Empreendedorismo
Transformando idéias em negócios
Prof.ª MSc. Isabel Cristina B. Andrade

Empreendedorismo
Transformando idéias em negócios
O plano de
negócios

Por que escrever um
Plano de Negócios?
• Para entender e estabelecer diretrizes para o seu
negócio
• Para gerenciar de maneira mais eficaz a empresa e
tomar decisões acertadas
• Para monitorar o dia-a-dia da empresa
• Para conseguir FINANCIAMENTOS e recursos junto a
bancos, governo, SEBRAE, investidores etc
• DADOS & FATOS: O Plano de Negócios aumenta em
60% a probabilidade de sucesso dos negócios.
(Fonte: Harvard Business School)

Por que escrever um
Plano de Negócios?
• As razões positivas para se escrever um plano de
negócios são maiores do que as dificuldades de não
fazê-lo.
• A melhor razão: Você fará mais $$$ com um plano de
negócios do que sem ele, em mesma igualdade de
condições. (no entanto sempre haverá pessoas de
sorte, com sucesso nos negócios, sem o PN, e também
aquelas que ganham na loteria!)

Por que não escrever um
Plano de Negócios?
• Eu não necessito de um
• Eu tenho um em minha cabeça
“The finest memory is not firm as written ink” (Lao-Tse)
• Eu não sei como começar
• Eu não tenho tempo
• Eu não sou bom com os números...
• Eu tenho mais do que suficiente $$$ e sou imortal!

Por que os negócios falham?
Incompetência gerencial 45%
Inexperiência no ramo 09%
Inexperiência em gerenciamento 18%
Expertise desbalanceada 20%
Negligência nos negócios 03%
Fraudes 02%
Desastres 01%
TOTAL 98%
Apenas 2% são fatores desconhecidos. Fonte: SEBRAE

Aspectos Chave do
Plano de Negócios
O Plano de Negócios deve focar
principalmente três questões:
Em que negócio você está?
O quê você (realmente) vende?
Qual é o seu mercado alvo?

Possíveis Públicos-Alvos de um Plano de Negócios
• Mantenedores das incubadoras (SEBRAE, FIESP etc)
• Parceiros: para estabelecimento de estratégias conjuntas
• Bancos: para outorgar financiamentos para equipamentos
• Investidores: empresas de capital de risco, pessoas jurídicas, BNDES,
governo e outros interessados
• Fornecedores: para outorgar crédito para compra de mercadorias e
matéria prima
• A própria empresa: para comunicação interna da Gerência com
Conselho de Administração e com os empregados
• Os clientes potenciais: para vender a idéia e o produto/serviço

O que é o Plano de Negócios?
É uma ferramenta de gestão para:
– aprendizagem e auto-conhecimento:
organização e
explicitação de idéias
– cooperação: comunicação
interna
– convencimento: comunicação
externa; obtenção de $$$
– navegação: planejamento e
monitoração do negócio

Parte II
Estrutura de um Plano de Negócios

O que contém o Plano de Negócios de uma
empresa?
1 - Capa
2 - Sumário
3 - Sumário Executivo
4 - Planejamento Estratégico do Negócio
5 - Descrição da Empresa
6 - Produtos e Serviços
7 - Análise de Mercado
8 - Estratégias de Marketing
9 - Plano Financeiro
10 - Anexos
Obs.: Vide estruturas do livro e definir a mais adequada ao
seu negócio

O que contém o Plano de Negócios de uma
empresa? Estrutura 2
1 - Capa
2 - Sumário
3 - Sumário Executivo
4 - Descrição da Empresa
5 - Análise Estratégica
6 - Produtos e Serviços
7 - Mercado e Competidores
8 - Marketing e Vendas
9 - Plano Financeiro
10 - Anexos
Plano
de
Negócios

Qual o tamanho de um
Plano de Negócios?
• Plano de Negócios completo:
15 a 40 páginas mais anexos.
• Plano de Negócios resumido:
10 a 15 páginas.
• Plano de Negócios Operacional:
tamanho variável; uso interno.

