1.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 1
ИССЛЕДОВАНИЕ АУДИТОРИИ
ОНЛАЙН-ПОКУПАТЕЛЕЙ В РОССИИ
отчет по результатам исследования
СЕНТЯБРЬ–ОКТЯБРЬ 2015

2.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 2
Метод: исследование проведено методом онлайн-
интервью (CAWI) на базе онлайн-панелей ГФК и партнеров.
Сроки проведения онлайн-опроса:
Текущая волна 3: с 18 сентября по 04 октября 2015 года
Волна 2: с 3 по 16 сентября 2014 года
Волна 1: с 3 по 16 сентября 2013 года
Целевая группа опроса: онлайн-покупатели в возрасте
от 20 до 55 лет
• совершают онлайн-покупки не реже 2 раз в год
• покупали онлайн хотя бы одну из 17 основных категорий
товаров за последние 12 месяцев
География: города России с населением от 100 тыс.
жителей и больше.
Объем выборки: итоговая база данных включает 2389
полных интервью.
Взвешивание: данные были взвешены согласно
статистике распределения онлайн-покупателей,
предоставленной клиентом.
Реализованная выборка
W2 (2014) W3 (2015)
г. Москва 490 459
ЦФО 373 363
СЗФО 256 279
ЮФО+Кавказ 246 275
ПФО 455 446
УФО 215 190
СФО и ДВФО 379 377
ВСЕГО 2414 2389
Методология исследования

3.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 3
67%
59%
25%
21%
68%
56%
39%
26%
71%
60%
51%
23%
в СВОЕМ городе в ДРУГОМ городе Китайские Англоязычные
ЗА ГОД УВЕЛИЧИЛАСЬ ДОЛЯ СОВЕРШАВШИХ ОНЛАЙН-
ПОКУПКИ ЗА ГРАНИЦЕЙ (РОСТ ОБЕСПЕЧИЛИ
КИТАЙСКИЕ ОНЛАЙН-МАГАЗИНЫ)
A3. В каких интернет-магазинах Вы покупали следующие категории товаров?
92% 93%
50% 58%
ПОКУПАЛИ В РОССИИ
ПОКУПАЛИ ЗА РУБЕЖОМ
База: Вся выборка, N=2400 / 2400 / 2400 (2013 / 2014 / 2015)
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЫ
На каких сайтах Вы делали покупки за последние 12 месяцев?
Значимо выше, чем 2014
Значимо ниже, чем 2014
2013 2014 2015 2013 2014 2015 2013 2014 2015 2013 2014 2015

4.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 4
База: Вся выборка, N=2400
РОСТ ПОКУПОК В ЗАРУБЕЖНЫХ МАГАЗИНАХ
В ОСНОВНОМ ПРИХОДИТСЯ НА КИТАЙСКИЙ СЕГМЕНТ
A3. В каких интернет-магазинах Вы покупали следующие категории товаров?
77%
57%
24% 21%
75%
58%
35%
26%
79%
58%
45%
22%
Свой
город
Другой
город
Китай Англ
58%
71%
29%
19%
62%
66%
41%
25%
69%
73%
55%
24%
Свой
город
Другой
город
Китай Англ
Города 800+
Города 500+
48%
75%
26%
19%
50%
67%
44%
24%
55%
71%
56%
21%
Свой
город
Другой
город
Китай Англ
Города 100+
Значимые изменения по сравнению с 2014 г.
92%
27%
21%
25%
90%
28%
33% 32%
89%
33%
46%
29%
Свой
город
Другой
город
Китай Англ
Москва
В каких интернет-магазинах покупали товары в разрезе на тип населенного пункта
W1 W2 W3 W1 W2 W3 W1 W2 W3 W1 W2 W3 W1 W2 W3 W1 W2 W3 W1 W2 W3 W1 W2 W3
W1 W2 W3 W1 W2 W3 W1 W2 W3 W1 W2 W3 W1 W2 W3 W1 W2 W3 W1 W2 W3 W1 W2 W3

