel incluiria cama, banheiro, toalhas, armário,
restaurante etc.

115

Níveis de Serviços
• 3. Produto esperado
– É uma série de atributos e condições que os compradores
normalmente esperam ao comprá‐lo.
– Ex.: Os hóspedes de um hotel esperam cama
arrumada,toalhas limpas, um relativo grau de
tranquilidade, funcionários educados e eficientes etc.
• 4. Produto ampliado
– É uma série de atributos extras oferecidos para adicionar
valor ao benefício central e auxiliar em sua diferenciação.
– É neste nível que a concorrência acontece atualmente.
– Ex.: Em um hotel poderia ser uma secretaria executiva, um
centro de ginástica, restaurantes especializados etc.

116

Aula 4
Ambiente e Preço

117

Tendências
• Auto atendimento na manutenção dos produtos
• Separação do pacote de serviços – Salões de
beleza
• Administrar os serviços – cliente em contato com
um canal
• Contratos de serviços – garantia estendida

118

Ondas de Serviços
• 1ª - Serviços para ocupar espaços vagos -
serviços oferecidos nas lojas, usualmente
terceirizados, que visavam tornar mais
fácil a vida dos clientes como Cambio,
Embalagens para presentes, Assistência
Técnica para alguns produtos, etc.

119

Ondas de Serviços
• 2ª - Serviços para agregar valor - serviços
com sua marca, integrados com os
produtos comercializados e visando o
aumento das receitas de vendas, a
melhoria da rentabilidade e a busca da
diferenciação, com cobrança direta ou
indireta.

120

Ondas de Serviços
• 3ª - Serviços financeiros (varejo banco) - inclui
todas as alternativas que vão dos seguros e
extensão de garantia e podem chegar até a
operação de serviços bancários com a marca do
varejo,

121

Ondas de Serviços
• 4ª - Serviços saem da caixa (agencias turismo) -
serviços pagos que estão fora de seu ambiente
original de atuação, aproveitando as informações
disponíveis sobre o perfil de consumo de seus
clientes, em especial através do cartão de crédito
próprio, para atender demandas e oportunidades
identificadas, além de ampliar as oportunidades
de relacionamento mais direto, aumentando o
"share of pocket" da marca nos dispêndios dos
clientes.

122

Ondas de Serviços
• 5ª - Serviços independentes - serviços pagos que
foram incubados dentro dos pontos de venda das
redes, por sua crescente importância nos
negócios dos conglomerados varejistas, ganham
vida própria e passam a ser oferecidos em pontos
próprios exclusivos. (serviços financeiros como as
da rede Ibi que a C&A operou durante algum
tempo no Brasil, sendo posteriormente
transferidas para o Bradesco. )

123

Ondas de Serviços
• 6ª - Serviços Digitais - serviços digitais oferecidos
por varejistas, como o download de livros, jogos,
músicas e filmes, feitos nos sites das empresas
varejistas, "pure players" ou multicanais, que
podem substituir ou complementar a venda dos
produtos físicos nas lojas ou na própria internet.

124

Ondas de Serviços
• 7ª - Serviços direto de fornecedores - avanço da
indústria fornecedora de produtos para a atuação no
varejo com integração de serviços para atender
demandas emergentes, criar novas oportunidades de
negócios, gerar maior visibilidade para as marcas e
desenvolver um relacionamento direto com o
consumidor final. (Nestlé com quiosques de café e
sorvetes, sorveterias da Haagen Darz ou Parmalat,
unidades da Nativa Spa do Boticário, P&G com
lavanderias)

125

Mercearia Odemir
• Não se esqueça de trazer algum troco, 'seu' Odemir
• Viúva, e com alguma dificuldade de locomoção, ela
dependia da mercearia para coisas que não
encontrava nas prateleiras dos grandes
supermercados: atenção, carinho e consideração.
• Além de algum troco para o cheque, que ela sempre
fazia com valor maior para evitar ir ao caixa
eletrônico.
• ATENDIMENTO HUMANO

