Social-Media-Studie Schweiz 2023

1. SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ 2023 SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER VIERZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG

2. 2 www.xeit.ch

3. 3 www.xeit.ch SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER VIERZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG INHALTSVERZEICHNIS Vorwort 5 Über die Studie 6 Ausgangslage und Ziele 6 Methodik 6 Repräsentativität 6 Glossar 6 Social Networking 7 Nutzungsfrequenz ist erneut leicht rückläufig 8 Drei Social Networks verantworten gemeinsam drei Viertel des Marktes 9 YouTube bleibt mit Abstand die am meisten genutzte Plattform 10 LinkedIn bleibt das führende Social Network im Business-Kontext 11 Der Wunsch nach Privatsphäre nimmt weiter zu 13 Social-Media-Nutzungszeit bleibt hoch 14 Short Form Video Content: Schweizerinnen und Schweizer lieben TikTok & Co 15 Politik im Social Web findet keine Mehrheit 16 Auch in der Politik ist Instagram der wichtigste Kanal 17 Social Business 19 LinkedIn neu als zweitwichtigste Plattform für Unternehmen 20 Erfolgreiche Inhalte sind selten komplett «off topic» 21 Relevanz, Relevanz, Relevanz! 22 Noch sind Fotos beliebter als Video-Content 23 Der Social-Media-Auftritt prägt den Employer Brand 24 Employee Advocacy birgt viel ungenutztes Potenzial 25 Bringt die Bezahl-Funktion Social Commerce endlich den Durchbruch? 26 Social Ads werden als weniger störend wahrgenommen als auch schon 27 Jede:r vierte Schweizer:in hat schon Berührungspunkte mit dem Web 3.0 gehabt 28 Live Kommunikation 29 WhatsApp bleibt führende Chat-Plattform 30 Die Schweizerinnen und Schweizer chatten gern 31 Twitch kann seine Position als Livestreaming-Spezialist verteidigen 31 WhatsApp Stories werden am meisten angesehen 32 Blogs, Podcasts und Influencer 33 Blogs werden häufiger gelesen 34 Blog Abos – ein Dienst für regelmässige Leserinnen und Leser 34 Podcasts gewinnen regelmässige Hörerinnen und Hörer 35 Reisen und Essen bleiben die Top Blog-Themen 36 Influencer sind längst im Mainstream angekommen 37 Zeki ist der bekannteste Schweizer Influencer 38 Jede:r sechste Umfrageteilnehmende führt selber einen Creator Account 39

4. 4 www.xeit.ch Generationen-Check 41 GenZ 42 GenY 44 GenX 46 Boomer 48 Offline 51 Schweizer sind Online-Müde 52 Das Smartphone bleibt länger an 54 Fazit 55 Umfrageteilnehmer 56 Das Alter der Umfrage entspricht dem Schweizer Durchschnitt 56 Grosse Variation der Bildungsniveaus und Arbeitsverhältnisse 57 Impressum 58 Herausgeberin 58 Verantwortlich 58 Fragebogen, Presse 58 Redaktion 58 Layout 58 Druck 58 Nachdruck 58 Kurzportrait der xeit GmbH 59 Kurzportrait xeit GmbH 59 Unsere Dienstleistungen 59 Social Media Marketing 59 Online-Marketing 59 Websites&Apps 59 Beratung & Second Opinion 59 Anhang 60 Abbildungsverzeichnis 60

