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Observatoire-2022 barometre.pptx

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  1. 1. 1
  2. 2. 2 L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle Une collaboration durable Entreprise-Université : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des formations de MASTER marketing stratégique et communication
  3. 3. 3 Aquitem en quelques mots : Gestion de programme de fidélisation pour des enseignes de retail
  4. 4. Dialoguez avec vos clients là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent. Courrier Facebook Emailing & newsletter SMS Wallet 4
  5. 5. 5 Dataviz
  6. 6. 85,4% www.observatoire-fidelite.com
  7. 7. De l’Université à l’Entreprise : - Partage des travaux académiques - Etudes et baromètres - Stagiaires et futurs collaborateurs 7
  8. 8. De l’Entreprise à l’Université : - Sujets de recherche - Datas pour travaux étudiants - Intervenants professionnels 8
  9. 9. Baromètre de la fidélité Michaël FLACANDJI Maitre de conférence IAE de Bordeaux Trésorier de l’Association Étienne Thil
  10. 10. Méthodologie  Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès de 90,000 clients de 11 enseignes différentes choisis de manière aléatoire  Clôture du questionnaire après recueil de 2000 questionnaires  1886 réponses validées après élimination des incomplets  Analyse des résultats 10
  11. 11. 11 Focus sur le rapport aux cartes de fidélité
  12. 12. Une forte baisse pour la seconde année consécutive pour les femmes 20,3% des hommes vs DÉTIENNENT + DE 10 CARTES 2 B I O K A K * a a
  13. 13. Femme 85,4% Répartition du nombre de cartes de fidélité possédées selon le sexe Relation significative entre l’âge et le nombre de cartes possédées : o Les 65 ans et plus ont tendance à posséder moins de cartes o 19,2% des 35-44 ans possèdent plus de 20 cartes Homme 27.10% 52.60% 14.20% 6.10% 15.90% 50.40% 24% 9.80% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% Moins de 3 cartes Entre 3 et 10 cartes Entre 11 et 20 cartes Plus de 20 cartes Hommes Femmes
  14. 14. Des programmes de fidélité partagés, tant au niveau de la collecte des points que de l’utilisation des avantages cartes Cagnottage Pour soi par autrui Pour autrui par soi 30,7% 28,6% Utilisation des récompenses Pour soi d’autrui Pour autrui de soi 15,9% 26,9% Une stratégie gagnant-gagnant  70% des personnes qui « cagnottent pour autrui » se « font cagnotter » en retour  91% des personnes qui font bénéficier de leurs avantages à autrui profitent d’autres avantages en retour
  15. 15. Attentes au moment de l’adhésion Des avantages, toujours des avantages… ! 42,8% / 43,5% / 40,6% / 49,3% / 49,7% 28,2% / 32,2% / 31,8% / 26,9% / 29,3% 65,8% / 66.6% / 72,9% / 72,3% / 71,4% 33,1% / 32,2% / 33,1% / 35,6% / 29,2% 33,8% / 27,8% Carte physique Livret explicatif Premier avantage Message de bienvenue dans le mois qui suit le message 2022 / 2021 / 2020 / 2019 / 2018 15 Programme dématérialisé 23,4% des personnes qui souhaitent une carte plastique veulent aussi que le programme soit dématérialisé ! (vs. 15% en 2021)
  16. 16. Focus sur l’omnicanalité 16
  17. 17. Des clients à la recherche de programmes de fidélité omnicanaux N = 1886 5.00 5.20 5.40 5.60 5.80 6.00 6.20 6.40 6.60 Un programme de fidélité doit être utilisable dans tous les magasins de l'enseigne Un programme de fidélité doit être utilisable en magasin et sur le site internet Un programme de fidélité doit pouvoir permettre au client de choisir par quel moyen être contacté(e) (courrier / email / SMS) Les avantages du programme de fidélité doivent être rappelés régulièrement au client lors de ses achats Un programme de fidélité doit régulièrement proposer des offres et autres promotions Un programme de fidélité doit procurer des avantages vraiment exclusifs (que les autres clients n'ont pas)  Les femmes et les cadres supérieurs sont les plus intéressés par les opportunités de l’omnicanalité
