Une présentation donnée dans le cadre du "Diplôme en Marketing Digital" de l'ESM Genève (www.esm.ch)

1. SOCIAL MEDIA
GOVERNANCE
Yan Luong
Social Media + Community Manager
EPFL
16/04/2013

2. A propos de votre serviteur

3. Social Media Governance
• La stratégie
• La e-réputation
• Les politiques d’usage

4. LA STRATÉGIE

5. L’univers médiatique en 2013

7. MODÈLES
ORGANISATIONNELS

8. Modèles organisationnels

9. Votre position dans l’organisation

10. Le modèle Spoke and Hub

11. Adobe

12. SAS

13. La composition d’une équipe social media

14. DEVELOPPER UNE
STRATEGIE

15. Développer une stratégie pour son
organisation

17. LES OBJECTIFS

18. Etablir des objectifs

19. Par exemple

20. CONNAITRE SON PUBLIC
CIBLE

21. Connaître son public-cible
• Où se trouvent-ils?
• Que pensent-ils de votre organisation?

22. SOCIAL MEDIA
ARCHITECTURE

23. Social Media Planning

24. ETABLIR SES PRÉSENCES
SOCIALES EN LIGNE

26. CRÉER DU CONTENU

27. Stratégie de contenu

28. L’exemple de l’EPFL

29. ENGAGER ET S’ENGAGER

30. Veillez à penser à ces éléments
• Personnalité de la marque
• Tonalité
• Sociologie de la plateforme choisie
• Responsabilités
• Objectifs de service
• Workflows

31. ROLES ET
RESPONSABILITES

32. Un exemple de process flow

33. Etendre les médias sociaux à l’ensemble
de l’organisation
• Former un groupe
• Créer une social media policy
• Eduquer le personnel
• Evaluer les ressources départementales
• Fournir une boîte à outils médias sociaux
• Empower
• Evaluer

34. CHOISIR SES OUTILS

35. Monitoring

36. Publishing

37. Applications

38. Statistiques

39. MESURER ET OPTIMISER

41. LA E-REPUTATION

42. Une crise sur les médias sociaux
• Imprévisible
• Courte
• Conséquences potentiellement importantes
• Source offline

43. Le cadre de référence
Pre-Crisis During Crisis Post Crisis
• Know your • Monitor • Monitor
communities • Assess • Assess and
• Detect • Act evaluate
• Organize
internally

44. Get Ready

45. Se préparer
Social Media Social Media
Monitoring
Guidelines Coverage
Owned
Social Media Community
Media
Training Building
Outlets
Crisis
Content
Management
Strategy
Processes

46. MONITORING

47. Monitoring
• Veille médiatique
• Veille concurrentielle
• Intelligence économique
• Etude du consommateur
• Suivi de campagne
• Gestion de la réputation
• Suivi d’activité

48. Les outils
Sémantique
Objectifs
Quantitatif Qualitatif

49. Social Media Monitoring Tools

50. SOCIAL MEDIA
COVERAGE

51. Couverture continue
• Ressources
• Planification / suppléance
• Diffusion de la stratégie MS à l’interne

52. SOCIAL MEDIA
TRAINING

53. Train the staff according to responsability
level
• What is social media?
• Why does it matter? General Information
• How do I use it? Personal Usage
• What is our policy?
• How do I engage with my community?
Practicioners
• How are different departments using it? Basic Professional
Usage
• What is our social media strategy?
• Dealing with a crisis
• Community management Specialists
Advanced
•… Professional usage
Framework

54. COMMUNITY
BUILDING

55. Les ambassadeurs

56. OWNED MEDIA
OUTLETS

57. Owned media outlets
Social
Website Media
Ecosystem
SEO

58. CONTENT
STRATEGY

60. CRISIS
MANAGEMENT
PROCESSES

62. Crisis Management Processes
• Evaluation des risques
• Simulations
• (Media) Training
• Staff Interne vs. Externe
• Procédures, Rôles et Responsabilités
• Cellule de crise pluridisciplinaire
• Capacité décisionnelle
• Téléphone rouge

63. GESTION DE
CRISE EN LIGNE

64. Identifier et connaître les canaux

65. McDonald’s

66. Répondre sur le meme canal

67. SOCIAL MEDIA
POLICIES

68. Avant tout
 Taille de la société
 Type de business
 Ouverture aux nouvelles technologies
 Degré de compétence des employés
 Culture d’entreprise
 Support du top management

69. US Army
2009
DON’T DON’T DON’T
2011
DO DO DO

70. Développer une Social Media Policy
 Reconnaître le besoin
 Constituer un groupe
 Déterminer le périmètre
 Intégration
 Présences professionnelles
 Guides pratiques
 Présences privées

71. Reconnaître le besoin
Le besoin d’être actif sur les médias sociaux
=> la stratégie
Gestion du changement: faire savoir
=> Faire connaître la stratégie dans l’organisation
Gestion du risque réputationnel
=> Encadrer l’activité sur les médias sociaux

72. Constituer un groupe
Trouvez vos « social media champions »
L’exemple de la RTS
 Programme
 Actualité
 Multimédia
 Marketing & Promotion
 Communication institutionnelle
 Légal
 Ressources humaines

73. Déterminer le périmètre
Quels médias sociaux?
Quelles fonctions?
 Editorial
 Promotionnel
 Diffusion
 Discussion
 Institutionnelle
 Servicielle

74. Intégration
 À la stratégie globale
 Aux stratégies sectorielles
 Aux modes de fonctionnement

75. Présences professionnelles
Toute présence professionnelle obéit aux mêmes
règles et principes professionnels que l’antenne
 Contenus
 Look & Feel
 Début et fin d’activité

76. Guidelines
 Us & coutumes de la plateforme
 Adaptation des principes éthiques
 Charte des commentaires
 Guidelines de modération
 Tone of voice
 Principes de la netiquette

77. Présences privées
Gestion de la confidentialité
 Des données internes de l’entreprise
 Des données de l’utilisateur
Séparation / distanciation
 Le débat du double compte

78. Politique d’usage interne

81. Politique d’usage externe

82. Matrice décisionnelle

83. Matrice décisionnelle

84. Matrice décisionnelle

85. MERCI!
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