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Master Communication politique et
                     publique en France et en Europe




                    Yohan Chacun




   Community management et
    collectivités territoriales :
nouveau métier, nouveaux enjeux


      Sous la direction de Mme. Anne Granger,
 Mme. Caroline Ollivier-Yaniv et M. Jacob Leidenberger




                   Septembre 2012
« Deux routes s'offraient à moi, et là, j'ai suivi celle où l'on allait pas, et
                                       j'ai compris toute la différence... »
                                                                 Robert Frost




                                                                             2
Remerciements


Je tenais à remercier tout d’abord l’ensemble du corps enseignant du
Master de communication politique et publique de l’UPEC qui par leurs
enseignements, leurs savoirs et leur écoute m’ont aidé à la réalisation de
ce mémoire.


Je remercie également mes référents universitaires : Mme. Granger, Mme.
Ollivier-Yaniv et M. Leidenberger pour leur disponibilité et leur présence.


Je remercie tout particulièrement Franck Confino (directeur de l’agence
Adverbia), mon directeur de stage, pour ses conseils, le soutien qu’il m’a
apporté tout au long de mon stage et de cet exercice, et pour m’avoir
initié au monde du web 2.0.


Je remercie Luc Bernard (Adverbia) qui m’a tout appris du community
management et sans qui ce mémoire n’aurait été possible.


Je remercie l’ensemble de l’équipe d’Adverbia et en particulier Isabelle
Hache, Josué Lassource et Camille Roux-Grave, qui m’ont formé et m’ont
fait partager leurs expériences et leur passion de la communication
publique.


Je remercie enfin Allison Baillieul pour son soutien et son aide précieuse à
la réalisation de ce mémoire.




                                                                              3
SOMMAIRE




INTRODUCTION………………………………………………………………………….                                     5
PARTIE I : Histoire et ancêtres du community manager…...……                    8
  I.     L’opérateur sous IRC……………………………………………………….                           9
  II.    Le modérateur sur les forums…………………………………………                         10
  III.   Du webmaster technique au webmaster éditorial………….                   11
  IV.    L’origine du terme, mythe et réalité………………………………                     12
PARTIE II : Le community manager en collectivité territoriale…                14
  I.     Définition du métier………………………………………………………..                          15
  II.    Description des missions…………………………………………………                          16
  III.   Profil du community manager………………………………………..                         23
  IV.    Quelle place dans l’organisation de la collectivité ?.......         30
PARTIE III : Le community manager en action…………………………                         35
  I.     Les outils de travail…………………………………………………………                          36
  II.    Bons et mauvais exemples…………………………………………….                           48
  III.   Le community manager face au « bad buzz »………………                      56
PARTIE IV : Perspectives et limites……………………………………………                          60
  I.     Penser stratégie ou outil ?.......................................   61
  II.    Quand le politique s’immisce…………………………………………                         61
  III.   Les limites de l’interaction……………………………………………..                      63
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE………………………………………                                   68




                                                                               4
INTRODUCTION


Les collectivités territoriales sont de plus en plus présentes sur les réseaux
sociaux : 80% des régions sont sur Facebook, 50% des grandes villes (de
plus de 86 000 habitants) ont un compte Twitter1. On pourrait multiplier
les chiffres : les enquêtes régulièrement menées depuis quelques années
montrent un intérêt croissant des collectivités pour le web 2.0.
Apparu au milieu des années 2000, le web 2.0, appelé aussi web social,
correspond avant tout au développement des communautés en ligne. Il se
définit a contrario du web 1.0, celui d’origine. Le web 2.0 c’est la
possibilité pour l’internaute d’interagir et de créer du contenu. La
communication n’y est plus verticale mais horizontale voir transversale.


Pour faire face à cette révolution des pratiques en ligne, il est non
seulement nécessaire de revoir sa stratégie d’action mais aussi de se
donner les moyens nécessaires d’y parvenir. Si le coup technique du web
2.0 est quasi-nul, le coût humain est lui conséquent. Au-delà d’un nouvel
esprit communicationnel, le web social c’est aussi l’émergence de
nouveaux métiers : webmaster éditorial, community manager, media
planner, digital marketer, social media architect, etc.


Le community manager est probablement le métier le plus populaire.
D’une part parce qu’on est un peu tous community manager quand on
s’inscrit sur un réseau social et d’autre part parce que les offres d’emplois
et les articles sur le sujet sont très nombreux. Considéré par beaucoup
comme le « buzzword2 » de l’année 2010, le community manager est le
métier porteur de l’esprit du web 2.0. C’est à la fois un technicien car il
maîtrise les outils, mais aussi un stratège et communicant car il comprend
les enjeux, les codes, et les attentes d’une cible donnée.

1 EDGAR QUINET, Institut, Les villes et les régions françaises les plus présentes sur les réseaux sociaux
[consultable sur Edgarquinet.fr], juillet 2012.
2 Expression du jargon désignant un mot à la mode, une nouveauté, dans le but d’attirer l’attention sur

celle-ci.

                                                                                                            5
Comme pour le web 2.0, le métier de community manager est d’abord
apparu dans les entreprises avant de se développer dans le secteur public.
L’émergence de ce métier dans les collectivités territoriales est d’ailleurs
concomitante à la présence des collectivités sur les médias sociaux. Mais
qui est ce community manager exerçant en collectivité ? Est-il le même
que celui exerçant en entreprise ? Sa formation, son parcours, ses
missions, ses difficultés, ses tâches sont-ils similaires ? Tout au long de ce
mémoire nous essaierons de comprendre quels sont les spécificités du
community management dans les collectivités territoriales.


Dans ce mémoire, nous nous intéresserons aux collectivités (régions,
départements, villes, EPCI 3 ) ayant recruté ou formé un community
manager. Nous essaierons d’ailleurs de savoir pourquoi certaines n’ont pas
franchi le pas. Nous développerons tous les aspects du métier de
community manager en collectivité, de son recrutement au « bad buzz »
en passant par ses missions, ses outils de travail, ses difficultés.


Tous nos propos s’appuient pour partie sur un travail de recherche et
d’enquête. Nous sommes allés à la rencontre de ces community managers
(entretiens formels ou informels 4 ), nous avons étudié de nombreux
articles d’experts et toutes les études qui existent sur le sujet. On peut
cependant regretter qu’il n’existe aucun travail de recherche scientifique
sur la question. Les chercheurs français en science de l’information et de
la communication sont trop peu nombreux à travailler sur web 2.05. Aucun
n’a encore étudié la question spécifique du community management. Un
métier sans doute trop récent et sur lequel véhicule encore beaucoup de
clichés. Ce mémoire s’appuiera également sur un travail d’observation
participative. J’ai en effet eu la chance d’effectuer un stage de sept mois
au sein de l’agence Adverbia, spécialisée dans la communication publique

3 Etablissement public de coopération intercommunale
4 Entretiens semi-directifs réalisés selon une méthode qualitative
5 Très souvent sous l’angle de la démocratie en ligne


                                                                            6
et dans la communication digitale. Au cours de mon travail j’ai non
seulement étais initié aux pratiques du web 2.0 appliqué aux collectivités
par un expert reconnu sur le sujet, mais j’ai aussi, après formation,
exercé la fonction de community manager. J’étais donc amené au
quotidien à pratiquer le métier et surtout à observer les pratiques des
collectivités.       De    ce    fait,   ce   mémoire        s’appuie     en    partie    sur   ces
observations, expériences et échanges que j’ai pu avoir avec différents
acteurs.


Dans ce mémoire nous n’aborderons pas la question du web 2.0. C’est
toutefois un prérequis nécessaire pour comprendre le sujet dont nous
allons traiter. Beaucoup d’ouvrages ou de travaux existent, nous vous
invitons à vous y référer. Ce mémoire ne sera pas non plus un guide
pratique du community management à l’attention des collectivités. Il s’agit
avant tout d’un travail de réflexion, d’analyse, et non un tutoriel ou une
initiation.


Tout au long de notre démonstration, nous relierons la réalité à l’idéal6 et
tenterons d’expliquer les décalages éventuels qu’il peut exister entre les
deux.


Pour répondre à la question de la spécificité du community management
en collectivité territoriale nous étudierons dans une première partie
l’émergence de ce métier (I) avant de définir plus spécifiquement le
métier de community manager en collectivité (II). Dans une troisième
partie, nous serons plus concrets et observerons le community manager
en action (II). Pour finir, nous débâterons des limites du métier (III).




6   Il faut entendre par là : les pratiques du community management communément admises

                                                                                                  7
PARTIE I
Histoire et ancêtres du
 community manager




                          8
Le métier de community manager est apparu aux Etats-Unis en 2005.
Mais     avant      lui   d’autres      travailleurs       du    web      peuvent       revendiquer
l’ascendance de ce nouveau métier.


    I.      L’opérateur sur IRC


Internet Relay Chat ou IRC (en français «discussion relayée par Internet»)
est un protocole de communication textuelle sur Internet. Conçu fin août
1988 par l’universitaire finlandais Jarkko Oikarinen, IRC est l’un des
premiers outils web de discussion instantanée. Ce « chat » - ou « tchat »
en français – acquit au fil des années une popularité grandissante et se
                                    développa dans une soixantaine de pays.


                                    Dès sa création la question de la modération des
                                    discussions se posa. Des robots de modération
                                    furent alors mis en place. Peu efficaces, ces
                                    programmes ont rapidement été contournés par
                                    les utilisateurs. A leur place, on nomma parmi
                                    les utilisateurs du chat des opérateurs chargés
de modérer les discussions et de faire respecter la nétiquette7.


Rémi Hontang, community manager et ancien opérateur sur IRC se
souvient : « Le statut de modérateur était avant tout un honneur, puisque
non rémunéré au début. Être op.8 était un privilège ». L’opérateur devait
avoir une excellente connaissance de la nétiquette, savoir être diplomate,
et maîtriser les techniques propres à IRC. Son rôle était non seulement de
bannir les utilisateurs ayant franchis la ligne mais aussi de gérer la
communauté « Un op. accueillait les nouveaux arrivants et avait un mot
sympa pour ses habitués. Il humanisait un peu les lieux et les animait si


7 Charte qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les premiers médias de
communication mis à disposition par Internet
8 Les utilisateurs IRC ont pour habitude de surnommer les opérateurs « op »


                                                                                                      9
besoin en lançant des discussions, en organisant des concours, etc. En
somme, il était community manager avant l’heure ! »


  II.   Le modérateur sur les forums


Les forums sont presque aussi vieux qu’Internet. Ce sont des espaces
publics de discussions. On les différencie du tchat pour deux raisons : les
conversations sont archivées et la communication y est asynchrone (non
instantanée). Contrairement à IRC qui a quasiment disparu – au profit
d’autres messageries instantanées comme MSN ou Facebook – les forums
sont encore aujourd’hui très actifs. Certaines collectivités en proposent
d’ailleurs à leurs administrés. Nous pouvons notamment citer le cas de la
ville d’Agen qui tente l’expérience depuis 2008. En quatre années, 9 sujets
de discussion ont été ouverts, recueillant près de 2.000 réponses. Les
internautes peuvent interpeller directement les élus qui, et c’est assez
rare pour le signaler en matière de démocratie en ligne, répondent.




                         Figure 1 : Forum de la ville d'Agen




                                                                         10
Comme le tchat, un forum a besoin d’être modéré. C’est le rôle des
modérateurs ou des « modo ». Ses prérogatives sont très similaires à
celles de l’opérateur. Il anime la discussion, pose les limites et sanctionne
si nécessaire.


Que ce soit l’opérateur ou le modérateur, les deux ont des points
communs avec le métier de community manager. Ils sont confrontés à
une communauté web qu’ils doivent animer. Leurs missions (modérer,
animer, événementialiser…) sont, si on occulte le travail de veille, assez
similaires. C’est pourquoi nous pouvons considérer les opérateurs sur IRC
ou les modérateurs sur les forums comme les ancêtres du community
manager.


Cependant des différences fondamentales existent. Tout d’abord, que ce
soit l’opérateur ou le modérateur tous deux sont bénévoles alors que le
community manager est un professionnel. Ensuite, on notera que la
première fonction d’un opérateur ou d’un modérateur est de faire
respecter les règles et punir si nécessaire. Alors que l’animation est une
activité subsidiaire pour eux, ce n’est pas le cas pour le community
manager. Enfin, community manager et modérateur/opérateur ne servent
pas les mêmes intérêts. Le premier est avant tout au service de son
employeur (société, marque, institution, collectivité…) tandis que le
second   est     au   service   de   la   communauté   dont   il   est   issu.   La
professionnalisation est donc la caractéristique qui distingue les anciens
métiers d’animateurs du web de celui de community manager.


   III. Du webmaster technique au webmaster éditorial


Pour fonctionner un site internet a besoin d’un webmaster. Il est chargé
de mettre à jour le contenu et de gérer l’administration technique du site.
Avec la nouvelle philosophie portée par le web 2.0, son métier a évolué.
Le webmaster doit désormais faire le lien entre les internautes et la

                                                                                 11
collectivité : modérer les commentaires, y répondre, savoir à quel service
transmettre la question posée. Aujourd’hui le site d’une collectivité doit
affiner son éditorialisation, c’est le rôle du webmaster éditorial. Il doit faire
preuve d’une grande réactivité et maîtriser les codes de l’écriture Web. Ce
n’est plus un simple technicien. Il est capable d’aller chercher l’information
dans les services et de mettre en forme la réponse. L’écriture web se
caractérise par un contenu enrichi (« rich media » : sons, vidéos, images,
métadonnées), une formulation synthétique et l’utilisation de liens.


Le webmaster éditorial est-il un community manager ? Les deux métiers
ont en commun l’écriture et le ton spécifique au web 2.0. Toutefois, le
champ d’action du webmaster éditorial est limité au site internet. Il ne
gère pas les réseaux sociaux de la collectivité. Certaines collectivités font
pourtant le choix de confier leurs médias sociaux au webmaster. C’est
souvent un choix par défaut. Les budgets et une certaine méconnaissance
du web social ne permettant pas de recruter quelqu’un, la collectivité se
tourne alors vers le plus « geek » parce que « tout ça » c’est de
l’informatique. Hors le métier de community manager nécessite non
seulement des compétences techniques et éditoriales mais surtout des
qualités de communicants et de stratège. Nous reviendrons sur ce point
lorsque nous aborderons la question du profil du community manager.


   IV. L’origine du terme, mythe et réalité


D’où vient l’expression « community manager » ? On considère souvent
que ce terme est d’origine américaine. C’est vrai mais l’expression a mal
supporté sa traversée de l’Atlantique. En effet, le terme que nous
employons n’a pas du tout la même signification aux Etats-Unis. Pour les
américains le community manager est le gestionnaire d’un système de
copropriété immobilière. Nous sommes très loin des réseaux sociaux.
L’oncle Sam parle plutôt de « online community manager ». Pourquoi
le « online » a-t-il disparu en France ? Difficile à savoir. Il est possible que

                                                                              12
cela corresponde à une usage plus pratique. Or le « online » aurait évité
certaines   ambiguïtés.   Car   en   France,   pour   certains,   le   terme
« community » ou communauté pose problème. Parler de communautés
reviendrait à faire du communautarisme. C’est encore plus grave si
l’expression vient des Etats-Unis, pays qui pratique le communautarisme à
outrance. Voilà pourquoi le « online » est une précision importante. Le
communautarisme c’est appliquer des politiques publiques différentes
selon les communautés. Ces mêmes communautés se définissent par une
culture, une origine ou une ethnie commune. Or le community manager
anime des communautés web. Celles-ci se définissent par les intérêts
qu’elles partagent. Tout comme les supporteurs d’un club de foot, les
internautes échangeant sur un même sujet forment une communauté.
Nous ne pouvons pas alors parler de communautarisme. Le « online
community manager » peut ainsi s’installer tranquillement en France.
Quant à nous, nous continuerons de parler de community manager.




                                                                          13
PARTIE II
Le community manager en
  collectivité territoriale




                              14
I.     Définition du métier


L’APEC9 (Agence pour l’emploi des cadres) définit le community manager
comme un « animateur de communautés web qui a pour mission de
fédérer les internautes via des plateformes Internet autour de pôles
d’intérêts communs (marques, produits, valeurs…), d’animer et de faire
respecter les règles éthiques de la communauté. » Dans ses fiches des
métiers du web 10 , le ministère de l’enseignement supérieur et de la
recherche définit le community manager comme                              celui : « chargé de
fédérer une communauté d’internautes autour d’un intérêt commun,
d’animer les échanges sur ce thème, tout en veillant au respect des règles
de bonne conduite au sein de la communauté. Sa première mission est de
développer       et   de    gérer     la   présence       d’une     organisation        (marque,
association, jeu, produit ...) sur Internet. Le community manager peut
exercer en tant que consultant externe (dans une agence Web ou en
indépendant) ou occuper un poste en interne. »


Le community manager exerçant en collectivité est ainsi la personne –
externe ou interne – chargée de gérer une ou plusieurs communautés
d’internautes présents sur les médias sociaux mise en place et dans le
cadre d’une stratégie digitale pouvant poursuivre différents objectifs. Il est
ainsi le relai entre la collectivité et les internautes citoyens. Cette
définition générale du community manager serait incomplète sans détailler
plus précisément ses missions.




9 APEC, http://annuaire-metiers.cadres.apec.fr/metier/community-manager, site consulté le 31 juillet
2012
10 Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche, Le portail des métiers de l’internet,

http://www.metiers.internet.gouv.fr/metier/community-manager-animateur-de-communautes-
webhttp://www.metiers.internet.gouv.fr/metier/community-manager-animateur-de-communautes-web,
site consulté le 31 juillet 2012

                                                                                                 15
II.      Description des missions


Le community manager est en quelque sorte le couteau suisse des
réseaux sociaux. Il sait tout faire. Ses missions sont très nombreuses.
Même si elles dépendent des objectifs fixés dans la stratégie digitale nous
pouvons dégager sept missions principales : la veille, l’animation, la
publication, la modération, l’événementialisation, la promotion, et le
développement de la communauté web dont il s’occupe.

               a. La veille


Le travail de veille est la base de tout community management. La veille
internet consiste à savoir tout ce qui se dit sur un sujet donné. Cette
mission permet au community manager de veiller à l’e-réputation11 de sa
collectivité, de prévenir les crises, de recruter de nouveaux internautes,
de trouver de nouvelles sources et d’identifier les influenceurs.


La veille peut se faire par de nombreux outils. On peut en citer trois
particulièrement efficaces : les « google alerts », Twitter et Netvibes. Les
« google alerts » vous permettent de recevoir par mail toutes les
nouvelles entrées (mots-clés) référencées sur le moteur de recherche
Google. Un community manager exerçant en collectivité choisira ainsi
comme entrée le nom de sa collectivité, les noms de différents élus, les
projets ou dossiers en cours. Twitter est l’outil de veille par excellence. Et
ceci pour une raison simple : c’est le réseau social le plus réactif à
l’actualité, aux crises, aux tendances. La plateforme de micro-blogging
permet ainsi de savoir tout ce qui se passe quasiment en temps réel. Les
logiciels Tweetdeck et Seesmic permettent par exemple dans une même
fenêtre de faire défiler différentes « timelines » avec des configurations
particulières (tweets, retweets, mentions, hashtags, listes).



11   Image véhiculée sur Internet

                                                                           16
Figure 2 : Tweetdeck




Netvibes, enfin, est un agrégateur de flux qui combine tous les avantages
des outils précédemment cités. La majorité des sites internet propose des
flux RSS12. Netvibes permet non seulement de tous les afficher sur un ou
plusieurs écrans (selon le nombre d’onglets créés) mais aussi d’afficher
tous les réseaux sociaux désirés. Netvibes c’est la page d’accueil
personnalisable. En termes de veille c’est l’outil qui permet de réunir au
même endroit toutes les sources d’informations imaginables. Attention il
ne faut pas confondre les Netvibes publics (voir figure n°3) qui sont des
outils de communication web et les privés qui sont des outils de veille.




12   RSS (Really Simple Syndication) est un format de description de données qui facilite la
diffusion de fils d'informations, de façon automatisée, à l'intention des internautes, et qui
favorise la syndication de contenus en permettant à d'autres sites de republier facilement
tout ou partie de ces données. Grâce à ce format, vous n'avez plus besoin de consulter
un par un vos sites préférés pour être informé de leurs nouveautés : il suffit d'insérer
leur fil d'informations RSS dans un logiciel compatible (Netvibes) pour avoir toutes vos
sources d'informations agrégées sur un seul écran.


