Uitwerking/samenvatting van de theorie van conversational capital, spreken is goud. Op 23 maart 2010 besproken door Einte Visser

1. 02.
DE ACHT PIJLERS VAN
CONVERSATIONAL CAPITAL
Het bouwwerk van Conversational Capital rust op acht pijlers: ritue-
len, exclusief product aanbod, mythes, relevante zintuiglijke uitzonde-
ringen, iconen, wij-gevoel, goedkeuring en continuïteit. Je kunt deze
pijlers zien als ‘ervaring-versterkers’. De aanwezigheid van een of meer
ervan bij een consumptie-ervaring geeft die ervaring meer waarde, meer
saliency, meer relevantie; het maakt er een onvergetelijke ervaring van.
Dat vergroot de klanttevredenheid weer, en zo komt positieve word-of-
mouth op gang.
RITUELEN
Rituelen spelen een essentiële rol in de manier waarop mensen een
gebeurtenis betekenis geven. Een ritueel maakt van een ervaring iets
bijzonders met een diepere betekenis. Dat geldt ook voor consumptie-
ervaringen. Denk maar eens aan het moment dat een consument een
schijfje limoen in een fles Corona stopt. Zo’n klein ritueel geeft het drin-
ken van een biertje iets extra’s.
Er is een apart type ritueel dat zo vaak voorkomt dat we er speciaal
aandacht voor willen vragen: initiatie. Bijvoorbeeld: voordat een voor-
stelling van Cirque du Soleil begint, als de mensen naar hun zitplaats
gaan, lopen er clowns rond die geintjes uithalen met het publiek. En
echte espressoliefhebbers weten hun apparaat precies zo af te stellen
dat er een perfecte ristretto uitkomt met prachtig laagje crema erop.
Dat noemen we initiatie, een overgangsritueel dat iets heel alledaags
een bijzondere betekenis geeft. Een product of ervaring waar zo’n over-
35

2. SPREKEN IS GOUD
gangsritueel bij hoort, heeft meer zeggingskracht omdat het van zich-
zelf al iets extra’s biedt.
EXCUSIEF PRODUCT AANBOD (EPA)
In een tijd waarin steeds meer ‘op maat’ aangeboden wordt, neemt ook
de kans dat je iets exclusiefs in je bezit krijgt dagelijks toe. Bij adidas
kunnen klanten hun eigen unieke schoenen samenstellen dankzij het
mi-Originals-aanbod. En iedere muziekliefhebber heeft zijn eigen
muziek en afspeellijsten op zijn iPod.
De keukenmachines van KitchenAid zijn online verkrijgbaar in meer
dan vijftig kleuren en uitvoeringen, zodat iedereen iets kan vinden dat
bij hem of haar past. En je kunt zelfs je eigen vitaminepreparaten laten
samenstellen bij Vuru, een onlineaanbieder van vitaminen en mineralen.
Mensen vinden het heerlijk om uniek te zijn. Door EPA toe te voegen
aan een ervaring geef je ze het idee dat dat kan, ook in een wereld waarin
zes miljard mensen wonen.
Overprestatie is ook een vorm van EPA. Met overprestatie bedoelen
we dat deel van de ervaring dat de verwachting van de consument en
de geldende normen overtreft. Denk bijvoorbeeld aan de uitgesproken
nadruk die Volvo op veiligheid legt, of de mogelijkheid die adidas biedt
om uniek te zijn met de 2400 variaties van de Originals-schoenenlijn.
Of denk gewoon aan die ene keer dat je die ongelofelijke, buitengewoon
attente service kreeg bij een restaurant of hotel.
MYTHES
Mythes zijn de verhalen die deel zijn gaan uitmaken van de consumptie-
ervaring, omdat ze al enigszins duidelijk maken wat de ervaring voor
ons zou moeten betekenen. Michael Dell, die zijn bedrijf begon op de
campus van zijn universiteit. De spectaculaire stunts en recordpogingen
van Richard Branson. Keith Kellogg, die zich inzette voor beter eten in
ziekenhuizen. Die verhalen maken nu deel uit van de folklore van Dell
computers, het Virgin-imperium en Kellogg’s ontbijtproducten. Mede
door die verhalen heeft die folklore betekenis voor ons.
36

