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Introduction
• Un besoin d’innovation pour alimenter la croissance
• L’innovation est un vecteur de compétitivité pour les...
Introduction
• La culture peut influencer les capacités cognitives ainsi que la
motivation à résoudre des tâches créatives...
Cultural tightness (“resserement” culturel)
• Cultural tightness: charactéristique d’un groupe à avoir des
normes sociales...
Source: Gelfand et al (2011) Differences between tight and loose cultures: a 33-nation study. Science, 332(6033), 1100–110...
• Besoin de normes sociales et de sanctions fortes de la déviance pour
assurer la cohésion et la survie collective
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Comment la “cultural tightness” impacte-t-elle
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“Cultural tightness “ et créativité
• Le niveau de “cultural tightness” d’une société est a priori
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• Dépend de l’audience des innovations:
• Tâches créatives étrangères / locales
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• Le niveau de “cultural tightness” et la distance culturelle entre
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Modèle théorique & hypothèses
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Méthodologie de la recherche
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Résultats
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• Notre modèle est un des premiers à proposer une vision
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• Les gouvernements et les entreprises pourraient s’éforcer à
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Limites et voies de recherce
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Culture et créativité : L’impact de la “cultural tightness” et de la distance culturelle sur la participation globale au crowdsourcing

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Cette présentation a été faite le 15 janvier 2015 à l'IAE de Paris, lors de la réunion de recherche de l'Ecole Doctorale de Management Panthéon Sorbonne (EDMPS).

Chua, R. Y., Roth, Y., & Lemoine, J.-F. (in press). The Impact Of Culture On Creativity: How Cultural Tightness and Cultural Distance Affect Global Innovation Crowdsourcing Work. Administrative Science Quarterly.

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  • Chua, R. Y., Roth, Y., & Lemoine, J.-F. (à paraître). Culture et créativité : L’impact des normes sociales et de la distance culturelle sur la participation globale au crowdsourcing. Administrative Science Quarterly.

    Chua, R. Y., Roth, Y., & Lemoine, J.-F. (in press). The Impact Of Culture On Creativity: How Cultural Tightness and Cultural Distance Affect Global Innovation Crowdsourcing Work. Administrative Science Quarterly.
  • Modèle probit bivarié avec correction pour la sélection de l'échantillon (que nous appelons modèles probit d'Heckman) pour évaluer les déterminants
  • Culture et créativité : L’impact de la “cultural tightness” et de la distance culturelle sur la participation globale au crowdsourcing

    1. 1. Cultureetcréativité L’impactdela“culturaltightness”etdeladistance culturellesurlaparticipationglobaleaucrowdsourcing Roy Y. J. Chua Lee Kong Chian School of Business, Singapore Management University Yannig Roth Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, PRISM Jean-François Lemoine Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, PRISM ESSCA Ecole de Management 1
    2. 2. Introduction • Un besoin d’innovation pour alimenter la croissance • L’innovation est un vecteur de compétitivité pour les gouvernements • Les multinationales comptent sur les pays émergents pour croître • D’ici 2020, Unilever entend faire 70% de son chiffre d’affaires dans les pays dits “émergents” (The Economist, 2012) • La créativité est un antécédent crucial à l’innovation • Adoption croissante du crowdsourcing pour solliciter la créativité de la foule • Externalisation par une organisation, via un site web, d’une activité auprès d’un grand nombre d’individus souvent anonymes (Lebraty & Lobre-Lebraty, 2013; Lebraty, 2009) 2
    3. 3. Introduction • La culture peut influencer les capacités cognitives ainsi que la motivation à résoudre des tâches créatives (Chiu & Kwan, 2010; Morris & Leung, 2010; Leung, et al 2008) • Aujourd’hui, la majorité de la littérature a adopté une approche basée sur les valeurs culturelles (e.g., Hofstede, 1980; Schwartz, 1994; Schwartz & Sagie, 2000) • Exemple: Les pays à culture individualiste et non-hiérarchique sont plus innovants que les pays collectivistes (Shane, 1992) • La recherche commence à s’intéresser à l’influence des normes culturelles, des normes sociales : Attentes partagées par un groupe d’individu sur ce qui est approprié (Morris & Leung, 2010, Zou et al 2009) 3