  18. 18. Fréquentez-vous également le site internet pour effectuer des achats en ligne (lorsqu'elles en possèdent un) ? 57.3% Plus on est jeune et plus on tend à être omnicanal De manière contre-intuitive, les individus vivant dans des villes de plus de 100 000 habitants sont davantage omnicanaux que ceux vivant en zone rurale
  19. 19. 85.4% des personnes qui effectuent également des achats sur le site internet utilisent également leur programme de fidélité pour gagner des points fidélité Une tendance forte à l’utilisation omnicanale des avantages ! 85% 3% 12% Oui, j'utilise mes remises ou promotions en ligne ou en magasin Oui, j'utilise mes remises ou promotions EXCLUSIVEMENT en ligne Non, j'utilise mes remises ou promotions EXCLUSIVEMENT en magasin
  20. 20. De fortes différences intergénérationnelles en termes de réaction à la dématérialisation du ticket de caisse 57.3% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 18-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus 18-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus 18-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus 18-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus Je préfère conserver un ticket de caisse imprimé en papier Je préfère ne pas avoir de ticket de caisse du tout Je préfère que le ticket de caisse soit associé à ma carte de fidélité et consultable sur mon espace client en ligne Je préfère donner mon adresse e- mail en caisse à chaque achat et recevoir le ticket dans ma boîte e- mail
  21. 21. Focus sur les programmes par abonnement 21
  22. 22. Des programmes qui commencent à être connus mais largement inutilisés  Plus d’anciens utilisateurs que d’utilisateurs  13% des répondants ont déjà utilisé un programme par abonnement  Seulement 5.4% des personnes qui ne connaissaient pas ces programmes seraient prêtes à y adhérer si l’occasion se présentait à elles Un programme davantage utilisé par les CSP+ 6% 7% 55% 32% Oui et j'adhère à un ou plusieurs de ces programmes Oui et j'ai déjà adhéré à au moins un de ces programmes mais je n'y adhère plus Oui mais je n'ai jamais adhéré à un de ces programmes Non je ne connais pas ces programmes N = 1886
  23. 23. Des programmes qui structurellement rebutent aussi bien ceux qui n’y ont jamais adhéré que ceux qui y ont déjà adhéré N = 1639 N = 142 Pas intéressant financièrement Complexité modalités d'adhésion renouvellement Peur d'être incité à consommer Refus par principe de payer pour sa fidélité Sentiment que les remises proposées compensent des prix plus élevés 36.7% 8.8% 18.5% 68.4% 13.5% 44.4% 9.2% 19.7% 42.3% 17.6% Ceux qui n'ont jamais adhéré Ceux qui n'y adhèrent plus
  24. 24. Top 5 des programmes par abonnement utilisés (65% des citations)  Casino Max  Orchestra  Carrefour  Monoprix  Fnac N = 103
  25. 25. Des consommateurs adhérents relativement satisfaits : 5,62 / 7 (SD = 1,37) N = 103 52% 36% 12% Pleinement satisfait Satisfait mais pense que les prix de base sont majorés pour permettre cette remise permanente Pas pleinement satisfait avec volonté de ne pas renouveler l'adhésion Principale source d’insatisfaction : ratio coûts / bénéfices
  26. 26. Comparaison des bénéfices perçus des programmes par abonnement par rapport aux programmes « conventionnels » N = 1886 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5 6 Dimension symbolique Dimension économique Dimension exploration Programme par abonnement Programme conventionnel  Les programmes par abonnement semblent délivrer davantage de valeur symbolique à leurs utilisateurs = =
  27. 27. Focus sur le metavers
  28. 28. Connaissance du Metavers  Un univers encore largement méconnu  Hommes et cadres supérieurs davantage connaisseurs 28 1% 15% 12% 72% Oui, je suis utilisateur(trice) du METAVERS Oui, mais cela ne représente rien de concret pour moi Oui, mais cela ne m'intéresse pas Non, je n'en ai jamais entendu parler N = 1886