126

Mercearia Odemir
• O problema do pequeno empreendedor surge
quando ele quer imitar o grande. Ele começa
perguntando:
• “o que devo fazer para ser igual ao grande?”, quando
deveria perguntar: “o que o grande está tentando
fazer para ser igual a mim?”
• Lembra-se da barbearia do Bastião? (tábuinha)

127

Ambientes

l Moldar a experiência do cliente e o seu comportamento
l Suportar a imagem, posicionamento e diferenciação

l Parte da proposta de valor

l Facilitar o encontro de serviço e aumentar a produtividade

(parte funcional do servicescape)

128
128

Principais dimensões no modelo da
paisagem de serviço
• Condições ambiente
– Características do ambiente relativas aos nossos cinco sentidos

• Layout e funcionalidade
– Layout:
• - planta baixa
• - tamanho e forma dos móveis
– Funcionalidade: capacidade do layout de facilitar o desempenho

• Sinalização, símbolos e artefatos
– Sinais explícitos ou implícitos para:
• - ajudar na orientação do cliente e transmitir o roteiro do
• serviço
130

Condições ambiente
• são percebidas tanto separadamente quanto
holisticamente, e incluem:
– Sons como ruído e música
– Odores
– Iluminação e esquemas de cor
– Percepções de tamanho e forma
– Temperatura

• Projeto inteligente para essas condições pode
despertar reações comportamentais desejadas entre
os clientes 131

Escolha de elementos do projeto
de um ambiente
• Consumidores percebem o ambiente de serviço de maneira
holística
– Nenhuma dimensão do projeto pode ser otimizada
isoladamente, pois tudo depende de tudo
– A característica holística transforma o projeto de
ambientes de serviço em arte

• Ambiente do serviço:
– Molda as experiências e comportamento dos
clientes
– Facilita encontros de serviço e aumenta a
produtividade 132

Processo
Fluxograma de Entrega de Serviço
l Para desenvolver:
lIdentificar as atividades chave na criação e
entrega do serviço
lComeçar por esquema macro e ir detalhando

l Vantagens:
lDistingue entre frontoffice e backoffice
lIdentifica interações entre clientes, frontoffice e

apoio de backoffice
lIdentifica potenciais pontos de falha (críticos)

lIdentifica pontos de espera para o cliente

133
133

Entrega
• Existem três tipos de interações entre clientes
e empresas de serviços:
– O cliente vai até o prestador de serviços (ou
intermediário).
– O prestador de serviços vai até o cliente.
– Interação a distância (via Internet, telefone, fax,
correio etc.)

134

Gerir a procura
• Filas de espera
– Tempo desocupado parece
mais longo que tempo
ocupado
– Esperas antes e após processos
parecem mais longas do que
durante o processo
– Ansiedade faz a espera parecer
mais longa
– Esperas incertas são mais
longas do que esperas finitas
– Esperas inesperadas são mais
longas do que esperas
explicadas

135

Gerir Filas
– Esperas injustas são mais longas do que as
eqüitativas
– Quanto mais valioso o serviço, mas tempo as
pessoas esperarão
– Esperar sozinho parece mais longo do que em
grupo
– Esperas desconfortáveis parecem mais longas do
que confortáveis

136

Gerir Filas
– Perceber os ciclos e os fluxos
– Reformular o sistema de filas de espera
– Reformular o processo para reduzir tempo de
cada ação
– Gerir o comportamento dos clientes e as suas
percepções de espera

137

Gerir Procura
• Sistema de reservas
– Controlam e atenuam flutuações da procura
– Facilita a gestão
– Venda antecipada
– Evita filas de espera
– Melhora envolvimento com o cliente através de
informação guardada

138

Preço
• Existem três principais estratégias de preços
em serviços
• Precificação de Serviços com base em Custos
• Precificação de Serviços com base na
Concorrência
• Precificação de Serviços com base no Valor

