Conférence/Débat surla fidélisation clientèle
La gestionConçoit, gère et anime            de fidélisation on-lineles programmes de fidélité   pour les commerçantsdes gr...
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La Mie Câline
Le Jardin des Fleurs+   69 magasins    pour 324 000 clients
Synthèse des articlesde recherche
Synthèse des articles de recherche Jean François Trinquecoste IAE de Bordeaux En collaboration avec les étudiants du M2...
Annales 2011 - Cru académique 2010Thématiques         Thématiques classiques          émergentes
THEMATIQUE CLASSIQUE Travaux sur les             Confirmation de l’effet de antécédents de la fidélité    « double peine...
Antécédent de la fidélité“Customer value anticipation, customersatisfaction and loyalty : an empiricalexamination”Daniel ...
THEMATIQUE CLASSIQUE Travaux sur les             Confirmation de l’effet de antécédents de la fidélité    « double peine...
Effet double jeopardy“The double jeopardy loyalty effect usingdiscrete choice models”Labeaga-Azcona, N. Lado-Cousté et M....
THEMATIQUE EMERGENTEImportance de la       Vertus des stratégies de dimension affective    rétention
Importance de la dimension affectiveImportance du           Utilité de           Appartenance à personnel en      l’identi...
Importance du personnel en contact“Consumer-retailer emotional attachement: Some  antecedents and the moderating role of a...
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Importance de l’identification à la marque“Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love” L. Berg...
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Communautés de marque « Brand Community : Drivers and Outcomes » Nicola Stokburger-SauerEnjeux stratégiques des communau...
THEMATIQUE EMERGENTEImportance de la       Vertus des stratégies de dimension affective    rétention                    ...
Intérêt d’accroître les                                              coûts de changement “Service Quality, Perceived Value...
Baromètre de lafidélité
Baromètre 2011 de la fidélitéLes étudiants du M2 Marketing     (promotion 2011-2012)         Catherine Viot       IAE de B...
N = 258 observations                   Données collectées en novembre 2011Génération Y : moins de 35 ansGénération X : de ...
Profil CSP
A/ Combien de cartes ? Quelles cartes ?      Quelle propension à les utiliser ?
Les femmes ont une propension à détenir un              plus grand nombre de cartes                        29 % des femme...
Cartes les plus répanduesTaux de pénétration des cartes par secteur (en %)
Une personne sur deux est titulaire de cartes                                non utilisées                        Mais cet...
Quelles sont les raisons de la non utilisation ?                            Les raisons diffèrent                        ...
Plus le nombre de cartes détenues augmente,           plus la propension à ne pas les utiliser                            ...
Circonstances de l’adhésion
B/ Les cartes préféréesFocus sur la première et deuxième carte citée lorsqu’on demande aux répondants de préciser quelle ...
Quelles sont les cartes préférées ?         Carte N° 1                            Carte N°2  Nom de l’enseigne      % de  ...
Quelle est la fréquence d’utilisation des cartes                                       préférées ?Carte N° 1              ...
Quelles sont les raisons pour lesquelles ces                         cartes sont préférées ?Carte N° 1                    ...
La détention de ces cartes a-t-elle un effet sur                              la fidélité perçue ?Carte N° 1              ...
C/ Les cartes payantes Taux de pénétration des différentes cartes : les cartes payantes à la traîne :     cartes de fidé...
Carte payante : un frein à l’adhésion
Pourquoi les répondants ont-ils refusé une                          carte payante ?  Plus d’un répondant sur             ...
D/ La mobilité L’utilisation et l’intention d’utiliser le mobile diminuent avec l’âge.
Les attentes vis-à-vis des applications mobiles                              Des attentes                               v...
 Les femmes  attendent surtout  des promotions  personnalisées Les hommes ont  des attentes  techno-ludiques :    Géolo...
E/ Les avantages procurés par les cartes Comment les consommateurs souhaitent-ils être informés des avantages auxquels il...
Par quel canal les clients souhaitent-ils être             informés de leurs avantages ?                                I...
Une utilisation presque systématique des     avantages, surtout chez les femmes                      80 % des            ...
Les avantages plébiscités par les clients            (1 = pas du tout intéressant ; 4 = très intéressant)                 ...
Regroupement des avantages (ACP)                             Avantages tangiblesPoints cumulables échangeables contre des ...
F/ Typologie Les 5 familles d’avantages ont été utilisées pour réaliser une analyse typologique en deux étapes    Méthod...
Les accros                                           • Apprécient tous les types d’avantages                              ...
Les réfractaires                              • N’apprécient aucun avantage mais particulièrement :                       ...
Les économes                                  • Apprécient les cadeaux et le cash, sont plus réticents                    ...
Les hédonistes                                              • Apprécient les services + et les avantages                  ...
