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產品企劃與開發
產 企劃與 發 part I
   產品企劃概論 與 產品概念發想

        Mr. PM



                     1
http://mrpm.cc
   p     p




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在facebook上搜尋Mr PM
 facebook上搜尋Mr




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Mr PM經歷
        Mr.PM經歷
        Mr.PM
           PM經歷
• 產 企劃與行銷經 八年
  產品企劃與行銷經歷八年
 – 電信服務 (push to talk, LBS)
        (p  ...
Mr PM在文化推廣部開課項目
Mr.PM在文化推廣部開課項目
Mr.PM
   PM在文化推廣部開課項目
• 產 企劃與 發
  產品企劃與開發
 – 了解產品企劃與產品開發流程
 – 實作撰寫具說服力的產品企劃案


• 創業計劃書實作保證...
什麼是產品企劃



          6
從行銷4P看產品企劃
從行銷4P看產品企劃



             7
行銷4P
    行銷4P

    產品

溝          價
通          格

    通路
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行銷企劃

     產品

溝          價
通          格

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產品企劃

     產品

溝          價
通          格

     通路
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產品企劃工作內容
•   連結研發與行銷
    連結 發與行銷
•   提出產品定位
•   訂立產品規格
•   參與產品開發
•   產品上市




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產品企劃有多重要



           12
90年代
90年代



       13
膳食纖維產品定位

 消除便祕


           14
膳食纖維有成功的被行銷出去




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市場調查:
     市場調查:便秘的人怎麼做
80
70
60
50
40
30
20
10
0
     便祕藥   按摩   膳食纖維   優酪乳   鹽滷   寡糖
                                   ...
利基市場的定位?

           有便祕
           10%   可能有便祕
                  20%




沒有便祕
70%



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沒有充分發揮潛力的定位




              18
消除便秘的定位問題
• 尷尬的中 型定位
  尷尬的中間型定位
 – 嚴重便秘的人吃藥或按摩
 – 不嚴重便秘的人,替代商品多


• 市場小
 – 10%*40%=4%


• 口碑無法擴散
 – 哪有人到處跟朋友討論便秘的
        ...
銷售成長15倍的新定位
  銷售成長15倍的新定位

----------------------


                         20
產品定位差
 產品定位差
其他3P也使不上力
其他3P也使不上力


            21
從生命周期角度看產品企劃



           22
產品企劃階段            專案管理         行銷企劃




                       產品實作階段




創意   可行性   原型     商品   開發      測試     上市




 產品...
產品企劃                     產品企劃
   與                        與
 業務單位                    研發、 生產




創意     可行性   原型   商品     開...
產品開發流程管理重點
有品質的發散
有品質的收斂               時時監督進度與市場




創意   可行性   原型   商品     開發   測試     上市




           市場接受度評估         ...
從專業度看產品企劃
從專業度看產品企劃



            26
創意滿分,但企劃不及格




              27
有sense的老闆會這樣罵你
  sense的老闆會這樣罵你
• 什麼樣的
  什麼樣的target會被吸引?什麼樣的
            會被 引 什麼樣的
  Target你吸引不到?
     g
• 這些target會寧願犧牲xxx...
小結 - 什麼是產品企劃
• 行銷中 重 的
  行銷中最重要的P
• 產品企劃與產品開發流程管理重點
• 什麼是創意?什麼是產品企劃?




                    29
Step1 : 產品概念階段


創意   可行性   原型   商品   開發   測試   上市




                               30
產品概念與胡思亂想的差異
• 產 構想
  產品構想三要素
        素
 – 需求
 – 技術
 – 產品形式與特徵
• 範例
 – 可以降低放屁時聲響的內褲 (只有需求)
 – 發展一個隔音布料的產品線 (只有技術)
   發展 個隔...
產品概念發想方法
  產品概念發想方法一

敗中求勝,看看別人為何失敗



                32
失敗的原因

蘊含著市場真正的需求



             33
MMS
•   不會發,沒辦法收
     會發 沒辦法收
•   相容性不高
•   費用不透明
•   3G不成熟
•   設定困難度高




                 34
Microsoft Vista
•     的使用習慣無法延伸到
    XP的使用習慣無法延伸到Vista
•   軟體相容性問題
•   功能新增很多又沒用,然後又不穩
•   硬體規格沒配合,所以還要花額外的錢,強迫中
    獎很糟糕
...
敗中求勝法
• 探求和自 類似產 的使 經驗分析
  探求和自己類似產品的使用經驗分析

