2. Ch. 15
Promosi Penjualan dan Peran Promosi Dagang
Tujuan Bab ini adalah untuk memberikan pengenalan menyeluruh terhadap peran promosi
penjualan dalam fungsi marcom
Promosi penjualan (promosi) merupakan setiap insentif/bonus yg digunakan produsen, pengecer,
dan organisasi non-profit , untuk mengubah persepsi terhadap harga/nilai merek untuk sementara
waktu/dlm waktu tertentu.
Produsen menggunakan promosi untuk mendorong pedagang (pengecer dan grosir)/konsumen
untuk membeli merek serta mendorong tenaga penjualan produsen untuk menjual secara agresif.
Pengecer menggunakan insentif promosi untuk mendorong perilaku pembelian konsumen.
Organisasi non-profit menggunakan promosi untuk mendorong perilaku audiens terhadap sesuatu
yg diinginkan
Promosi memiliki karakteristik urgensi, artinya konsumen harus membeli sekarang karena besok
sdh terlambat
Promosi bersifat jangka pendek
@2021. Manajemen_FEB UNMUS
5. Kelebihan:
Mendorong antusiasmeTenaga Penjual untuk
produk lama, produk baru, dan peningkatan
produk
Memperkuat penjualan merek lama
Memfasilitasi pengenalan produk baru pada
pedagang
Mengimbangi iklan dan promosi merek pesaing
Mendapat percobaan pembelian dari konsumen
Meningkatkan loyalitas dgn pembelian Kembali
Meningkatkan penggunaan produk pada
konsumen (penggunaan lebih banyak)
Merebut hati konsumen (dari pesaing)
Memperkuat iklan
Keterbatasan:
Tidak dapat memberikan kompensasi bagiTenaga
Penjual yg berkinerja buruk
Tidak dapat mempertahankan untuk jangka
Panjang terkait pembelian merek oleh pedagang
dan konsumen
Tidak dapat merubah tren penurunan penjualan
merek lama
@2021. Manajemen_FEB UNMUS
7. Ch. 16
SAMPEL DAN KUPON
@2021. Manajemen_FEB UNMUS Yumiad Fernando Richard, SE., MM
8. Pendahuluan
Bab ini membahas promosi berorientasi konsumen
Sampel dan Kupon merupakan elemen utama pada promosi konsumen
Dalam konteks promosi konsumen, terget pemasaran (targeting) dan pemosisian merek
merupakan hal yg mendasar.
“Komunikasi pemasaran yg sukses harus: diarahkan ke target pasar tertentu (spesifik),
diposisikan secara jelas, dibuat untuk mencapai tujuan tertentu, dan dilakukan untuk
mencapai tujuan dalam Batasan anggaran tertentu”.
9. Tujuan Manajemen Merek dan Imbalan Konsumen
Tujuan Manajemen Merek /Tujuan PromosiYg
Berorientasi Konsumen:
Mendapatkan dukungan untuk inventarisasi peningkatan jumlah merek selama periode tertentu dan memberikan ruang display
selama periode tsb
Mengurangi persediaan untuk jangka waktu tertentu
Memberikan motivasi kepada tenaga penjualan selama periode promosi untuk memperoleh distribusi merek yg lebih besar
Menjaga pelanggan dari pesaing
Memperkenalkan merek baru (pedagang dan konsumen)
Memasuki pangsa pasar baru (merek mapan)
Mempromosikan produk kepada konsumen baru
Meningkatkan pembelian berulang dan loyalitas merek
Meningkatkan citra merek
Meningkatkan pembaca iklan/audiens
Menembah daftar nama dan alamat di database
Tujuan Mnanajemen merek/Tujuan Promosi yg Berorientasi
Konsumen untuk mencapai tujuan penjualan dr merek:
10. Tujuan Manajemen Merek dan Imbalan Konsumen
Tujuan Manajemen Merek /Tujuan PromosiYg Berorientasi
Konsumen:
Mendapatkan dukungan untuk inventarisasi peningkatan
jumlah merek selama periode tertentu dan memberikan ruang
