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FIDELISATION CLIENT
-
Un levier incontournable de
développement du chiffre d’affaires
Une définition de la fidélisation
« La fidélisation est une stratégie qui identifie (étape 1), maintient
(étape 2) et accroît le rendement (étape 3) des meilleurs clients à
travers une relation à valeur ajoutée (étape 4), interactive et basée sur
le long terme »
- Henri Kaufman, consultant en marketing relationnel –
Deux objectifs principaux
 Développer votre chiffre d’affaires
 Dissuader vos clients de se tourner vers la concurrence
FIDELISATION CLIENT : DEFINITIONPARTIE 1
Fidélité = force de rétention (R) – force d’arrachement (A)
(R) regroupe :
 La qualité des produits ou services que vous proposez au client
 Votre réactivité lorsque survient un incident client
 Votre capacité à faire savoir au client que vous le considérez comme
privilégié
 La pro activité, la capacité à surprendre (en bien)
 La distance (géographique/émotionnelle) et l’exclusivité de votre offre
 Le temps écoulé depuis que le client a commencé à acheter chez vous
(A) représente l’attractivité de la concurrence
FIDELISATION CLIENT : DEFINITIONPARTIE 1
Force de rétention
d’un client
- R -
Force d’arrachement
d’un client
- A -
Une équation de la fidélité :
Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèle
Si R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point de vente
FIDELISATION CLIENT : DEFINITIONPARTIE 1
POURQUOI FIDELISER ?
Une transformation de la clientèle
Multi-fidèle
Mouvante
MatureMercantile
Multi-canal
PARTIE 1
Une transformation associée à une perte naturelle de clients
Perte de 10 % de clients chaque année en moyenne
Déménagement, nouveau plan de circulation, fuite de la
clientèle vers la concurrence
Une transformation nécessitant donc de capitaliser sur ses
« meilleurs » clients
20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires
Fidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins cher que d’en
conquérir un nouveau
POURQUOI FIDELISER ?PARTIE 1
Impliquant l’utilisation de méthodes de fidélisation adaptées
Choix d’un outil pertinent en fonction de l’objectif poursuivi
 Fidélité-récompense
 Fidélité-empathie (relation commerçant – client)
Les consommateurs peuvent vivre les systèmes de fidélisation comme
des pièges. Bien réfléchir aux options choisies est indispensable.
POURQUOI FIDELISER ?PARTIE 1
Qu'est-ce qui fera qu'un client viendra chez vous
plutôt que chez votre concurrent, juste de l'autre côté de la rue ?
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CAS PRATIQUE N°1PARTIE 1
Clarifier les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en œuvre
 A quoi va servir mon action de fidélisation ?
 Faut-il chercher à fidéliser tous les clients ou certains seulement ?
 Quels supports ou quelles technologies utiliser ?
 Comment évaluer convenablement les gains attendus ?
STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2
A quoi va servir mon action de fidélisation ?
 A faire acheter plus, pour chaque achat ?
 A faire acheter plus souvent ?
 A faire revenir les clients assoupis ou inactifs ?
 A renforcer l’attachement du client à mon commerce ?
STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2
Valeur et intérêt d’une offre de fidélisation
 Simplicité d’utilisation de l’offre
 Valeur monétique des récompenses
 Variété des récompenses
 Valeur aspirée pour la récompense
 Probabilité de pouvoir atteindre la récompense
 Reconnaissance perçue
 Privilèges accordés
STRATEGIE DE FIDELISATION
Fidélisation-
récompense
Fidélisation-
empathie
PARTIE 2
Comment déterminer les clients à fidéliser ?
