#神奈川大学経営学総論 A (10/15) 競争戦略
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- 1. 神奈川大学 経営学総論 A 戦略論 I (競争戦略) : (10/15) 原泰史
- 2. 前回のおさらい • ４つの資源戦略 • ポートフォリオアプローチ • 金のなる木 • 花形製品 • 問題児 • 負け犬
- 3. 今日の内容 • 任意レポート (主に4年生向け) について • 競争戦略 • Five-Force Approach • ゲーム理論 (クールノー/シュタッケルベルク均衡)
- 4. 講義スケジュール (前期, 前半) (1) 4/9 イントロダクション: 「経営」ってなんだろう？ 授業計画、評価方法 について (2) 4/16 「経営学」とは？ 経営学と経済学の違い (3) 4/23 「組織」と「戦略」: ヒト、モノ、カネ、情報で読み解く企業 [以上、教科書第一章] (4) 4/30 組織 (1) : 個人行動と集団行動 (5) 5/7 組織 (2) : リーダーシップ [以上、教科書第二章] (6) 5/14 組織 (3) : 組織構造 (7) 5/21 組織 (4) : 組織のデザイン [以上、教科書第三章] (8) 5/28 中間テスト
- 5. 講義スケジュール (前期, 後半) (9) 6/4 戦略 (1) : 資源戦略 (10) 6/11 戦略 (2) : 競争戦略 (11) 6/18 戦略 (3) : ドメイン戦略 [以上、教科書第四章] (12) 6/25組織と戦略 : イノベーションと企業組織、戦略 (『イノベーション・マネジメント』, 配布資料) (13) 7/2 休講 (ロッテルダムでの学会参加のため) (14) 7/9 企業倫理/コーポレート・ガバナンス (配布資料) (15) 7/16 期末試験 • 公式な試験日は7/30 ですが、国際学会@ドイツ に出席する必要があるため講義 内に期末試験を行います.
- 6. 任意レポートについて
- 7. 任意レポートの内容 • １．テーマ • 「スマホ用アプリ企画書」 • 2．提出期間 • 《必須》2014年 7月2日（水） ～ 7月9日（水）14：40 〆切 • DotCampus 経由で提出すること • 3．対象者と配点 • 対象: 経営学総論/経営学 I 履修者のうち、希望者 • 4年生以外で参加希望者は来週までにツイッターかLINE か口頭で連絡すること • 配点: max 30点 • グループ執筆 (3名まで) 可 • 4．作成様式 • (1) 参考文献 • 以下のPDFファイルをdotCambus よりダウンロードすること • ① 「驚異的成長を達成した業界の構造分析 – ソーシャルゲーム業界」 • ② 「スマートフォン市場 2大勢力の競合分析 –iOS 対アンドロイド」
- 8. 任意レポートの内容 • (2) 設問 • Google Play/AppStore でトップ50 に入れる新規スマホアプリ/ゲー ムを企画しなさい • ゲーム/アプリの種別は問わない • ゲーム/アプリの内容は自由 • ただし売れるもの • (3) 形式と提出 • Word または LaTeX 形式で作成し, dotCampusに アップロードすること。 メールやLINE では提出を受け付けない • ただし, 以下の様式を守ること • A4 長辺縦型，横書き，MSP 明朝 10.5pt， 行間 1 行，余白 上下左右 25mm，頁番 号 中央下部 • • (4) 文字数の目安と枚数 • 最低 6,000字以上 (英字 3,000 word 以上, なお6,000字/3,000word 以下は採点しない)
- 9. 企画書の構成 (案) : 6000字 1. 表紙 2. 目次 3. はじめに (企画の目的) : 300字 • 製品名をかならず明記すること • 企画の意図や目的を明記すること 4. 市場調査・分析 : 1500字 • 参考文献や別資料、ネットでのデータにもとづいて記 述すること • 参考文献や文献調査したデータをもとに、市場規模や 将来的な予測市場規模などを明記する • 市場の外部環境、現状の問題点など調査した結果を 明記する 5. 企画の方針と狙い : 1250字 • 市場調査をもとに、課題や問題点をどう解決しアプリ を販売するのか、企画方針とマーケティング戦略を明 記する 6. 