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Le Contenu Web
Historique, constats, et avenir
Yann Gourvennec
DG & Fondateur
Visionary Marketing
Au programme aujourd’hui
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2014

Les enjeux stratégiques du contenu digital
Historique
Évolution
Tendances

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De l‟influence à la performance

Conseil et formation
• Transformation digitale
• Formation digitale
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• Marketing automation

Rendez-vous sur : visionarymarketing.com
2014

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Agenda
• contenu
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• 10 +1 constats autour
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• conclusion

@ygourven
@vismktg
picture: microsoft gallery

2014

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Contenu digital : bilan et
perspectives
1. introduction
confession
personnelle
Le dilemme du créateur de
contenus

2014

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6
the Internet Banking barometer (UK – 96)

2014

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7
marketing des contenus et « digestion »
des technologies
(cc) les médias sociaux expliqués à mon boss http://amonboss.com media aces France

2014

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8
le contenu de marque c’est nouveau !
• 1908 : bureau
d‟itinéraires
– Google maps avant
l‟heure*

• 1920 le guide payant
– “car l‟homme ne
respecte vraiment que
ce qu‟il paie” André
Michelin
* source michelin.com

2014

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9
nouveau ?

2014

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10
le néo marketing (ça c’est nouveau !)

2014

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11
OK! mais le community management c’est
nouveau !

2014

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12
la métaphore du
jardinier
communautés ?
• passion/intérêt commun
• entraide
• bénéfice mutuel
animer
• planter
• arroser
• élaguer

2014

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13
et les médias sociaux ?
Thefacebook (2004)

2014

LinkedIn (2003)

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14
4 sortes de marques sur Internet & les
médias sociaux

rappel de Les médias sociaux expliqués à mon boss http://amonboss.com, avec le concours de Synthesio
2014

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15
du brand(ed) content à la brand(ed)
culture 2009  2012

• concept nouveau (vs culture
d‟entreprise)
• un pont avec les clients
• créer un « univers »
• révèle l‟essence de marque
• contenu = moyen / culture=fin
2014

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16
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2. Les constats
1. le Web n’est pas mort
• the web is dead?
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• Le Web évolue
• « plus ça
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même chose »
– Alphonse Karr
2014

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18
2. les blogs non plus !
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

2014

blogs collaboratifs
blogueur solo
seul = objectif différent
tisser des partenariats
« dictature de la visite »
articles « faciles »
commentaires = morts
Facebook ne prendra pas les
visites

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19
3. le Web toujours aussi mal compris

2014

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20
How users see Web professionals

3. 2 mondes ?

« quand je rencontre
les gens du métier
et que je leur parle
du Web, ils ont les
oreilles qui fument
!»
un directeur Digital
How Web professionals see users

2014

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21
4.UGC
• données anciennes (2009-2010)
• tous les utilisateurs ne sont pas des
„créatifs culturels ‟
• + fortes disparités de cultures (vs. âge)
• norme différence entre Europe et US
• différences notables en Europe
• surévaluation du critère « creator »
» énorme biais Facebook => biais sur l‟âge

• seul chiffre stable = inactives (pas double
comptés)
• représentativité et biais ?
» grands nombres …

22

Reproduit avec l‟aimable autorisation de Forrester
Social Technographics Groups (2007 - 2010)
19%

24% (US)
14% (Eu)

US online
37%
adult 19%
population

Creators

Critics

12%

Collectors

25%

(at least monthly
participation)

25%

Joiners

21%
6%
51%
29%
73%
49%

48%

Source: Q2 2007
US Social Technographics®
Online Survey, N= 10,010
june 2010

Spectators

44%

Inactives

Publish a blog
Publish your own Web pages
Upload video you created
Upload audio/music you created
Write articles or stories and post them
Post ratings/reviews of products or services
Comment on someone else‟s blog
Contribute to online forums
Contribute to/edit articles in a wiki

Use RSS feeds
Add “tags” to Web pages or photos
“Vote” for Web sites online

Maintain profile on a social networking site
Visit social networking sites

Read blogs
Watch video from other users
Listen to podcasts
Read online forums
Read customer ratings/reviews

