Leseprobe Ausgabe 02/2012 des eStrategy-Magazins

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E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools
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07/2012 - 09/2012

Hosting-Markt 2012
Anbieter, Services & Trends

Marketplace Chancen und Risiken des Verkaufs via Amazon
E-Commerce Den Hebel an der richtigen Stelle ansetzen
Multichannel Von Multi-Channel zu Cross-Channel
Payment Landesspezifische Zahlverfahren im Online-Shopping
SEO Suchergebnisse aufwerten mit Google Rich Snippets

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Editorial

Mit dem richtigen Hosting zum Erfolg

Mittlerweile bewegen wir uns auf die Jahresmitte zu und die Urlaubs-
zeit steht bereits wieder vor der Tür. Mit der vorliegenden 11. Aus-
gabe unseres kostenlosen eStrategy-Magazins liefern wir die ideale
Urlaubslektüre. Diesmal haben wir den Fokus auf das häufig unter-
schätzte Thema Hosting gelegt.

Insbesondere durch die Bestätigung von Google, dass die Stabilität
und Performance einer Webseite bzw. eines Onlineshops entsprechen-
den Einfluss auf das Ranking haben kann bzw. haben wird, hat das
Thema Hosting auch in der breiteren Öffentlichkeit erhöhte Aufmerk-

Die
samkeit erhalten. Je schneller und stabiler ein Webauftritt läuft, desto
höher ist die Zufriedenheit beim Seitenbesucher und in der Folge auch
bei Google, da häufig ein nicht unwesentlicher Teil des Traffics über
Google generiert wird. Inzwischen gibt es eine Vielzahl von Hosting-
Anbietern in unterschiedlichsten Preis- und Leistungsklassen. In Möglichkeiten
im Web
unserem Artikel möchten wir die wesentlichen Parameter beim
Hosting herausstellen und einige Anbieter mit deren Leistungen
vorstellen.

sind nahezu
In zwei weiteren Artikeln greifen wir das ebenso wichtige Thema
Payment auf, werfen hier einmal einen Blick über die Payment-
Grenzen und zeigen zudem, wie Sie mit treffsicheren Zahlungsarten
das Betrugsrisiko minimieren.

Im Bereich Online-Marketing stellen wir das Bilder-Netzwerk Pin-
grenzenlos.
terest vor und versuchen die Frage zu beantworten, ob Pinterest für
Shopbetreiber zukünftig ein absolutes Muss darstellt. Zudem beleuch-
ten wir unter anderem das immer wichtiger werdende Thema des
Testings.

Ab dem 1. August gelten neue gesetzliche Vorgaben für Online-Händ-
ler die wir zusammen mit „beliebten“ abmahnfähigen Fehlern in den
AGBs in der Rubrik Recht vorstellen.

Alles in allem also wieder ein recht umfassender Querschnitt interes-
santer E-Commerce, Online-Marketing und Rechtsthemen, die durch
passende Surf- und Buchtipps ergänzt werden.

Jetzt wünsche Ihnen viel Spaß mit der 11. Ausgabe unseres eStrategy-
Magazins sowie eine erholsame Urlaubszeit. Über Feedback – sowohl
konstruktive Kritik als auch Lob – und Themenvorschläge für kom-
mende Ausgaben freue ich mich.

Ihr Josef Willkommer
Chef-Redakteur

www.estrategy-magazin.de // #11 // 07.2012 3

Inhalt // 02/2012

Inhalt 02 / 2012

12 Den Hebel an der
richtigen Stelle an-
setzen News
Um im Online-Handel erfolgreich 3 Editorial
zu sein, bedarf es eines Mix aus
Maßnahmen. E-Commerce- 7 Surftipps & Blogs
Architektur, Backend-Prozesse 8 Buchempfehlungen
und Performance-Marketing
sind wichtige Schlüsselfaktoren.
Mit einer Customer-Journey- E-Commerce
Analyse lässt sich die optimale
Allokation des Marketingbudgets 12 Den Hebel an der richtigen
für SEA, SEO, Newsletter, Affilia- Stelle ansetzen – Wichtige
te, etc. ermitteln. Erfolgsfaktoren im E-Commerce

16 Landesspezifische Zahlverfahren
im Online-Shopping – Ein Blick

16International
Payment
über die Grenzen

20 Chancen und Risiken des
Jedes Land hat seine Kultur, Verkaufs via Amazon
seine Mentalität, seine Sprache
– und seine Zahlverfahren. Um
30 Hosting-Markt 2012 –
Anbieter, Services & Trends
in Europa oder international im
Onlinehandel erfolgreich zu sein, 62 Betrugsprävention und
ist das Angebot des richtigen Kundenorientierung – wie Sie im
Zahlverfahrens mit ausschlag- Checkout beides optimiere
gebend. Neben international ein-
66 Von Multi-Channel zu Cross-
setzbaren Zahlverfahren gibt es
Channel – Eine Herausforderung für
eine Menge landesspezifischer
den Handeln
Verfahren, die für die Steigerung
der Conversion erforderlich sind. 72 Retouren spürbar senken durch
die Nutzung von PIM

20 Chancen und
Risiken des
Verkaufs via Amazon
Online-Marketing
76 Suchergebnisse aufwerten mit
Kann ich als Verkäufer vom Na- Google Rich Snippets
men und der Reichweite Ama-
zons profitieren? Oder ziehe ich 80 Content Marketing für
mir einen Konkurrenten heran, Unternehmen
der mich früher oder später 84 Pinterest – Ein Muss
überflügelt? Nutzt ein Konkur- für Shopbetreiber?
rent das Geschäftspotenzial
via Amazon und ist er damit im 90 Die Methoden der Such-
Vorteil? Diese Fragen lassen sich maschinenoptimierung – State of
the Art
nicht generell beantworten.


