Social Media Studie Schweiz 2020

Social Media Studie Schweiz 2020
SOCIAL MEDIAIN DER SCHWEIZ 2020 SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER ELFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
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SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER ELFTEN ONLINE-BEFRAGUNG 3www.xeit.ch INHALTSVERZEICHNIS Vorwort 5 Über die Studie 6 Ausgangslage und Ziele 6 Methodik 6 Repräsentativität 6 Glossar 6 Social Networking 7 Die Nutzungsfrequenz von Social Networks bleibt hoch 8 Ein Trio führt die Liste der beliebtesten Social Networks an 9 Instagram bleibt Wachstumssieger 10 Im Business-Kontext hat LinkedIn die Nase vorn 11 Wenig Aufregung um Privatsphäre 12 Bildschirmzeit der Schweizer hat deutlich zugenommen 13 Social TV wird massentauglich 14 Im Social Web werden auch politische Meinungen gebildet 15 Social Business 17 Facebook und Instagram sind die wichtigsten Plattformen für Unternehmen 18 Unternehmensbezug ist wichtig hinsichtlich der Inhalte 19 User verlangen nach relevantem Content 20 Memes gewinnen zunehmend an Bedeutung 21 Der Social-Media-Auftritt beeinflusst Employer Branding 22 Käufe über Social Networks stagnieren 23 LinkedIn Ads erfreuen sich hoher Akzeptanz 24 Live Kommunikation 25 WhatsApp scheint aktuell uneinholbar 26 Die Zahl der täglich versendeten Chat-Nachrichten steigt weiter an 27 YouTube führt Livestreaming Markt an 27 Stories weiterhin auf Erfolgskurs 28 Blogs, Vlogs und Influencer 29 Blogs werden häufiger gelesen 30 Podcasts gewinnen weiter an Bedeutung 31 Blogs als Inspirationsquelle 32 Influencer gewinnen weiter an Relevanz 33 Viele Umfrageteilnehmer sind selber aktive Blogger 34 Vlogger bleiben in der Schweiz noch in der Minderheit 34 WordPress mit Abstand die beliebteste Blog-Software 35
4 www.xeit.ch Generation Z 37 Die Jugendlichen versammeln sich auf wenigen digitalen Plätzen 38 Influencer sind die Rockstars der Generation Z 40 Die Jugend will auf den Socials unterhalten werden und mitmachen können 41 Weniger ist mehr – vor allem beim Text 42 WhatsApp verbindet Generationen 43 Offline 45 Der Online-Stress wird weniger 46 Das Smartphone bleibt länger an 48 Fazit 49 Umfrageteilnehmer 50 Das Alter der Umfrage entspricht dem Schweizer Durchschnitt 50 Grosse Variation der Bildungsniveaus und Arbeitsverhältnisse 51 Impressum 52 Herausgeber 52 Verantwortlich 52 Fragebogen, Presse 52 Redaktion 52 Lektorat 52 Layout 52 Druck 52 Nachdruck 52 Kurzportrait der xeit GmbH 53 Kurzportrait xeit GmbH 53 Unsere Dienstleistungen 53 Anhang 54 Abbildungsverzeichnis 54
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER ELFTEN ONLINE-BEFRAGUNG 5www.xeit.ch VORWORT Liebe Leserin, lieber Leser Welche Social Networks sind aktuell bei den Schweizern im Trend? Welche Post-Formate sind besonders beliebt und welche Social Ads haben die höchste Akzeptanz? Wie hat sich der Einfluss von Influencern in den letzten Jahren entwickelt? Und auf welchen Kanälen kann die Generation Z am besten erreicht werden? Mit der Umfrage zur Social-Media-Nutzung in der Schweiz schaffen wir nun bereits zum elften Mal die ana- lytische Basis, um diese Fragen beantworten zu können. Elf Jahre ist es her, seit wir die Social-Media-Studie erstmals durchgeführt haben – zwischenzeitlich ist viel passiert. Zum Beispiel ist eine Generation herangewachsen, die ein Leben ohne Social Media gar nicht mehr kennt: die Generation Z. Dieser Generation widmen wir in der vorliegenden Ausgabe der Social- Media-Studie 2020 ein ganzes Kapitel. Was gibt es sonst Neues? Neu in diesem Jahr ist die verstärkte Konzentration auf das Thema Social. Wir haben uns thematisch bewusst zurück Richtung Ursprung bewegt, um das