5. 5 www.xeit.ch SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER VIERZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG VORWORT Liebe Leserin, lieber Leser Im letzten Jahr hat sich einiges getan im Social Web: Die App BeReal hat die Aufmerksamkeit der Be- obachterinnen und Beobachter auf sich gezogen und wurde als der neue Place to be der Jugend gefeiert. Das Metaverse versprach, gleich das ganze Web zu revolutionieren und Elon Musk versuchte nach der Übernahme von Twitter das Gleiche – einfach nur auf Plattform-Ebene. Wie haben sich diese Themen auf die Social-Media-Nutzung der Schweizerinnen und Schweizer ausgewirkt? Gab es womöglich noch andere Einflüsse und Bewegungen im Markt? Wir wollen auch in diesem Jahr in einem Snapshot die aktuellen Entwicklungen festhalten und damit eine fundierte Datenbasis für Ihre und unsere Entscheidungen in der Social-Media-Kommunikation legen. Was uns in diesem Jahr besonders interessiert: Ist die GenZ schon mehrheitlich von TikTok zu BeReal migriert? Konnte Instagram seine Position in der Mitte der Gesellschaft als grösster gemeinsamer Nenner der Generationen halten? Hat Social Shopping endlich relevanten Impact? Und wer ist eigentlich schon im Metaverse angekommen? Die Antworten haben wir entlang der folgenden Themen gegliedert: Wir starten mit Social Networking, gefolgt von einem Kapitel, das sich spezifisch mit Nutzungseigenschaften befasst, die im Marketing-Kontext relevant sind – Stichworte Sales, Ads und Recruiting. Dem Thema Live-Kommunikation haben wir ein eigenes Kapitel gewidmet. Anschliessend folgen vertiefte Insights zu den Themen Blogs und Influencer. Da die Social-Media-Nutzung bisweilen auch stark altersabhängig ist, steht ein separates Kapitel im Zeichen des Generationen-Checks. Dort erfahren Sie nicht nur, wo die GenZ aktuell ihre digitalen Zelte auf- geschlagen hat, sondern auch, wer die Lieblings-Influencer der GenX sind, mit welchem Content Sie die GenY begeistern und auf welchen Kanälen Boomer am liebsten Unternehmen folgen. Den Abschluss macht ein kurzer Einblick ins Thema Digital Detox – mit Fragen zum Umgang mit dem On- und Offline-Sein. Wir freuen uns, Ihnen die Resultate präsentieren zu dürfen und wünschen Ihnen viel Spass beim Lesen! Andrea Iltgen & Simon Künzler Zürich, Mai 2023

6. 6 www.xeit.ch METHODIK Die Studie basiert auf einer quantitativen Befra- gung. Die Datenerhebung erfolgte mittels stan- dardisierter, webbasierter Umfrage. Diese Form der Erhebung ist in der akademischen und kom- merziellen Sozialforschung weit verbreitet und allgemein akzeptiert. Der Fragebogen besteht aus 47 Fragen und wurde durch einen umfassenden Pre-Test geprüft. Die Rekrutierung der Teilnehmenden erfolgte aus dem eigenen Umfrage-Pool sowie über ein Panel. Unter den Teilnehmenden wurden Kinogutscheine verlost verlost. Zwischen dem 23. Februar und dem 27. März 2023 wurden insgesamt 1070 Fra- gebögen ausgefüllt. ÜBER DIE STUDIE AUSGANGSLAGE UND ZIELE Facebook, Instagram, YouTube & Co. haben sich längst im Alltagsgebrauch der Schweizer Bevölkerung etabliert. Gesichertes (und unab- hängig erhobenes) Zahlenmaterial zur Nut- zung dieser sozialen Netzwerke spezifisch für den Schweizer Markt ist jedoch noch immer rar. Dies war auch der Anlass, warum wir im Jahr 2008 erstmals diese Studie lancierten – damals noch unter dem Namen „Web 2.0 in der Schweiz“. Unser Ziel war es, die Relevanz von Social Media aus der Perspektive der Anwenderinnen und Anwender zu untersu- chen. Wir wollten damit herausfinden, wie die einzelnen sozialen Medien von den Schweizer Userinnen und Usern genutzt werden. REPRÄSENTATIVITÄT Die vorliegende Studie ist kein wissenschaftliches Projekt und kann daher auch keinen Anspruch auf Repräsentativität erheben. Die grosse Stichprobe von 1070 Teilnehmenden sowie deren breites soziodemografisches Profil haben jedoch einen positiven Einfluss auf die Repräsentativität sowie die Aussagekraft der erhobenen Daten. Bei der Betrachtung der Ergebnisse über mehrere Jahre hinweg zeigt sich, dass viele Daten verhält- nismässig stabil bleiben und es kaum zu Aus- reissern kommt. Dies weist ebenfalls auf die Ver- lässlichkeit der Ergebnisse hin. Einschränkend ist zu erwähnen, dass die Nutzungszahlen aufgrund der gewählten Methode (webbasierte Befragung) tendenziell etwas hoch sein könnten. GLOSSAR Ein ausführliches Glossar mit Begriffserläuterungen finden Sie online unter http://glossar.xeit.ch Der Umgang mit den Plattformen verändert und entwickelt sich weiter, gleiches gilt für die Techno- logien und Anbieter. Neue Anwendungen erobern den Markt, andere Dienste verlieren an Relevanz. Diese Entwicklungen und laufende Veränderungen beeinflussen auch das Nutzungsverhalten. Um diese Dynamiken aufzuzeigen und zu dokumentie- ren, führen wir diese Studie seither in regelmässi- gen Abständen durch. Vor Ihnen liegt nun die 14. Ausgabe mit den neuesten Daten rund um den Schweizer-Social-Media-Markt 2023. S