Inhalt // 02/2012

Inhalt 02 / 2012

Mobile 30 Hosting-Markt
2012 – Anbieter,
Services & Trends
94 Frameworks für iPhone- und
Der deutsche Hosting-Markt
Android-Apps
hatte in 2011 ein Marktvolumen
von ca. 9 Mrd. € und soll trotz
vermehrter Cloud-Dienste auch
Recht in 2012 stark wachsen. Wir stel-
98 Abmahnfalle AGB: 12 Klauseln, len Ihnen Anbieter und Services
die in AGB nicht verwendet vor und gehen auf Trends Ausla-
werden sollten gerung von IT-Leistungen, Preis-
druck unter Anbietern sowie den
104 Kundenbindungsprogramme Wandel vom klassischen Hos-
und die Steuern – So vermeiden
ting zum Cloud Computing ein.
Händler böse Überraschungen in der
Betriebsprüfung
108 Ab dem 1. August 2012:
Neue gesetzliche Vorgaben für
Online-Händler
66 Multichannel
Im Internet Produktin-
formationen einholen und sich
im stationären Handel beraten
lassen: Multi-Channel-Verhalten
Magazin ist weit verbreitet. Zudem führen
112 Impressum Smartphones zu einer weiteren
Verschmelzung der Vertriebs-
kanäle. Das ECC Handel unter-
sucht seit 2002 die Auswirkun-
gen dieses Multi-Channel-Ver-
haltens im B2C- und neuerdings
im B2B-Handel.

76 Suchergebnisse
aufwerten mit
Google Rich Snippets
Shop-Betreiber sind laufend auf
der Suche nach Möglichkeiten,
Ihre Klickrate (CTR) zu erhöhen,
um mehr relevante Besucher zu
gewinnen. Seit kurzem können
nun auch in Deutschland Su-
chergebnisse durch die sog.
„Google Rich Snippets“ mit
zusätzlichen Informationen wie
z. B. Produktbewertungen und
Preisen angereichert werden.


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News // Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs
Online-Markenrecherche mit markenhit
Die neue Markensuchmaschine markenhit ist ein Gemeinschaftspro-
jekt des Händlerbundes und der IT Recht Kanzlei. Der kostenfreie
Service bietet eine umfassende Online-Markenrecherche an und
ermöglicht es Markeninteressenten, ein gewähltes Markenzeichen auf
bereits bestehende Markeneintragungen hin zu überprüfen.
www.markenhit.de

EventUp: Orte für Veranstaltungen finden
Social Mention durchsucht eine Vielzahl an Quellen, z. B. Blogs,
Kommentare, Lesezeichen und Mikroblogs. Der Dienst sucht Social
Media-Plattformen nach Suchwörtern ab und stellt die Ergebnisse
übersichtlich dar. Es werden unter anderem auch die Sentiments, die
häufigsten Suchwörter und die eifrigsten Schreiber zu einem Thema
angezeigt.
www.socialmention.com

Kostenloser Online-Speicherplatz
ADrive ist ein Anbieter der kostenlosen Speicherplatz im Internet zur
Verfügung stellt. Mit 50 GByte kostenlos bereitgestelltem Online-
Speicher bietet er so viel wie kein anderer Provider. Anwender können
ihre Dateien über eine englischsprachige Benutzeroberfläche hoch-
laden und jederzeit von überall abrufen. Dokumente lassen sich direkt
im Browser bearbeiten. Dafür arbeitet ADrive mit Zoho zusammen,
einem Office-Programm, das Word- und Excel-Dateien online be-
arbeitet.
www.adrive.com

Website-Geschwindigkeit Testen und Optimieren
Eine kurze Ladezeit wirkt sich positiv auf das Google-Ranking aus
und kann die Bounce Rate und die Conversion erhöhen. PageSpeed
Online ist ein Google Tool, das den Inhalt einer Webseite in Sekun-
denschnelle analysiert und nach Priorität sortierte Optimierungsvor-
schläge macht, um die Website-Geschwindigkeit zu erhöhen.
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights


News // Buchempfehlungen

Buchempfehlung
Praxiswissen Online-Marketing

„Praxiswissen Online-Marketing“ beschreibt eine ganzheitliche
Perspektive des Online-Marketings. Affiliate-Marketing, E-Mail-
Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung und SEO sind die
Bereiche, die in diesem Fachbuch schwerpunktmäßig vorgestellt werden.
Die 3. Auflage wurde grundlegend aktualisiert und ist inhaltlich auf dem
neuesten Stand.

Das Buch richtet sich an alle Marketing-Verantwortlichen in Unter-
nehmen, Berater, Freiberufler oder Einzelfirmen, Betreiber von Web-
portalen und Webmaster, Universitäten und Studenten. Insgesamt stellt
das Fachbuch „Praxiswissen Online-Marketing“ ein sehr informatives und
praxisbezogenes Buch dar, welches den Einstieg ins Online-Marketing
ebnet, aber auch für Fortgeschrittene noch wertvolle Informationen parat
hält.
Autor: Dr. Erwin Lammenett
Erscheinung: 3. Auflage, 2012
Umfang: 344 Seiten
Preis: 44,95 Euro
Verlag: Springer Gabler
ISBN-13: 978-3-8349-3472-7
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Professionelles facebook Marketing
So Geht´s: Von der Idee bis zur Umsetzung

„Professionelles facebook Marketing“ stellt die wichtigsten Facebook
Grundlagen von der Erstellung einer Seite, der Befüllung mit Basis-
inhalten, dem Controlling, der Erweiterung der Seiten sowie das Schalten
von Anzeigen und viele weitere nützliche Tipps wie bspw. das Einbinden
von Seiten und Social Plugins vor.

Das Buch ist ein umfassendes praxisorientiertes Handbuch für Selbst-
ständige und Marketer von kleineren bis mittleren Unternehmen.
Es werden die jeweils passenden Instrumente und Lösungen für Ihr
individuelles Facebook-Marketing vorgestellt.

Für Facebook-Einsteiger ist „Professionelles facebook Marketing“ ein
gelungenes Fachbuch mit verständlichem Inhalt und gut bebilderten
Anleitungen. Autor: Thomas Giesen
Erscheinung: 1. Auflage, 05/2012
Umfang: 288 Seiten
Preis: 29,90 Euro
Verlag: Hanser Verlag
ISBN-13: 978-3-446-43097-6
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Buchempfehlung
PHP Zend Certified Engineer
Übungsbuch zur Zertifizierung mit deutschen Fragen

Mit dem Buch „PHP Zend Certified Engineer“ können sich PHP-
Programmierer auf die reale Prüfungssituation optimal vorbereiten.
Es ist kein Lehrbuch, sondern ein reines Übungsbuch und enthält zahl-
reiche prüfungsrelevante Fragen, mit denen Sie Ihre Kenntnisse über-
prüfen und zunächst selbst testen, ob Sie bereits das notwendige
Wissen für die Prüfung besitzen.

