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Stratégie digitale: écrire pour le web - Copywriting

Xavier Lambert
Xavier Lambert
Xavier LambertChef d'édition à Sud Presse

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Stratégie digitale: écrire pour le web - Copywriting

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• Professeur d’écriture digitale
• Editeur à la RTBF
• Sur le web depuis 2006
• Formation des journalistes de Sudpresse
pour que leurs contenus soient mieux
trouvés et mis en valeur.
• Lancement d’une plate-forme de blogs
Sudpresse en 2010
• Formateur en écriture digitale à la
section communication de la HELHA
ECRIRE POUR
LE WEB
ECRIRE POUR
LE WEB
Pour cibler son public cible,
les responsables marketing
imaginent un profil
imaginaire… ou plusieurs
LE
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Stratégie digitale: écrire pour le web - Copywriting

  • 2. Qui je suis ? • Professeur d’écriture digitale • Editeur à la RTBF • Sur le web depuis 2006 • Formation des journalistes de Sudpresse pour que leurs contenus soient mieux trouvés et mis en valeur. • Lancement d’une plate-forme de blogs Sudpresse en 2010 • Formateur en écriture digitale à la section communication de la HELHA
  • 5. Pour cibler son public cible, les responsables marketing imaginent un profil imaginaire… ou plusieurs LE CONCEP T DE « PERSO NA »
  • 11. Chercher: - une information, - un restaurant - un film, cela passe par l’écrit (même avec les commandes vocales, qui ne font que RETRANSCRIRE le son)
  • 12. Pour trouver l’info, on privilégie l’écrit. Pour revenir sur un site, on se laisse happer par l’image, l’animation, la video… Un long texte non illustré attire très peu
  • 13. Pour être trouvé ! Pour savoir de quoi on parle Parce que c’est plus rapide à parcourir 4/6/2022
  • 14. pour: être lu (accroche) et retrouvé (référencement) 4/6/2022
  • 17. pour: être lu (accroche) et retrouvé (référencement) 4/6/2022
  • 18. - C’est lui qui fera qu’on sera lu ou pas - Mais c’est le contenu qui fera qu’on reviendra ou qu’on ira jusqu’au bout
  • 19. - les mots clés pour Google - l’accroche pour mon internaute - suffisamment explicite pour être lu hors contexte (éviter « Salut l’artiste ») - doit attirer ET informer 4/6/2022
  • 20. Une information complète ET Attractive  permet aussi de fidéliser son internaute. 4/6/2022
  • 21. Celle qui répond à la règle des 5W, ou de Quintilien: les cinq questions auxquelles le journaliste doit impérativement répondre “ Quis, Quid, Ubi, Quibus auxilius, Quomodo,Quando “ Dans les pays Anglo- Saxons, on l’appelle la “ règle des 5 W » 4/6/2022
  • 22. Une information complète ET Attractive  permet aussi de fidéliser son internaute. 06/04/2022
  • 23. Celle qui répond à la règle des 5W, ou de Quintilien: les cinq questions auxquelles le journaliste doit impérativement répondre “ Quis, Quid, Ubi, Quibus auxilius, Quomodo,Quando “ Dans les pays Anglo- Saxons, on l’appelle la “ règle des 5 W » 4/6/2022
  • 25. Où? = N’oubliez pas qu’on peut vous lire de n’importe où !!! Quand ? Ne JAMAIS utiliser des termes « relatifs »: hier, aujourd'hui, demain, dans un mois... Vous ne savez pas quand on vous lira !!! TOUJOURS : ce lundi, le 2 octobre, cette année 2020 CE QU’ON OUBLIE PARFOIS 4/6/2022
  • 26. Qui dure: on doit pouvoir la lire et la comprendre dans une semaine, un jour, un ou 5 ans Qui est lisible de partout (et sur tous les supports)
  • 27. La sélection des informations Une info en fonction de sa ligne… et de son public (dépend de la ligne éditoriale qu’on a choisie) surprendre ET intéresser 4/6/2022
  • 28. - Légitimité - Nouveauté - Utilité - Spécificité - Curiosité - Emotion 4/6/2022
  • 29. UN SUJET OU JE SUIS LÉGITIME Quelle image ai-je dans le public? Me reconnait-on ou à mon entreprise une expertise? Sur quels secteurs ai-je une expertise qui peut être reconue?