Préconisations Adapter les programmes    • Offrir, mais ne pas imposer la dématérialisation de la carte et son remplaceme...
Observatoire de la fidélité 29 mars 2012
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Observatoire de la fidélité 29 mars 2012

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Présentation de l'Observatoire de la fidélité du 29 mars 2012 à l'IAE de Bordeaux

Publié dans : Business

Observatoire de la fidélité 29 mars 2012

  1. 1. Conférence/Débat surla fidélisation clientèle
  2. 2. La gestionConçoit, gère et anime de fidélisation on-lineles programmes de fidélité pour les commerçantsdes grandes enseignes indépendants La solution fidélité 100% web
  3. 3. Facebook Emailing & newsletter Courrier SMS Application mobileDialoguez avec vos clientslà où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
  4. 4. La Mie Câline
  5. 5. Le Jardin des Fleurs+ 69 magasins pour 324 000 clients
  6. 6. Synthèse des articlesde recherche
  7. 7. Synthèse des articles de recherche Jean François Trinquecoste IAE de Bordeaux En collaboration avec les étudiants du M2 Marketing (promotion 2011-2012)
  8. 8. Annales 2011 - Cru académique 2010Thématiques Thématiques classiques émergentes
  9. 9. THEMATIQUE CLASSIQUE Travaux sur les Confirmation de l’effet de antécédents de la fidélité « double peine » (double jeopardy)
  10. 10. Antécédent de la fidélité“Customer value anticipation, customersatisfaction and loyalty : an empiricalexamination”Daniel J .Flint, Christopher P. Blocker, Philip J. Boutin JrAnticipation de la valeur perçue Satisfaction  Fidélité .
  11. 11. THEMATIQUE CLASSIQUE Travaux sur les Confirmation de l’effet de antécédents de la fidélité « double peine » (double à la marque jeopardy)
  12. 12. Effet double jeopardy“The double jeopardy loyalty effect usingdiscrete choice models”Labeaga-Azcona, N. Lado-Cousté et M. Martos-PartalLes marques dont les PDM sont les plus importantes bénéficient d’une fidélité supérieure... A l’exception des marques de niche et des marques de choix occasionnel sans suite (« change-of-pace brands »)
  13. 13. THEMATIQUE EMERGENTEImportance de la  Vertus des stratégies de dimension affective rétention
  14. 14. Importance de la dimension affectiveImportance du Utilité de Appartenance à personnel en l’identification à la une communauté – contact marque progression des communautés en ligne
  15. 15. Importance du personnel en contact“Consumer-retailer emotional attachement: Some antecedents and the moderating role of attachement anxiety” Pavlos A. Vlachos, Aristeidis Theotokis, Katerina Pramatari, Adam VrechopoulosConfiance envers le personnel en contact  Attachement Fidélité
  16. 16. Importance de la dimension affectiveImportance du Utilité de Appartenance à personnel en l’identification à la une communauté – contact marque progression des communautés en ligne
  17. 17. Importance de l’identification à la marque“Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love” L. Bergkvist et T. Bech-larsenIdentification à la marque  amour pour la marque  fidélité  engagement effectif
  18. 18. Importance de la dimension affective Utilité de Appartenance à Importance du l’identification à la une communauté –personnel en contact progression des marque communautés en ligne
  19. 19. Communautés de marque « Brand Community : Drivers and Outcomes » Nicola Stokburger-SauerEnjeux stratégiques des communautés dans la fidélité à la marqueComplémentarité des actions online et offline pour animer les communautés de marque
  20. 20. THEMATIQUE EMERGENTEImportance de la  Vertus des stratégies de dimension affective rétention Intérêt d’accroître les coûts de changements
  21. 21. Intérêt d’accroître les coûts de changement “Service Quality, Perceived Value, Corporate Image, and Customer Loyalty in the Context of Varying Levels of Switching Costs”C.-Y. Wang,Les coûts de changement modèrent le lien entre valeurperçue par les clients, image institutionnelle du fournisseurde service et fidélité.
  22. 22. Baromètre de lafidélité
  23. 23. Baromètre 2011 de la fidélitéLes étudiants du M2 Marketing (promotion 2011-2012) Catherine Viot IAE de Bordeaux
  24. 24. N = 258 observations Données collectées en novembre 2011Génération Y : moins de 35 ansGénération X : de 36 à 48 ansBaby Boomers : de 49 à 65 ansPlus de 66 ans
  25. 25. Profil CSP
  26. 26. A/ Combien de cartes ? Quelles cartes ? Quelle propension à les utiliser ?
