brand and social media manager by Roberto Necci.pdf

1. CONVEGNO
HOTEL ARTIS
Roma
14 gennaio 2013
Le nuove professioni del settore
turistico – alberghiero
Intervento
Dott. Roberto Necci
Vice President development Italy @
TRACCIA DEL CONVEGNO SU SILLKS INTERNATIONAL HOTEL GROUP
http://roberto-necci.blogspot.it www.sillks.com ( soon on line )

2.  INNANZITUTTO RINGRAZIO GLI ORGANIZZATORI DELL’ INCONTRO ODIERNO PER AVERMI INVITATO,
CERCHERO’ DI PORTARE IL MIO CONTRIBUTO E LE MIE ESPERIENZE.
 MI TROVO QUI IN QUALITA’ DI VICE PRESIDENT DI SILLKS INTERNATIONAL HOTEL GROUP UNA NUOVA
COMPAGNIA ALBERGHIERA CHE HA LANCIATO LE OPERAZIONI NEL MESE DI DICEMBRE 2012, LA
SOCIETA’ HA SEDE AD HONG KONG ED IL QUARTIER GENERAL E’ A LONDRA.
 E’ ALTAMENTE PROBABILE CHE NEI PROSSIMI MESI VERRANNO LANCIATE LE OPERAZIONI IN ITALIA
DOVE SONO IN NEGOZIAZIONE DIVERSE STRUTTURE ALBERGHIERE.
 TUTTAVIA IN QUESTO CONVEGNO PORTERO’ LE ESPERIENZE NON SOLO DI UNA COMPAGNA
INTERNAZIONALE ( IL MANAGEMENT DI SILLKS INTERNATIONAL HOTEL GROUP E’ DI PROVENIENZA
STARWOOD, HILTON, SHERATON ) MA ANCHE QUELLA DI ALBERGATORE DI UNA REALTA’ DI PIU’
RIDOTTE DIMENSIONI.
 ACCANTO AI MIEI INCARICHI INTERNAZIONALI CONDUCO L’ HOTEL XX SETTEMBRE DI ROMA CHE PUO’
ESSERE SENZ’ ALTRO CLASSIFICATO NELLA MEDIA DEGLI HOTEL ITALIANI.
 PERTANTO VORREI RIUSCIRE A CONTRIBUIRE CON IL MIO INTERVENTO A FORNIRE UN DUPLICE PUNTO
DI VISTA, SARA’ POI ALLA PLATEA CAPIRE QUALI E QUANTI CONTENUTI POTRANNO ESSERE
UTILIZZATI NELL’ AMBITO DELL’ ATTIVITA’ PROFESSIONALE.
 RICORDO CHE I CONTENUTI DEL CONVEGNO SARANNO ANCHE DISPONIBILI SUL BLOG « CONSULENZA
TURISTICA « - http://roberto-necci.blogspot.it

3.  Il mio intervento si apre con l’ analisi di una ricerca autorevole,
fatta dalla società DIGITAL PR.
 DIGITAL PR è una società dell’ agenzia di comunicazione HILL &
KNOWLTON .
 HILL & KNOWLTON è una delle principali agenzie di
comunicazione al mondo
 E’ parte del gruppo WWP che racchiude JWT, Ogilvy & Mather,
Young & Rubican ed altre agenzie

4.  Digital PR e OssCom presentano i risultati di un anno di ricerca su “Brands & Social Media.
Osservatorio su 100 aziende e la comunicazione sui social media in Italia”.
 L’Osservatorio Brands & Social Media è stato ideato dall’agenzia Digital PR e da OssCom – Centro di
ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica – nella primavera del 2011.
 La ricerca ha analizzato la comunicazione “social” in lingua italiana di 108 aziende suddivise in
cinque settori merceologici (“Consumer Electronics”, “AutomobilI”, “Banche/Assicurazioni”,
“Retail”, “Servizi energetici e telecomunicazioni”). Sono state prese in considerazione quattro
piattaforme: Facebook, Twitter, YouTube e blog. Le 108 aziende sono state scelte per la loro
rilevanza sul mercato nazionale per volume di vendita o fatturato. La comunicazione corporate
istituzionale delle aziende sui social media è stata analizzata secondo: il grado di esposizione; le
modalità di interazione e di comunicazione con gli utenti; la coerenza delle iniziative proposte. I
parametri di valutazione con cui è stata misurata la performance delle aziende hanno considerato
sia l’attività dell’azienda sia il feedback degli utenti (fra gli altri, la frequenza di aggiornamento, i
commenti degli utenti, il numero di likes e followers).
 Per ciascuna categoria merceologica è stata elaborata una classifica, i cui leader sono risultati:
Nokia per il settore “Consumer Electronics”; Fiat per “Automobili”; Webank e Genialloyd per
“Banche/Assicurazioni”, Ikea per “Retail” e Vodafone Italia (“Servizi energetici e
telecomunicazioni”).
 Il primo anno di analisi ha restituito un quadro complesso e differenziato per settore
merceologico.
 Facebook è il social network su cui le aziende si posizionano maggiormente, scelto dall’83,3% delle
aziende in campione, confermandosi un punto di passaggio obbligato per la comunicazione sul
web. Segue poi YouTube, scelto dal 75,6% delle aziende, e Twitter con il 64,1% dei profili. La scelta
di mantenere un blog è decisamente in calo con solo il 16,7% delle presenze aziendali.

