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Baromètre fidélité 21 mars 2013

Z
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Présentation du baromètre de la fidélité le 21 mars 2013 par l'Observatoire de la fidélité et fidélisation clientèle

1  sur  44
Conférence/Débat sur
  la fidélisation clientèle
L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle est né
d’un rapprochement entre :
  • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans
    la gestion complète de programmes de
    fidélisation
  • et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment
    des formations de MASTER marketing.
www.observatoire-fidelite.com
L'IAE de Bordeaux,
                          l’école universitaire
                              de management


Le master Marketing de l’IAE de Bordeaux a été
classé pour la 3° année parmi les meilleurs
masters Marketing de France par le magazine
CAPITAL en février 2013.
Conçoit, gère et anime                   La gestion de
les programmes de fidélité   fidélisation on-line pour
des grandes enseignes          les commerçants
                                   indépendants

                                La solution fidélité
                                   100% web
Facebook
                                            Emailing
                                             & newsletter
              SMS                                            Application
Courrier
                                                             mobile




           Dialoguez avec vos clients
           là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.

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Baromètre fidélité 21 mars 2013

  • 1. Conférence/Débat sur la fidélisation clientèle
  • 2. L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d’un rapprochement entre : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment des formations de MASTER marketing.
  • 4. L'IAE de Bordeaux, l’école universitaire de management Le master Marketing de l’IAE de Bordeaux a été classé pour la 3° année parmi les meilleurs masters Marketing de France par le magazine CAPITAL en février 2013.
  • 5. Conçoit, gère et anime La gestion de les programmes de fidélité fidélisation on-line pour des grandes enseignes les commerçants indépendants La solution fidélité 100% web
  • 6. Facebook Emailing & newsletter SMS Application Courrier mobile Dialoguez avec vos clients là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
  • 8. Charlotte Coppens Chef de Projet Fidélisation, Direction Marketing & Achats
  • 13. Baromètre 2012 de la fidélité Les étudiants du M2 Marketing (promotion 2012-2013) Catherine Viot IAE de Bordeaux
  • 14. Caractéristiques de l’échantillon n = 431 Génération Y : moins de 36 ans Génération X : de 37 à 49 ans Baby Boomers : de 50 à 66 ans Plus de 66 ans
  • 16. A/ Combien de cartes ? Quelles cartes ? Quelle propension à les utiliser ? 58,4 24,6 15,6 1,4 moins de 3 entre 3 et 10 entre 10 et 20 plus de 20
  • 17. LES FEMMES ont une propension à détenir un plus grand nombre de cartes 28 % 58% 59% Hommes Femmes des femmes 37% 5% 25% des hommes 13% 13 % 5% 0% 3% des femmes moins de 3 entre 3 et 10 entre 10 et 20 plus de 20 37 % des hommes
  • 18. 88% 59% 49% 38%
  • 19. Une personne sur deux est titulaire de cartes non utilisées 52% 48% oui non
  • 20. Quelles sont les raisons de la non utilisation ? Génération Y Génération X Les raisons diffèrent Baby Boomers quelque peu selon la 66 et plus génération : 40% 35% 30% Gén Y et Gén X : 25% 20% oublient de la 15% présenter 10% 5% 0% BB et + de 66 ans : Vous l'avez vous ne l'avez Vous n'êtes vous n'allez autre magasin peu fréquenté sur vous mais pas sur vous pas convaincu pas souvent vous oubliez au moment par les dans ce de la de passer en avantages magasin présenter caisse qu'elle vous procure
  • 21. Plus le nombre de cartes détenues augmente, plus la propension à ne pas les utiliser augmente Moins de 3 3à 10 à 20 Plus de 20 cartes 10 cartes cartes cartes % de répondants titulaires de 23% 58% 71% 100% cartes qu’ils n’utilisent pas
  • 22. Circonstances de l’adhésion 40% 35% 13% 12% Vous l'avez Un vendeur vous l'a Une hôtesse de Autres demandée proposée caisse vous l'a proposée
  • 23. B/ Les cartes préférées Focus sur la première et deuxième carte citée lorsqu’on demande aux répondants de préciser quelle carte ils conserveraient s’ils devaient en retenir une seule, puis une deuxième