Das Buch gliedert sich in zwei Teile:
• Teil I enthält über 360 Fragen zu allen Themen der Zertifizierung.
Pro Themenkomplex finden Sie ein Kapitel mit möglichen
Testfragen.
• Teil II enthält die Lösungen mit detaillierten Erläuterungen sowie
weiterführenden Links zur PHP-Referenz und anderen nützlichen
Autor: Christian Speer, Webseiten.
Tobias Wassermann
Erscheinung: 1. Auflage, 2011 Dieses Übungsbuch enthält Fragen zu allen Prüfungszielen. Anhand der
Umfang: 352 Seiten ausführlich kommentierten Lösungen werden sämtliche Prüfungsziele
Preis: 34,95 Euro vollständig behandelt. Durch dieses Frage-/Lösungskonzept kann sich
Verlag: mitp der Leser hervorragend auf die Prüfung vorbereiten und sein Wissen
ISBN-13: 978-3-8266-9140-9
selbstständig testen.
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Website-Testing
Conversion Optimierung für Landing Pages und
Online-Angebote

Im Fachbuch „Website-Testing“ zeigen namhafte Autoren, darunter auch
der Herausgeber Frank Reese sowie zahlreiche weitere E-Commerce
Experten wie Daniel R. Schmeißer, Dirk Schulze, Martin Beschnitt,
Andreas Selter, Tim Bosenick u.v.m., wie Klick- und Konversionsraten
von Landing-Pages, Bestellprozessen und Anmeldeformularen gezielt
optimiert werden können und welche Testverfahren die besten sind.

Die Grundlagen des Testings sowie der Usability- und Conversion-
Optimierung werden ebenso vorgesellt, wie die unterschiedlichen
Methoden von Mouse Tracking, A/B-Tests, Multivariate Testverfahren,
User Experience Tests und viele weitere Verfahren.

Praxisorientierte Einführungen und ausführliche Fallbeispiele erfolgreicher Autor/Hrsg.: Frank Reese (Hrsg.)
Unternehmen wie Neckermann, Autoscout24 bis hin zur Deutschen Post Erscheinung: 1.Auflage, 2009
zeigen, wie professionelle Website-Optimierung funktioniert. Umfang: 328 Seiten
Preis: 39,80 Euro
Verlag: BusinessVillage
ISBN-13: 978-3-9383-5858-0
ISBN-13: 978-3-938358-96-2
(inhaltsgleiche Farbausgabe)
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Buchempfehlung
Magento
Schritt für Schritt zum eigenen Online-Shop

„Magento“ von Daniel Koch zeigt am Beispiel eines Buchshops, wie Sie
mit Magento Schritt für Schritt einen Shop aufbauen und konfigurieren.
In diesem Praxisbuch werden Themen wie Artikel einstellen, Kunden-
verwaltung, Reporting, Katalogaufbau, Lageraufbau usw. ausführlich
beschrieben. Auch erweiterte Themen wie SSL, RSS, Design-Anpas-
sung, Erweiterungen und Suchmaschinenoptimierung werden behandelt.

Aus dem Inhalt: Magento-Bedienkonzept // Produkt und Katalogver-
waltung // Kunden binden und verwalten // Social Media Aspekte //
Die Bestellabwicklung // Steuern und Rechnungen // Statische Seiten
per CMS verwalten // Newslettermanagement // Multishops und Mehr-
sprachigkeit // Mit Google Base und dem Website Optimizer arbeiten //
Anpassung und Erweiterung // Import vorhandener Daten // Anbindung
Autor: Daniel Koch an externe Systeme // Systempflege und Updates
Erscheinung: Erscheint 08/2012
Umfang: 320 Seiten
Preis: 24,90 Euro
ISBN-13: 978-3-446-42307-7
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Responsive Webdesign
Hochwertige Websites mit HTML 5, CSS3 und Webfonts
erstellen

In „Responsive Webdesign“ können Sie sich als erfahrender Web-
designer mit den spannenden Möglichkeiten des Responsive Web-
designs vertraut machen. Am Beispiel einer kompletten Weban-
wendung erfahren Sie, wie Sie moderne Designs, die sich flexibel an
die Bildschirmgröße von Desktops, Tablets oder Smartphones anpassen,
mit Hilfe von HTML5, CSS3 und Webfonts Schritt für Schritt aufbauen
können.

Vorgestellt werden HTML5 und seine neuen Möglichkeiten für Formulare,
Einbindung von Medien, Microformats und mehr. CSS3 ist natürlich das
Kernthema für Webdesigner, daher ist dieser Standard auch der große
Schwerpunkt dieses Buches. Sie lernen die zahlreichen Neuerungen
kennen und anwenden. Neben den gestalterischen Verbesserungen in Autor: Christoph Zillgens
CSS3 geht es vor allem auch um Grids und Responsive Design! Erscheinung: Erscheint 09/2012
Umfang: 350 Seiten
Preis: 39,90 Euro
ISBN-13: 978-3-446-43015-0
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Buchempfehlung
Follow me!
Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook,
Twitter und Co.

In „Follow me!“ zeigen die beiden Social-Media-Experten Anne Grabs
und Karim-Patrick Bannour, dass es für Unternehmen jeder Branche und
jeder Größe interessant sein kann, in Social Media aktiv zu werden. Die
Autoren geben Ihnen praktische Tipps mit zahlreichen Best Practices
sowie Strategien zum mobilen Marketing, Empfehlungsmarketing,
Crowdsourcing, Social Commerce, Google+, Rechtstipps u.v.m.

Das Buch hat eine klare Struktur und zeigt, wie Social Media Strategien
mit verschiedenen Maßnahmen umgesetzt werden können. Das Buch
hat sich zu einem bedeutenden Standardwerk entwickelt, weshalb es
sich besonders für Marketingentscheider eignet. Aber auch Einsteiger
Autor: Anne Grabs, werden gut an das Social Media Marketing und seine Chancen und
Karim-Patrick Bannour Probleme herangeführt.
Umfang: 538 Seiten
Preis: 29,90 Euro
Verlag: Galileo Computing
ISBN-13: 978-3-8362-1862-7
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facebook
marketing unter freunden

„facebook - marketing unter freunden“ führt die Leser durch die Welt des
sozialen Netzwerks Facebook. Wie kann Facebook ins Marketing optimal
eingebunden werden? Welche Werbe- und Kommunikationsmöglich-
keiten bietet es? Diese Fragen sowie zahlreiche internationale Praxis-
beispiele – von großen Marken bis hin zum Ein-Mann-Unternehmen –
finden Sie in diesem praxisorientierten Fachbuch.