    4. 4. Cultural tightness (“resserement” culturel) • Cultural tightness: charactéristique d’un groupe à avoir des normes sociales fortes ainsi qu’une faible tolérance envers les comportements déviants (Gelfand, Nishii, & Raver, 2006) • Deux composantes: • (a) la force des normes sociales, c-à-d. si les règles sont clairement définies et contraignantes au sein d’un groupe, • (b) la force des sanctions, c-à-d. si les comportements déviants à ces normes sont mal vus et punis au sein d’un groupe. 4
    5. 5. Source: Gelfand et al (2011) Differences between tight and loose cultures: a 33-nation study. Science, 332(6033), 1100–1104. 0 2 4 6 8 10 12 14 Pakistan Malaysia India Singapore Korea South Norway Turkey Japan China Portugal Germany East Mexico Great Britain Austria Italy Germany Iceland France Hong Kong Poland Belgium Netherl Spain U.S.A. Australia Greece New Zealand Venezuela Brazil Netherlands Israel Hungary Estonia Ukraine Loose Cultures (cultures « relâchées ») Tight Cultures (cultures « resserrées ») 5
    6. 6. • Besoin de normes sociales et de sanctions fortes de la déviance pour assurer la cohésion et la survie collective • Densité de population élevée • Rareté des ressources naturelles • Intensité des conflits territoriaux dans le passé • Intensité des menaces environnementales  contribuent au “resserement culturel” (Gelfand et al., 2011) • Fréquence élevée de catastrophes naturelles • Prévalence élevée de maladies • Manque de ressources naturelles • Niveau élevé de menaces extérieures  prédisent “resserement culturel” des Etats américains (Harrington & Gelfand, 2014) • Concept lié mais distinct d’autres dimensions culturelles (Gelfand et al., 2011) • Individualisme (r = - 0.47, p<0.01) • Distance hiérarchique (r = 0.42, p <0.05) • Acceptation de l’incertitude (r = -0.27, ns) • Masculinité (r = -0.08, ns) and • Orientation à long-terme (r = -0.05, ns) Cultural tightness (“resserement” culturel) 6
    7. 7. Comment la “cultural tightness” impacte-t-elle l’engagement créatif au niveau mondial? 7
    8. 8. “Cultural tightness “ et créativité • Les Etats américains à haut niveau de “cultural tightness” produisent moins de brevets et ont moins d’artistes par habitant (Harrington & Gelfand, 2014) 8
    9. 9. “Cultural tightness “ et créativité • Le niveau de “cultural tightness” d’une société est a priori dommageable à la créativité (Gelfand, et al. 2006; Gelfand et al., 2011)… • Auto-régulation • Les individus se sentent responsables de leurs actions, entraînant une tendance à l’auto-régulation (Higgins, 1996) • Style de pensée • Une pensée d’adaptation, contrairement à la pensée d’innovation (Kirton, 1976) • L’acceptation des paradigmes existants, considérés comme légitimes • Attitude vis-à-vis du changement • Adhérence aux normes et règles existantes, résistance au changement 9
    10. 10. • Dépend de l’audience des innovations: • Tâches créatives étrangères / locales • Proposer des idées nouvelles et adaptées, résoudre des problèmes d’un autre pays / de son propre pays • Dépend aussi de la différence culturelle entre le pays destinataire et le pays d’origine : • Concept de distance culturelle (Shenkar, 2001; Tihanyi, Griffith & Russell, 2005) • Exemples: Distance culturelle entre… • Etats-Unis & Chine (4.61) • Etats-Unis & Singapour (4.03) • Etats-Unis & Inde (1.87) • Etats-Unis & Royaume-Uni (0.43) “Cultural tightness “ et créativité 10
    11. 11. • Le niveau de “cultural tightness” et la distance culturelle entre peuvent impacter deux antécédents à la créativité : • L’auto-efficacité créative (Tierney & Farmer, 2002) • Des tâches créatives peu familières pourraient provoquer une moindre auto-efficacité individuelle • Les individus pourraient avoir des difficultés à appréhender des contextes culturels peu familiers • La cognition créative (Finke, Ward, and Smith, 1992; Ward, 2001) • La tendance à l’auto-régulation des individus inhibe la propension à s’engager dans des tâches peu familières • Le style cognitif “adaptateur” et la résistance au changement amènent les individus à proposer des solutions moins nouvelles vis- à-vis des normes existantes “Cultural tightness “ et créativité 11
    12. 12. Modèle théorique & hypothèses 12
    13. 13. Méthodologie de la recherche • “CrowdSourceInc” plateforme de crowdsourcing d’activités créatives • Leader mondial du crowdsourcing, diffusant des concours auprès d’une communauté de plus de 280 000 créatifs dans plus de 160 pays • Organise des concours pour des grandes marques comme Unilever, P&G, Mondelez, Coca-Cola, Nestlé, Danone, Hyundai et Toyota. • Les participants soumettent des solutions créatives, et les entreprises sélectionnent les gagnants qui remportent des prix (entre €1,000 to €15,000) • Données allant de janvier 2010 à décembre 2011 • 99 concours et 11,671 participants actifs • Exclusion des concours à participation restreint (ex : alcool) 13
    14. 14. « Créez un emballage attrayant afin d’inciter les gens à consommer la brioche Bimbo à tout moment de la journée. »  Pays cible : Mexique « Créez une publicité télévisée pour convaincre les familles égyptiennes, en particulier les adultes , de profiter de manger du yaourt Danone tout au long de l'année. »  Pays cible : Egypte 14