Le découpage le plus classique renvoie au potentiel de CA
Prise en compte des points suivants (méthode dite RFM)
Récence d’achat : date du dernier d’achat ou du dernier contact client
Fréquence : nombre d’achats successifs durant une période
Montant : somme des achats cumulés du client sur une période
STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2
D’autres types de discrimination des clients existent
Identification des clients suivant leur ancienneté, quel que soit le CA
réalisé
Identification des clients selon des caractéristiques socio-
démographiques (ex : étudiants)
STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2
PREAMBULE
« Le programme de fidélisation vient en plus, si et seulement si les pré-
requis de base sont remplis : bon produit, bon prix, bon assortiment,
bon accueil, bon service, … »
- Yan CLAEYSSEN, directeur du consulting d’ETO -
SUPPORTS DE FIDELISATIONPARTIE 3
Sujet :
Un restaurant centré sur les valeurs du développement durable et de la
protection de l’environnement.
Ses cibles clients :
« Loisirs, en soirée » - repas festifs pour les sorties en famille, en
couple, en groupe d’affaires ou de jeunes
« Clientèle déjeuner » - formules s’adressant aux particuliers soucieux
de tenir leur budget temps
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CAS PRATIQUE N°2PARTIE 3
« Le montant moyen du panier d’un détenteur d’une carte de
fidélité, tous secteurs confondus, augmente de 39 % »
La lettre de la fidélisation – n°45 – septembre 2005
Une offre de cartes de fidélité pléthorique : 3,7 cartes conservées en
moyenne par les consommateurs français (Etude TNS Direct 2006)
Nécessitant de faire preuve d’originalité dans votre approche :
 Carte de fidélité payante (avec une vraie offre derrière)
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LA CARTE DE FIDELITEPARTIE 3
Un outil en pleine croissance, principalement dans le secteur textile
progression de 126 % du volume de CA entre 2006 et 2007
- Source : Benchmark Group 2007 -
Principe :
 Durée de la vente limitée
 Remises pratiquées sur les produits attractives (50 à 70 %)
 Accès restreint
Pistes de réflexion :
 Organisation de présentations, en avant-première, de nouveaux
produits
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accompagnée
LA VENTE PRIVEEPARTIE 3
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 Bons d’achats
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LES OUTILS DE COMMUNICATIONPARTIE 3
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 Création de tenues en assortissant des articles textiles
LA COMMUNAUTE DE CLIENTSPARTIE 3
Offrir des services annexes permet :
 Une différenciation par rapport à la concurrence
 Un confort et une valeur ajoutée pour le client
Exemples de services annexes
 Organisation d’évènementiels privés (soirée œnologie, café-philo, …)
 Livraison à domicile
 Organisation d’anniversaires pour un restaurant
LES SERVICES ANNEXESPARTIE 3
Hélène DESGOUTTE
-
Boutique JAÏNES
TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4
TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4
PARCOURS
10 ans de marketing et de marketing direct (VPC) : programmes
d’animation de clientèles bancaires
Création en 2007 d’un point de vente indépendant en prêt-à-porter
féminin
TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4
CONVICTIONS ACQUISES
Les commerces de proximité, pour coexister avec la grande distribution
et chaînes d’enseignes, doivent :
S’approprier les techniques marketing de fidélisation des « grands »
 Le marketing « one-to-one » est bien plus qu’un concept de VPCiste.
Il doit être une réalité du quotidien pour le commerce de proximité.
 Intégrer un budget « publicité & marketing » dans leur business plan
- mesurer l’impact de chaque opération : retours prévisionnels,
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- tester différents type d’opération et améliorer celles qui sont
efficaces
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CONVICTIONS ACQUISES
Développer « du service » à leur clientèle
Il est impossible de concurrencer la grande distribution sur les prix, il
faut donc :
 Cultiver la différence et la qualité de nos produits
 Cultiver ce qui caractérise le commerce de proximité : le relationnel,
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 Développer du service gratuit ou payant : petit ou grand qui facilite
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L’équipement incontournable du point de vente : l’informatique !!!
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1. La carte de fidélité : un grand classique mais toujours très apprécié
2. Le mailing et l’e-mailing pour lisser et si possible augmenter le CA
 Anticiper les baisses prévisibles de CA
 Pallier les fermetures ponctuelles pendant l’année
 Etre présent sur les évènements phares, exploités également par
la concurrence, la grande distribution
3. Exploiter les évènements propres au point de vente : inauguration,
anniversaire d’ouverture
TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4
4. Le parrainage : test pas convaincant
Constat : les supposés parrains sont gênés vis-à-vis de leurs filleuls
potentiels eu égard à la récompense « contractualisée ». Les clients
retirent une plus grande satisfaction personnelle à être prescripteurs
non-rémunérés
5. Chèque cadeau anniversaire : pur produit marketing « one-to-one »
utilisé par les VPCistes. A se réapproprier en tant que commerçant.