None of the above

some rights reserved - cc 2010 - visionarymarketing.com - Yann A. Gourvennec

18%
40%

23
comparons les cultures

24
comparons les cultures

25
5. rapport d’étonnement sur la photo
2 grandes familles

en conclusion

• le partage mobile

• la photo est indispensable
• blogs + événementiels
• Twitter/mobiles =
instantanés
• pas d‟existence toute seule
… sauf pour les
photographes
• intérêt ? (Pinterest)
• demande un savoir faire
(Corporate)

– grosses disparités
• instagram/Pinterest etc.
• immédiateté
• partage + / qualité –

– faible apport de visites
– fermeture des API
– appui événementiels

• partages en ligne
– Flickr = partages
– Picasa/G+ = stockage

• blogs photos
– antimuseum.com
– « likes »
2014

cc 2014 visionarymarketing.com

26
6. rapport d’étonnement sur la vidéo
• la vidéo sur le Web n‟est
pas neuve (non plus)
• explosion de la Web TV
en 2008 (amonboss.com)
• TV « connectée »
• 2ème écran (2012)
• certes il y a Norman et
ses copains …
• certes il y a
Tippex, Orangina …
• certes il y a Vine (?!)
• mais …
2014

cc 2014 visionarymarketing.com

27
6. retour d’expérience sur la vidéo
côté pile
• c‟est “facile”
• c‟est “rapide”
• ça flashe !
• podcastable

2014

côté face
• pas “facile” pour tous
• pas “rapide” pour tous
• ils sont où les podcasts?
• les concours UGC ne
marchent pas (shark
week, Orange)
• peu de visites … même
(surtout?) avec Norman

cc 2014 visionarymarketing.com

28
6. Chercher le buzz à
tout prix !
https://vimeo.com/82271168

2014

cc 2014 visionarymarketing.com

29
7. Retour d’expérience sur les podcasts
côté pile
• rapide
• facile
• permet de mémoriser
virtuellement les
interviews
• fournit de bons scripts (si
l‟interview est bonne)
• podcastable

2014

côté face
• rapide si pas de montage
• ils sont où les podcasts?
• facile sauf si le téléphone
est mauvais
• visites ? encore plus dur
que la vidéo

cc 2014 visionarymarketing.com

30
8. Retour d’expérience sur la Web radio
côté pile
• média engageant (si
professionnel)
• dynamique
• change du texte
• podcastable

2014

côté face
• cher si professionnel
• très exigeant si amateur
• de très gros challenges
en UGC
• forte surcharge sur les
équipes en interne

cc 2014 visionarymarketing.com

31
9. les événementiels
• évidence du Web
content pour les
événementiels
• évidence des médias
sociaux
• avant/pendant et
après un événement
• possibilité de mesurer
… quelque chose (?!)
2014

cc 2014 visionarymarketing.com

32
générer un buzz autour d’un événement
Facebook
Twitter
blogs

etc.

webTV

Annoncer
l‟événement par
petits bouts

Partager
le hashtag
le plus largement
possible
# annoncer
un hashtag

3

4

2
html

1

2014

Relayer l‟info
au fur et à mesure
avec des bloggeurs
Externes

Buzz kit html

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33
10. le B2B
• toujours le meilleur créneau
pour les médias sociaux
• adéquation avec le
marketing b2b
• communautés petites mais
coopératives et
enthousiastes
• faible risque
• permet de sortir du cadre
• adéquation entre technique
et contenu de marque
• Nouveau : marketing
automation

2014

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34
Le bonus

2014

cc 2014 visionarymarketing.com

35
3 Phases du marketing de contenu
Experts, ils perçoivent l‟intérêt du
contenu sur le Web, savent référencer un
site, faire la part entre SEO et SEM et
protéger leur contenu si nécessaire. Ils
font des blogs et des médias
sociaux, mais avec un objectif en tête, le
e-commerce emboîte le pas…

C1
B
zone grise de « digestion »

Phase de découverte

A

1995-1999 peu
d‟entreprises ont
compris, hormis les
portails dédiés à cela, la
logique du contenu, les
pionniers avancent

amorçage
2014

10 ans (1999-2009) pendant
lesquels les meilleurs en tirent
parti, les entreprises pas vraiment.
Quelques bonnes tentatives, le
commerce électronique n‟est pas
encore entré dans cette logique. La
réaction, souvent, dans les
entreprises est « nous ne sommes
pas le Figaro » …

digestion
cc 2014 visionarymarketing.com

C2

C3

Zombies, L‟équipe ayant perdu
de vue l‟objectif, elle redoubla
d‟efforts. Les zombies créent des
contenus pour le contenu, ne
savent quoi en faire, multiplient les
contenus sans les démarquer… et
ils se retweetent entre eux pour
brouiller les pistes