    15. 15. Stage 1: Dependent variable: • Submission Independent variables: • Participant’s country’s cultural tightness • Cultural distance Control variables: • Gender (0 if female, 1 if male) • Prior experience (number of prior submissions) • Expertise (self-reported categorical scale) • Reward (log) (in thousands of euros) • Number of concurrent contests • Participants’ country’s GDP Stage 2: Dependent variable: • Winning Independent variables: • Participant’s country’s cultural tightness • Cultural distance • Task’s audience country’s cultural tightness Control variables: • Gender (0 if female, 1 if male) • Prior experience (number of prior submissions) • Expertise (self-reported categorical scale) • Participants’ country’s GDP • Audience country’s GDP Concours diffusés auprès de la foule (N=11,671) Participants proposent des solutions (n=11,922) Gagnants choisis par les entreprises (n=524) Méthodologie de la recherche 15
    16. 16. • Plus la récompense monétaire est importante, plus la probabilité de participer (coef .07, p < .05) est forte • Plus il y a de concours concurrents à un moment t, moins la participation est probable (coef -.06, p < .05) • Le niveau d’expertise impacte la probabilité de participer et de gagner • Les professionnels ont plus de chance de participer (coef .01, p < .05) et gagner (coef .04, p < .05), • Que les semi-professionnels, (coef .00, p < .05) et (coef .03, p < .05) respectivement, • Que les amateurs , (coef -.01, p < .05) et (coef -.04, p < .05) respectivement. • Les participants ayant davantage d’expérience sont plus susceptibles de participer (coef .07, p < .05) et de gagner (coef .08, p < .05) • Le PIB par habitant de pays d'un participant est négativement associé à la probabilité de participer (coef -.02, p < .05) , mais positivement associée à la probabilité de gagner (coef .07, p < .05) • Plus la distance culturelle est élevée, moins la probabilité de participer (coef -.02, p < .05) et de gagner est probable (coef .07, p < .05) Résultats : Premiers résultats 16
    17. 17. Tâches créatives étrangères • Les individus de pays à haut niveau de « cultural tightness » sont moins susceptibles de participer et de gagner • Effet plus fort lorsque la distance culturelle augmente • Participation, pour distance culturelle basse : χ2 = 14.70, p < .01 • Participation, pour distance culturelle moyenne : χ2 = 25.49, p < .01 • Participation, pour distance culturelle élevée : χ2 = 90.59, p < .01 • Les pays à haut niveau de « cultural tightness » sont moins réceptifs aux idées créatives venant de l’étranger • Distance culturelle n’a pas d’effet modérateur significatif • Succès, pour distance culturelle moyenne : χ2 = 5.34, p < .68 Tâches créatives locales • Les individus de pays à haut niveau de « cultural tightness » sont plus susceptibles de s'engager et de gagner Résultats : Test des hypothèses 17
    18. 18. Résultats “Cultural Alignment Model of Global Creativity”  importance de l’alignement culturel dans l’activité créative globale 18
    19. 19. Implication théoriques • Notre modèle est un des premiers à proposer une vision complète de la créativité, mettant en évidence l’impact de la culture sur l’engagement et le succès créatif au niveau global • Ce travail se situe dans un courrant théorique émergent sur l’impact de la “cultural tightness” sur la créativité (Gelfand et al., 2006; Harrington & Gelfand, 2014) • Nos résultats sont cohérents avec l’idée selon laquelle la tolérance est importante pour favoriser l’expression créative (Florida, 2002) 19
    20. 20. • Nos résultats vont à l’encontre des théories selon lesquelles la pensée divergente est le principal antécédent à la créativité (Torrance, 1998). • La pensée convergente peut être intéressante dans certains contextes culturels (Cropley, 2006). • Ce papier contribue à la recherche sur le crowdsourcing en affirmant que la culture doit être prise en compte : • Ce travail un des premiers à explorer l’hétérogénéité culturelle des foules et de leurs commanditaires (Bockstedt et al., 2015) • Il démontre que, même sur internet, le monde n’est pas plat (Ghemawat, 2007; Brabham, 2012) Implication théoriques 20
    21. 21. • Les gouvernements et les entreprises pourraient s’éforcer à promouvoir des cultures plus “relâchées” en réduisant le poids des normes pour favoriser la créativité et l’innovation (Bresman & Ancona, 2007) • Implications pour l’innovation ouverte et les organisations voulant recourir au crowdsourcing • Expliquer clairement le contexte “cible” des innovations peut amener à réduire la distance culturelle perçue Implication managériales 21
