1. MARKETING OPERATIVO
LA DISTRIBUCIÓN
Profesora: Araceli Maseda Moreno
8 de Julio de 2011
Autores: Grupo I EMBA XVI
Roberto Casillas Sanjuán
Alfredo Cendejas Bueno
Encarnación Fernández García
Jesús Iglesias de Paz
Juan Antonio Peña Miranda

2. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
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3. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
INDICE
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................ 4
2. POTENCIALES CLIENTES............................................................... 5
2.1 CONDICIONES .......................................................................... 5
2.2 CUANTIFICACIÓN DEL TARGET ...................................................... 7
3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA Y CRECIMIENTO ................................... 9
4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN............................................................. 9
4.1 DESCRIPCIÓN ........................................................................... 9
4.2 EVALUACIÓN ..........................................................................11
4.2.1 OFICINAS DIRECTAS ................................................................. 13
4.2.2 OFICINAS DELEGADAS .............................................................. 13
4.2.3 AGENTES DE SEGUROS ............................................................. 14
4.2.4 CORREDORES DE SEGUROS ....................................................... 15
4.2.5 TELEFONO ............................................................................ 15
4.2.6 INTERNET ............................................................................. 16
4.2.7 BANCA DE SEGUROS ................................................................ 17
4.2.8 CONCESIONARIOS ................................................................... 17
5. ANALISIS POR AREAS ....................................................................18
5.1 MERCADO GLOBAL ...................................................................20
5.2 ANALISIS DE LAS VENTAS DE MF POR AREAS ....................................21
5.3 CONCLUSIONES .......................................................................26
6. SELECCIÓN DE CANALES MÁS APROPIADOS Y SU CONTRIBUCIÓN A LA
CADENA DE VALOR .............................................................................28
6.1 SELECCIÓN DE LOS CANALES. CADENA DE VALOR ..............................28
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4. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
6.2 ESTIMACION DE VENTAS POR CANALES ..........................................30
6.3 ESTIMACION DE VENTAS POR AREAS .............................................30
7. POSIBLES CONFLICTOS Y SOLUCIONES ..............................................33
7.1 OFICINAS DELEGADAS ...............................................................34
7.2 BANCA DE SEGUROS .................................................................35
7.3 AGENTES DE SEGUROS ..............................................................35
7.4 AGENCIAS DE COLOCACIÓN Y CONTRATACIÓN .................................36
7.5 RESTO DE CANALES...................................................................36
8. ESTRATEGIAS PUSH & PULL ............................................................37
8.1 PUSH ....................................................................................37
8.2 PULL .....................................................................................38
9. PROPUESTA DE REDISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING ....39
9.1 REDISTRIBUCION POR CANALES ...................................................39
10. CUADRO DE MANDO .................................................................42
11. CONCLUSIONES .........................................................................46
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5. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
1. INTRODUCCIÓN
MF, compañía líder en España en el sector de los seguros a particulares
(seguros de automóviles, hogar y salud), va a lanzar un nuevo producto para el
2º semestre del 2011. Este nuevo producto es un seguro denominado Seguro de
Protección de Pagos, destinado a las personas que tengan unos gastos
regulares a los que hacer frente mensualmente y tengan concedido un
préstamo bancario de tipo hipotecario o personal.
MF es una empresa innovadora y continuamente está lanzando al
mercado nuevos productos. Conocedora de la situación de inestabilidad laboral
en España y de que la principal preocupación del 84,1% de los españoles es el
paro, tal y como reflejan los datos de junio del CIS, ha decidido lanzar a
mercado este nuevo seguro de Protección de Pagos, cuya finalidad es ayudar a
las familias aseguradas a sobrellevar una situación de desempleo.
El Seguro de Protección de Pagos va dirigido a personas activas entre 18 y
60 años, que trabajen de forma remunerada al menos 13 horas a la semana, y
que tengan un préstamo hipotecario o personal. Se han definido cuatro
opciones de contratación en función de los ingresos brutos de la familia.
En el 2010 el volumen de negocio en los seguros a particulares fue de 100
millones de Euros y la compañía estima un crecimiento del 8% para el año 2011
para este tipo de seguros. MF tiene unas previsiones de venta de 5 millones de
euros en el segundo semestre de 2011 para el seguro de Protección de Pagos.
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6. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Nuestro objetivo es definir la estrategia de distribución más apropiada,
determinando los canales más adecuados para la distribución de este producto,
así como las campañas Push y Pull que haya que realizar.
