MARKETING EM EMPRESAS DE
SERVIÇOS: MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Preparatório para Concurso da CAIXA
Prof. Marcos Paulo

O que é Marketing?
• Marketing significa mercado, ou
seja, planejamento voltado para o mercado.
• O Conceito de Marketing conforme Kotler
(1998), assume que a chave para atingir as
metas organizacionais consiste em ser mais
eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de
marketing, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados-alvos.

O que é Marketing?
• Em Gestão, Marketing é o processo usado para
determinar que produtos ou serviços poderão
interessar aos consumidores, assim como a
estratégia que se irá utilizar nas vendas,
comunicações e no desenvolvimento do
negócio. A finalidade do marketing é criar valor e
satisfação no cliente, gerindo relacionamentos
lucrativos para ambas as partes.
• Cabe ao profissional de Marketing identificar as
necessidades e desejos do público-alvo.

Definição de Serviço
• Um ato ou desempenho essencialmente
intangível que uma parte pode oferecer a
outra e que não resulte posse de nenhum
bem. Os serviços são produzidos e
consumidos simultaneamente e pressupõe
uma relação de contato direta entre
empresa/consumidor.

Definição de Relacionamento
• O relacionamento entre pessoas é a forma
como eles se tratam e se comunicam.
Quando os indivíduos se comunicam bem, e o
gostam de fazer, diz-se que há um bom
relacionamento entre as partes.

Hierarquia de Necessidades de
Maslow
• Autorrealização;
• Necessidades de Estima;
• Necessidades Sociais;
• Necessidades de Segurança;
• Necessidades Fisiológicas.
– Quando uma necessidade não é satisfeita,
tentamos reduzi-la ou procurar um objeto que a
satisfaça.

Hierarquia de Necessidades de
Maslow
Fonte: www.liderancagerencial.blogspot.com

Marketing de Serviços
• Pode ser definido com o conjunto de
atividades que objetivam a análise, o
planejamento, a implementação e o controle
de programas destinados a obter e servir a
demanda por produtos e serviços, de forma
adequada, atendendo desejos e necessidades
dos consumidores e/ou usuários com
satisfação, qualidade e lucratividade.

Característica do Marketing de Serviço
• Os serviços possuem as seguintes
características que têm interesse para o
marketing:
– Inseparabilidade: os serviços são criados e
consumidos simultaneamente.
– Variabilidade: a ideia de serviço varia de cliente
para cliente.

Marketing de Relacionamento
• Processo de garantir satisfação contínua e
reforço aos indivíduos ou organizações que
são clientes atuais ou que já foram clientes.
Os clientes devem ser
identificados, reconhecidos, comunicados, adi
tados em relação à satisfação e respondidos.
Vavra (1993)

Ferramentas do Marketing de
Relacionamento
• A criação de bases de dados, página na
internet com fórum, a realização de inquéritos
para medir a satisfação do cliente e os seus
gostos e sugestões, a existência de um
sistema que premie a fidelidade dos clientes
ou mesmo a realização de eventos centrados
nos clientes.

Suporte à Força de Vendas
• Tem como objetivo criar relacionamento com
o consumidor ao invés de criarem apenas
volume de vendas de curto prazo ou troca
temporária de marcas.
• Conseguir apoio para produtos já existentes
ou novos, ou levar os vendedores a obter
novas contas.

Geração de Leads
• O lead pode ser definido como uma pessoa ou
empresa predisposta a adquirir um serviço ou
produto.
• Como praticamente toda a demanda de leads é
de consumidores que já têm a intenção de
compra, porém não conseguiram, de algum
modo, chegar ao canal de vendas, nós entramos
na negociação para facilitar a comunicação entre
esse consumidor e a empresa que poderá realizar
essa venda.

Cross-Selling
• É uma técnica de vendas na qual o vendedor
tenta vender aos seus clientes já existentes,
outros produtos e serviços além daquele que
originalmente levou à compra.