6. Site internet pour un petit commerce, mais oui bien sûr !
 Pour le commerce : accessible, malléable, évolutif, qui peut
répondre à beaucoup de problématiques
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TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4
PRECAUTIONS
Ponctuer l’année mais ne pas banaliser les offres spéciales : le prix
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 Avoir une visibilité des actions à mener ; bâtir un plan media ou
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Etre audacieux et humble à la fois : prendre des risques calculés,
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Stéphane PLATEL / Jérôme SAGLIER
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  • 1. FIDELISATION CLIENT - Un levier incontournable de développement du chiffre d’affaires
  • 2. Une définition de la fidélisation « La fidélisation est une stratégie qui identifie (étape 1), maintient (étape 2) et accroît le rendement (étape 3) des meilleurs clients à travers une relation à valeur ajoutée (étape 4), interactive et basée sur le long terme » - Henri Kaufman, consultant en marketing relationnel – Deux objectifs principaux  Développer votre chiffre d’affaires  Dissuader vos clients de se tourner vers la concurrence FIDELISATION CLIENT : DEFINITIONPARTIE 1
  • 3. Fidélité = force de rétention (R) – force d’arrachement (A) (R) regroupe :  La qualité des produits ou services que vous proposez au client  Votre réactivité lorsque survient un incident client  Votre capacité à faire savoir au client que vous le considérez comme privilégié  La pro activité, la capacité à surprendre (en bien)  La distance (géographique/émotionnelle) et l’exclusivité de votre offre  Le temps écoulé depuis que le client a commencé à acheter chez vous (A) représente l’attractivité de la concurrence FIDELISATION CLIENT : DEFINITIONPARTIE 1
  • 4. Force de rétention d’un client - R - Force d’arrachement d’un client - A - Une équation de la fidélité : Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèle Si R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point de vente FIDELISATION CLIENT : DEFINITIONPARTIE 1
  • 5. POURQUOI FIDELISER ? Une transformation de la clientèle Multi-fidèle Mouvante MatureMercantile Multi-canal PARTIE 1
  • 6. Une transformation associée à une perte naturelle de clients Perte de 10 % de clients chaque année en moyenne Déménagement, nouveau plan de circulation, fuite de la clientèle vers la concurrence Une transformation nécessitant donc de capitaliser sur ses « meilleurs » clients 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires Fidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau POURQUOI FIDELISER ?PARTIE 1
  • 7. Impliquant l’utilisation de méthodes de fidélisation adaptées Choix d’un outil pertinent en fonction de l’objectif poursuivi  Fidélité-récompense  Fidélité-empathie (relation commerçant – client) Les consommateurs peuvent vivre les systèmes de fidélisation comme des pièges. Bien réfléchir aux options choisies est indispensable. POURQUOI FIDELISER ?PARTIE 1
  • 8. Qu'est-ce qui fera qu'un client viendra chez vous plutôt que chez votre concurrent, juste de l'autre côté de la rue ? - Quelles pistes explorer pour un opticien ? - CAS PRATIQUE N°1PARTIE 1
  • 9. Clarifier les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en œuvre  A quoi va servir mon action de fidélisation ?  Faut-il chercher à fidéliser tous les clients ou certains seulement ?  Quels supports ou quelles technologies utiliser ?  Comment évaluer convenablement les gains attendus ? STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2
  • 10. A quoi va servir mon action de fidélisation ?  A faire acheter plus, pour chaque achat ?  A faire acheter plus souvent ?  A faire revenir les clients assoupis ou inactifs ?  A renforcer l’attachement du client à mon commerce ? STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2