    22. 22. Limites et voies de recherce Limites de l’étude • Concept de “cultural tightness” • Traité le construit comme un construit unidimensionnel • Des variations sont possibles quant au niveau de “cultural tightness” au-delà du niveau national (Toh & Leonardelli, 2012) • Contexte empirique • Nous n’avons pas mesuré les différences individuelles • Pas de données sur l’implémentation effective des idées, de leurs performances commerciales dans les pays cibles • Distance culturelle • La formule de calcul de la distance culturelle de Kogut and Singh’s (1988) a été critiquée par certains auteurs 22
    23. 23. Voies de recherche • Nécessaire d’explorer les différences individuelles pouvant expliquer ou impacter les effets de la “cultural tightness” sur la créativité? • Il pourrait être intéressant de différencier cultures organisationnelles et cultures nationales (Tellis, Prabhu, and Chandy, 2009) • Quid des effets de la “cultural tightness” si les normes sociales favorisent la créativité? Limites et voies de recherce 23
    24. 24. Merci 24
    25. 25. Extrait & mots-clés Extrait : Ce papier propose un nouveau modèle théorique pour comprendre l'effet de la culture sur la créativité dans un contexte global. Nous proposons l’idée que l'engagement et le succès créatif dépendent du niveau de « cultural tightness », à savoir en quoi un pays est caractérisé par des normes sociales fortes et une faible tolérance envers les comportements déviants à ces normes, et qu’il est important de regarder à la fois le niveau de « cultural tightness » du pays dans lequel se situe l’individu, mais aussi de celui pays cible des tâches créatives et la distance culturelle entre ces pays. En utilisant des données d'une plateforme de crowdsourcing qui organise des concours créatifs pour des marques de produits de grande consommation au niveau mondial, et en complétant cette analyse par des entretiens avec des experts en marketing, nous trouvons que des individus de pays à haut niveau de « cultural tightness » sont moins susceptibles de s'engager et de succéder dans des tâches créatives qui ciblent d’autres pays que leurs homologues de pays à bas niveau de « cultural tightness ». Cet effet est plus fort lorsque la distance culturelle entre le pays de l'innovateur et le pays cible augmente. Nos résultats montrent aussi que les pays à haut niveau de « cultural tightness » sont moins réceptifs aux idées créatives venant de l’étranger qu’aux idées venant de leur pays. Nous trouvons aussi que, lorsqu’il s’agit pour les individus de pays à haut niveau de « cultural tightness » d’être créatif dans leur propre pays on des pays culturellement proches, le haut niveau de « cultural tightness » peut en fait avoir un effet bénéfique sur l'engagement et le succès créatif. Ce constat implique que la pensée convergente qu’engendre le niveau de « cultural tightness » de certains pays peut en fait être bénéfique pour la créativité, ce qui va à l’encontre des théories dominantes selon lesquelles la pensée divergente est le principal antécédent à la performance créative. Mots-clés : cultural tightness, distance culturelle, créativité, mondialisation, normes sociales, crowdsourcing Citation : Chua, R. Y., Roth, Y., & Lemoine, J.-F. (2015). The Impact Of Culture On Creativity: How Cultural Tightness and Cultural Distance Affect Global Innovation Crowdsourcing Work. Administrative Science Quarterly. 25
    26. 26. Abstract & keywords Abstract: This paper advances a new theoretical model to understand the effect of culture on creativity in a global context. We theorize that creativity engagement and success depend on the cultural tightness—the extent to which a country is characterized by strong social norms and low tolerance for deviant behaviors—of both an innovator’s country and the audience’s country, as well as the cultural distance between these two countries. Using field data from a global online crowdsourcing platform that organizes creative contests for consumer- product brands, supplemented by interviews with marketing experts, we found that individuals from tight cultures are less likely than counterparts from loose cultures to engage in and succeed at foreign creative tasks; this effect is intensified as the cultural distance between the innovator’s and the audience’s country increases. Additionally, tight cultures are less receptive to foreign creative ideas. But we also found that in certain circumstances—when members of a tight culture do creative work in their own or culturally close countries—cultural tightness can actually promote creativity success. This finding implies that some degree of convergent thinking as engendered by tight cultures could be beneficial for creativity, challenging the dominant view in creativity research that divergent thinking is a prerequisite for creative performance. Keywords: cultural tightness, cultural distance, creativity, globalization, social norms, crowdsourcing Citation : Chua, R. Y., Roth, Y., & Lemoine, J.-F. (2015). The Impact Of Culture On Creativity: How Cultural Tightness and Cultural Distance Affect Global Innovation Crowdsourcing Work. Administrative Science Quarterly. 26

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