5.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 5
База: вся выборка (N=2400)
В КАТЕГОРИИ ОДЕЖДА ПОЧТИ ПОЛОВИНА ПОКУПОК
ПРИХОДИТСЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ ОНЛАЙН-МАГАЗИНЫ
X0. Какая из двух покупок, про которые Вы отвечали раньше, была сделана позже, то есть была последней по времени?
75%
25%
71%
29%
Где сделали последнюю по времени покупку и какую категорию товара купили?
10
7
7
5
8
5
4
3
4
3
3
3
2
3
2
1
1
9
4
3
3
1
2
2
3
1
1
1
0% 5% 10% 15% 20%
Одежда, обувь для взрослых
Товары для детей
Косметика, парфюмерия
Телефоны, смартфоны, планшеты
Мелкая бытовая техника
Компьютеры, ноутбуки
Электроника (видео, аудио, фото)
Товары для дома и сада
Автозапчасти
Товары для здоровья
Крупная бытовая техника
Зоотовары
Товары для спорта
Продукты питания
Товары для строительства
Handmade товары
Мебель
Зарубежные онлайн-магазиныРоссийские онлайн-магазины
W3 (2015)
W2 (2014)
Значимо выше по сравнению с 2014

6.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 6
ОСНОВНОЙ МОТИВ ПОКУПКИ ЗА РУБЕЖОМ, А НЕ В
РОССИИ — БОЛЕЕ НИЗКАЯ СТОИМОСТЬ ТОВАРА
N19. Укажите основные причины, почему Вы решили купить товар в зарубежном, а не в российском интернет-магазине?
1%
6%
8%
15%
27%
33%
42%
71%
1%
6%
7%
12%
22%
35%
39%
71%
Другое
Там быстрая и удобная доставка
Это способ развлечения
Качество товара выше, чем в российских
магазинах
Есть уникальные / эксклюзивные товары
Ассортимент шире, чем в российских магазинах
Есть товары, которые не продаются в России
Такой же товар стоит дешевле, чем в России
W3 (2015) W2 (2014)
Почему купили товар за рубежом, а не в России?

7.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 7
Это дешевле, чем в обычном
магазине
Это экономит мое время
В интернет-магазинах есть товары,
которых нет в обычных магазинах
В интернет-магазине шире
ассортимент
Не люблю ходить по магазинам
Я так развлекаюсь (покупаю
недорогие, но интересные вещи)
База: Все, кто совершал покупки в российских интернет-магазинах, (N=2213 / N=2228 ; W2 / W3)
МОТИВЫ ПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАМИ
НЕ ИЗМЕНИЛИСЬ
B5. Распределите причины, по которым Вы пользуетесь российскими интернет-магазинами, по степени важности лично для Вас?
34%
34%
22%
23%
17%
14%
13%
11%
8%
10%
7%
8%
Почему пользуются российскими интернет-магазинами?
W2 (2014)
W3 (2015)
Значимо выше по сравнению с 2014 г.

8.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 8
База: Все, кто совершал покупки в российских интернет-магазинах, (N=2284 / 2213 / 2228 ; W1 / W2 / W3)
ЗАМЕТНА КОНСОЛИДАЦИЯ РЫНКА ОНЛАЙН-МАГАЗИНОВ
(СНИЖАЕТСЯ ДОЛЯ НЕ-ТОПОВЫХ МАГАЗИНОВ)
B1. В каких российских интернет-магазинах Вы совершали покупки за последние 12 месяцев?
B3. Вспомните, делали ли Вы за последние 12 месяцев покупки в каких-то еще российских интернет-магазинах, названия которых
Вы сейчас не помните?
На каких сайтах совершали покупки за последние 12 месяцев?
62%
73% 74%
64%
74%
70%
62%
71%
61%
Топ-10 сайтов Топ-35 сайтов Делали покупки на сайтах, не
входящих в топ-35
W1 (2013) W2 (2014) W3 (2015)
Значимо меньше по сравнению с 2014 г.

9.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 9
База: Все, кто совершал покупки в российских интернет-магазинах, (N=2213 / N=2228 ; W2 / W3)
РАСТЕТ ДОЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ, ИМЕЮЩИХ ЛЮБИМЫЙ
МАГАЗИН ДЛЯ ОНЛАЙН ПОКУПОК
B1. В каких российских интернет-магазинах Вы совершали покупки за последние 12 месяцев?
B3. Есть ли у Вас любимые российские интернет-магазины?
57
43
62
38
65
35
Есть любимый магазин Нет любимого магазина
34%
32%
11%
11%
9%
9%
8%
11%
8%
8%
8%
6%
7%
6%
6%
5%
5%
2%
4%
3%
ozon.ru
eldorado.ru
ulmart.ru
mvideo.ru
lamoda.ru
wildberries.ru
citilink.ru
svyaznoy.ru
sotmarket
bonprix.ru
ТОП 10 российских онлайн-магазинов по
количеству совершавших покупки
Наличие любимого онлайн-магазина среди
совершавших покупки в российских магазинах
2014
2013
%
Значимые изменения по сравнению с 2014 г.
2015
21%
20%
4%
5%
6%
6%
2%
5%
3%
4%
5%
4%
4%
4%
3%
3%
1%
0%
2%
2%
2014 Делал покупки за 12
мес.
2014 Назвали любимым
магазином2015 2015

