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 Il s’agit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne leIl s’agit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne le
métier de l’entreprise, son identité;métier de l’entreprise, son identité;
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en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché;en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché;
 Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable duPlusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du
mix marketing: l’innovation et la gestion du Cycle de Vie ,mix marketing: l’innovation et la gestion du Cycle de Vie ,
l’emballage et le conditionnement, la marque, la gestion de lal’emballage et le conditionnement, la marque, la gestion de la
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I- La politique de produitI- La politique de produit
I- La politique de produitI- La politique de produit
Définitions…Définitions…
Définition large :Définition large : Un produit est toute entité qui peut être
offerte sur un marché de façon à satisfaire un besoin;
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Définitions étroites : On peut distinguer différentesDéfinitions étroites : On peut distinguer différentes
notions de produitnotions de produit
Produit intrinsèque :Produit intrinsèque : Le produit se définit à partir de ses composantes techniques;
Produit standard :Produit standard : C’est le produit visible au point de vente, c'est-à-dire le produit intrinsèque et
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Produit global :Produit global : C’est le produit qui intègre les services complémentaires: service après vente
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Les fonctions de l’emballage…Les fonctions de l’emballage…
 Fonction technique : L’emballage permet de distribuer et
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 Fonction de perception : Le produit doit être vu par le
consommateur, il doit attirer son attention;
 Fonction de positionnement : L’emballage doit
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perception
Fonction de
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I- La politique de produitI- La politique de produit
Le cycle de vie du produit…Le cycle de vie du produit…
C’est la succession des différentes étapes de la
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Elle débute avec le lancement du produit et
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clairement chaque phase, d’anticiper sa fin et de
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Ventes
Temps
Lance-
ment
Dévelop
-pement
Maturité
Déclin
Phase
de
risque
Phase de
rentabilité
Phase de
stabilité
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choix !
Le cycle de vie du produit
N° Phases Caractéristiques
commerciales
Caractéristiques de production Caractéristiques financières
1 Lancement Le produit est nouveau sur le
marché, le niveau des vents
est encore un peu important.
L’entreprise doit faire
connaître le produit.
Les coûts de production, de distribution et de
communication sont élevés ; l’entreprise doit
apprendre à fabriquer le produit.
Les besoins de trésorerie ne
sont pas couverts par le
produit bien que le prix soit
élevé.
2 Croissance Des concurrents se
présentent sur le marché ;
l’entreprise doit travailler à la
fidélisation de ses clients.
Les coûts de production et de distribution
commencent à diminuer, ce qui facilite la baisse
du prix de vente rendue indispensable par la
concurrence.
Les bénéfices augmentent.
3 Maturité Les ventes du produit
atteignent le maximum. Après
les campagnes de publicité
destinée à faire connaître le
marché, la promotion des
ventes tente de fidéliser les
consommateurs afin de
stabiliser la part de marché.
Le produit subit quelques modifications
technologiques ou de stylique afin de fidéliser les
consommateurs. Les coûts de production
remontent.
Les profits réalisés sont au
maximum.
4 Déclin Les ventes diminuent,
l’entreprise doit faire un choix.
Elle peut décider de lancer
une dernière campagne de
promotion avant de se retirer
du marché.
Elle peut aussi relancer le
produit en le modifiant.
Si l’entreprise décide d’abandonner le
produit, les coûts diminuent (les
productions sont amortis).
En revanche, si elle décide de relancer
le produit, les coûts de production
vont à nouveau augmenter.
Les profits diminuent.