  • 11. Valeur et intérêt d’une offre de fidélisation  Simplicité d’utilisation de l’offre  Valeur monétique des récompenses  Variété des récompenses  Valeur aspirée pour la récompense  Probabilité de pouvoir atteindre la récompense  Reconnaissance perçue  Privilèges accordés STRATEGIE DE FIDELISATION Fidélisation- récompense Fidélisation- empathie PARTIE 2
  • 12. Comment déterminer les clients à fidéliser ? Le découpage le plus classique renvoie au potentiel de CA Prise en compte des points suivants (méthode dite RFM) Récence d’achat : date du dernier d’achat ou du dernier contact client Fréquence : nombre d’achats successifs durant une période Montant : somme des achats cumulés du client sur une période STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2
  • 14. D’autres types de discrimination des clients existent Identification des clients suivant leur ancienneté, quel que soit le CA réalisé Identification des clients selon des caractéristiques socio- démographiques (ex : étudiants) STRATEGIE DE FIDELISATIONPARTIE 2
  • 15. PREAMBULE « Le programme de fidélisation vient en plus, si et seulement si les pré- requis de base sont remplis : bon produit, bon prix, bon assortiment, bon accueil, bon service, … » - Yan CLAEYSSEN, directeur du consulting d’ETO - SUPPORTS DE FIDELISATIONPARTIE 3
  • 16. Sujet : Un restaurant centré sur les valeurs du développement durable et de la protection de l’environnement. Ses cibles clients : « Loisirs, en soirée » - repas festifs pour les sorties en famille, en couple, en groupe d’affaires ou de jeunes « Clientèle déjeuner » - formules s’adressant aux particuliers soucieux de tenir leur budget temps - Quelles actions de fidélisation possibles ? - CAS PRATIQUE N°2PARTIE 3
  • 17. « Le montant moyen du panier d’un détenteur d’une carte de fidélité, tous secteurs confondus, augmente de 39 % » La lettre de la fidélisation – n°45 – septembre 2005 Une offre de cartes de fidélité pléthorique : 3,7 cartes conservées en moyenne par les consommateurs français (Etude TNS Direct 2006) Nécessitant de faire preuve d’originalité dans votre approche :  Carte de fidélité payante (avec une vraie offre derrière)  Identification du consommateur par son nom (pas de carte)  Système de récompense réfléchi LA CARTE DE FIDELITEPARTIE 3
  • 18. Un outil en pleine croissance, principalement dans le secteur textile progression de 126 % du volume de CA entre 2006 et 2007 - Source : Benchmark Group 2007 - Principe :  Durée de la vente limitée  Remises pratiquées sur les produits attractives (50 à 70 %)  Accès restreint Pistes de réflexion :  Organisation de présentations, en avant-première, de nouveaux produits  Offre de cadeaux significatifs à toute personne invitée qui vient accompagnée LA VENTE PRIVEEPARTIE 3
  • 19. Outils historiques de fidélisation, on peut les répartir en 2 catégories Outils promotionnels, encourageant à multiplier ses achats  Bons d’achats  Réductions immédiates Outils promotionnels, destinés à « verrouiller » le client  Système de cumuls de points  Récompenses différées OUTILS TRANSACTIONNELSPARTIE 3
  • 20. Objectifs :  Développer des offres commerciales croisées  Partager un fichier client  Augmenter la valeur ajoutée proposée au client ATTENTION Vérifier que les partenaires du programme de fidélité ne soient pas sur la même activité LA FIDELISATION MULTI-ENSEIGNESPARTIE 3
  • 21. Principe : offre récompensant les clients cooptant des proches et faisant également bénéficier ces futurs clients d’un bonus incitatif L’idée est d’inscrire cette offre dans une relation gagnant-gagnant LE PARRAINAGEPARTIE 3
  • 22. Communiquer avec vos clients permet de maintenir/renforcer le lien et de mieux les connaître Communication web  Site Internet : vitrine, rédactionnel ou marchand  Blog  E-mailing, newsletter Magazine consommateur : à envisager sur un pôle commercial Mailing courrier LES OUTILS DE COMMUNICATIONPARTIE 3