Parte III
Entendendo as Seções do Plano de
Negócios

1 - Capa
• Nome da empresa
• Endereço da empresa
• Telefone da empresa, e-mail, site
• Logotipo, se a empresa tiver um
• Nomes, títulos, endereços e telefones do gerente e principais
pessoas-chave da empresa
• Mês e Ano em que o plano foi feito
• Nome de quem fez o Plano de Negócios
• Número da cópia

2 - Sumário
I – Sumário Executivo.....................................................................................................................
II – Planejamento Estratégico do Negócio......................................................................................
III – Descrição da Empresa.............................................................................................................
IV – Produtos e Serviços.................................................................................................................
V – Análise de Mercado..................................................................................................................
VI – Plano de Marketing.................................................................................................................
VII – Plano Financeiro....................................................................................................................
VIII – Anexos..................................................................................................................................
02
03
05
09
11
14
17
23

O quê?
Quanto?
Onde?
Como?
Por quê? Quando?
3 - Sumário Executivo
• É a parte mais importante do Plano de Negócios
• Deve ser feito por último!
• Deve responder às perguntas

4 - Descrição da Empresa
• Deve conter uma descrição dos aspectos gerais da
empresa, um breve histórico e resultados recentes;
• Enquadramento legal;
• Equipe gerencial;
• Localização e Infra-estrutura
• Seguro, Segurança e Garantias
• Parceiros estratégicos
• Terceiros

Equipe Gerencial
• Fator crítico de sucesso
• Quem são os sócios?
• De onde eles vêm?
• Qual a experiência prévia de cada um?
• A equipe é complementar?

Equipe Gerencial
• Mostre as áreas-chave de gerenciamento da empresa e
faça uma associação com as pessoas que ocupam estas
posições;
• Explicite a competência externa que você poderá vir a
precisar;
• Faça uma previsão dos recursos humanos necessários
para quando sua empresa crescer, bem como explicite
sua política de RH, benefícios e custos de pessoal.
• Mostre que eles são capazes de superar os desafios que
estão por vir.

5 - Análise Estratégica
Declaração
de Visão e
Missão do
Negócio
Análise do
Ambiente
Externo
(oportunidades
e ameaças) Formulação
de objetivos
Análise do e metas
Ambiente
Interno
(forças e
fraquezas)
Implementação
Feedback e
Controle
Formulação
de
estratégia

Declaração de Visão
• Estabelece uma imagem ou filosofia que guia a empresa
em direção ao futuro.
• Mostra o que a empresa quer ser e fazer.
• Reflete suas mais profundas crenças e valores.
• Pode ser feita em forma de frase de efeito ou não!

Declaração de Missão
• Deve refletir a razão de ser da empresa.
• Deve responder à pergunta: Quem sou? O que faço?
Qual o meu propósito?
• Deve ser a base de todas as ações da empresa.
• Deve passar uma imagem tangível da empresa.
• Pode ser feita em forma de frase de efeito ou não!
• As declarações de visão e missão integram a descrição
da empresa e devem aparecer no PN após a introdução
do negócio/histórico.

Análise do Ambiente Externo:
Oportunidades e Ameaças
• A empresa deve estar preparada para monitorar:
– forças macroambientais (demográficas, econômicas,
tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais)
– atores microambientais importantes (consumidores,
concorrentes, canais de distribuição, fornecedores)

Análise do Ambiente Interno:
Forças e Fraquezas
• Avaliar em função do desempenho e do grau de
relevância para as várias áreas da empresa:
Marketing
Finanças
Operações
Organização
...

Análise da Situação Atual: SWOT (ou PFOA)
strenghts, weaknesses, opportunities, threats
2
Análise SWOT
Capitalizar
3
Melhorar
4
Monitorar
1
Eliminar
Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades
Ameaças
INTERNA
EXTERNA

Definindo Objetivos e Metas / Plano de ação
(cronograma)
• Objetivos: são resultados abrangentes
com os quais a empresa assume um
compromisso definitivo.
• Metas: são declarações específicas
que se relacionam diretamente a um
determinado objetivo.
• Diferenças: objetivo relaciona-se com
palavras (esboçando o quadro geral) e
meta com números (complementando-o
com os detalhes específicos)!