7. SOCIAL NETWORKING

8. 8 www.xeit.ch SOCIAL NETWORKING Social Networks bleiben eine der beliebtesten Nutzungsformen von Social Media. Nur gerade 2.2% (ein stabiler Wert) der Befragten nutzen überhaupt keine sozialen Netzwerke. Hinsicht- lich der Nutzungs-Frequenz gab es im Vorjah- resvergleich erneut einen kleinen Rückgang bei der mehrfachen täglichen Nutzung (minus 3–4 Prozentpunkte). Ob man hier schon von einem Trend sprechen kann oder ob einfach die soziale Erwünschtheit einer Konsum-Reduktion ihr Abbild findet, sei dahingestellt. Am Arbeitsplatz nutzen, wie schon die Befrag- ungen der Vorjahre gezeigt haben, rund 30% gar keine sozialen Netzwerke. Diese Zahl ist über die Jahre stabil geblieben. Dies liegt vermutlich daran, dass viele der Befragten keinen Compu- ter am Arbeitsplatz haben und/oder die Social- Media-Nutzung teilweise von den Arbeitgeben- den unterbunden wird. NUTZUNGSFREQUENZ IST ERNEUT LEICHT RÜCKLÄUFIG Abbildung 1 Jede:r Zweite checkt Social Networks (auch) am Arbeitsplatz. Unterwegs Wie intensiv und an welchem Ort nutzen Sie Soziale Netzwerke? Am Arbeitsplatz Zu Hause Nie Selten Monatlich Wöchentlich Täglich Mehrmals täglich 7% 12% 11% 3% 2% 1% 3% 30% 37% 25% 20% 8% 16% 29% 7% 8% 35% 46%

9. 9 www.xeit.ch SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER VIERZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG Die Liste der in der Schweiz verfügbaren und aktiv genutzten sozialen Netzwerke ist lang. Aber die meiste Zeit verbringen die Schweizerinnen und Schweizer mehrheitlich auf drei Plattformen: Instagram, YouTube und Facebook. Die drei «Grossen» verantworten zusammen 74% des Marktes. Spannend: Es gab im Vergleich zum Vorjahr keine Veränderung. DREI SOCIAL NETWORKS VERANTWORTEN GEMEINSAM DREI VIERTEL DES MARKTES Abbildung 2: TikTok macht seinem Ruf als Zeitfresser alle Ehre. Auf welchem Netzwerk verbringen Sie am meisten Zeit? 0% 10% 20% 30% 40% 28% Instagram 21% Facebook 25% YouTube 1% Xing 4% LinkedIn 2% Twitter 11% TikTok Pinterest 1% 2% Snapchat Zugelegt hat – einmal mehr – nur TikTok. Das Social Network kennt seit 2020 nur eine Richtung: nach oben. Von 2% im 2020 auf 6% im 2021 auf 8% im Folgejahr bis auf 11% im 2023. Ob es so auch in Zukunft weitergeht? Die Prognosen gehen auseinander. Manche glauben ja – andere prognostizieren ein künftiges Verbot der Plattform in den USA und infolge- dessen eine Implosion des Wachstumsriesen. Es bleibt spannend.