139

Aula 5
Demanda e Pessoas

141

Relacionando a Demanda à
Capacidade
• Demanda Excessiva: muita demanda em relação à
capacidade num dado momento

• Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação
à demanda num dado momento

• Capacidade Máxima: limite superior da capacidade
de uma empresa atender a demanda num dado
momento

• Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade
do serviço decai a medida em que mais clientes são
atendidos 143

Definindo Capacidade Produtiva nos
Serviços
• Instalações físicas para acomodar os clientes
• Instalações físicas para vender ou processar bens
• Equipamento físico para processar pessoas,
posses, ou informações
• Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou
mental mental
• Infra-estrutura pública
144

Pacote dos Serviços
• Instalações de apoio: instalações nas quais o serviço
vai ser prestado e os equipamentos utilizados para
prestar esse serviço.

• Bens facilitadores: itens físicos oferecidos ao cliente
para serem consumidos ou utilizados no processo de
prestação do serviço.

145

Pacote dos Serviços
• Serviço explícito: são os serviços
percebidos.

• Serviço implícito: são os benefícios
psicológicos.

146

Equipe
• Como o contato com o público é essencial no setor
de Serviços, manter seus colaboradores motivados a
atingir padrões de excelência é uma questão
estratégica. Para tanto, é preciso treiná-los e
capacitá-los, ajudando-os a interpretar corretamente
o papel que se espera deles.

• Também é preciso instituir um plano de gestão
competente, que faça uso de benefícios como:
– uma boa remuneração, possibilidades de ascensão
profissional e um diálogo constante com o empregador.

147

Pessoas
• A melhor maneira de lidar com essa
diversidade de fatores é segmentando o
mercado.
• Existem dois grandes grupos de variáveis de
segmentação: as características do usuário e
as de comportamento de uso.
• As características do usuário reúnem variáveis
demográficas, geográficas e psicográficas.

148

Pessoas
• Os pessoal de serviço é crucialmente importante
para o sucesso da empresa
– Fonte de fidelidade dos clientes e de vantagem
competitiva

• O trabalho na linha de frente é difícil e estressante:
– Funcionários transpõem limites da empresa,
passam por trabalho emocional, enfrentam uma
série de conflitos

• Compreender os ciclos de fracasso, mediocridade e
sucesso 150

Pessoas

• Saber como acertar o gerenciamento de recursos humanos
– Contratar as pessoas certas
– Identificar o melhor candidato
– Treinar funcionários de serviço ativamente
– Conceder poder à linha de frente
– Formar equipes de entrega de serviço de alto desempenho
– Motivar e energizar as pessoas
– Sindicatos têm um papel a realizar

• Compreender o papel da cultura e da liderança de serviços na
sustentação da excelência
151

Exercício
Perfil do Cliente
Compradores

Influenciadores

Tamanho

Geografia

Indústrias

Oportunidades, questões,
problemas
152

Nota 10!
Perfil do Cliente
Compradores • Empresários , Diretores e Gerentes de Marketing

Influenciadores • Gerente Financeiro
• Assistentes de Marketing
• Gerente de Vendas
• Agências de propaganda
• Agentes da mídia
Tamanho • 1 Milhão de vendas por ano

Geografia • Cidade de São Paulo

Indústrias • Varejo de Materiais de Construção (24 empresas)
• Distribuição de copinho de plástico (127 empresas)
• Software de gestão (78 empresas)
Oportunidades, questões, • Anunciaram investimentos em marketing 153
problemas • Estão planejando o próximo ano

Tenha Coragem . Deixe o mundo de fora.

154

O MEU ALVO
O meu cliente potencial ideal são empresários donos de empresas de
serviços com 15 a 100 funcionários e nenhum departamento de
marketing. Eles tem empresa há mais de 5 anos. Essas empresas foram
bem sucedidas mas fizeram pouco marketing. Eles estão se sentido
incomodados pela falta de marketing. O maior problema do meu
cliente potencial é o fato de ter perdido o controle sobre as
atividades de marketing que criou ao longo dos anos. Não
existe nenhum controle sobre o retorno do investimento, e a
responsabilidade sobre a criação do marketing está nos
ombros do dono. Eles também estão encontrando grandes
dificuldades para crescer em seus mercados devido a intensa
concorrência.
Eles estão ansiosos por levar o negócio deles para um novo patamar.