10.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 10
База: Вся выборка N=2400
ПОКУПКИ СО СМАРТФОНА БОЛЕЕ ХАРАКТЕРНЫ ДЛЯ
МОСКВЫ И ДЛЯ МЛАДШЕЙ ВОЗРАСТНОЙ ГРУППЫ
S6. Какими устройствами Вы лично пользуетесь для выхода в интернет?
M1. Приходилось ли Вам когда либо покупать товары в интернете со смартфона (искать, выбирать и оформлять интернет-покупку непосредственно на экране смартфона)?
75%
87%
75%
64%
78% 76% 77%
71%
29%
41%
29%
17%
33%
27% 29% 27%
Все 20-29 лет 30-39 лет 40-55 лет Москва Города 800+ Города 500+ Города 100+
Есть смартфон Покупали со смартфона
Сколько людей совершали онлайн-покупки со своего смартфона?
Значимые различия между группами

11.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 11
51%
46%
54% 59%
48%
54%
12%
13%
10%
10%
11%
12%
37% 41%
36% 31%
41%
34%
Все 20-29 лет 30-39 лет 40-55 лет Мужчина Женщина
Через сайт интернет-магазина И через сайт и через приложение Через мобильное приложение
База: Совершали покупку со смартфона когда-либо (N = 685 ; 315 / 228 / 142 ; 316 / 370)
ПРИ ПОКУПКЕ СО СМАРТФОНА БОЛЬШИНСТВО
ДЕЛАЮТ ЭТО ЧЕРЕЗ БРАУЗЕР
M2. Каким образом Вы совершали онлайн-покупки со смартфона?
Каким образом совершалась покупка со смартфона?
Значимые различия между группами
54%
USE APPS

12.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 12
База: Совершали покупку со смартфона когда-либо (N = 685 / 153 / 532)
ПОЧТИ ПОЛОВИНА ПОКУПАТЕЛЕЙ СО СМАРТФОНА В
МОСКВЕ СОВЕРШАЛИ ПОКУПКУ ВНЕ ДОМА
M3. Где Вы совершали онлайн-покупки со смартфона (то есть где находились в момент оформления заказа со смартфона)?
Где совершалась онлайн-покупка со смартфона?
МОСКВА vs. РЕГИОНЫ
Значимые различия между группами
Все
67%
34%
17% 15% 13%
55%
31%
22%
18% 17%
71%
35%
16% 15%
11%
Дома На работе В транспорте В общественном месте В отпуске / загородом
Все Москва Регионы
На работе В отпуске / загородомВ общественном
месте
В транспорте
Дома

13.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 13
База: Пользуются интернетом на смартфоне (N = 864)
МАЛЕНЬКИЙ ЭКРАН, КОГДА ВСЕ «МЕЛКО» — ОСНОВНОЙ
БАРЬЕР ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СМАРТФОНА ДЛЯ ПОКУПОК
M7. Испытывали ли Вы какие-то трудности и неудобства в процессе выбора и покупки товара в интернете с экрана смартфона. Если да, то какие?
Какие трудности испытывали / ожидаете при покупке с экрана смартфона?
Значимые различия от среднего
10
11
19
17
22
24
72
9
9
14
19
21
23
66
7
12
21
20
20
26
58
8
11
19
19
21
25
65
С телефона заходить в интернет очень дорого
На моем телефоне не удобно заходить в интернет,
просматривать web-страницы
На мобильном плохо работает интернет — не всегда есть
доступ, работает с перебоями
На мобильном сайте более сложный интерфейс — не
понятно куда нажимать, как оформить заказ
Не уверен в безопасности онлайн-платежей через
мобильное устройство
На мобильном сайте меньше информации о товаре /
магазине / условиях доставки.
С мобильного устройства не удобно: все мелко
Все 20-29 лет 30-39 лет 40-55 лет

