Bronzová EFFIE 2011

1. PRIHLÁŠKA
EFFIE® SLOVAKIA 2011
I. Brief o efektivite
Základný popis reklamnej kampane
Nerobte nič bez toho, aby ste na tom zarobili
Názov kampane1)
Vkladové produkty J&T BANKY
Produkt alebo služba2)
Ročné termínované vklady od 30 000 € a 10 000 €, trojročný Garantovaný protiinflačný vklad
Typ produktu alebo jeho opis3)
1. september 2010
Začiatok reklamnej kampane4)
31. december 2010
Ukončenie reklamnej kampane5)
Kategória6)
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Rýchloobrátkový tovar
Tovar dlhodobej spotreby
Finančné služby
Nefinančné služby
Telekomunikačné služby
Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane7)
A.
B.
C.
D.
E.
Zavedenie novej značky, produktu, služby
Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
Iný typ reklamnej kampane
1
) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú.
) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby.
3
) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky.
4
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
5
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
6
) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú
kampaň do inej kategórie.
7
) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť
prihlásenú kampaň do iného typ kampane .
2
1

2. i.
Marketingová situácia (max 1 strana)
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Rok 2010 sa rovnako ako rok 2009 niesol v znamení boja bánk o depozitá
obyvateľov. Banky sa prebíjali úrokovými mierami, pribaľovali výhody, niektoré sa
dokonca snažili klientov opiť rožkom a ponúkali závratne vysoké cifry pri úrokovej
sadzbe. Pri bližšom pohľade sa ukázalo, že v skutočnosti nehovoria o úročení p. a.
Už tretí rok osciloval podiel mediálnych výdavkov kategórie depozít na celkových
mediálnych výdavkoch bankového trhu na úrovni 20 % (zdroj: A-Connect).
Z pohľadu J&T BANKY bol rok 2010 rokom očakávaní, či bude banka schopná
nadviazať na svoj raketový štart v roku 2009. Domnievame sa, že táto otázka bude
rovnako zaujímavá aj pre vás, keďže mnohí odborníci predpokladali, že nárasty
vkladov v J&T BANKE sú dočasné, dlhodobo neudržateľné, a že kontroverzná
štartovacia kampaň nebola schopná podporovať imidž banky a pôjde proti cieľu
podporovať lojalitu klientov.
Rok po uvedení na trh a získaní prvých vkladových produktov s ročnou viazanosťou
mala J&T BANKA naplánovanú hlavnú komunikačnú kampaň roku 2010. Teda
presne v čase, keď sa končili lehoty viazanosti vkladových produktov a klienti banky
sa mohli rozhodnúť, či svoje peniaze z banky vyberú, alebo ich v nej ponechajú aj
ďalší rok. Nešlo pri tom vôbec o zanedbateľný počet klientov a tiež objem vkladov.
Od spustenia launchovacej kampane na jeseň 2009 do júna 2010 (keď sa začali
práce na príprave jesennej kampane 2010) získala J&T BANKA vklady v celkovom
objeme 120 mil. EUR od 2 896 klientov.
Produktová ponuka pre hlavnú komunikačnú kampaň roka bola postavená na týchto
pilieroch:
• zníženie minimálnej spodnej úrovne vkladu na 10 000 EUR
Toto rozhodnutie súviselo s úvahami o ďalšom potenciáli trhu (pôvodná
spodná hranica bola 30 000 EUR), ale aj s faktom, že vkladový produkt
J&T BANKY nie je takmer možné počas doby viazanosti vypovedať.
• rozšírenie produktového portfólia
Paletu klasických termínovaných vkladov doplnil sofistikovanejší produkt –
štruktúrovaný vklad – trojročný Garantovaný protiinflačný vklad.
• lojalitný program benefitov
Podobne ako v roku 2009 aj v roku 2010 získali klienti banky lojalitný
benefit v podobe 2 nocí v tatranských grandhoteloch alebo v hoteli
Kempinski (v závislosti od veľkosti vkladu).
• telefón ako hlavný komunikačný kanál
Napriek tomu, že banka v priebehu roka 2010 otvorila dve nové predajné
miesta, jej pobočkovú sieť tvorili celkovo 3 pobočky. Hlavný ťah na klientov
sa mal naďalej diať cez telefón, pobočky slúžili len ako miesto, kam príde
klient banky „podpísať“ dokumenty.
2

3. Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana)
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
CIEĽOVÁ SKUPINA
Jadro cieľovej skupiny
Ľudia disponujúci investovateľnými prostriedkami vo výške viac ako 10 000 EUR.
Komunikačná cieľová skupina
Ľudia s investovateľnými prostriedkami nad 20 000 EUR a/alebo ľudia s príjmom nad
3 000 EUR mesačne (skupina s veľkou perspektívou byť v krátkom čase
potenciálnym klientom).
Demografia
Prevažne muži, od 35 do 55 rokov, vyššie vzdelanie, typickí mestskí ľudia. Skupina
s najväčším potenciálom stať sa novým klientom banky.
MARKETINGOVÉ CIELE
Marketingový cieľ 1:
Udržať 70 % z kmeňa existujúcich klientov
Náš cieľ, definovaný ako parameter lojality, znamenal, že minimálne 2 027
existujúcich klientov prolonguje svoj vklad v banke minimálne na ďalší rok.
Marketingový cieľ 2:
Nárast objemu vkladov o 30 %
Náš cieľ, definovaný ako parameter rastu, znamenal zvýšenie objemu vkladov zo
120 mil. EUR na 156 mil. EUR.
KOMUNIKAČNÉ CIELE
Komunikačné ciele boli zadefinované pre merania po skončení kampane
a znamenali na cieľovej skupine dosiahnuť tieto hodnoty:
Komunikačné ciele 1 – Parametre značky
Spontánna znalosť značky 5 %
Podporená znalosť značky 75 %
Dôveryhodnosť značky 60 %
Komunikačné ciele 2 – Parametre kampane
Podporená znalosť kampane 60 %
Parameter „banka s najvýhodnejšími úrokmi“ 10 %
Keďže sa prieskum komunikácie plánoval uskutočniť viac ako mesiac po ukončení kampane,
spontánna znalosť nebola stanovená ako cieľ. Vzhľadom na to, že štatút EFFIE prihlášky uvádza
tento parameter ako povinný, uvádzame ho v časti Dosiahnuté výsledky.
Komunikačné ciele 3 – Parametre odozvy
V každom mesiaci kampane dosiahnuť minimálne 1 000 telefonátov od klientov
Celkovo teda dosiahnuť počas kampane minimálne 4 000 telefonátov.
Vývoj telefonátov je kontrolným mechanizmom na okamžité vyhodnotenie fungovania kampane.
3

4. Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana)
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Byť bohatý je skvelé
V launchovacej kampani v roku 2009 J&T BANKA jasne v komunikácii povedala, že
existujú bohatí a chudobní a úspešne sa zapozicionovala ako banka pre bohatých.
O samotnom bohatstve sme vtedy hovorili veľmi špecifickým spôsobom: „Hovoríme
nahlas to, čo si všetci aj tak myslia, ale z nejakého dôvodu o tom nehovoria“.
Aj vďaka takejto tonalite kampane sme tak dokázali J&T BANKU veľmi rýchlo
a jednoznačne vymedziť z radu ostatných bánk, vytvoriť jej jedinečnú pozíciu „banka
pre bohatých“ a čo je najdôležitejšie - pritiahnuť do banky klientov, ktorí jej dlhodobo
zverili svoje vklady.
Bohatí budú ešte bohatší
V kontexte nových ambícií a cieľov na rok 2010 sme využili v komunikácii nepriamu
asociáciu z launchovacej kampane: banka pre bohatých = banka na zbohatnutie.
Hľadali sme tak opäť tému, ktorá nám dá priestor na polarizujúcu komunikáciu
a vymedzenie pozície značky.
Inšpirácia jedným nemenovaným trénerom
Jeden nemenovaný tréner nemenovaného kolektívneho športu raz pred médiami
vyhlásil, že jediná nemorálna vec v športe je prehrať. My sme túto úsmevnú vetu
parafrázovali do sveta peňazí, a teda, že jediná nemorálna vec v biznise je nezarobiť.
Začali sme hovoriť o zarábaní a o tom, že vidieť za všetkým zárobok je v poriadku.
Že zarábanie je na prvom mieste pred všetkým ostatným, že jedine „zarábanie“ by
malo byť motivátorom na začatie akejkoľvek aktivity.
Krédo, ku ktorému sa otvorene priznáva málokto, na druhej strane téma špeciálne
šitá pre banku. Pretože do nej ľudia vkladajú peniaze s jediným očakávaním – aby im
ich zhodnotila a oni na tom zarobili.
3 fázy komunikácie
Kampaň načasovanú na 4 mesiace sme rozdelili do 3 fáz.
„Nenechajte ani slnko vyjsť bez toho, aby ste na tom zarobili.“
Celú tému zarábania sme otvorili imidžovou fázou, ktorej cieľom bola profilácia banky
ako investičného experta. Experta, ktorý dokáže využiť každú príležitosť na to, aby
jeho klienti zbohatli.
„Nedávajte peniaze ľuďom, ktorí za všetkým vidia len zisk. Bez toho, aby ste na tom zarobili.“
Nasledovala druhá fáza, ktorá bola vehiklom pre hlavný vkladový product – ročný
termínovaný vklad od 30-tisíc, respektíve 10-tisíc EUR, spoločne s výhodami
lojalitného programu.
„Nedovoľte, aby ceny neustále narastali. Bez toho, aby ste na tom zarobili.“
Celá kampaň finišovala ponukou nového depozitného produktu – trojročného
Garantovaného profiinflačného vkladu, ktorý sme komunikačne zavesili na trend
zvyšovania sa cien komodít – špeciálne ropy.
4

5. i.
Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.
Do svojej hlavnej kampane v septembri 2010 išla J&T BANKA v porovnaní so
septembrom 2009 s oveľa slabším mediálnym arzenálom.
Úzka cieľová skupina vs. produkt na telefón
Na jednej strane špecifická cieľová skupina a na druhej strane distribúcia postavená
na telefonickom kontakte zohrávala hlavnú úlohu pri tvorbe mediamixu, v ktorom
dominovala TV s výraznejšou podporou v printových formátoch, ktoré dovysvetľovali
konkrétny obsah zložitejšej produktovej ponuky a lojalitného programu.
Year
2010
Mediamix
OOH
Press
Tv
Sum of Price
TNS
32 172
580 550
2 211 816
2010
Total
2 824 538
Sum of GRPs
2 427
2 427
Okrem toho, že J&T BANKA mala v období september – december 2010 v porovnaní
s minulým rokom k dispozícii slabší mediálny arzenál a vzhľadom na zvýšenú aktivitu
konkurencie dosiahla v tomto období aj celkovo nižší share of voice.
5