155

Tipos de clientes
• Aliado • Intolerante
• Refém • Vítima
• Anarquista • Terrorista
• Paciente • Incompetente
• Tolerante • Campeão

Johnston & Clark, 2002
156

Tipos de clientes

Campeão
Tolerante

Positiva
Aliado
Paciente

Atitude
Incompetente

Refém

Negativa Intolerante

Anarquista
Vítima
Terrorista

Passiva Ativa
Atividade
157
Johnston & Clark, 2002

Cliente
Lei n° 1: O cliente sempre tem razão.
Lei n° 2: Quando ele não tem razão, veja a Lei n°1.

• É o que costumava dizer Sam Walton,
fundador da rede Wal-Mart, uma das maiores
companhias de varejo do mundo. Dizem até
que ele mandou cunhar esta frase em uma
grande pedra, na entrada da sede de sua
empresa, para que todos a vissem.

158

Será?
• Mas será que o cliente sempre tem razão?
• Será que não existem “clientes desinteressantes”?
• Quem já trabalhou na área de prestação de Serviços sabe que
existem clientes bem informados, exigentes, interessados,
que sabem brigar por seus direitos e que valorizam um bom
atendimento. Segundo pesquisas, são ótimos consumidores,
tendem a pagar mais pelos serviços que julgam ter qualidade
e se mantém fiéis aos que satisfazem suas necessidades.
• Todavia, existem outros tipos de clientes: os abusivos, que
criam problemas e dificultam a realização do serviço.
• Além de selecionar aqueles com quem se deseja trabalhar, é
preciso aprender a identificar, lidar e até afastar os mais
inconvenientes.

159

1. Cliente “Ladrão”
• Como se comporta?
– Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo, fala mal com
que o atende, desrespeita publicamente os amigos e familiares e até
mesmo os outros clientes, além de provocar situações socialmente
constrangedoras.

• O que fazer?
– É preciso adotar uma política firme e definida em relação a ele, sem,
no entanto, infringir os seus direitos de consumidor dos demais
clientes, evitando recorrer a intimidações, à truculência ou a qualquer
tipo de constrangimento público. É necessário também não perturbar
os demais clientes e evitar criar um ambiente pesado no
estabelecimento. Muitas lojas usam etiquetas magnéticas que
disparam alarmes. Outras optam por campanhas de conscientização,
associando-as a uma maior fiscalização e rigor na punição.

160

2. Cliente “Infrator”
– Ele não reconhece as regras de um estabelecimento e teima em
transgredi-las sistematicamente.
– Nos vôos aéreos, por exemplo, onde muitas normas são adotadas por
questões de saúde ou de segurança, o vemos bebendo, dispensando o
uso do cinto e andando nos corredores antes do avião pousar.

• O que fazer?
– Avaliar as regras adotadas pela empresa para poder impor somente
aquelas que são realmente necessárias é o primeiro passo a fazer. Em
seguida, vale investir na educação do consumidor através de
lembretes bem localizados e claros. Esta pode ser uma estratégia útil
na hora de precisar contar com o apoio dos outros clientes para
chamar a atenção de algum infrator.

161

3. Cliente “Beligerante”
– Cliente agressivo, arrogante, violento, nervoso, costuma usar palavrões e fazer ameaças
ou até mesmo agredir os profissionais que estiverem por perto. Seu comportamento
pode ser desencadeado por vários motivos: atraso na entrega do serviço, falta de
atenção por parte do atendente, traços de personalidade, efeito de álcool ou drogas ou
pressão psicológica motivada por qualquer outro fator.