I - La politique de produitI - La politique de produit
La gamme de produits…La gamme de produits…
C’est l’ensemble des produits d’une même « famille »
commercialisés par une entreprise;
La gamme de produits est essentiellement caractérisée par:
Sa largeurSa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent;
Sa profondeurSa profondeur: nombre de produits différents d’une même
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I- La politique de produitI- La politique de produit
La gamme de produits…La gamme de produits…
ElevéeElevée FaibleFaible
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Mkg différencié;
Exploiter le plus de
segments possible;
Mkg concentré ou global
Se spécialiser ou
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ProfondeurProfondeur
Exploiter les divers
acheteurs du segment;
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acheteurs du segment;
CohérenceCohérence
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plus crédible mais
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plus rentable et moins
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I- La politique de produitI- La politique de produit
La gamme de produits…La gamme de produits…
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Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit
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Qu’est-
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Un ensemble d’attributs, de différencesUn ensemble d’attributs, de différences
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Un ensemble de valeursUn ensemble de valeurs
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Un profil d’utilisateurUn profil d’utilisateur
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 Facilite l’identification du produit
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 Fidélise la clientèle (innovation, différenciation,
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Mégane)
I- La politique de produit: l’innovationI- La politique de produit: l’innovation
 L’innovation est un processus vital pour l’entreprise à cause
de plusieurs facteurs:
La concurrence;
L’évolution de la demande;
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Le développement d’un produit nouveau est un processus long, qui
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I- La politique de produit: l’innovationI- La politique de produit: l’innovation
❶Génération d’idées de produit nouveau : sources multiples
❷Filtrage des idées : souvent sur des choix subjectifs ou alors des tests
❸Détermination du potentiel : Le responsable marketing détermine
la stratégie et les objectifs liés au produit;
❹Développement technique : Le service marketing donne le cahier des
charges au service de Recherche et Développement → Prototype;
❺Test dans des conditions normales : marché témoin;
❻Lancement L’entreprise dispose de suffisamment d’informations
pour pouvoir lancer le produit. Il faut savoir quand le lancer, où le
lancer, auprès de qui, comment, ….
Portefeuilles de produits : la matrice BCG
La matrice BCG, Boston Consulting Group, est un outil qui permet de classer et
d‘évaluer les produits et services d'une entreprise ou d'un marché. C'est un outil
d'aide a la décision afin d‘équilibrer les activités d'une entreprise parmi celles qui
rapportent des bénéfices, celles qui assurent la croissance, celles qui constituent
l'avenir de l'entreprise ou celles qui ne rapportent plus suffisamment mais qui
constituent son patrimoine. Avec cet outil on est en mesure de définir la politique de
développement de l'entreprise. La matrice permet de positionner les produits et/ou
services selon deux axes:
• le taux de croissance du marche ;
• la part de marche du produit/service face aux concurrents.
Les règles d'or
Positionnement = l'entreprise doit positionner chacun de ses
produits et/ou services sur la matrice.
Ainsi elle est en mesure d'avoir des informations sur la part de
marche du produit/service et la croissance du marche.
Création de valeur a long terme = l'entreprise devrait disposer d'un
portefeuille de produits qui comprend des produits a forte croissance où il
faut injecter des liquidités et des produits où la croissance est plus faible
mais qui engendrent beaucoup de liquidités.
• Les produits dilemmes
Ce sont souvent des produis commercialement peu rentables et qui ne génèrent pas de
bénéfices A moins que l'entreprise décide d'y investir des ressources pour maintenir voire
accroitre les parts de marche (deviennent alors des vedettes potentielles). ils ont une
demande en liquidités élevée et l'entreprise doit se poser la question: investir ou
abandonner le produit
Les produits étoiles OU vedettes
Ce sont des produits prometteurs pour l'entreprise et même les leaders du secteur d'activité. La
stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropries pour suivre la
croissance de leur marche et s'y maintenir en position de force. Ces produits ont besoin dune
grande quantité de liquidités mais contribuent aussi à la rentabilité de l'entreprise, donc ils
génèrent également des bénéfices. Ils sont amenés A devenir progressivement des « vaches
a lait » avec la saturation du marche
Les produits « vaches a lait »
Ce sont des produits ou services en phase de maturité qui génèrent des profits intéressants et des
liquidités mais qui doivent être remplacés dans un avenir proche car leur croissance est faible. II faut
donc les rentabiliser car ils permettent de financer d'autres activités en progression (notamment les
produits « vedette » et « dilemmes »).