6. Dosiahnuté výsledky (max 3 strany)
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak uvádzate
podporenú znalosť ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila
predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj
jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol
prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom SAVA alebo inej
zahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok
na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže.
MARKETINGOVÉ CIELE
Marketingový cieľ 1:
Udržať 70 % z kmeňa existujúcich klientov
Náš cieľ, definovaný ako parameter lojality, znamenal, že minimálne 2 027 existujúcich klientov
prolonguje svoj vklad v banke minimálne na ďalší rok.
Výsledok: udržanie 96 % kmeňa existujúcich klientov
K 31. 12. 2010 prolongovalo svoj vklad v J&T BANKE 2 769 klientov.
Marketingový cieľ 2:
Nárast objemu vkladov o 30 %
Náš cieľ, definovaný ako parameter rastu, znamenal zvýšenie objemu vkladov zo 120 mil. EUR na
156 mil. EUR.
Výsledok: nárast objemu vkladov o 58 %
K 31. 12. 2010 dosiahla J&T BANKA vklady v objeme 190 mil. EUR.
V absolútnom vyjadrení objem vkladov v banke narástol o 70 mil. EUR, čo je viac ako 50 % objemu
vkladov získaných od uvedenia značky na trh.
(za 9 mesiacov od štartu komunikácie v sept. 2009 získala J&T BANKA vklady v objeme 120 mil.
EUR)
200000000
190000000
VÝSLEDOK
190 000 000
180000000
160000000
CIEĽ
156 000 000
140000000
120000000
120000000
100000000
jún
december
KOMUNIKAČNÉ CIELE
Komunikačné ciele boli zadefinované pre merania po skončení kampane
a znamenali na cieľovej skupine dosiahnuť tieto hodnoty:
Komunikačné ciele 1 – Parametre značky
Spontánna znalosť značky
Cieľ: 5 %
Výsledok: 6,7 %
Podporená znalosť značky
Cieľ: 75 %
6

7. Výsledok: 91 %
Dôveryhodnosť značky
Cieľ: 60 %
Výsledok: 60 %
Komunikačné ciele 2 – Parametre kampane
Podporená znalosť kampane
Cieľ: 60 %
Výsledok: 79 %
Pri otázke o zdrojoch informácií o ponuke J&T BANKY bola reklamná kampaň
uvedená až v 80 % odpovedí.
Parameter „banka s najvýhodnejšími úrokmi“
Cieľ: 10 %
Výsledok: 15 %
Komunikačné ciele 3 – Parametre odozvy
V každom mesiaci kampane dosiahnuť minimálne 1 000 telefonátov od klientov
Celkovo teda dosiahnuť počas kampane minimálne 4 000 telefonátov.
Cieľ: 4 000
Výsledok: 5 533
MESIAC HOVORY
septembe
r
október
november
1 464
1 441
1 133
december
1 495
EXTRAS
Po raketovom vstupe na trh v roku 2009 si J&T BANKA pre jesennú komunikáciu
v roku 2010 ako primárny cieľ dávala udržanie klientskej bázy získanej v prvom roku
komunikácie, pričom ambície pre rast boli stanovené prinajmenšom konzervatívne.
Napriek objektívne nižším investíciám do komunikácie a naopak silnejšiemu pretlaku
v ponuke depozít od konkurencie dosiahla nielen 96 % lojalitný index, ale zároveň
58 % nárast objemu vkladov.
•
70 % z 2 769 klientov banky, ktorí svoj vklad prolongovali, si v banke
okrem prvého vkladu otvorili aj ďalší a celkovo tak udržaní klienti z roku
2009 vložili do banky v ďalšom roku prostriedky v objeme 140 mil. EUR.
•
64 % z klientov, ktorí si okrem prolongácie otvorili v banke aj ďalší vklad
uviedlo, že sa tak rozhodli na základe prebiehajúcej komunikačnej
kampane (interné telefonické dopytovanie medzi klientami J&T BANKY, marec 2011,
vzorka 1 927 klientov).
•
J&T BANKE sa podarilo získať 2 020 nových klientov s objemom vkladov
50 mil. EUR.2 minu
7