  29. 29. La place des marques dans le metavers  40% des utilisateurs du metavers ont déjà eu des interactions avec des marques (attention N = 20)  Pour autant, une grande majorité estime qu’il n’est pas intéressant pour les marques d’êtres présentes sur le métavers 29 4.40 3.45 2.45 2.95 Oui, je suis utilisateur(trice) du METAVERS Oui, mais cela ne représente rien de concret pour moi Oui, mais cela ne m'intéresse pas Non, je n'en ai jamais entendu parler A votre avis, sur une échelle de 1 à 7, est-il intéressant que les marques soient présentes dans le METAVERS ? (1 : pas du tout d'accord à 7 : tout à fait d'accord)
  30. 30. Focus sur la dématérialisation des programmes de fidélité
  31. 31. Connaissance de l’application porte-cartes de son téléphone (vs. 45.8% en 2020) Application porte-cartes de son téléphone (Wallet sur Iphone ; Google Pay sur Androïd) 31 48%
  32. 32. Utilisations faites de l’application porte-cartes Chez ceux qui connaissent cette application (N = 906) 32 Enregistrer ses cartes de fidélité 2022 / 2021 / 2020 Des applications qui se font petit à petit une place Enregistrer ses cartes de crédit Enregistrer ses billets de transport (train, avion…) Enregistrer ses coupons de réduction Connait mais n’a jamais utilisé A déjà utilisé mais l‘application ne convient pas 20.0% 17.1% 10.9% 61.7% 55.8% 46.4% 21.3% 17.4% 19.5% 10.2% 11.4% 8.4% 29.8% 34.8% 42.7% 5.8% 6.0% 5.7%
  33. 33. Focus sur le profil des porteurs de cartes
  34. 34. Focus sur les profils de porteurs de cartes Typologie basée sur les avantages recherchés 3 catégories d’avantages recherches (Mimouni-Chaabane et Volle, 2010) - Bénéfices monétaires (par exemple, je fais mes achats à moindre coût, je fais des économies, j’économise de l’argent) - Bénéfices d’exploration (par exemple, je découvre des produits que je n’aurais pas pu découvrir autrement, j’essaie de nouveaux produits) - Bénéfices symboliques (par exemple, je suis mieux traité que les autres clients, je me sens privilégié par rapport aux autres clients, je fais partie d’une communauté de gens qui partagent les mêmes valeurs)
  35. 35. Avantages recherchés Accros (29,8%) Modérés (40,9%) Suiveurs (29,3%) Bénéfices monétaires ++++ +++ ++ Bénéfices d’exploration +++ ++ + Bénéfices symbolique +++ ++ +
  36. 36. Principales caractéristiques 29,8% Les plus sensibles aux communications des enseignes 78.3 % Utilisent exclusivement leurs avantages en magasin physique LES ACCROS 40.8 % Souhaitent un message de bienvenue Les plus sensibles à l’envoi de réductions, notamment exclusives 48.5 % Souhaitent une carte plastique Femmes Sans emploi Les plus convaincus de l’intérêt du metavers pour les marques
  37. 37. LES MODERES 40.9% Utilisent aussi bien leurs avantages carte en ligne ou en magasin physique 43.9 % Cagnottent également en ligne pour collecter davantage de points 43.9 % Principales caractéristiques Moins sensibles aux programmes de fidélité que les accros mais plus sensibles que les suiveurs
  38. 38. LES SUIVEURS 29.3% Hommes Les moins sensibles aux avantages des programmes de fidélité et à leurs règles de fonctionnement Les moins omnicanaux Principales caractéristiques Les moins convaincus de l’intérêt du metavers pour les marques
  39. 39. I. Les avantages financiers comme principale motivation d’adhésion à un programme de fidélité II. Des consommateurs qui ont le sentiment d’utiliser de moins en moins de cartes III. Des consommateurs qui mutualisent leurs programmes de fidélité pour augmenter leurs gains IV. Des applications porte-cartes qui progressent lentement V. Des clients à la recherche de programmes de fidélité omnicanaux aussi bien pour la collecte de points que l’utilisation de leurs avantages VI. De fortes différences intergénérationnelles en termes de réaction à la dématérialisation du ticket de caisse VII. Des programmes par abonnement qui commencent à être connus mais encore largement inutilisés VIII.Un metavers énigmatique aux yeux des consommateurs

