2. CRM
Customer relationship management oftewel CRM (ook
'klantrelatiebeheer', soms 'relatiemarketing ' of
'verkoopbeheersysteem') is een
werkwijze alsmede een technologie waarbij het optimaliseren van
alle contacten met de klant centraal staat en er wordt getracht
elke klant een individuele waardepropositie aan te bieden
gebaseerd op zijn of haar wensen. Daarnaast is de gedachte
achter CRM dat klanten een betere behandeling krijgen naarmate
zij een hogere waarde vertegenwoordigen voor de organisatie.
3. E-CRM
De term e-CRM is geïntroduceerd, toen bedrijven begonnen met het
gebruik van webbrowsers, het internet en andere elektronische
‘touchpoints’ om hun consumentenrelaties te managen. Web-based
CRM applicaties of
ASP/SaaS oplossingen, bieden geïntegreerde marketing, sales, ecommerce en customer support services aan bedrijven, door middel
van een specifieke web interface. Effectieve e-CRM infrastructuur moet
zorgen voor een eenduidig beeld van de consumenten, ongeacht hun
manier van interactie met het bedrijf. Een onderdeel van de e-CRM
infrastructuur is analytische e-CRM. Dit voorziet in rapportages over
consumentgedrag, consumentinteracties en het voorspellen hiervan.[2]
E-CRM is een opkomend onderdeel van management information
systems (MIS),[3] dat online applicaties omvat die bijdragen aan
customer services. Tegenwoordig is e-CRM een noodzakelijkheid om als
bedrijf te overleven.[4] E-CRM neemt een centrale positie in binnen het
bedrijf, om de consumenten optimaal te bedienen. Hiertoe is het
noodzakelijk om complete gegevens te hebben over de consumenten,
die via e-CRM op een makkelijke manier verkregen kunnen worden.
4. SOCIAL CRM
Social CRM (sCRM) is inmiddels ook een vakgebied
geworden. De impact van social media op marketing, sales
en service is enorm en organisaties die bezig zijn om hun
bedrijfsstrategie, processen en tools hierop af te stemmen
houden zich bezig met Social CRM.
Luisteren, interacteren, marketen, verkopen en servicen via
social media. In contact treden met klanten via Social Media
en deze gegevens vastleggen, is een onderdeel van sCRM. Er
kunnen dan ook analyses gedaan worden op deze contacten
en bedrijven krijgen inzicht in de contacten die via Social
Media plaatsvinden
11. ZIJN CUSTOMER
JOURNEY OOK
Consumer start with a number of potential brands in mind.
He mathematically reduces the number of brands once moving
through the funnel, to emerge with one brand he decides to purchase.
12. THE CONSUMER JOURNEY
1. De consument start
met een beperkte, initiële
set van merken,
gebaseerd op
merkperceptie en recente
merkconnecties.
13. THE CONSUMER JOURNEY
1. De consument start
met een beperkte, initiële
set van merken,
gebaseerd op
merkperceptie en recente
merkconnecties.
2. Consumenten
voegen merken toe &
verwijderen andere
tijdens evaluatiefase.
14. THE CONSUMER JOURNEY
1. De consument start
met een beperkte, initiële
set van merken,
gebaseerd op
merkperceptie en recente
merkconnecties.
2. Consumenten
voegen merken toe &
verwijderen andere
tijdens evaluatiefase.
3. Uiteindelijk kiest
de consument
een merk op het
aankoopmoment.
15. THE CONSUMER JOURNEY
1. De consument start
met een beperkte, initiële
set van merken,
gebaseerd op
merkperceptie en recente
merkconnecties.
2. Consumenten
voegen merken toe &
verwijderen andere
tijdens evaluatiefase.
3. Uiteindelijk kiest
de consument
een merk op het
aankoopmoment.
4. Na de aankoop ontwikkelt de
consument verwachtingen, gebaseerd
op zijn ervaring. Dit is de basis voor de
volgende customer journey.
16. THE CONSUMER JOURNEY
1. De consument start
met een beperkte, initiële
set van merken,
gebaseerd op
merkperceptie en recente
merkconnecties.
2. Consumenten
voegen merken toe &
verwijderen andere
tijdens evaluatiefase.
3. Uiteindelijk kiest
de consument
een merk op het
aankoopmoment.
4. Na de aankoop ontwikkelt de
consument verwachtingen, gebaseerd
op zijn ervaring. Dit is de basis voor de
volgende customer journey.
22. DATA IS KEY
Om klantenkennis op te bouwen is het vitaal om klantendata
te verzamelen.