5.  Impianto generale e obiettivi
 La ricerca Brands & Social Media è stata ideata da OssCom, Centro di ricerca sui media e la
comunicazione dell’Università Cattolica, e Digital PR a partire da una duplice esigenza: da una
parte quella di mappare la presenza aziendale sulle nuove piattaforme digitali, la cui rapidità di
evoluzione impone una capacità di lettura del contesto e di utilizzo degli strumenti sempre più
pressante, dall’altra quella di individuare, comprendere e definire i criteri attraverso i quali
analizzare tali piattaforme senza ridurne la loro complessità come strumenti di comunicazione e di
interazione oggi diffusi globalmente.
 Nello specifico, è stata analizzata la comunicazione corporate/istituzionale dei principali brand
presenti sul mercato italiano al fine di integrare le ricerche esistenti e contribuire al dibattito
nonché a diffondere una cultura aziendale che comprenda in profondità i meccanismo dei social
media, per molti diversi dai quelli dei media tradizionali.
 Il campione: 108 imprese su 5 settori merceologici (Consumer Electronics, Automobili, Banche e
assicurazioni, Retail, Servizi energetici e telecomunicazioni)
 Per ogni azienda abbiamo analizzato una serie di parametri che cercano di restituire l’effettiva
attività sul profilo aziendale, ovvero non comprendono solo i parametri numerici più evidenti (ad
esempio il numero di fan e followers) ma anche il livello di interazione sui profili:
 Grado di esposizione delle aziende sui social media (il numero dei social media utilizzati)
 Grado di coerenza della loro presenza (la personalizzazione dei profili, l’esistenza di cross-linking,
la presenza di iniziative specifiche dedicate ai social media, la continuità di aggiornamento e
gestione)
 Grado di interazione con gli utenti (i commenti, like share e retweet degli utenti presi anche in
relazione con la frequenza di aggiornamento aziendale, ovvero la capacità di instaurare un dialogo
attivo con gli utenti).
 I parametri sono stati normalizzati secondo una scala che ha consentito di produrre una classifica
per ciascun settore merceologico. Per ogni settore è stato inoltre realizzato un report descrittivo
dei risultati e un’infografica riassuntiva.


6.  I leader di settore
 Nokia (Consumer Electronics) e FIAT (Automobili): puntano sulla personalizzazione e
coerenza dei profili che costruiscono un universo navigabile per gli utenti in cui
vengono presentati prodotti e novità stimolando anche in modo costante i loro
commenti e pareri.-
 IKEA (Retail): costruisce un mondo coerente con il proprio brand, in cui gli utenti si
sentono privilegiati e coinvolti grazie ad anteprime, notizie, sondaggi e idee per la
casa, ma anche seguiti grazie al servizio post vendita costruito con il canale di
YouTube.
 Webank (Banche) e Genialloyd (Assicurazioni): puntano sulla presentazione chiara e
precisa dei prodotti e l’assistenza ai clienti tramite customer care, tali da fornire
una forte dimensione di ‘servizio’ alla loro presenza social.
 Vodafone Italia (Telecomunicazioni): differenziazione e forte continuità nella
gestione dei profili caratterizzano questa azienda. Facebook è il luogo della
presentazione di prodotti, notizie, eventi; Twitter divulga le notizie provenienti
dagli altri canali ma è soprattutto il luogo del customer care; YouTube raccoglie i
video, non solo spot pubblicitari ma anche quelli realizzati a eventi sponsorizzati e
manifestazioni.
 Enel (Servizi energetici): Enel è un caso molto interessante perché ha creato un
brand dedicato, potremmo chiamarlo un ‘Social Brand’ o social media brand, come
mostra la forte declinazione “social” della comunicazione. Più che sulle offerte
commerciali i profili puntano sulla presentazione a 360° del mondo Enel e delle
iniziative attivate.