Notes de l'éditeur

  • Création d’entrepôt de données à visées marketing.
    Depuis les ERP, caisses…
    Gestion du programme de fidélité (attributions des avantages promis aux clients
    Segmentation des bases
    Opérations marketing (quelques exemples ici)
    Analyses de retours, … I.A
  • Restitution d’informations, notamment en Datavisualisation
  • Les travaux de l’Observatoire se trouvent sur le blog
  • L’écart de comportement femmes / hommes est toujours présent mais se ressere.

    Les femmes détiennent plus de cartes que les hommes. Elles sont 33,8% a détenir plus de 10 cartes contre 20,3% pour les hommes. En 2021, les femmes étaient 37,4%, soit un recul de 3,6 points. Les hommes étaient à 16,2% soit + 3,9%.
  • Si nous allons plus loin dans le détail.
    L’année dernière, nous avions constaté une baisse de 4 points du pourcentage de femmes à plus de 10 cartes. Ce glissement des femmes vers moins de cartes tend à se confirmer depuis deux ans.
    Pour les hommes, il s’agit de la deuxième année de baisse (+7 pts d’hommes à moins de 3 cartes) et la baisse se poursuit chez les femmes (+7 points de femmes à moins de 3 cartes). La catégorie la plus affectée est les entre 3 et 10 cartes. Pour le reste, relativement stable.


    Il existe également une relation significative entre la CSP et le nombre de cartes possédées :
    Les retraités tendent à posséder moins de cartes, comme en 2020 et 2021. Ils sont 25% à avoir moins de 3 cartes (vs. 13,6% pour les employés ouvriers)
    Les sans emploi sont ceux qui tendent à en posséder le plus (17,9% ont plus de 20 cartes). L’année dernière les cadres sup’ étaient ceux qui tendaient à en posséder le plus (plus représentés dans la classe des 20 cartes et plus), comme en 2020.
  • L’année dernière, nous avions introduit une question pour savoir si les répondants partageaient certaines cartes avec des membres de leur famille ou des amis. Ils ont été 61,7% à acquiescer. Nous avons voulu aller plus loin cette année

    Il n’y a pas d’opportunismes, à savoir de personnes qui bénéficient sans faire bénéficier.

    Les femmes tendent davantage que les hommes à collecter des points grâce à l’action de proches (32,2% vs. 24,7%) ou à leur faire bénéficier d’avantages (28% vs. 22,6% pour les hommes) ou à bénéficier des avantages d’autrui (16,8% vs. 12,1%)

    Les 18-34 tendent le plus à partager leurs programmes avec autrui (54,2% cagnottent pour autrui contre 28,6% en moyenne). Même tendance pour les 3 autres comportements.

    Les retraités et les cadres sup sont ceux qui cagnottent le moins pour autrui. Les retraités sont de loin ceux qui font le moins bénéficier autrui de leurs avantages ou qui bénéficient le moins des avantages des autres



  • Nous avons demandé aux répondants de nous indiquer quelles sont leurs attentes lorsqu’ils souscrivent à un programme.
    - Une vraie carte plastique (ou 3 cartes porte clés)
    - Un livret qui explique les avantages du programme
    - Un premier avantage (remise sur le prochain achat ou bon cadeau)
    - Un message de bienvenue dans le mois qui suit (par email par exemple) avec un avantage de bienvenue
    Ils pouvaient choisir plusieurs réponses.

    Comme tous les ans, les clients semblent majoritairement vouloir un avantage financier, puis une carte plastique. Les tendances sont identiques à l’année dernière même s’ils sont moins nombreux à déclarer vouloir une carte plastique.

    Des différences interindividuelles apparaissent
    - Les femmes et les plus de 54 ans sont les plus attachés à la carte plastique
    - Les cadres sup semblent être les moins attachés à la carte physique alors que les retraités sont les plus attachés
    - Les 18-38 ans sont les plus attachés au livret d’accueil (37,9% vs. 32,5% pour les 39-54 ans et 28% pour les 54 ans et plus. Même tendance qu’en 2019 et 2018 même si l’écart se ressert : ex en 2018 : 39% pour les 18-38 ans vs. 23,8% pour les 39-54 ans et 26,6% pour les plus de 54 ans).
    - Les femmes, les 18-38 ans et les cadres sup (80,1%), chômeurs étudiants (83,3%), cadres moyens (76,9%) et les employés (75,4%) sont les plus attachés au fait de recevoir un premier avantage.