企画のコンセプトと主なターゲット : 1200字 • このアプリを「どこ」の「だれ」に「どのような目的で」販売 していくのか明記する • どのような戦略を取り、 どのような顧客をターゲットにし て開発し販売するのかを明記する 7. アクション・プラン : 750字 • 課金アプリにするのか、どのように収益性を確保するの か • 初期費用はいくらにするのか 8. 主なスケジュール : 500 字 • 開発に必要な人員とコスト、および開発までに必要な時 間を明記する 9. 収支計画 • 損益分岐点や収益性などを明記する • 24ヶ月分の売上見込なども明記する 10. おわりに : 500字 • なぜこのアプリを販売すべきなのか、1.-9. までに述べた 経緯に基づきまとめる。 11. 参考資料 • 資料に基づいて執筆した場合、参考にした文献、Webサ イトなどを必ず明記する • 明記されていない場合採点の対象としない 参考文献: http://www.kjnet.co.jp/kikakusho/
- 10. グループ執筆について • 配点は max 30点です • そのため、複数名 (最大3名)で執筆した場合は執筆者数で得点を割 ります • 例 • 3 人で執筆して, 得点が30 点中 18点だった場合: 18/3 = 6点 • 2 人で執筆して, 得点が30 点中 20 点だった場合, 20/2 = 10点 • 1 人で執筆して, 得点が30点中 15 点だった場合 : 20/1 = 15点
- 11. コピペチェックをかしこくすり抜ける方法 • 「レポートめんどくさい！コピペで済ませたい！おぼかたりたい！」 ⇒ ただし、コピペは大学の講義では重いペナルティを課されることがふつう (単位無しとか、半期分 の単位全部無効とか退学とかいろいろ…) • 1. ネットだけではなく本を参照する • Wikipedia くらいだと対処されちゃってます (します) • Google 検索して最初のほうに出てくる文章は検出されちゃいます • ブログの記事とか（学術的に）意味ないのが多いです • 2. 本の文章をただ書き写すのではなくて、自分なりの言い方に咀嚼して書き直す • 3. いろんな本の文章を読んで, 参考文献ではわからなかったことを自分なりの言葉でまとめ直す • 4. 体裁を整える (レポートの提出書式をよーく参照する) • 引用した文章は「ちゃんと」引用したことを明記する • 5. 文章内で「僕は~と思う」とか使わない (あなたが思ったことが本当かどうかはわかりません、な のでそれを裏付ける証拠を持ってくる必要があります) • 「ぼくのかんがえたさいきょうのあぷり」だけでは売れません • 6. 1.-5. を踏まえた上で、企画書にまとめる
- 13. 採点基準 • ポイント（要旨）を適切に抽出し要約しているか． • 説明の順序は適切か．特に重要な項目の抜けや漏れはないか． • 原典からの引用内容に事実誤認はないか． • 誤字脱字（誤植）はないか．文法上の誤りはないか．文法ルールが統一されて いるか． • 文章は明快か．誤解を招くような内容・表現はないか． • 参照，引用のルールに準拠しているか．剽窃はないか． • 不正行為に相当する事項はないか． • 提出期限と提出場所を厳守しているか． • 文字数（単語数）の下限を厳守しているか． • 要項に示された指定書式*を厳守しているか．
- 14. 採点基準 (2) • フォーマットに従っていなかったら 0 点 • 得点の評価基準 • Excellent • 各文献の論旨を踏まえ独自の視点で十分に考察がなされている • Good • 各文献の論旨を踏まえ独自の視点で考察がなされている • Fair • 各文献の論旨から想定される範囲での考察にとどまる • Bad • 各文献の記述に類似している • Failed • 断りなく他者の見解を引用している，その他不正行為に相当する
- 15. 競争戦略
- 16. 競争戦略論 •競争戦略 (competitive strategy) • 産業内で高い成果 (売上, 利益, イノベーション) を挙げ、そしてそれを維持するために企業が行 う意思決定 • 産業内で自社をどう位置づけるのか
- 17. ポーターの 5-force model 競争業者 代替品 新規参入者 売り手 買い手 1. 新規参入の脅威 2. 代替品(サービス) の脅威 3. 買い手の競争力4. 売り手の競争力 5. 既存の競争相手との敵対関係