Die Autoren Felix und Klaus Holzapfel zeigen, wie man die neuen
Herausforderungen in Marketing, Kommunikation und PR bewältigen
und sich ein Millionenpublikum erschließen kann. Die ausgewiesenen
Experten für alternative Marketingstrategien zeigen eindrucksvoll, wie
neue Technologien und Werkzeuge eingesetzt werden können, was User
in sozialen Netzwerken machen, wie man sich mit ihnen „verbrüdert“,
was man alles von ihnen lernen kann und wie man sie aktiv in die eigene Autor: Felix Holzapfel,
Marketingstrategie integriert. Klaus Holzapfel
Umfang: 304 Seiten
Preis: 29,80 Euro
Verlag: BusinessVillage
ISBN-13: 978-3-8698-0166-7
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E-Commerce // Den Hebel an der richtigen Stelle ansetzen – Wichtige Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Den Hebel an der richtigen Stelle
ansetzen – Wichtige Erfolgsfaktoren
im E-Commerce Ralf Rogosch

U m im Online-Handel erfolgreich zu sein
bedarf es – so die Erkenntnis aus über
10 Jahren Erfahrung mit der Plattform plus.de
– eines Mix aus Maßnahmen. Das fängt mit
dem Aufbau der E-Commerce-Architektur
sowie den Prozessen im Backend an und
reicht bis zum Performance-Marketing
im laufenden Betrieb. Mit Hilfe einer
Customer-Journey-Analyse lässt sich
die optimale Allokation des Marketing-
budgets zwischen den einzelnen Kanälen
wie SEA, SEO, Newsletter, Affiliate, Display
und Social Media ermitteln.

Warum laufen manche Onlineshops besser als an- Mit der Customer Journey auf der
dere? Um Antwort auf diese Frage zu bekommen,
lohnt sich ein Blick in die Studie „Einkaufen 4.0“ der Fährte der Kunden
Deutschen Post DHL. Sie wurde kürzlich veröffent- Aus dieser Arbeit haben sich sieben Erfolgsfaktoren
licht und basiert auf der Befragung von 1.800 Inter- des modernen E-Commerce herauskristallisiert:
net-Einkäufern in Deutschland, Österreich und der
Schweiz durch TNS Infratest. Danach sind für
die Zufriedenheit der Kunden vor allem folgende 1. People – Ohne ein professionelles Team
mit den richtigen Mitarbeitern kann ein E-
Faktoren verantwortlich: Reibungslose Prozesse, Commerce-Projekt nicht dauerhaft erfolgreich sein.
Lieferbedingungen, Auswahl bei den Zahlungsmög- Wie bei einer Fußballmannschaft kommt es darauf
lichkeiten sowie Rücksendeoptionen. Wichtige Kri- an, den Ball zu erobern, ihn gut in den eigenen
terien sind außerdem Sicherheit und Transparenz im Reihen zu halten und dann zum gegnerischen Tor
Bestellprozess sowie die schnelle und zuverlässige zu stürmen. Bei plus.de wurde zum Beispiel im
Lieferung der bestellten Artikel. vergangenen Jahr eine neue Abteilung „Customer
Insights“ gebildet, die aus den gesammelten
Wer diese Anforderungsliste erfüllt, hat schon ein- Kundendaten die richtigen Schlussfolgerungen
mal gute Chancen, Kunden langfristig an seinen zieht, etwa in Form von zielgruppenspezifischen
Onlineshop zu binden. Aber sie reicht längst nicht E-Mail-Newslettern.
aus, um auch tatsächlich Umsatz zu generieren. Als
Full Service Internetagentur für E-Commerce- und
Kommunikationskonzepte kann die Tengelmann 2. Product – Die Auswahlmöglichkeiten für den
Kunden sind entscheidend. Findet er ein ge-
New Media GmbH (TNM), die im April 2010 aus dem
wünschtes Produkt – etwa von seiner bevorzugten
Marketing für den vor über 10 Jahren gegründeten
Marke – nicht im Shop, ist er mit einem Mausklick
Online-Shop plus.de entstanden ist, auf langjährige
schnell bei einem Wettbewerber. Deshalb setzt plus.
Erfahrungen im E-Business zurückblicken.
de sehr stark auf den Sortimentsausbau auf über
200.000 Produkte bis Jahresende 2012 und nutzt