Op 3 niveau’s:
QIBICI
23. QI: QUALIFICATION
INFORMATION
Data die de klant zelf aan jou vertelt.
Hij vult een enquête in, registreert zich en vult enkele extra
velden in, …
Belangrijk:
hoe kwalitatiever de captatie
van data, hoe kwalitatiever de
data.
24. Hoe moet je niet data capteren:
• Geen ellenlange vragenlijsten
• Geen gevoelige vragen
• Geen vragen die te ver verwijderd zijn van je merk of je
merkbelofte.
28. Hoe kan je wel kwalitatief capteren:
• Geen ellenlange vragenlijsten
• Geen gevoelige vragen
• Geen vragen die te ver verwijderd zijn van je merk of je
merkbelofte.
• Maar ook door campagnes te bouwen die tot doel hebben om
data te capteren. Spelenderwijs, op een toffe manier.
35. BI – BEHAVIOURAL
INFORMATION
Wat doet je klant?
Share – Like – Rate – View Click – Influence – Produce –
Mediakeuze - Responskeuze…
36. Powerful reviews (and lack thereof) have a very strong impact on purchase intent
– product page visitors who read reviews convert 104% higher than those who do
not view reviews. And reviews keep brands and retailers honest, bringing the best
products to the top and uncovering those that need improvements.
Bazaarvoice.com
37. CI – CONSUMPTION
INFORMATION
Meet & analyseer zijn bewezen gebruik om al de rest te
toetsen.
Kortingbon gebruik –
getrouwheidskaart – spaarkaart –
facturatie – operationele data…
38. ENKEL INTERNE
DATA?
Nee, je kan ook externe data gebruiken om je klantenkennis
te vergroten.
Facebook & andere sociale media
Marktonderzoek
Je kan dit zelfs gebruiken om campagnes te bouwen.
39.
40.
41.
42.
43. ENKEL KWANTITATIEVE
DATA?
Nee, je kan ook kijken naar kwalitatieve data:
Wat schrijft hij?
Welke emoties heeft hij naar ons merk?
Wat zegt hij over ons?
Wat is zijn opinie over onze producten?
Welke type producten prefereert hij?
Thema’s? Kanalen?
44. MAAR ZORG EERST DAT
JE BASICS KLOPPEN
Contactinformatie: een vak apart
Correcte aanspreking
Up-to-date houden van data
Relevante segmentatie
Meten van campagnes en goed rapporteren
Vergeet niet dat je tegen mensen spreekt, geen nummers
47. CUSTOMER CENTRIC
DENKEN: WAT IS DAT?
De klant/consument centraal zetten.
Hem doorgronden: behoeftes, gedrag, wie is hij…
Jouw boodschap aanpassen aan wie hij is.
Niet 1 op 1, wel relevante segmenten bepalen,
gesegmenteerde campagnes bouwen.
48.
49. ONTHOU OOK!
Het gaat niet enkel
om het hebben van veel data.
Het gaat niet enkel
om het goed kennen van de klant.
Het gaat erom wat je ermee doet om de relatie met de
klant te verbeteren.
Op het centraal plaatsen van de klant
(customer-centricity).
51. DE RELATIE TOT EEN
MERK
wat zijn
de verschillende relaties
van klanten
tot een merk of bedrijf.
52. Neem nu ketchup.
Wat is de rol die het merk Heinz Tomaten Ketchup vervult voor een jonge moeder? In het
geval ze die gebruikt om haar kleine spruit rauwe groenten te leren eten speelt Heinz de rol
van een merk dat je helpt gezond te eten. Is onze jonge moeder echter zwaar aan het uitgaan
op zaterdagnacht en heeft ze nood aan een vettig pak friet met ketchup om door te gaan, dan
krijgt ons ketchup merk plots een geheel andere rol.
Voor elk van die rollen zal je als marketeer een andere boodschap moeten verzinnen
(zonder de merk essentie uit het oog te verliezen graag). En dan kunnen we gaan spelen met
alle kanalen die we ter beschikking hebben.
Afhankelijk van de boodschap die we willen brengen, en hoe sterk een relatie of rol
ontwikkeld is voor een bedrijf of merk zullen we andere communicatiekanalen kiezen.
Door de verschillende relaties of rollen die je bedrijf wil uitbouwen met haar klanten in kaart te
brengen, en daar de juiste prioriteiten te leggen kan je op een heel authentieke en
kwalitatieve manier tot interactie en engagement komen.