10. 10 www.xeit.ch Instagram führt zum siebten Mal in Folge, was die vermehrte Nutzung der Plattformen angeht: Rund ein Viertel der Umfrage-Teilnehmenden gaben an, die Plattform häufiger zu nutzen als in den Vorjah- ren. Auch hinsichtlich Netto-Wachstums (Mehr- nutzung abzüglich Mindernutzung) ist Instagram in Führung mit 13% – dicht gefolgt von TikTok mit 12%, YouTube mit 4% und Discord mit 1%. Alle anderen Plattformen zeigen eine negative Wachstumsbilanz. Allen voran Facebook mit –10%. Die Plattform hat nun schon zum sechsten Mal in Folge ein Negativwachstum vorzuweisen. In Punkto Nutzungszahlen liegt Facebook aber immer noch weit vorn: hinter YouTube (90%) und Instagram (73%) auf Platz drei. 63% der Schwei- zerinnen und Schweizer sind zumindest gelegentlich auf Facebook anzutreffen. Ein häufiger Nut- zungsgrund: Kontakt zu Freunden und Bekannten aus dem Ausland. Seit vielen Jahren auf tiefem Niveau stabil ist oder war Twitter: Rund ein Drittel der Schweize- rinnen und Schweizern nutzt den Kurznachrich- tendienst zumindest gelegentlich. In diesem Jahr sehen wir allerdings ein Netto-Negativwachstum YOUTUBE BLEIBT MIT ABSTAND DIE AM MEISTEN GENUTZTE PLATTFORM Abbildung 3: Instagram und TikTok bleiben führend in Punkto Nettowachstum. von 5 Prozentpunkten, und die Zahl der Nutze- rinnen und Nutzer insgesamt hat um 3 Prozent- punkte abgenommen. Gut möglich, dass dies in 10% 12% 16% 17% TikTok Twitter Snapchat Pinterest Instagram YouTube Facebook 55% 13% 13% 14% 60% 7% 12% 11% 70% 20% 8% 34% 27% 13% 26% 48% 19% 23% 37% 29% 22% 12% Nutze ich mehr als vor einem Jahr Nutze ich weniger als vor einem Jahr Nutze ich gleich oft wie vor einem Jahr Nutze ich gar nicht Reddit Discord TikTok Twitter Snapchat 13% 13% 14% 60% 7% 12% 11% 70% 5% 6% 7% 7% 6% 6% 82% 81% 20% 8% 60% 12% Welche Social Media Tools nutzen Sie wie intensiv? der umstrittenen Übernahme durch Elon Musk und den damit verbundenen Veränderungen begründet ist.

11. 11 www.xeit.ch SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ ERGEBNISSE DER VIERZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG Etwas mehr als die Hälfte der befragten Schwei- zerinnen und Schweizer (56%) sind auf LinkedIn und/oder Xing unterwegs. Wobei LinkedIn mittler- weile mit Abstand das bedeutendere Social Busi- ness Network der beiden ist. Seit LinkedIn Xing 2017 auf dem Deutschschweizer Markt überholt hat, baut das US-Stämmige Netzwerk den Vor- sprung Jahr für Jahr aus. Und verzeichnet auch immer ein Netto-Wachstum. Dieses Jahr allerdings nur noch 3%; im Vorjahr waren es noch 6%. Vermutlich ist bald eine Sättigung erreicht – und nicht allen gefällt die Entwicklung von Linke- dIn hin zu einem Netzwerk, auf dem immer mehr auch Privates aka «Cat Content» geteilt wird. Die Gefolgschaft von Xing ist auch in diesem Jahr wieder rückläufig. Die Zahl der Nutzenden ging um weitere 3 Prozentpunkte zurück. Aber: Ganz abschreiben sollte man das auf den DACH-Raum spezialisierte Business-Netzwerk trotzdem noch nicht – es erfreut sich insbesondere in Deutsch- land nach wie vor einer treuen Anhängerschaft. Wer also im angrenzenden Ausland rekrutiert, sollte Xing mit auf der Liste haben. So wichtig Business Networks in manchen Berufsgruppen sind, so unbedeutend sind sie in anderen. Insbesondere in Branchen, wo sich das Tagesgeschäft nicht am Bildschirm abspielt, haben LinkedIn & Co. wenig bis keine Bedeu- tung. Als Marketer vergisst man das zuweilen. LINKEDIN BLEIBT DAS FÜHRENDE SOCIAL NETWORK IM BUSINESS-KONTEXT Abbildung 4: BeReal ist noch nicht im Mainstream angekommen. Nutzen Sie BeReal? Nutze ich nicht Plane ich demnächst mal auszutesten Noch nie gehört Nutze ich aktiv 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 68% 12% 15% 5% Relativ neu am Social-Media-Himmel leuchtet der Stern der französischen App BeReal. Mitte 2022 gelang der App der Sprung in die Download Charts. Entsprechend gross war die Aufmerk- samkeit. Wie so oft sind die Userinnen und User der ersten Stunde eher jünger – in der GenZ gibt schon jede:r Dritte an, die App aktiv zu nutzen. Nur 27% haben noch nie davon gehört. Ganz anders im Mainstream: Da wissen zwei Drittel nicht, was BeReal ist.