Vendas Diretas
• A venda direta é um sistema de
comercialização de bens de consumo e
serviços diferenciado, baseado no contato
pessoal, entre vendedores e compradores,
fora de um estabelecimento comercial fixo.

As Vantagens do Marketing de
Relacionamento
• O relacionamento com o cliente é de
responsabilidade da empresa. Qualquer
reclamação ou conflito por parte do cliente é
provocado por uma falha empresarial.
• A empresa deve perguntar-se
constantemente o que pode ser feito para
facilitar e melhorar a vida de seus clientes.

Gestão do Relacionamento com o
Cliente
• CRM é um sistema integrado de gestão com foco
no cliente, constituído por um conjunto de
procedimentos/processos organizados e
integrados a um modelo de gestão de negócios.
• Seu objetivo principal é auxiliar e fidelizar
clientes ou potenciais clientes (prospects),
fidelizar clientes atuais procurando atingir a sua
satisfação total, através do melhor
entendimento de suas necessidades e
expectativas.

SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO
DE CLIENTES
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Satisfação, Valor e Retenção de
Clientes
• Atualmente os clientes têm a sua disposição uma
ampla gama de produtos e serviços que podem
comprar. Eles fazem sua escolha com base em
suas percepções de qualidade, serviço e valor.
As empresas precisam entender os fatores que
determinam o valor e a satisfação para o cliente.
• O valor entregue ao cliente é a diferença, para
ele, entre o valor total e o custo total. Os clientes
normalmente escolherão a oferta que maximiza o
valor entregue.

PROPAGANDA E PROMOÇÃO
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O que é propaganda?
• Ela é responsável pela imagem da empresa, e
se restringe somente aos meios de
comunicação como o
rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, interne
t e outras mídias. A propaganda é uma forma
de vincular mensagens sobre produtos ou
serviços às diversas fatias de mercado. A
propaganda e a promoção são ferramentas do
composto mercadológico.

4 Ps (Composto de Marketing)
• Produto/Serviço: variedade do
produto, qualidade, design, nome da
marca, serviços, garantias;
• Preço: descontos, prazo de
pagamento, condições de crédito, lista de
preços;
• Praça: localização, transporte, estoque;
• Promoção: propaganda, marketing
direto, relações públicas, promoção de
vendas.

Mix de Marketing
• O mix de marketing utilizado em serviços é
ampliado, conhecido como 7 Ps. Além dos 4
Ps tradicionais (Produto/Serviço, Preço, Praça
e Promoção), se utilizam:
• People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas
direta e indiretamente na produção e
consumo de um serviço são parte importante
do marketing mix.

Mix de Marketing
• Process (Processos): os procedimentos,
mecanismos e fluxo de atividades pelos quais
um serviço é consumido são elementos
essenciais da estratégia de marketing.
• Physical Evidence (Evidências Físicas): o
ambiente no qual um serviço é prestado,
assim como materiais impressos e outros itens
físicos, podem tornar palpável a promessa que
um serviço representa.

TELEMARKETING
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Telemarketing
• É o termo que designa a promoção de vendas
e serviços por telefone. Atualmente, o termo
foge deste corpo, ao abranger também
cobranças e outros serviços, como
atendimento ao consumidor e o suporte
técnico.

Estrutura do Contact Center
• Call Center (Centrais de atendimento) é um conjunto
de soluções integradas (pessoas, equipamentos e
sistemas) para fazer a interface entre Empresa e
cliente.
• SAC (Serviço de atendimento ao cliente) canal de
comunicação entre a Empresa e seus clientes finais,
intermediários ou áreas internas da Empresa.
• Telemarketing (Vendas por telefone) utiliza
tecnologias de telecomunicações e processamento de
dados para otimizar o mix de marketing.