Les produits « poids morts »
Ce sont des produits positionnés sur un marche déclinant et très concurrentiel et dont l'entreprise devra
envisager de se débarrasser des qu'ils seront trop couteux à entretenir. L'entreprise doit réduire à un
minimum les produits « poids morts ». Elle doit décider si elle injecte encore des liquidités, sinon elle
devra les éliminer dans un avenir proche.
24
La cohérence de la gamme : l’analyse BCG
Stars
•Forte rentabilité, croissance
•Besoins d’investissements
•Futurs produits vaches à lait
⇒ Maintenir la PM Résister
Dilemmes
•Faible PM sur un marché en
croissance, produits jeunes
•Fort besoin d’investir
⇒Investir fortement ou abandonner si
risque trop élevé
Vaches à lait
•Forte rentabilité
•Financent les autres
=>Maintenir la suprématie sur le
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  • 1.  Il s’agit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne leIl s’agit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne le métier de l’entreprise, son identité;métier de l’entreprise, son identité;  Le principe de base de cette fonction est de faire correspondreLe principe de base de cette fonction est de faire correspondre en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché;en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché;  Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable duPlusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du mix marketing: l’innovation et la gestion du Cycle de Vie ,mix marketing: l’innovation et la gestion du Cycle de Vie , l’emballage et le conditionnement, la marque, la gestion de lal’emballage et le conditionnement, la marque, la gestion de la gamme, etc.gamme, etc. I- La politique de produitI- La politique de produit
  • 2. I- La politique de produitI- La politique de produit Définitions…Définitions… Définition large :Définition large : Un produit est toute entité qui peut être offerte sur un marché de façon à satisfaire un besoin; Un produit peut être alors un article tangible, un service ou une personne, un endroit, une organisation, une idée, … Définitions étroites : On peut distinguer différentesDéfinitions étroites : On peut distinguer différentes notions de produitnotions de produit Produit intrinsèque :Produit intrinsèque : Le produit se définit à partir de ses composantes techniques; Produit standard :Produit standard : C’est le produit visible au point de vente, c'est-à-dire le produit intrinsèque et l’enveloppe symbolique qui l’entoure; Produit global :Produit global : C’est le produit qui intègre les services complémentaires: service après vente (SAV), garanties, installation, …soit toute l’offre de l’entreprise.
  • 3.
  • 4. Les fonctions de l’emballage…Les fonctions de l’emballage…  Fonction technique : L’emballage permet de distribuer et conserver le produit. Dans de nombreux cas, il est nécessaire à son utilisation;  Fonction marketing  Fonction de perception : Le produit doit être vu par le consommateur, il doit attirer son attention;  Fonction de positionnement : L’emballage doit correspondre au positionnement souhaité par l’entreprise, vis- à-vis des concurrents;  Fonction d’information : Le packaging donne le nom du produit, la marque, les promotions, les ingrédients, …  Fonction de service : Le packaging doit faciliter l’emploi proposé.
  • 6. Fonction de perception & de positionnement et de service
  • 7. I- La politique de produitI- La politique de produit Le cycle de vie du produit…Le cycle de vie du produit… C’est la succession des différentes étapes de la « vie » commerciale d’un produit; Elle débute avec le lancement du produit et s’achève, comme pour tout « être vivant » par un déclin, soit son retrait du marché; Il est important pour les décideurs d’identifier clairement chaque phase, d’anticiper sa fin et de prendre les décisions adéquates tout au long du cycle;
  • 9. N° Phases Caractéristiques commerciales Caractéristiques de production Caractéristiques financières 1 Lancement Le produit est nouveau sur le marché, le niveau des vents est encore un peu important. L’entreprise doit faire connaître le produit. Les coûts de production, de distribution et de communication sont élevés ; l’entreprise doit apprendre à fabriquer le produit. Les besoins de trésorerie ne sont pas couverts par le produit bien que le prix soit élevé. 2 Croissance Des concurrents se présentent sur le marché ; l’entreprise doit travailler à la fidélisation de ses clients. Les coûts de production et de distribution commencent à diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence. Les bénéfices augmentent. 3 Maturité Les ventes du produit atteignent le maximum. Après les campagnes de publicité destinée à faire connaître le marché, la promotion des ventes tente de fidéliser les consommateurs afin de stabiliser la part de marché. Le produit subit quelques modifications technologiques ou de stylique afin de fidéliser les consommateurs. Les coûts de production remontent. Les profits réalisés sont au maximum.
