시민 프로구단의 마케팅 분야에 대한 직무수행계획서를 작성해 보았습니다.

1. 직 무 수 행 계 획 서
<담당 직무 명 : 마케팅 >
일 자 : 2016. 6. 23.
작 성 자 : 천 영 섭

2. 목 차
요약서 ············································· 3
1. 추진 개요 ···································· 4
2. 추진 목표 ······································
5 -
6
3. 추진 전략 ······································
7-
10
4. 추진 방안 ······································ 11
5. 추진 일정 ······································ 12
6. 결론 ······································ 13

3. 요 약 서
한국 프로 스포츠 구단은 30-40년의 역사를 가지고 있지만 구단 출발
자체가 정부와 기업의 이해관계에서 출발하였고 독립 경영과 수익구조가
불가능한 시스템으로 지금껏 운영되고 있다.
현재 한국은 4대 프로 스포츠 중심으로 스포츠 시장(1조 4,530억 원,
2014년)을 형성하고 있으나 어느 구단도 독립적인 경영이 불가능한 적자
구단으로 모기업과 지방자치 단체의 지원으로만 연명하고 있다(성남일화
2013년 128억 적자로 구단 포기). 가장 큰 축구 시장을 지닌 FC 서울
조차 총매출액이 400억 원에 달하지만 각종 비용을 차감한 당기순손실
은 114억 원이 넘었고(2014년) 팬이 800만 명을 넘은 프로야구 구단도
평균 100-200억대의 적자로 모두 모기업의 지원에 의하여 운영된다.
그러나 일본의 J리그만 비교 하더라도 연속적인 적자 구단은 1부 리그에
서 퇴출되는 시스템으로 운영되고 있어서 모든 프로 구단이 치열하게 생존
을 걸고 전사적인 마케팅을 실행하여 다양한 수익원을 창출하는 것을 목표
로 구단 운영을 실행하고 있다.(현재 J리그 미디어 중계로가 5년 간
5,584억에 체결될 예정, 한국은 사실상 지상파 미디어 중계권료가 없음).
현재 기업 구단은 향후 한국 경제의 저성장 국가로의 진입에 따라 갈수록
홍보 수단으로서의 매력이 줄어든 프로구단에 대한 지원을 줄이거나(삼성)
포기(성남 일화)하는 사례가 증가할 것이고 시/도 구단은 지방자치 단체장
의 의지에 따라 급속하게 재정이 악화되는 사례(인천, 강원, 경남 등)가
지속적으로 발생할 것이다.
그러므로 향후 프로 축구 시장은 독립적인 생존이 가능한 시민 구단으로
탈바꿈하지 않는 한 프로구단으로서의 가치와 생존이 불가능할 것으로 예상
된다. 즉 구단 자체의 생존전략이 외부로부터 자금 지원은 배제하고 향후
수 년 내에 자립해야만 하는 현실에서 독립을 위한 경영혁신과 다양한
마케팅 전략과 실행이 뒤따라야 한다.
그러므로 10년 정도의 장기적인 구단 혁신을 위한 장기적인 마스터 플랜
과 마케팅 전략을 위해서 5가지 목표를 설정하고 실천에 옮긴다면 성남FC
는 한국 최초의 성공적인 프로 구단으로서 발전 할 수 있을 것이다.