                                                                                           17
Figure 3 : Netvibes public de la ville d'Agen




         b. Animer, écouter, répondre


Les réseaux sociaux ont pour finalité de fédérer les communautés qui
s’intéressent à vous, et ce, dans une logique d’échange d’informations,
d’écoute et de partage. C’est la mission principale du community
manager : l’interaction. Nous pouvons décomposer l’interaction en trois
phases distinctes : l’animation, l’écoute et la réponse.


Dans la première phase le community manager doit rendre vivant le ou
les médias sociaux dont il a la charge. Pour y parvenir il doit proposer un
contenu intéressant pour la cible visée. Toujours en pensant à varier les
formats, il fait vivre ces espaces d’échanges en maintenant un rythme de
publication régulier et én étant présent directement dans cet échange tant
par son éditorialisation que par sa participation aux débats.


Une   fois   l’animation     lancée,       les     réactions        arrivent.   Soit   par   des
commentaires ou « likes » sur Facebook, par des mentions et « retweets »
sur Twitter ou encore des commentaires sur un blog. La réaction peut être
aussi la non-réaction. Dans tous les cas le community manager doit
toujours se demander pourquoi : pourquoi quelqu’un aime une page ?
Pourquoi personne ne réagit ? Que veut dire ce commentaire ? L’écoute

                                                                                              18
est une dimension essentielle du métier de community manager. C’est sa
capacité à écouter et à comprendre sa communauté qui déterminera en
grande partie le succès d’une stratégie 2.0. Sans écoute, le web 2.0
n’existerait pas et on reviendrait au traditionnel magazine municipal. Les
réseaux sociaux c’est en quelque sorte le même magazine avec les
réactions en direct.


Finalement, si le community manager fait bien son travail il devrait avoir
des réactions de sa communauté voir même des contributions13. Que faut-
il en faire ? Répondre bien sûr. Le community manager doit toujours, peu
importe la réaction de l’internaute (négative ou positive), répondre. S’il
s’agit d’une question, il lui suffit d’aller chercher la réponse. Si c’est un
commentaire négatif ou une remarque, il faut relancer le débat. Si c’est
une réaction positive, il faut remercier l’internaute voir tenter de le
relancer pour savoir pourquoi il a aimé. Les commentaires sur les réseaux
sociaux étant rares, le community manager doit les chérir et toujours y
répondre ne serait-ce que pour instaurer un dialogue. Ne jamais ignorer la
réaction ou la non-réaction d’un internaute : c’est le leitmotiv du
community manager. Quant à la réponse en elle-même, il est évident qu’il
faut toujours se montrer courtois (sans être austère), répondre avec un
français correct (mais « user friendly ») et sans aucune agressivité.


Voici ci-dessous un bon exemple de réaction par le community manager
de la région Picardie (les publications sont à lire de bas en haut).




13On estime que seulement 5% des internautes sont des contributeurs (commentaires ou proposition de
contenu)

                                                                                                  19
Figure 4 : extrait de la page Facebook de la région Picardie




               c. Publier


La publication est une mission du community manager. Cela parait assez
évident. Ce qui l’est moins c’est « bien publier ». « Bien publier » c’est
poster 14 en respectant les règles de l’écriture web. Une bonne accroche
doit ainsi être synthétique, aller à l’essentiel, être « user friendly » et


14   Sur les médias sociaux on « fait un post » pour dire que l’on publie

                                                                                           20
surtout être accrocheuse, d’où son intitulé. Il n’y a pas de recette miracle
pour rédiger une bonne accroche, il faut de la pratique. Pour savoir si son
écriture est assez « web 2.0 » le community manager peut se référer aux
statistiques. Ils lui apprendront quels sont les « posts » qui ont accrochés
l’internaute. Car maîtriser l’écriture web c’est rendre intéressant ce qui ne
l’est pas forcément.


                 d. Modérer


Après avoir réussi à intégrer la donne conversationnelle au sein de ses
différents médias sociaux, le community manager doit maintenant
modérer les conversations des internautes. Les règles de modération
doivent être préalablement établies dans le plan de publication éditoriale
(voir la partie III). Comme l’opérateur sur IRC ou le modérateur sur un
forum, le community manager a la responsabilité de sanctionner les
internautes qui tiennent des propos déplacés ou injurieux. Les techniques
de modération varient d’un média social à l’autre. Si Twitter vous permet
simplement de signaler le compte d’un utilisateur, Facebook vous offre un
large choix de sanction : masquer un commentaire, supprimer un
commentaire, bannir un utilisateur, signaler un utilisateur.


                 e. Evénementialiser


L’événementialisation est une partie importe du travail d’animation du
community manager. Celui-ci peut mettre en place des évènements
onlines et offlines (IRL 15 ). Les évènements onlines sont plus ou moins
réguliers (ex : le débat du lundi, le jeu du vendredi). Il peut aussi s’agir
de relais d’évènements offlines via par exemple la mise en place d’un
hashtag spécifique sur une durée déterminée. Les événements IRL sont
quant à eux des propositions de rencontres faîtes sur les réseaux sociaux
et qui se concrétisent dans la réalité. Très populaire, ce type d’événement

15   « in real life » soit dans la vie réelle

                                                                          21
permet aux membres de la communauté de se rencontrer de visu et donc
de passer du virtuel au réel.


            f. Promouvoir


C’est probablement la mission la plus compliquée du community manager.
En collectivité, il peut s’agir de la promotion de la collectivité elle-même,
de ses actions, de ses services ou de ses réseaux sociaux. On peut aussi
inclure dans cette catégorie le travail de webmarketing 16 qui consiste à
améliorer le trafic ou la visibilité du site internet de la collectivité.


            g. Développer sa communauté


Tout au long de son travail, le community manager ne cessera d’essayer
d’agrandir sa communauté web. Plus celle-ci est grande, plus la
communication mise en place sur les réseaux sociaux sera efficace.
Comment y parvenir ? Les possibilités sont nombreuses. Voici quatre
moyens efficaces.
     -   Un éditorial fort : comme tous les médias la qualité éditoriale
         détermine l’audience. De plus les internautes aujourd’hui sont
         submergés d’informations, la qualité de la rédaction est donc très
         importante pour attirer le regard et la curiosité. Il faut des
         publications régulières et varier les types de médias (photos, vidéos,
         articles).
     -   Faire de la publicité (sur Facebook notamment) Nous y reviendrons
         plus en détail plus tard.
     -   Promotion du dispositif 2.0 sur tous les supports « print ». Cela peut
         se faire par la simple présence de logos, d’accroches incitant à
         suivre la collectivité sur les réseaux sociaux ou de QR codes17.


16Cybermarketing en français
17Code barre qui peut être lu par un smartphone. Permet notamment d’accéder directement à un lien
internet

                                                                                                    22
-   Promotion de l’url18 des réseaux sociaux sur les cartes de visites et
         dans les signatures de mail


     III. Profil du community manager


            a. Profil socio-économique du community manager


Qui est le community manager type? C’est à cette question que tente de
répondre chaque année une étude réalisée par RegionsJob et Anov
Agency. La dernière édition de cette étude nous livre quelques éléments
de réponse. Avant d’en dévoiler les résultats, nous devons préciser que
cette étude concerne tous les community managers français, peu importe
leur employeur. Seulement, 7,1% d’entre eux déclarent travailler dans le
secteur public.


Le community manager type est une jeune femme (52%), elle a moins de
35 ans (88%). Elle est titulaire au moins d’un BAC +3 voir d’un BAC +5
(87%) soit en communication (39,5%) soit en marketing (25,3%). Très
peu de community manager ont fait leur études dans les domaines du
multimédia, du web ou de l’informatique. Dernier chiffre important :
47,3% des community managers sont en CDI, très peu d’entre eux sont
stagiaires.


Ces quelques chiffres tordent le cou à beaucoup de clichés. Nous avons
souvent une vision très réductrice du community manager : ce serait un
jeune homme peu diplômé (niveau BTS pour certains) employé comme
stagiaire pour faire du community management au seul motif qu’il fait
partie de cette fameuse « génération Y19 ».




18Uniform Resource Locator auquel on peut substituer le terme « adresse web »
19La génération Y regroupe les personnes nées entre 1980 et 2000, en anglais « digital native » soit la
génération digitale

                                                                                                          23
Autre particularité du métier de community manager : un rythme de
travail soutenu. 79,7% d’entre eux déclarent travailler en dehors des
heures de travail. Pourquoi est-ce le cas ? Certains vous diront que ce
sont des passionnés. Sûrement. Mais c’est surtout parce que leur métier
exige une très grande réactivité. Prenons un exemple. Si un internaute
laisse un commentaire sur Facebook à 19h alors que le travail du
community manager doit, selon son contrat, s’arrêter à 18h. En
professionnel du web 2.0, il ne peut pas se permettre de donner une
réponse le lendemain matin à 8h soit 12h plus tard. Sur les réseaux
sociaux, le temps de réactivité ne doit pas excéder deux heures faute de
quoi l’interaction propre au web social perd tout son sens. Compliquons
l’exemple : si ce commentaire est injurieux. Peut-on se permettre de le
laisser visible aux yeux de tous pendant aussi longtemps ?


Ce principe de réactivité se heurte brutalement aux habitudes de
l’administration. C’est pourquoi il est nécessaire de s’organiser en interne
pour mettre en liaison le community manager avec les différents services
afin que celui-ci puisse apporter une réponse le plus rapidement possible.
En ce qui concerne les horaires de travail, la fonction publique ne semble
a priori pas compatible avec les exigences de ce métier. A la collectivité de
s’adapter aux exigences imposées par le web 2.0.


En ce qui le community management en collectivité aucune enquête
n’existe. Toutefois en se fondant sur les données brutes de l’étude de
l’agence Adverbia « Les collectivités et les réseaux sociaux » quelques
éléments se dégagent. Ces données nous apprennent que très peu de
collectivités déclarent avoir un community manager (26% pour les
régions, 19% pour les départements) malgré leur présence croissante sur
les réseaux sociaux. On constate aussi que la personne à qui l’on attribue
le rôle de community manager exerce souvent une autre fonction au sein
de la collectivité. Très peu d’agents publics en collectivité sont community



                                                                          24
managers à temps plein. Il peut s’agir du webmaster 20, d’un chargé de
communication, d’un attaché de presse, d’une personne du cabinet ou
d’un fonctionnaire issu d’un service n’ayant aucun rapport de près ou de
loin avec le web. Dans certaines exceptions le community manager peut,
dans le cadre d’un marché public, être externe à la collectivité. Nous
reviendrons sur ce point plus loin.


Pourquoi la plupart des collectivités n’emploient-elles pas un community
manager à temps plein ? Pour répondre à cette question, le mieux serait
de leur demander. Faute d’enquête sur le sujet voici quelques pistes de
réponses.


Il peut y avoir deux raisons. La première est financière. Les budgets
publics ne sont pas les mêmes que les budgets privés. La création d’un
nouveau       poste     en    collectivité     nécessite      des     moyens.       Plutôt     que
d’embaucher un stagiaire, on va alors confier la clé des réseaux sociaux,
dans le meilleur des cas, à un chargé de communication ayant conscience
de la dimension stratégique du web 2.0, dans le pire des cas on choisira le
premier « geek » qui traînait dans le coin. Mais les problèmes financiers
peuvent se régler. La seconde explication est plus problématique. Les
collectivités territoriales françaises accusent un grave retard en matière de
web social. Même pour celles qui font « acte de présence », il existe
encore une grande méconnaissance des enjeux portés par cette véritable
révolution digitale. Franck Confino, directeur de l’agence Adverbia, a
identifié ces freins qui font que les élus n’osent pas sauter le pas du web
2.0 : « Premier frein : les débats vont dégénérer ». Faut-il encore qu’il y
ait des débats. En moyenne seulement 5% des internautes sont des
utilisateurs actifs (commentateurs ou contributeurs) sur les réseaux
sociaux. Et si les règles de modération sont claires il n’y a aucun danger.
Seconde idée reçu le web 2.0 est un effet de mode. « Au contraire c’est

20Comme en témoigne cette offre d’emploi « community manager – webmaster » de la région du Limousin
http://www.region-limousin.fr/La-Region-Limousin-recherche-un-e,1307 ou encore le statut officiel de
David Tabary, community manager de la région Picardie https://twitter.com/davidpicardie

                                                                                                 25
une véritable tendance de fond, un phénomène de société ». Autre frein,
certains pensent qu’on ne peut pas être « fan21 » d’une institution. C’est
une contre vérité : les internautes « fans » d’une page d’une collectivité
ont soit une certaine fierté identitaire qui les pousse à cliquer sur
« j’aime » ou peuvent simplement vouloir suivre l’actualité locale. Autre
frein, la question du porte-parole, « qui va parler au nom de la
collectivité ? ». C’est le rôle du community manager et jamais de l’élu ou
de ses collaborateurs. Dernier frein que l’on peut citer : la soi-disant
superficialité         du     web     2.0.     Le   web   social   permet   en   réalité   une
« communication plus authentique, décalée, proche des gens, sans langue
de bois. On n’en revient à l’essence même de la communication qu’est le
dialogue. Car le web 2.0 est conversationnel ».


               b. Compétences


Etre community manager en collectivité c’est posséder de nombreuses
connaissances dans des domaines très variés mais aussi avoir des qualités
humaines indispensables.


Il ou elle a :
          Une excellente connaissance des communautés web tant dans son
           aspect socio-culturel que dans la connaissance des principaux
           blogueurs influents
          Une maîtrise de tous les nouveaux médias sociaux
          Une compétence reconnue dans les techniques de recherche sur le
           web (veille)
          Une connaissance des logiciels informatiques : CMS, retouche
           d’image, montage vidéo
          Une connaissance des outils statistiques permettant de suivre
           l’évolution des objectifs fixés



21   En référence à la « fan page » sur Facebook

                                                                                            26
   Une     maîtrise    des   leviers     de      recrutement     d’internautes
       (webmarketing)
      Quelques connaissances en droit public et plus particulièrement en
       droit des collectivités


Il ou elle doit être :
      Capable de gérer et d’animer une communauté
      Diplomate, à l’écoute, serein face aux critiques
      Curieux car il doit trouver des informations pertinentes et savoir les
       rendre attrayante
      Un bon rédacteur qui maîtrise les codes de l’écriture web et qui a
       une bonne orthographe
      A l’aise à l’oral et avoir le contact facile car le travail du community
       manager n’est pas que online. Il peut mettre en place des
       rencontres IRL et doit être en relation avec les différents services de
       la collectivité
      Capable de s’adapter aux situations
      Force de proposition qui fait évoluer la stratégie digitale de la
       collectivité



          c. Formations



La fiche des métiers du web « community manager » du Ministère de
l’enseignement supérieur identifie 27 formations pour devenir community
manager. Parmi celles-ci 2 sont des formations qualifiantes, 16 sont de
niveau BAC +5, 8 sont de niveau BAC +3, et seulement une seule est de
niveau BTS soit BAC +2. 12 de ses formations sont dispensées par une
université, toutes les autres sont dispensées par des écoles privées.


Les    enseignements       proposés   sont    très     variés :    communication,
informatique, marketing, webdesign, management, e-business, veille, e-


                                                                                27
réputation… Voici pour exemple le programme de formation du Master 2
Communication et technologie numérique dispensé au CELSA.


UE1     –   APPROCHES          THEORIQUES          DE     LA    COMMUNICATION     DES
ORGANISATIONS
   A. Théorie de l’information et de la communication
— Les médias informatisés dans les SIc
— Sociologie des organisations
— Outils et méthodes des SHS appliquées aux études
   B. Stratégies de communication
— Approches culturelles des technologies numériques
— Innovations et transformations médiatiques
— Sémiologie des technologies numériques
— Intelligence territoriale : développement des territoires et des entreprises
   C. Organisations, structures et fonctions
— Approche systémique des organisations
— Organisation des entreprises
— Recherche d’informations
— Droit et pratiques juridiques
UE2 – COMMUNICATION ET TECHNOLOGIE NUMERIQUE
   A. Stratégies de communication numérique
— Stratégies de communication
— marketing viral et communication numérique
— communication des organisations et des entreprises :
marketing, ressources humaines et journalisme
   B. Technologies numériques : méthodes et outils
— Interfaces homme-machine, accessibilité
— modèles et algorithmes
— Bases de données
— technologies numériques et web dynamique
— Référencement et visibilité
— Web sémantique
— Ontologies
   C. Réalisation de dispositifs négatifs
— E-commerce
— Image numérique – web design
— Son numérique
— Vidéo numérique
— Réalisations multimédias et applications mobiles
UE3     –    OUTILS       D’AIDE      A    LA    DECISION         ET    METHODOLOGIES
PROFESSIONNELLES



                                                                                    28
A. Langages et communication
— Anglais
— Expression orale et média training
   B. Outils d’analyse et aide à la décision
— construction d’un plan d’affaires
— Gestion financière
— Entreprises innovantes : démarches et témoignages
— Réponses à appels d’offres
   C. Conduite des études et élaboration de préconisations
— conception de projet WEB
— conduite de projet
— Projets multimédias en entreprise
— Partage et diffusion de l’information
   D. Stage de spécialisation et mémoire


     Figure 5 : Programme de formation du Master Communication et technologie numérique du CELSA




Ces différentes formations nous montrent que le community manager doit
maîtriser tout un éventail de connaissance. Il doit non seulement maîtriser
l’aspect technique du métier mais surtout être un stratège. Cet aspect
stratégique de son métier nécessite d’excellentes connaissances du web,
de communication et de marketing. Le community manager est un
stratège du web avant d’être un technicien des réseaux sociaux.


Parmi toutes les formations existantes on constatera qu’aucune d’entre
elles ne s’intéresse de près ou de loin au secteur public. On ne sera alors
pas surpris de voir la majorité des diplômés s’orienter vers le monde de
l’entreprise.


Nous avons vu ici des formations spécifiques aux métiers de stratèges du
web 2.0. Mais les community managers en collectivité n’en sont souvent
pas issus. La récente apparition de ce métier explique qu’il existe de
nombreux community managers ayant des parcours atypiques. Parmi
ceux exerçant en collectivité, nous avons notamment rencontré un



                                                                                                   29
community manager diplômé en lettre classique – on est loin de l’écriture
web – et en communication. Un autre diplômé en histoire.


Notons également qu’un travail de community management demande un
engagement sur le moyen et long terme dans la collectivité. L’embauche
d’un stagiaire est donc fortement déconseillée.


   IV. Quelle place dans l’organisation de la collectivité ?


La question de la place du community manager dans l’organisation interne
de la collectivité est essentielle. Celui-ci doit être en mesure d’interagir
avec les différents services dans un délai raisonnable. Son rôle de relai
entre les citoyens et l’institution le place au centre d’un système
d’informations qui doit fonctionner efficacement et rapidement pour avoir
un sens. Trois modèles d’organisation existent : le modèle transversal, le
modèle « com’ centric » et l’externalisation.


Les deux premiers modèles ont été schématisés par l’agence Adverbia et
vont au-delà du community management. Il s’agit de proposer une
organisation de la collectivité permettant d’assurer la gouvernance des
outils numériques, ce qui inclut donc la personne en charge du community
management.


Notons également que ces modèles ne reflètent pas toutes les situations
existantes en collectivité. En effet, il est assez courant que le community
manager n’ait pas de fonction transversale dans la collectivité ce qui pose
à terme quelques problèmes. Il peut dans ce cas être rattaché à un
service quelconque voir au cabinet. Cette situation aboutit alors soit à une
communication accaparée par l’élu soit à une interaction proche de zéro
car   le   community   manager    trop   isolé    ne   pourra   pas   apporter
d’informations aux administrés internautes.


                                                                            30
a. Le modèle transversal


C’est le modèle qu’ont adopté la communauté d’agglomération Metz
Métropole et le Conseil général de Loire Atlantique. Comme on peut le voir
dans le schéma ci-dessous la communication interne se fait par
l’intermédiaire de correspondants désignés dans chacun des services.
Ceux-ci sont en relation directe avec les services de communication dont
le community manager fait partie. Si un internaute l’interpelle sur les
réseaux sociaux il lui suffit donc de s’adresser au bon correspondant pour
pouvoir formuler une réponse dans les plus brefs délais.