• 讓自己避開企劃的盲點,以上述例子而言
 – 不要解決了一個問題,卻帶來三個新問題
 – 讓user每次使用都有正向回饋
 – 學習成本低




  ...
產品概念發想方法二:從需求面看


    問題導向法



                  37
問題導向法的範例




           38
問題導向法進行方式




腦力激盪
       問題篩選   難度分析
市場調查




                     39
練習:行動電話有什麼問題

  腦力激盪
         問題篩選   難度分析
  市場調查




                       40
行動電話問題腦力激盪
•   續航力不足        •   有人會在半夜打錯電話
•   在黑暗中找不到      •   打去要先問對方有空嗎
•   無法過濾風聲的雜音    •   不想接到推銷電話
•   關節發炎抓不住電話!   ...
練習:
針對困擾性和發生頻率給予權重

  腦力激盪
         問題篩選   難度分析
  市場調查




                       42
問題篩選
    問題       令人困擾的   發生頻率   問題重要性

無法過濾
無法過濾風聲的雜音     80%    70%     56%

關節發炎會抓不住電話    90%     5%     4.5%

不能夾在耳朵和肩...
將問題分類,交給相關部門評估
將問題分類 交給相關部門評估


  腦力激盪
         問題篩選   難度分析
  市場調查




                       44
技術或市場難度篩選

    問題       問題重要性   可行性    難度與解決方案

無法過濾風聲的雜音     56%    中     難度高,導入減噪IC

鈴聲不夠大         30%    高     難度低,加強喇叭...
問題導向調查法的陷阱




             46
手機市場需求調查




           47
時尚、高畫素、薄、待機兩天




            48
這樣你就做不出 iPhone 了
                   49
問題導向調查法重點
• 什麼
  什麼是問題?什麼是解決方案?
        什麼 解決方案
 –洞
 – 鑽孔機
• 同樣的解決方案 不同的問題
  同樣的解決方案,不同的問題
 – 餅乾可以解肌
 – 餅乾可以拉近朋友關係
• 市場調查公...
產品概念發想方法三:從技術看


   技術應用法


                 51
技術來源
•   專利公報
•   專利搜尋
•   工研院技轉
•   產學研聯合研發專案
•   學術論文
•   技術研討會



                 52
替技術找市場的討論會議
• 找了設計師 資深工程師 學者參與
  找了設計師、資深工程師、學者參與
• 參與人的態度影響了結果的產出

• 我想要一支可以聽懂我說什麼的手機
 – 文人相輕的態度
  • 心裡想 哼!怎麼可能
    心裡想:哼...
先有技術再找市場
• 常有人疾呼 千萬別先有技術 找市場
  常有人疾呼,千萬別先有技術再找市場
 – 但卻是避免不了的常態