  • 23. Communauté : groupe social ayant des caractères et des intérêts communs Cette communauté doit pouvoir communiquer, partager et accessoirement consommer (processus de co-création)  Ils doivent disposer d’un lieu d’échange virtuel et/ou réel Exemples d’actions d’une communauté  Election de votre meilleure pâtisserie  Concours de conception d’une nouvelle recette  Création de tenues en assortissant des articles textiles LA COMMUNAUTE DE CLIENTSPARTIE 3
  • 24. Offrir des services annexes permet :  Une différenciation par rapport à la concurrence  Un confort et une valeur ajoutée pour le client Exemples de services annexes  Organisation d’évènementiels privés (soirée œnologie, café-philo, …)  Livraison à domicile  Organisation d’anniversaires pour un restaurant LES SERVICES ANNEXESPARTIE 3
  • 26. TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4 PARCOURS 10 ans de marketing et de marketing direct (VPC) : programmes d’animation de clientèles bancaires Création en 2007 d’un point de vente indépendant en prêt-à-porter féminin
  • 27. TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4 CONVICTIONS ACQUISES Les commerces de proximité, pour coexister avec la grande distribution et chaînes d’enseignes, doivent : S’approprier les techniques marketing de fidélisation des « grands »  Le marketing « one-to-one » est bien plus qu’un concept de VPCiste. Il doit être une réalité du quotidien pour le commerce de proximité.  Intégrer un budget « publicité & marketing » dans leur business plan - mesurer l’impact de chaque opération : retours prévisionnels, budget, retours obtenus, CA additionnel généré, coût/client - tester différents type d’opération et améliorer celles qui sont efficaces
  • 28. TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4 CONVICTIONS ACQUISES Développer « du service » à leur clientèle Il est impossible de concurrencer la grande distribution sur les prix, il faut donc :  Cultiver la différence et la qualité de nos produits  Cultiver ce qui caractérise le commerce de proximité : le relationnel, l’écoute, l’empathie  Développer du service gratuit ou payant : petit ou grand qui facilite la vie des clients
  • 29. TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4 L’équipement incontournable du point de vente : l’informatique !!! + Le fichier prioritaire : la base de données clients + La préoccupation : renseigner et animer sa base de données clients
  • 30. TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4 1. La carte de fidélité : un grand classique mais toujours très apprécié 2. Le mailing et l’e-mailing pour lisser et si possible augmenter le CA  Anticiper les baisses prévisibles de CA  Pallier les fermetures ponctuelles pendant l’année  Etre présent sur les évènements phares, exploités également par la concurrence, la grande distribution 3. Exploiter les évènements propres au point de vente : inauguration, anniversaire d’ouverture
  • 31. TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4 4. Le parrainage : test pas convaincant Constat : les supposés parrains sont gênés vis-à-vis de leurs filleuls potentiels eu égard à la récompense « contractualisée ». Les clients retirent une plus grande satisfaction personnelle à être prescripteurs non-rémunérés 5. Chèque cadeau anniversaire : pur produit marketing « one-to-one » utilisé par les VPCistes. A se réapproprier en tant que commerçant. 6. Site internet pour un petit commerce, mais oui bien sûr !  Pour le commerce : accessible, malléable, évolutif, qui peut répondre à beaucoup de problématiques  Pour le client ou prospect : informatif, rassurant, canal d’achat complémentaire
  • 32. TEMOIGNAGE N°1PARTIE 4 PRECAUTIONS Ponctuer l’année mais ne pas banaliser les offres spéciales : le prix normal doit rester le prix de référence  Avoir une visibilité des actions à mener ; bâtir un plan media ou un plan d’opération annuel Les offres réservées aux clients doivent être supérieures ou plus valorisantes que celles qui peuvent être destinées dans un même temps aux prospects Etre audacieux et humble à la fois : prendre des risques calculés, tester avant d’extrapoler
  • 33. Stéphane PLATEL / Jérôme SAGLIER - Appétits & Associés TEMOIGNAGE N°2PARTIE 4