14.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 14
Оплата в момент доставки - наличными
Предоплата — банковской картой
Предоплата — электронный кошелек
Оплата в момент доставки —
банковской картой
Предоплата — банковский перевод
Предоплата — через терминал оплаты
База: Все, кто совершал покупки в российских интернет-магазинах, (N=2284 / N=2213 / N=2228; W1 / W2 / W3)
ПРЕДПОЧТЕНИЯ НА РЫНКЕ СМЕЩАЮТСЯ В СТОРОНУ
ОПЛАТЫ ТОВАРА БАНКОВСКОЙ КАРТОЙ
B17. Отметьте способы оплаты, которыми лично Вы пользовались когда-либо при покупке ТОВАРОВ в российских интернет-магазинах?
76%
73%
71%
36%
48%
54%
34%
32%
31%
20%
30%
34%
19%
16%
16%
9%
9%
7%
Банковская карта
62% 69%
2014 2015
Значимые изменения
по сравнению с 2014 г.
2013
2014
2015
2013
2014
2015
2013
2014
2015
2013
2014
2015
2013
2014
2015
2013
2014
2015
Какими способами оплаты Вы пользовались когда-либо?

15.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 15
35%
36%
26%
26%
23%
21%
10%
9%
2%
36%
29%
26%
24%
21%
30%
9%
11%
1%
33%
47%
28%
26%
15%
23%
10%
5%
0%
Был случай отказа от покупки из-за предоплаты
Это был неизвестный интернет-магазин
Не доверяю онлайн-платежам
Была слишком дорогая покупка для предоплаты
Не хотел оставлять данные банковской карты
Я хотел сначала протестировать / померить товар
У интернет-магазина были не очень хорошие отзывы
Срок доставки был слишком длительным
Не было достаточно средств на банковской карте
База: Все, кто совершал покупки в российских интернет-магазинах, N=2284 / 2213 / 2228 / все, у кого был случай отказа от покупки N=797 / 798 / 741
НАИБОЛЬШЕЕ ЧИСЛО ОТКАЗОВ ОТ ПРЕДОПЛАТЫ
СВЯЗАНО С НЕДОВЕРИЕМ НЕИЗВЕСТНЫМ МАГАЗИНАМ
B18. Приходилось ли Вам отказываться от выгодной покупки в российском интернет-магазине из-за того, что в нем обязательно требовалась предоплата?
B19 По какой причине Вы отказались вносить предоплату в российском интернет-магазине, хотя покупка была выгодной?
Приходилось ли отказываться от выгодной покупки из-за необходимости предоплаты?
По какой причине отказывались?
W2 (2014)W1 (2013)
Значимые изменения по сравнению с 2014 г.
W3 (2015)

16.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 16
52%
48%
47%
51%
59%
57%
49%
45%
50%
34%
38%
40%
Доставка курьером
Самовывоз
"Почта России"
Постамат
Использовали способ доставки
База: Все, кто совершал покупки в российских интернет-магазинах, (N=2284 / N=2213 / N=2228; W1 / W2 / W3)
ОХВАТ «ПОЧТЫ РОССИИ» ВЫРОС И ВЕРНУЛСЯ НА УРОВЕНЬ
2013 ГОДА. НА 3-Х ЛЕТНЕМ ПЕРИОДЕ ПРОСМАТРИВАЕТСЯ
РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОСТАМАТОВ
B7. Какими из перечисленных способов доставки Вы пользовались хотя бы раз за последние 12 месяцев при покупке товаров в российских интернет-магазинах?
Какими способами доставки пользовались при покупках в российских онлайн-магазинах?
Значимые изменения
по сравнению с 2014 г.
2013
2014
2015
2013
2014
2015
2013
2014
2015
2013
2014
2015

17.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 17
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
База: покупали в российских онлайн-магазинах за последние 12 мес. (N=2213)
ОПТИМАЛЬНЫЙ СРОК ДОСТАВКИ В МОСКВЕ — ДО 3
ДНЕЙ, В РЕГИОНАХ — 5-10 ДНЕЙ
B20. В какие сроки должен быть доставлен товар из российского интернет-магазина, чтобы Вы сочли это ХОРОШИМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ?
B21. Какие сроки доставки товара из российского интернет-магазина Вы сочли бы ДОЛГИМИ, но при этом Вы ВСЕ ЕЩЕ ГОТОВЫ БЫЛИ БЫ ЗАКАЗАТЬ там товар?
Количество дней
Каким должен быть оптимальный срок доставки из российского интернет магазина
(при покупке из Москвы и из другого города России)
Регионы
Москва
2-3 дня 5-10 дней
Долялюдей,длякоторых
данныйсрокприемлем