Social-Thema in einer ausrei- chenden Tiefe behandeln zu können. Angrenzende Themen wie Voice, Online Shopping etc. bleiben aber nicht unbeleuchtet – ihnen widmen wir ein eigenes Format. Bleiben Sie gespannt. Die Social-Media-Studie ist in sechs Teile gegliedert: Wir starten mit der Social-Media-Nutzung im Allgemeinen, gefolgt von einem Kapitel, das sich spezifisch den Nutzungseigenschaften widmet, die im Marketing-Kontext relevant sind – Stichwort Sales, Ads, Unternehmen. Auch dem aktuell zunehmend relevanten Thema Live Kommunikation haben wir ein eigenes Kapitel gewidmet. Anschliessend folgt ein umfassender Teil zum Thema Blogs, Vlogs und Influencer. Dieser ist für Unternehmen und Blogger/Influencer gleichermassen interessant. Und wer fast ganz bis zum Schluss blättert, erhält Einblick in eine faszinierende Welt: Sie finden eine Sonderauswertung über die Social-Media-Nutzung der Generation Z. Diese bringt erstaunliches zu Tage! Den Abschluss macht ein kurzer Einblick ins Thema Digital Detox – mit Fragen zum Umgang mit dem On- und Offline-Sein. Wir freuen uns, Ihnen die Resultate präsentieren zu dürfen und wünschen Ihnen viel Spass beim Lesen! Andrea Iltgen & Simon Künzler Zürich, Mai 2020
6 www.xeit.ch METHODIK Die Studie basiert auf einer quantitativen Befra- gung, die Datenerhebung erfolgte durch eine standardisierte, webbasierte Umfrage. Diese Form der Erhebung ist in der akademischen und kommerziellen Sozialforschung weit verbrei- tet und allgemein akzeptiert. Der Fragebogen besteht aus 45 Fragen und wurde durch einen umfassenden Pre-Test geprüft. Die Rekrutierung der Teilnehmenden erfolgte aus dem eigenen Umfrage-Pool sowie über ein Panel. Unter den Teilnehmenden wurde ein Tablet verlost. Zwischen dem 25. Februar und dem 19. März 2020 wurden insgesamt 1107 Fragebögen ausgefüllt. ÜBER DIE STUDIE AUSGANGSLAGE UND ZIELE Facebook, Instagram, YouTube & Co. haben sich längst im Alltagsgebrauch der Schweizer Bevölkerung etabliert. Gesichertes Zahlenma- terial zur Nutzung dieser sozialen Netzwerke spezifisch für den Schweizer Markt ist jedoch noch immer rar. Das war der Anlass, warum wir im Jahr 2008 erstmals diese Studie lancierten – damals noch unter dem Namen «Web 2.0 in der Schweiz». Unser Ziel war es, die Relevanz von Social Media aus der Perspektive der Anwen- der zu untersuchen. Wir wollten damit heraus- finden, wie die einzelnen sozialen Medien von den Schweizer Usern genutzt werden. REPRÄSENTATIVITÄT Die vorliegende Studie ist kein wissenschaftliches Projekt und kann daher auch keinen Anspruch auf Repräsentativität erheben. Die grosse Stichprobe von 1107 Teilnehmern sowie deren breites sozio- demografisches Profil haben jedoch einen posi- tiven Einfluss auf die Repräsentativität sowie die Aussagekraft der erhobenen Daten. Bei der Betrachtung der Ergebnisse über meh- rere Jahre hinweg zeigt sich, dass viele Daten verhältnismässig stabil bleiben und es kaum zu Ausreissern kommt. Das weist ebenfalls auf die Verlässlichkeit der Ergebnisse hin. Einschränkend ist zu erwähnen, dass die Nutzerzahlen aufgrund der gewählten Methode (webbasierte Befragung) tendenziell etwas hoch sein könnten. GLOSSAR Ein ausführliches Glossar mit Begriffserläuterungen finden Sie online unter http://glossar.xeit.ch Der Umgang mit den Plattformen verändert und entwickelt sich weiter, gleiches gilt für die Tech- nologien und Dienstleister. Neue Anwendungen erobern den Markt, andere Dienste verlieren an Relevanz. Diese Entwicklungen und laufenden Veränderungen auf dem Markt, beeinflussen auch das Nutzerverhalten. Um diese Dynamik aufzu- zeigen und zu dokumentieren, führen wir diese Studie seither in regelmässigen Abständen durch. Vor Ihnen liegt nun die 11. Ausgabe mit den neuesten Daten rund um den Schweizer Social- Media-Markt 2020. S