- 18. 5-force model • 産業の収益性は産業の競争構造全体に規定される • 5つの要素に分類して分析する • 5つの要素がどのような影響を与えるのかは、産業構造の特徴、す なわち産業の経済的・技術的諸条件に依存する • 競争戦略の課題は「収益性の高い産業」を選ぶこと
- 19. 企業はオープンシステムの中にいる • 企業は環境から影響を受けるのと同様に、企業は環境に影響を与 えることもできる • 「成功した企業は競争のルールを変えてきた企業」 • 産業構造を変え自社の収益性を変える • 自社の有利な方向に市場や法制などを変化させる
- 21. 5 force model でわかること • 「買い手のニーズを満足させることが何よりも重要！」 • 1. 顧客満足によって発生する価値を誰が獲得するか • 2. 産業構造 (参入の容易さ, 代替品の有無) が大きく影響する • 「需要と供給のバランスが産業収益性のカギ！」 • 1. 産業の競争構造に着目することがより重要 • 2. 競争構造を観察し、適切なポジショニングを取り「選択と集中」を行うなど して長期の収益性を確保できるようにする
- 22. 競争戦略の三類型 • ポジショニング (企業が産業内でどのようなポジションを確保するか) によって、企業は競争優位 (competitive advantage) を獲得し維持し、 その結果、産業平均を上回る高い収益を上げることができる • 「競争的」ということ: • 業界平均に並んでいるということ • 「競争優位をもつ」ということ • 産業平均を上回る高い収益を企業が獲得できる、プレミアムを獲得するということ • 3つの基本戦略 • コストリーダーシップ (cost leadership) • 差別化 (differentiation) • 集中化 (focus) : コスト集中戦略,差別化集中戦略
- 23. 3 つの基本戦略 1. コストリー ダーシップ 2. 差別化 3A. コスト集中 3B. 差別化集 中 戦 略 タ ー ゲ ッ ト 産 業 全 体 特 定 セ グ メ ン ト 低コスト 差別化 競争戦略の基盤にあるのは競争優位の確立で あり、そのためには、企業は選択をおこなわな ければならない (何かを選ばなければ、なにか を得ることはできない)
- 24. コストリーダーシップ戦略 • 産業における低コストプレイヤーを目指す • 製品（サービス）の範囲を広くとる • コスト優位の源泉 • 規模の経済性 (経験曲線)、独自技術の確立、原材料へのアクセス • 産業のリーダー的企業だけが追求できる戦略であり、したがって1社 かせいぜい数社が追求できる戦略 • 産業全体でコストリーダーシップ戦略を取り続けた場合、産業は慢性的な低 収益に苦しむ可能性がある • Ex. 電機産業、(少し前の)ファストフード産業….
- 25. 差別化戦略 • 何らかの次元でユニークさを打ち出し、それによってプレミアムの獲 得を目指す戦略 • 差別化の源泉 • 製品それ自体、配送の方法、マーケティング • Ex. • ソニー: ブランド力 • キャピタラー社: 製品の信頼性、耐久性、取替え部品の品揃え、サービスクオリティ、 リースファイナンス • 特定の事象に絞り込んで差別化を実現する • コストリーダーシップ戦略とは異なり、特定産業ないで多数の企業が同時に 選択できる戦略
- 26. 集中戦略 • 産業の特定部分 (ターゲットセグメント) に焦点を当てる • 特定の領域や顧客層に絞り込み、その範囲の中で競争優位の構築を目指 す • 総取りではなく、特定のことで競争優位を獲得する • コスト集中戦略 • ターゲットセグメント内でコスト優位の構築を目指す • 差別化集中戦略 • ターゲットセグメント内で差別化を目指す
- 27. ターゲットセグメント • ターゲットセグメントが成り立つ場合 • 1.特異なニーズを持つ買い手がいる場合 • 2. そのセグメントに適した生産方法や流通システムが、産業の他のセグメン トのそれとはまったく異質である場合 • ターゲットセグメントの選択方法 • 1. 選択によって、産業全体にアプローチする会社との違いを打ち出す • 2. セグメント自体が、競争構造的にみて魅力的なセグメントである必要があ る
- 28. 「スタック・イン・ザ・ミドル」仮説 • 「スタック・イン・ザ・ミドル」の企業 (the firm stuck in the middle) • 複数の戦略を同時に追求すると、高成果を得ることはできない • 企業は競争戦略のいずれか一つを選択し、その戦略が要求する固 有の論理を純粋に追求するべき