                            Figure 6 : modèle transversal

Atouts :
  -   Un modèle qui permet d’impliquer l’ensemble des acteurs
  -   Favorise la participation directe des services et responsabilise les
      correspondants
Inconvénients :
  -   Organisation et logistique alourdie

                                                                        31
-   Nécessite d’aménager le temps de travail des correspondants et de
      les valoriser


           b. Le modèle « com’ centric »


C’est le modèle qu’ont adopté la ville de Saint-Quentin en Yvelines et le
Conseil général de Rhône-Alpes. Il s’agit d’un modèle plus centralisateur
dans lequel le pôle communication joue un rôle clé. Un ou plusieurs
chargés de communication ont pour tâche de relayer l’information aux
différents services de communication. Lesquels se réunissent en comité
éditorial pour décider de la meilleure action de communication à
entreprendre. Dans ce modèle le community manager doit se référer au
chargé de communication pour obtenir l’information qu’il recherche.




                           Figure 7 : modèle "com'centric"

Atouts :
  -   Souplesse de fonctionnement
  -   Process de validation allégés

                                                                       32
-   Rôle majeur de la communication
Inconvénients :
  -   Modèle moins transversal
  -   Acteurs moins impliqués
  -   Risque de ralentissement de la remontée de l’information
  -   Lourdeur du suivi des mises à jour


        c. L’externalisation du community management


Une collectivité territoriale peut, via un marché public, confier son
community management à une agence spécialisée. Cette externalisation a
pour effet de placer le community manager hors de la collectivité. Est-ce
recommandable ?


Il faut bien l’admettre, si une collectivité a recours à un marché public
c’est qu’elle n’estime pas avoir ni les ressources ni les compétences pour
faire du community management. Plutôt que de bâcler sa stratégie
digitale en la confiant à son agent le plus « geek », elle fait preuve de
modestie en faisant appel à des professionnels. L’agence qui remporte ce
marché aura alors la charge d’élaborer une stratégie puis de la mettre en
œuvre. En ce qui concerne le community management, l’agence peut soit
s’en occuper à plein temps (au sein de l’agence ou en immersion dans la
collectivité) soit former progressivement un agent de la collectivité au
métier. Ce « co-community management » permet à un community
manager professionnel d’accompagner à moyen terme la collectivité en la
faisant progresser pas à pas. Très concrètement, cela peut se faire en
trois phases. Dans la première l’agence forme la future personne en
charge des réseaux sociaux. Dans une seconde phase, le professionnel
garde la main sur le community management tout en confiant quelques
tâches, sorte d’exercices pratiques, au novice. Dans une troisième et
ultime phase, le novice aguerri prend le contrôle des réseaux sociaux et
l’agence lui fait des « reporting » réguliers sur les aspects positifs et

                                                                        33
négatifs de son travail. Un co-community management peut durer
plusieurs mois, c’est le temps minimum pour former un community
manager. Le risque de ce procédé c’est l’excès de confiance dès la
première phase. Il n’est pas rare pour une agence de rencontrer des
clients sortant d’une formation le cœur remplit de certitudes sur le web
2.0. Or maîtriser les rouages du web social prend du temps parce que la
pratique est essentielle pour appréhender l’ensemble des aspects du
métiers de community manager.


L’externalisation est souvent une solution idéale pour une collectivité
déconnectée des nouveaux enjeux du web 2.0 mais elle a un coût non
négligeable. Autre inconvénient majeur : le community manager n’est pas
dans la collectivité. Cela peut poser de sérieux problèmes en termes de
circulation des informations et donc de réactivité. Là encore il faut prévoir
un interlocuteur privilégié au sein de la collectivité ou une phase
d’immersion du community manager au sein de celle-ci.




                                                                          34
PARTIE III
Le community manager en action




                                 35
I.    Les outils de travail


           a. La stratégie digitale


Une stratégie digitale est une stratégie de communication qui utilise les
nouveaux outils numériques (web mobile, site internet, médias sociaux)
au service de la collectivité. Comme une stratégie classique, la stratégie
digitale est l’ensemble des éléments nécessaires dans un temps donné
pour atteindre un ou des objectifs en tenant compte de différentes
contraintes (moyens financiers, humains, juridiques et techniques). La
stratégie digitale doit faire partie de la stratégie globale de la collectivité.
Elle ne s’y greffe pas. C’est pourquoi l’aspect digital d’une stratégie
globale doit être pensé en amont de toute action de communication.


Dans une série de vidéos visant à faire la promotion du web 2.0 auprès
des collectivités territoriales, Franck Confino déclarait : « Votre stratégie
digitale doit d’abord avoir pour finalité de répondre à des objectifs clairs et
précis. Elle doit reposer sur des fondements solides : un plan de
communication sans cesse réévalué ou rien n’est laissé au hasard. Elle
doit enfin pouvoir être évaluée selon des critères quantitatifs mais surtout
qualitatifs. Sur les réseaux tout est donc stratégie. Stratégie de présence :
sur quels réseaux, pour quoi faire, pour toucher quelles cibles ? Stratégie
de recrutement : comment gagner de nouveaux fans et followers ?
Stratégie de publication : quels types d’informations publier, quand, à
quelle heure, via quels types de médias ? Stratégie de conversation :
comment faire en sorte que votre public converse, commente, mais aussi
partage des informations, produise du contenu. Stratégie de promotion
enfin : comment rendre votre dispositif visible sur le web mais aussi sur
tous supports ? »22.


22Franck CONFINO, Le coin du coach : comment booster sa communauté,
http://www.dailymotion.com/video/xr6n8j_le-coin-du-coach-comment-booster-sa-communaute-par-
franck-confino_news

                                                                                              36
A noter que les différents types de stratégie présentés ci-dessus peuvent
se cumuler au sein d’une même stratégie digitale globale.


Il est    par ailleurs     intéressant      de   remarquer que      de    nombreuses
collectivités se lancent dans le web 2.0 en occultant tout l’aspect
stratégique. Elles succombent à ce qu’elles croient être un effet de mode
et se résignent à franchir le pas simplement parce qu’il faut y être.


Au vu de ce constat, le community manager exerçant en collectivité sera
très souvent l’initiateur de la stratégie digitale. Il maîtrise tous les aspects
du web 2.0, il est donc seul apte à proposer une stratégie de présence à
sa hiérarchie, laquelle doit la valider. Une exception existe cependant : si
la collectivité fait appel à une agence spécialisée.


Une fois le positionnement trouvé, les objectifs fixés, les cibles et les
moyens définis, le community manager doit rédiger sa feuille de route
quotidienne : le plan de publication éditoriale.


          b. Le plan de publication éditoriale (PPE)


       Définition


Le plan de publication éditoriale, qu’on nomme aussi charte de community
management ou plan de publication, est le principal document de travail
du       community            manager.           Le       cabinet    de       conseil
CommunityManagementJobs 23 le définit comme « une feuille de route :
elle [la charte] aide à travailler de façon cohérente sur les médias sociaux,
à mieux partager l’information en interne et à optimiser les résultats.
Comme toute feuille de route, elle doit être mise à jour, enrichie et
amendée afin de rester toujours utile ». Le PPE est le document dictant au


23CommunityManagementJobs, Charte type de community management,
http://www.communitymanagementjobs.fr/

                                                                                  37
community manager ce qu’il doit faire, dans quels objectifs, quand,
comment et avec quels outils. Loin d’être un document contraignant, tout
dépend de son degré de précision, c’est surtout un document de cadrage
évitant au community manager exerçant en collectivité d’assumer toutes
les responsabilités, permettant d’éviter toutes les difficultés éventuelles
qu’il pourrait rencontrer, et anticipant toutes les situations de crise
possibles. C’est pourquoi le PPE, même s’il est rédigé par le community
manager doit être validé par la direction de la communication et/ou le
cabinet du responsable exécutif.


Le plan de publication éditoriale doit être le plus exhaustif possible. Il peut
traiter de questions très sensibles comme les processus de validation ou
de choses bien plus prosaïques comme les codes d’accès à tel ou tel
réseau social. De ce fait, un tel document interne est très difficile d’accès
pour les personnes extérieures à la collectivité. Toutefois l’un des
community manager que nous avons pu interroger sur ce sujet nous a
donné, à titre d’exemple, certains axes de son PPE :


   -   4 à 6 publications Facebook par jour, dont au moins 2 partages.
       Publications Twitter illimitées


   -   Jamais de question sans réponse. Délai maximum de réponse : ½
       journée. En cas de question technique complexe, un A/R comme «
       je n’ai pas la réponse à l’instant mais je vais la chercher et reviens
       vers vous très vite » sera systématique. Et la réponse sera toujours
       apportée.


   -   S’astreindre à une présence sur les réseaux en dehors des heures
       de bureau, et même le week-end.


   -   Adopter une posture « territoire » et non institution.



                                                                            38
-   Bannir le ton institutionnel et la langue de bois. Adopter un ton libre
          et surtout, ancré dans la durée.


      -   Accepter la critique et y faire face. Répondre, argumenter, faire
          preuve de pédagogie, mais surtout aucune « censure » abusive. La
          parole doit être libre, encadrée par des règles de modération claires.


      -   Eviter les discours auto-centrés. Pour parler aux autres, parlons
          avant tout des autres, et de ce qui nous relie. Multiplication des
          partages et RT (manuels, toujours).


      -   Apporter de l’exclusivité, éviter le « push ».


      -   Faire la promotion de nos réseaux sociaux sur les supports print et
          le site internet.


      -   S’interroger en permanence sur nos pratiques, analyser ce qui
          marche et ce qui ne marche pas.


Nous tenterons ici de répertorier l’ensemble des éléments que peut
aborder une charte de community management.


          Objectifs


Première chose à faire : définir les objectifs du community manager. Il
peut s’agir d’objectifs globaux (KPI 24 ) découlant de la stratégie digitale
et/ou d’objectifs chiffrés. Ceux-ci pouvant se décliner par outils comme
dans l’exemple illustré ci-dessous.




24   Key Performance Indicator

                                                                              39
Figure 8 : exemple fictif d'un PPE par objectifs




      Cibles


L’identification des cibles du community management est l’une des étapes
essentielles d’un PPE car elle détermine les étapes suivantes. Ces cibles
sont généralement les mêmes que celles identifiées dans la stratégie.
Toutefois le PPE permet d’associer des cibles à un outil. En effet, les
différents médias sociaux permettent de toucher des cibles très diverses.


On peut distinguer trois types de ciblage pouvant se recouper :
  -   Ciblage sociologique : en définissant selon différents critères sociaux
      comme l’âge ou le sexe.



                                                                          40
-   Ciblage   par     affinité :   il   s’agit   alors   de   viser   les   personnes
       « intéressées par », selon les thématiques développées par le
       community         mananger.         Ces      affinités    peuvent       notamment
       correspondre aux compétences de la collectivité ou à son offre de
       service public.
   -   Ciblage territorial : en identifiant les habitants ou, selon la stratégie
       décidée, les touristes et les investisseurs.


Le ciblage détermine donc les outils, mais aussi le ton à employer, les
thèmes à aborder et les sources à utiliser.


       Outils


Le plan de publication éditoriale rappelle quels sont les médias sociaux
que la collectivité va investir dans le cadre de sa stratégie digitale. Pour
des raisons pratiques, un PPE se décline souvent par outil. Pour chaque
média social, le community manager rappelle l’objectif, la cible, les
thèmes, les sources, le ton et le rythme de publication. Nous reviendrons
dans la partie suivante sur la « boîte à outils » dont dispose le community
manager.


       Thématiques


Le choix des thématiques abordées par le community manager correspond
en fait à la définition d’une ligne éditoriale. De quoi parle-t-on ? Tout
dépend ici des choix faits précédemment : de la stratégie, des objectifs,
des outils et des cibles.


Pour une collectivité territoriale, le choix facile consiste à ne parler que de
soi, ce qui est en totale opposition avec les principes directeurs du web
2.0. En effet, une collectivité fera bien souvent le choix de parler avant
tout de ce qu’elle est et de ce qu’elle fait. Il s’agit d’un discours autocentré

                                                                                      41
alors que le web social prône le principe du « user centric ». Dans ce
nouveau paradigme ce n’est pas l’émetteur qui est au centre du lien
communicationnel mais le récepteur. Ecouter avant de parler c’est en
quelque   sorte   la   philosophie   développée    par   les   médias   sociaux.
Concrètement, cela revient pour une collectivité à aborder des thèmes
pour lesquels elle ne dispose d’aucune compétence juridique propre. Mais
aussi d’actualités sportives, culturelles et surtout d’actualités proposées
par les internautes. D’où l’importance du choix des sources de publication.


      Sources


Comme nous l’avons déjà dit, le web social prône le principe du « user
centric » comme pierre angulaire de toute stratégie digitale. Cela implique
pour une collectivité de ne pas faire de ses réseaux sociaux un simple flux
RSS des nouveaux billets parus sur son site internet. Elle doit au contraire
relayer des sources externes. Il peut par exemple s’agir d’articles de
presse ou de billets parus sur des blogs. Le plan de publication éditoriale
ne peut pas lister toutes les sources possibles. Cependant, il peut lister les
sources interdites. Du fait de la proximité avec la chose politique, il est
possible que la collectivité interdise à son community manager de citer par
exemple le blog de conseiller municipal d’opposition, même si son billet
n’a aucune teneur politique. Cela parait évident mais mérite d’être précisé
afin de ne jamais commettre l’irréparable. Pour différentes raisons, le PPE
doit donc identifier les sources interdites ou celles à privilégier.


Le plan de publication doit également prévoir de faire varier les formats de
publication tout au long de la journée : article, vidéo, image, musique,
question/débat…




                                                                              42
Ton


Selon Franck Confino, le ton à employer sur les médias sociaux doit être
« user friendly ». On peut traduire cette expression par convivialité entre
les utilisateurs. Cette tonalité implique pour une collectivité de proscrire
de ses réseaux sociaux le ton très formel employé dans ses communiqués
de presse ou celui très institutionnel employé dans ses discours. Afin de
bien comprendre de quoi il s’agit, nous illustrerons ce propos par des
exemples présentés plus loin.


      Rythme


Le PPE doit définir le rythme de publication sur les différents médias
sociaux. Combien de tweets ou de posts par jour sur Facebook et Twitter ?
A quel intervalle de temps : toutes les heures, les deux heures ? De quelle
heure à quelle heure ?


Pour être visible de tous il est important de tempérer son rythme de
publication en étalant le plus possible les publications sur l’ensemble de la
journée. Si un community manager peut, grâce à son travail de veille,
trouver cinq sujets intéressants dans la matinée, il ne doit pas les publier
en même temps ou à un intervalle trop court. Il doit dans ce cas
sélectionner l’information qui lui semble la plus pertinente à telle ou telle
heure. Pour choisir, il lui faut bien connaître sa cible : quand se connecte-
t-elle sur Facebook ou Twitter par exemple ? Et ainsi garder l’information
la plus importante ou la plus propice à faire réagir pour le bon moment.
Sur les réseaux sociaux tout est une question de timing. Une même
information peut ne susciter aucune réaction à midi mais déclencher un
débat à quinze heures. A charge pour le community manager de bien
connaître la communauté web qu’il doit manager.




                                                                          43
Modération et validation


La question de la modération des commentaires est souvent la partie
sensible du PPE. Il s’agit de prévoir toutes les situations que pourraient
rencontrer le community manager. Pour y parvenir il convient de dresser
deux listes : une liste des interdis (« liste rouge ») et une liste de cas ou
le community manager doit soumettre le problème à sa hiérarchie. La
première liste doit répertorier tous les cas dans lesquels le community
manager doit supprimer le commentaire25. La seconde doit prévoir toutes
les situations dans lesquels le community manager doit enclencher une
procédure de validation auprès du cabinet et/ou de la direction de la
communication. On peut recenser deux types de situations nécessitant
une validation : les sujets d’actualité (plus particulièrement lors d’une
communication de crise) et les questions politiques (que ce soit ou non en
période électorale).


Le plan de publication éditoriale doit détailler le plus précisément possible
la partie modération. Comme dans un média traditionnel où le rédacteur
n’est pas directement responsable de ses propos – c’est le directeur de
publication – le community manager n’est pas responsable des propos
tenus sur les réseaux sociaux. C’est la collectivité qui parle à travers son
community manager, elle demeure donc responsable et doit, à travers le
PPE, cadrer le plus possible, sur ce point en tout cas, l’action de son
community manager.


            c. La boîte à outils du community manager


L’action du community manager s’exerce sur les médias sociaux. Il est
important de distinguer ici les réseaux sociaux des médias sociaux. Les



25 Impossible à faire sur Twitter car ce ne sont pas des commentaires. Vous pouvez toutefois signaler
l’utilisateur.

                                                                                                        44
seconds englobant les premiers comme on peut le voir sur l’illustration ci-
dessous.




                     Figure 9 : Disctinction entre médias sociaux et réseaux sociaux




En effet, le terme « médias sociaux » recouvre à la fois les réseaux
sociaux,     les    blogs,       les     forums        ainsi     que       les     plateformes   de
questions/réponses 26 . Les médias sociaux sont donc l’ensemble des
services permettant de développer des conversations et des interactions
sociales sur Internet ou en situation de mobilité27.


On limite trop souvent l’action du community manager uniquement aux
réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter. Or celui-ci peut également


26Pour exemple, voir la plateforme « Yahoo answers » http://fr.answers.yahoo.com/
27Définition proposée par Fred Cavazza, Une définition des médias sociaux,
http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/, 29 juin 2009

                                                                                                 45
exercer ses fonctions sur d’autres médias sociaux comme les blogs ou les
forums. Nous n’incluons pas ici le site internet dans les outils mis à
disposition du community manager. Un site est géré par un webmaster.
Toutefois, il peut arriver, peu importe la taille de la collectivité, qu’un
agent public cumule à la fois les fonctions de community manager et de
webmaster28.


Le community manager dispose d’un grand nombre d’outils. Nous
distinguerons ici les outils de veille, de publication et de statistique.
Notons dès à présent que certains outils peuvent être dans plusieurs
catégories.


        Outils de veille


Les outils de veille permettent au community manager de savoir ce qui se
dit sur sa collectivité ou les sujets qui l’intéressent, d’évaluer les
tendances du moment (sujets populaires ou d’actualité), et d’identifier des
sources ou des utilisateurs pertinents. Ces outils sont nombreux. On peut
notamment citer Google alerts (vous recevez par mails les nouvelles
actualités correspondant à un mot clé et référencé sur Google), Twitter,
Netvibes (un agrégateur de flux RSS), ou encore Scoop-it (curation 29 ).
Ces outils sont les plus efficaces en terme de veille. Toutefois tous les
médias sociaux sont potentiellement des outils de veille. Pour les
collectivités territoriales, on peut notamment citer Expert Public, une
plateforme de blogs dédiée au monde public.


        Outils de publication


Les outils de publication sont les médias sociaux investis par la
collectivité. Il existe en tout dix groupes de médias sociaux pouvant

28C’est le cas par exemple du community manager de la région Picardie
29La curation permet de sélectionner, rassembler et partager du contenu (vidéo, images, citations, articles,
présentation), souvent autour d’un thème particulier

                                                                                                         46
intéresser         les    acteurs       publics :      les    réseaux        sociaux    généralistes,
spécifiques aux collectivités, les blogs, les plateformes de micro-blogging,
le partage de vidéos, le partage d’images, le partage de documents, les
wikis, les outils de géolocalisation, et enfin les plateformes de curation et
les agrégateurs.
Prenons quelques exemples. La ville de Toulouse30 est présente sur quatre
réseaux sociaux : Facebook (réseau social généraliste), Twitter (micro-
blogging), Flickr (partage d’images) et Dailymotion (partage de vidéos).
Tandis que la ville de Besançon31 est présente sur cinq médias sociaux :
Facebook, Google +, Twitter, Youtube (partage de vidéos), Tumblr (blog).




                          Figure 10 : Les outils du community manager en collectivité




30   http://www.toulouse.fr/accueil, site consulté le 10 août 2012
31   http://www.besancon.fr/, site consulté le 10 août 2012

                                                                                                  47
Outils de statistique


Les outils de statistiques permettent de faire un bilan et de vérifier si les
objectifs fixés préalablement ont été atteints. Ces outils sont très
nombreux et se déclinent par média social. Pour Facebook, il suffit de se
fier au module statistique dédié. Pour Twitter on peut citer Tweetstats32.
Pour les blogs on peut avoir recours à Google analytics33. Et enfin, pour
Dailymotion, on peut se référer à l’onglet « statistiques » de son compte.