Newbies, Ils arrivent en fin de cycle et ils
débutent. Ils n‟hésitent pas à dépenser des
sommes considérables en création de
contenu avec des externes, sans toutefois
savoir bien quoi en faire. En bons
débutants, ils aiment bien recopier les
autres …

généralisation
36
Le piège à éviter

2014

cc 2014 visionarymarketing.com

37
Les bonnes questions
Amonboss.com
Chapitre 2
Contenu digital : bilan et
perspectives
3. conclusion
5 points à retenir absolument
• constante évolution
• faire du contenu de
marque
• … mais ne pas oublier les
fondamentaux
• penser culture … et se
démarquer
• expérimenter mais ne pas
croire aux miracles
Pour les tactiques de contenu (cf.
amonboss.com ch2)
cc 2014 visionarymarketing.com

2014

41
De l‟influence à la performance

Conseil et formation
• Transformation digitale
• Formation digitale
Contenu & performance
• Contenu digital
• Marketing automation

Rendez-vous sur : visionarymarketing.com
2014

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42
Une agence du groupe
Contactez-nous
• Visionary Marketing
• 80 rue Taitbout
• 75009 Paris
• 01 40 18 54 04
contact”@”visionarymarketing.com

@vismktg
@ygourven

2014

cc 2014 visionarymarketing.com

43
Move The Needle
"Move the Needle" is a feature unique to
OMI classes. Add an activity or homework
assignment here that you would suggest
students do right now to get started with
what you've just taught them. What is the
first thing to do after watching your class?
Ex: Set up keyword monitoring for 5
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Move The Needle
Thank You!
Learn more at