  27. 27. Les femmes ont une propension à détenir un plus grand nombre de cartes 29 % des femmes détiennent plus de 10 cartes (vs 4 % pour les hommes) 39 % des hommes détiennent moins de 3 cartes (vs. 13 % pour les hommes)
  28. 28. Cartes les plus répanduesTaux de pénétration des cartes par secteur (en %)
  29. 29. Une personne sur deux est titulaire de cartes non utilisées Mais cette proportion est beaucoup plus faible chez les plus de 66 ans. Plus l’âge augmente, plus la propension à utiliser les cartes augmente.
  30. 30. Quelles sont les raisons de la non utilisation ? Les raisons diffèrent quelque peu selon la génération :  Gén Y et + de 66 ans : oubli de la présenter  Gén X et BB : magasin peu fréquenté
  31. 31. Plus le nombre de cartes détenues augmente, plus la propension à ne pas les utiliser augmente Moins de 3 3à 10 à 20 Plus de 20 cartes 10 cartes cartes cartes % de répondants titulaires de 31 % 58 % 71 % 83 % cartes qu’ilsn’utilisent pas
  32. 32. Circonstances de l’adhésion
  33. 33. B/ Les cartes préféréesFocus sur la première et deuxième carte citée lorsqu’on demande aux répondants de préciser quelle carte ils conserveraient s’ils devaient en retenir une seule, puis une deuxième
  34. 34. Quelles sont les cartes préférées ? Carte N° 1 Carte N°2 Nom de l’enseigne % de Nom de l’enseigne % de détenteurs détenteursLeclerc 15,5 Carrefour 7,4Carrefour 14,3 Séphora 5,8Auchan 12 Fnac 5,4Fnac 6,2 Auchan 4,7Intermarché 3,5 Leclerc 4,3
  35. 35. Quelle est la fréquence d’utilisation des cartes préférées ?Carte N° 1 Carte N°2 Pas de différence selon l’âge et le genre
  36. 36. Quelles sont les raisons pour lesquelles ces cartes sont préférées ?Carte N° 1 Carte N°2
  37. 37. La détention de ces cartes a-t-elle un effet sur la fidélité perçue ?Carte N° 1 Carte N°2Retour au point de vente Retour au point de vente  57,4 % plutôt ou tout à fait  55 % plutôt ou tout à fait d’accord d’accord Augmentation du panier  Augmentation du panier  43,1 % plutôt ou tout à fait  40,3 % plutôt ou tout à fait d’accord d’accord Pas de différence selon l’âge et le genre
  38. 38. C/ Les cartes payantes Taux de pénétration des différentes cartes : les cartes payantes à la traîne :  cartes de fidélité gratuites 99 % (98 % en 2010)  cartes de fidélité payantes 24 % (20 % en 2010)  cartes avec option de paiement* 20 % (11 % en 2010)  Les Baby boomers détiennent davantage de cartes avec option de paiement que le reste de la population (32 %).  Pour les autres cartes, il n’y a pas lieu de distinguer selon l’âge ou le genre.* Paiement comptant ou différé
  39. 39. Carte payante : un frein à l’adhésion
  40. 40. Pourquoi les répondants ont-ils refusé une carte payante ?  Plus d’un répondant sur  Un seuil psychologique deux déclare les refuser à 5 euros par principe (54 %)
  41. 41. D/ La mobilité L’utilisation et l’intention d’utiliser le mobile diminuent avec l’âge.
  42. 42. Les attentes vis-à-vis des applications mobiles Des attentes variables selon l’âge :  Gén.Y et BB : géolocalisation  Gén. X et + de 66 ans : promo personnalisées  Gén. Y et X : Remplacer la carte
  43. 43.  Les femmes attendent surtout des promotions personnalisées Les hommes ont des attentes techno-ludiques :  Géolocalisation  Dématérialisation
  44. 44. E/ Les avantages procurés par les cartes Comment les consommateurs souhaitent-ils être informés des avantages auxquels ils peuvent prétendre ?Les avantages sont-ils utilisés ? Quels sont les avantages préférés ?