  • 10. 4 Déclin Les ventes diminuent, l’entreprise doit faire un choix. Elle peut décider de lancer une dernière campagne de promotion avant de se retirer du marché. Elle peut aussi relancer le produit en le modifiant. Si l’entreprise décide d’abandonner le produit, les coûts diminuent (les productions sont amortis). En revanche, si elle décide de relancer le produit, les coûts de production vont à nouveau augmenter. Les profits diminuent.
  • 11. I - La politique de produitI - La politique de produit La gamme de produits…La gamme de produits… C’est l’ensemble des produits d’une même « famille » commercialisés par une entreprise; La gamme de produits est essentiellement caractérisée par: Sa largeurSa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent; Sa profondeurSa profondeur: nombre de produits différents d’une même ligne; Sa cohérenceSa cohérence: force du lien commercial ou technique entre les lignes de produits.
  • 12. I- La politique de produitI- La politique de produit La gamme de produits…La gamme de produits… ElevéeElevée FaibleFaible LargeurLargeur Mkg différencié; Exploiter le plus de segments possible; Mkg concentré ou global Se spécialiser ou exploiter tout le marché; ProfondeurProfondeur Exploiter les divers acheteurs du segment; Exploiter les principaux acheteurs du segment; CohérenceCohérence Image du spécialiste, plus crédible mais activité plus risquée et plus limitée. Entreprise diversifiée plus rentable et moins risquée; Image moins nette.
  • 13. I- La politique de produitI- La politique de produit La gamme de produits…La gamme de produits… Une gamme équilibrée comporte le plus souvent: Produit leader : produit qui est le plus rentable; Produit d’appel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre le produit leader, c’est souvent un premier prix; Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit leader; Produit régulateur : produit qui permet à l’entreprise de faire un chiffre d’affaire régulier; Produit tactique, ou d’initiation : produit permettant d’occuper un créneau face aux concurrents en imitant un produit leader. C’est le cas des produits des distributeurs.
  • 14. I- La politique de produit : La marqueI- La politique de produit : La marque Qu’est- ce qu’une marque ? Un ensemble d’attributs, de différencesUn ensemble d’attributs, de différences Ex : Mercedes = solide, cher, durable Un ensemble de valeursUn ensemble de valeurs Ex : Mercedes = performance, tradition, prestige Une cultureUne culture Ex : Mercedes, c’est allemand! Un profil d’utilisateurUn profil d’utilisateur Ex Mercedes : homme, aisé, cadre  Facilite l’identification du produit  Protège contre d’éventuelles imitations  Fidélise la clientèle (innovation, différenciation, signe de qualité)  Permet une valorisation supérieure. Une marque La force de la marque : fidéliser les consommateurs et mettre à l’abri d’une concurrence par les prix trop vive
  • 15. I- La politique de produit: la marqueI- La politique de produit: la marque La marque est tout élément (nom et/ou graphisme, etc. ) permettant d’identifier l’offre d’une entreprise sur le marché;  La marque est un « capital » précieux pour les entreprises;  Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes sont: Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise ses produits sous des noms différents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre); Un seul nom générique couvrant tous les produits (Moulinex); Des noms génériques pour chaque gamme de produits (Fiat pour les voitures et Iveco pour les camions) La marque de l’entreprise combinée avec des noms individuels (Renault Mégane)
  • 16. I- La politique de produit: l’innovationI- La politique de produit: l’innovation  L’innovation est un processus vital pour l’entreprise à cause de plusieurs facteurs: La concurrence; L’évolution de la demande; Le progrès technique; Le développement d’un produit nouveau est un processus long, qui s’étale souvent sur plusieurs années; Il comporte de nombreuses phases éliminatoires: en moyenne 1 idée sur 7 est exploitée et se transforme en produit! C’est un processus difficile et coûteux parce qu’il demande la coordination de différents services de l’entreprise; On observe généralement 6 étapes dans le développement d’un
  • 17. I- La politique de produit: l’innovationI- La politique de produit: l’innovation ❶Génération d’idées de produit nouveau : sources multiples ❷Filtrage des idées : souvent sur des choix subjectifs ou alors des tests ❸Détermination du potentiel : Le responsable marketing détermine la stratégie et les objectifs liés au produit; ❹Développement technique : Le service marketing donne le cahier des charges au service de Recherche et Développement → Prototype; ❺Test dans des conditions normales : marché témoin; ❻Lancement L’entreprise dispose de suffisamment d’informations pour pouvoir lancer le produit. Il faut savoir quand le lancer, où le lancer, auprès de qui, comment, ….