SOCIAL NETWORKING
8 www.xeit.ch SOCIAL NETWORKING Soziale Netzwerke bleiben eine der wichtigsten Nutzungsformen von Social Media. Ob zu Hause, unterwegs oder am Arbeitsplatz – Schweizerin- nen und Schweizer nutzen Soziale Netzwerke regelmässig und häufig. Aber: Im Vergleich zum Vorjahr ist bei den hohen Frequenzen eine leichte Verschiebung festzustellen. 5 respektive 6 Pro- zentpunkte mehr gaben an, Soziale Netzwerke unterwegs und am Arbeitsplatz nur noch täglich statt wie vorher mehrmals täglich nutzen. Ob das seltenere Einschalten auf Selbstdisziplinierung oder abklingendes Interesse zurückzuführen ist, entzieht sich unseren Kenntnissen. Am Arbeitsplatz nutzt, wie schon die Befragungen der Vorjahre gezeigt haben, rund ein Viertel der Befragten gar keine sozialen Netzwerke. Dies liegt daran, dass viele der Befragten keinen Compu- ter am Arbeitsplatz haben und/oder die Social- Media-Nutzung teilweise von den Arbeitgebern unterbunden wird. DIE NUTZUNGSFREQUENZ VON SOCIAL NETWORKS BLEIBT HOCH Abbildung 1: 80% der User greifen täglich von zu Hause auf Social Networks zu Unterwegs Wie intensiv und an welchem Ort nutzen Sie Soziale Netzwerke? Am Arbeitsplatz Zu Hause Nie Selten Monatlich Wöchentlich Täglich Mehrmals täglich 8% 11% 10% 2% 1% 3%3% 30% 39% 26%25%7%15%26% 8% 6% 30% 50%
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER ELFTEN ONLINE-BEFRAGUNG 9www.xeit.ch Den einen oder die andere vermag es womöglich erstaunen, aber Facebook ist auch 2020 das von der Gesamtheit der Schweizerinnen und Schwie- zer am meisten genutzte Social Network. Wenig überraschend folgt auf die Frage nach dem Netzwerk, auf dem man am meisten Zeit verbringt, gleich an zweiter Stelle YouTube – die Video-Plattform bietet sich für zeitintensiven Kon- sum geradezu an. An dritter Stelle mit rund einem EIN TRIO FÜHRT DIE LISTE DER BELIEBTESTEN SOCIAL NETWORKS AN Abbildung 2: Facebook, YouTube und Instagram sind mit Abstand die am meisten genutzten Social Networks der Schweizer Auf welchem Netzwerk verbringen Sie am meisten Zeit? 0% 10% 20% 30% 40% 31%Facebook 26%Instagram 29%YouTube 1%Xing 2%TikTok 2%Twitter 4%LinkedIn 2%Pinterest 2%Snapchat Viertel aller Nennungen: Instagram – die Bilder- und Storyplattform, die längst nicht mehr (nur) bei Jugendlichen beliebt ist. Dass diese drei Plattformen mit so grossem Abstand führen, zeigt, wie gross doch die Bedeu- tung der Netzwerkeffekte in diesem so diversen und fragmentierten Markt ist. Und es zeigt auch: Um den Massenmarkt zu erreichen, reicht es, in den Massen-Channels präsent zu sein.
10 www.xeit.ch Welche Social Media Tools nutzen Sie wie intensiv? Nutze ich gleich oft wie vor einem Jahr Nutze ich weniger als vor einem Jahr Nutze ich mehr als vor einem Jahr TikTok 11% 4% 4% 81% YouTube 28% 15% 47% 10% Facebook 15% 24% 31% 30% Twitter 6% 13% 16% 65% Instagram 33% 9% 23% 35% Snapchat 13% 14% 11% 62% Pinterest 12% 14% 15% 59% Nutze ich gar nicht Instagram und YouTube sind einmal mehr (wie bereits 2017, 2018 und 2918) führend, was die vermehrte Nutzung der Plattformen angeht: Rund ein Drittel der Umfrage-Teilnehmer nutzen die Bilder-App und die Video-Plattform häufiger als in den Vorjahren. Facebook dagegen hat zum dritten Mal in Folge eine negative Wachstumsbilanz vorzuweisen. Aber vom Niedergang des blauen Riesen sind wir noch immer weit entfernt: Punkto Nutzerzahlen ist Facebook immer noch ganz weit vorn, nämlich auf Platz zwei hinter YouTube. 70% der Schweizer sind zumindest gelegentlich auf Facebook anzu- treffen. Seit vielen Jahren auf relativ tiefem Niveau aber sehr stabil ist Twitter: Rund ein Drittel der Schweizerin- nen und Schweizern nutzt den Kurznachrichten- dienst zumindest gelegentlich. TikTok und Snapchat sind mit 19% respektive 38% im Massenmarkt nach wie vor relativ unbe- deutend – unter Jugendlichen hingegen sind das DIE Plattformen schlechthin. Mehr dazu im Spezialteil «Generation Z» ab Seite 39. INSTAGRAM BLEIBT WACHSTUMSSIEGER Abbildung 3: Instagram legt weiter stark zu – zwei Drittel der Schweizer nutzen das Netzwerk