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  • 1. Le Contenu Web Historique, constats, et avenir Yann Gourvennec DG & Fondateur Visionary Marketing
  • 2. Au programme aujourd’hui • • • • 2014 Les enjeux stratégiques du contenu digital Historique Évolution Tendances cc 2014 visionarymarketing.com 2
  • 3. De l‟influence à la performance Conseil et formation • Transformation digitale • Formation digitale Contenu & performance • Contenu digital • Marketing automation Rendez-vous sur : visionarymarketing.com 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 3
  • 4. Agenda • contenu Web, introduction • 10 +1 constats autour du contenu • conclusion @ygourven @vismktg picture: microsoft gallery 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 4
  • 5. Contenu digital : bilan et perspectives 1. introduction
  • 6. confession personnelle Le dilemme du créateur de contenus 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 6
  • 7. the Internet Banking barometer (UK – 96) 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 7
  • 8. marketing des contenus et « digestion » des technologies (cc) les médias sociaux expliqués à mon boss http://amonboss.com media aces France 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 8
  • 9. le contenu de marque c’est nouveau ! • 1908 : bureau d‟itinéraires – Google maps avant l‟heure* • 1920 le guide payant – “car l‟homme ne respecte vraiment que ce qu‟il paie” André Michelin * source michelin.com 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 9
  • 10. nouveau ? 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 10
  • 11. le néo marketing (ça c’est nouveau !) 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 11
  • 12. OK! mais le community management c’est nouveau ! 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 12
  • 13. la métaphore du jardinier communautés ? • passion/intérêt commun • entraide • bénéfice mutuel animer • planter • arroser • élaguer 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 13
  • 14. et les médias sociaux ? Thefacebook (2004) 2014 LinkedIn (2003) cc 2014 visionarymarketing.com 14
  • 15. 4 sortes de marques sur Internet & les médias sociaux rappel de Les médias sociaux expliqués à mon boss http://amonboss.com, avec le concours de Synthesio 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 15
  • 16. du brand(ed) content à la brand(ed) culture 2009  2012 • concept nouveau (vs culture d‟entreprise) • un pont avec les clients • créer un « univers » • révèle l‟essence de marque • contenu = moyen / culture=fin 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 16
  • 17. Contenu digital : bilan et perspectives 2. Les constats
  • 18. 1. le Web n’est pas mort • the web is dead? – www.wired.com • Le Web évolue • « plus ça change, plus c‟est la même chose » – Alphonse Karr 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 18
  • 19. 2. les blogs non plus ! 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 2014 blogs collaboratifs blogueur solo seul = objectif différent tisser des partenariats « dictature de la visite » articles « faciles » commentaires = morts Facebook ne prendra pas les visites cc 2014 visionarymarketing.com 19
  • 20. 3. le Web toujours aussi mal compris 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 20
  • 21. How users see Web professionals 3. 2 mondes ? « quand je rencontre les gens du métier et que je leur parle du Web, ils ont les oreilles qui fument !» un directeur Digital How Web professionals see users 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 21
  • 22. 4.UGC • données anciennes (2009-2010) • tous les utilisateurs ne sont pas des „créatifs culturels ‟ • + fortes disparités de cultures (vs. âge) • norme différence entre Europe et US • différences notables en Europe • surévaluation du critère « creator » » énorme biais Facebook => biais sur l‟âge • seul chiffre stable = inactives (pas double comptés) • représentativité et biais ? » grands nombres … 22 Reproduit avec l‟aimable autorisation de Forrester
  • 23. Social Technographics Groups (2007 - 2010) 19% 24% (US) 14% (Eu) US online 37% adult 19% population Creators Critics 12% Collectors 25% (at least monthly participation) 25% Joiners 21% 6% 51% 29% 73% 49% 48% Source: Q2 2007 US Social Technographics® Online Survey, N= 10,010 june 2010 Spectators 44% Inactives Publish a blog Publish your own Web pages Upload video you created Upload audio/music you created Write articles or stories and post them Post ratings/reviews of products or services Comment on someone else‟s blog Contribute to online forums Contribute to/edit articles in a wiki Use RSS feeds Add “tags” to Web pages or photos “Vote” for Web sites online Maintain profile on a social networking site Visit social networking sites Read blogs Watch video from other users Listen to podcasts Read online forums Read customer ratings/reviews None of the above some rights reserved - cc 2010 - visionarymarketing.com - Yann A. Gourvennec 18% 40% 23
  • 26. 5. rapport d’étonnement sur la photo 2 grandes familles en conclusion • le partage mobile • la photo est indispensable • blogs + événementiels • Twitter/mobiles = instantanés • pas d‟existence toute seule … sauf pour les photographes • intérêt ? (Pinterest) • demande un savoir faire (Corporate) – grosses disparités • instagram/Pinterest etc. • immédiateté • partage + / qualité – – faible apport de visites – fermeture des API – appui événementiels • partages en ligne – Flickr = partages – Picasa/G+ = stockage • blogs photos – antimuseum.com – « likes » 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 26
  • 27. 6. rapport d’étonnement sur la vidéo • la vidéo sur le Web n‟est pas neuve (non plus) • explosion de la Web TV en 2008 (amonboss.com) • TV « connectée » • 2ème écran (2012) • certes il y a Norman et ses copains … • certes il y a Tippex, Orangina … • certes il y a Vine (?!) • mais … 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 27