• O que fazer?
– É preciso um treinamento especializado do pessoal de serviços para aprender a ter
confiança em situações semelhantes. As técnicas mais efetivas envolvem a simulação de
situações de crise e a discussão de comportamentos alternativos com todo o pessoal
que tem contato com o cliente.
– Quando o cliente tem razão em reclamar, mas não em adotar tal comportamento, o
profissional de Serviço deve saber administrar sentimentos como raiva, ansiedade ou
frustração. Quando há violência física, precisa recorrer a um programa de ação
previamente organizado, com ação rápida da equipe de segurança.

162

4. Cliente “Encrenqueiro”
– Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo: fala mal com quem o
atende, desrespeita publicamente amigos e familiares e até mesmo os outros
clientes. Provoca situações socialmente constrangedoras. Exemplo: o pai de
família que sobe num ônibus lotado e começa a resmungar e a xingar todo
mundo, dos filhos ao passageiro que está de pé, passando pelo cobrador e o
motorista.

• O que fazer?
– Este tipo de situação deve ser tratada com rapidez e tato. Algumas vezes, a
intervenção de um “estranho” pode piorar a situação. Portanto, no caso de
um estabelecimento, é preciso discutir políticas claras de abordagem e treinar
os profissionais de Serviços para que possam agir com segurança. Uma
alternativa é agir com firmeza, isolando o cliente problema em uma área
reservada assim que possível, onde o problema pode ser resolvido com mais
tranqülidade.

163

5. Cliente “Vândalo”
– Depredar equipamentos e instalações, queimar toalhas e lençóis com ponta
de cigarro, rasgar estofados, pichar paredes e destruir carteiras de escola e
bancos de jardim são o seu forte. Entre os motivos aparentes estão
frustrações de toda ordem, desajuste social, álcool, drogas ou mesmo o
desconhecimento das conseqüências de seus atos.

• O que fazer?
– A melhor maneira de lidar com este problema é preveni-lo. Algumas
alternativas são: uso de um bom sistema de iluminação, materiais resistentes,
câmeras de vigilância, programas de educação, mais segurança no local e um
sistema de multas. Importante ressaltar que qualquer depredação deve ser
consertada o quanto antes para não passar uma idéia de descaso e estimular
outros vândalos.

164

6. Cliente “Caloteiro”

– Este é o cliente que tinha intenção de pagar, mas ficou inadimplente.
Por isso, desaparece da praça, busca meios de não ser localizado e
não atende ao telefone.

• O que fazer?
– É preciso, inicialmente, prevenir estes casos, estabelecendo critérios
para a oferta de crédito e enviando a fatura assim que o serviço é
prestado. Em alguns casos, pode- se exigir pagamento adiantado ou
um número de cartão de crédito como garantia. Para os casos de
inadimplência já efetivados, é necessário avaliar se vale a pena
estudar formas de negociar a dívida para recuperar o cliente.

165

Modelo de Afeto de Russell
Excitação

Fúria Entusiasmo

Desprazer Prazer

Depressão
Contentamento

Letargia 166
166

Recomendação
• NPS – Net Promoter Score
• Você nos recomendaria?

Relacionamento

Acompanhar

Corrigir

167

Clientes
• Quando o cliente constata que a prestação do
serviço não atendeu suas expectativas, ele
geralmente adota uma dessas quatro reações:
– 1. Ele não faz nada;
– 2. Ele dirige suas reclamações diretamente para a
empresa;
– 3. Ele busca uma terceira pessoa para fazer suas queixas.
Exemplo: uma entidade de defesa dos direitos do
consumidor;
– 4. Ele troca de fornecedor, passando a criticar a empresa e
gerando o boca-a-boca negativo.

168

Reclamações

Um panorama das reclamações nas empresas

Quando um cliente está insatisfeito, ele possui algumas opções:

• Reclamar com a empresa pelos canais que ela disponibiliza para
esse fim;

• Reclamar nos órgãos competentes — (Procon ou o Sistema
Judiciário);

• Reclamar na imprensa, para amigos, vizinhos etc;

• Não reclamar.