    DIFFERENCES INTERINDIVIDUELLES
    Carte physique

    - Les plus de 54 ans sont les plus attachés à la carte plastique (47,3% vs. 40,6% en moyenne)).
    (en 2018 : 42,9% vs. 52,6% pour les 18-36 ans et 54% pour les plus de 54 ans).
    - Les cadres sup semblent être les moins attachés à la carte physique 29,6% vs. 40,6% en moyenne et les retraités (53%) et les chômeurs/étudiants sont les plus attachés (48%)
    - Les hommes sont faiblement (p = 0,075) plus attachés à la carte plastique (45,6% vs. 39,2% pour les femmes (en 2019 : 57.6% vs. 47,4% pour les femmes ; en 2018 : 65,4% vs. 47,1% pour les femmes)

    Livret
    - Aucune différence entre hommes et femmes sur l’attachement au livret explicatif comme en 2020
    - Aucune différence au niveau de l’âge
    - Les chômeurs/étudiants sont les plus attachés (45,8% contre 35,6% en moyenne)

    Premier avantage
    - Les femmes veulent davantage un premier avantage (65,8%). Comme en 2020 sur cette tendance.
    - Les 18-38 ans (84,6%; en 2020 : 85,1% ; en 2019 : 76.8% ; en 2018 : 84%) sont les plus attachés au premier avantage. Plus on est agé, moins on est intéressé (46,9% pour les 73 ans et plus)
    - Les cadres sup, chômeurs étudiants et les employés sont les plus attachés au fait de recevoir un premier avantage (vs. 55,6% pour les retraités). Comme en 2020

    Message de bienvenue
    - Significatif seulement à 10% que les employés et les sans-emplois/étudiants sont les plus attachés à recevoir un message de bienvenue.
    - Les 54 ans et plus sont les moins attachés (28%). Même tendance qu’en 2018. En 2019, rien de significatif.
    - Aucune différence significative pour le message de bienvenue selon le sexe (p = .345) comme en 2020 et 2019.
  • Concernant l’adhésion au programme de fidélité,
  • Les femmes légèrement plus intéressées par les programmes omnicanaux que les hommes, et surtout par les promotions !
    Les plus âgés sont les moins intéressés par l’omnicanalité permise. Les 35-44 ans sont les plus avides de promotions.
    Les retraités les moins intéressés par l’omnicanalité et les promotions. Les cadres sup sont les plus avides d’omnicanalité.
  • Pas de différence en fonction du sexe.
    Plus on est jeune et plus on tend à être omnicanal (75,4% des 18-34 ans vs. 39,3% pour les 65 ans et plus). Idem primauté chez les artisans/cadres moyens (69,6%) et cadres sups (68,6%) vs. retraités (40%)


  • Les femmes tendent un peu plus que les hommes à cagnotter de manière omnicanal (86,7% vs. 80,1%).
    Effet de l’âge, plus on est jeune, plus on cagnotte sur tous les canaux possibles (95% pour les moins de 44 ans vs. 68% pour les 65 ans et plus)
    Retraités les moins omnicanaux, identiques chez les autres segments

    Les 18-34 et 35-44 ans sont les plus omnicanaux sur l’utilisation des récompenses. De manière surprenante, c’est les 65 ans et plus qui tendent le plus à être exclusif web (4,6% contre 2,8% en moyenne)

  • Les femmes préfèrent davantage que les hommes recevoir leur ticket de caisse par mail (27,6% vs. 19,5%)
    Les retraités sont logiquement ceux qui sont le plus favorables au ticket papier et les cadres (sup et moyens) les plus favorables à l’association du ticket au compte client.
  • Concernant l’adhésion au programme de fidélité,
  • Pas de différence en fonction du sexe.
    Les plus âgés sont ceux qui connaissent le moins - 41,1% contre 32,4% en moyenne)
    Les cadres supérieurs tirent l’utilisation du programme vers le haut (9,8% contre 5,6% en moyenne)