Het in kaart brengen van de relaties die je merk heeft met de verschillende klanten zal voor
grote consumenten merken zeker het onderwerp zijn van marktonderzoek. Maar een flinke
portie gezond verstand en kennis van je klanten kan al een goed beeld geven van waar je
staat. Inzicht in de markt en trends voor de toekomst tonen je dan weer de weg naar nieuwe
nog te exploreren relaties.
Herman Toch “Transformeren om te overleven” & Bert Van Wassenhove
53. DE RELATIE MET EEN
MERK
Wat zijn de ingrediënten
van een goede relatie?
54.
55. CAREFUL WITH
RELATIONS
Not all consumers want a relationship with a brand. Some
want 1-2-1 relationships, others prefer to keep their distances.
MERK
1-2-1
1-TO-MANY
TOESCHOUWERS
59. ZORG DAT HET
VERHAAL KLOPT
BE
ACT
Wie ben ik, waar sta ik voor?
TELL
Wat ga ik over mezelf vertellen?
60. ZORG DAT HET
VERHAAL KLOPT
BE
ACT
Wat ga ik doen om dit waar te maken?
Wie ben ik, waar sta ik voor?
TELL
Wat ga ik over mezelf vertellen?
61. ZORG DAT HET
VERHAAL KLOPT
BE
Wie ben ik, waar sta ik voor?
CENTRALE
PROPOSITIE
ACT
Wat ga ik doen om dit waar te maken?
TELL
Wat ga ik over mezelf vertellen?
75. EEN MERK SCHRIJFT ZIJN VERHAAL
ALLEEN
OF
SAMEN MET ZIJN AMBASSADEURS
OF
DOELPUBLIEK
76. Hoe overbrug ik als merk een
hele zomer, zonder grote
lanceringen?
Hoe verbreed ik mijn bereik?
Hoe connecteer ik op relevante
manier met mijn doelgroep?
Hoe schrijf ik samen een
verhaal?
86. ANALYSEER HOE MENSEN,
KLANTEN, MEDIA GEBRUIKEN
Lezen ze actief (e-mail) of eerder laid-back passief
(magazine)?
Waar gebruiken ze media? Wanneer?
Waarvoor gebruiken ze media?
Wat betekenen media voor hen: informatie, entertainment,
ontspanning, nieuws, persoonlijke boodschap…
Wat verwachten ze ervan?
87. Wij zijn er voor u.
Ga met een gerust hart op vakantie.
En eigen vakantieperiode aankondigen.
Reistips op de website
Onafhankelijk advocatenbureau
Verrassend!
93. BEPAAL VORM EN TAAL IN
FUNCTIE VAN HET MEDIUM
Als je een multi-mediale campagne voert is de verleiding
groot om dezelfde boodschap, met dezelfde tone-of-voice
doorheen elk kanaal te gebruiken.
Dat hoeft niet, dat werkt niet.
Kies inhoud, objectieven, boodschap in functie van het
medium en de doelgroep.
108. FAN VS KLANT VS
ADRES
Iemand die zich registreert voor een CRM programma is
hoogstwaarschijnlijk een fan van het product of merk.
Of van de campagne.
Dit betekent:
- Dat indien je hem benadert voor een ander merk/product de
impact van de relatie veel kleiner zal zijn.
- Je je kennis van hem moet updaten. Is hij nog steeds fan, is
hij gebruiker?
- Een adres niet noodzakelijk een gebruiker is: je kan dus ook
prospecteren op je eigen DB
- Het veel meer zal opleveren voor een merk om je DB uit te
bouwen en je klantenconsumptie te maximaliseren dan
adressen te huren.
112. MEN WANT TO
ACHIEVE.
Men have a tendency to survive through self-interest, hierarchy,
power and competition.
“Ultimately life is about finding ways to win. This gives men a
powerful impulse ….. to do better and be better.”
This is called the ‘Achievement Impulse’ pushing men to employ
the following strategies:
• Focusing on hard rather than soft measures
• Creating hierarchies
• Focus on the headline, not the detail
• Politics – figuring out and playing the game
• One upmanship
• Status symbols that assert position
113. WOMEN WANT
UTOPIA
“Women are driven by the need to create a safe environment in
which they, their offspring, and other people on which they depend, feel
safe, secure and happy.”