Entretanto, pesquisas apontam que os clientes, na maioria das vezes,
não estão satisfeitos com a forma como as empresas reagem ao
problema.
169

Reclamações

Desses dados, podemos concluir que é muito importante abrir canais de
comunicação com os clientes. 170

Reclamações

Tipos de reclamações

Primeiro, precisamos entender a natureza das reclamações. Nem
todas as reclamações realizadas pelos clientes devem ser
consideradas gerenciais. Existem dois tipos de reclamações:

• Instrumentais: são reclamações realizadas com o propósito de
alterar o estado de elementos indesejáveis;

• Não instrumentais: são reclamações expressas sem expectativa
real de que as condições mudem.

171

Reclamações

Por que os clientes reclamam?

A maioria das pessoas reclama quando estão insatisfeitas. O que as
motiva a reclamar?

• Elas querem que o estado indesejado seja corrigido.

• Válvula de escape dando vazão à frustração.

• Mecanismo para recuperar certo controle.

• Forma de pedir solidariedade e testar o consenso da reclamação.

• Provocar sensação.

172

Reclamações

Por que muitos insatisfeitos não reclamam?

As estatísticas apontam também que muitos não reclamam.

• Não acham que vale a pena o tempo ou o esforço envolvidos.
Portanto, o esforço para a reclamação e sua intensidade dependerá:

1. da gravidade do problema;
2. da importância do produto para o consumidor;
3. dos danos morais e financeiros envolvidos.

• Concluem que ninguém se preocuparia com seu problema ou não
teria como resolvê-lo.

• Não sabem para onde se dirigir ou o que fazer.

173

Reclamações

Ouvir o cliente como estratégia de marketing

Preparar-se para ouvir o cliente deve fazer parte da estratégia de
marketing da empresa. É parte do processo ouvir e entender o cliente.

Para ouvir o cliente a empresa precisa tomar algumas providências:

• Encorajar as reclamações e sugestões.

• Desenvolver a capacidade de ouvir reclamações e aprender com
elas.

• A empresa deve disseminar a cultura da satisfação do cliente e
desenvolver estratégias de escuta e recuperação por toda a
organização.

174

Reclamações
Pontos de registro para reclamações

Os pontos de registro de reclamações são canais de comunicação que
a empresa disponibiliza aos clientes. Alguns exemplos são:

• Formulários – postais pré-pagos ou para serem colocados em caixas
de sugestões;

• Os próprios funcionários atendem os clientes pessoalmente ou por
telefone;

• Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais/regionais;

• Reclamações levadas à companhia por terceiros, tais como grupos
de defesa do consumidor, organizações comerciais, órgãos
legislativos.
175

Reclamações
Diretrizes para a resolução efetiva de problemas

Nada irrita mais um cliente do que perceber a inabilidade de uma
empresa para lidar com os problemas. Algumas dicas são as
seguintes:

• Agir com rapidez;
• Admitir erros sem ficar na defensiva;
• Entender o problema do ponto de vista do cliente;
• Não discutir;
• Entender os sentimentos do cliente;
• Dar o benefício da dúvida;
• Esclarecer passos para solucionar problemas;
• Manter os clientes informados do andamento;
• Considerar a indenização;
• Perseverar para reconquistar a boa vontade.
176

Garantias
Os benefícios das garantias

Por que tantas empresas se esforçam para oferecer garantias aos
clientes?