  • 24. Quelles sont les cartes préférées ? SEPHORA
  • 25. Quelle est la fréquence d’utilisation des cartes préférées ? Carte N° 1 Carte N°2 91,5% 76,8% 5,5% 2,5% 5,7% 3% à chaque achat une fois sur deux moins d'une fois à chaque achat une fois sur deux moins d'une fois sur deux sur deux
  • 26. Quelles sont les raisons pour lesquelles ces cartes sont préférées ? Carte N° 1 Carte N°2 29% 29% 60,0 26,9% homme 50,0 femme 13,3% 40,0 30,0 1,6% 20,0 c'est près de c'est ma les avantages elle me je l'utilise 10,0 chez moi marque qu'elle permet de fréquemment préférée procure sont faire des 0,0 je l'utilise elle me les avantages c'est ma c'est près de intéressants économies fréquemment permet de qu'elle marque chez moi faire des procure sont préférée économies intéressants
  • 27. La détention de ces cartes a-t-elle un effet sur la fidélité perçue ? Carte N° 1 Carte N°2 Retour au point de vente Retour au point de vente  66,4 % plutôt ou tout à  51,5 % plutôt ou tout à fait fait d’accord d’accord Augmentation du panier Augmentation du panier  35,7 % plutôt ou tout à  33,8 % plutôt ou tout à fait fait d’accord d’accord
  • 28. C/ Les cartes payantes Taux de pénétration des différentes cartes : les cartes payantes à la traîne :  cartes de fidélité gratuites 100 % (99, en 2011 ; 98 en 2010)  cartes de fidélité payantes 22,4 % (24, en 2011 ; 20 en 2010)  cartes avec option de paiement* 13% (20 en 2011 ; 11 en 2010) * Paiement comptant ou différé
  • 29. Carte payante : un frein à l’adhésion 38% 24% 15% 11% 9% 4% La carte est Vous ne Les avantages On vous demande Le formulaire à Vous possédez payante fréquentez pas qu’elle vous trop remplir est trop déjà trop de assez souvent le procure ne vous d’informations long cartes magasin intéressent pas personnelles
  • 30. Pourquoi les répondants ont-ils refusé une carte payante ? Plus d’un répondant sur deux déclare 52,2% Un seuil psychologique les refuser par principe (54 %) à 5 euros 35,9% 58,6 % 7,5% 4,4% 24,6% 16,3% moins de 5 entre 5 et entre 10 et plus de 15 euros 10 euros 15 euros euros Le principe d'une vous êtes un client Le prix de la carte est adhésion payante ne occasionnel de trop élevé par rapport vous plait pas l'enseigne aux avantages qu'elle procure
  • 31. D/ La mobilité  L’utilisation et l’intention d’utiliser le mobile dans le cadre des programmes de fidélité diminuent avec l’âge. Utilisez-vous votre téléphone mobile dans le cadre d’un programme de fidélité ? Oui Non, mais je suis Non, je n’ai pas prêt à le faire l’intention de le faire
  • 32. Les attentes vis-à-vis des applications mobiles 25% 25% 19% 16% 14% 1% Remplacer la Recevoir des Consulter mes Etre alerté plus Géolocaliser les Autres carte de fidélité promotions points rapidement des magasins dans en présentant personalisées promotions lesquels je peux le téléphone en bénéficier caisse d'offres fidédité
  • 33. homme 62% femme 61% 53% 51% 50% 50% 49% 47% 39% 38% remplacer la recevoir des consulter mes être alerté plus géolocaliser les carte de fidélité promotions points rapidement magasins dans en présentant le personnalisées pour les lesquels je peux téléphone en promotions bénéficier caisse d'offres Les femmes attendent Les hommes ont des surtout des promotions attentes techno-ludiques : personnalisées et des Géolocalisation alertes plus rapides Dématérialisation
  • 34. E/ Les avantages procurés par les cartes Comment les consommateurs souhaitent-ils être informés des avantages auxquels ils peuvent prétendre ? Les avantages sont-ils utilisés ? Quels sont les avantages préférés ?
  • 35. Par quel canal les clients souhaitent-ils être informés de leurs avantages ? 2,6 2,5 2,2 2 Il s’agit d’un 1,7 score moyen de 1 1,2 = tout à fait inadapté à 4 = tout à fait adapté E-mail Courrier SMS Prospectus Réseaux Appel sociaux téléphonique
  • 36. Une utilisation presque systématique des avantages, surtout chez les femmes 65% homme femme 50% 80 % des personnes 29% utilisent 20% 21% systématiquement ou 14% presque leurs 0,5% 1% avantages systématiquement presque presque jamais jamais systématiquement