dabei das Einkaufs-Know-how der Tengelmann- automatische Preisanpassung macht dies möglich.
Gruppe. Je größer die Produktpalette wird, desto Dabei darf man aber nicht als „Resterampe“ mit
wichtiger ist jedoch auch die Suchfunktion im Shop. Schleuderpreisen auftreten. Günstige Preise mit
Rund ein Drittel der Besucher, so unsere internen einem Rundum-sorglos-Paket für die Kunden, das
Analysen, steuert eine bestimmte Warengruppe nicht ist eine nachhaltige Strategie für dauerhaften Erfolg.
über die Navigation an, sondern sucht danach.
Hier kommt es darauf an, alle denkbaren Suchbe-
griffe so zu hinterlegen, dass der potenzielle Käufer
4. Promotion – Ein erfolgreicher Online-Shop
muss alle Marketingkanäle nutzen, um den
möglichst direkt beim gewünschten Produkt landet. Verbraucher auch tatsächlich zu erreichen. So setzt
Dazu müssen die Stammdaten der einzelnen Pro- plus.de sehr stark auf Performance Marketing im
dukte so um Attribute angereichert werden, dass Web. Dazu zählen u. a. Suchmaschinenoptimierung
der Kunde bei seiner Suche möglichst exakte Treffer und -marketing, Display-Werbung, Affiliate-Marke-
bekommt. Neben den Artikeltexten und der Pflege ting, die Kooperation mit Preis- und Produktsuch-
der Attribute spielen dabei auch Synonymlisten eine maschinen sowie Social-Media-Aktivitäten. Eine
wichtige Rolle. Customer-Journey-Analyse hilft bei der optimalen
Verteilung des Marketingbudgets zwischen den
einzelnen Kanälen. Ihr Ziel ist es, den Online-Mar-
Je größer die Produktpalette wird, keting-Mix in Hinblick auf die tatsächliche Kosten-
desto wichtiger ist auch die Such- Umsatz-Relation (KUR) jedes eingesetzten Kanals zu
funktion im Shop. bewerten, um das zur Verfügung stehende Budget
effizienter einzusetzen und jederzeit nachvollziehen
zu können, wie sich die Werbemaßnahmen im Zu-
3. Price – Der günstigere Preis ist für einen nicht sammenspiel auswirken.
geringen Teil der Kunden ein wesentlicher
Grund für den Online-Einkauf. Andererseits hängt
vom richtigen Pricing die Marge für den Händler Eine Customer-Journey-Analyse
ab. Laut einer aktuellen Studie des „Competence hilft bei der optimalen Verteilung
Center Online Services & Media” der Unternehmens- des Marketingbudgets zwischen
beratung Simon, Kucher und Partners könnten die den einzelnen Kanälen.
meisten Internet-Händler durch eine Optimierung
ihrer Preise die Erlöse um bis zu 20 Prozent steigern.
Erklärtes Ziel von plus.de ist die Preisführerschaft in
den Kernsortimenten, rund 2.500 Artikel sollen jeder-
5. Process – Von den Prozessen hinter dem
Online-Shop hängen entscheidend die
zeit bei billiger.de auf Platz 1 gelistet sein. Eine (halb) Kundenzufriedenheit und damit der Erfolg ab. Bei
plus.de wurden mit dem Aufbau eines eigenen
Call-Centers, einem neuen Warenwirtschafts-
system, einem neuen Logistikpartner und dem
Umzug des Lagers nach Münster im vergangenen
Jahr die Grundlagen für optimale Abläufe geschaf-
fen. Jetzt soll eine Beschleunigung der Versand-
zeiten im Lagergeschäft dafür sorgen, dass die
Ware in 80 Prozent der Fälle einen Tag schneller
beim Kunden ist, als angekündigt. Eine wichtige
Rolle spielen auch die Kundenbewertungen. Seit-
dem plus.de ein externes Feedbacksystem einsetzt,
sind die Ratings nach oben geschossen. 71 Prozent
der Onlinekäufer – so Studien – lesen Beurteilungen,
77 Prozent lassen sich von diesen bei der Kaufent-
scheidung beeinflussen. Authentische Kunden-
stimmen tragen deshalb wesentlich zur Steigerung
der Konversionsraten bei. Das Kunden-Feedback
wird aber auch genutzt, um sehr schnell Produkt-
mängel zu erkennen und Artikel mit dauerhaft
schlechten Bewertungen aus dem Sortiment zu
nehmen.



mit eingebunden. Die Abbruchquote im Check-Out,
6. Place – Die Entwicklungsdynamik muss die in vielen Online-Shops ein Problem darstellt, ist
ständig beibehalten werden. Ein Onlineshop,
dessen Wachstum sich verlangsamt, fällt gegenüber dadurch deutlich geringer.
neuen Konkurrenten schnell zurück. Und der E-
Commerce-Markt entwickelt sich rasant. Neue Bauchgefühl ist im E-Business fehl
Geschäftsmodelle wie etwa Online-Marktplätze,
Couponing-Webseiten oder Online-Auktionshäuser am Platze
sind neben die klassischen Online-Shops getreten Wir haben uns inzwischen das Instrumentarium
und dem Verbraucher ist es egal, wo er einkauft. geschaffen, um anhand von genau definierten Keys
Reine Online-Pureplayer haben dabei erhebliche Performance Indicators (KPIs) jederzeit den Erfolg
Vorteile, da sie Veränderungen mit hoher Ge- oder Misserfolg einer einzelnen Maßnahme objek-
schwindigkeit durchführen können und nicht wie tiv beurteilen zu können. Denn Bauchgefühl ist in
die Multichannel-Anbieter durch die Prozesse und diesem Geschäft fehl am Platze. Sondern es geht
Entscheidungswege im stationären Bereich abge- immer darum, den Erfolg bestimmter Aktivitäten
lenkt werden und Rücksicht auf die Bedürfnisse der zu messen und sofort entsprechend zu reagieren.
anderen Kanäle nehmen müssen. Bei unserem TNM Performance Check, den wir als
standardisiertes Beratungspaket in drei Varianten mit
7. Payment – Vielfalt muss dem Kunden in unterschiedlichem Leistungsumfang zu einem festen
jeglicher Hinsicht geboten werden. Dazu zählt Honorar anbieten, findet eine detaillierte Analyse der
auch ein breites Angebot an Zahlungsmöglichkeiten. Online-Marketing-Aktivitäten vom Einkauf bis zum
Denn 30 bis 40 Prozent des möglichen Umsatzes im Reporting statt. Das hilft dabei, an den richtigen
Online-Handel werden verschenkt, wenn in einem Stellschrauben zu drehen, um die Performance zu
Shop nicht die richtigen Zahlungssysteme ange- erhöhen.
boten werden. Zu den klassischen Verfahren wie
Kreditkarte, Kauf auf Vorkasse und Ratenkauf, Last- Bevor es allerdings so weit ist, gilt es erst einmal
schrift, auf Rechnung oder Sofortüberweisung hat wichtige Infrastrukturentscheidungen zu treffen.
plus.de deshalb auch PayPal und mpass, das mobile Welches Online-Shopsystem das Richtige ist, hängt
Handybezahlsystem von Telekom, Vodafone und O2, von vielen Voraussetzungen ab. Etwa dem geplanten

Individuelle-Server-Lösungen.