  • 28. 6. retour d’expérience sur la vidéo côté pile • c‟est “facile” • c‟est “rapide” • ça flashe ! • podcastable 2014 côté face • pas “facile” pour tous • pas “rapide” pour tous • ils sont où les podcasts? • les concours UGC ne marchent pas (shark week, Orange) • peu de visites … même (surtout?) avec Norman cc 2014 visionarymarketing.com 28
  • 29. 6. Chercher le buzz à tout prix ! https://vimeo.com/82271168 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 29
  • 30. 7. Retour d’expérience sur les podcasts côté pile • rapide • facile • permet de mémoriser virtuellement les interviews • fournit de bons scripts (si l‟interview est bonne) • podcastable 2014 côté face • rapide si pas de montage • ils sont où les podcasts? • facile sauf si le téléphone est mauvais • visites ? encore plus dur que la vidéo cc 2014 visionarymarketing.com 30
  • 31. 8. Retour d’expérience sur la Web radio côté pile • média engageant (si professionnel) • dynamique • change du texte • podcastable 2014 côté face • cher si professionnel • très exigeant si amateur • de très gros challenges en UGC • forte surcharge sur les équipes en interne cc 2014 visionarymarketing.com 31
  • 32. 9. les événementiels • évidence du Web content pour les événementiels • évidence des médias sociaux • avant/pendant et après un événement • possibilité de mesurer … quelque chose (?!) 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 32
  • 33. générer un buzz autour d’un événement Facebook Twitter blogs etc. webTV Annoncer l‟événement par petits bouts Partager le hashtag le plus largement possible # annoncer un hashtag 3 4 2 html 1 2014 Relayer l‟info au fur et à mesure avec des bloggeurs Externes Buzz kit html cc 2014 visionarymarketing.com 33
  • 34. 10. le B2B • toujours le meilleur créneau pour les médias sociaux • adéquation avec le marketing b2b • communautés petites mais coopératives et enthousiastes • faible risque • permet de sortir du cadre • adéquation entre technique et contenu de marque • Nouveau : marketing automation 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 34
  • 35. Le bonus 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 35
  • 36. 3 Phases du marketing de contenu Experts, ils perçoivent l‟intérêt du contenu sur le Web, savent référencer un site, faire la part entre SEO et SEM et protéger leur contenu si nécessaire. Ils font des blogs et des médias sociaux, mais avec un objectif en tête, le e-commerce emboîte le pas… C1 B zone grise de « digestion » Phase de découverte A 1995-1999 peu d‟entreprises ont compris, hormis les portails dédiés à cela, la logique du contenu, les pionniers avancent amorçage 2014 10 ans (1999-2009) pendant lesquels les meilleurs en tirent parti, les entreprises pas vraiment. Quelques bonnes tentatives, le commerce électronique n‟est pas encore entré dans cette logique. La réaction, souvent, dans les entreprises est « nous ne sommes pas le Figaro » … digestion cc 2014 visionarymarketing.com C2 C3 Zombies, L‟équipe ayant perdu de vue l‟objectif, elle redoubla d‟efforts. Les zombies créent des contenus pour le contenu, ne savent quoi en faire, multiplient les contenus sans les démarquer… et ils se retweetent entre eux pour brouiller les pistes Newbies, Ils arrivent en fin de cycle et ils débutent. Ils n‟hésitent pas à dépenser des sommes considérables en création de contenu avec des externes, sans toutefois savoir bien quoi en faire. En bons débutants, ils aiment bien recopier les autres … généralisation 36
  • 37. Le piège à éviter 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 37
  • 39. Contenu digital : bilan et perspectives 3. conclusion
  • 40. 5 points à retenir absolument • constante évolution • faire du contenu de marque • … mais ne pas oublier les fondamentaux • penser culture … et se démarquer • expérimenter mais ne pas croire aux miracles Pour les tactiques de contenu (cf. amonboss.com ch2)
  • 42. De l‟influence à la performance Conseil et formation • Transformation digitale • Formation digitale Contenu & performance • Contenu digital • Marketing automation Rendez-vous sur : visionarymarketing.com 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 42
  • 43. Une agence du groupe Contactez-nous • Visionary Marketing • 80 rue Taitbout • 75009 Paris • 01 40 18 54 04 contact”@”visionarymarketing.com @vismktg @ygourven 2014 cc 2014 visionarymarketing.com 43
  • 45. "Move the Needle" is a feature unique to OMI classes. Add an activity or homework assignment here that you would suggest students do right now to get started with what you've just taught them. What is the first thing to do after watching your class? Ex: Set up keyword monitoring for 5 keywords on Twitter Move The Needle
  • 46. Thank You! Learn more at www.onlinemarketinginstitute.org

Notes de l'éditeur

  1. It’s two and a half years to this day that Chris Anderson, the famous editor in chief of Wired has published his provocative piece entitled “the web is dead” in which he describes a new world in which information is consumed through mobile applications and no longer the browser on a desktop – or laptop – PC. Two years later, it hasn’t quite happened that way. It’s true that a lot of tablets were and are still sold but the Web hasn’t quite disappeared and as I am just coming from from the Mobile World Congress which took place in Barcelona at the end of February, it’s probably even less true, once I’ve just gone through the announcements of new mobile Operating Systems (Sailfish, Ubuntu and Firefox) which rely heavily on HTML5 even to build and share apps. In fact, it may even be the other way round one day, with apps being replaced with online webapps. Time will tell …
  2. Please keep thank you page as is.