4. 1. 추진 개요1. 추진 개요1. 추진 개요
스포츠 선진국의 스포츠 시장과 조직의 경영 혁신 사례(EPL, MLS, NBA.
J리그 등)를 참고하여 다양한 방식의 마케팅 전략이 필요하고 급속하게 변화
하는 디지털 환경을 활용하여 전방위적으로 실천되는 환경을 조성하는 것이
필요하다.
스포츠산업의 미래는 ‘디머스(DeMerS)’에 있다. ‘디’는 디자인(Design), ‘머’는
머천다이징(Merchandising), ‘스’는 세일즈(Sales)를 의미한다. 소비자가 열광하는
디자인, 구체적인 상품화 계획, 스토리를 얹어 판매하는 영업력이 스포츠산업의 명운을 쥐고
있다는 소리다(한양대 최준서교수)
이러한 전략을 가장 잘 활용한 구단이 레얄 마드리드와 FC 바르셀로나로서
두 구단은 구단 경영 전략과 적극적인 비즈니스 마케팅을 통하여 구단 전체
매출을 2000년 초반과 비교해서 2015년 거의 4-5배 가까이 상승 시켰으며
구단의 수익구조가 단순히 입장료에 의존하던 과거에서 벗어나 미디어, 상품,
스폰서, 입장료 등으로 다양화 시켜 성공적인 손익구조를 이룩하였다.
현재의 미디어 환경은 지상파, 케이블, 뉴스 등 기존 플랫폼에서 IPTV,
포털사이트 등 뉴미디어로 급속히 변화하고 있고 모바일 중심의 스포츠 소비
자는 갈수록 증대하고 있다(약 60% 소비자가 모바일로 스포츠 콘텐트 사용
비율, 미국 스포츠 소비자 현황, 2015년)
이러한 환경에 적응하기 위해서는 단순 정보를 제공하는 수준이 아니라 다양
한 소비자 스스로 정보를 창출하는 디지털 네트워크를 형성해야 한다.
또 스포츠산업 진흥법 개정에 따라 프로 구단은 운동장을 25년까지 장기 임대
할 수 있게 되므로 이것은 구단의 새로운 수익원인 네이밍 프로젝트와 다양한
장소 마케팅을 활용하여 구단의 수익과 소비자의 만족도를 최대한 지원해 줄
수 있는 다양한 프로젝트를 제공할 수 있을 것이다.
마케팅 전략을 추진하는데 있어 가장 중요한 핵심은 클럽과 긴밀하게 연관
된 이해당자들과의 비즈니스가 단순한 이익을 주고받는 스폰서십 관계나 지원
관계에 머물지 않고 모든 당사자들에게 성공의 책임과 의무를 공유하고 협력
하는 진정한 파트너십 관계를 구축하는 것을 목표로 해야 한다.

5. 2. 추진 목표2. 추진 목표2. 추진 목표
성남구단이 지향해야 하는 스포츠 선진국 모델인 북유럽 복지 국가의 스포츠
정책 및 클럽 현황을 살펴보면, 대부분 100년 이상의 역사를 지닌 오랜 지역
스포츠클럽의 목표는 ‘심신이 건강한 민주 시민을 양성하고 일상생활 속에서
스포츠의 즐거움과 스포츠 정신을 통해서 사회 공동체에 기여하는 것’이다.
성남 FC도 현실적이고 실질적인 독립적인 시민 구단으로서의 정책에 대한
철학을 정립하고 장기적인 목표와 비젼을 통해서, 롤 모델로 삼고 있는 세계
최고의 시민 구단인 FC Barcelona(more than a club)처럼 단순한 축구 클
럽으로 존재하는 것에 머무르지 않고 복합적인 정착 배경을 지닌 주민을 하나
로 묶어주는 핵심 매개체로서 성남 FC 클럽이 역할을 수행해야 한다.
현재 성남시는 100만 명에 가까운(96만명, 2014 기준) 인구, 2조 3500억
의 세입과 1인당 세출 245만원(인구가 비슷한 수원, 고양보다 100여 만 원
많음)의 경제 구조를 지닌 역동적인 지역이지만 성남시는 유사 지역(수원 4대
스포츠)에 비해 프로 스포츠 클럽 활동이 활발하지는 않다.
또한 지역 경계를 인접하고 있는 광주시, 하남시, 과천시, 용인시 등 프로 축
구 구단을 가지고 있지 못한 지역과의 연합과 공동 프로젝트를 통하여 유소년
선수와 소비자층을 확대할 필요가 있으며 향후 잠재적인 클럽 고객을 대상으
로 하는 확산된 마케팅 전략이 필요하다.
이러한 지역과 산업적 특성을 고려하여 마케팅 대상을 구분하고(유소년, 10
대부터 50대 핵심 계층, 여성, 노약자 등) 스폰서와 지지자의 관점에서 마케
팅을 실행하는 협상의 기본(윈-윈 정책 발굴, 공동 사업 도모)을 준수하며
모든 핵심을 소비자의 입장에서 발굴하고 자문하는 피드백 시스템을 갖추어야
한다.(용인의 한국 민속촌은 SNS와 소비자 참여 마케팅으로 진정한 Viral
마케팅의 힘을 보여주었고 기업 자체의 수익에 놀라운 성과를 달성했다)