        Et la publicité ?


Le community manager, y compris celui exerçant en collectivité, peut
avoir recours à la publicité dans son travail. Facebook est pour l’instant le
seul outil le permettant. La publicité sur Facebook a pour grand avantage
de permettre une segmentation de la cible très précise. Parmi les critères
de segmentation on retrouve : l’âge, le sexe, la ville (ou un périmètre de x
kilomètre carré autour de celle-ci), les centres intérêts, la situation
amoureuse… bref toutes les informations que vous donnez à Facebook
alimentent un système de publicité personnalisée. On peut promouvoir
une page, une publication, un lieu, une application. Même si certaines
collectivités y ont recours, elles sont encore très minoritaires (4% selon
une étude datée de mars 201134).



     II.    Bons et mauvais exemples


            a. Comparaison de timelines sur Twitter




32 http://tweetstats.com/
33 http://www.google.com/intl/fr/analytics/
34 Communauté d’agglomération de Saint-Quentin en Yvelines, Facebook pour les collectivités : Page ou

Profil, les deux mon capitaine ?, mars 2011

                                                                                                        48
Pour illustrer nos propos, rien de mieux qu’une mise en situation. Nous
analyserons ici deux « timelines35 » à un instant t36. La première est celle
de la ville de Marseille, la seconde est celle de la ville de Besançon.




                                    Figure 11: Timeline de la ville de Marseille




35   Traduire par ligne de temps. Il s’agit de l’ensemble des tweets visibles par un utilisateur sur Twitter.
36   Les deux captures d’écran ont été réalisées au même moment.

                                                                                                                49
Figure 12 : Timeline de la ville de Besançon




      Nom et description

Le compte twitter de la ville de Marseille se nomme « Marseille.fr ». Dans
cette dénomination on peut d’ores et déjà craindre une grave confusion
entre site internet et web 2.0. Le risque est alors de voir se transformer la
timeline en flux RSS des nouveaux billets parus sur le site de la ville. Un
nom qui n’inspirerait pas confiance aux utilisateurs avertis.
Toutefois, contrairement à Besançon, Marseille a fait authentifier son
compte – visible grâce à la flèche bleue – ce qui peut rassurer les
personnes potentiellement intéressées. En effet, de très nombreux
comptes « fakes » (faux) existent sur les réseaux sociaux.



                                                                          50
Alors que Marseille se présente de manière très formelle, Besonçon fait le
choix de l’humanisation et de l’interaction. Tout d’abord, la collectivité ne
cache pas le fait que son compte soit géré par un community manager et
le dit clairement, ce qui rend humain le rapport que l’on peut alors avoir
avec une collectivité, personne morale. D’autre part, elle s’adresse
directement aux utilisateurs sur la tonalité du « user friendly ». Ce ton est
caractérisé par une ponctuation importante, des phrases simples et
courtes et l’emploi de « smileys 37 ». Cette façon de s’adresser aux
utilisateurs incite à l’interaction.


Nous procéderons ici à une comparaison qualitative selon les différents
critères indiqués dans le tableau ci-dessous.


                                                                      nombre de fois nombre de RT
                 ratio
                          fréquence audience     tweets     contenu où la collectivité      ou de
             followers/                                                                                ton employé
                           de tweet effective automatiques autocentré   a été RT ou    mentions par
              following
                                                                       mentionnée      la collectivité
Besançon        0,16          45       714        non         non            47               23       user friendly
Marseille       0,05           5      4974        non          oui           9                1           neutre



          Ratio followers/following


Le ratio followers/following est le résultat obtenu par la division entre le
nombre de following et le nombre de followers. Quel est le ratio idéal ?
Derrière cette question, il y a pour beaucoup d’utilisateurs de Twitter une
question de reconnaissance. Il est toujours plus valorisant d’avoir plus de
personnes qui vous suivent que de personnes que vous suivez. Certains
experts conseilleront ainsi d’avoir un ratio faible (proche de 0) 38 tandis
que d’autres placeront le ratio idéal autour de 0,75. Qu’en est-il des
collectivités territoriales ?
Pour        Franck        Confino      « les      collectivités        doivent       descendre          de    leur
piédestal » et suivre un maximum de personnes. A minima les personnes
qui vous suivent mais aussi les personnes qui ne vous suivent pas encore
37   Dessin d’un visage stylisé traduisant une émotion précise.
38   Dans ce cas on est alors plus proche d’une Fan page sur Facebook

                                                                                                                 51
mais qui pourraient être intéressées de le faire39. Pour Marseille ce ratio
est de 0,05 tandis que pour Besançon il est de 0,16. Que nous montrent
ces chiffres ? Tout simplement que des milliers de personnes sont
intéressées par ce que la collectivité a à leur dire mais qu’en retour celle-
ci ne s’intéresse pas à eux. Cette position très prétentieuse – qu’on
retrouve chez les grandes marques – est en contradiction avec l’esprit du
web 2.0. Suivre quelqu’un sur Twitter ce n’est pas s’abonner à son flux
RSS, c’est avant tout une volonté d’interagir et un souhait de proximité.
Le constat est d’autant plus inquiétant quand on regarde le détail du
following de ces collectivités. On y trouve pêle-mêle des artistes, des élus,
des organes de presse ou des institutions. Où sont les personnes
ordinaires ? En réalité ce type following sert uniquement à faire de la
veille - ce sont tous des bonnes sources de contenu – et ne vise pas une
stratégie de développement de la communauté. Hors pour une collectivité
sur Twitter le following ne doit pas se faire uniquement par intérêt. Il faut
penser communication. Prenons un citoyen lambda qui décide de suivre sa
ville. Si celle-ci décide de le suivre en retour, quel est le message
envoyé ? L’institution s’intéresse à ses citoyens, ce n’est alors plus cette
administration distante que se contente de donner de l’information sans
écouter en retour. Le following c’est donc avant tout porter un intérêt à
une personne et à ce qu’elle vous dit, c’est en quelque sorte le fondement
d’une démocratie locale effective. Twitter en est l’un des leviers.


       Fréquence de tweets


En théorie il n’y a pas de rythme de publication idéal. Cependant, on
estime que la durée de vie d’un tweet n’excède pas 2h5040, c’est le temps
après lequel il ne sera plus visible sur la timeline des followers. De tous les
réseaux sociaux, Twitter est surement celui qui exige le plus un rythme de

39Principe du « follow back » (suivre en retour)
40Consultant Arobsasenet, Quelle est la durée de vie d’un post sur Twitter ?,
http://www.arobasenet.com/2011/09/quelle-est-la-duree-de-vie-dun-post-sur-twitter/, 26 septembre
2011

                                                                                               52
publication soutenu. Avec 45 tweets en une semaine, Besançon y parvient
sans problème tandis que Marseille est clairement à la traîne.


      Audience effective


L’audience effective comptabilise l’ensemble des followers d’un compte
Twitter et tous les followers d’un compte l’ayant retweeté. C’est donc le
nombre réel de personnes pouvant voir vos tweets. On constate que
Marseille a beaucoup plus de visibilité. La différence de taille entre les
deux collectivités peut être une explication.


      Tweets automatiques


Les tweets automatiques sont les posts effectués sur Twitter de manière
automatique, soit sans intervention d’un community manager. En général,
ils sont publiés via un programme dès lors qu’une nouvelle publication
apparaît sur un site internet et reprennent le titre d’un article ainsi que le
lien. Cette pratique est bien entendu à proscrire. Aucune des deux
collectivités ne le fait.


      Contenu autocentré


On peut considérer un contenu comme autocentré dès lors que l’unique
source de publication est le site officiel de la collectivité. C’est le cas de
Marseille,   même     si    on   compte   quelques   exceptions   (des   sources
institutionnelles également).


      Nombre d’interactions


Cette donnée est fondamentale puisque l’interaction est au cœur du web
social. Sur ce point les chiffres donnent largement l’avantage à Besançon
tandis que Marseille n’interagit quasiment pas.           Hasard de la photo

                                                                              53
instantanée, voilà quelle était la dernière interaction du compte Twitter de
la ville de Marseille.




                    Figure 13 : extrait de la timeline de la ville de Marseille




La situation est simple. Un utilisateur pose une question à la collectivité
sur Twitter qui lui répond de téléphoner à la mairie. La réponse de
l’utilisateur est alors si cinglante – et pleine de bon sens - que la
collectivité n’a même pas osé répondre. Dans cet exemple, le community
manager de la collectivité qui visiblement ne connaissait pas la réponse a
renvoyé l’utilisateur vers le standard de la mairie. Il aurait dû se
renseigner auprès des services compétents afin de pouvoir répondre
rapidement     à   ce    follower.       Dans       l’idéal      la    collectivité   doit   avoir
préalablement mise en place une organisation interne mettant en relation
directe le community manager et les différents services.


      Ton employé


Le ton « user friendly » est un ton d’écriture caractérisé par une certaine
simplicité et amicalité. Sans tomber dans le familier on pourrait qualifier
ce ton de léger comparativement au ton institutionnel classique employé
par une collectivité. On n’hésite pas à ponctuer ses phrases de smileys ou

                                                                                                54
à faire de l’humour. Ainsi, comme dans l’illustration précédente, un tweet
commençant par « bonjour » et finissant par « bonne journée » est à
bannir de ses habitudes. Sur ce point encore, Besançon devance la cité
phocéenne.


        Respect des usages


Dans cette analyse nous avons abordé de nombreux usages courants sur
les réseaux sociaux. Ils en existent deux autres spécifiques à Twitter. Les
hashtags constituent la première des spécificités. Ce sont des sortes de
mots clés cliquables permettant de « thématiser » un tweet. Il existe des
hashtags permanents (comme #Marseille #compublique #socialmedia) et
des hashtags circonstanciels (comme #FH2012 #FranceUruguay). La
seconde spécificité de Twitter c’est la limitation du nombre de caractères à
140. Cette règle oblige les utilisateurs à avoir recours aux liens courts.
C’est aussi une manière plus « graphique » de présenter un tweet. Les
liens   courts   peuvent    être   générés   automatiquement    ou   via   un
raccourcisseur de lien (Goo.gl, Past.is, Bit.ly). Dans notre cas les deux
collectivités respectent plus ou moins ces usages.


           b. Comparaison de pages Facebook

La méthode facile pour comparer deux pages Facebook de collectivités
consisterait à les classer selon leur nombre de fans. Ce concours de
« celui qui a la plus grande » liste de fans est toutefois insuffisant pour
juger de la pertinence et de l’efficacité d’une page. A ce critère quantitatif
on peut ajouter de nombreux critères qualitatifs :

   -    Le nombre de fans doit d’abord être pondéré selon l’audience
        potentielle (rapport entre le nombre de j’aime et le nombre
        d’internaute sur un territoire donné).




                                                                           55
-   Le taux d’engagement des cibles vise lui à mesurer l’interaction (sur
         un    post      additionner         le    nombre         de     j’aime      au     nombre   de
         commentaires et de partages).
     -   Le respect des règles du web 2.0 comme nous l’avons vu
         précédemment (respect des usages, pas de contenu autocentré, ton
         employé, variété des contenus).
     -   Le rapport entre la stratégie mise en place et les résultats obtenus.
         C’est probablement le critère le plus important. Une collectivité peut
         par     exemple        avoir      pour      stratégie       d’attirer      les    investisseurs
         économiques sur son territoire. Pour ce faire elle peut mettre en
         place     une      page      Facebook         dédiée.       Dans      cette      configuration,
         comptabiliser le nombre de fans serait inopportun. Les investisseurs
         sont peu nombreux mais il en suffit de quelque uns pour atteindre
         les objectifs souhaités. Pour mesurer ce rapport entre stratégie et
         résultats il faudra alors compter le nombre d’investisseurs installés
         sur le territoire depuis la mise en place de cette stratégie, tout en
         comparant ce chiffre à une période antérieure à celle-ci.

Tout ça pour dire que la comparaison de pages Facebook de collectivités
est très délicate, surtout si on ne connait pas la volonté de ceux qui les
ont mis en place.

                                                                                                      41
Pour aller plus loin, nous vous renvoyons aux études d’Adverbia
(méthode qualitative) sur le sujet.



     III. Le community manager face au « bad buzz »


Les réseaux sociaux, du fait de la réactivité et du ton différent inhérent au
web 2.0, sont des outils pertinents lors d’une communication de crise. Ce
sont aussi des outils puissants pour les prévenir. Le community manager a


41http://blogterritorial.expertpublic.fr/facebook-twitter-et-les-collectivites-territoriales-et-
l%E2%80%99engagement-alors/

                                                                                                      56
un rôle prépondérant dans cette situation car comme le responsable des
relations presse qui est directement en contact avec les journalistes, il est
au quotidien en contact avec des ambassadeurs identifiés mais aussi des
citoyens intéressés qui constituent des relais d’opinion 2.0.

La communication de crise a vu, depuis l’avènement du web 2.0, se
produire des situations inédites. Si auparavant il y avait « crise » du fait
du relai d’une information dans les médias classiques (télévision, radio,
presse écrite) aujourd’hui celle-ci peut également être le fait d’une
information (vraie ou fausse) circulant dans les médias sociaux, plus
particulièrement sur les blogs et réseaux sociaux.

Les entreprises privées ont déjà connu ces situations à de nombreuses
reprises. On peut notamment penser à l’affaire La Redoute. Les hommes
politiques également (pour exemple le célèbre tweet de la compagne du
Président de la République). Ce « bad buzz » comme le nomme les
experts du web 2.0 est à l’heure actuelle moins fréquent chez les
collectivités territoriales. Cependant, certains exemples récents sont venus
éclairer le rôle d’un community manager en collectivité lorsqu’un bad buzz
touche l’image de la ville, du département, de la région pour laquelle il
travaille. Nous étudierons ici deux situations de crise : celle de « l’affaire
californienne » de la Picardie et celle de l’achat de fans pour le grand
stade de Ris-Orangis.


   a. L’affaire de la Picardie californienne


Une campagne d’affichage proposée par le Comité régional de tourisme de
Picardie vante les atouts viticoles de la région à travers un visuel affiché
dans l’aéroport de Beauvais. Or il s’avère que l’image utilisée est en réalité
une photographie d’une vigne en Californie. C’est un photographe
professionnel qui, preuve à l’appui, révèle l’affaire sur son blog. Très
rapidement l’information fait le tour des médias : Courrier Picard, Figaro,
L’Express, France Télévisions et Europe 1. Sur Twitter l’affaire fait grand

                                                                           57
bruit et les articles de presse sont twettés et retwettés. Les réactions des
internautes sont très sévères, on parle de « plantage », « d’erreur grave »
et de « tromperie ».


Dans la même journée (le jeudi après-midi pour être précis), David
Tabary, community manager de la Picardie, prend connaissance du bad
buzz grâce à un travail efficace de veille. Il se réunit avec son responsable
éditorial et décide d’une stratégie à adopter. Dans les heures qui suivent
un hashag est instauré #lacalifornieenmieux et une vidéo humoristique
vantant les points communs entre la Picardie et la Californie est réalisée.
Très rapidement le bad buzz « dégonfle ». En assumant franchement la
bourde et avec humour, les internautes « pardonnent » l’erreur, allant
même jusqu’à saluer la sincérité et l’autodérision de la collectivité. La
recette d’une communication de crise 2.0 réussie. On peut d’ailleurs
retrouver l’intégralité du cheminement du bad buzz sur le Storify mis en
place42.


De cette affaire on peut tirer deux enseignements en termes de
community management. Le travail de veille est capital. Il conditionne le
délai de réactivité. D’autre part, l’autodérision et la sincérité sont très
appréciées. Sur les réseaux sociaux il est inutile de tenter de supprimer ou
de cacher une vérité : une fois le bad buzz lancé on ne peut plus l’arrêter,
mais on peut toujours réagir.


              b. Les faux fans de Ris-Orangis


Depuis quelques temps la Fédération Française de Rugby (FFR) cherche
une ville pour construire son nouveau grand stade. Deux candidats se
déclarent : Ris-Orangis et Evry. Le premier lance alors une vaste
campagne de communication pour montrer tout le soutien que la
population accorde à ce projet. L’agence Havas est alors mandatée pour

42   http://storify.com/davidpicardie/bad-buzz

                                                                          58
s’occuper   du   volet   digital   de   la   stratégie.   Quelques   actions   de
communication 2.0 plus tard, l’engouement ne décolle pas, jusqu’au 24
mai. La veille au soir (le 23 mai) la page Facebook de soutien au projet
comprenait 3811 fans, le lendemain matin ils étaient plus de 9000.
Quelques soupçons se font sentir. Après analyse, on s’aperçoit que la
majorité des fans vivent au Bangladesh. La supercherie est levée. Les fans
ont été achetés pas ville. Ce sont des faux comptes Facebook créés dans
l’unique but de faire gonfler le nombre de « likes » sur une page. Très
rapidement l’affaire fait le tour des réseaux sociaux et de la presse écrite.
Le lendemain matin, les élus réagissent « la construction du stade est un
gros projet de développement territorial. Cela ne se jouera pas sur le
nombre de supporteurs Facebook. » Quant à la FFR « la popularité
Facebook n’entre pas en jeu […]. Le choix se fera à partir de données
concrètes ». Aucun démenti ni aveu n’est fait. Mais le nombre de fans
vivants à Dacca a depuis largement diminué. C’est la seule action de crise
entreprise sur les réseaux sociaux. Autant dire que le bad buzz n’a
« dégonflé » qu’avec le temps.


Dans cette affaire le rôle du community manager de la collectivité, qui
travaillait en agence, fut d’être à l’origine du bad buzz. Puisque c’est lui
(ou du moins son équipe) qui a pris la décision d’acheter des fans
Facebook.


Entre les deux exemples cités, nous vous laissons le soin de retenir le
meilleur d’entre eux.




                                                                               59
PARTIE IV
Perspectives et limites




                          60
I.    Penser stratégie ou outil ?


La limite fondamentale du métier de community manager réside dans les
choix de départ de la collectivité. Lorsqu’elle décide de recruter une
personne en charge des réseaux sociaux, le fait-elle dans le cadre d’une
stratégie clairement définie – ou du moins en ébauche – ou alors pour
faire acte de présence sur les derniers médias web à la mode ? Il est
difficile de répondre à cette question sans interroger directement chaque
collectivité ayant recrutée un community manager. On peut toutefois
observer une tendance générale. Prenons l’exemple des régions : 80% ont
une page Facebook, 26% ont un community manager. La tendance est la
même pour les autres collectivités. Que signifient ces chiffres ? Tout
simplement que les réseaux sociaux ne sont toujours pas envisagés par
les collectivités comme des outils professionnels de communication mais
plutôt comme un effet de mode. Plus grave encore parmi les collectivités
qui ont recruté un community manager, beaucoup nous ont avoué n’avoir
aucune stratégie clairement définie. Au mieux celle-ci est implicite, au pire
la collectivité ignore totalement le concept de stratégie digitale. Dans cette
configuration le community manager doit de lui-même initier la stratégie
digitale ou du moins sensibiliser le service communication au formidable
potentiel concentré dans les médias sociaux. Tant que les collectivités
continueront à les envisager comme des gadgets, le community manager
n’effleurera qu’un aspect très réducteur de son métier – la technique – en
occultant l’aspect essentiel : la stratégie.



   II.   Quand le politique s’immisce


Le community manager exerçant en collectivité territoriale peut être
soumis à des pressions politiques inhérentes au monde public. La « chose
politique » peut influencer son travail à plusieurs niveaux.



                                                                           61
Les élus peuvent tout d’abord intervenir lors de la phase stratégique du
community management. Ils peuvent par exemple souhaiter que les
réseaux sociaux de la collectivité deviennent un outil de promotion de
celle-ci et donc de ses dirigeants. Des photos ? Oui celles des élus, comme
dans le magazine municipal. Inutile de préciser que ce genre de
considérations est à proscrire. C’est non seulement contre-productif – rien
n’empêche à un élu de créer sa fan page personnelle sur Facebook –et
totalement à l’encontre des principes du web 2.0.


