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TRANSFORMATION DIGITALE 
Les parcours d’influence révolutionnent le marketing 
Septembre 2014 
Caroline FAILLET 
Dirigeante associée 
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[Fr] La transformation digitale par Caroline Faillet de Bolero Web Intelligence

  • 1. TRANSFORMATION DIGITALE Les parcours d’influence révolutionnent le marketing Septembre 2014 Caroline FAILLET Dirigeante associée cfaillet@bolero.fr Bolero Web Intelligence 8, rue Victor Hugo 69002 LYON Tél. : 0821 23 01 01 www.web-intelligence.fr
  • 2. Bolero Web Intelligence Cabinet de veille et conseil spécialisé dans l’influence d’Internet sur l’opinion et le comportement des publics Acteur significatif de la Web Intelligence Fondé en 2004 30 collaborateurs à Paris et Lyon Précurseur des réseaux sociaux et contributeur des débats Premières conférences sur le web social en 2004 à l’UDA Récompensé dès 2007 par le Best of Marketing de l’ADETEM Participation active aux conférences sur le sujet (E-Cercle, l’ADETEM, SEMO, EBG, MEDEF, CNAM …) Méthodologie Bolero ® qui fait référence Eprouvée depuis 2003 sur de grands comptes Enseignée à HEC et au Celsa La Sorbonne 2 BWI Paris - Lyon Tél. : 0821 23 01 01 www.web-intelligence.fr
  • 3. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie par le marketing et la communication 3 01.
  • 4. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie 4 Web 1 Web 2 Web 3 Site web Moteurs de recherche… Média sociaux Réseaux sociaux… Sémantique Big data… Les entreprises intègrent les évolutions du web avec plus ou moins de rapidité mais surtout avec une acculturation plus ou moins réussie
  • 5. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie Au niveau 1 du web, le premier écueil a été de reproduire sur le Net les plaquettes des entreprises 5 COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE SITES VITRINES SITES « USER CENTRIC »
  • 6. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie Au niveau 2.0 du web, certaines marques ont « colonisé » les réseaux sociaux 6 COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE RESEAUX SOCIAUX COMME NOUVEAU CANAL DE COMMUNICATION RESEAUX SOCIAUX, OPPORTUNITE DE DIALOGUER AVEC LES COMMUNAUTES
  • 7. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie 1. Changement de paradigme 7 Quelle que soit la maturité de l’entreprise dans le digital, l’écueil est une vision centrée sur la marque plutôt que sur le parcours de l’internaute MARQUE
  • 8. chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie 8 Google Forums Sites d’information Blogs Sites des industriels Un parcours est un cheminement d’un internaute sur la toile qui l’expose à des influences multiples Réseaux sociaux Comparateurs Et qui au final : - Oriente sa perception d’un produit / service / marque - Oriente sa décision
  • 9. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie 9 Avec le web 1 mais surtout le web social, l’internaute a enrichi son parcours de multiples formes de réponses qui couvrent de mieux en mieux son besoin Google Forums Sites d’information Blogs Twitter Réseaux sociaux Comparateurs
  • 10. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie 10 Forums Blogs Sites des industriels Une entreprise est influente 1) si elle est présente sur le parcours de l’internaute Réseaux sociaux Plateformes de mises en relation 2) ET si elle fournit un contenu en adéquation avec les attentes de l’internaute Google Sites d’information
  • 11. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie 11 A l’inverse, l’entreprise à la vision auto-centrée passe à côté de l’internaute et met toute son énergie à créer des parcours artificiels vers son écosystème web Google Forums Sites d’information Blogs Twitter Réseaux sociaux Comparateurs
  • 12. A chaque évolution du web, une acculturation plus ou moins réussie Aujourd’hui, les entreprises qui n’ont pas fait les efforts d’acculturation nécessaires ne parviennent pas à intercepter le parcours client online. Elles n’ont d’autre alternative que de soutenir leur dispositif web : Par la notoriété de leur marque A coup de plans média 12 Quel impact du Web 3.0 ?
  • 13. Quel impact du Web 3.0, web des données ? 13 02.
  • 14. Quel impact du Web 3.0, web des données ? Le web 3.0, c’est l’incursion de la sémantique : un web intelligent qui fournit l’information sans effort de recherche et de synthèse. 14 Indique moi la maternité avec le service néo-natal la plus proche De quoi ai-je besoin pour faire une mousse au chocolat pour 12 personnes ? Je veux partir à Bali cet été, j’ai un budget de 3000 euros et nous sommes en couple
  • 15. Quel impact du Web 3.0, web des données ? Le Web 3.0, c’est un Googe qui synthétise l’information du Net, compare, évalue des produits 15 La donnée est multi-sources, enrichie de la coopération des machines