• 只需要注意
 – 別忘記因為此一技術雖然帶來便利,但是可能
   帶來的更多後續困擾
 – 失敗產品的經驗

...
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  1. 1. 產品企劃與開發 產 企劃與 發 part I 產品企劃概論 與 產品概念發想 Mr. PM 1
  2. 2. http://mrpm.cc p p 2
  3. 3. 在facebook上搜尋Mr PM facebook上搜尋Mr 3
  4. 4. Mr PM經歷 Mr.PM經歷 Mr.PM PM經歷 • 產 企劃與行銷經 八年 產品企劃與行銷經歷八年 – 電信服務 (push to talk, LBS) (p , ) – 3G隨身監看設備 – 跨平台的通訊錄整合服務(PC 手機 Web) 跨平台的通訊錄整合服務(PC, 手機, • 社群與網路行銷經歷三年 – 個人Facebook粉絲數11 000人 個人Facebook粉絲數11,000人 – 協助多家知名企業進行社群行銷規劃 4
  5. 5. Mr PM在文化推廣部開課項目 Mr.PM在文化推廣部開課項目 Mr.PM PM在文化推廣部開課項目 • 產 企劃與 發 產品企劃與開發 – 了解產品企劃與產品開發流程 – 實作撰寫具說服力的產品企劃案 • 創業計劃書實作保證班 (即將開班) – 一定要寫出創業計劃書才算結業 – 從產品概念、產品行銷、財務預測、政府資源申 從產品概念 產品行銷 財務預測 政府資源申 請,創業計劃書所需要的一切都涵蓋 5
  6. 6. 什麼是產品企劃 6
  7. 7. 從行銷4P看產品企劃 從行銷4P看產品企劃 7
  8. 8. 行銷4P 行銷4P 產品 溝 價 通 格 通路 8
  9. 9. 行銷企劃 產品 溝 價 通 格 通路 9
  10. 10. 產品企劃 產品 溝 價 通 格 通路 10
  11. 11. 產品企劃工作內容 • 連結研發與行銷 連結 發與行銷 • 提出產品定位 • 訂立產品規格 • 參與產品開發 • 產品上市 11
  12. 12. 產品企劃有多重要 12
  13. 13. 90年代 90年代 13
  14. 14. 膳食纖維產品定位 消除便祕 14
  15. 15. 膳食纖維有成功的被行銷出去 15
  16. 16. 市場調查: 市場調查:便秘的人怎麼做 80 70 60 50 40 30 20 10 0 便祕藥 按摩 膳食纖維 優酪乳 鹽滷 寡糖 16
  17. 17. 利基市場的定位? 有便祕 10% 可能有便祕 20% 沒有便祕 70% 17
  18. 18. 沒有充分發揮潛力的定位 18
  19. 19. 消除便秘的定位問題 • 尷尬的中 型定位 尷尬的中間型定位 – 嚴重便秘的人吃藥或按摩 – 不嚴重便秘的人,替代商品多 • 市場小 – 10%*40%=4% • 口碑無法擴散 – 哪有人到處跟朋友討論便秘的 討 19
  20. 20. 銷售成長15倍的新定位 銷售成長15倍的新定位 ---------------------- 20
  21. 21. 產品定位差 產品定位差 其他3P也使不上力 其他3P也使不上力 21
  22. 22. 從生命周期角度看產品企劃 22
  23. 23. 產品企劃階段 專案管理 行銷企劃 產品實作階段 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 產品概念階段 商品化階段 產品行銷階段 23
  24. 24. 產品企劃 產品企劃 與 與 業務單位 研發、 生產 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 產品企劃 產品企劃 產品企劃 與 與 與 研發單位 研發、生產、 行銷 行銷、廣告、公關 24
  25. 25. 產品開發流程管理重點 有品質的發散 有品質的收斂 時時監督進度與市場 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 市場接受度評估 順利移交 25
  26. 26. 從專業度看產品企劃 從專業度看產品企劃 26
  27. 27. 創意滿分,但企劃不及格 27
  28. 28. 有sense的老闆會這樣罵你 sense的老闆會這樣罵你 • 什麼樣的 什麼樣的target會被吸引?什麼樣的 會被 引 什麼樣的 Target你吸引不到? g • 這些target會寧願犧牲xxx來換取這產品? • 我們現有的客戶偏向此類t 我們現有的客戶偏向此類target嗎? t嗎? • 我們有什麼優勢可以支撐我們推這產品? • 會和我們現有的產品衝突嗎? 28
  29. 29. 小結 - 什麼是產品企劃 • 行銷中 重 的 行銷中最重要的P • 產品企劃與產品開發流程管理重點 • 什麼是創意?什麼是產品企劃? 29