Ensuite, le cabinet peut directement intervenir dans le quotidien du
community manager en soumettant ses publications et/ou réponses à
validation. Ce genre de pratique provoque une perte de réactivité sur les
réseaux sociaux. C’est de plus regrettable que le politique intervienne
directement. L’écriture web et le discours politique n’ont rien en commun.
Là encore la question de l’organisation interne et la place du community
manager dans l’organigramme de la collectivité est essentielle.


Quid des périodes électorales ? Quel comportement doit adopter le
community manager lorsqu’un internaute interpelle les élus sur les
réseaux sociaux ? En réalité, si le PPE a clairement posé les choses, les
périodes électorales ne devraient pas poser de problème. Il faut décider
en amont si oui ou non les réseaux sociaux seront un espace de débats
politiques. Si non, il suffira de modérer les réseaux tout en expliquer aux
internautes pourquoi ils ne peuvent pas débattre politiquement ici.


Qu’en est-il dans la réalité ? Quelle est la place des élus dans le travail des
community managers des collectivités ? Tous les community managers
que nous avons interrogés nous ont assuré qu’ils n’avaientt aucune
difficulté avec les élus. Certains d’entre eux, sont issus du cabinet, ce qui
légitime leur « indépendance politique ». Pour beaucoup, on trouve des
« vieux » élus qui méconnaissent les réseaux sociaux et donc ne s’y
attardent pas. De manière générale, les élus qui maîtrisent les enjeux du

                                                                            62
web 2.0 et qui, dans cet esprit, n’exercent aucune influence sur leur
community manager sont très rares.




   III. Les limites de l’interaction


Le métier de community manager est soumis aux limites inhérentes aux
réseaux sociaux. Les internautes ont en effet une pratique du web social
auquel le community manager doit s’adapter. Quel que soit la stratégie
digitale adoptée, il faut rappeler que les interactions sur les réseaux
sociaux sont très limitées.


Sur Internet en général, il existe règle bien connue : 90/10. Selon de
nombreuses études, on estime que 90% des internautes sont des
utilisateurs passifs, 9% éditent du contenu et 1% en créent. Certains
pensent toutefois que les réseaux sociaux pourraient changer cette règle à
moyen terme. A l’heure actuelle aucune étude connue n’atteste cette
thèse. Qui plus est, les taux d’engagement des pages Facbeook des
collectivités territoriales constatées par l’étude Adverbia tendent à
confirmer la règle des 90/10.




                              Figure 14 : la règle des 90/10


                                                                        63
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Community management et collectivités territoriales : nouveau métier, nouveaux enjeux