display selama periode tsb
Mengurangi persediaan untuk jangka waktu tertentu
Memberikan motivasi kepada tenaga penjualan selama periode
promosi untuk memperoleh distribusi merek yg lebih besar
Menjaga pelanggan dari pesaing
Memperkenalkan merek baru (pedagang dan konsumen)
Memasuki pangsa pasar baru (merek mapan)
Mempromosikan produk kepada konsumen baru
Meningkatkan pembelian berulang dan loyalitas merek
Meningkatkan citra merek
Meningkatkan pembaca iklan/audiens
Menembah daftar nama dan alamat di database
Imbalan / Hadiah untuk Konsumen
Semua jenis promosi menyediakan konsumen hadiah
(keuntungan, insentif, atau bujukan) untuk mendorong bentuk
perilaku tertentu
Konsumen akan responsif jika ada manfaat yg diperoleh
Manfaat atau keuntungan fungsional yg diperoleh konsumen:
1) Memperoleh penghematan (misal: menggunakan kupon, diskon
harga)
2) Mengurangi biaya pencarian dan pengambilan keputusan (misal: dgn
promosi tidak memikirkan pilihan produk lain)
3) Mendapat kualitas produk yg baik dgn adanya penurunan harga dr
produk/merek mapan
4) Menjadi pembelanja yg bijak dgn mengambil keuntungan dr promosi
5) Timbulnya suatu dorongan (misal: mencoba produk tsb)
6) Memperoleh nilai kesenangan (konsumen berpartisipasi lgsung dlm
undian)
11. Sampel
Pemberian Sampel adalah metode utama promosi
penjualan untuk meningkatkan penggunaan percobaan
merek
Distribusi sampel adalah suatu keharusan utk
memperkenalkan produk baru dr sebuah merek
Pemberian sampel sangat efektif karena memberikan
konsumen untuk percobaan produk/merek baru secara
pribadi
Metode dan media dalam pemberian sampel:
Pengiriman langsung
Surat kabar dan majalah
Pemberian sampel door-to-door
Pemberian sampel on-or-in pack (pada kemasan/dlm kemasan)
Lokasi yg ramai/pada acara tertentu
Pemberian sampel di tempat2 yg unik
Pemberian sampel didalam took
Pemberian sampel melalui internet
Sampel merupakan metode yg
digunakan untuk memberikan produk
akhir/produk percobaan kepada
konsumen
12. Teknik dan Hambatan PemberianSampel
Teknik Pemberian Sampel:
Penerima sampel yg dirtargetkan (misal:
sampel tsb diberikan pada anak muda uusia 18-
24 thn dpt dilakukan di kampus, mal, pantai,
tempat-tempat olahraga, dll)
Menggunakan metode distribusi kreatif (misal:
brand Nivea for Man memberikan sampel di
jalanan, di stasion kereta api bawah tanah
seluruh USA)
Memperkirakan Pengembalian Investasi
Hambatan/masalah pemberian sampel:
Metode pemberian sampel tergolong mahal
Layanan ekspedisi dlm mendistribusikan dpt
menyalahgunakan sampel
Distribusi sampel door-to-door atau di tempat
yg ramai tidak efektif
Pemberian sampel pada kemasan/diluar
kemasan tdk menjangkau konsumen lain yg
mencoba merek tsb
Pemberian sampel di toko sering gagal
mencapai jumlah konsumen yg ditarget
dengan by. yg dikeluarkan
Kesalahan penggunaan sampel yg dikirim ke
setiap pelanggan
13. Kupon
Kupon adalah alat promosi yg
memberikan hadiah kepada konsumen
agar membeli produk yg ditawarkan oleh
kupon tersebt melalui potongan harga
Metode Pendistribusian Kupon:
Pemberian kupon di tempat pembelian
Pemberian kupon melalui surat dan media
Pemberian kupon in-and-on pack
Pemberian kupon online
14. Proses Penukaran Kupon dan Kesalahan Penukaran Kupon