6. 또 케이블 매체 이외 다채널 미디어(인터넷, 모바일: 아프리카TV, 유튜브,
페이스북, 인스타그램, 페리스코프, Google Air+ 등)를 적극 활용하여 현재
적 시점에서 다양한 콘텐츠에 대한 실시간 마케팅이 이루어지고 사용자가
가장 많이 사용하는 모바일을 활용한 마케팅 방안이 도입되어야 한다.
(YG Entertainment의 유튜브와 SNS 활용 마케팅이 기업의 해외 진출과
해외 기업과의 협력에 커다란 전기를 마련해 준 것이 좋은 실례이다)
특히 소비자가 선호하는 방식의 순간 동영상과 인포그라픽 자료, 카툰 뉴스
등을 통하여 쉽게 간편하게 접근할 수 있게 해야 한다.
스포츠 팬은 단순한 스포츠 상품의 소비자가 아니라 클럽의 생존을 결정하
는 핵심 자산이자 클럽의 소유주(주주), 소시오(멤버), 회원 등으로 다양한
역할을 수행하는 기본 축이다.
그러므로 프로 스포츠 클럽은 스포츠 성적과 경영혁신 두 요소가 동시에
발전하고 스포츠 고객의 입장에서 클럽의 가치와 철학, 비젼을 구상하고 실행
에 옮겨야 실질적인 성과를 달성할 수 있다. 이것을 실천에 옮기는 가장 기본
적이고 핵심적인 요소가 쌍방향의 원활한 의사소통 방식과 구조가 온라인과
오프라인에서 활발하게 이루어져야 한다.
이러한 목표를 달성하기 위해서는 향후 구단의 운영이 제도적으로 민주적인
시스템으로 바뀌고 수익구조를 양산할 수 있는 중장기적인 경영 전략이 먼저
수립되어야 한다. 또 독립적이고 생존 가능한 구단으로서의 성남 FC의 스포츠
마케팅과 스폰서십 유치를 위한 마케팅 전략이 경영의 주춧돌이 되어야 장래
에 구단의 재정 건전성 확보와 독립적인 재무 구조를 가능하게 하는 투자확산
과 수익 경영 성과를 이끌어 낼 수 있을 것이다.
그것을 위해서는 다음과 같은 목표가 선행되어야 한다.
1. 독립 구단을 위한 경영 전략 및 축구 철학 재수립
2. 단기 마케팅 전략(신속, 변화, 유연성, 융합)
3. 중장기 마케팅 전략(연속성, 수익 가능성, 브랜드 확장)
4. 해외 네트워크 및 투자 유치 전략
5. 공익 마케팅(스토리텔링, 공감)

7. 3. 추진 전략3. 추진 전략3. 추진 전략
1.1.1. 독립 구단을 위한 경영 전략과 축구 철학 재수립
중국의 축구 전략처럼 향후 10년 후 시민 구단으로서의 독립과 재무성과를
성취하기 위한 장기적인 구단 경영 전략이 수립되어야 한다. 즉, 지방자치
단체로부터의 독립적인 경영 구조와 지원금 축소, 주주 직선을 통한 구단주
선출, 전문가로 이루어진 경영진 등 효율적인 구단 경영 구조를 이룩해야
한다.
더 나아가 미래에는 EPL 맨체스터 유나이티드 구단처럼 주식시장에 직접
클럽을 상장하여 자체 재무구조를 안정적으로 개선하는 방법을 고려해야 하며
이를 위한 적극적인 주주 증가 정책과 멤버십 제도의 변화, 호의적인 해외
자본 유치를 고려해야 한다.
또 FC 바르셀로나처럼 1군부터 유소년까지 동일하게 공유하고 이루어지는
축구 철학과 프로그램을 발굴하여 성남FC 고유의 색깔을 표현하는 토탈 풋볼
이 정립되어야 한다. 더 나아가 유소년 육성의 구체적 실천방안과 유소년 전용
구장 활용에 대한 구체적인 방안이 수립되어야 한다.
2. 단기 마케팅 전략(신속, 변화, 유연성, 융합)
현재 가장 중요한 마케팅 대상은 연간 회원 및 적극적인 관람 참여자를
중심으로 한 핵심 소비자층을 중심으로 비 참여 계층(유소년, 여성, 노약자,
장애인 등)에 대한 다양한 참여 마케팅을 실행하여 잠재적인 소비자층에 대한
적극적인 마케팅이 확산되도록 해야 한다.
그리고 마케팅을 위한 기본 철학은 단기-장기 관계를 형성하는 네트워크
이해 당사자들 상호간에 진정한 협력관계를 이룩한다는 파트너십 관계를 바탕
으로 마케팅 전략이 실행되어야 한다.
- 회원 배가 운동(네트워크 방식, 이벤트 등)
- 성남 축구 클럽 및 유소년 전용 구장 활용 프로모션
- 유소년 생활 체육 마케팅/교육청/학교
- 미니 풋살 리그 개최
- 게임 전/후 마케팅 실행: 관객 참여형 이벤트 활성화