Aplicações do Telemarketing
• Captação de pedidos de venda;
• Pesquisa de Informações de Mercado;
• Atendimento de Consultas de Clientes sobre:
Carteira de Pedidos, Faturamento, Crédito e
Títulos, Histórico de Compras, Disponibilidade de
Estoque.
• Agenda e Controle dos Contatos através de
Manutenção dos Históricos de Contatos;
• Elaboração de campanhas e scripts de contato.

Telemarketing Ativo
• Trata-se do estilo no qual os operadores ligam
para os clientes ou os possíveis clientes da
empresa em geral.

Telemarketing Receptivo
• Os operadores recebem as chamadas
efetuadas pelos clientes ou os possíveis
clientes da empresa.

ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
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Administração de Vendas
• É o planejamento, direção e controle de
venda pessoal, incluindo
recrutamento, seleção, treinamento, delegaçã
o, determinação de
rotas,supervisão, pagamento e motivação, à
medida que estas tarefas se aplicam à força de
vendas.

Técnicas de Vendas
• As Técnicas de Vendas Comportamentais são,
portanto, fundamentadas nestes dois pilares
básicos:
– Conhecer o ser humano (cliente)
– Obter a melhor atitude e comportamento
(vendedor)

Os Sete Passos da Venda
1. Conhecimento do produto
2. Pesquisa
3. Abordagem
4. Estabelecer Necessidades
5. Apresentação
6. O Fechamento da Venda
7. O Seguimento da Venda

Planejamento de Vendas
• Devemos considerar que o desempenho de um
vendedor está diretamente ligado algumas
condições básicas:
– A quem vender - Clientes Foco
– O que vender - Produtos e Serviços a serem ofertados
– Quanto vender - Volumes por foco
– A que preço vender - Preço e Financiamento
– Quando vender - Datas de negociação
– Quem vende - Forma de atendimento e Força de
Vendas
– Quem entrega - Forma de entrega, canais.

REFERÊNCIAS
• APLICAÇÕES DO TELEMARKETING. Disponível em:
<http://www.attender.com.br/publico/faq/conc-telemktg.htm>. Acesso
em: 25 mar. 2012.
• CROSS-SELLING. Disponível em:
<http://www.thinkfn.com/wikibolsa/Cross-selling>. Acesso em: 25 mar.
2012.
• GESTÃO DE RELACIONAMENTO CLIENTES. Disponível em:
<http://www.123site.com.br/site/crm/crm-gestao-de-relacionamento-
com-clientes.html>. Acesso em: 25 mar. 2012.
• MARKETING E PROPAGANDA QUAL A DIFERENÇA? Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketing-e-
propaganda-qual-a-diferenca/10671/>. Acesso em: 06 abr. 2012.
• OS SETE PASSOS DA VENDA. Disponível em:
<http://vendamelhor.blogspot.com.br/2006/09/os-sete-passos-da-
venda.html>. Acesso em: 25 mar. 2012.

REFERÊNCIAS
• PLANEJEMANTO DE VENDAS. Disponível em:
<http://www.vendasnet.com.br/menu/publicacoes/estudos/1.asp>. Acesso em:
25 mar. 2012.
• RELACIONAMENTO. Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Relacionamento>. Acesso em: 25 mar. 2012.
• SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES. Disponível em:
<http://www.rodolfoarantes.net/gestao_cap3.html>. Acesso em: 25 mar. 2012.
• TÉCNICA DE VENDAS. Disponível em:
<http://www.tecnicasdevendas.com.br/artigos_sobre_vendas_tecnicas_de_venda
s_comportamentais_o_que_sao_tecnicas_de_vendas_comportamentais.asp>.
Acesso em: 25 mar. 2012.
• TELEMARKETING. Disponível em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Telemarketing>.
Acesso em: 25 mar. 2012.
• VENDA DIRETEA. Disponível em:
<http://www.abevd.org.br/htdocs/index.php?secao=venda_direta&pagina=venda
_direta_o_que_e>. Acesso em: 25 mar. 2012.