Das Internet ist der unangefochtene Wachstumsmarkt. Ständig gibt es neue Anwendungen und Technologien. internet24 ist der Partner für eine genau
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Umsatz, der Größe des Sortiments, der Art der Pro- Am Ende des Tages gilt für jeden Online-Shop die
dukte oder den bereits vorhandenen IT-Systemen. ganz einfache Frage: Wieviel wird darüber tatsäch-
Die Bandbreite reicht von einer Software-as-a- lich verkauft? Als „Händler für Händler“ verfolgen wir
Service-Lösung (SaaS) „von der Stange“, wie sie hier einen pragmatischen Ansatz. Deshalb geht es
z. B. die Kölner Supreme NewMedia GmbH in einem auch im E-Commerce – bis auf wenige Ausnahmen
Hochsicherheitsrechenzentrum in Deutschland wie etwa im Fashion-Bereich – auch weniger um
betreibt und die bereits von knapp 5000 kleineren mehr Emotionalität und tolles Design. Sondern
und mittleren Händlern mit begrenzten Ressour- eine klare Struktur, eine hervorragende Suchfunktion,
cen genutzt wird. Hier muss man nicht in eigene günstige Preise und ein großes Angebot an Bezahl-
Hard- oder Software investieren, sondern zahlt eine möglichkeiten sind nach meiner Erfahrung
Umsatzprovision an den Betreiber – aber nur, wenn viel wichtigere Erfolgsfaktoren.
auch tatsächlich verkauft wird.

Eine Alternative dazu ist ein individueller Online-Shop
auf Basis von Open-Source-Software, beispiels-
weise mit den Plattformen Oxid oder Magento.
Damit lässt sich eine bestehende Website so erwei-
tern, dass darüber auch verkauft werden kann. Für
große Unternehmen oder ein umfangreiches Produk- Die Tengelmann New Media GmbH (TNM) in
tangebot empfiehlt sich eine professionelle Lösung Mülheim/Ruhr fungiert als das E-Commerce-
wie die Plattform Infinity 6.4 von Intershop, die auch Kompetenzzentrum der gesamten Tengelmann
bei plus.de zum Einsatz kommt und für die beson- Gruppe, zu der u. a. Tochterfirmen wie OBI, KiK,
deren Bedürfnisse des Unternehmens angepasst Kaiser’s Tengelmann, TEDi, Woolworth und Plus
worden ist. Online gehören. Der Anteil dieser Kunden liegt bei
etwa 40 Prozent. Die übrigen 60 Prozent sind
externe Unternehmen.
Am Ende des Tages zählt der
Abverkauf
Diese komplette Webarchitektur bis hin zu unserem
Business-Modell inklusive Lieferantenanbindung und
anderen Erweiterungen können auch andere Firmen
als „Blaupause“ übernehmen und entsprechend der
Autor
konkreten Bedingungen skalieren. Das verkürzt die
Implementierungszeit und senkt die Kosten. Gleich- Ralf Rogosch
zeitig fließen die Erfahrungen – sowohl die guten wie Geschäftsführer der
die schlechten – aus der Umsetzung von plus.de in Tengelmann New Media
ein solches Projekt ein. Etwa bei der Auswahl der GmbH (TNM) in Mülheim/
Payment-Provider, des Newsletter-Versenders oder Ruhr
des Logistikdienstleisters.
Ralf Rogosch kam 2009 zu
Tengelmann, um den E-
Commerce-Bereich des Unternehmens mit auf-
zubauen und war 2010 Mitgründer der Tengel-
mann New Media GmbH (TNM), die er seither
als Geschäftsführer leitet. Zuvor zeichnete der
47-Jährige Kommunikations-wissenschaftler
(Zeitungswissenschaft) fast ein Jahrzehnt lang in
verschiedenen Positionen bei Karstadt verant-
wortlich – unter anderem als Marketingleiter für
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Die Customer Journey


E-Commerce // Landesspezifische Zahlverfahren im Online-Shopping – Ein Blick über die Grenzen

Landesspezifische Zahlverfahren im
Online-Shopping – Ein Blick über die
Grenzen Christina Wünsche

J edes Land hat seine Kultur, seine
Mentalität, seine Sprache – und seine
Zahlverfahren. Um in Europa oder
international im Online-Handel erfolg-
reich zu sein, ist das Angebot des rich-
tigen Zahlverfahrens mit ausschlag-
gebend. Neben international einsetzbaren
Zahlverfahren gibt es eine Menge landes-
spezifischer Verfahren, die für die Steigerung
der Conversion erforderlich sind.

Wohnhaft im Dreiländereck (Belgien, Deutschland verwenden. Nur Zahlverfahren, die diesen Ver-
und die Niederlande) war es vor dem Euro für mich trauensbonus aufgebaut haben, sind erfolgreich.
normal, drei Währungen in der Tasche zu haben, Neben den rein lokal einsetzbaren Zahlverfahren
denn ich wusste nie so genau, wo ich als nächs- gibt es auch die weltweit bzw. europaweit einsetz-
tes „shoppen“ würde. Zwar akzeptierten manche baren. Dazu zählen Kreditkarte, PayPal, Sofort-
Händler auch die für sie fremde Währung, aber der überweisung und einige Wallets. Diese werden im
Kunde hatte immer das Nachsehen. Sei es durch Folgenden nicht weiter erläutert. Mein Focus liegt auf
den schlechten Wechselkurs oder durch die Aus- ausgewählten landesspezifischen Zahlverfahren, die
landseinsatzgebühr bei der Kartenzahlung. Dann „anders“ sind. Ich werde einen Blick über die Gren-
kam der Euro und mein Portemonnaie wurde ent- zen wagen und interessante lokale Zahlverfahren
sprechend dünner. unserer Nachbarländer beleuchten.