- 31. 日本企業と「スタック・イン・ザ・ミドル」 • 「スタック・イン・ザ・ミドル」仮説が成り立つ状況 • 経営環境が厳しく、経営資源の希少性が強く前面に出るとき • 日本企業の海外展開 • 焦点を絞った展開が海外で出来なかった会社は、海外市場で成果を上げる ことに失敗してきた
- 32. Intermission • 期末試験 • 15回目で実施 • 講義資料のアップロード先 • Facebook Page • http://www.facebook.com/businesstheoryk2014 • SlideShare • http://www.slideshare.net/yasushihara/presentations • DotCampus • 講義人数が固まりつつあるので、利用を開始します
- 33. テスト対策 • 期末試験 7/16 • 水2: 10:50-11:50 [60分] (10:30 – 12:00) • 水3: 13:20-14:20 [60分] (13:00 – 14:30) • 試験範囲 • 教科書 pp.141-最後まで • スライド(いままでに配ったもの) • 問題の形式 ・記述式 ・持ち込みOK • すべて応用問題 • 問1. 企業のビジネスプランについて、 前期で学んだ組織論と戦略論を用い て考えてみる • 問2. 企業の競争状況について、ゲー ム理論を使って考えてみる • 教科書は読んでおくこと • 具体的な例を挙げられるようにする こと • 用語とその意味が対応付けられるよ うにしておくこと • Ex. 「ドメイン戦略」ってどういう意味？
- 34. 戦略論とゲーム理論
- 35. 戦略論へのゲーム理論の応用 • 競争は相互依存的に行われる • 補完財 (complements) • カメラとフィルム • キヤノンの高性能カメラとコダック、フジなどのフィルムメーカー • 自動車とガソリン • GM、トヨタとエクソン・モービル、BP etc…. • コークとマック • ハードウェアとソフトウェア
- 36. • 補完財生産者 • 自分以外のプレイヤーの製品を顧客が所有したときに、そ れを所有していない時よりも、自社製品の顧客にとっての 価値が増加する • 競争相手 • 自分以外のプレイヤーの製品を顧客が所有したときに、そ れを所有していないときよりも、自社製品の顧客にとっての 価値が下落する 価値相関図 顧客 企業 供給者 競争相手 補完財生産者 プレイヤー間には競争相手という側面 と、相互補完的に行動する協調の側面 がある = 「コーペティション (co-opetition)」
- 37. クールノー競争 • 寡占企業の数量競争 • 同質の財を生産する２つの企業が工場の生産能力など数量で競争している 場合 • 各企業がライバル社の生産量を所与としながら、自社の生産量を決める • 各企業は同時にかつ独立して生産数量を決めるため、自社の行動（生産 量）がライバルの行動の影響を与えない
- 38. クールノー競争 • 企業2が q2 生産すると企業1が予測している場合の、企業1の利潤 を最大化する生産量 q1 を求める • 総供給量 Q = q1+q2 • 市場需要 P(Q) = a-bQ (a, b は定数) • 企業i の生産費用: Ci(qi)=ciqi • (ci はa より小さい正の定数) • 企業1は予想される q2 に対して自社の利潤を最大化するよう、q1 を 決定する.
- 39. クールノー競争 • 利潤 Π1 𝑞1, 𝑞2 = 𝑃 𝑄 𝑞1 − 𝐶1 𝑞1 𝑎 − 𝑏 𝑞1 + 𝑞2 𝑞1 − 𝑐1 𝑞1 • 利潤を q1 について偏微分することで、利潤を最大化させるq1* を求める • 𝛿Π 𝛿𝑞1 ={ 𝑎 − 𝑏 𝑞1 + 𝑞2 𝑞1 − 𝑐1 𝑞1}’ = 𝑎 − 2𝑏𝑞1 − 𝑏𝑞2 − 𝑐1 𝑞1 ∗= 𝑎 − 𝑐1 − 𝑏𝑞2 2𝑏 = 𝑅1(𝑞2) • 同様に、 𝑞2 ∗= 𝑎−𝑐1−𝑏𝑞1 2𝑏 = 𝑅2(𝑞1) 企業1 の反応関数 企業2 の反応関数
- 40. 反応曲線 • 各企業の限界収入はライバル企業の生産増大が もたらす価格低下によって低下する • そのため、反応曲線は右下がり • また、このとき、企業行動の間には戦略的代替性があると いう • 反応曲線上では、各企業とも予測される相手の生 産量に対して最適な生産量を選ぶ • 均衡は反応曲線の交点 C となる • クールノーナッシュ均衡 • 各自が予測される相手の行動に対して最適に反応し あっている • 各企業は自社の増産が他社の利潤に与える府の影 響を考慮に入れないため、独占の場合よりも生産量 は拡大し、価格は低くなる q2 q1 0 R1(q2) R2(q1) M C A