8. •
Keďže sa prieskum komunikácie plánoval uskutočniť viac ako mesiac po
ukončení kampane, spontánna znalosť nebola stanovená ako cieľ.
Vzhľadom na to, že štatút EFFIE prihlášky uvádza tento parameter ako
povinný, uvádzame ho z iného dostupného zdroja prieskumu, ktorý sa
konal v tom istom čase a na porovnateľnej cieľovej skupine a dosiahol
5,7 %.
V celoročnom meradle (porovnanie roku 2010 vs. 2009) zaznamenala J&T BANKA
najväčší nárast zdrojov od klientov.
Hitparáda nárastu zdrojov od klientov:
Názov
Zmena (%) 2010/2009
1.
J&T BANKA
61,7
2.
Privatbanka
44
3.
UniCredit Bank
31,5
4.
Poštová banka
27,3
5.
VÚB
8,8
6.
ČSOB
7,4
7.
Volksbank Slovensko
3,6
8.
mBank
2,4
9.
Tatra banka
1,6
10.
Slovenská sporiteľňa
1
11.
OTP Banka
-2,5
12.
Citibanka Europe
-7,9
13.
Dexia banka
-11,2
14.
ING Banka
-14,3
Zdroj: Trend TOP vo finančníctve, jún 2011
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)
8

9. II. Agentúrne kredity a kredity klienta
Názov kampane: Nerobte nič bez toho, aby ste na tom zarobili
Agentúrne kredity8):
Názov agentúry: Wiktor Leo Burnett, s. r. o.
Adresa: Leškova 5, 811 04 BRATISLAVA
IČO: 31334938
IČ DPH: SK2020291768
Telefónne číslo: + 421 2 5249 7250
Faxové číslo: +421 2 5249 7078
Kontaktná osoba, funkcia: Klaudia Benkovská, Group Account Director
Mobil: +421 918 119 573
E-mail: klaudia.benkovska@wiktorleoburnett.sk
Zodpovedné osoby za kampaň: Klaudia Benkovská, Štefan Andrejco, Martin Keder
Kredity klienta9):
Klient: J&T BANKA, a.s., pobočka zahraničnej banky
Adresa: Lamačská cesta 3, 841 04 Bratislava
Telefónne číslo: +421 2 5941 8111
Faxové číslo: +421 2 5941 8115
Zodpovedné osoby za kampaň: Marek Šupa, Marketing Manager
!!! Dozorný výbor vylúči zo súťaže tie kampane, ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej
ako 10.
!!! Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán; popis metodiky výskumov môže byť prílohou
Prihlášky.
Povinné prílohy:
1.
2.
3.
4.
5.
Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením reklamnej kampani do súťaže a s
uvedením klientom určenej osoby zodpovednej za marketingové a komunikačné ciele a výsledky.
Potvrdenie mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške a jeho súhlas s prihlásením
reklamnej kampani do súťaže, ak mediálnu stratégiu, plánovanie a nákup médií realizovala mediálna
agentúra.
Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky použitých prieskumov
a uvedenie osoby zodpovednej za realizáciu a výstupy predmetného prieskumu.
Potvrdenie IAB Slovakia o správnosti údajov uvedených v prihláške /ak boli uvedené digitálne dáta/
Kreatívna ukážka kampane v rozsahu maximálne dvoch strán.
8
) Prihlasovateľ uvedie presný názov agentúry podľa aktuálneho výpisu z Obchodného registra, ďalej uvedie presnú adresu agentúry, IČO, IČ
DPH, telefónne a faxové čísla a e-mailový kontakt, prípadne adresu web stránky. Súčasťou agentúrnych kreditov sú aj mená a priezviská
maximálne šiestich zodpovedných pracovníkov agentúry s presným určením ich pracovnej pozície. Žiadne dodatočné mená nebudú
akceptované.
9
) Prihlasovateľ uvedie plné meno klienta, adresu, telefónne a faxové čísla. Súčasťou kreditov klienta sú aj mená a priezviská maximálne
šiestich zodpovedných pracovníkov klienta s presným určením ich pracovnej pozície. Žiadne dodatočné mená nebudú akceptované.
9

10. Príloha č. 1 – Potvrdenie klienta

11. Príloha č. 2 – Potvrdenie mediálnej agentúry

12. Príloha č. 3 – Potvrdenie preskumníckej agentúry

14. Príloha č. 4 – Ukážky kreativity