• O cliente percebe quando está obtendo um valor melhor.
• Elas incentivam um retorno imediato do cliente, caso exista alguma
insatisfação com o serviço, pois deixam claro que ele tem o direito de
reclamar.
• O risco percebido associado à compra é menor.
• O consumidor percebe a empresa como sendo mais confiável.
• A garantia ajuda o consumidor a decidir uma compra em opções de
escolhas competitivas.
• Elas criam um diferencial para a empresa em seus produtos ou
serviços, permitindo cobrar preços mais elevados;
• Reforçam a lealdade dos clientes, aumentam as vendas e elevam a
participação de mercado.
177

Garantias
As garantias de serviço ajudam a promover a qualidade dos
serviços

As garantias oferecem parâmetros a serem perseguidos, e ajudam a
assegurar a qualidade dos serviços. Sendo assim:

• Forçam as empresas a se concentrarem no que os clientes desejam.
Fixam padrões claros;

• A informação gerada pela utilização da garantia permite sua
aplicação nos esforços contínuos de aperfeiçoamento dos serviços;

• As compensações que as empresas se obrigam a realizar para os
clientes aumentam os custos das falhas de serviço;

• Requerem sistemas para obter feedback do cliente e reagir a eles.
178

Garantias
• 1. O melhor de si
– A concessão de uma garantia obriga a empresa a concentrar todos os
seus esforços para atender convenientemente os clientes e manter a
satisfação em cada um dos atributos que possam afetar a qualidade
do serviço.
• 2. Transparência
– A garantia fixa padrões claros de desempenho e custos explícitos
decorrentes de falhas.
• 3. O custo do erro
– A contrapartida de uma garantia destaca os custos das falhas de
serviço, criando mecanismos de feedback do cliente e de reação às
suas reclamações e incentivando padrões de excelência.
• 4. Excelência
– O mecanismo favorece a identificação de erros e incentiva a
superação de possíveis pontos fracos na prestação do serviço.
• 5. Segurança
– A oferta de uma garantia aumenta a intenção de compra, oferecendo
maior segurança ao reduzir os riscos percebidos do consumo, gerando
rotina e aumentando a fidelidade. 179

Aula 6
Qualidade e Comunicação

180

Definindo Qualidade

1- Confiabilidade (cumpre a promessa).
2- Responsividade (prestativos).
3- Segurança (capacitação).
4- Empatia (atenção).
5- Tangibilidade (Mc = Lanche/equipamentos).

Comprador Fantasma
1/4 Insatisfeitos
95 % Não reclamam - Satisfeito = 3 Pessoas
Insatisfeito . 11 Pessoas

181

Modelo de Qualidade dos Serviços
Propaganda Necessidades Experiências
boca a boca pessoais anteriores
Consumidor

Serviço esperado

Lacuna 5
Serviço percebido

Lacuna 1
Prestação dos serviços
(incluindo pré e pós-contatos) Comunicações
Lacuna 4 externas para os
consumidores
Empresa

Lacuna 3
Tradução das percepções
em especificações da
qualidade dos serviços
Lacuna 2
Percepções da gerência
em relação às expectativas
do consumidor
182

Conquiste Clientes
• O marketing de conquista tem por objetivo:
– 1. Atrair o maior número possível de consumidores;
– 2. Conquistar o maior número possível de clientes;
– 3. Gerar novos clientes, cada vez mais;
• O marketing de relacionamento, ou marketing de
retenção, se baseia nos seguintes conceitos:
– 1. Clientes fidelizados compram em média mais e com
maior freqüência que clientes recentes;
– 2. Clientes insatisfeitos influenciam outros a não comprar;
– 3. Clientes satisfeitos defendem o produto ou serviço
junto a outras pessoas;
– 4. Clientes satisfeitos voltam.

183

Ciclo de serviços
• O ciclo de serviços procura identificar todos
os pontos de interação que um cliente tem
com a organização e que lhe causam uma boa
ou má impressão.

184

Qualidade
• O esforço de marketing de serviços deve
considerar todos os detalhes para uma boa
prestação de serviços. Deve-se ter em mente
que a satisfação do cliente, pelo fornecimento
de qualidade, não é apenas um meio para se
ter um retorno financeiro. A satisfação do
cliente deve ser a meta em si mesma.