  • 1. Master Communication politique et publique en France et en Europe Yohan Chacun Community management et collectivités territoriales : nouveau métier, nouveaux enjeux Sous la direction de Mme. Anne Granger, Mme. Caroline Ollivier-Yaniv et M. Jacob Leidenberger Septembre 2012
  • 2. « Deux routes s'offraient à moi, et là, j'ai suivi celle où l'on allait pas, et j'ai compris toute la différence... » Robert Frost 2
  • 3. Remerciements Je tenais à remercier tout d’abord l’ensemble du corps enseignant du Master de communication politique et publique de l’UPEC qui par leurs enseignements, leurs savoirs et leur écoute m’ont aidé à la réalisation de ce mémoire. Je remercie également mes référents universitaires : Mme. Granger, Mme. Ollivier-Yaniv et M. Leidenberger pour leur disponibilité et leur présence. Je remercie tout particulièrement Franck Confino (directeur de l’agence Adverbia), mon directeur de stage, pour ses conseils, le soutien qu’il m’a apporté tout au long de mon stage et de cet exercice, et pour m’avoir initié au monde du web 2.0. Je remercie Luc Bernard (Adverbia) qui m’a tout appris du community management et sans qui ce mémoire n’aurait été possible. Je remercie l’ensemble de l’équipe d’Adverbia et en particulier Isabelle Hache, Josué Lassource et Camille Roux-Grave, qui m’ont formé et m’ont fait partager leurs expériences et leur passion de la communication publique. Je remercie enfin Allison Baillieul pour son soutien et son aide précieuse à la réalisation de ce mémoire. 3
  • 4. SOMMAIRE INTRODUCTION…………………………………………………………………………. 5 PARTIE I : Histoire et ancêtres du community manager…...…… 8 I. L’opérateur sous IRC………………………………………………………. 9 II. Le modérateur sur les forums………………………………………… 10 III. Du webmaster technique au webmaster éditorial…………. 11 IV. L’origine du terme, mythe et réalité……………………………… 12 PARTIE II : Le community manager en collectivité territoriale… 14 I. Définition du métier……………………………………………………….. 15 II. Description des missions………………………………………………… 16 III. Profil du community manager……………………………………….. 23 IV. Quelle place dans l’organisation de la collectivité ?....... 30 PARTIE III : Le community manager en action………………………… 35 I. Les outils de travail………………………………………………………… 36 II. Bons et mauvais exemples……………………………………………. 48 III. Le community manager face au « bad buzz »……………… 56 PARTIE IV : Perspectives et limites…………………………………………… 60 I. Penser stratégie ou outil ?....................................... 61 II. Quand le politique s’immisce………………………………………… 61 III. Les limites de l’interaction…………………………………………….. 63 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE……………………………………… 68 4
  • 5. INTRODUCTION Les collectivités territoriales sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux : 80% des régions sont sur Facebook, 50% des grandes villes (de plus de 86 000 habitants) ont un compte Twitter1. On pourrait multiplier les chiffres : les enquêtes régulièrement menées depuis quelques années montrent un intérêt croissant des collectivités pour le web 2.0. Apparu au milieu des années 2000, le web 2.0, appelé aussi web social, correspond avant tout au développement des communautés en ligne. Il se définit a contrario du web 1.0, celui d’origine. Le web 2.0 c’est la possibilité pour l’internaute d’interagir et de créer du contenu. La communication n’y est plus verticale mais horizontale voir transversale. Pour faire face à cette révolution des pratiques en ligne, il est non seulement nécessaire de revoir sa stratégie d’action mais aussi de se donner les moyens nécessaires d’y parvenir. Si le coup technique du web 2.0 est quasi-nul, le coût humain est lui conséquent. Au-delà d’un nouvel esprit communicationnel, le web social c’est aussi l’émergence de nouveaux métiers : webmaster éditorial, community manager, media planner, digital marketer, social media architect, etc. Le community manager est probablement le métier le plus populaire. D’une part parce qu’on est un peu tous community manager quand on s’inscrit sur un réseau social et d’autre part parce que les offres d’emplois et les articles sur le sujet sont très nombreux. Considéré par beaucoup comme le « buzzword2 » de l’année 2010, le community manager est le métier porteur de l’esprit du web 2.0. C’est à la fois un technicien car il maîtrise les outils, mais aussi un stratège et communicant car il comprend les enjeux, les codes, et les attentes d’une cible donnée. 1 EDGAR QUINET, Institut, Les villes et les régions françaises les plus présentes sur les réseaux sociaux [consultable sur Edgarquinet.fr], juillet 2012. 2 Expression du jargon désignant un mot à la mode, une nouveauté, dans le but d’attirer l’attention sur celle-ci. 5
  • 6. Comme pour le web 2.0, le métier de community manager est d’abord apparu dans les entreprises avant de se développer dans le secteur public. L’émergence de ce métier dans les collectivités territoriales est d’ailleurs concomitante à la présence des collectivités sur les médias sociaux. Mais qui est ce community manager exerçant en collectivité ? Est-il le même que celui exerçant en entreprise ? Sa formation, son parcours, ses missions, ses difficultés, ses tâches sont-ils similaires ? Tout au long de ce mémoire nous essaierons de comprendre quels sont les spécificités du community management dans les collectivités territoriales. Dans ce mémoire, nous nous intéresserons aux collectivités (régions, départements, villes, EPCI 3 ) ayant recruté ou formé un community manager. Nous essaierons d’ailleurs de savoir pourquoi certaines n’ont pas franchi le pas. Nous développerons tous les aspects du métier de community manager en collectivité, de son recrutement au « bad buzz » en passant par ses missions, ses outils de travail, ses difficultés. Tous nos propos s’appuient pour partie sur un travail de recherche et d’enquête. Nous sommes allés à la rencontre de ces community managers (entretiens formels ou informels 4 ), nous avons étudié de nombreux articles d’experts et toutes les études qui existent sur le sujet. On peut cependant regretter qu’il n’existe aucun travail de recherche scientifique sur la question. Les chercheurs français en science de l’information et de la communication sont trop peu nombreux à travailler sur web 2.05. Aucun n’a encore étudié la question spécifique du community management. Un métier sans doute trop récent et sur lequel véhicule encore beaucoup de clichés. Ce mémoire s’appuiera également sur un travail d’observation participative. J’ai en effet eu la chance d’effectuer un stage de sept mois au sein de l’agence Adverbia, spécialisée dans la communication publique 3 Etablissement public de coopération intercommunale 4 Entretiens semi-directifs réalisés selon une méthode qualitative 5 Très souvent sous l’angle de la démocratie en ligne 6
  • 7. et dans la communication digitale. Au cours de mon travail j’ai non seulement étais initié aux pratiques du web 2.0 appliqué aux collectivités par un expert reconnu sur le sujet, mais j’ai aussi, après formation, exercé la fonction de community manager. J’étais donc amené au quotidien à pratiquer le métier et surtout à observer les pratiques des collectivités. De ce fait, ce mémoire s’appuie en partie sur ces observations, expériences et échanges que j’ai pu avoir avec différents acteurs. Dans ce mémoire nous n’aborderons pas la question du web 2.0. C’est toutefois un prérequis nécessaire pour comprendre le sujet dont nous allons traiter. Beaucoup d’ouvrages ou de travaux existent, nous vous invitons à vous y référer. Ce mémoire ne sera pas non plus un guide pratique du community management à l’attention des collectivités. Il s’agit avant tout d’un travail de réflexion, d’analyse, et non un tutoriel ou une initiation. Tout au long de notre démonstration, nous relierons la réalité à l’idéal6 et tenterons d’expliquer les décalages éventuels qu’il peut exister entre les deux. Pour répondre à la question de la spécificité du community management en collectivité territoriale nous étudierons dans une première partie l’émergence de ce métier (I) avant de définir plus spécifiquement le métier de community manager en collectivité (II). Dans une troisième partie, nous serons plus concrets et observerons le community manager en action (II). Pour finir, nous débâterons des limites du métier (III). 6 Il faut entendre par là : les pratiques du community management communément admises 7
  • 8. PARTIE I Histoire et ancêtres du community manager 8
  • 9. Le métier de community manager est apparu aux Etats-Unis en 2005. Mais avant lui d’autres travailleurs du web peuvent revendiquer l’ascendance de ce nouveau métier. I. L’opérateur sur IRC Internet Relay Chat ou IRC (en français «discussion relayée par Internet») est un protocole de communication textuelle sur Internet. Conçu fin août 1988 par l’universitaire finlandais Jarkko Oikarinen, IRC est l’un des premiers outils web de discussion instantanée. Ce « chat » - ou « tchat » en français – acquit au fil des années une popularité grandissante et se développa dans une soixantaine de pays. Dès sa création la question de la modération des discussions se posa. Des robots de modération furent alors mis en place. Peu efficaces, ces programmes ont rapidement été contournés par les utilisateurs. A leur place, on nomma parmi les utilisateurs du chat des opérateurs chargés de modérer les discussions et de faire respecter la nétiquette7. Rémi Hontang, community manager et ancien opérateur sur IRC se souvient : « Le statut de modérateur était avant tout un honneur, puisque non rémunéré au début. Être op.8 était un privilège ». L’opérateur devait avoir une excellente connaissance de la nétiquette, savoir être diplomate, et maîtriser les techniques propres à IRC. Son rôle était non seulement de bannir les utilisateurs ayant franchis la ligne mais aussi de gérer la communauté « Un op. accueillait les nouveaux arrivants et avait un mot sympa pour ses habitués. Il humanisait un peu les lieux et les animait si 7 Charte qui définit les règles de conduite et de politesse recommandées sur les premiers médias de communication mis à disposition par Internet 8 Les utilisateurs IRC ont pour habitude de surnommer les opérateurs « op » 9
  • 10. besoin en lançant des discussions, en organisant des concours, etc. En somme, il était community manager avant l’heure ! » II. Le modérateur sur les forums Les forums sont presque aussi vieux qu’Internet. Ce sont des espaces publics de discussions. On les différencie du tchat pour deux raisons : les conversations sont archivées et la communication y est asynchrone (non instantanée). Contrairement à IRC qui a quasiment disparu – au profit d’autres messageries instantanées comme MSN ou Facebook – les forums sont encore aujourd’hui très actifs. Certaines collectivités en proposent d’ailleurs à leurs administrés. Nous pouvons notamment citer le cas de la ville d’Agen qui tente l’expérience depuis 2008. En quatre années, 9 sujets de discussion ont été ouverts, recueillant près de 2.000 réponses. Les internautes peuvent interpeller directement les élus qui, et c’est assez rare pour le signaler en matière de démocratie en ligne, répondent. Figure 1 : Forum de la ville d'Agen 10
  • 11. Comme le tchat, un forum a besoin d’être modéré. C’est le rôle des modérateurs ou des « modo ». Ses prérogatives sont très similaires à celles de l’opérateur. Il anime la discussion, pose les limites et sanctionne si nécessaire. Que ce soit l’opérateur ou le modérateur, les deux ont des points communs avec le métier de community manager. Ils sont confrontés à une communauté web qu’ils doivent animer. Leurs missions (modérer, animer, événementialiser…) sont, si on occulte le travail de veille, assez similaires. C’est pourquoi nous pouvons considérer les opérateurs sur IRC ou les modérateurs sur les forums comme les ancêtres du community manager. Cependant des différences fondamentales existent. Tout d’abord, que ce soit l’opérateur ou le modérateur tous deux sont bénévoles alors que le community manager est un professionnel. Ensuite, on notera que la première fonction d’un opérateur ou d’un modérateur est de faire respecter les règles et punir si nécessaire. Alors que l’animation est une activité subsidiaire pour eux, ce n’est pas le cas pour le community manager. Enfin, community manager et modérateur/opérateur ne servent pas les mêmes intérêts. Le premier est avant tout au service de son employeur (société, marque, institution, collectivité…) tandis que le second est au service de la communauté dont il est issu. La professionnalisation est donc la caractéristique qui distingue les anciens métiers d’animateurs du web de celui de community manager. III. Du webmaster technique au webmaster éditorial Pour fonctionner un site internet a besoin d’un webmaster. Il est chargé de mettre à jour le contenu et de gérer l’administration technique du site. Avec la nouvelle philosophie portée par le web 2.0, son métier a évolué. Le webmaster doit désormais faire le lien entre les internautes et la 11
  • 12. collectivité : modérer les commentaires, y répondre, savoir à quel service transmettre la question posée. Aujourd’hui le site d’une collectivité doit affiner son éditorialisation, c’est le rôle du webmaster éditorial. Il doit faire preuve d’une grande réactivité et maîtriser les codes de l’écriture Web. Ce n’est plus un simple technicien. Il est capable d’aller chercher l’information dans les services et de mettre en forme la réponse. L’écriture web se caractérise par un contenu enrichi (« rich media » : sons, vidéos, images, métadonnées), une formulation synthétique et l’utilisation de liens. Le webmaster éditorial est-il un community manager ? Les deux métiers ont en commun l’écriture et le ton spécifique au web 2.0. Toutefois, le champ d’action du webmaster éditorial est limité au site internet. Il ne gère pas les réseaux sociaux de la collectivité. Certaines collectivités font pourtant le choix de confier leurs médias sociaux au webmaster. C’est souvent un choix par défaut. Les budgets et une certaine méconnaissance du web social ne permettant pas de recruter quelqu’un, la collectivité se tourne alors vers le plus « geek » parce que « tout ça » c’est de l’informatique. Hors le métier de community manager nécessite non seulement des compétences techniques et éditoriales mais surtout des qualités de communicants et de stratège. Nous reviendrons sur ce point lorsque nous aborderons la question du profil du community manager. IV. L’origine du terme, mythe et réalité D’où vient l’expression « community manager » ? On considère souvent que ce terme est d’origine américaine. C’est vrai mais l’expression a mal supporté sa traversée de l’Atlantique. En effet, le terme que nous employons n’a pas du tout la même signification aux Etats-Unis. Pour les américains le community manager est le gestionnaire d’un système de copropriété immobilière. Nous sommes très loin des réseaux sociaux. L’oncle Sam parle plutôt de « online community manager ». Pourquoi le « online » a-t-il disparu en France ? Difficile à savoir. Il est possible que 12
  • 13. cela corresponde à une usage plus pratique. Or le « online » aurait évité certaines ambiguïtés. Car en France, pour certains, le terme « community » ou communauté pose problème. Parler de communautés reviendrait à faire du communautarisme. C’est encore plus grave si l’expression vient des Etats-Unis, pays qui pratique le communautarisme à outrance. Voilà pourquoi le « online » est une précision importante. Le communautarisme c’est appliquer des politiques publiques différentes selon les communautés. Ces mêmes communautés se définissent par une culture, une origine ou une ethnie commune. Or le community manager anime des communautés web. Celles-ci se définissent par les intérêts qu’elles partagent. Tout comme les supporteurs d’un club de foot, les internautes échangeant sur un même sujet forment une communauté. Nous ne pouvons pas alors parler de communautarisme. Le « online community manager » peut ainsi s’installer tranquillement en France. Quant à nous, nous continuerons de parler de community manager. 13
  • 14. PARTIE II Le community manager en collectivité territoriale 14
  • 15. I. Définition du métier L’APEC9 (Agence pour l’emploi des cadres) définit le community manager comme un « animateur de communautés web qui a pour mission de fédérer les internautes via des plateformes Internet autour de pôles d’intérêts communs (marques, produits, valeurs…), d’animer et de faire respecter les règles éthiques de la communauté. » Dans ses fiches des métiers du web 10 , le ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche définit le community manager comme celui : « chargé de fédérer une communauté d’internautes autour d’un intérêt commun, d’animer les échanges sur ce thème, tout en veillant au respect des règles de bonne conduite au sein de la communauté. Sa première mission est de développer et de gérer la présence d’une organisation (marque, association, jeu, produit ...) sur Internet. Le community manager peut exercer en tant que consultant externe (dans une agence Web ou en indépendant) ou occuper un poste en interne. » Le community manager exerçant en collectivité est ainsi la personne – externe ou interne – chargée de gérer une ou plusieurs communautés d’internautes présents sur les médias sociaux mise en place et dans le cadre d’une stratégie digitale pouvant poursuivre différents objectifs. Il est ainsi le relai entre la collectivité et les internautes citoyens. Cette définition générale du community manager serait incomplète sans détailler plus précisément ses missions. 9 APEC, http://annuaire-metiers.cadres.apec.fr/metier/community-manager, site consulté le 31 juillet 2012 10 Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche, Le portail des métiers de l’internet, http://www.metiers.internet.gouv.fr/metier/community-manager-animateur-de-communautes- webhttp://www.metiers.internet.gouv.fr/metier/community-manager-animateur-de-communautes-web, site consulté le 31 juillet 2012 15
  • 16. II. Description des missions Le community manager est en quelque sorte le couteau suisse des réseaux sociaux. Il sait tout faire. Ses missions sont très nombreuses. Même si elles dépendent des objectifs fixés dans la stratégie digitale nous pouvons dégager sept missions principales : la veille, l’animation, la publication, la modération, l’événementialisation, la promotion, et le développement de la communauté web dont il s’occupe. a. La veille Le travail de veille est la base de tout community management. La veille internet consiste à savoir tout ce qui se dit sur un sujet donné. Cette mission permet au community manager de veiller à l’e-réputation11 de sa collectivité, de prévenir les crises, de recruter de nouveaux internautes, de trouver de nouvelles sources et d’identifier les influenceurs. La veille peut se faire par de nombreux outils. On peut en citer trois particulièrement efficaces : les « google alerts », Twitter et Netvibes. Les « google alerts » vous permettent de recevoir par mail toutes les nouvelles entrées (mots-clés) référencées sur le moteur de recherche Google. Un community manager exerçant en collectivité choisira ainsi comme entrée le nom de sa collectivité, les noms de différents élus, les projets ou dossiers en cours. Twitter est l’outil de veille par excellence. Et ceci pour une raison simple : c’est le réseau social le plus réactif à l’actualité, aux crises, aux tendances. La plateforme de micro-blogging permet ainsi de savoir tout ce qui se passe quasiment en temps réel. Les logiciels Tweetdeck et Seesmic permettent par exemple dans une même fenêtre de faire défiler différentes « timelines » avec des configurations particulières (tweets, retweets, mentions, hashtags, listes). 11 Image véhiculée sur Internet 16
  • 17. Figure 2 : Tweetdeck Netvibes, enfin, est un agrégateur de flux qui combine tous les avantages des outils précédemment cités. La majorité des sites internet propose des flux RSS12. Netvibes permet non seulement de tous les afficher sur un ou plusieurs écrans (selon le nombre d’onglets créés) mais aussi d’afficher tous les réseaux sociaux désirés. Netvibes c’est la page d’accueil personnalisable. En termes de veille c’est l’outil qui permet de réunir au même endroit toutes les sources d’informations imaginables. Attention il ne faut pas confondre les Netvibes publics (voir figure n°3) qui sont des outils de communication web et les privés qui sont des outils de veille. 12 RSS (Really Simple Syndication) est un format de description de données qui facilite la diffusion de fils d'informations, de façon automatisée, à l'intention des internautes, et qui favorise la syndication de contenus en permettant à d'autres sites de republier facilement tout ou partie de ces données. Grâce à ce format, vous n'avez plus besoin de consulter un par un vos sites préférés pour être informé de leurs nouveautés : il suffit d'insérer leur fil d'informations RSS dans un logiciel compatible (Netvibes) pour avoir toutes vos sources d'informations agrégées sur un seul écran. 17
  • 18. Figure 3 : Netvibes public de la ville d'Agen b. Animer, écouter, répondre Les réseaux sociaux ont pour finalité de fédérer les communautés qui s’intéressent à vous, et ce, dans une logique d’échange d’informations, d’écoute et de partage. C’est la mission principale du community manager : l’interaction. Nous pouvons décomposer l’interaction en trois phases distinctes : l’animation, l’écoute et la réponse. Dans la première phase le community manager doit rendre vivant le ou les médias sociaux dont il a la charge. Pour y parvenir il doit proposer un contenu intéressant pour la cible visée. Toujours en pensant à varier les formats, il fait vivre ces espaces d’échanges en maintenant un rythme de publication régulier et én étant présent directement dans cet échange tant par son éditorialisation que par sa participation aux débats. Une fois l’animation lancée, les réactions arrivent. Soit par des commentaires ou « likes » sur Facebook, par des mentions et « retweets » sur Twitter ou encore des commentaires sur un blog. La réaction peut être aussi la non-réaction. Dans tous les cas le community manager doit toujours se demander pourquoi : pourquoi quelqu’un aime une page ? Pourquoi personne ne réagit ? Que veut dire ce commentaire ? L’écoute 18
  • 19. est une dimension essentielle du métier de community manager. C’est sa capacité à écouter et à comprendre sa communauté qui déterminera en grande partie le succès d’une stratégie 2.0. Sans écoute, le web 2.0 n’existerait pas et on reviendrait au traditionnel magazine municipal. Les réseaux sociaux c’est en quelque sorte le même magazine avec les réactions en direct. Finalement, si le community manager fait bien son travail il devrait avoir des réactions de sa communauté voir même des contributions13. Que faut- il en faire ? Répondre bien sûr. Le community manager doit toujours, peu importe la réaction de l’internaute (négative ou positive), répondre. S’il s’agit d’une question, il lui suffit d’aller chercher la réponse. Si c’est un commentaire négatif ou une remarque, il faut relancer le débat. Si c’est une réaction positive, il faut remercier l’internaute voir tenter de le relancer pour savoir pourquoi il a aimé. Les commentaires sur les réseaux sociaux étant rares, le community manager doit les chérir et toujours y répondre ne serait-ce que pour instaurer un dialogue. Ne jamais ignorer la réaction ou la non-réaction d’un internaute : c’est le leitmotiv du community manager. Quant à la réponse en elle-même, il est évident qu’il faut toujours se montrer courtois (sans être austère), répondre avec un français correct (mais « user friendly ») et sans aucune agressivité. Voici ci-dessous un bon exemple de réaction par le community manager de la région Picardie (les publications sont à lire de bas en haut). 13On estime que seulement 5% des internautes sont des contributeurs (commentaires ou proposition de contenu) 19
  • 20. Figure 4 : extrait de la page Facebook de la région Picardie c. Publier La publication est une mission du community manager. Cela parait assez évident. Ce qui l’est moins c’est « bien publier ». « Bien publier » c’est poster 14 en respectant les règles de l’écriture web. Une bonne accroche doit ainsi être synthétique, aller à l’essentiel, être « user friendly » et 14 Sur les médias sociaux on « fait un post » pour dire que l’on publie 20
  • 21. surtout être accrocheuse, d’où son intitulé. Il n’y a pas de recette miracle pour rédiger une bonne accroche, il faut de la pratique. Pour savoir si son écriture est assez « web 2.0 » le community manager peut se référer aux statistiques. Ils lui apprendront quels sont les « posts » qui ont accrochés l’internaute. Car maîtriser l’écriture web c’est rendre intéressant ce qui ne l’est pas forcément. d. Modérer Après avoir réussi à intégrer la donne conversationnelle au sein de ses différents médias sociaux, le community manager doit maintenant modérer les conversations des internautes. Les règles de modération doivent être préalablement établies dans le plan de publication éditoriale (voir la partie III). Comme l’opérateur sur IRC ou le modérateur sur un forum, le community manager a la responsabilité de sanctionner les internautes qui tiennent des propos déplacés ou injurieux. Les techniques de modération varient d’un média social à l’autre. Si Twitter vous permet simplement de signaler le compte d’un utilisateur, Facebook vous offre un large choix de sanction : masquer un commentaire, supprimer un commentaire, bannir un utilisateur, signaler un utilisateur. e. Evénementialiser L’événementialisation est une partie importe du travail d’animation du community manager. Celui-ci peut mettre en place des évènements onlines et offlines (IRL 15 ). Les évènements onlines sont plus ou moins réguliers (ex : le débat du lundi, le jeu du vendredi). Il peut aussi s’agir de relais d’évènements offlines via par exemple la mise en place d’un hashtag spécifique sur une durée déterminée. Les événements IRL sont quant à eux des propositions de rencontres faîtes sur les réseaux sociaux et qui se concrétisent dans la réalité. Très populaire, ce type d’événement 15 « in real life » soit dans la vie réelle 21
  • 22. permet aux membres de la communauté de se rencontrer de visu et donc de passer du virtuel au réel. f. Promouvoir C’est probablement la mission la plus compliquée du community manager. En collectivité, il peut s’agir de la promotion de la collectivité elle-même, de ses actions, de ses services ou de ses réseaux sociaux. On peut aussi inclure dans cette catégorie le travail de webmarketing 16 qui consiste à améliorer le trafic ou la visibilité du site internet de la collectivité. g. Développer sa communauté Tout au long de son travail, le community manager ne cessera d’essayer d’agrandir sa communauté web. Plus celle-ci est grande, plus la communication mise en place sur les réseaux sociaux sera efficace. Comment y parvenir ? Les possibilités sont nombreuses. Voici quatre moyens efficaces. - Un éditorial fort : comme tous les médias la qualité éditoriale détermine l’audience. De plus les internautes aujourd’hui sont submergés d’informations, la qualité de la rédaction est donc très importante pour attirer le regard et la curiosité. Il faut des publications régulières et varier les types de médias (photos, vidéos, articles). - Faire de la publicité (sur Facebook notamment) Nous y reviendrons plus en détail plus tard. - Promotion du dispositif 2.0 sur tous les supports « print ». Cela peut se faire par la simple présence de logos, d’accroches incitant à suivre la collectivité sur les réseaux sociaux ou de QR codes17. 16Cybermarketing en français 17Code barre qui peut être lu par un smartphone. Permet notamment d’accéder directement à un lien internet 22