Formulação da Estratégia
• Michael Porter genericamente definiu:
– Liderança total em custos
– Diferenciação
– Foco
• Na prática pode-se definir:
– estratégia de ataque
– estratégia de defesa
– estratégia de desenvolvimento

Áreas em que as PME podem
ter Vantagem Competitiva
Escolha do Produto
Conhecimento do Mercado Local
Preço
Qualidade do Produto/Serviço ao Cliente
Resposta Rápida às Oportunidades
Qualidade dos Funcionários

Estratégias para
Empresas Generalistas
Estratégias para a número 3
Inovação e diferenciação: a número 3 tende a ser mais
inovadora. Ex: Compaq.
Parcerias Verticais com clientes mais próximos e com fornecedores
Fusões horizontais e aquisições
Estratégias para a número 2
Fazer um clone da empresa líder se o mercado estiver crescendo e
a líder estiver enfrentando limitações de suprimento. Concorrer
principalmente em preço e qualidade.
Derrubar ou desafiar a líder, sendo mais eficiente e mais criativa.
Ex: Pepsi. Concorrer por segmentação em vez de atacar de frente.

Estratégias para
Empresas Generalistas
Estratégias para a número 1
Ser uma seguidora rápida em vez de uma pioneira inovadora. Ex.:
Caterpillar (fez engenharia reversa).
Posicionamento exclusivo (Ford) ou duplo (Toyota)
Usar múltiplos canais de distribuição.

Estratégia para Empresas Especialistas ou de
Nicho
Manter exclusividade por meio de banco de dados (para especialistas
em mercado, as
quais conhecem muito bem seus clientes e o que deve ser oferecido
aos mesmos).
Procurar fazer microsegmentação e personalização.
Evitar custos fixos
Então, ou a empresa é generalista ou especialista em
produto ou mercado. Em muitas vezes a estratégia
adotada dependerá da posição de mercado!

6 - Produtos e Serviços
• Deve conter a apresentação dos produtos/serviços da
empresa, a quem eles se destinam e porque você está
capacitado a fornecê-lo;
• Mostre quais são os produtos a serem incluídos no seu
portfolio à medida em que sua empresa crescer.
• Quais são os benefícios e características de seu
produto/serviço?

Como sua empresa age em relação a estes
tópicos?
1. Pesquisa e Desenvolvimento
2. Alianças Estratégicas
3. Tecnologia
4. Critérios de seleção de produtos
5. Produção e Distribuição
6. Serviços pós venda

Ciclo de vida do produto
Ciclo de Vida do Produto
Volume de Vendas Tempo
Lançamento Crescimento Maturidade Declínio

Ciclo de vida do produto
1. Introdução do Produto: custos elevados de promoção e fabricação;
margens apertadas
2. Crescimento: aumento de demanda; melhoria na relação
promoção/vendas.
3. Maturação: estabilização das vendas; pressão por redução de preços.
4. Declínio: desaparecimento do produto

Características do
Produto ou Serviço
• Descreva as características e os benefícios que o cliente
tem em se utilizar dos seus produtos e serviços;
• Explique porque os seus produtos/serviços se
diferenciam dos da concorrência e porque os clientes
escolheriam a sua empresa.
• O que tem de especial nos produtos/serviços de sua
empresa?
X

Características X Benefícios
Características:
Tamanho
Formato
Peso
Dimensão
Cor
Feito de...
Usado para...
Benefícios:
Conveniência
Segurança
Garantia
Não precisa atualizar
Traz amor, saúde e
felicidade
Fácil de usar

7 - Mercado e Competidores
• Análise do Setor
– Identificar as tendências do ambiente (SWOT).
– Descrever a indústria, histórico e projeções do
mercado, as tendências, o perfil dos consumidores.
– Analisar os principais competidores (seus 4Ps,
market share), quem serão os competidores no
futuro?
– Comparar seu negócio com os competidores, quais
são seus diferenciais? E os deles? Como você
pretende superá-los?

Análise da Indústria / Setor
• Quais fatores estão influenciando as projeções de
mercado?
• Por que o mercado se mostra promissor?
• Qual o tamanho do mercado em R$, número de clientes
e competidores? Como será o mercado nos próximos
anos?
• Como o mercado está estruturado e segmentado?
• Quais são as oportunidades e riscos do mercado?

Definição do segmento de mercado
• Qual o perfil do comprador?
• O que ele está comprando
atualmente?
• Por que ele está comprando?
• Quais fatores influenciam a
compra?
• Quando, como e com que
periodicidade é feita a compra?
• Onde ele se encontra? Como
chegar até ele?