18.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 18
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44
ОЖИДАЕМЫЙ СРОК ДОСТАВКИ ИЗ ЗАРУБЕЖНОГО
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА СОСТАВЛЯЕТ ОТ 15 ДО 30 ДНЕЙ
F21. В какие сроки должен быть доставлен товар из зарубежного интернет-магазина, чтобы Вы сочли это ХОРОШИМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ?
F22. Какие сроки доставки товара из зарубежного интернет-магазина Вы сочли бы ДОЛГИМИ, но при этом Вы ВСЕ ЕЩЕ ГОТОВЫ БЫЛИ БЫ ЗАКАЗАТЬ ТАМ ТОВАР?
Количество дней
Каким должен быть оптимальный срок доставки из зарубежного интернет-магазина
Количество дней
Долялюдей,длякоторых
данныйсрокприемлем
15-30 дней

19.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 19
База: все совершившие онлайн-покупку за последние 12 месяцев (N=2213 / 1205)
ДОЛЯ СПОНТАННЫХ ПОКУПОК И ПОКУПОК СО СКИДКОЙ
ВЫШЕ ПРИ ОНЛАЙН-ПОКУПКАХ ЗА РУБЕЖОМ
Характеристики последней онлайн-покупки в российском и зарубежном
интернет-магазине
(доля среди всех, кто сделал покупку)
48
33
17
3
53
31
29
11
купили со скидкой
в заказе несколько товаров
спонтанная покупка
покупка в кредит
совместный заказ
Зарубежные онлайн-магазиныРоссийские онлайн-магазины
Значимо выше по сравнению с 2014
50
35
17
2
62
28
30
7

20.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 20
База: вся выборка (N=2400)
ДОЛЯ ПОКУПОК СО СКИДКОЙ УВЕЛИЧИЛАСЬ
50%
50%
33%
67%
21%
79%
54%
46%
34%
66%
22%
78%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Со скидкой
За полную стоимость
Несколько
Один
Спонтанная
Запланированная
Спонтанная
покупка?
Сколько товаров
в заказе?
Купили со
скидкой?
Характеристики последней по времени покупки
Значимые различия между волнами
W3 (2015 год)W2 (2014 год)

21.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 21
База: Вся выборка (N=2400)
БОЛЬШЕ ВСЕГО СПОНТАННЫХ ПОКУПОК СОВЕРШАЕТСЯ
В КАТЕГОРИЯХ ОДЕЖДА, ДЕТСКИЕ ТОВАРЫ, КОСМЕТИКА
A6. Если говорить о незапланированных покупках в интернет магазинах, то какие категории товаров Вам приходилось покупать спонтанно хотя бы раз за последние 12 месяцев
в Интернете?
14%
22%
17%
23%
10%
27%
19%
19%
34%
40%
42%
21%
35%
35%
38%
44%
53%
<1%
<1%
<1%
3%
4%
4%
4%
4%
5%
5%
5%
6%
6%
10%
17%
19%
23%
Мебель
Крупная бытовая техника
Товары для строительства и ремонта
Автозапчасти
Handmade товары
Товары для здоровья
Зоотовары, товары для животных
Товары для спорта
Компьютеры, ноутбуки, комплектующие
Телефоны, смартфоны, планшеты
Мелкая бытовая техника
Продукты питания, напитки, алкоголь
Электроника (видео, аудио, фото)
Товары для дома и сада
Товары для детей
Косметика, парфюмерия
Одежда, обувь для взрослых
Какие категории товаров покупали спонтанно?
Покупки в интернете (за 12 мес)Незапланированне покупки (за 12 мес)

22.
© GfK | Исследование аудитории онлайн-покупателей в России | сентябрь–октябрь 2015 22
База: Совершали спонтанные покупки (N=1555)
ОСНОВНАЯ ПРИЧИНА СОВЕРШЕНИЯ СПОНТАННОЙ
ПОКУПКИ — АКЦИИ ИЛИ НАЛИЧИЕ СКИДКИ НА ТОВАР
A7. Было ли что-то из перечисленного поводом для совершения незапланированной / спонтанной покупки в интернет-магазинах?
4%
13%
14%
17%
24%
46%
77%
Пуш-сообщения
Реклама в соцсетях
Реклама на сайте
Рекомендации сопутствующих товаров
Рассылки на почту
Наличие бесплатной доставки
Скидки, акции в интернет-магазине
Что побудило совершить спонтанную покупку?