  • 37. Les avantages plébiscités par les clients (1 = pas du tout intéressant ; 4 = très intéressant) Avantages Moyenne Ecart type Q24.5 Remises directes en caisse 3,51 ,654 Q24.10 Euros cumulés sur la carte 3,30 ,806 Q24.2 Points cumulables donnant droit à des bons d'achat 3,13 ,797 Q24.13 Produits offerts 2,98 ,924 Q24.14 Services gratuits 2,92 ,918 Q24.4 Bons d'achat sans cumul de points 2,91 ,968 Q24.7 Chèques cadeau 2,70 ,991 Q24.1 Points cumulables échangeables contre des cadeaux 2,44 ,972 Q24.15 Invitations à des soldes ou à des ventes privées exclusives porteurs de la carte 2,35 1,022 Q24.3 Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X % 2,25 ,938 Q24.8 Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points 2,17 ,925 Q24.12 Echantillons pour les nouveaux produits 2,17 ,960 Q24.16 Invitations à des événements réservés aux porteurs de la carte 2,11 1,007 Q24.6 Facilités de paiement 2,09 1,062 Q24.11 Informations sur la sortie de nouveaux produits 1,64 ,765 Q24.9 Jeux-concours réservés aux porteurs de carte 1,48 ,728
  • 38. Regroupement des avantages (ACP) Facteur 1 – Cadeaux / a = 0,654 Q24.14 Des services gratuits (retouches, SAV) ,788 Q24.13 Produits offerts ,824 Q24.7 Chèques cadeaux ,601 Facteur 2 - Journées X % / a = 0,749 Q24.3 Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X % ,850 Q24.8 Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points ,900 Facteur 3 - Evénements VIP / a = 0,720 Q24.15 Des invitations à des soldes ou à des ventes privées réservées aux porteurs ,869 de la carte Q24.16 Des invitations à des événements réservés aux porteurs de la carte ,783 Facteur 4 - Nouveaux produits / a = 0,506 Q24.11 Des informations sur la sortie de nouveaux produits ,937 Q24.12 Des échantillons pour les nouveaux produits ,689 Facteur 5 - Cumul et cash / a = 0,640 Q24.1 Des euros cumulés sur la carte ,754 Q24.10 Des points cumulables échangeables contre des cadeaux ,834 Q24.2 Des points cumulables donnant droit à des bons d'achat ,506
  • 39. F/ Typologie Les 5 familles d’avantages ont été utilisées pour réaliser une analyse typologique en deux étapes  Méthodes hiérarchiques  Nuées dynamiques  4 profils de porteurs de cartes ressortent de cette analyse
  • 40. Les accros : 31 % • Apprécient tous les types d’avantages associés aux programmes de fidélité • 2 sur 3 sont des femmes • Appartiennent à la génération Y et Baby boomers Possèdent le plus gros portefeuille de cartes : 81 % ont entre 3 et 20 cartes • 3 à 10 pour 53 % et 10 à 20 pour 28 % Canal d’information privilégié : • Email, SMS et RS Favorable à l’intégration du mobile dans les programmes de fidélisation • 50 % d’utilisateurs et de personnes prêtes à l’utiliser
  • 41. Les réfractaires: 22 % • N’apprécient aucun avantage • 66 % sont des hommes • Les Baby boomers sont sur représentés Les plus nombreux à posséder moins de 3 cartes : • moins de 3 cartes pour 35 % et 3 à 10 pour 57 % Canaux d’information inadaptés : • RS (89 %) et SMS (73 %). Préfèrent le courrier Les plus réfractaires au mobile dans les programmes de fidélité • 67 % n’ont pas l’intention de l’utiliser
  • 42. Les économes : 29 % • Apprécient les journées X % et le cash, sont plus réticents aux événements, cadeaux et aux avantages concernant les nouveaux produits • 56 % sont des hommes • Segment inter-générations : X, Y et BB Possèdent un peu moins de cartes que les accros : • 3 à 10 cartes pour 65 % et moins de 3 cartes pour 22,6 % Canaux d’information : • Profil proche aux réfractaires : courrier suivi de l’e-mail Réfractaires au mobile dans les programmes de fidélité • 63 % n’ont pas l’intention de l’utiliser
  • 43. Les hédonistes : 18 % • Apprécient surtout les événements VIP • Hommes (55 %) ou femmes (45 %) • Les générations X et Y Un portefeuille de cartes de taille raisonnable : 84 % ont moins de 10 cartes • moins de 3 cartes pour 28 % et 3 à 10 pour 56 % Canaux d’information : ouverts aux nouvelles technologies • Email, SMS et RS Fort potentiel pour le mobile dans les programmes de fidélité • 42 % utilisateurs ou prêts à utiliser le mobile
  • 44. Préconisations  Adapter les programmes • Offrir, mais ne pas imposer la dématérialisation de la carte et son remplacement par le mobile • Imaginer de nouveaux avantages pour séduire les réfractaires • Donner le choix du canal de contact pour informer des avantages  Programmes payants : prudence • Respecter le prix psychologique : il est le même quel que soit le profil sociodémographique et quel que soit le groupe issu de la typologie  Former le personnel en contact (vendeurs et hôtesses de caisse) • Demander systématiquement si le client possède la carte ( si oui, il n’oubliera pas de la présenter ; si non, lui proposer l’adhésion)