利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
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傳統的推/拉式行銷（push/pull marketing）不再有效，即使強調顧客關係管理也不管用，明智的標竿企業需導入最新的維護顧客利益策略，以增加獲利和強化競爭能力。本書詳述為何需要它？如何接受它？如何讓它在企業內發生、發酵？
利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品
- 1. 推銷行銷、關係行銷、信賴行銷 現在是 利益行銷 世代！
- 2. 行銷不只是拉關係和賣商品 Don't Just Relate - Advocate ！ 麻省理工行銷學教授 葛林．爾本（ Glen Urban ） 教您如何留住顧客的信賴
- 7. 旅遊產業的大革命 第三者的仲介公司 (Orbitz 、 Expedia 和 Travelocity) 相當成功；旅行社正將自己定位為個人化服務的提供者 航空公司對旅行社的承諾不再；大概有 4,500 家僵化的旅行社倒閉 消費者不需靠旅行社，就可以自己搜尋與購買旅遊商品；減低了旅行社的重要性 63% 的旅客會利用網路搜尋資訊；超過 20% 的機票從網路上賣出 回應 影響 產業的變化 消費者善用網路
- 8. 汽車業的方向盤轉向贏得顧客信賴 許多車商（ Auto Choice Advisor ）提供精緻的網路購車工具與特別的網路購車代理 網路購車相較於傳統的買賣過程，每部車可節省 450 美元以上 第三者資訊與銷售服務興起 (Kelly Blue Book 、 Car Talk) ；車商網絡依然存在，但是已經有所改變 64% 的新車買家利用網路搜尋相關資訊； 10.6% 透過網路購買汽車 回應 影響 產業的變化 消費者善用網路
- 9. 醫療健康──對信任的需求日增 線上社群 (Heartcenteronline.com) 如雨後春筍；藥廠直接對消費者銷售，鼓勵消費者向醫生詢問特定的藥品 消費者可以選擇健康照護組織、透過網路了解疾病、向醫師請教特定醫療產品並使用線上社群 廣泛多樣的網站，使消費者可以在網路上搜尋與自己健康需求相關的資訊 66% 的成人在網路搜尋關於健康的資料 回應 影響 產業的變化 消費者善用網路
- 10. 想要把資訊透過媒體強行推銷給潛在顧客，已愈來愈困難，成本也愈來愈高。 企業 顧客 購買 廣告 行銷
- 11. 從不同的產業的改變顯示， 隨著顧客勢力的提升，行銷的典範已經開始轉移，從過去 50 年來的推／拉式行銷單方面積極的廣告和促銷活動，轉向信賴行銷。 信賴行銷是依靠公開的資訊、誠實的溝通，以及優良的產品與消費者建立起長期的互信關係！
- 15. 企業維護消費者，消費者就會擁護企業 當企業為顧客的利益設想，顧客將回饋以長期的信賴、購買，以及忠誠，而且會加強企業和顧客的關係，用時也建立互惠的基礎。 企 業 消費者 擁護／購買／信賴 維護 維護
- 17. 維護顧客利益金字塔 全面品質管理 顧客滿意度 關係行銷 維護顧客利益
- 18. 維護顧客利益金字塔的基礎 全面品質管理（ Total Quality Management, TQM ）與顧客滿意度（ customer satisfaction ）是構成維護顧客利益金字塔最底層的兩大基石，也是贏得顧客信賴與維護顧客利益的基本條件，因為企業要想推薦產品給忠誠的顧客，首先自己要有優良的產品足以推薦。
- 19. 關係行銷取決於顧客信賴 金字塔中間是關係行銷，使用顧客關係管理（ CRM ）可以強化企業與顧客之間個人化的關係。但如果把顧客關係管理系視為一種推力行銷系統，毫無疑問地，在當今顧客勢力高漲的年代，顧客關係管理是不會成功的，它需要注入企業和顧客相互信賴的血液，才有可能達成顧客關係管理的理想。
- 20. 金字塔的頂端就是維護顧客利益 到達金字塔頂端後，企業將不再使用以前的 CRM ，而是將設計自己的 CRM ，以建立與顧客之間的互信、夥伴關係；新設計的 CRM 將提供平衡、透明、無私的相關資訊，讓顧客作最好的選擇。因此這種 CRM 可稱為「理想 CRM 」（ Dream CRM ）策略，因為它使得 CRM 系統的夢想得以實現。
- 21. 理想 CRM 的組成要素 資訊透明化、無偏頗的推薦 提供全面的資訊與建議 建構自願選擇加入（ Opt-in ）系統、顧客溝通管道、線上社群 許可式行銷 以信賴為基礎的經銷夥伴 銷售通路夥伴化 以回饋延續與顧客的長期關係 忠誠度計畫 品牌代表可靠的標誌 品牌 個別對待每一位顧客 一對一行銷 特點 組成要素
- 23. 時代雜誌評選 2006 年的風雲人物是「 YOU 」，因為「 YOU 」主宰了網路上的言論，並且造就了網路世界 Web 2.0 的風潮。如果行銷也講 Marketing 2.0 的話，那一定就是這本書了。 作者 葛林．爾本 譯者 曾炤人 定價 320 元 ISBN 978-986-82765-1-2 ── 盧希鵬，現任台灣科技大學資管系教授暨學務長
- 24. 來自各界的讚語 正如作者所言，許多管理人員都不知道消費者購買自家產品的經驗，所以根本無法了解消費者的真正需求和需要，那麼就無法提供貼心的服務。我經營博客來，我就是頭號消費者，這樣才能親身感受消費者在購買流程會產生的困擾。 ──張天立，現任博客來網路書店總經理 利益行銷不是新的概念，不是新的行銷方式，而是再一次強調要以消費者或顧客利益為思考中心的行銷規劃。尤其在網路發達的資訊透明環境下，如何運用一對一的行銷工具，用心傾聽顧客的聲音，提出符合顧客需求的產品及服務，才是贏得顧客及廠商利益的不二法門。 ──張志浩，現任奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理 建構一個受顧客信賴、資訊公開透明，而且善盡告知的行銷策略，是成功差異化的要素。葛林‧爾本這本書為「行銷實務」刻劃了一個全新的架構。 ──菲利普．科特勒（ Philip Kotler ），現代行銷學之父 本書作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學教授，以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書，我特別喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點，他強調因為廠商產量過剩和產品資訊取得方便，使得消費者的權力遠大於從前，所以廠商應該積極地建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。 ──黃河明，現任悅智全球顧問公司董事長 顧客的知識力量愈來愈大，你無法欺騙他們，更無法控制他們。你只能誠惶誠恐為他們的利益著想。而你為顧客想得愈多，你愈有機會在新的消費社會立足，這句話說來容易，但要做到的確需要很大的決心，甚至要有過刻骨銘心之痛。 ──詹宏志，現任網路家庭國際資訊（股）公司董事長 時代雜誌評選 2006 年的風雲人物是「 YOU 」，因為「 YOU 」主宰了網路上的言論，並且造就了網路世界 Web 2.0 的風潮。如果行銷也講 Marketing 2.0 的話，那一定就是這本書了。這本書強調客戶知道自己需要什麼，傳統哄騙式行銷已經不管用了，客戶勢力已經抬頭。 ──盧希鵬，現任台灣科技大學資管系教授暨學務長