8. - 자체 인터넷 중계 방송 및 커뮤너티 구축
- 2017년 성인 아마추어 리그(5,6,7부) 및 유소년 클럽 리그(1,2,3부)
활용 공동 사업
- 가족 및 그룹 대상 마케팅: 이벤트, 공동 좌석 및 행사
- 지역 밀착 마케팅: 기업 , 스포츠 조직, 소상공인, 개인
- E-Sport(football) 리그 행사
3. 중장기 마케팅 전략(연속성, 수익 가능성, 브랜드 확장)
향후 구단의 가장 핵심적인 수익구조 변화는 개정된 스포츠 산업 진흥법
(25년 장기 임대 사업, 재 임대)에 따라 운동장과 부대 시설을 활용한
수익 사업에서 성과를 기대할 수 있다.
또 다양한 캐릭터와 디자인을 활용하여 소비자가 선호하는 상품을 출시하
여 클럽 브랜드로서의 가치를 부여할 수 있는 마케팅 전략이 필요하다.
현재 지상파 미디어의 활용이 거의 불가능한 상황을 타개하기 위해서
다양한 케이블 매체, 다채널 미디어, 모바일 업체와 전략적 제휴를 통하여
콘텐츠를 판매하고 전달하는 방법을 수립한다,
- 운동장 네이밍 스폰서 발굴 및 유치
- 구장 활용을 위한 디자인 프로젝트
- 구장 활용 비즈니스 사업: VIP 라운지 증설/가족석/연인석 개발 등
- 이동식 푸드 시스템 및 푸드 트럭 활용
- 스포츠 이벤트 및 프로그램 개최(스포츠 일반)
- 콘서트 및 다양한 수익 사업 활용
- 소규모 지역 광고 스폰서 마케팅 실행
- 지역 스폰서 십 네트워크 형성 강화(소상공인, 중소 기업, 일반 조직)
- 새로운 클럽 의류용품 개발(지역 기업과 공동 개발)
- 클럽 브랜드를 활용한 새로운 스포츠 용품 개발
- 캐릭터와 웹툰을 활용한 다양한 모바일 앱 개발
- 클럽 활용 다양한 디자인 상품 개발(지역 업체와 공동 작업)
- 축구 전용 플랫폼 및 미디어 채널 네트워크 구축