185

Qualidade
• A Qualidade em Serviço se baseia em:
• Cultura corporativa de serviço (compromisso
da liderança)
• Orientação para o cliente (objeto de
mensuração constante)
• Um sistema bem desenhado (“amigável”, com
altos padrões)
• Uso eficiente da tecnologia e da informação
(para servir, atender e monitorar)
186

Métricas de qualidade de serviço

Métricas intangíveis (soft measures)

= Não são facilmente observáveis, têm
de ser conseguidas conversando com Métricas tangíveis (hard measures)
clientes, empregados ou outros
= Podem ser contadas,
= Proporcionam direção, orientação e cronometradas ou medidas por
retorno para os empregados sobre
meio de auditorias
maneiras para alcançar a satisfação do
cliente
= Processos ou resultados
= Podem ser quantificadas medindo as tipicamente operacionais
percepções e crenças do cliente
= Padrões seguidamente
= Por exemplo, SERVQUAL, pesquisas, estabelecidos com referência à
e painel consultivo de clientes percentagem de ocasiões nas
quais uma medida em particular é
alcançada

187

Ferramentas para coleta de feedback de clientes

188

Qualidade
• Os 3 fundamentos básicos da Qualidade em
Serviços:
• Credibilidade
• Reparação
• Interatividade

189

Credibilidade
• Baseia-se em fazer tudo certo da primeira vez
– É reputação, confiança e compromisso
• Há dois fatores primordiais da Credibilidade:
– Cultura do Erro Zero: É o alicerce da credibilidade.
É perseguir incansavelmente a perfeição mesmo
sabendo de antemão que não existe. Aumenta o
grau de exigência.
– Círculo Vicioso: Há uma relação direta entre a
credibilidade e a satisfação.

190

Reparação
• É fazer tudo certo na segunda chance
• Busca trabalhar com o erro e ganhar sobre
este erro para conquistar credibilidade
• Exige o contato humano, portanto, é
incontestável a importância do funcionário
neste processo.

191

Interatividade
• É a essencial interação do prestador de
serviço com o cliente para a percepção de
qualidade
• Medida de sucesso: “taxa de interceptação” =
a porcentagem de clientes que tem algum
contato com um funcionário
• Interação com o cliente significa entender e
acolher expectativas.

192

Comunicação
Checklist de Comunicação (5 W’s)

l Quem (who) é o público alvo?

l O que (what) comunicamos?

l Como (how) devemos comunicar?

l Onde (where) devemos comunicar?

l Quando (when) devemos comunicar?
193
193

Mix de Comunicação

194
194

10 dicas para quem trabalha com
serviços
• 1. Realize atendimento rápido e eficiente.
• 2. Trabalhe comprometido com os resultados.
• 3. Estude o mercado do cliente.
• 4. Pense no negócio do cliente como o seu negócio.
• 5. Não faça promessas insólitas.
• 6. Busque os melhores profissionais de cada área.
• 7. Foque a excelência.
• 8. Ofereça alternativas com melhor relação custo-benefício.
• 9. Respeite todas as pessoas que trabalham na empresa do
cliente.
• 10. Esteja aberto a novas idéias e busque se aprimorar
sempre.

195

Bibliografia
• SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT
1 Edição | 2001 |
• Author: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry
Ano: 1988 - Title: 'SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer
Perceptions of Service Quality‘
• Publisher: Journal of Retailing, Spring 1988: 12-40.
• ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE
KELLER - Editora: Pearson / Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005
• http://www.blogtecnisa.com.br/wp-
content/uploads/2009/04/geronto_tecnisa1.jpg
• http://www.abm-enterprises.net/william-shakespeare-portrait.jpg

•

196

Me encontre

www.wagnergonsalez.ppg.br
@wagner_gonsalez

Plaxo: wgonsalez

wgonsalez

wagnergonsalez

Wagner.gonsalez@metodista.br
197

Gestão de Serviços

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Gestão de Serviços

Similaire à Gestão de Serviços (20)

Plus de Wagner Gonsalez

Plus de Wagner Gonsalez (20)

Dernier

Dernier (20)

Gestão de Serviços