  • 23. - Promotion de l’url18 des réseaux sociaux sur les cartes de visites et dans les signatures de mail III. Profil du community manager a. Profil socio-économique du community manager Qui est le community manager type? C’est à cette question que tente de répondre chaque année une étude réalisée par RegionsJob et Anov Agency. La dernière édition de cette étude nous livre quelques éléments de réponse. Avant d’en dévoiler les résultats, nous devons préciser que cette étude concerne tous les community managers français, peu importe leur employeur. Seulement, 7,1% d’entre eux déclarent travailler dans le secteur public. Le community manager type est une jeune femme (52%), elle a moins de 35 ans (88%). Elle est titulaire au moins d’un BAC +3 voir d’un BAC +5 (87%) soit en communication (39,5%) soit en marketing (25,3%). Très peu de community manager ont fait leur études dans les domaines du multimédia, du web ou de l’informatique. Dernier chiffre important : 47,3% des community managers sont en CDI, très peu d’entre eux sont stagiaires. Ces quelques chiffres tordent le cou à beaucoup de clichés. Nous avons souvent une vision très réductrice du community manager : ce serait un jeune homme peu diplômé (niveau BTS pour certains) employé comme stagiaire pour faire du community management au seul motif qu’il fait partie de cette fameuse « génération Y19 ». 18Uniform Resource Locator auquel on peut substituer le terme « adresse web » 19La génération Y regroupe les personnes nées entre 1980 et 2000, en anglais « digital native » soit la génération digitale 23
  • 24. Autre particularité du métier de community manager : un rythme de travail soutenu. 79,7% d’entre eux déclarent travailler en dehors des heures de travail. Pourquoi est-ce le cas ? Certains vous diront que ce sont des passionnés. Sûrement. Mais c’est surtout parce que leur métier exige une très grande réactivité. Prenons un exemple. Si un internaute laisse un commentaire sur Facebook à 19h alors que le travail du community manager doit, selon son contrat, s’arrêter à 18h. En professionnel du web 2.0, il ne peut pas se permettre de donner une réponse le lendemain matin à 8h soit 12h plus tard. Sur les réseaux sociaux, le temps de réactivité ne doit pas excéder deux heures faute de quoi l’interaction propre au web social perd tout son sens. Compliquons l’exemple : si ce commentaire est injurieux. Peut-on se permettre de le laisser visible aux yeux de tous pendant aussi longtemps ? Ce principe de réactivité se heurte brutalement aux habitudes de l’administration. C’est pourquoi il est nécessaire de s’organiser en interne pour mettre en liaison le community manager avec les différents services afin que celui-ci puisse apporter une réponse le plus rapidement possible. En ce qui concerne les horaires de travail, la fonction publique ne semble a priori pas compatible avec les exigences de ce métier. A la collectivité de s’adapter aux exigences imposées par le web 2.0. En ce qui le community management en collectivité aucune enquête n’existe. Toutefois en se fondant sur les données brutes de l’étude de l’agence Adverbia « Les collectivités et les réseaux sociaux » quelques éléments se dégagent. Ces données nous apprennent que très peu de collectivités déclarent avoir un community manager (26% pour les régions, 19% pour les départements) malgré leur présence croissante sur les réseaux sociaux. On constate aussi que la personne à qui l’on attribue le rôle de community manager exerce souvent une autre fonction au sein de la collectivité. Très peu d’agents publics en collectivité sont community 24
  • 25. managers à temps plein. Il peut s’agir du webmaster 20, d’un chargé de communication, d’un attaché de presse, d’une personne du cabinet ou d’un fonctionnaire issu d’un service n’ayant aucun rapport de près ou de loin avec le web. Dans certaines exceptions le community manager peut, dans le cadre d’un marché public, être externe à la collectivité. Nous reviendrons sur ce point plus loin. Pourquoi la plupart des collectivités n’emploient-elles pas un community manager à temps plein ? Pour répondre à cette question, le mieux serait de leur demander. Faute d’enquête sur le sujet voici quelques pistes de réponses. Il peut y avoir deux raisons. La première est financière. Les budgets publics ne sont pas les mêmes que les budgets privés. La création d’un nouveau poste en collectivité nécessite des moyens. Plutôt que d’embaucher un stagiaire, on va alors confier la clé des réseaux sociaux, dans le meilleur des cas, à un chargé de communication ayant conscience de la dimension stratégique du web 2.0, dans le pire des cas on choisira le premier « geek » qui traînait dans le coin. Mais les problèmes financiers peuvent se régler. La seconde explication est plus problématique. Les collectivités territoriales françaises accusent un grave retard en matière de web social. Même pour celles qui font « acte de présence », il existe encore une grande méconnaissance des enjeux portés par cette véritable révolution digitale. Franck Confino, directeur de l’agence Adverbia, a identifié ces freins qui font que les élus n’osent pas sauter le pas du web 2.0 : « Premier frein : les débats vont dégénérer ». Faut-il encore qu’il y ait des débats. En moyenne seulement 5% des internautes sont des utilisateurs actifs (commentateurs ou contributeurs) sur les réseaux sociaux. Et si les règles de modération sont claires il n’y a aucun danger. Seconde idée reçu le web 2.0 est un effet de mode. « Au contraire c’est 20Comme en témoigne cette offre d’emploi « community manager – webmaster » de la région du Limousin http://www.region-limousin.fr/La-Region-Limousin-recherche-un-e,1307 ou encore le statut officiel de David Tabary, community manager de la région Picardie https://twitter.com/davidpicardie 25
  • 26. une véritable tendance de fond, un phénomène de société ». Autre frein, certains pensent qu’on ne peut pas être « fan21 » d’une institution. C’est une contre vérité : les internautes « fans » d’une page d’une collectivité ont soit une certaine fierté identitaire qui les pousse à cliquer sur « j’aime » ou peuvent simplement vouloir suivre l’actualité locale. Autre frein, la question du porte-parole, « qui va parler au nom de la collectivité ? ». C’est le rôle du community manager et jamais de l’élu ou de ses collaborateurs. Dernier frein que l’on peut citer : la soi-disant superficialité du web 2.0. Le web social permet en réalité une « communication plus authentique, décalée, proche des gens, sans langue de bois. On n’en revient à l’essence même de la communication qu’est le dialogue. Car le web 2.0 est conversationnel ». b. Compétences Etre community manager en collectivité c’est posséder de nombreuses connaissances dans des domaines très variés mais aussi avoir des qualités humaines indispensables. Il ou elle a :  Une excellente connaissance des communautés web tant dans son aspect socio-culturel que dans la connaissance des principaux blogueurs influents  Une maîtrise de tous les nouveaux médias sociaux  Une compétence reconnue dans les techniques de recherche sur le web (veille)  Une connaissance des logiciels informatiques : CMS, retouche d’image, montage vidéo  Une connaissance des outils statistiques permettant de suivre l’évolution des objectifs fixés 21 En référence à la « fan page » sur Facebook 26
  • 27. Une maîtrise des leviers de recrutement d’internautes (webmarketing)  Quelques connaissances en droit public et plus particulièrement en droit des collectivités Il ou elle doit être :  Capable de gérer et d’animer une communauté  Diplomate, à l’écoute, serein face aux critiques  Curieux car il doit trouver des informations pertinentes et savoir les rendre attrayante  Un bon rédacteur qui maîtrise les codes de l’écriture web et qui a une bonne orthographe  A l’aise à l’oral et avoir le contact facile car le travail du community manager n’est pas que online. Il peut mettre en place des rencontres IRL et doit être en relation avec les différents services de la collectivité  Capable de s’adapter aux situations  Force de proposition qui fait évoluer la stratégie digitale de la collectivité c. Formations La fiche des métiers du web « community manager » du Ministère de l’enseignement supérieur identifie 27 formations pour devenir community manager. Parmi celles-ci 2 sont des formations qualifiantes, 16 sont de niveau BAC +5, 8 sont de niveau BAC +3, et seulement une seule est de niveau BTS soit BAC +2. 12 de ses formations sont dispensées par une université, toutes les autres sont dispensées par des écoles privées. Les enseignements proposés sont très variés : communication, informatique, marketing, webdesign, management, e-business, veille, e- 27
  • 28. réputation… Voici pour exemple le programme de formation du Master 2 Communication et technologie numérique dispensé au CELSA. UE1 – APPROCHES THEORIQUES DE LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS A. Théorie de l’information et de la communication — Les médias informatisés dans les SIc — Sociologie des organisations — Outils et méthodes des SHS appliquées aux études B. Stratégies de communication — Approches culturelles des technologies numériques — Innovations et transformations médiatiques — Sémiologie des technologies numériques — Intelligence territoriale : développement des territoires et des entreprises C. Organisations, structures et fonctions — Approche systémique des organisations — Organisation des entreprises — Recherche d’informations — Droit et pratiques juridiques UE2 – COMMUNICATION ET TECHNOLOGIE NUMERIQUE A. Stratégies de communication numérique — Stratégies de communication — marketing viral et communication numérique — communication des organisations et des entreprises : marketing, ressources humaines et journalisme B. Technologies numériques : méthodes et outils — Interfaces homme-machine, accessibilité — modèles et algorithmes — Bases de données — technologies numériques et web dynamique — Référencement et visibilité — Web sémantique — Ontologies C. Réalisation de dispositifs négatifs — E-commerce — Image numérique – web design — Son numérique — Vidéo numérique — Réalisations multimédias et applications mobiles UE3 – OUTILS D’AIDE A LA DECISION ET METHODOLOGIES PROFESSIONNELLES 28
  • 29. A. Langages et communication — Anglais — Expression orale et média training B. Outils d’analyse et aide à la décision — construction d’un plan d’affaires — Gestion financière — Entreprises innovantes : démarches et témoignages — Réponses à appels d’offres C. Conduite des études et élaboration de préconisations — conception de projet WEB — conduite de projet — Projets multimédias en entreprise — Partage et diffusion de l’information D. Stage de spécialisation et mémoire Figure 5 : Programme de formation du Master Communication et technologie numérique du CELSA Ces différentes formations nous montrent que le community manager doit maîtriser tout un éventail de connaissance. Il doit non seulement maîtriser l’aspect technique du métier mais surtout être un stratège. Cet aspect stratégique de son métier nécessite d’excellentes connaissances du web, de communication et de marketing. Le community manager est un stratège du web avant d’être un technicien des réseaux sociaux. Parmi toutes les formations existantes on constatera qu’aucune d’entre elles ne s’intéresse de près ou de loin au secteur public. On ne sera alors pas surpris de voir la majorité des diplômés s’orienter vers le monde de l’entreprise. Nous avons vu ici des formations spécifiques aux métiers de stratèges du web 2.0. Mais les community managers en collectivité n’en sont souvent pas issus. La récente apparition de ce métier explique qu’il existe de nombreux community managers ayant des parcours atypiques. Parmi ceux exerçant en collectivité, nous avons notamment rencontré un 29
  • 30. community manager diplômé en lettre classique – on est loin de l’écriture web – et en communication. Un autre diplômé en histoire. Notons également qu’un travail de community management demande un engagement sur le moyen et long terme dans la collectivité. L’embauche d’un stagiaire est donc fortement déconseillée. IV. Quelle place dans l’organisation de la collectivité ? La question de la place du community manager dans l’organisation interne de la collectivité est essentielle. Celui-ci doit être en mesure d’interagir avec les différents services dans un délai raisonnable. Son rôle de relai entre les citoyens et l’institution le place au centre d’un système d’informations qui doit fonctionner efficacement et rapidement pour avoir un sens. Trois modèles d’organisation existent : le modèle transversal, le modèle « com’ centric » et l’externalisation. Les deux premiers modèles ont été schématisés par l’agence Adverbia et vont au-delà du community management. Il s’agit de proposer une organisation de la collectivité permettant d’assurer la gouvernance des outils numériques, ce qui inclut donc la personne en charge du community management. Notons également que ces modèles ne reflètent pas toutes les situations existantes en collectivité. En effet, il est assez courant que le community manager n’ait pas de fonction transversale dans la collectivité ce qui pose à terme quelques problèmes. Il peut dans ce cas être rattaché à un service quelconque voir au cabinet. Cette situation aboutit alors soit à une communication accaparée par l’élu soit à une interaction proche de zéro car le community manager trop isolé ne pourra pas apporter d’informations aux administrés internautes. 30
  • 31. a. Le modèle transversal C’est le modèle qu’ont adopté la communauté d’agglomération Metz Métropole et le Conseil général de Loire Atlantique. Comme on peut le voir dans le schéma ci-dessous la communication interne se fait par l’intermédiaire de correspondants désignés dans chacun des services. Ceux-ci sont en relation directe avec les services de communication dont le community manager fait partie. Si un internaute l’interpelle sur les réseaux sociaux il lui suffit donc de s’adresser au bon correspondant pour pouvoir formuler une réponse dans les plus brefs délais. Figure 6 : modèle transversal Atouts : - Un modèle qui permet d’impliquer l’ensemble des acteurs - Favorise la participation directe des services et responsabilise les correspondants Inconvénients : - Organisation et logistique alourdie 31
  • 32. - Nécessite d’aménager le temps de travail des correspondants et de les valoriser b. Le modèle « com’ centric » C’est le modèle qu’ont adopté la ville de Saint-Quentin en Yvelines et le Conseil général de Rhône-Alpes. Il s’agit d’un modèle plus centralisateur dans lequel le pôle communication joue un rôle clé. Un ou plusieurs chargés de communication ont pour tâche de relayer l’information aux différents services de communication. Lesquels se réunissent en comité éditorial pour décider de la meilleure action de communication à entreprendre. Dans ce modèle le community manager doit se référer au chargé de communication pour obtenir l’information qu’il recherche. Figure 7 : modèle "com'centric" Atouts : - Souplesse de fonctionnement - Process de validation allégés 32
  • 33. - Rôle majeur de la communication Inconvénients : - Modèle moins transversal - Acteurs moins impliqués - Risque de ralentissement de la remontée de l’information - Lourdeur du suivi des mises à jour c. L’externalisation du community management Une collectivité territoriale peut, via un marché public, confier son community management à une agence spécialisée. Cette externalisation a pour effet de placer le community manager hors de la collectivité. Est-ce recommandable ? Il faut bien l’admettre, si une collectivité a recours à un marché public c’est qu’elle n’estime pas avoir ni les ressources ni les compétences pour faire du community management. Plutôt que de bâcler sa stratégie digitale en la confiant à son agent le plus « geek », elle fait preuve de modestie en faisant appel à des professionnels. L’agence qui remporte ce marché aura alors la charge d’élaborer une stratégie puis de la mettre en œuvre. En ce qui concerne le community management, l’agence peut soit s’en occuper à plein temps (au sein de l’agence ou en immersion dans la collectivité) soit former progressivement un agent de la collectivité au métier. Ce « co-community management » permet à un community manager professionnel d’accompagner à moyen terme la collectivité en la faisant progresser pas à pas. Très concrètement, cela peut se faire en trois phases. Dans la première l’agence forme la future personne en charge des réseaux sociaux. Dans une seconde phase, le professionnel garde la main sur le community management tout en confiant quelques tâches, sorte d’exercices pratiques, au novice. Dans une troisième et ultime phase, le novice aguerri prend le contrôle des réseaux sociaux et l’agence lui fait des « reporting » réguliers sur les aspects positifs et 33
  • 34. négatifs de son travail. Un co-community management peut durer plusieurs mois, c’est le temps minimum pour former un community manager. Le risque de ce procédé c’est l’excès de confiance dès la première phase. Il n’est pas rare pour une agence de rencontrer des clients sortant d’une formation le cœur remplit de certitudes sur le web 2.0. Or maîtriser les rouages du web social prend du temps parce que la pratique est essentielle pour appréhender l’ensemble des aspects du métiers de community manager. L’externalisation est souvent une solution idéale pour une collectivité déconnectée des nouveaux enjeux du web 2.0 mais elle a un coût non négligeable. Autre inconvénient majeur : le community manager n’est pas dans la collectivité. Cela peut poser de sérieux problèmes en termes de circulation des informations et donc de réactivité. Là encore il faut prévoir un interlocuteur privilégié au sein de la collectivité ou une phase d’immersion du community manager au sein de celle-ci. 34
  • 35. PARTIE III Le community manager en action 35
  • 36. I. Les outils de travail a. La stratégie digitale Une stratégie digitale est une stratégie de communication qui utilise les nouveaux outils numériques (web mobile, site internet, médias sociaux) au service de la collectivité. Comme une stratégie classique, la stratégie digitale est l’ensemble des éléments nécessaires dans un temps donné pour atteindre un ou des objectifs en tenant compte de différentes contraintes (moyens financiers, humains, juridiques et techniques). La stratégie digitale doit faire partie de la stratégie globale de la collectivité. Elle ne s’y greffe pas. C’est pourquoi l’aspect digital d’une stratégie globale doit être pensé en amont de toute action de communication. Dans une série de vidéos visant à faire la promotion du web 2.0 auprès des collectivités territoriales, Franck Confino déclarait : « Votre stratégie digitale doit d’abord avoir pour finalité de répondre à des objectifs clairs et précis. Elle doit reposer sur des fondements solides : un plan de communication sans cesse réévalué ou rien n’est laissé au hasard. Elle doit enfin pouvoir être évaluée selon des critères quantitatifs mais surtout qualitatifs. Sur les réseaux tout est donc stratégie. Stratégie de présence : sur quels réseaux, pour quoi faire, pour toucher quelles cibles ? Stratégie de recrutement : comment gagner de nouveaux fans et followers ? Stratégie de publication : quels types d’informations publier, quand, à quelle heure, via quels types de médias ? Stratégie de conversation : comment faire en sorte que votre public converse, commente, mais aussi partage des informations, produise du contenu. Stratégie de promotion enfin : comment rendre votre dispositif visible sur le web mais aussi sur tous supports ? »22. 22Franck CONFINO, Le coin du coach : comment booster sa communauté, http://www.dailymotion.com/video/xr6n8j_le-coin-du-coach-comment-booster-sa-communaute-par- franck-confino_news 36
  • 37. A noter que les différents types de stratégie présentés ci-dessus peuvent se cumuler au sein d’une même stratégie digitale globale. Il est par ailleurs intéressant de remarquer que de nombreuses collectivités se lancent dans le web 2.0 en occultant tout l’aspect stratégique. Elles succombent à ce qu’elles croient être un effet de mode et se résignent à franchir le pas simplement parce qu’il faut y être. Au vu de ce constat, le community manager exerçant en collectivité sera très souvent l’initiateur de la stratégie digitale. Il maîtrise tous les aspects du web 2.0, il est donc seul apte à proposer une stratégie de présence à sa hiérarchie, laquelle doit la valider. Une exception existe cependant : si la collectivité fait appel à une agence spécialisée. Une fois le positionnement trouvé, les objectifs fixés, les cibles et les moyens définis, le community manager doit rédiger sa feuille de route quotidienne : le plan de publication éditoriale. b. Le plan de publication éditoriale (PPE) Définition Le plan de publication éditoriale, qu’on nomme aussi charte de community management ou plan de publication, est le principal document de travail du community manager. Le cabinet de conseil CommunityManagementJobs 23 le définit comme « une feuille de route : elle [la charte] aide à travailler de façon cohérente sur les médias sociaux, à mieux partager l’information en interne et à optimiser les résultats. Comme toute feuille de route, elle doit être mise à jour, enrichie et amendée afin de rester toujours utile ». Le PPE est le document dictant au 23CommunityManagementJobs, Charte type de community management, http://www.communitymanagementjobs.fr/ 37
  • 38. community manager ce qu’il doit faire, dans quels objectifs, quand, comment et avec quels outils. Loin d’être un document contraignant, tout dépend de son degré de précision, c’est surtout un document de cadrage évitant au community manager exerçant en collectivité d’assumer toutes les responsabilités, permettant d’éviter toutes les difficultés éventuelles qu’il pourrait rencontrer, et anticipant toutes les situations de crise possibles. C’est pourquoi le PPE, même s’il est rédigé par le community manager doit être validé par la direction de la communication et/ou le cabinet du responsable exécutif. Le plan de publication éditoriale doit être le plus exhaustif possible. Il peut traiter de questions très sensibles comme les processus de validation ou de choses bien plus prosaïques comme les codes d’accès à tel ou tel réseau social. De ce fait, un tel document interne est très difficile d’accès pour les personnes extérieures à la collectivité. Toutefois l’un des community manager que nous avons pu interroger sur ce sujet nous a donné, à titre d’exemple, certains axes de son PPE : - 4 à 6 publications Facebook par jour, dont au moins 2 partages. Publications Twitter illimitées - Jamais de question sans réponse. Délai maximum de réponse : ½ journée. En cas de question technique complexe, un A/R comme « je n’ai pas la réponse à l’instant mais je vais la chercher et reviens vers vous très vite » sera systématique. Et la réponse sera toujours apportée. - S’astreindre à une présence sur les réseaux en dehors des heures de bureau, et même le week-end. - Adopter une posture « territoire » et non institution. 38
  • 39. - Bannir le ton institutionnel et la langue de bois. Adopter un ton libre et surtout, ancré dans la durée. - Accepter la critique et y faire face. Répondre, argumenter, faire preuve de pédagogie, mais surtout aucune « censure » abusive. La parole doit être libre, encadrée par des règles de modération claires. - Eviter les discours auto-centrés. Pour parler aux autres, parlons avant tout des autres, et de ce qui nous relie. Multiplication des partages et RT (manuels, toujours). - Apporter de l’exclusivité, éviter le « push ». - Faire la promotion de nos réseaux sociaux sur les supports print et le site internet. - S’interroger en permanence sur nos pratiques, analyser ce qui marche et ce qui ne marche pas. Nous tenterons ici de répertorier l’ensemble des éléments que peut aborder une charte de community management. Objectifs Première chose à faire : définir les objectifs du community manager. Il peut s’agir d’objectifs globaux (KPI 24 ) découlant de la stratégie digitale et/ou d’objectifs chiffrés. Ceux-ci pouvant se décliner par outils comme dans l’exemple illustré ci-dessous. 24 Key Performance Indicator 39
  • 40. Figure 8 : exemple fictif d'un PPE par objectifs Cibles L’identification des cibles du community management est l’une des étapes essentielles d’un PPE car elle détermine les étapes suivantes. Ces cibles sont généralement les mêmes que celles identifiées dans la stratégie. Toutefois le PPE permet d’associer des cibles à un outil. En effet, les différents médias sociaux permettent de toucher des cibles très diverses. On peut distinguer trois types de ciblage pouvant se recouper : - Ciblage sociologique : en définissant selon différents critères sociaux comme l’âge ou le sexe. 40
  • 41. - Ciblage par affinité : il s’agit alors de viser les personnes « intéressées par », selon les thématiques développées par le community mananger. Ces affinités peuvent notamment correspondre aux compétences de la collectivité ou à son offre de service public. - Ciblage territorial : en identifiant les habitants ou, selon la stratégie décidée, les touristes et les investisseurs. Le ciblage détermine donc les outils, mais aussi le ton à employer, les thèmes à aborder et les sources à utiliser. Outils Le plan de publication éditoriale rappelle quels sont les médias sociaux que la collectivité va investir dans le cadre de sa stratégie digitale. Pour des raisons pratiques, un PPE se décline souvent par outil. Pour chaque média social, le community manager rappelle l’objectif, la cible, les thèmes, les sources, le ton et le rythme de publication. Nous reviendrons dans la partie suivante sur la « boîte à outils » dont dispose le community manager. Thématiques Le choix des thématiques abordées par le community manager correspond en fait à la définition d’une ligne éditoriale. De quoi parle-t-on ? Tout dépend ici des choix faits précédemment : de la stratégie, des objectifs, des outils et des cibles. Pour une collectivité territoriale, le choix facile consiste à ne parler que de soi, ce qui est en totale opposition avec les principes directeurs du web 2.0. En effet, une collectivité fera bien souvent le choix de parler avant tout de ce qu’elle est et de ce qu’elle fait. Il s’agit d’un discours autocentré 41
  • 42. alors que le web social prône le principe du « user centric ». Dans ce nouveau paradigme ce n’est pas l’émetteur qui est au centre du lien communicationnel mais le récepteur. Ecouter avant de parler c’est en quelque sorte la philosophie développée par les médias sociaux. Concrètement, cela revient pour une collectivité à aborder des thèmes pour lesquels elle ne dispose d’aucune compétence juridique propre. Mais aussi d’actualités sportives, culturelles et surtout d’actualités proposées par les internautes. D’où l’importance du choix des sources de publication. Sources Comme nous l’avons déjà dit, le web social prône le principe du « user centric » comme pierre angulaire de toute stratégie digitale. Cela implique pour une collectivité de ne pas faire de ses réseaux sociaux un simple flux RSS des nouveaux billets parus sur son site internet. Elle doit au contraire relayer des sources externes. Il peut par exemple s’agir d’articles de presse ou de billets parus sur des blogs. Le plan de publication éditoriale ne peut pas lister toutes les sources possibles. Cependant, il peut lister les sources interdites. Du fait de la proximité avec la chose politique, il est possible que la collectivité interdise à son community manager de citer par exemple le blog de conseiller municipal d’opposition, même si son billet n’a aucune teneur politique. Cela parait évident mais mérite d’être précisé afin de ne jamais commettre l’irréparable. Pour différentes raisons, le PPE doit donc identifier les sources interdites ou celles à privilégier. Le plan de publication doit également prévoir de faire varier les formats de publication tout au long de la journée : article, vidéo, image, musique, question/débat… 42
  • 43. Ton Selon Franck Confino, le ton à employer sur les médias sociaux doit être « user friendly ». On peut traduire cette expression par convivialité entre les utilisateurs. Cette tonalité implique pour une collectivité de proscrire de ses réseaux sociaux le ton très formel employé dans ses communiqués de presse ou celui très institutionnel employé dans ses discours. Afin de bien comprendre de quoi il s’agit, nous illustrerons ce propos par des exemples présentés plus loin. Rythme Le PPE doit définir le rythme de publication sur les différents médias sociaux. Combien de tweets ou de posts par jour sur Facebook et Twitter ? A quel intervalle de temps : toutes les heures, les deux heures ? De quelle heure à quelle heure ? Pour être visible de tous il est important de tempérer son rythme de publication en étalant le plus possible les publications sur l’ensemble de la journée. Si un community manager peut, grâce à son travail de veille, trouver cinq sujets intéressants dans la matinée, il ne doit pas les publier en même temps ou à un intervalle trop court. Il doit dans ce cas sélectionner l’information qui lui semble la plus pertinente à telle ou telle heure. Pour choisir, il lui faut bien connaître sa cible : quand se connecte- t-elle sur Facebook ou Twitter par exemple ? Et ainsi garder l’information la plus importante ou la plus propice à faire réagir pour le bon moment. Sur les réseaux sociaux tout est une question de timing. Une même information peut ne susciter aucune réaction à midi mais déclencher un débat à quinze heures. A charge pour le community manager de bien connaître la communauté web qu’il doit manager. 43