12. SOCIAL MEDIA SOCIAL-MEDIA-STUDIE 2023 BY XEIT GMBH YOUTUBE VERBINDET DIE GENERATIONEN IN DER SCHWEIZ Die User-Erwartungen spiegeln den generell hohen Pro- fessionalisierungsgrad der Social Media. Wer heute noch Aufmerksamkeit für seinen Content will, braucht nicht nur ein gutes Gespür, sondern einen Plan. Einen Plan, wen man wo mit welchen Inhalten erreicht. Das kann nämlich ganz schön variieren – je nach Generation und Lebens- welt, in der die Zielgruppe zu Hause ist. Damit wir uns bei der Wahl der Instrumente und Kanäle nicht einfach nur auf unsere persönlichen Erfahrungen verlassen müs- sen, haben wir einmal mehr die User befragt. Mit dem Ziel, eine solide Datenbasis für unsere Entscheidungen zu legen. Die Befragung dreht sich dabei im Wesentlichen um Themen, die den Alltag einer Digital-Agentur bestimmen: Auf welchen Social-Media-Plattformen sind die Schwei- zerinnen und Schweizer aktiv und wie viel Zeit verbringen sie da? Welche Zielgruppen erreicht man über Influencer Marketing? Wo sind die User besonders empfänglich für Marketing-Content? Mit welchem Inhalt interagieren sie gern? Und wo trifft man die GenZ am häufigsten an? Die Umfrage zur Social-Media-Nutzung der Schweize- rinnen und Schweizer bietet die analytische Basis für die Beantwortung dieser und weiterer Fragen. Befragt wurden mittels Online-Umfrage 1070 Personen mit Schwei- zer Wohnsitz. Zum ersten Mal findet sich in der Studie ein übersichtlicher Generationen-Check, der die Social- Media-Nutzung der Generationen Boomer, X, Y und Z anschaulich vergleicht. FACEBOOK IST DAS FÜHRENDE SOCIAL NETWORK – ZUMINDEST BEI DER GENERATION DER «BOOMER» Auf welchem Netzwerk verbringen Sie am meisten Zeit? 0% 10% 20% 30% 40% Generation Z 8% 1% 1% 28% 20% 31% 38% 8% 0% 2% 0% 3% 1% Instagram Facebook YouTube TikTok Snapchat LinkedIn Twitter Pinterest Twitch Discord 0% 1% 0% 1% 0% 1% 38% 10% Boomer 0% 20% 30% 40%

13. SOCIAL MEDIA SOCIAL-MEDIA-STUDIE 2023 BY XEIT GMBH • YouTube ist die am meisten unterschätzte Plattform der Schweiz: nirgends trifft man so viele User wie dort • Instagram Reels werden häufiger konsumiert als TikTok • Der quer über alle Altersgruppen beliebteste Schwei- zer Creator ist Zekki • Bild-Content ist immer noch beliebter als Videos • WhatsApp ist nicht nur mit Abstand beliebtester Ins- tant Messenger, sondern führt auch die Rangliste der am meisten genutzten Apps zum Konsum von Stories (bei WhatsApp «Status») an • Jede:r vierte Schweizer:in hat einen Blog abonniert • Die Beliebtheit von Podcasts nimmt weiter zu • Eine zunehmende Zahl an Schweizerinnen und Schweizern wünscht sich ab und an eine digitale Auszeit Die Studienreihe «Social Media in der Schweiz» erhebt aktuelle Zahlen und Trends zu folgenden Themen: • • Social Networking • • Social Business • • Live-Kommunikation • • Blogs, Podcasts und Influencer • • Generationen-Check: Boomer bis GenZ im Überblick • • Online vs. Offline • • U.a.m. Wir werden im Beratungsalltag mit vielen Fragen rund um das Nutzungsverhalten von Schweizerinnen und Schwei- zer im Internet und in den sozialen Medien konfrontiert. Aus diesem Grund wollen wir Antworten finden – und zwar spezifisch für die Schweiz. Den vollständigen Report können Sie hier bestellen: WEITERE INTERESSANTE ERGEBNISSE SIND: KONTAKT xeit GmbH Andrea Illtgen Limmatstrasse 291 8005 Zürich Tel. 044 240 15 07 http://www.xeit.ch http://blog.xeit.ch andrea.iltgen@xeit.ch http://www.instagram.com/xeitgmbh http://www.facebook.com/xeitgmbh http://www.twitter.com/xeitgmbh https://xeit.ch/wissen/studien/social-media-studie-2023/ DIE GESAMTSTUDIE AKTUELLE ZAHLEN UND TRENDS ZUR SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG IN DER SCHWEIZ

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