出稿企業に学ぶ成功戦略　～ディップ株式会社

1. Yahoo! JAPAN Ads White Paper はじめに Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止ケーススタディー 2015/10/22 マーケティング部 WP_122 導入2カ月でCPAが3分の2にインフィード広告の“勝ちパターン”を創出総務省の調査※によると、スマートフォン、タブレット型端末によるインターネット利用者が増加し、一方でパソコンや従来型携帯電話によるインターネット利用者が減少。とりわけ 30代以下のスマートフォンからのインターネット利用が他のデバイスを抑えて最も多くなっているという。このような背景の下、インターネット広告の世界でもスマートフォンに最適化された広告へのシフトが進んでいる。その中でも、 Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）の新たなメニューとして配信開始となった「インフィード広告」にいち早く着目し、成功を収めている企業の事例を紹介する。ディップ株式会社は、アルバイト情報サイト『バイトル』や派遣情報サイト『はたらこねっと』など、人材求人情報サービスを提供。これまでも検索連動型広告スポンサードサーチやYDNを活用し、一歩先の広告施策を実施。「インフィード広告」のクリエイティブを試行錯誤し、ついには顧客獲得単価（CPA）を2カ月で3分の2に減少させることに成功している。この事例から、広告展開する上での手掛かりを是非つかんでいただきたい。出稿企業に学ぶ成功戦略～ディップ株式会社 1/13 ※ 総務省「平成26年通信利用動向調査」（2015年7月17日公開） ※ 本資料内ではYahoo!ディスプレイアドネットワークを「YDN」と略記

2. Yahoo! JAPAN Ads White Paper もくじ Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 • 【施策】YDN「インフィード広告」 • 概要 13----------------------------- - 顧客獲得数の最大化 ----------------------------- 3 • 【課題】 - ＜1＞YDNの獲得実績を基にしたプランニング ----------------------------- 6 • まとめ 12----------------------------- - 導入の背景 ----------------------------- 4 - ＜2＞緻密なキャンペーン構成とチューニング ----------------------------- 7 - ＜3＞クリエイティブの差し替えと検証 ----------------------------- 8 • 【施策】3つのポイント - CPA改善とCV拡大 ----------------------------- 11 • 【効果】YDN「インフィード広告」 - 実施した施策 ----------------------------- 5 2/13

3. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper アルバイト情報サイト『バイトル』の現況図アルバイト情報サイト『バイトル』の主なターゲット層は大学生。これに高校生、フリーター、パート目的の主婦層が加わる。現在、お店や職場の雰囲気を動画で確認できるサービスなど、日々ウェブサイトの利便性を高める改善を図っている。 Checkpoint 潜在層の刈り取りが充分ではないため顧客獲得数を最大化することが課題となっていた。 Checkpoint 【課題】 - 顧客獲得数の最大化 Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 ※『バイトル』における顧客獲得数とは「仕事応募数」を指す 3/13 課題潜在層顕在層現状メインターゲット大学生高校生フリーター主婦

4. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 図スポンサードサーチにおいて実績があったが、近年、自社で設定した顧客獲得単価（CPA）の目標値を維持したまま顧客獲得数を拡大し続けることが困難になってきた。 Checkpoint スマートフォンの利用ニーズも高まったタイミングで、戦略的にYDNへの出稿配分も増やすように。現在ではスポンサードサーチとYDNの配分がほぼ半々。2015年5月から「インフィード広告」への出稿を始め、現在に至る。 Checkpoint 【施策】YDN「インフィード広告」 - 導入の背景 Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 YDN「インフィード広告」の導入まで 2015年 5月 2013年 2015年 YDN スポンサードサーチ YDN インフィード広告 4/13 スポンサードサーチ

5. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 年齢性別ターゲティングとリターゲティングの並行実施図課題となっている顧客獲得数の最大化に向け、まずは既存YDN （画像およびテキスト）で獲得実績が高かった女性22歳以上に絞り、施策を実施することに。 Checkpoint 絞り込んだ層に対して、2015年5月から7月の2カ月間、年齢性別ターゲティングとリターゲティングの配分を考慮しつつ、並行して施策を実施し、検証した。 Checkpoint 【施策】YDN「インフィード広告」 - 実施した施策 Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 5/13 22歳以上訪問離脱 22歳以上 22歳以上配信訪問配信年齢性別ターゲティングリターゲティング

6. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper ターゲットの絞り込み図施策のポイントのうち1つ目は「ターゲットの絞りこみ」である。「インフィード広告」の特徴を最大限に活用すべく、すでに通常のYDN（画像およびテキスト）において高い獲得実績があった、22歳以上の女性にターゲットを定めて施策を実施。 Checkpoint すでに成功体験があり、比較的獲得単価（CPA）が低いターゲットにおいて、さらなるリーチを画策。その中でも現状取りきれていない潜在層の積み上げを図った。 Checkpoint Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止【施策】3つのポイント - ＜1＞YDNの獲得実績を基にしたプランニング 22歳低 21歳以下高獲得率層 6/13 配信高顧客獲得率 22歳以上

7. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 緻密なキャンペーンの構成図今回の施策のターゲット層である、22歳以上の女性に対して、年齢やクリエイティブの画像サイズなどを組み合わせて数十パターンのキャンペーンを構成し最適化を図ることを決定。 Checkpoint 緻密なキャンペーン構成により、きめ細やかなチューニングが可能となった。 Checkpoint Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止【施策】3つのポイント - ＜2＞緻密なキャンペーン構成とチューニング 7/13 キャンペーンの作成キャンペーンの作成キャンペーンの作成 22歳～リターゲティング

8. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper Yahoo!ニュースなどニュース面は、ユーザーが毎日のように利用するコンテンツである。何度も同じ広告を目にすると飽きられてしまいクリック率が下がってしまう可能性がある。 Checkpoint 当初より“勝ちパターン”の早期発見のためには、クリエイティブの定期的な差し替えがカギという仮説があった。そのため、ある程度のバリエーションを準備しておくことが必要であった。 Checkpoint Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止【施策】3つのポイント - ＜3＞クリエイティブの差し替えと検証インターネットユーザーの動向勝ちパターンの発見図1 あ図2 ※上記はあくまでも例であり、実際に使われたクリエイティブとは異なる ※上記はあくまでも例であり、実際に使われたクリエイティブとは異なる同じ広告に対するクリック率（CTR） 8/13 おうちに居ながらお小遣いGET！A アルバイト・バイト情報のバイトルD アルバイトならバイトルB バイトルでバイト探しC 人気のアルバイトはこちらE MON TUE WED A B C D E クリエイティブ A ○ ○ ○ ○ クリエイティブ B × × × × クリエイティブ C × ○ × × クリエイティブ D × ○ ○ ○ クリエイティブ E × ○ ○ ×

9. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper 若年層の興味関心を取り入れるべく、既存の社内担当者に新卒社員を加えたメンバーで「クリエイティブコンテスト」を開催。クリエイティブをブラッシュアップした上で入稿し、検証するというフローに積極的に取り組んだ。 Checkpoint クリエイティブコンテストによって実際に得票数が高かったものを取捨選択。クリエイティブをブラッシュアップした上で実際に入稿する、というフローを繰り返した。 Checkpoint Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止【施策】3つのポイント - ＜3＞クリエイティブの差し替えと検証クリエイティブコンテストの実施クリエイティブの差し替え図1 あ図2 ※上記はあくまでも例であり、実際に使われたクリエイティブとは異なる 2 1 32 クリエイティブコンテスト 9/13

10. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止短期間でより効果の高い“勝ちパターン”を見つけることを前提に、クリエイティブの良し悪しをより正確に判断するため、新たにクリエイティブごとに偏差値をつけて検証するフローを確立。「1200ピクセル×628ピクセル」「300ピクセル×300ピクセル」の各サイズごとに検証している。 Checkpoint Checkpoint 「300ピクセル×300ピクセル」と「1200ピクセル×628ピクセル」の勝ちクリエイティブはそれぞれ異なることが判明。クリエイティブの偏差値を参考に、いかに周りのコンテンツに溶け込ませるかを重視し、創意工夫している。 ※左図の偏差値ポジショニングはあくまでも例であり、実際に使用したマップとは異なる【施策】3つのポイント - ＜3＞クリエイティブの差し替えと検証【例】偏差値ポジショニングマップ図 × CTR 偏差値高高低低偏差値５０ CPA偏差値 CTR平均以下 CPA平均以下 CTR平均以下 CPA平均以上 CTR平均以上 CPA平均以下 CTR平均以上 CPA平均以上 10/13

11. Yahoo! JAPAN Ads White PaperYahoo! JAPAN Ads White Paper Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止総CPAの減少獲得数の増加図1 2015年5月の「インフィード広告」導入後より、顧客獲得単価（CPA）が徐々に減少。導入当初の5月のCPAと２カ月後の7月を比較すると約3分の2まで抑えることに成功。CPAの改善が順調に行われている。 Checkpoint 獲得数を月別に見ると、「インフィード広告」導入後の5月から順調に獲得数を伸ばし、7月の時点で獲得数は2倍以上となった。 Checkpoint あ図2 【効果】YDN「インフィード広告」 - CPAの改善とCV拡大 2015年5月 2015年6月2015年5月 2015年7月約3分の2に減少 2015年4月 2015年5月 2015年6月 2015年7月 2倍以上の増加配信開始 CPA 11/13

12. Yahoo! JAPAN Ads White Paper まとめ Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 1 アルバイト情報サイト『バイトル』の広告運用において、取りこぼしている潜在層へリーチし、いかにアルバイト応募数を最大化させるかが課題となっていた 2 課題解決ポイントの1つめは「ターゲットの絞込み」。既存YDNの実績を基に、獲得率が高い22歳以上の女性に絞って広告検証することで、早期に成功パターンを発見できた 3 課題解決ポイントの2つめは「緻密なキャンペーンの構成」。年齢、性別、画像サイズなどを組み合わせてキャンペーンを構成することで緻密なチューニングが可能になった 4 課題解決ポイントの3つめは「クリエイティブの差し替えと検証」。クリエイティブの定期的な作成と同時並行での検証が、より効果の高いクリエイティブの入稿を可能にした 5 3つのポイントで運用したYDN インフィード広告の年齢性別ターゲティングとリターゲティングの並行実施により、総CPAが2カ月間で3分の2に減少、さらに顧客獲得数が2倍以上に伸長 12/13

13. Yahoo! JAPAN Ads White Paper 【注意事項】本資料に含まれる内容は、執筆時点の調査情報を基に作成したものです。資料の内容を前提として、営業活動をはじめとする企業活動を行った結果不利益を被った場合も、ヤフー株式会社は一切の責任を持たないことをあらかじめご了承ください。ヤフー株式会社〒107-6211 東京都港区赤坂9-7-1 ミッドタウン・タワー掲載されている会社名、製品名、サービス名などの名称は各企業の商標または登録商標です Yahoo! JAPAN Ads White Paper Copyright (C) 2015 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止概要 - 企業情報社名ディップ株式会社本社所在地東京都港区設立年 1997年 3月メインURL http://www.dip-net.co.jp/ 事業内容インターネットによる求人情報提供サービス従業員数 1,307名（2015年5月31日現在）※派遣・アルバイト･役員除く 13/13

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