The world is a not an arena where on competes. It is place where one
collaborates to arrive at a place where ‘I win, you win, we win’. This ‘Utopian
Impulse’ means women are driven to create a better world for us all. Here
are the strategies that they use in their daily lives:
•
•
•
•
•
•
•
Working for the greater good
Improving physical surroundings
Self-enhancement
Searching for new answers
Anticipating pitfalls and laying of risks
Assuming responsibility for everything
Improving relationships
114. HOW WE “WORK”
MEN
WOMEN
Analytic, focussed,
linear, logical
“Whole brained”
perspective
BASE
REACTION
Action
Feeling
INNATE
INTEREST
Things
People
Self-interest,
hierarchy,
power&competition
Relationships,
empathy and
connections
INTELLECTUAL
FUNCTION
SURVIVAL
STRATEGY
115. HOW WE
“COMMUNICATE”
MEN
SUBJECT
MATTER
WOMEN
Things, facts
People, feelings
Jokes, factoids,
Gossip, observation,
real-life stuff
SOCIAL
CURRENCY sport
PATTERN
Escalation,
exaggerate
Depth
NO-GO
AREAS
Exposed sensitivities
Boasting, bragging
Anecdotes,
soundbites, gags
Stories, detail,
texture
FORM
117. DE CREATIEVE
BRIEFING
BACKGROUND (Why do we run the campaign ? What’s the business problem ?
This is where you explain why the client wats to invest in this campaign. This can be a
business issue or simply a planned campaign. But it is vital to explain the playing field
of the campaign.
Don’t forget to tell the creatives what they need to do.
TARGET GROUP (Who are we talking to ? What do we know about them ?
Describe your target group quantitatively and qualitatively.
Feed the creatives so they know who the brand and they are talking to.
OBJECTIVES (What do we want them to DO & THINK after seeing our campaign ?
These objectives will determine the offer, the CTA, how the target group is approached.
This will define customer behaviour.
118. BIGGEST PROMISE (What is the most important idea ? => The proposition ?
1 short sentence that translates the essence of your campaigns promise.
PROOF (Why should they believe us ? = The reason why)
Here you can supply extra information that supports the biggest promise. Why can we make
this come true.
Why is this specific to this brand
CONSTRAINTS (specific restrictions, challenges by law, consumer views & prejudices,
competitors,…)
Here you can describe legal issues, competitor campaigns, consumer’s attitude. Everything
that is a potential barrier. Also think about how these barriers can be overcome.
119. MEDIA (Which channels will we use? Give specifics: size, format…
Is this part of a bigger plan?
Is it a stand alone?
What is the estimated number of mail pieces? Contacts?
How can we connect to other media? Are we the starting point or the end destination?
Think about own/paid/shared/earned
BUDGET
Split it up if necessary.
STARTING DATE & TIMING CAMPAIGN
Describe the campaign period and also justify why this period was chosen.
121. THE NEW CONSUMER
TRENDS
Breaching the boundaries of market segments: color-matching the
chameleon consumer
The survey reveals the prevalence of the “chameleon consumer,” a constantly changing
persona, who defies the confines of traditional market segmentation. This consumer has
conflicting preferences and facets: shops online but demands the human touch, insists on
individualized service but communicates in packs. This individual is hard to read — and even
harder to please.
Brand loyalty: a double-sided global coin
As further proof of the complexity of today’s consumer, the survey found a regional split in
brand loyalty. In emerging markets, brands are increasingly likely to influence purchasing
decisions. Western consumers, however, are more changeable and show
lower brand loyalty, challenging businesses to find new ways to hook their
customers.
122. From mass broadcasts to self-selection: consumer
communication gets personal
As part of a clear preference toward personalized communication and
service, the survey shows trust has moved from traditional mass channels to
closer “community” vehicles, such as social media and other digital channels.
This move is taking the power of the owned and paid-for channel out of
the hands of brands — and the reach of traditional marketing — and making
bloggers society’s new spokespeople. This trend offers huge opportunities
for organizations that can harness digital consumers to their advantage:
nothing less than a massive new marketing department, that’s not even on
the payroll.
123. The know-it-all, have-it-all consumer
In barely a decade, the web has reshaped everything we do —
from the way we communicate and shop to the way we pay for
services and research. The majority of people now go online for at
least part of their shopping journey, and China’s half a billion
internet users — 23% of the global total of web players1 — make
one-third of all their purchases online. The web is changing the
retail power relationship as much as it is altering its channels.
Equipped with all possible product, price and stock information,
consumers can simply bypass retailers that don’t compete.
124. The consumer to partner metamorphosis.
These new empowered customers, the survey shows, want to
have a greater say in how they experience service. They want
products and services to be designed, sold, delivered, serviced
and purchased in a way that suits them. They want to be active
co-creators, not passive consumers.