Produsen
Konsumen Pengecer Clearinghouse
Pusat Penukaran
Kriminal terorganisir
Penipu
Karyawan media
Pengecer yg tdk jujur
Produsen
Konsumen
15. Kesimpulan
Promosi Penjualan yg sukses, jika:
Promosi penjualan didasarkan pada tujuan yg jelas
Promosi penjualan harus mengarah pada target pasar yg spesifik
Promosi penjualan harus didasarkan pada kepentingan pihak
pengecer bukan hanya kepentingan produsen
17. PREMI
Premi adalah paket barang/jasa yg ditawarkan oleh produsen
sebagai bentuk hadiah untuk mendorong tindakan pengecer, dan
terutama konsumen, serta tenaga penjualan
Premi merupakan alat promosi serbaguna untuk meningkatkan
percobaan pembelian, pembelian berulang, dan meningkatkan citra
merek sesuai dgn target pasar
Tujuan Utama Premi adalah untuk meningkatkan loyalitas merek
pada konsumen dan memotivasi pembelian baru
Bentuk penawaran Premi:
Premi pembelian gratis (percobaan pembelian)
Penawaran melalui surat (percobaan pembelian)
Premi in-0n-, and near-pack (volume penjualan)
Penawaran self-likuidating (citra merek)
18. Bentuk
Penawaran
Premi yg efektif
Promosi Potongan Harga (cents-off/harga kemasan), yaitu
penurunan harga dr harga normal suatu merek. (pembelian
berulang)
Kemasan Bonus, merupakan jumlah tambahan suatu
produk yg disediakan produsen kepada konsumen dgn
harga biasa. (pembelian berulang dan loyalitas merek)
Permaianan (games), sebagai pengganti undian dan
kontes. (pembelian berulang)
Rabat/pengembalian uang, mengacu pd praktik produsen
memberikan diskon tunai/pengganti kepada konsumen yg
mengirimkan bukti pembelian. (loyalitas merek)
Undian dan Kontes, menawarkan konsumen kesempatan
untuk memenangkan hadiah uang tunai, barang, atau
perjalanan (liburan, dll). (percobaan pembelian, pembelian
berulang)
19. Promosi Lainnya
Promosi Berkelanjutan, adalah pemberian
hadiah pada konsumen yg melakukan
pembelian berulang-ulang (loyalis merek)
Promosi Overlay danTie-In, merupakan
bentuk promosi untuk beberapa merek
sekaligus, baik dr perusahaan yg
sama/berbeda. (pembelian berulang)
Promosi penjualan bersamaan disebut juga
Program Overlay (kombinasi), mengacu pada
penggunaan beberapa media promosi.
ProgramTie-In, mengacu pada promosi
beberapa merek dari perusahaan yg
sama/berbeda
Promosi Pengecer, merupakan program
promosi yg dirancang oelh pengecer untuk
pelanggan lama dan calon pelanggan.
(meningkatkan perdagangan dan loyalitas
pelanggan)
Teknik Promosi Pengecer:
Kupon Pengecer
Program Pembelanjaan Langganan
Penawaran Harga Khusus
Sampel dan Premi
22. Persamaan
Postmortem
Dengan menggabungkan semua factor/indicator evaluasi
program promosi, maka persamaan sederhana sbb:
𝑗′𝑠 =
𝑖=1
5
𝐸𝑖𝑗 × 𝑊𝑖
Dimana:
J = just-completed promotional program (sebuah program promosi yg telah
selesai untuk dievaluasi, berupa salah satu program paling potensial yg telah
selesai)
𝐸𝑖𝑗 = Evaluation (evaluasi program promosi j pada factor evaluasi i, yaitu factor
efisien, kemudahan pelaksanaan, dll)-Kriteria evaluasi,misalnya; skala 1-10
𝑊𝑖 =Weight (bobot/kedudukan relatif faktor i dlm menentukan kesuksesan
promosi)- pembobotan masing2 dari 5 factor, misalnya: biaya=0,2; efisiensi=0,2;
kemudahan pelaksanaan=0,1; peningkatan ekuitas=0,3; dan efektifitas=0,3