Segmentação de Mercado
Quem está
comprando?
•Geografia
•Perfil
•Estilo de Vida
•Personalidade
O que está
comprando?
•Recursos
•Embalagem
•Serviços
•Preço
•Entrega
Seu
Produto
ou
Serviço
Por que está
comprando?
•Benefícios
•Características
especiais

Análise da Concorrência
• Quem são seus concorrentes?
• De que maneira seu produto ou serviço pode ser
comparado ao do concorrente?
• De que maneira ele está organizado?
• Ele pode tomar decisões mais rápidas do que você?
• Ele responde rapidamente a mudanças?
• Ele tem uma equipe gerencial eficiente?
• A concorrência é líder ou seguidor no mercado?
• Eles poderão vir a ser os seus concorrentes no futuro?

8 - Marketing e Vendas
• Estratégia de Marketing (4 P’s):
– Posicionamento (produto/serviço)
– Preço
– Praça (localização; canais de distribuição)
– Promoção (propaganda, publicidade...)

Posicionamentos de Valor
• Liderança em Produto
– Empresa que oferece o melhor produto. (Nike,
Microsoft, J&J)
• Excelência Operacional
– Empresa que oferece o melhor custo total
(McDonalds, FedEx)
• Intimidade com o Cliente
– Empresa que oferece a melhor solução total
Seja bom em pelo menos um desses itens!

Posicionamentos de Valor mais Específicos
Procure identificar
onde seus concorrentes
se posicionam e tente
se diferenciar!
A empresa precisa
passar de um
posicionamento mais
genérico de benefício
ao cliente para um
mais específico de
valor!!!
1- Ser o melhor em Qualidade
2- Ser o melhor em Desempenho
3- Mais confiável
4- Mais durável
5- Mais segura
6- Mais rápida
7- Fornece mais por menos $$$
8- Menos cara
9- De maior prestígio
10- Que tem melhor design ou estilo
11- A mais fácil de usar

Cinco Posicionamentos de Valor
1- Mais por Mais (Mercedes, Rolex, Mont Blanc)
2- Mais pela Mesma Coisa (calça de marca X calça sem marca)
3- A Mesma Coisa por Muito Menos (Extra: diz ser + barato)
4- Menos por Muito Menos (Aluguel de carro sem ar, som etc)
5- Mais por Menos (É o melhor posicionamento para o cliente)

9 - Plano Financeiro
• Deve refletir em números toda a estratégia e projeção de
lucros da empresa.
• Deve conter demonstrações financeiras básicas:
– Balanço Patrimonial
– Demonstrativo de Fluxo de Caixa (horizonte de 3 a 5 anos,
sendo detalhado mensalmente no 1º ano)
– Demonstrativo de Resultados

Balanço Patrimonial
ATIVO
1 - CIRCULANTE
2 - REALIZÁVEL A
LONGO PRAZO
3 - PERMANENTE
PASSIVO
1 - CIRCULANTE
2 - EXIGÍVEL A
LONGO PRAZO
3 - PATRIMÔNIO
LÍQUIDO
ATIVO = PASSIVO + PATRIMÔNIO LÍQUIDO
OU
ATIVO - PASSIVO = PATRIMÔNIO LÍQUIDO

Balanço Patrimonial
l 1 - Fixar os valores do ativo circulante e
l permanente
l 2 - Fixar os níveis desejados dos ativos
l permanentes
l 3 - Identificar o valor do patrimônio líquido
l 4 - Verificar o financiamento necessário
l proveniente de terceiros

Dem onstrativo de Resultados
Resumo Ordenado de Receitas e Despesas da
Empresa em um determinado período.
1 - Estimar o Volume de Vendas
2 - Calcular a Participação dos Itens:
• custos das mercadorias vendidas / vendas
• despesas operacionais / vendas
• outras despesas / vendas

Demonstrativo de Fluxo de Caixa
Possibilita ao administrador planejar suas
necessidades de caixa a curto prazo.
Ponto de Equilíbrio:
Corresponde ao valor monetário ou volume
de vendas necessários para saldar os custos
fixos e variáveis, a partir do qual a empresa
começa a obter lucros.

Índices Financeiros e
Análise de Investimentos
• Servem para avaliar a viabilidade do negócio e
probabilidade de sucesso/lucros.
• Foco no Lucro
– Retorno Contábil sobre o Investimento
– Payback (prazo de retorno do investimento)
• Técnicas de Fluxo de Caixa Descontado
– TIR (taxa interna de retorno)
– VPL (valor presente líquido)