7.  I risultati principali
 L’83% delle aziende usa Facebook,
 il 74% delle aziende usa YouTube
 il 64% delle aziende usa Twitter
 il 17% delle aziende ha un blog
 Il settore che usa maggiormente Facebook è Consumer Electronics: il 100% delle aziende di questo
settore ha una pagina Facebook.
 Il settore che usa maggiormente YouTube è Servizi energetici e Telecomunicazioni: l’83,3% delle
aziende ha un canale su YouTube.
 Il settore che usa maggiormente Twitter è Retail: il 78,6% delle aziende ha un profilo Twitter.
 Il settore che usa maggiormente il blog è Retail: il 28,6% delle aziende ha un blog.
 L’azienda che genera il più alto feedback: Tim
 L’azienda che aggiorna più frequentemente i profili: 3Italia
 Non conta il numero dei social media utilizzati ma il modo in cui viene sfruttata la specificità di
ogni singolo social media. Due esempi interessante in questo senso sono quello di Eni e quello di
Alfa Romeo. Eni utilizza Facebook per iniziative specifiche di largo richiamo senza stabilire una
propria presenza istituzionale, mentre sfrutta Twitter e YouTube per capitalizzare questa
attenzione guadagnata e mantenere un dialogo con gli utenti. Alfa Romeo sa catalizzare al meglio
la passione degli utenti per il brand portandola dalla strada al web e rendendo Facebook uno
spazio dove gli utenti possono dare sfogo ad essa. Facebook è infatti l’unica piattaforma corporate
utilizzata per il mercato italiano accanto alla quale ci sono altri profili dedicati ai modelli sia su
Facebook che su Twitter e i profili dedicati alla presenza internazionale.
 Un secondo dato interessante è il fatto che l’aggiornamento frequente non porta
automaticamente ad avere un dialogo con i propri fan, ma è necessario saper produrre
engagement costruendo un mondo social coerente con il brand istituzionale e sapendo stimolare
gli utenti a intervenire senza contemporaneamente cadere nell’eccesso di disturbarli.


8.  Sono stati individuati sei stili di gestione
 Dialogatori: aggiornano frequentemente i propri profili cercando il dialogo attivo con gli utenti
anche attraverso sondaggi, domande, quiz che li stimolino a intervenire.
 Trascinatori: coinvolgono gli utenti, che sono presenti attivamente sui profili, puntando sulla loro
passione per il brand e creando per loro un mondo privilegiato con anteprime, tutorial, servizi
clienti, promozioni in esclusiva.
 Promotori: aggiornano con costanza e tempestività di profili soffermandosi sia sull’offerta
commerciale che sul mondo del brand riuscendo a suscitare l’attenzione e i feedback degli utenti.
 Broadcaster: aggiornano frequentemente i propri profili con notizie che riguardano i prodotti e il
proprio settore puntando a costruire spazi con informazioni precise e dettagliate.
 Timidi: si caratterizzano per una presenza poco intensiva sul mercato italiano con profili con una
modesta frequenza di aggiornamento dei profili e un ridotto feedback degli utenti.
 Osservatori: i loro sono poco movimentati e non utilizzati dagli utenti, sintomo di una presenza
sui social media ancora da costruire dal punto di vista della strategia.


9.  Osservazioni conclusive
 Il numero di fan, follower e views sono solo alcune delle variabili da prendere in considerazione.
Non è sufficiente, inoltre, essere su tutti i social media, ma conta l’utilizzo che viene fatto di
ciascuna piattaforma.

 Non tutti i social media sono uguali. E’ necessario:
 Saper sfruttare le specificità della singola piattaforma, comprendendo le dinamiche di interazione
e di contenuto.
 Avere criteri di valutazione delle performance diversi per ogni social media.
 I social media come territorio:
 Da conoscere: esplorare le dinamiche di ciascun social network e le sue modifiche nel corso del
tempo.
 Da presidiare: monitorare attentamente le attività degli utenti. Attenzione però, come già detto,
non è sufficiente aprire un profilo ma occorre alimentarlo senza cadere nell’eccesso dello
“spamming”.
 Gli utenti non sono solo clienti (e l’azienda non è solo un brand): sono conversazioni tra persone.
La relazione sui social media va oltre la decisione di acquisto nel senso che c’è la possibilità di
instaurare un rapporto diretto ed immediato con il brand.