9. - 모바일 방송 시스템 및 콘텐츠 개발
- 소비자의 참여와 공동 작업을 위한 디지털 platform 제공
- 소비자가 선호하는 디지털 스포츠 문화 육성(E-sport 등)
- 성남 지역 외 외연 확대: 광주, 용인, 하남 등 밀접 수도권
4. 해외 네트워크 교류 및 투자유치 전략
성남 FC 축구 철학을 대표하는 훈련 프로그램 개발 및 보급을 추진하고
해외 유명구단과의 정기적인 교류를 통하여 선진 경영 시스템 및 유소년 육성
방안을 습득한다.
향후 거대한 동아시아 축구 시장을 주도하게 될 중국, 일본, 한국을 중심으
로 동아시아 스포츠 네트워크 형성하고 3국 공동으로 FC 바르셀로나 라마시
아 유소년 아카데미처럼 동아시아 유소년 아카데미를 성남 유소년 구장에
유치하여 동아시아 축구의 허브로서 역할을 추진한다.
또 맨시티 그룹이나 중국 거대 자본으로부터의 전략적인 투자유치를 통하여
해외 교류와 구단 발전을 위한 자본구조 변화를 실행해야 한다.
현재 한국 축구 클럽이 가장 미흡한 선수 이적 시장에 대한 체계적인 전문
능력 향상과 동아시아, 동남아시아, 중국 등 아시아권 축구 시장에 적극적인
진출을 추진해야 하며 체계적인 유소년 육성과 맞물려 해외 이적 시장에서
최대한 이적 수입을 성취해 낼 수 있는 조직 구조를 갖추어야 한다.
- FC 바르셀로나 구단과 공식적인 교류 강화(경영 시스템, 지배 구조 등)
- Johan Cruyff Football Foundation와 프로그램 교류
- Ajax/FCB/Manchester/Muchen/MU 유소년 연구
- 동아시아 엘리트 축구 아카데미(La Masia, 13-18세) 설립
- 중국 유소년 축구 지도자 교육(중국 유소년 협회)
- 동아시아 클럽 유소년 축구대회 개최
- 중국 및 해외 투자 자본 유치 및 구단 IR 강화
- 전문적인 이적 시장 진출과 성과를 위한 전문 에이전시와 협력 강화
- 아시아 축구 시장과 이적 비즈니스에 대한 체계적인 시스템 구축

10. 5. 공익 마케팅(스토리텔링, 공감)
지역 사회에 대한 긴밀한 협력 및 사횡 활동은 현재 진행되는 개별적 사업
들이 보다 체계적이고 연속적으로 이루어져서 지역의 문화와 가치를 대변하는
존재로서 성남FC의 브랜드를 형성하는 작업이 되어야 한다.
특히 스포츠 활동이 부족한 유소년, 여성, 노약자, 장애인을 대상으로 다양
한 스포츠 활동을 지원하고 지역사회에 봉사하는 활동은 진심과 감동이 이루
어지는 스토리텔링과 공감 마케팅으로 이루어져야 한다.
또 문체부, 국민체육진흥공단, 성남시 등 공공 기관이 지원하는 다양한 스포
츠 프로젝트에 지원하여 클럽과 지역이 활성화되는 마케팅으로 활용한다.
1) Sport zone project(safe zone)
도시 지역의 빈 공터, 유휴 공간, 혹은 옥상 등을 이용하여 유소년, 지역민들
이 자유로이 스포츠를 즐기고 활동할 수 있는 스포츠 공간 프로젝트를 성남
지역을 기반한 활동하는 기업과 학교, 협회 등과 협력하여 지역 마케팅 프로
그램의 중장기 프로젝트로 추진함
- 거리 축구, 프리스타일, 농구, 인라인, X game 등
- 자원 봉사를 통한 sport coordinator 운영 및 학생들의 참여 유도
- 성남시, 교육 기관, 협회, 성남시 기업 등 협력 시스템 구축
2) 장애인/노약자 스포츠 프로젝트
성남시에 위치한 장애인고용촉진 공단, 장애인 협회, 노인협회 등과 장애인과
노약자가 즐길 수 있는 간편한 운동과 시설을 확보하고 유소년 구장과 운동장
시설을 활용하여 스포츠를 참여하는 기회를 제공한다.
- 장애인/노약자 스포츠 활동지원
- 장애인/노약자 전용 관람석 배치
- 장애인 기업과 장애인 근로자 체육활동 지원
3) 여성 스포츠 지원 프로젝트
운동이 부족한 여학생과 여성들이 간편하고 안전한 스포츠를 즐길 수 있도록
체육활동 프로그램을 개발하고 지원한다.
- 여학생/여성 풋살 리그 지원
- 여성 전용 관람석 배치
- 여성 코디네이션 운동 프로그램 및 기구 지원