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER ELFTEN ONLINE-BEFRAGUNG 11www.xeit.ch Wie oft nutzen Sie folgende berufliche soziale Netzwerke? Xing LinkedIn Nutze ich gleich oft wie vor einem Jahr Nutze ich weniger als vor einem Jahr Nutze ich mehr als vor einem Jahr Nutze ich gar nicht 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 19% 11% 16% 54% 4% 15% 11% 70% Nicht in allen Berufsgruppen sind Business Net- works gleichermassen von Bedeutung. Daher erstaunt es auch nicht, dass mehr als die Hälfte der Befragten überhaupt kein Business-Netz- werk nutzt. Zwischen den Netzwerken scheint der Konkur- renzkampf entschieden: Seit LinkedIn 2017 Xing auf dem Schweizer Markt überholt hat, konnte die US-stämmige Plattform den Vorsprung lau- fend weiter ausbauen. Dies zeigt sich nicht nur in der Zahl der absoluten Nutzer, sondern auch bei der Nutzungsfrequenz: Während LinkedIn ein positives Netto-Wachstum vorweisen kann (8 Prozentpunkte grösser ist die Zahl derer, die das Netzwerk häufiger nutzen im Vergleich zu denen, die es weniger oft nutzen), ist dieser Wert bei Xing mit deutlichen 9 Prozentpunkten im Minus. Aber: Abschreiben sollte man das auf den DACH- Raum spezialisierte Business-Netzwerk trotzdem noch nicht – es erfreut sich nach wie vor einer treuen Anhängerschaft. IM BUSINESS-KONTEXT HAT LINKEDIN DIE NASE VORN Abbildung 4: LinkedIn wächst weiter positiv
SOCIAL MEDIA SOCIAL-MEDIA-STUDIE 2020 BY XEIT GMBH • Auf Facebook, Instagram und YouTube verbringen die SchweizerInnen am meisten Zeit. • Die Bildschirmzeit der Schweizer/innen hat deutlich zugenommen. • Im Social Web werden auch politische Meinungen gemacht: Die Hälfte der Schweizer/innen nutzt Social Media zur politischen Meinungsbildung. • Jede/r Dritte liest mindestens einmal pro Woche in einem Blog. • Influencer gewinnen weiter an Bedeutung – über alle Altersgruppen hinweg. • Fehlende Relevanz der Inhalte ist der häufigste Grund, einem Unternehmen nicht mehr zu folgen. • Stories sind das Format der Stunde. Der Über raschungssieger hinsichtlich Gesamtnutzung: Whats- App. • Social TV-Formate wie IGTV und YouTube TV kom- men langsam im Mainstream an. • WhatsApp baut seinen Vorsprung als Messenger weiter aus. • Die Generation Z will mitreden: Umfragen als Social Content sind hoch im Kurs. Die Studienreihe «Social Media in der Schweiz» erhebt aktuelle Zahlen und Trends zu folgenden Themen: • Social Networking • Social Business • Live Kommunikation • Blogs, Vlogs und Influencer • Generation Z • Online vs. Offline • U.a.m. Wir werden im Beratungsalltag mit vielen Fragen rund um das Nutzungsverhalten von Schweizer/innen im Internet und in den sozialen Medien konfrontiert. Aus diesem Grund wollen wir Antworten finden – und zwar spezifisch für die Schweiz. Den vollständigen Report können Sie hier bestellen: WEITERE INTERESSANTE ERGEBNISSE SIND: KONTAKT xeit GmbH Andrea Illtgen Limmatstrasse 291 8005 Zürich Tel. 044 240 15 07 http://www.xeit.ch http://blog.xeit.ch andrea.iltgen@xeit.ch http://www.instagram.com/xeitgmbh http://www.facebook.com/xeitgmbh http://www.twitter.com/xeitgmbh https://xeit.ch/wissen/studien/social-media-studie-2020/ DIE GESAMTSTUDIE AKTUELLE ZAHLEN UND TRENDS ZUR SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG IN DER SCHWEIZ

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