 I social media non sono solo online (integrazione online -offline): le strategie che mostrano
risultati migliori sono quelle che sanno instaurare continuità e coerenza fra il mondo della
comunicazione online e offline, pensando però anche a contenuti specifici per il web. In questa
direzione è ottimale sfruttare la circolazione cross-mediale dei contenuti.

11. STRATEGIA ALBERGHIERA PRE – INTERNET
- Passa parola
- Locandine/Brochure
- Presenza fiere
- Spot Televisivi
- Rete relazionale gruppi sociali ( Club , Associazioni, Cral, Ordini professionali )
STRATEGIA SOCIAL ALBERGHIERA
- Social networks ( Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram ….)
- Analisi di brand reputation ( Brand reputation software – Tripadvisor – Ota )
- Proiezione e strategia SOCIAL , il caso COCA COLA SUMMER ACTIVITY – ISRAELE
- http://www.youtube.com/watch?v=uGsDMgkj5b0

12.  PUNTO DI VISTA DI UNA COMPAGNIA INTERNAZIONALE
 Mac Joseph, Senior Manager, Social Media Marketing, Gruppo Mandarin Oriental Hotel
 D. Perché è Social Media importante per la vostra azienda?
 A. I social media ci permettono di connetterci con i nostri clienti in un modo nuovo. Prima della
nascita di questi canali, abbiamo comunicato periodicamente con i nostri clienti, per esempio
attraverso la pubblicità e direct marketing, o abbiamo risposto quando gli individui manifestavano
interesse per un soggiorno in una delle nostre proprietà. Oggi, i punti di contatto-si manifestano
molte volte al giorno e con un numero apparentemente infinito di canali in tempo reale. Il nostro
pubblico ci hanno accolto nella loro vita quotidiana su Facebook, Twitter e altri. Attraverso questi
nuovi media, abbiamo l'opportunità di stringere legami più forti con gli ospiti del passato, presente
e futuro e, infine, contribuire a rendere la loro esperienza con il nostro marchio indimenticabile.
 D. Quante persone gestiscono i canali social media e quali tipi di strumenti si usano?
 R. Abbiamo un piccolo team interno per la gestione dei nostri marchi a livello di attività di social
media, diviso tra i nostri uffici a New York e Hong Kong. Troviamo che avere i piedi su due lati del
mondo ci concede una migliore comprensione di come le diverse regioni utilizzano i social media.
Uno degli esempi più evidenti è la Cina. Il paesaggio Cina richiede una comprensione unica di
ciascun canale; ognuno dei nostri 26 hotel e resort dispone di un collega dedicato responsabile per
gestire i loro account unici e mantenere contatti con il nostro team aziendale.

14.  LA PROMOZIONE STARWOOD E FOURSQUARE
 Il programma Starwood Preferred Guest offre ora punti e altri incentivi per il check-in degli
alberghi su foursquare. Starwood Hotels ha esteso la promozione a nove marchi alberghieri, tra
cui Sheraton, Westin, W, Meridien, St. Regis ed altri.
 Gli utenti Foursquare che collegano il loro profilo a Starwood Prefered Guest ottengono 250 punti
di bonus Starpoints
 Gli utenti potranno vincere un soggiorno gratuito in una delle strutture del gruppo.
 La persona che effettuerà piu’ ceck in su Starwood ogni sarà nominato Sindaco di SPG. Sarà data
la possibilità di condividere i loro consigli di viaggio e destinazioni preferite sulla pagina Starwood
foursquare.