  45. 45. Par quel canal les clients souhaitent-ils être informés de leurs avantages ?  Il s’agit d’un score moyen de 1 = tout à fait inadapté à 4 = tout à fait adapté
  46. 46. Une utilisation presque systématique des avantages, surtout chez les femmes 80 % des personnes utilisent systématiquement ou presque leurs avantages
  47. 47. Les avantages plébiscités par les clients (1 = pas du tout intéressant ; 4 = très intéressant) Ecart Avantages Moyenne typeRemises directes en caisse 3,52 ,755Euros cumulés sur la carte 3,26 ,885Produits offerts. 3,12 ,865Services gratuits (retouches, SAV , livraison ...). 3,02 ,964Points cumulables donnant droit à des bons dachat 3,01 ,912Chèques cadeau 2,85 1,021Bons dachat sans cumul de points 2,71 1,057Soldes ou ventes privées. 2,58 1,049Points cumulables échangeables contre des cadeaux 2,50 1,018Facilités de paiement 2,29 1,101Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X % 2,24 ,968Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points 2,21 ,954Echantillons pour les nouveaux produits 2,16 ,924Informations sur la sortie de nouveaux produits 1,75 ,820Jeux-concours réservés aux porteurs de carte 1,48 ,770
  48. 48. Regroupement des avantages (ACP) Avantages tangiblesPoints cumulables échangeables contre des cadeaux ,952Produits offerts ,601Chèques cadeaux ,597Points cumulables donnant droit à des bons dachat ,502 Journées X %Points cumulables donnant droit à des journées de remises à X % ,848Journées spéciales avec des remises de X % sans cumul de points ,824 Services plusServices gratuits (retouches, SAV , livraison ...). ,871Soldes ou ventes privés. ,791 Nouveaux produitsInformations sur la sortie de nouveaux produits ,965Echantillons pour les nouveaux produits ,628 CashRemises directes en caisse ,947Bons dachat sans cumul de points ,457
  49. 49. F/ Typologie Les 5 familles d’avantages ont été utilisées pour réaliser une analyse typologique en deux étapes  Méthodes hiérarchiques  Nuées dynamiques 4 profils de porteurs de cartes ressortent de cette analyse
  50. 50. Les accros • Apprécient tous les types d’avantages associés aux programmes de fidélité • 2 sur 3 sont des femmes • Appartiennent à la génération Y et Baby boomersPossèdent le plus gros portefeuille de cartes : 88 % ont entre 3 et 20 cartes • 3 à 10 pour 57 % et 10 à 20 pour 30,7 %Canal d’information privilégié : • Email (77 %), SMS (55 %), RS (32 %)Propension élevée à utiliser les avantages • Seulement 11 % n’utilisent jamais ou presque jamais les avantages.Favorable à l’intégration du mobile dans les programmes de fidélisation • 15 % l’utilisent déjà • 38 % l’utiliseraient si l’occasion se présentait
  51. 51. Les réfractaires • N’apprécient aucun avantage mais particulièrement : les cadeaux, les services + et le cash. • 54 % sont des hommes • Les Baby boomers sont sur représentés (env. 50 ans)Les plus nombreux à posséder moins de 3 cartes : • moins de 3 cartes pour 38 % et 3 à 10 pour 54 %Canaux d’information inadaptés : • RS (89 %), SMS (73 %), e-mail (54 %)Plus forte propension à ne pas utiliser les avantages • 40 % n’utilisent jamais ou presque jamais les avantagesLes plus réfractaires au mobile dans les programmes de fidélité • 90 % n’ont pas l’intention de l’utiliser • 10 %, seulement, l’utiliseraient si l’occasion se présentait
  52. 52. Les économes • Apprécient les cadeaux et le cash, sont plus réticents aux services + et aux avantages concernant les nouveaux produits • 54 % sont des hommes • Les Baby boomers sont sur représentés (env. 48 ans)Possèdent peu de cartes mais un peu plus que les réfractaires : • moins de 3 cartes pour 35 % et 3 à 10 pour 55 %Canaux d’information : • Partagés (50/50) pour l’e-mail. SMS et RS sont inadaptésPlus forte propension à utiliser les avantages • 85 % utilisent systématiquement ou presque les avantagesRéfractaires au mobile dans les programmes de fidélité • 8,5 % l’utilisent déjà, • 18 % l’utiliseraient si l’occasion se présentait
  53. 53. Les hédonistes • Apprécient les services + et les avantages concernant les nouveaux produits • Hommes ou femmes (50/50) • La génération X est sur représentée.Un portefeuille de cartes de taille raisonnable : 90 % ont moins de 10 cartes • moins de 3 cartes pour 20 % et 3 à 10 pour 70 %Canaux d’information : partagés face aux nouvelles technologies • Email adapté pour 70 %, SMS plutôt inadapté et RS inadaptésPlus forte propension à utiliser les avantages • 76 % utilisent toujours ou presque toujours les avantagesFort potentiel pour le mobile dans les programmes de fidélité • 11 % l’utilisent déjà • 39 % l’utiliseraient si l’occasion se présentait
  54. 54. Préconisations Adapter les programmes • Offrir, mais ne pas imposer la dématérialisation de la carte et son remplacement par le mobile • Imaginer de nouveaux avantages pour séduire les réfractaires • Donner le choix du canal de contact pour informer des avantages Programmes payants : prudence • Respecter le prix psychologique : il est le même quel que soit le profil sociodémographique et quel que soit le groupe issu de la typologie Former le personnel en contact (vendeurs et hôtesses de caisse) • Demander systématiquement si le client possède la carte ( si oui, il n’oubliera pas de la présenter ; si non, lui proposer l’adhésion)

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