  • 16. Quel impact du Web 3.0, web des données ? Le Web 3.0, c’est un Facebook qui met en relation, suggère, recommande grâce à sa connaissance des utilisateurs. 16 La donnée est personnalisée, pour être au plus près du besoin de l’internaute
  • 17. Quel impact du Web 3.0, web des données ? Les évolutions technologiques actuelles modifient profondément le parcours online : La donnée vient à l’internaute plus qu’il ne la cherche La donnée est multi-sources, enrichie de la coopération des machines La donnée est personnalisée pour être au plus près du besoin de l’internaute Ces modifications démultiplient les occasions de se passer de l’entreprise. 17 Comment s’y préparer ?
  • 18. S’adapter aux évolutions du web avec la méthode des parcours 18 03.
  • 19. Se préparer au web 3.0 19 Veille/collecte de data Compréhension des parcours d’influence Adaptation de son écosystème web et mobile Emergence dans le parcours online des internautes Une démarche itérative qui permet d’intégrer progressivement les évolutions du web
  • 20. Impulser la vision et piloter l’informatique 20 Parcours digital Ne pas raisonner outils, ni même usages mais parcours digital Enjeu : comprendre comment mes prospects vont choisir, acheter et parler de mes produits demain Contenus et services Concevoir des contenus et services à forte valeur ajoutée qui permettront à la marque d’émerger Enjeu : rester référent sur ses propres données dans un web de plus en plus ouvert Data et technos Vérifier que les données de l’entreprise sont à la hauteur des attentes des prospects et clients Enjeu : accepter l’ouverture (open data, open innovation, web sémantique…)
  • 21. Exemple du cas Saint-Gobain Isover 21 04.
  • 22. Le parcours d’influence de l’internaute en recherche d’isolant Recherche générique sur Google Idée vague Importance du champ lexical Enquête Opinion Investigatiion sur site d’info et forums Projet Confrontation d’avis; rôle des leaders Doute Rôle des rumeurs Achat Importance des analyses techniques
  • 23. Le parcours d’influence de l’internaute en recherche d’isolant Recherche générique sur Google Un site tactique pour capter les internautes en amont de leur projet Idée vague Importance du champ lexical Enquête Opinion Investigatiion sur site d’info et forums Projet Confrontation d’avis; rôle des leaders débat avec les leaders d’opinion Doute pour plus de transparence Rôle des rumeurs Achat Importance des analyses techniques Une chaîne Youtube et un site dédié à la mise en oeuvre Le site officiel de la marque pour convaincre les prospects Immersion avec les communautés pour les accompagner dans leur projet
  • 24.
  • 25. Adaptation d’Isover au web des données 25 Aujourd’hui : - Le site Isover premier sur les noms de ses produits - Les distributeurs arrivent ensuite - Pas d’enrichissement des résultats de Google Demain : - Les avis sur Leroy Merlin vont s’afficher dans Google - Les marchands vont être comparés à travers la donnée prix et image - Google va récupérer d’autres données associées au produit comme l’application, le niveau de performance possible… Conséquence : risque de marginalisation au bénéfice des distributeurs - Google risque de privilégier les résultats sémantiques et de toute façon, l’internaute risque de cliquer davantage sur cette information enrichie
  • 26. Adaptation d’Isover au web des données Des fiches produits qui reflètent les données dans les bases de l’entreprise avec une majorité de données non pertinentes et l’absence de données importantes répondant aux questions : 26 Est-ce que je peux utiliser ce produit en rénovation ? Bénéficierai-je du crédit d’impôt ? C’est compatible avec une maison ossature bois ?
  • 27. Adaptation d’Isover au web des données Exemple avec la base produit Saint-Gobain Isover : données faiblement pertinentes pour l’internaute qui rénove sa maison 27 Isolant a pour norme DTU 35 60 Est conforme au 55% a pour élongation à la rupture Sd 0,2 à 5 m a pour résistance à la vapeur d’eau Lamda 30 A pour conductivité thermique NF
  • 28. Adaptation d’Isover au web des données Exemple : données pertinentes pour l’internaute qui rénove sa maison 28 Isolant a pour épaisseur rénovation a pour projet BBC RT2012 a pour label Murs a pour application maison a pour bâtiment 10 cm
  • 29. Adaptation d’Isover au web des données 29 En face, les distributeurs ont considérablement enrichi les informations autour du produit avec : Des informations sur l’application, les bénéfices les spécificités Des avis La disponibilité en magasin Des produits associés Leroy Merlin
  • 30. Adaptation d’Isover au web des données 30
  • 31. 31 Des questions? Contact : cfaillet@bolero.fr Twitter : @cabinet_bolero

Notes de l'éditeur

  1. Les chefs de projet big data dans l’entreprise sont rarement des experts de la valorisation des données dans Google et des réseaux sociaux, Sont rarement pointus sur la connaissance du parcours