Heute im Zeitalter des Internetshoppings kommt Auch ein Blick nach Indien und die Arabische Welt
es mir manchmal vor, als stünden wir noch vor der soll mir gewährt sein.
Euro Einführung, weil der Kunde auf all seine lokalen
Zahlverfahren nicht verzichten möchte.
Deutschland – ELV und Kauf
Es ist statistisch belegt, dass das Angebot der
vom Endkunden präferierten – also der „richtigen“ auf Rechnung
Zahlverfahren – im Webshop sich maßgeblich auf Als deutsche „Spezialität“ ist ELV zu
die Conversionsrate auswirkt. Wo es vor ein paar betrachten. Das Einzugslastschriftver-
Jahren noch hieß, Händler sollten 3-4 Zahlverfahren fahren, das ursprünglich vom Handel
im Shop anbieten, ist der Trend heute bei 5-7. Aber und den deutschen Netzbetreibern
woher kommt das? Warum fordern die Kunden so als Bezahlmöglichkeit erschaffen
viele unterschiedliche Zahlverfahren? wurde, erlaubt es dem Händler eine Lastschrift beim
Kunden zu ziehen. Der Kunde gibt im Händlershop
Der Mensch als „Gewohnheitstier“ kennt sein lokales lediglich seine Bankverbindung (Kontonummer und
Zahlverfahren, weiß wie es funktioniert und vertraut Bankleitzahl) an und der Händler zieht den genann-
ihm. Er nutzt es seit Jahren – womöglich auch im ten Betrag vom Girokonto des Kunden ein. Aller-
stationären Handel – und will es auch im Internet dings kann der Kunde Einspruch gegen diese



Lastschrift erheben. Des Weiteren kann die kon- nicht angeben möchte. Über eCarteBleue bekommt
toführende Bank die Lastschrift mangels Deckung er eine einmal nutzbare Kreditkartennummer, die an
zurückgeben. Es gilt als nicht garantiertes Zahlmittel sein Kreditkartenkonto geknüpft ist, aber nach der
für den Händler. Transaktion wieder gelöscht wird.

Um dem sicherheitsbewußten Kunden in Deutsch-
land eine Lösung für seine Rechnung im Internet zu
bieten, haben sich in den letzten Jahren mehrere
Unternehmen etabliert, die die Forderung des Händ-
lers absichern, indem sie die Forderung abkaufen. Eine weitere Besonderheit sind die Kundenkarten
Der sogenannte „gesicherte Rechnungskauf“. Viele in Frankreich. Große Retailer geben eigene Bezahl-
dieser Unternehmen haben ihr Portfolio dann auch karten kombiniert mit oder ohne Bonusprogrammen
noch um Ratenkauf und gesicherte Lastschrift er- aus, die sowohl im stationären Handel als auch im
weitert. Beim Ratenkauf wird dem Kunden ange- Onlinehandel eingesetzt werden können. Teilweise
boten, seinen Betrag in Raten zu bezahlen. Gesi- ist auch Ratenkauf möglich. Beispiele sind: 4étoiles,
chertes ELV funktioniert für den Kunden wie das Cofinoga und Aurore
ganz normale ELV. Der Händler dagegen gibt das
Risiko, dass die ELV-Transaktion zurückgebucht
werden kann, an den Anbieter des „gesicherten
ELV“ ab und bekommt sein Geld.

Beispiele hierfür sind:

Niederlande – iDeal und
AfterPay
iDeal, das Online-Überweisungsverfahren in den
Niederlanden (ähnlich wie giropay oder sofortüber-
weisung in Deutschland), zählt zu den meist genutz-
ten Zahlverfahren im Online-Verkehr bei unseren
niederländischen Nachbarn. Die niederländischen
Banken haben sich zusammengeschlossen und ge-
meinsam dieses Zahlverfahren entwickelt. Der Kunde
wird nach dem Klick auf den Bezahlbutton in sein
Frankreich – Cartes Bancaires Onlinebanking geleitet und führt dann wie gewohnt
(CB) und Kundenkarten die vorausgefüllte Überweisung durch.
Da die Debitkarte (in Deutschland girocard, ehemals
ec-Karte) i. d. R. auch gleichzeitig als Kreditkarte
genutzt wird, befinden sich in Frankreich sowohl die
Kreditkartenlogos (MasterCard oder Visa) als auch
das Debitkartenlogo (CB) auf einer Karte. Im Inland
wird die die Zahltransaktion dann über CB abge-
wickelt, im Ausland als Kreditkarte. Im Onlinehandel Auch in den Niederlanden ist Kauf auf Rechnung
möchte der Kunde deswegen auch seine Karte immer beliebter. Ein Beispiel dafür ist AfterPay, die
einsetzen und sucht so das CB-Logo. nun auch europaweit expandieren.

Belgien – Bancontact /
Eine Besonderheit ist noch, dass der Franzose für
das Online Shopping für jede Transaktion eine Alias-
MisterCash
Nummer von seiner Bank bekommen kann, wenn er Unser kleines Nachbarland hat mit seinem Zahlver-
aus Sicherheitsgründen seine Originalkartennummer fahren Bancontact /MisterCash sein eigenes Debit-



Zahlverfahren, das auch im Onlinehandel nutzbar ist. Italien – Postepay
Meist ist die Debitkarte gekoppelt mit der Maestro
Karte. Der Kunde identifiziert sich im Online Handel Die italienische Post gibt Postepay Karten aus. Diese
mit einer TAN, die er anhand eines kleinen Taschen- können je nach Bedarf Kredit, Debit, Prepaid oder
rechners errechnen lässt. Im Ausland benutzt der Gift Cards sein und auch im Online Handel einge-
Kunde Maestro für den Onlinehandel. Auch hier setzt werden.
identifiziert er sich mit seiner errechneten TAN.
Viele Belgier besitzen keine Kreditkarte, sei es aus
Kostengründen oder da die Notwendigkeit fehlt.

Daneben sind die Online-Überweisungsverfahren
sehr beliebt, die den Kunden aus dem Webshop in
sein Onlinebanking führen, in dem er den voraus- Dänemark
gefüllten Überweisungsträger freigibt. Hier haben
Die eDankort ist eine einfache und sichere Zahlungs-
alle großen belgischen Banken ihr eigenes Online-
form, die von den dänischen Geldinstituten speziell
banking.
für das Internet entwickelt wurde. Mit eDankort
zahlt der Kunde via seines Onlinebanking. Wenn der
Kunde eine Ware im Internet kauft, klickt er auf das
Logo von eDankort auf der Homepage des Internet-
Shops. Hier wird der Kunde dann in sein Online-
banking geleitet, wo er mittels Online Überweisung
die Zahlung schnell und einfach abwickeln kann.

Auch die dänische Debitkarte Dankort ist im Online-
Handel einsetzbar.

Schweiz
Das sehr beliebte lokale Zahlverfahren in der
Schweiz ist das der PostFinance. Die PostFinance
Card ist sowohl im stationären Handel als auch im
Online-Handel einsetzbar. Des Weiteren bietet die Zum Abschluss sei mir nun noch ein Blick nach
Schweizer Post das PostFinance eFinance Verfahren Asien gewährt. Hier möchte ich die Vereinigten
an, vergleichbar mit den bekannten Online-Über- Arabischen Emirate und Indien kurz beleuchten.
weisungsverfahren.