15. Il caso SILLKS INTERNATIONAL HOTEL GROUP

23. La SILLKS INTERNATIONAL HOTEL GROUP nasce con un management proveniente dalle principali catene
alberghiere mondiali, si pone rispetto a queste una sfida: concentrare il suo mercato nei paesi
emergenti , sfruttare cioè principalmente i flussi provenienti dalle zone « dei nuovi ricchi « e che
contraddistingueranno la ricchezza futura.
Se ci pensate un un percorso opposto rispetto alle compagnie già presenti sul mercato che stanno
sviluppandosi nei nuovi mercati ma non nascono da questi.
Qui c’è una sostanziale differenza: in periodi di globalizzazione tariffaria, strategie GLOBALI i nuovi
mercati non si possono segmentare e si corre i rischio di aggredire i mercati emergenti con l’
impostazione commerciale dei mercati saturi.
I mercati saturi rappresentano spesso una zavorra per proiettarsi nello sviluppo.
Se vengono penetrati con alle spalle un mercato di provenienza emergente rappresentano altresi una
occasione fantastica per posizionarsi nei segmenti di mercato TOP .
E’ questa la sfida che sta cogliendo SILLKS INTERNATIONAL HOTEL GROUP.
La tecnologia in tutto ciò è un aspetto fondamentale.
Una primaria agenzia di marketing sta curando il lancio segmentando il mercato ed utilizzando le
migliori opportunità SOCIAL .
Va ricordato che l’ estremo ed il medio oriente hanno una familiarità di utilizzo della rete molto piu’
sviluppata rispetto ad altre parti del mondo.
L’ utilizzo di una strategia SOCIAL non viene posto come problema . E’ naturale.
Ho detto all’ inizio della relazione che non solo si sarebbe sviluppato il punto di vista delle
multinazionali ed abbiamo nell’ ambito del convegno visto i casi di Starwood, Sheraton, Mandarin, ma
anche quello delle realtà piu’ piccole tipiche della situazione italiana.
E qui entra in gioco l’ albergatore ed il manager di una struttura di piu’ piccole dimensioni.

24. Come al solito sono abituato a dire cio’ che penso e questa occasione che deve essere di crescita e
confronto è fra quelle più adatte.
L’ ottica di una grande compagnia è diversa da quella di una realtà piccola.
La realtà di piu’ ridotte dimensioni spesso è troppo orientata a concetti evoluti ( social in primis ) e
dimentica le fondamenta.
Le fondamenta dell’ accoglienza, le fondamenta del servizio, l’ organizzazione del lavoro la
motivazione del personale.
Sono fautore delle strategie social, a patto che l’ albergo sia ben gestito, offra un servizio degno di
questo nome ci siano ruoli e compiti definiti, propedeutici ad una corretta organizzazione.
In questo ambito la strategia SOCIAL è un complemento . Sicuramente efficace.
Ci sarà spazio per professionisti in grado di orientare la strategia social nel settore alberghiero?
La mia risposta è un si convinto.
Oggi il web è un fatto scontato per alcune fasce di popolazione e lo sarà sempre di più nel futuro.
Alcune generazioni sono nate con internet e non conoscono il mondo dell’ era pre internet.
Le loro dinamiche di consumo non possono prescindere dalla rete e dal loro relativo coinvolgimento.
E’ mio parere che la figura è agli albori, ma è evidente che sarà fra quelle che piu’ caratterizzeranno
opportunità professionali per il futuro.
Parola di CORNELL UNIVERSITY
http://newmedia.ecornell.com/indexc.jsp?utm_expid=67112870-2&of=Jan9email&ls=R-
WWW&mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRousqjKZKXonjHpfsX56uUuXqe1lMI/0ER3fOvrPUfGjI4IT8ZiI/qLAzICFp
Zo2FFdGe%2BHcoVM9g%3D%3D&utm_referrer=http%3A%2F%2Fpages.ecornell.com%2Ftrack%3Ftype%3Dc
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uaWFzeG1AaG90bWFpbC5jb20mdXNlcmlkPTExOTM3MDMtMSZleHRyYT0mJiY%26http%3A%2F%2Fnewmed
ia.ecornell.com%2F%3Fof%3DJan9email%26ls%3DR-
WWW%26mkt_tok%3D3RkMMJWWfF9wsRousqjKZKXonjHpfsX56uUuXqe1lMI%2F0ER3fOvrPUfGjI4IT8ZiI%2F
qLAzICFpZo2FFdGe%252BHcoVM9g%253D%253D

27.  - Piattaforma di condivisione dei profili social – ( Hotsuite ed altri ) collegata con
Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Foursquare, Linkedin e tutti gli altri in
funzione dei singoli mercati
 - Software di brand reputation per la monitorizzazione della reputazione on line (
analisi benchmark competitivo, analisi anomalie, posizionamento di brand,
suggerimenti per i servizi da migliorare, implementare )
 - Channel Manager per il posizionamento del set competitivo e strategia tariffaria
 - Coordinamento del web site ( Booking bottom e engagement )
 - Cura del blog ( con valutazione di inserimento nel sito istituzionale )
 - Analisi con PMS delle prenotazioni generate sui canali ( il booking bottom va
inserito sulle pagine social )