  30. 30. Step1 : 產品概念階段 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 30
  31. 31. 產品概念與胡思亂想的差異 • 產 構想 產品構想三要素 素 – 需求 – 技術 – 產品形式與特徵 • 範例 – 可以降低放屁時聲響的內褲 (只有需求) – 發展一個隔音布料的產品線 (只有技術) 發展 個隔音布料的產品線 – 透氣、薄、棉柔的內褲 (只有形式與特徵) 31
  32. 32. 產品概念發想方法 產品概念發想方法一 敗中求勝,看看別人為何失敗 32
  33. 33. 失敗的原因 蘊含著市場真正的需求 33
  34. 34. MMS • 不會發,沒辦法收 會發 沒辦法收 • 相容性不高 • 費用不透明 • 3G不成熟 • 設定困難度高 34
  35. 35. Microsoft Vista • 的使用習慣無法延伸到 XP的使用習慣無法延伸到Vista • 軟體相容性問題 • 功能新增很多又沒用,然後又不穩 • 硬體規格沒配合,所以還要花額外的錢,強迫中 獎很糟糕 35
  36. 36. 敗中求勝法 • 探求和自 類似產 的使 經驗分析 探求和自己類似產品的使用經驗分析 • 讓自己避開企劃的盲點,以上述例子而言 – 不要解決了一個問題,卻帶來三個新問題 – 讓user每次使用都有正向回饋 – 學習成本低 36
  37. 37. 產品概念發想方法二:從需求面看 問題導向法 37
  38. 38. 問題導向法的範例 38
  39. 39. 問題導向法進行方式 腦力激盪 問題篩選 難度分析 市場調查 39
  40. 40. 練習:行動電話有什麼問題 腦力激盪 問題篩選 難度分析 市場調查 40
  41. 41. 行動電話問題腦力激盪 • 續航力不足 • 有人會在半夜打錯電話 • 在黑暗中找不到 • 打去要先問對方有空嗎 • 無法過濾風聲的雜音 • 不想接到推銷電話 • 關節發炎抓不住電話! • 收訊不良 • 講久會頭痛 • 不耐摔 • 不能夾在耳朵肩膀間! • 鈴聲不夠大 41
  42. 42. 練習: 針對困擾性和發生頻率給予權重 腦力激盪 問題篩選 難度分析 市場調查 42
  43. 43. 問題篩選 問題 令人困擾的 發生頻率 問題重要性 無法過濾 無法過濾風聲的雜音 80% 70% 56% 關節發炎會抓不住電話 90% 5% 4.5% 不能夾在耳朵和肩膀間 40% 30% 12% 鈴聲不夠大 60% 50% 30% 打去要先問對方有空嗎 30% 90% 27% 有人會在半夜打錯電話 30% 30% 9% 43
  44. 44. 將問題分類,交給相關部門評估 將問題分類 交給相關部門評估 腦力激盪 問題篩選 難度分析 市場調查 44
  45. 45. 技術或市場難度篩選 問題 問題重要性 可行性 難度與解決方案 無法過濾風聲的雜音 56% 中 難度高,導入減噪IC 鈴聲不夠大 30% 高 難度低,加強喇叭瓦數 打去要先問對方有空嗎 27% 低 難度高,隱私權因素 45
  46. 46. 問題導向調查法的陷阱 46
  47. 47. 手機市場需求調查 47
  48. 48. 時尚、高畫素、薄、待機兩天 48
  49. 49. 這樣你就做不出 iPhone 了 49
  50. 50. 問題導向調查法重點 • 什麼 什麼是問題?什麼是解決方案? 什麼 解決方案 –洞 – 鑽孔機 • 同樣的解決方案 不同的問題 同樣的解決方案,不同的問題 – 餅乾可以解肌 – 餅乾可以拉近朋友關係 • 市場調查公司並非產品企劃 50
  51. 51. 產品概念發想方法三:從技術看 技術應用法 51
  52. 52. 技術來源 • 專利公報 • 專利搜尋 • 工研院技轉 • 產學研聯合研發專案 • 學術論文 • 技術研討會 52
  53. 53. 替技術找市場的討論會議 • 找了設計師 資深工程師 學者參與 找了設計師、資深工程師、學者參與 • 參與人的態度影響了結果的產出 • 我想要一支可以聽懂我說什麼的手機 – 文人相輕的態度 • 心裡想 哼!怎麼可能 心裡想:哼!怎麼可能 • 然後自己再提一個其他的想法 – 優良積極的態度 • 若是加上xxx條件,或是在OOO情境下,是有機會 可以達成 53
  54. 54. 先有技術再找市場 • 常有人疾呼 千萬別先有技術 找市場 常有人疾呼,千萬別先有技術再找市場 – 但卻是避免不了的常態 • 只需要注意 – 別忘記因為此一技術雖然帶來便利,但是可能 帶來的更多後續困擾 – 失敗產品的經驗 54
  55. 55. ANY QUESTION ? 55

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