  • 18. Portefeuilles de produits : la matrice BCG La matrice BCG, Boston Consulting Group, est un outil qui permet de classer et d‘évaluer les produits et services d'une entreprise ou d'un marché. C'est un outil d'aide a la décision afin d‘équilibrer les activités d'une entreprise parmi celles qui rapportent des bénéfices, celles qui assurent la croissance, celles qui constituent l'avenir de l'entreprise ou celles qui ne rapportent plus suffisamment mais qui constituent son patrimoine. Avec cet outil on est en mesure de définir la politique de développement de l'entreprise. La matrice permet de positionner les produits et/ou services selon deux axes: • le taux de croissance du marche ; • la part de marche du produit/service face aux concurrents.
  • 19. Les règles d'or Positionnement = l'entreprise doit positionner chacun de ses produits et/ou services sur la matrice. Ainsi elle est en mesure d'avoir des informations sur la part de marche du produit/service et la croissance du marche. Création de valeur a long terme = l'entreprise devrait disposer d'un portefeuille de produits qui comprend des produits a forte croissance où il faut injecter des liquidités et des produits où la croissance est plus faible mais qui engendrent beaucoup de liquidités.
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  • 21. • Les produits dilemmes Ce sont souvent des produis commercialement peu rentables et qui ne génèrent pas de bénéfices A moins que l'entreprise décide d'y investir des ressources pour maintenir voire accroitre les parts de marche (deviennent alors des vedettes potentielles). ils ont une demande en liquidités élevée et l'entreprise doit se poser la question: investir ou abandonner le produit Les produits étoiles OU vedettes Ce sont des produits prometteurs pour l'entreprise et même les leaders du secteur d'activité. La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropries pour suivre la croissance de leur marche et s'y maintenir en position de force. Ces produits ont besoin dune grande quantité de liquidités mais contribuent aussi à la rentabilité de l'entreprise, donc ils génèrent également des bénéfices. Ils sont amenés A devenir progressivement des « vaches a lait » avec la saturation du marche
  • 22. Les produits « vaches a lait » Ce sont des produits ou services en phase de maturité qui génèrent des profits intéressants et des liquidités mais qui doivent être remplacés dans un avenir proche car leur croissance est faible. II faut donc les rentabiliser car ils permettent de financer d'autres activités en progression (notamment les produits « vedette » et « dilemmes »). Les produits « poids morts » Ce sont des produits positionnés sur un marche déclinant et très concurrentiel et dont l'entreprise devra envisager de se débarrasser des qu'ils seront trop couteux à entretenir. L'entreprise doit réduire à un minimum les produits « poids morts ». Elle doit décider si elle injecte encore des liquidités, sinon elle devra les éliminer dans un avenir proche.
  • 23.
  • 24. 24 La cohérence de la gamme : l’analyse BCG Stars •Forte rentabilité, croissance •Besoins d’investissements •Futurs produits vaches à lait ⇒ Maintenir la PM Résister Dilemmes •Faible PM sur un marché en croissance, produits jeunes •Fort besoin d’investir ⇒Investir fortement ou abandonner si risque trop élevé Vaches à lait •Forte rentabilité •Financent les autres =>Maintenir la suprématie sur le marché: récolter Poids morts •Taux de croissance et PM faibles •Peu de profits=>réduire les coûts ou abandonner ou trouver un créneau rentable