„Kreativität geht anders“ (Hans-Werner Jungmann, Mercedes-Benz Omnibusse) http://www.wob.ag/ueberuns/brand_afternoon

1. Kreativität geht anders
Hans-Werner Jungmann, VMK-M
September 2009

2. Kreativität – wie geht´s ?
• Kreativität ist flüssiges, flexibles, originelles Denken,
• das nach alternativen Aufgaben- und Problemlösungen sucht,
• also meist divergentes Denken,
• wobei die Leistung nicht nur neu, sondern nützlich,
problemangemessen und ästhetisch sein sollte.
Kreative Lösungen zeichnen sich dadurch aus, dass gedanklich
normalerweise
weit entfernt liegende Elemente so verknüpft werden, dass das
Ergebnis als
subjektiv neu empfunden wird.

3. IDEE !?
damit
haben wir
keine
Erfahrung
das
hatten
wir aber
noch nie
das bekommen
wir nie durch nicht mit
unseren
Kunden
jetzt hör
doch auf …
das ist zu
teuer
da brauchen wir
aber mehr
Budget
das
dauert
aber zu
lange
wie soll das
denn
funktionieren
aber doch
nicht in der
kurzen Zeit da
begeben
wir uns auf
dünnes Eis
Das kreative Risikopotential
sind Sie
da sicher
?
da macht der
Vertrieb nie
mit

4. Warum die Klischees im B2B genau so unumstößlich sind, w
das tonnenschwere Investitionsgut, das beworben sein will.
Vor die Aufgabe gestellt ein Investitionsgut zu bewerben, sieht sich der
Marketingstratege zunächst einmal einigen grundlegenden
Wertvorstellungen – Klischees aus Erfahrung – gegenübergestellt.
Tatsachen, die man schon immer wusste, scheinbare
Selbstverständlichkeiten,
die nicht mehr hinterfragt werden.

5. Klischee 1 – Kunden
Kunden lassen sich in zwei Gruppen unterteilen. Private und Öffentliche.
Gemeinsam ist beiden Gruppen die Ernsthaftigkeit, nicht nur im Geschäft.
Sie sind konservativ, die „Öffentlichen“ eher bieder, langweilig,
humor- und emotionslos.

6. … oder aber auch ganz anders.

7. Klischee 2 – Mercedes-Benz
Mercedes ist eine tolle Marke.
Mercedesmitarbeiter sind
hochnäsig,
arrogant,
überheblich und
selten sympathisch.

8. Klischee 3 - Produkt
Das Produkt, in unserem Fall der Bus, ist groß, eckig, unförmig wie eine Scha
frei von jeglicher erotischen Ausstrahlung,
nicht wirklich sympathisch und ziemlich teuer.

9. Aber auch Schachteln kann man nett verpacken.

10. Klischee 4 –
komplexe Investitionsgüter
müssen umständlich
erklärt werden …
… und ohne Produktbild ist Werbung
nicht denkbar.

11. Die Lösung ist immer besser, als die Problembeschreibung

12. Aber meistens geht es besser, als die Angst vermuten läss

13. 1. Ansatz – wir wollen sympathischer / emotionaler werden.
Gegen die Klischees,
denn Menschen – auch Kunden –
sind gelegentlich in der Lage zu lächeln
und bringen eine Menge Erfahrung mit.

14. … Service- und Technologiekompetenz transportiert werden.
So kann auch in der komplexen Buswelt …

15. Direktes Engagement von Kreativen in der praktischen Umsetzung, …
… ist jedoch mit Vorsicht einzusetzen und führt nicht immer zum gewünschten Er

16. Bunt ist schön – schön bunt hat aber nicht unbedingt Stil
Von der Suche nach dem Stil der zum Anspruch der Marke passt

17. Was haben Kreativität und Rotwein gemeinsam ?
Beide brauchen Zeit um sich voll zu entwickeln
und Muße um erfolgreich gepflegt zu werden.