11. 4. 추진 방안4. 추진 방안4. 추진 방안
1) 성남 FC 독립 구단을 위한 장기 전략 협의회 구성
- 공공기관: 성남시, 교육청, 시민단체, 체육회
- 축구기관: 성남FC, 성남시 축구협회, 성남시 유소년 축구 클럽
- 시민: 성남FC 주주, 성남FC 서포터즈 , 학생 대표, 학부모회 등
2) ‘Next 10’ Master plan 및 Road map 작성
- 스포츠, 경제, 환경에 대한 연구 및 조사 프로젝트
- 2026 독립 구단 목표를 위한 중장기 master plan 작성
- 유소년 전용구장 활용 및 지역 스폰서 유치방안
3) 새로운 훈련 프로그램 개발 Project Team
- 성남 FC 코치, 감독, 성남 FC 선수
- 스포츠 지도자, 청소년 전문가, 놀이 전문가
- 의료 전문가, 스포츠 심리 전문가, 일반 선수 대표자, 학부모
- 협력기관: 축구협회, 해외 유소년 아카데미(Ajax, FC Barcelona 등)
4) 대외 협력 프로젝트
- 해외 5대 리그 클럽과의 전략적 협력 체계 구축(경영 시스템)
- 선수 시장 트레이드를 위한 전문 기법 도입(포르투칼, 네델란드)
- 축구 마케팅 및 지역 마케팅 사례 연구 및 협력(분데스리가, MLS)
- 아시아 시장 분석 및 이적 시장 진입
- 해외 스포츠 투자 그룹 대상 투자 유치 프로그램(맨시티, 중국 클럽 등)
- 동아시아 축구 엘리트 아카데미 추진(한중일 + 해외 클럽(아약스, FCB
등) + 성남 및 용인 국제 학교 협력)

12. 5. 추진 일정5. 추진 일정5. 추진 일정
구 분
추진일정
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026
독립 구단을 위한 경영
전략과 축구 철학 재수립
단기 마케팅 전략
중장기 마케팅 전략
해외네트워크 및
유소년 정책
공익마케팅

13. . 결론. 결론. 결론
총 인구가 33만명인 아이슬란드 축구팀이 역사상 처음으로2016년 유로
대회에 출전하고 16강에 진출한 것은 험난한 환경과 부족한 인적 기반위에
서도 공동체 구성원 모두가 협력하여 장기적인 축구 발전 프로그램을 수립
하고 실행한 결과이다.
인구 100만에 가까운 성남은 지역 발전과 성장이 가장 활발하게 이루어
지는 경제공동체를 이루고 있으나 신생 도시로서의 역사와 문화 그리고
성남을 확실하고 대변하는 브랜드 자체의 정체성과 통일성이 부족하다.
그러므로 지역공동체에 대한 공감과 협력을 위한 유일한 프로 스포츠 클럽
으로서의 성남FC의 역할이 아주 중요하다.
현재 성남 FC는 시민구단 최초로 2014 FA컵 우승, 2015년 AFC
16강 진출, 2016년 K리그 클래식 5위, 성공적인 지자체 스포츠 마케팅
사례 등 소기의 성과를 거두면서 한국 프로 스포츠 시장에서 두드러진
영향력과 결과를 생산해 내고 있다.
그러나 경영상의 재무구조에 있어서는 다른 구단과 마찬가지로 시/도
구단의 한계를 넘지 못하고 시로부터의 운영 지원금이 전체 매출액의
79.9%(2014년)를 차지하고 있고 매출액 대비 선수단 운영비가 과도하게
소비되고 있다. 그러므로 향후에는 외국의 사례처럼 선수단 운영비가 전체
매출의 60% 이내로 제한되고 상품 판매와 다양한 스폰서 유치를 통한
수익 구조 다변화를 통해서 전체 손익구조를 안정적으로 탈바꿈 시켜야
한다.
10년 후 성남FC가 독립 구단으로서의 성공을 위해서는 성공적인 축구
마케팅과 재무구조 개선을 이루어낸 J리그 반포레 고후의 지역 마케팅
사례처럼 성남 FC 구성원들의 적극적인 지역 밀착 영업과 효과적이고
효율적인 마케팅 전략과 실천이 우선적으로 중요하고 성남 시민 구성원
모두의 노력과 의지가 성공의 척도가 될 것이다.
2016. 6. 23.
지원자 : 천 영 섭 (서명)
성남시민프로축구단 대표이사 귀하