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-Produit technique, complexe ou à haute valeur
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Mix mkg la distribution

  1. 1. III- La politique de distributionIII- La politique de distribution L’activité de distribution consiste à faire passer un produit d’un état de production à un état de consommation; Cela nécessite l’accomplissement efficace et efficient de plusieurs fonctions telles que: Le transport Le stockage La promotion, etc. Dans la majorité des cas, le fabricant délègue l’activité de distribution parce que cela demande des compétences particulières et des ressources spécifiques que le fabricant ne possède pas forcément; La politique de distribution consiste alors, le plus souvent, à gérer les circuits de distribution.
  2. 2. III- La politique de distributionIII- La politique de distribution La gestion du circuit de distribution Le circuit de distribution est l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution moyennant une rémunération; Il est composé de plusieurs canaux de distribution. Les canaux de distribution ont plusieurs fonctions : Fonction logistique : Transports, entreposage, manutention, … Fonction financière : Financement des stocks, facturation au client final, … Fonction marketing : Faire correspondre l’offre aux besoins en faisant remonter les informations des vendeurs, mettre en scène les produits, promotion, etc. Le canal de distribution est caractérisé par sa longueur. On distingue 4 types de canaux de distribution;
  3. 3. III- La politique de distributionIII- La politique de distribution Les différents types de canaux de distribution Vente directe : Relation directe entre le fabricant et le consommateur; Canal à 1 niveau : Il y a un seul détaillant, un seul intermédiaire entre le fabricant et le consommateur; Canal à 2 niveaux : Il y a 2 intermédiaires, le plus souvent un grossiste et un détaillant; Canal à plus de 2 niveaux :Il y a plus de 2 intermédiaires, avec des semi-grossistes ou des importateurs..
  4. 4. CANAUX AVANTAGES INCONVENIENTS DIRECT - Connaissance approfondie des besoins de la clientèle - Lancement rapide des nouveaux produits - Service à la carte pour les clients - Gain de la marge des intermédiaires (grossistes et détaillants ) - Organisation et gestion très lourde des vendeurs - Stockage très important - Capacité financière importante - Nécessité de connaître la distribution COURT - Gain de la marge des grossistes - Bon service après vente - Une meilleure connaissance du marché - Une croissance de la notoriété et de l’implantation géographique. - Nécessité de réaliser des actions de promotion vers les consommateurs - Nécessité de faire un stockage important. - Certains détaillants peuvent être insolvables. LONG - Réduit la force de vente - Une couverture géographique plus dense et une régulation des ventes grâce aux stocks des intermédiaires - Diminution des frais de transport et de stockage - Perte du contact avec les détaillants et dépendance vis à vis des grossistes : perte du contrôle de la distribution du produit. III- La politique de distributionIII- La politique de distribution
  5. 5. CANAUX Adapté pour … Exemple DIRECT -Produit technique, complexe ou à haute valeur -Clientèle peu nombreuse, -Activité par projet ou sur commande, -Produit fortement personnalisé, etc. -Machines et équipement pour l’industrie; -Trains, bateaux, avions; -Travaux publics; -Vente et installation de piscine; COURT -Produits périssables; -Clientèle nombreuse et dispersée; -Produits chers, techniques mais non personnalisable; -Produit de collection; -Yaourts, produits frais; -Electroménagers; PC; -Prêt-à-porter; LONG -Produit non périssable à faible valeur; -Clientèle très nombreuse et très dispersée; -La plupart des produits alimentaires à longue conservation; -Les produits d’hygiène et d’entretien; -Matériaux de construction de base; III- La politique de distributionIII- La politique de distribution
  6. 6. III- La politique de distributionIII- La politique de distribution  Gérer un circuit de distribution englobe 4 fonctions : Gérer la sélection des canaux: choisir et mettre en place les canaux les mieux adaptés à la stratégie marketing et aux autres variables du mix; Gérer le référencement: une mise en place valorisante quantitativement et qualitativement des produits dans les points de vente; Gérer la négociation: portant sur la répartition des tâches, les efforts promotionnel, les prix, etc. Gérer le contrôle de la performance dans chaque canal: par la mise en place d’un système d’information et l’utilisation d’indicateurs;
  7. 7. Stratégies Caractéristiques Limites Exemples Distribution intensive - Consiste à distribuer les produits dans un maximum de points de vente. - Bien adapté aux produit de grande consommation. - Permet de couvrir un large secteur géographique, de conquérir de fortes parts de marché, de faire connaître le produit rapidement, d’augmenter le CA. - Coûte cher. - Exige que l’entreprise soit capable de fournir de grandes quantités dans des délais très courts. - Nécessite une importance politique de communication afin d’écouler de nombreuses unités. - Accès difficile pour les PME et les entreprises artisanales. - Lessives, produits d’entretien, épicerie. Distribution sélective - Le producteur limite le nombre de points de vente où ses produits seront distribués à un ensemble de distributeurs ayant des caractéristiques communes. - Les points de vente sont sélectionnés selon des critères de taille mais aussi d’accueil, de compétence, de conseils et de services proposés à la clientèle. - Diminue les coûts de distribution pour le producteur, permet un contrôle qualitatif des points de vente, mais la couverture du marché reste limitée. - Dentifrices vendus en pharmacie. - Produits cosmétiques en parfumerie. Distribution exclusive - Le producteur choisit quelques distributeurs ayant l’exclusivité géographique de la distribution sur un secteur donné. Permet de créer, de développer et de renforcer une image de marque. Permet un excellent contrôle de la commercialisation (aspect qualitatif), un investissement allégé pour le producteur (effectif de la force de vente limité, frais de transport et de logistique réduits). - N’assure qu’une faible couverture du marché en raison du petit nombre de points de vente sélectionnés source de difficultés de recrutement et de contrôle des distributeurs. Soumise à des contraintes (ex : lois sur les ententes, le refus de vente). - Montres Cartier, parfums Guerlain, argenterie Christofle ou réseau de concessionnaires (ex : Renault) ou de franchisés (ex : Benetton). Choix des stratégies : Plusieurs stratégies sont applicables :

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