  • Aucune différence en termes d’âge, sexe, CSP.
  • Aucune différence en termes d’âge, sexe, CSP.
  • Aucune différence en termes d’âge, sexe, CSP.
  • Les hommes davantage au courant de l’existence du metavers.
    Aucune différence au niveau de l’âge (assez surprenant)
    Les cadres supérieurs largement plus au courant de l’existence du métavers
  • Les hommes voient davantage l’intérêt.
    Les plus âgés voient moins l’intérêt. Pas de différences entre les autres classes. Idem pour les retraités et pas de différences entre les autres CSP.
  • Pour étoffer notre compréhension sur l’intérêt de digitaliser les programmes de fidélité, nous avons demandé aux répondants s’ils connaissent l’application porte cartes de leur téléphone. Un peu plus de la moitié ne connait pas.


    Notes :
    Les personnes les plus accros aux programmes de fidélité sont celles qui connaissent le plus l’existence de l’application porte-cartes de leur téléphone.
  • Pour creuser davantage, nous avons ensuite demandé à ceux qui connaissaient l’application les utilisations qu’ils en faisaient.

    Il en ressort qu’ils s’en servent essentiellement pour enregistrer leurs cartes de fidélité. Une fois encore, il reste donc un travail de pédagogie à faire pour faire comprendre les vertus de ces applications porte-cartes pour simplifier l’expérience en magasin mais nous voyons que la progression continue. Ceux qui connaissent tendent un peu plus qu’avant à l’utiliser.

    Les hommes sont davantage utilisateurs de l’application porte-cartes que les femmes (comme l’année dernière), tout comme les cadres sup.
    Plus on est jeune, pus on tend à connaître et utiliser (69,3% des moins de 34 ans connaissent contre 29,7% pour les 65 ans et plus).
    Les retraités (33,8%) puis les sans emploi (46,3%) connaissent le moins l’appli.
    Pas de différences sur la ville de résidence.
  • La dernière nouveauté de l’année réside dans la nouvelle segmentation des proteurs de cartes proposée.
  • 15 modalités testées
  • Pas de différences entre les groupes en termes de :
    nombre de cartes possédées,
    partage avec autrui de ses cartes
    Utilisation de l’application porte-carte
    Préférence pour la dématérialisation du ticket de caisse
    Connaissance des programmes par abonnement

    Pas assez de données pour la satisfaction à l’égard des programmes de fidélité par abonnement.
  • PROFIL
    Cette catégorie des accros est à peine plus féminine que les autres catégories.
    42,5% des sans emploi sont accros : un moyen de retrouver du statut social ? Du pouvoir d’achat ?
    21,7% des habitants des villes de plus de 100 000 habitants sont accros.

    78,3% utilisent exclusivement leurs avantages en magasin physique. Ils sont la catégorie qui déclarent le moins utilisés en ligne : accros au commerce physique ?

    48,5% veulent une cartes plastiques, tendance qui se vérifient d’années en années
    40,8% veulent un message de bienvenue (38.4% en 2021)

    Ils sont les plus nombreux à souhaiter recevoir des informations de la part des enseignes (6/7 vs. 5,15 pour les suiveurs et 5,43 pour les modérés)
  • Retraités sous représentés (35,4% contre 40,9% en moyenne)

    Il est intéressant de voir que les modérés sont ceux qui déclarent utiliser le plus leur PF en ligne pour collecter également des points (24,2% pour les suiveurs et 31,8% pour les accros)
    Ils sont également 43,9% à utiliser leurs avantages aussi bien en ligne qu’en magasin physique
  • PROFIL
    38,3% d’hommes (vs. 27,1% de femmes en moyenne)
    32,9% de 65 ans et plus (vs. 29,3% en moyenne)
    Un petit peu plus de suiveurs chez les villes de plus de 100 000 habitants.


    Ils sont seulement 51,1% à fréquenter également le site de l’enseigne pour effectuer des achats (59,7% pour les opportunistes et 57,5% pour les accros)

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