  • 30. NOUVEAUT É A-t-on déjà écrit sur le sujet que je vais aborder?  VERIFIER ! Est-ce que j’apporte un élément neuf par rapport à ce qu’on sait déjà? Est-ce que j’aborde ce sujet avec un ANGLE nouveau ?
  • 31. UTILITÉ Est-ce que mon sujet correspond à une attente dans mon public? Si oui, ne pas hésiter à le formuler de façon à ce que ça puisse répondre à sa question
  • 32. UTILITÉ Je suis utile si je réponds à une question que se pose mon public: • Pourquoi? (les chiens aboient, le gel hydroalcoolique diminue le risque, des personnes n’ont-elles plus droit aux allocations de chômage…) • Comment? (le domaine qui explose le plus: comment demander une pause-carrière, faire cohabiter un chien et un chat, prendre rendez- vous chez un spécialiste) • Lequel choisir ? Iphone ou Android? Haute école ou Université? Indépendant ou salarié
  • 33. UTILITÉ Je suis utile si je peux améliorer sa vie quotidienne • Comment? (réduire sa facture de chauffage, prévenir les risques de maladie…) • L’outil pratique: calendrier, liste, infographie facile
  • 34. Est-ce que c’est un sujet dont on parle beaucoup sur le web? Est-ce qu’on trouve ces informations autrement? Ailleurs? Ne pas hésiter à jouer la niche: produit très spécifique, maladie peu courante, démarche juridique compliquée
  • 35. CURIOSITÉ Parlez de quelque chose qu’on ne connaît pas bien: saviez-vous que? Découvrez les coulisses… Appâtez le public avec des questions: quel est le meilleur moyen ? Combien gagnent réellement ?
  • 36. EMOTION S’il n’en a pas besoin ou que ça ne répond pas à une question, on va lire un sujet qui nous TOUCHE: - Attendrissement (l’effet petit chat) - Compassion (les enfants malheureux pour viva for life) - Colère (personne renvoyée, chien abandonné) - Rire, amusement (maladresse, fait amusant)
  • 37. Avantage et danger du web et des réseaux: l’importance des stats 4/6/2022
  • 39. L’avantage: ➔ possibilité de “corriger” ses choix en fonction des attentes Le danger: ➔ attention à la tentation du buzz…: l’anecdote fait le clic, mais c’est le fond qui crée la satisfaction… et ça, ça n’est pas mesuré, si ce n’est en commentaires ne pas se décrédibiliser 06/04/2022
  • 40. Voir sur le blog !
  • 41. La pyramide inversée: on commence par le plus important 4/6/2022
  • 42. Quelques conseils: 1. Se documenter 2. Faire un plan 3. Commencer par le plus important 4. Développer un argument par paragraphe 5. Terminer par les renvois et infos pratiques COMMENT ON RÉDIGE? 4/6/2022
  • 43. Racontez une histoire! L’important est d’embarquer votre lecteur. Peu importe l’information à transmettre, faites-en un récit passionnant, avec du suspense, des rebondissements et une chute ! COMMENT ON RÉDIGE? 4/6/2022
  • 46. La mise en page: attention au F Les visualisations avec « Eyetracking » montrent que les utilisateurs lisent souvent les pages Web selon un motif en forme de F: deux bandes horizontales suivies d'une bande verticale. COMMENT METTRE LE CONTENU EN VALEUR? 4/6/2022
  • 47. F comme Fast: c'est ainsi que les utilisateurs lisent votre précieux contenu. En quelques secondes, leurs yeux se déplacent à une vitesse incroyable à travers les mots de votre site Web selon un schéma très différent de ce que l’on pense… COMMENT METTRE LE CONTENU EN VALEUR? 4/6/2022
  • 49. NON!!! Car sur tablettes, ou I- Phone, ce ne sera pas le même contenu!!!! Conseils de lisibilité pour « contourner » le schéma F 4/6/2022
  • 51. Le titre l'image et les toutes premières lignes SOIGNER L’ACCROC HE
  • 52. COMMENCE R PAR LE PLUS IMPORTANT  Les éléments les plus importants doivent se trouver dans les deux premiers paragraphes: certains n'iront pas plus loin. S'ils n'y trouvent pas ce qu’ils cherchent, ils zapperont carrément votre article.  Inutile donc de "cacher" l'info essentielle au milieu du texte.  Par contre, si votre lecteur est vraiment intéressé, il lira la totalité de l'article, les études le démontrent.