- 41. クールノー競争(具体例) • 総供給量 Q = q1+q2 • 市場需要 P(Q) = 100-5Q (a, b は定数) • 企業1の生産費用: C1(q1)=10q1 • 企業2の生産費用: C2(q2)=10q2 • 企業1の利潤 Π1 𝑞1, 𝑞2 = 100 − 5 𝑞1 + 𝑞2 𝑞1 − 10 𝑞1
- 42. クールノー競争(具体例2) • 反応曲線 𝛿Π1 𝛿𝑞1 = 0 として, 100 − 10𝑞1 − 5𝑞2 − 10 = 0 𝑞1 ∗ = 9 − 1 2 𝑞2 同様に, 𝑞2 ∗ = 9 − 1 2 𝑞1 よって, 𝑞1 ∗ = 9 − 1 2 9 − 1 2 𝑞1 = 9 − 4.5 + 1 4 𝑞1 = 6 また, 𝑞2 ∗ = 9 − 1 2 6 = 6 ここで,𝑃 𝑄 = 100 − 5𝑄 = 100 − 5 12 = 40
- 43. シュタッケルベルグ均衡 • 競争環境内にリーダーとフォロワーが存在する場合 • 先に参入した企業が後発企業とくらべて先に設備投資をする • リーダーが数量を決定した後、追随者が生産量が決定する • 追随者(フォロワー) の反応関数をもとに、リーダーの利潤を決 定する • このとき、利潤関数は • Π1 𝑞1, 𝑞2 𝑞1 = 𝑎 − 𝑐1 − 𝑏 𝑞1 + 𝑞2 𝑞1 𝑞1 = 𝑎 − 𝑐1 − 𝑏[𝑞1 + 1 2𝑏 (𝑎 − 𝑐2 − 𝑏𝑞1)] 𝑞1 • 利潤を q1 について偏微分することで、利潤を最大化させるq1* を求 める • 𝑞1 ∗𝑐 = 𝑎−2𝑐1+𝑐2 4(𝑏−1)
- 44. 反応曲線 • 均衡点は C ではなくS となる • リーダーの生産量は増え、フォロワーの生産量は減 る • リーダーは高い利潤を得て、フォロワーは低い利潤 に甘んじる • クールノー競争に比べて市場の供給量は拡大し、市 場価格は低下する • シュタッケルベルグ・モデルは二段階ゲーム • リーダーが第一段階で生産数量を決め、追随者が第 二段階で生産量を決める • 各社はそれぞれの段階までに相手が選択した行動 に対して最適に反応しナッシュ均衡が成立することを 見越して各企業が最適な行動を選択する = 部分ゲー ム完全均衡 q2 q1 0 R1(q2) R2(q1) q1^s C A S q1^c q2^c 企業1 の等利潤曲線
- 45. シュタッケルベルグ競争 (具体例) • 総供給量 Q = q1+q2 • 市場需要 P(Q) = 100-5Q (a, b は定数) • 企業1の生産費用: C1(q1)=10q1 • 企業2の生産費用: C2(q2)=10q2 • 企業1の利潤 Π1 𝑞1, 𝑞2(𝑞1) = 100 − 5 𝑞1 + 𝑞2 𝑞1 − 10 𝑞1 = 100 − 5 𝑞1 + 𝑞2(𝑞1) 𝑞1 − 10 𝑞1 • 企業2の利潤 • Π2 𝑞1, 𝑞2 = 100 − 5 𝑞1 + 𝑞2 𝑞2 − 10 𝑞2
- 46. シュタッケルベルグ競争 (具体例2) • 企業2 の利潤は 𝑞2 ∗ = 9 − 1 2 𝑞1 • 企業1 の利潤を求めるため 𝛿Π1 𝛿𝑞1 = 0 とすると、 100 − 5 𝑞1 + (9 − 1 2 𝑞1) 𝑞1 − 10 𝑞1 = 100 − 5𝑞1 − 45 + 2.5𝑞1 𝑞1 − 10𝑞1 = 100𝑞1 − 5𝑞1 2 − 45𝑞1 + 2.5𝑞1 2 − 10𝑞1 = 45𝑞1 − 2.5𝑞1 2 なので, 𝛿Π1 𝛿𝑞1 = 45𝑞1 − 2.5𝑞1 2 ′ = 45 − 5𝑞1 = 0 よって, 𝑞1 = 9. また, 𝑞2 ∗ = 9 − 1 2 𝑞1 より𝑞2 ∗ = 9 − 1 2 9 = 4.5
- 48. 今月の予定 • (9) 6/4 戦略 (1) : 資源戦略 • (10) 6/11 戦略 (2) : 競争戦略 • (11) 6/18 戦略 (3) : ドメイン戦略
- 49. 連絡方法 • 神奈川大には 10:30-14:30 しかいません • 非常勤のためオフィスアワーを設定できませんので、以下の手段で ご連絡ください。 • ツイッター @harayasushi • フェイスブック : https://www.facebook.com/businesstheoryk2014 • LINE : @harayasushi
- 50. Thanks.