18. Schnelle, kurzfristig ausgelegte Lösungen sind schön und bunt –
- aber schön bunt hat nicht immer Stil.
Die Frage nach dem Wesentlichen
Wenn Werbung einen langen Atem braucht, dann …
Marke hat Werte – und Werte sind langlebig.
… hilft der eine schlaue Halbsatz, der kurz und prägnant alles
beschreibt,
keine Fragen offen lässt, eindeutig auf alle wichtigen Botschaften passt,
das Produkt und das Unternehmen ebenso wie die Werte der Marke
treffend zusammenfasst.

19. Das Positionierungs-Statement bildet durch eine durchgängige Verwendung
die Klammer für die gesamte Kommunikation:
•auf Produktebene
•auf Image- und Themenebene
•in Anzeigen
•in Broschüren
•in Mailings
•im Web
Wer wir sind und wofür wir stehen

20. 2. Hurra! Ein Positionierungs-Statement
… fasst auf prägnante und emotionale Weise zusammen,
was Kunden von Mercedes-Benz Omnibusse erwarten dürfen,
über Produkte und Leistungen hinweg.
„Verantwortung verpflichtet“
Verpflichtung gegenüber den Kunden und
Herausforderung an die Mannschaft

21. •als inhaltliche Grundlage der Kampagnenidee für Produkt- und Imageanzeig
•als Abbinder in der Anzeigencopy
•als konstantes Textelement in Broschüren: z.B. bei Highlights
•im Kundenmagazin
•variabel eingesetzt in Mailings:
•für eigenes Themenmailing
•bei anderen Themen als „Quintessenz“ im letzten Satz
•Online:
•prominent auf Landing Pages
•als Abbinder/Textelement in Specials o.ä.
Die „Allzweckwaffe“ in unserer Kommunikation …

22. • Konsequent einsetzen
• Nicht isoliert stellen
• Sparsam als selbstständige Headline einsetzen
• Mit einer Nutzenargumentation verbinden.
• In eindeutigen Bezug setzen zu Mercedes-Benz
Omnibusse
• Nicht zu Negativem, Lappalien oder
Selbstverständlichkeiten
• Verantwortung muss ernst genommen werden
• Verantwortung ist sozial
… mit strengen Regeln

23. Der allererste Schritt zum Erfolg:
• das Statement und seine Bedeutung intern verankern,
mit seinen positiven Wurzeln.
• und zwar nicht nur bei denen, die dem Kunden gegenüberstehen.
Sondern auch bei denen, die die Verantwortung in allen Schritten
mittragen:
In der Entwicklung, der Produktion, der gesamten Organisation etc.
Interne Kommunikation

24. Die gute Tat für jeden Tag

25. Der Mitarbeiter-Kalender

27. Der zweite Schritt – die Kommunikation nach außen
Der Welt unsere Welt erklären – das Einführungsmailing
Aus der Tradition, den Pioniertagen des Unternehmens …

28. … in die Gegenwart unserer Kunden …

29. … mit unseren Stärken …

30. … unserer Leistungsfähigkeit …

31. … und unserer Verantwortung.

32. Der dritte Schritt –
Nachhaltigkeit
Am Beispiel der ersten Imageanzeigen

33. Und die Fortsetzung
in den Produktanzeigen
Mit klarer, zielgerichteter Bildsprache
„Weniger ist mehr.“

34. Kreativität braucht nicht nur Muße,
sondern auch Vorstellungskraft
und intensive Förderung und Forderung
der kreativen Potentiale.

35. Aus dieser Baustelle kann mit genug Vorstellungskraft
eine sehr übersichtliche Anzeige werden

36. Ran ans Produkt, rein in die Realität –
junge creative Direktoren wollen gefordert werden

37. Fordern heißt zuerst gut einpacken …

38. … dann ein emotional packendes Umfeld finden …

39. und am Ende zu harter Arbeit zwingen …

40. … dann kann etwas richtig gutes dabei herauskommen:

41. Nun ist es an Ihnen, ihre Kreativität zu entfalten,
mit kreativen Fragen
und am besten in der kreativen Pausengestaltung.
Jetzt wissen Sie wie wir versuchen Kreativität zu entwickeln
Vielen Dank.