  • 53. STRUCTUR ER VOTRE TEXTE (AVEC DES INTERTITR ES , UNE LISTE OU DES MÉDIAS)  Assurez-vous qu'ils semblent plus importants et plus visibles que le texte normal afin que les utilisateurs puissent les distinguer rapidement.  Evitez d'avoir trop de tailles différentes: 4 au grand maximum, 2 ou 3 de préférence (Titre, chapeau, intertitre, texte).  Pour différencier certains éléments, on peut aussi jouer avec le style: gras ou italique, sans abuser, car ce dernier est moins lisible.  Si vous avez des éléments média (image), voire multimédia (intégration de tweets, vidéos, graphiques, interactifs…), c’est encore mieux !
  • 54. ECRIRE EN PARAGRAPH ES COURTS  Eviter les gros blocs de texte  Moins il y a de quantité de matière, plus ce qui est important est facile à retrouver !!!  Ne pas hésiter à faire des retours à la ligne", sans abuser non plus.
  • 55. POUR ÊTRE MOINS LONG JOUER AVEC LES LIENS  Inutile d'assommer votre lecteur avec des détails inutiles: n'hésitez pas à supprimer le contenu superflu!  Pour renvoyer à des infos plus précises, faites un autre texte et renvoyez vers un lien  Les liens sont très importants pour le référencement (internes comme externes)
  • 56. Un bon récit web alterne l’écrit (essentiel pour comprendre rapidement les enjeux et l’essentiel de l’info en peu de temps) et les compléments multimedia (importants pour rythmer ET saisir l’exacte réalité d’une situation, que ce soit pour l’image, le son, la géolocalisation exacte,…) Fond ET Forme 4/6/2022
  • 57. = L’outil qui vous permet d’écrire un texte sans faire du code permet d’uniformiser les styles permet de travailler du multimedia sans être un programmeur  Différent pour chaque plate-forme 4/6/2022
  • 58. Elle peut rythmer le récit, mais aussi interpeller, poser des questions… On peut les rassembler dans un diaporama. Attention aux droits!!! Légende, et copyright 4/6/2022
  • 60. - la vidéo qui dit tout, et le texte qui ne dit rien➔risque que l’internaute n’ait pas l’information - La vidéo qui dit exactement la même chose que le texte ➔VISER LA COMPLEMENTARITE 4/6/2022
  • 61. A part l’image, la plupart de ces compléments seront produits dans des applications et “embarqués” via un code d’intégration ou “embed” ==>si celui-ci n’est pas disponible: iframe.ly 4/6/2022
  • 62. Pour le droit d’auteur: en « intégrant », on n’héberge pas Pour ne pas héberger de fichier volumineux 4/6/2022
  • 63. Des images Des vidéos Des sons: ➔Soundcloud De la géolocalisation: Google Maps, Waze De l’infographie: Datawrapper, infogr.am De l’image interactive, la ligne du temps: genial.ly , Thinglink Des posts « réseaux sociaux »: Facebook, Twitter, Instagram 4/6/2022