Indien
In Indien ist neben der Debit und Kreditkarte das
Onlinebanking über HDFC, AXIS Bank, ICICI Bank
und citibank beliebt.

UK – Solo und Switch sind
Historie
In UK gab es Debit-Zahlverfahren wie Solo und
Switch, doch diese sind ersetzt worden durch
Maestro UK. Maestro UK wir mittelfristig von Als Besonderheit ist Paymate zu betrachten. Es ist
Maestro international abgelöst werden. ein eWallet auf dem Handy, das sowohl im statio-
nären Handel als auch im Online Handel benutzt
wird.



Vereinigte Arabische Emirate Mit Spannung blicke ich auf die nächsten Jahre. Im
Online-Zahlungsverkehr wird sich sicherlich einiges
Der Mittlere Osten ist und bleibt ein Bargeld Markt. tun. Ob es nun die SEPA-Lastschrift ist oder neue
„cash is king“ und so gestalten sich auch die loka- Wallets (Geldbörsen) – wir werden sicher noch einige
len Zahlmethoden. cashU ist der „cash converter to Zahlarten kommen und gehen sehen.
online“.

Alle drei Bezahlmethoden sind 100% garantiert für
den Händler.
Autor
Christina Wünsche

Vor Ihrem Wechsel zu
ogone 2011 arbeitete sie
cashU Prepaid ist vergleichbar mit PayPal für die
7 Jahre bei Atos Worldline
MENA Region. Der Kunde eröffnet ein cashU Konto
in verschiedenen Vertriebs-
(wie ein virtuelles Bankkonto) im Internet. An Kios-
positionen fürs Issuing,
ken, Geldautomaten oder Wechselstuben (= cashU
Acquiring und Terminal-
Payment partners) kann dann der Kunde seine
geschäft. Vorherige Statio-
Konten mit Bargeld laden. Das Bezahlen im Internets
nen waren IBM und Price-
erfolgt dann mit dem cashU Konto.
WaterhouseCoopers Unternehmensberatung.
Sie erreichen Sie unter cwu@ogone.com oder
Für cashU Direct muss der Kunde nicht sein Konto
0221-45530182.
im Vornhinein aufladen. Beim Onlinekauf erhält der
Kunde einen eVoucher mit einer Transaktionsnum-
www.ogone.de
mer. Diesen druckt er aus und bezahlt ihn bei den
sales@ogone.com
cashU Payment Partnern (Kioske, Geldautomaten
oder Wechselstuben) Der cashU Partner sendet
dann eine Bezahlbestätigung an den Händler.

Fazit
Für den Händler sind diese zahlreichen und ver-
schiedenen Zahlverfahren oft sehr verwirrend und
undurchsichtig, aber notwendig um erfolgreich
europaweit bzw. international zu expandieren. Ge-
rade im Checkout ist es wichtig, dass der Endkunde
nicht durch Verunsicherung, begründet im Angebot
der „falschen“ Zahlverfahren, abbricht.

Abhilfe bietet hier die Beratung und Abwicklung
durch eine Payment Service Provider (PSP). Die-
ser übernimmt das technische Processing für den
Händler und hilft bei der Auswahl und Vermittlung
der einzelnen Zahlverfahren.

Des Weiteren kann der Händler einstellen, welche
Zahlmethoden er seinen Kunden darstellen möchte,
denn die Überforderung des Kunden mit zu vielen
Zahlmethoden führt eher zur Zurückhaltung als zur
Steigerung der Käufe.

Abschließend lässt sich sagen, dass durch sinnvoll
zusammengesetzte Zahlverfahren der Online Händler
seinen Umsatz deutlich steigern kann.


E-Commerce // Chancen und Risiken des Verkaufs via Amazon

Chancen und Risiken des Verkaufs
via Amazon Olaf Grüger

K ann ich als Verkäufer vom Namen und der Reichweite Amazons profitieren? Oder ziehe ich
mir einen Konkurrenten heran, der mich früher oder später überflügelt? Nutzt ein Konkur-
rent das Geschäftspotential via Amazon und ist er damit im Vorteil? Diese strategischen Fragen
lassen sich nicht generell beantworten. Vielmehr gilt es, die Faktoren im Einzelfall abzuwägen
und dann zu entscheiden.

Es ist ein Unterschied, ob Versandhändler, Multi- Amazon als Informationsquelle
Channel-Anbieter, Händler mit Ladengeschäft
oder Hersteller sich diese Fragen stellen. Auf über Produkte – und auch zum
welche Kernkompetenz(en) oder Bereiche der Kaufen
Wertschöpfungskette fokussiert man sich? Ent-
User nutzen Amazon, um sich über Sortimente,
scheidend sind zudem die Produkte an sich: von
Produkte und Preise zu informieren – und um zu
Büchern über Bekleidung, Schuhe, Möbel, Haus-
kaufen. Insbesondere der Informationsaspekt ist
haltswaren zu Automobilzubehör. Jede Produkt-
nicht zu unterschätzen, da in Deutschland ca.
kategorie hat unterschiedliche Potenziale, aber
70% aller User online Informationen suchen,
auch Risiken und Konkurrenten. Der Zustand der
bevor sie die Waren kaufen (BITKOM März 2012).
Produkte (neu/gebraucht/B-Ware/Sammlerstücke)
Forrester Research berichtet, dass 30% der
eröffnet oder limitiert die Erfolgsaussichten: neue
Konsumenten bei Amazon mit der Produkt-
Zahnbürsten oder gebrauchte Bücher sind ok, aber
recherche beginnen und nur 13% bei Google.
anders herum? Zudem müssen die entstehenden
Kosten ins richtige Verhältnis zum Nutzen gestellt
und ggf. mit anderen Vertriebskanälen verglichen
werden.

Verkäufer können Amazon zudem auch als Test-
umgebung für die eigene internationale Expansion,
Preisgestaltung und zur Gewinnung von Markt-
forschungsdaten nutzen. Chancen und Risiken des
Verkaufs von physischen Produkten via Amazon
hängen somit von einigen Faktoren ab, die im
Folgenden diskutiert werden.


Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 02/2012
des

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