3. DE ACHT PIJLERS VAN CONVERSATIONAL CAPITAL
RELEVANTE ZINTUIGLIJKE UITZONDERINGEN
De vazen in de hotelinterieurs van ontwerper Philippe Starck zijn zo
enorm groot, dat het visueel bijna niet te bevatten is. De stewards en
stewardessen van L’Espace Première van Air France dragen geen van allen
hetzelfde luchtje, maar stel je voor dat dat wel het geval zou zijn. Als een
product of dienst onze zintuigen op die manier verrast, spreken we van
een Relevante Zintuiglijke Uitzondering (RZU). Als we iets ruiken,
zien, voelen, horen of proeven dat we niet hadden verwacht, vinden
we dat bijzonder en zullen we er waarschijnlijk eerder over praten met
anderen.
ICONEN
Iconen zijn symbolen en kenmerken die die ene consumptie-ervaring
onderscheiden van alle andere. Die symbolen en kenmerken kunnen
variëren van een bijzonder element in het ontwerp, zoals de drie
wereldberoemde adidas-strepen tot herkenbare logo’s of symbolen
als bijvoorbeeld het KLM- of ING-logo, de Shell-schelp of Flipje uit
Tiel van de Betuwejam. Ook verpakkingen of verpakkingskenmerken
kunnen symbolen zijn. Denk maar aan het flesontwerp van Coca Cola
of de beugelsluiting van de bierflesjes van Grolsch. Als zo’n symbool
of kenmerk betekenis krijgt voor de consument, verandert het van een
‘gewoon’ productkenmerk in een icoon, één van de krachten die identi-
teit mede kunnen vormgeven.
WIJ-GEVOEL
Mac-gebruikers hebben zichzelf altijd als een aparte groep willen profi-
leren. En Apple heeft het wij-gevoel binnen die groep altijd gestimu-
leerd en gefaciliteerd. Het resultaat is dat Mac-gebruikers nu zo’n beetje
de meest loyale en uitgesproken gebruikersgroep ter wereld vormen.
Een deel van het succes is ook te verklaren door het feit dat het in de
menselijke natuur zit om zich in groepen te verzamelen. We vinden
het prettig om met gelijkgestemden om te gaan of gewoon interessante
mensen in onze omgeving te hebben. Deel uitmaken van een groep die
37

4. SPREKEN IS GOUD
we de moeite waard vinden, geeft ons leven betekenis omdat het onze
identiteit bevestigt.
GOEDKEURING
Voor goedkeuring zorgen houdt niet per se in dat je een beroemdheid
moet vragen zijn of haar naam aan je product te verbinden, hoewel dat
onder de juiste omstandigheden absoluut zinvol kan zijn. Het gaat erom
dat iemand die geloofwaardig is zich positief over je uitlaat. Als een
betrouwbare autoriteit spontaan zijn oprechte bewondering uitspreekt,
kan het effect gigantisch zijn. Het bevestigt immers de relevantie van de
consumptie-ervaring.
CONTINUÏTEIT
De reputatie van een merk is afhankelijk van de relatieve afstand van
drie verschillende factoren tot elkaar, zoals in het volgende schema:
WIE JE BENT
WIE JE ZEGT DAT JE BENT WIE ANDEREN ZEGGEN DAT JE BENT
Hoe dichter die factoren bij elkaar liggen — dus hoe meer integriteit en
continuïteit er bestaat — des te groter kans dat er enthousiaste word-
of-mouth ontstaat. Hoe verder ze uit elkaar liggen, hoe groter de kans
dat je reputatie eronder lijdt. Bij Conversational Capital gaat het om de
integriteit en continuïteit van het imago en de beleving. Succes op het
gebied van word-of-mouth is het resultaat van effectieve communica-
tie, de waarde van de ervaring zelf en actieve bevestiging van de consu-
ment.
38

5. DE ACHT PIJLERS VAN CONVERSATIONAL CAPITAL
IN HET KORT
De acht pijlers van Conversational Capital zijn ‘ervaring-versterkers’
die een consumptie-ervaring meer ‘saliency’ geeft. De acht pijlers zijn:
• Rituelen;
• Exclusief Product Aanbod (EPA);
• Mythes;
• Relevante Zintuiglijke Uitzonderingen (RZU);
• Iconen;
• Wij-gevoel;
• Goedkeuring;
• Continuïteit.
39