  • 44. Modération et validation La question de la modération des commentaires est souvent la partie sensible du PPE. Il s’agit de prévoir toutes les situations que pourraient rencontrer le community manager. Pour y parvenir il convient de dresser deux listes : une liste des interdis (« liste rouge ») et une liste de cas ou le community manager doit soumettre le problème à sa hiérarchie. La première liste doit répertorier tous les cas dans lesquels le community manager doit supprimer le commentaire25. La seconde doit prévoir toutes les situations dans lesquels le community manager doit enclencher une procédure de validation auprès du cabinet et/ou de la direction de la communication. On peut recenser deux types de situations nécessitant une validation : les sujets d’actualité (plus particulièrement lors d’une communication de crise) et les questions politiques (que ce soit ou non en période électorale). Le plan de publication éditoriale doit détailler le plus précisément possible la partie modération. Comme dans un média traditionnel où le rédacteur n’est pas directement responsable de ses propos – c’est le directeur de publication – le community manager n’est pas responsable des propos tenus sur les réseaux sociaux. C’est la collectivité qui parle à travers son community manager, elle demeure donc responsable et doit, à travers le PPE, cadrer le plus possible, sur ce point en tout cas, l’action de son community manager. c. La boîte à outils du community manager L’action du community manager s’exerce sur les médias sociaux. Il est important de distinguer ici les réseaux sociaux des médias sociaux. Les 25 Impossible à faire sur Twitter car ce ne sont pas des commentaires. Vous pouvez toutefois signaler l’utilisateur. 44
  • 45. seconds englobant les premiers comme on peut le voir sur l’illustration ci- dessous. Figure 9 : Disctinction entre médias sociaux et réseaux sociaux En effet, le terme « médias sociaux » recouvre à la fois les réseaux sociaux, les blogs, les forums ainsi que les plateformes de questions/réponses 26 . Les médias sociaux sont donc l’ensemble des services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité27. On limite trop souvent l’action du community manager uniquement aux réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter. Or celui-ci peut également 26Pour exemple, voir la plateforme « Yahoo answers » http://fr.answers.yahoo.com/ 27Définition proposée par Fred Cavazza, Une définition des médias sociaux, http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/, 29 juin 2009 45
  • 46. exercer ses fonctions sur d’autres médias sociaux comme les blogs ou les forums. Nous n’incluons pas ici le site internet dans les outils mis à disposition du community manager. Un site est géré par un webmaster. Toutefois, il peut arriver, peu importe la taille de la collectivité, qu’un agent public cumule à la fois les fonctions de community manager et de webmaster28. Le community manager dispose d’un grand nombre d’outils. Nous distinguerons ici les outils de veille, de publication et de statistique. Notons dès à présent que certains outils peuvent être dans plusieurs catégories. Outils de veille Les outils de veille permettent au community manager de savoir ce qui se dit sur sa collectivité ou les sujets qui l’intéressent, d’évaluer les tendances du moment (sujets populaires ou d’actualité), et d’identifier des sources ou des utilisateurs pertinents. Ces outils sont nombreux. On peut notamment citer Google alerts (vous recevez par mails les nouvelles actualités correspondant à un mot clé et référencé sur Google), Twitter, Netvibes (un agrégateur de flux RSS), ou encore Scoop-it (curation 29 ). Ces outils sont les plus efficaces en terme de veille. Toutefois tous les médias sociaux sont potentiellement des outils de veille. Pour les collectivités territoriales, on peut notamment citer Expert Public, une plateforme de blogs dédiée au monde public. Outils de publication Les outils de publication sont les médias sociaux investis par la collectivité. Il existe en tout dix groupes de médias sociaux pouvant 28C’est le cas par exemple du community manager de la région Picardie 29La curation permet de sélectionner, rassembler et partager du contenu (vidéo, images, citations, articles, présentation), souvent autour d’un thème particulier 46
  • 47. intéresser les acteurs publics : les réseaux sociaux généralistes, spécifiques aux collectivités, les blogs, les plateformes de micro-blogging, le partage de vidéos, le partage d’images, le partage de documents, les wikis, les outils de géolocalisation, et enfin les plateformes de curation et les agrégateurs. Prenons quelques exemples. La ville de Toulouse30 est présente sur quatre réseaux sociaux : Facebook (réseau social généraliste), Twitter (micro- blogging), Flickr (partage d’images) et Dailymotion (partage de vidéos). Tandis que la ville de Besançon31 est présente sur cinq médias sociaux : Facebook, Google +, Twitter, Youtube (partage de vidéos), Tumblr (blog). Figure 10 : Les outils du community manager en collectivité 30 http://www.toulouse.fr/accueil, site consulté le 10 août 2012 31 http://www.besancon.fr/, site consulté le 10 août 2012 47
  • 48. Outils de statistique Les outils de statistiques permettent de faire un bilan et de vérifier si les objectifs fixés préalablement ont été atteints. Ces outils sont très nombreux et se déclinent par média social. Pour Facebook, il suffit de se fier au module statistique dédié. Pour Twitter on peut citer Tweetstats32. Pour les blogs on peut avoir recours à Google analytics33. Et enfin, pour Dailymotion, on peut se référer à l’onglet « statistiques » de son compte. Et la publicité ? Le community manager, y compris celui exerçant en collectivité, peut avoir recours à la publicité dans son travail. Facebook est pour l’instant le seul outil le permettant. La publicité sur Facebook a pour grand avantage de permettre une segmentation de la cible très précise. Parmi les critères de segmentation on retrouve : l’âge, le sexe, la ville (ou un périmètre de x kilomètre carré autour de celle-ci), les centres intérêts, la situation amoureuse… bref toutes les informations que vous donnez à Facebook alimentent un système de publicité personnalisée. On peut promouvoir une page, une publication, un lieu, une application. Même si certaines collectivités y ont recours, elles sont encore très minoritaires (4% selon une étude datée de mars 201134). II. Bons et mauvais exemples a. Comparaison de timelines sur Twitter 32 http://tweetstats.com/ 33 http://www.google.com/intl/fr/analytics/ 34 Communauté d’agglomération de Saint-Quentin en Yvelines, Facebook pour les collectivités : Page ou Profil, les deux mon capitaine ?, mars 2011 48
  • 49. Pour illustrer nos propos, rien de mieux qu’une mise en situation. Nous analyserons ici deux « timelines35 » à un instant t36. La première est celle de la ville de Marseille, la seconde est celle de la ville de Besançon. Figure 11: Timeline de la ville de Marseille 35 Traduire par ligne de temps. Il s’agit de l’ensemble des tweets visibles par un utilisateur sur Twitter. 36 Les deux captures d’écran ont été réalisées au même moment. 49
  • 50. Figure 12 : Timeline de la ville de Besançon Nom et description Le compte twitter de la ville de Marseille se nomme « Marseille.fr ». Dans cette dénomination on peut d’ores et déjà craindre une grave confusion entre site internet et web 2.0. Le risque est alors de voir se transformer la timeline en flux RSS des nouveaux billets parus sur le site de la ville. Un nom qui n’inspirerait pas confiance aux utilisateurs avertis. Toutefois, contrairement à Besançon, Marseille a fait authentifier son compte – visible grâce à la flèche bleue – ce qui peut rassurer les personnes potentiellement intéressées. En effet, de très nombreux comptes « fakes » (faux) existent sur les réseaux sociaux. 50
  • 51. Alors que Marseille se présente de manière très formelle, Besonçon fait le choix de l’humanisation et de l’interaction. Tout d’abord, la collectivité ne cache pas le fait que son compte soit géré par un community manager et le dit clairement, ce qui rend humain le rapport que l’on peut alors avoir avec une collectivité, personne morale. D’autre part, elle s’adresse directement aux utilisateurs sur la tonalité du « user friendly ». Ce ton est caractérisé par une ponctuation importante, des phrases simples et courtes et l’emploi de « smileys 37 ». Cette façon de s’adresser aux utilisateurs incite à l’interaction. Nous procéderons ici à une comparaison qualitative selon les différents critères indiqués dans le tableau ci-dessous. nombre de fois nombre de RT ratio fréquence audience tweets contenu où la collectivité ou de followers/ ton employé de tweet effective automatiques autocentré a été RT ou mentions par following mentionnée la collectivité Besançon 0,16 45 714 non non 47 23 user friendly Marseille 0,05 5 4974 non oui 9 1 neutre Ratio followers/following Le ratio followers/following est le résultat obtenu par la division entre le nombre de following et le nombre de followers. Quel est le ratio idéal ? Derrière cette question, il y a pour beaucoup d’utilisateurs de Twitter une question de reconnaissance. Il est toujours plus valorisant d’avoir plus de personnes qui vous suivent que de personnes que vous suivez. Certains experts conseilleront ainsi d’avoir un ratio faible (proche de 0) 38 tandis que d’autres placeront le ratio idéal autour de 0,75. Qu’en est-il des collectivités territoriales ? Pour Franck Confino « les collectivités doivent descendre de leur piédestal » et suivre un maximum de personnes. A minima les personnes qui vous suivent mais aussi les personnes qui ne vous suivent pas encore 37 Dessin d’un visage stylisé traduisant une émotion précise. 38 Dans ce cas on est alors plus proche d’une Fan page sur Facebook 51
  • 52. mais qui pourraient être intéressées de le faire39. Pour Marseille ce ratio est de 0,05 tandis que pour Besançon il est de 0,16. Que nous montrent ces chiffres ? Tout simplement que des milliers de personnes sont intéressées par ce que la collectivité a à leur dire mais qu’en retour celle- ci ne s’intéresse pas à eux. Cette position très prétentieuse – qu’on retrouve chez les grandes marques – est en contradiction avec l’esprit du web 2.0. Suivre quelqu’un sur Twitter ce n’est pas s’abonner à son flux RSS, c’est avant tout une volonté d’interagir et un souhait de proximité. Le constat est d’autant plus inquiétant quand on regarde le détail du following de ces collectivités. On y trouve pêle-mêle des artistes, des élus, des organes de presse ou des institutions. Où sont les personnes ordinaires ? En réalité ce type following sert uniquement à faire de la veille - ce sont tous des bonnes sources de contenu – et ne vise pas une stratégie de développement de la communauté. Hors pour une collectivité sur Twitter le following ne doit pas se faire uniquement par intérêt. Il faut penser communication. Prenons un citoyen lambda qui décide de suivre sa ville. Si celle-ci décide de le suivre en retour, quel est le message envoyé ? L’institution s’intéresse à ses citoyens, ce n’est alors plus cette administration distante que se contente de donner de l’information sans écouter en retour. Le following c’est donc avant tout porter un intérêt à une personne et à ce qu’elle vous dit, c’est en quelque sorte le fondement d’une démocratie locale effective. Twitter en est l’un des leviers. Fréquence de tweets En théorie il n’y a pas de rythme de publication idéal. Cependant, on estime que la durée de vie d’un tweet n’excède pas 2h5040, c’est le temps après lequel il ne sera plus visible sur la timeline des followers. De tous les réseaux sociaux, Twitter est surement celui qui exige le plus un rythme de 39Principe du « follow back » (suivre en retour) 40Consultant Arobsasenet, Quelle est la durée de vie d’un post sur Twitter ?, http://www.arobasenet.com/2011/09/quelle-est-la-duree-de-vie-dun-post-sur-twitter/, 26 septembre 2011 52
  • 53. publication soutenu. Avec 45 tweets en une semaine, Besançon y parvient sans problème tandis que Marseille est clairement à la traîne. Audience effective L’audience effective comptabilise l’ensemble des followers d’un compte Twitter et tous les followers d’un compte l’ayant retweeté. C’est donc le nombre réel de personnes pouvant voir vos tweets. On constate que Marseille a beaucoup plus de visibilité. La différence de taille entre les deux collectivités peut être une explication. Tweets automatiques Les tweets automatiques sont les posts effectués sur Twitter de manière automatique, soit sans intervention d’un community manager. En général, ils sont publiés via un programme dès lors qu’une nouvelle publication apparaît sur un site internet et reprennent le titre d’un article ainsi que le lien. Cette pratique est bien entendu à proscrire. Aucune des deux collectivités ne le fait. Contenu autocentré On peut considérer un contenu comme autocentré dès lors que l’unique source de publication est le site officiel de la collectivité. C’est le cas de Marseille, même si on compte quelques exceptions (des sources institutionnelles également). Nombre d’interactions Cette donnée est fondamentale puisque l’interaction est au cœur du web social. Sur ce point les chiffres donnent largement l’avantage à Besançon tandis que Marseille n’interagit quasiment pas. Hasard de la photo 53
  • 54. instantanée, voilà quelle était la dernière interaction du compte Twitter de la ville de Marseille. Figure 13 : extrait de la timeline de la ville de Marseille La situation est simple. Un utilisateur pose une question à la collectivité sur Twitter qui lui répond de téléphoner à la mairie. La réponse de l’utilisateur est alors si cinglante – et pleine de bon sens - que la collectivité n’a même pas osé répondre. Dans cet exemple, le community manager de la collectivité qui visiblement ne connaissait pas la réponse a renvoyé l’utilisateur vers le standard de la mairie. Il aurait dû se renseigner auprès des services compétents afin de pouvoir répondre rapidement à ce follower. Dans l’idéal la collectivité doit avoir préalablement mise en place une organisation interne mettant en relation directe le community manager et les différents services. Ton employé Le ton « user friendly » est un ton d’écriture caractérisé par une certaine simplicité et amicalité. Sans tomber dans le familier on pourrait qualifier ce ton de léger comparativement au ton institutionnel classique employé par une collectivité. On n’hésite pas à ponctuer ses phrases de smileys ou 54
  • 55. à faire de l’humour. Ainsi, comme dans l’illustration précédente, un tweet commençant par « bonjour » et finissant par « bonne journée » est à bannir de ses habitudes. Sur ce point encore, Besançon devance la cité phocéenne. Respect des usages Dans cette analyse nous avons abordé de nombreux usages courants sur les réseaux sociaux. Ils en existent deux autres spécifiques à Twitter. Les hashtags constituent la première des spécificités. Ce sont des sortes de mots clés cliquables permettant de « thématiser » un tweet. Il existe des hashtags permanents (comme #Marseille #compublique #socialmedia) et des hashtags circonstanciels (comme #FH2012 #FranceUruguay). La seconde spécificité de Twitter c’est la limitation du nombre de caractères à 140. Cette règle oblige les utilisateurs à avoir recours aux liens courts. C’est aussi une manière plus « graphique » de présenter un tweet. Les liens courts peuvent être générés automatiquement ou via un raccourcisseur de lien (Goo.gl, Past.is, Bit.ly). Dans notre cas les deux collectivités respectent plus ou moins ces usages. b. Comparaison de pages Facebook La méthode facile pour comparer deux pages Facebook de collectivités consisterait à les classer selon leur nombre de fans. Ce concours de « celui qui a la plus grande » liste de fans est toutefois insuffisant pour juger de la pertinence et de l’efficacité d’une page. A ce critère quantitatif on peut ajouter de nombreux critères qualitatifs : - Le nombre de fans doit d’abord être pondéré selon l’audience potentielle (rapport entre le nombre de j’aime et le nombre d’internaute sur un territoire donné). 55
  • 56. - Le taux d’engagement des cibles vise lui à mesurer l’interaction (sur un post additionner le nombre de j’aime au nombre de commentaires et de partages). - Le respect des règles du web 2.0 comme nous l’avons vu précédemment (respect des usages, pas de contenu autocentré, ton employé, variété des contenus). - Le rapport entre la stratégie mise en place et les résultats obtenus. C’est probablement le critère le plus important. Une collectivité peut par exemple avoir pour stratégie d’attirer les investisseurs économiques sur son territoire. Pour ce faire elle peut mettre en place une page Facebook dédiée. Dans cette configuration, comptabiliser le nombre de fans serait inopportun. Les investisseurs sont peu nombreux mais il en suffit de quelque uns pour atteindre les objectifs souhaités. Pour mesurer ce rapport entre stratégie et résultats il faudra alors compter le nombre d’investisseurs installés sur le territoire depuis la mise en place de cette stratégie, tout en comparant ce chiffre à une période antérieure à celle-ci. Tout ça pour dire que la comparaison de pages Facebook de collectivités est très délicate, surtout si on ne connait pas la volonté de ceux qui les ont mis en place. 41 Pour aller plus loin, nous vous renvoyons aux études d’Adverbia (méthode qualitative) sur le sujet. III. Le community manager face au « bad buzz » Les réseaux sociaux, du fait de la réactivité et du ton différent inhérent au web 2.0, sont des outils pertinents lors d’une communication de crise. Ce sont aussi des outils puissants pour les prévenir. Le community manager a 41http://blogterritorial.expertpublic.fr/facebook-twitter-et-les-collectivites-territoriales-et- l%E2%80%99engagement-alors/ 56
  • 57. un rôle prépondérant dans cette situation car comme le responsable des relations presse qui est directement en contact avec les journalistes, il est au quotidien en contact avec des ambassadeurs identifiés mais aussi des citoyens intéressés qui constituent des relais d’opinion 2.0. La communication de crise a vu, depuis l’avènement du web 2.0, se produire des situations inédites. Si auparavant il y avait « crise » du fait du relai d’une information dans les médias classiques (télévision, radio, presse écrite) aujourd’hui celle-ci peut également être le fait d’une information (vraie ou fausse) circulant dans les médias sociaux, plus particulièrement sur les blogs et réseaux sociaux. Les entreprises privées ont déjà connu ces situations à de nombreuses reprises. On peut notamment penser à l’affaire La Redoute. Les hommes politiques également (pour exemple le célèbre tweet de la compagne du Président de la République). Ce « bad buzz » comme le nomme les experts du web 2.0 est à l’heure actuelle moins fréquent chez les collectivités territoriales. Cependant, certains exemples récents sont venus éclairer le rôle d’un community manager en collectivité lorsqu’un bad buzz touche l’image de la ville, du département, de la région pour laquelle il travaille. Nous étudierons ici deux situations de crise : celle de « l’affaire californienne » de la Picardie et celle de l’achat de fans pour le grand stade de Ris-Orangis. a. L’affaire de la Picardie californienne Une campagne d’affichage proposée par le Comité régional de tourisme de Picardie vante les atouts viticoles de la région à travers un visuel affiché dans l’aéroport de Beauvais. Or il s’avère que l’image utilisée est en réalité une photographie d’une vigne en Californie. C’est un photographe professionnel qui, preuve à l’appui, révèle l’affaire sur son blog. Très rapidement l’information fait le tour des médias : Courrier Picard, Figaro, L’Express, France Télévisions et Europe 1. Sur Twitter l’affaire fait grand 57
  • 58. bruit et les articles de presse sont twettés et retwettés. Les réactions des internautes sont très sévères, on parle de « plantage », « d’erreur grave » et de « tromperie ». Dans la même journée (le jeudi après-midi pour être précis), David Tabary, community manager de la Picardie, prend connaissance du bad buzz grâce à un travail efficace de veille. Il se réunit avec son responsable éditorial et décide d’une stratégie à adopter. Dans les heures qui suivent un hashag est instauré #lacalifornieenmieux et une vidéo humoristique vantant les points communs entre la Picardie et la Californie est réalisée. Très rapidement le bad buzz « dégonfle ». En assumant franchement la bourde et avec humour, les internautes « pardonnent » l’erreur, allant même jusqu’à saluer la sincérité et l’autodérision de la collectivité. La recette d’une communication de crise 2.0 réussie. On peut d’ailleurs retrouver l’intégralité du cheminement du bad buzz sur le Storify mis en place42. De cette affaire on peut tirer deux enseignements en termes de community management. Le travail de veille est capital. Il conditionne le délai de réactivité. D’autre part, l’autodérision et la sincérité sont très appréciées. Sur les réseaux sociaux il est inutile de tenter de supprimer ou de cacher une vérité : une fois le bad buzz lancé on ne peut plus l’arrêter, mais on peut toujours réagir. b. Les faux fans de Ris-Orangis Depuis quelques temps la Fédération Française de Rugby (FFR) cherche une ville pour construire son nouveau grand stade. Deux candidats se déclarent : Ris-Orangis et Evry. Le premier lance alors une vaste campagne de communication pour montrer tout le soutien que la population accorde à ce projet. L’agence Havas est alors mandatée pour 42 http://storify.com/davidpicardie/bad-buzz 58
  • 59. s’occuper du volet digital de la stratégie. Quelques actions de communication 2.0 plus tard, l’engouement ne décolle pas, jusqu’au 24 mai. La veille au soir (le 23 mai) la page Facebook de soutien au projet comprenait 3811 fans, le lendemain matin ils étaient plus de 9000. Quelques soupçons se font sentir. Après analyse, on s’aperçoit que la majorité des fans vivent au Bangladesh. La supercherie est levée. Les fans ont été achetés pas ville. Ce sont des faux comptes Facebook créés dans l’unique but de faire gonfler le nombre de « likes » sur une page. Très rapidement l’affaire fait le tour des réseaux sociaux et de la presse écrite. Le lendemain matin, les élus réagissent « la construction du stade est un gros projet de développement territorial. Cela ne se jouera pas sur le nombre de supporteurs Facebook. » Quant à la FFR « la popularité Facebook n’entre pas en jeu […]. Le choix se fera à partir de données concrètes ». Aucun démenti ni aveu n’est fait. Mais le nombre de fans vivants à Dacca a depuis largement diminué. C’est la seule action de crise entreprise sur les réseaux sociaux. Autant dire que le bad buzz n’a « dégonflé » qu’avec le temps. Dans cette affaire le rôle du community manager de la collectivité, qui travaillait en agence, fut d’être à l’origine du bad buzz. Puisque c’est lui (ou du moins son équipe) qui a pris la décision d’acheter des fans Facebook. Entre les deux exemples cités, nous vous laissons le soin de retenir le meilleur d’entre eux. 59
  • 61. I. Penser stratégie ou outil ? La limite fondamentale du métier de community manager réside dans les choix de départ de la collectivité. Lorsqu’elle décide de recruter une personne en charge des réseaux sociaux, le fait-elle dans le cadre d’une stratégie clairement définie – ou du moins en ébauche – ou alors pour faire acte de présence sur les derniers médias web à la mode ? Il est difficile de répondre à cette question sans interroger directement chaque collectivité ayant recrutée un community manager. On peut toutefois observer une tendance générale. Prenons l’exemple des régions : 80% ont une page Facebook, 26% ont un community manager. La tendance est la même pour les autres collectivités. Que signifient ces chiffres ? Tout simplement que les réseaux sociaux ne sont toujours pas envisagés par les collectivités comme des outils professionnels de communication mais plutôt comme un effet de mode. Plus grave encore parmi les collectivités qui ont recruté un community manager, beaucoup nous ont avoué n’avoir aucune stratégie clairement définie. Au mieux celle-ci est implicite, au pire la collectivité ignore totalement le concept de stratégie digitale. Dans cette configuration le community manager doit de lui-même initier la stratégie digitale ou du moins sensibiliser le service communication au formidable potentiel concentré dans les médias sociaux. Tant que les collectivités continueront à les envisager comme des gadgets, le community manager n’effleurera qu’un aspect très réducteur de son métier – la technique – en occultant l’aspect essentiel : la stratégie. II. Quand le politique s’immisce Le community manager exerçant en collectivité territoriale peut être soumis à des pressions politiques inhérentes au monde public. La « chose politique » peut influencer son travail à plusieurs niveaux. 61
  • 62. Les élus peuvent tout d’abord intervenir lors de la phase stratégique du community management. Ils peuvent par exemple souhaiter que les réseaux sociaux de la collectivité deviennent un outil de promotion de celle-ci et donc de ses dirigeants. Des photos ? Oui celles des élus, comme dans le magazine municipal. Inutile de préciser que ce genre de considérations est à proscrire. C’est non seulement contre-productif – rien n’empêche à un élu de créer sa fan page personnelle sur Facebook –et totalement à l’encontre des principes du web 2.0. Ensuite, le cabinet peut directement intervenir dans le quotidien du community manager en soumettant ses publications et/ou réponses à validation. Ce genre de pratique provoque une perte de réactivité sur les réseaux sociaux. C’est de plus regrettable que le politique intervienne directement. L’écriture web et le discours politique n’ont rien en commun. Là encore la question de l’organisation interne et la place du community manager dans l’organigramme de la collectivité est essentielle. Quid des périodes électorales ? Quel comportement doit adopter le community manager lorsqu’un internaute interpelle les élus sur les réseaux sociaux ? En réalité, si le PPE a clairement posé les choses, les périodes électorales ne devraient pas poser de problème. Il faut décider en amont si oui ou non les réseaux sociaux seront un espace de débats politiques. Si non, il suffira de modérer les réseaux tout en expliquer aux internautes pourquoi ils ne peuvent pas débattre politiquement ici. Qu’en est-il dans la réalité ? Quelle est la place des élus dans le travail des community managers des collectivités ? Tous les community managers que nous avons interrogés nous ont assuré qu’ils n’avaientt aucune difficulté avec les élus. Certains d’entre eux, sont issus du cabinet, ce qui légitime leur « indépendance politique ». Pour beaucoup, on trouve des « vieux » élus qui méconnaissent les réseaux sociaux et donc ne s’y attardent pas. De manière générale, les élus qui maîtrisent les enjeux du 62
  • 63. web 2.0 et qui, dans cet esprit, n’exercent aucune influence sur leur community manager sont très rares. III. Les limites de l’interaction Le métier de community manager est soumis aux limites inhérentes aux réseaux sociaux. Les internautes ont en effet une pratique du web social auquel le community manager doit s’adapter. Quel que soit la stratégie digitale adoptée, il faut rappeler que les interactions sur les réseaux sociaux sont très limitées. Sur Internet en général, il existe règle bien connue : 90/10. Selon de nombreuses études, on estime que 90% des internautes sont des utilisateurs passifs, 9% éditent du contenu et 1% en créent. Certains pensent toutefois que les réseaux sociaux pourraient changer cette règle à moyen terme. A l’heure actuelle aucune étude connue n’atteste cette thèse. Qui plus est, les taux d’engagement des pages Facbeook des collectivités territoriales constatées par l’étude Adverbia tendent à confirmer la règle des 90/10. Figure 14 : la règle des 90/10 63