2. POTENCIALES CLIENTES
2.1 CONDICIONES
Los principales clientes potenciales a los que debe dirigirse la empresa MF
Seguros deben ser aquellos colectivos de personas que, a nivel nacional, se
encuentra trabajando por cuenta ajena con contrato indefinido. Consideramos
que este colectivo es muy amplio, por lo que creemos que es necesario aplicar
unos criterios de selección que permitan además la rentabilidad del producto.
Las condiciones exigibles para la concesión del seguro serán:
 Deberán tener una obligación de pago o deuda con alguna entidad
financiera, ya sea un préstamo hipotecario o préstamo personal. Ningún
otro miembro de la unidad familiar podrá estar ya adscrito a este seguro.
 Tendrán prioridad para la concesión del seguro aquellas personas que
tengan cargas familiares, ya sea descendientes o ascendientes, en la
unidad familiar y estar declarados como tal.
 Deben pertenecer a empresas que no se encuentren en riesgo laboral
inminente por cierre o cese de actividad. En cada caso se realizará un
estudio del riesgo de la empresa y el sector, para lo cual, fijaremos un
porcentaje máximo de incremento de paro en ese sector con respecto del
mes anterior del 2,5%. Atendiendo al gráfico de “PARO REGISTRADO POR
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7. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
SECTORES” de las publicaciones oficiales del Inem entre los meses de
Mayo 2011 y Abril 2011, no quedarían hoy día exentos de la bonificación
ningún sector, ya que en todos se ha registrado bajada del paro (ver
gráfico adjunto).
Fuente: Ministerio de Industria e Inmigración. Servicio de empleo estatal
 Deben tener una antigüedad mínima en la empresa de cinco años, bajo el
régimen de contrato indefinido. Consideramos esta cifra una cifra
suficientemente segura y estable para un trabajador dentro de una
empresa.
 La edad mínima exigida será de 30 años.
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8. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
 Entendemos que los trabajadores por cuenta propia presentan mayor
incertidumbre laboral, por lo que creemos que este target tiene
demasiado riesgo y por tanto podría poner pone en peligro la
rentabilidad del producto.
 De la misma manera, descartamos también a los trabajadores por cuenta
ajena con contrato temporal ya que estadísticamente hay una alta
probabilidad de quedar en situación de desempleo.
2.2 CUANTIFICACIÓN DEL TARGET
A efectos de cuantificar nuestro mercado de referencia o mercado
potencial nos basaremos en los datos publicados por el Instituto Nacional de
Estadística:
1.- Determinamos el número de personas con contrato indefinido.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
Cuya cifra total asciende a 11.374.800 personas en el territorio nacional a
mes de Marzo de 2011
7

9. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
2.- Minoraremos este valor considerando la cantidad de familias que
tienen hijos o ascendientes, que según el INE, en la Encuesta de Presupuestos
Familiares (EPF), esta cifra asciende a 8.282.700 familias (el último dato
estadístico existente pertenece a 2009, pero a estos efectos de estimación de
nuestro mercado potencial, es suficiente):
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
3.- Seguiremos minorando esta cifra multiplicando por el porcentaje de
familias que tienen una hipoteca o un préstamo personal, que estimamos en el
90%, por lo que nos quedamos con 7.454.430 familias.
4.- Restamos aquellas familias en las que el sustentador principal sea
menor de 30 años, estimado en un 25%, con lo que nos quedamos en 5.590.822
familias
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10. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
5.- Y, por último, restamos aquellas familias cuyo sustentador principal no
tenga en la empresa un contrato indefinido con una antigüedad mayor a 5 años,
estimado en un 30%, quedando finalmente en 3.913.575 familias
Teniendo en cuenta estas cifras, los clientes potenciales de la empresa
Seguros MF ascienden a un total de 3.913.575 clientes o contratos, luego puede
observarse que, a nivel nacional, las posibilidades dentro del mercado para este
seguro son bastante amplias
3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA Y CRECIMIENTO
Estamos ante una estrategia de distribución selectiva, ya que nos
dirigiremos por unos canales determinados a un público objetivo con
características o circunstancias demográficas, sociales y familiares concretas.
Respecto a la estrategia de crecimiento, consideramos que con este nuevo
servicio la compañía Seguros MF apuesta por una estrategia de enseña, a través
de la ampliación de su cartera de productos. Con ella, la empresa busca
completar sus prestaciones al cliente dando este nuevo servicio que espera
tenga una buena acogida dada la situación actual.
4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4.1 DESCRIPCIÓN
Los canales de distribución condicionan o limitan el alcance de nuestra
oferta. Por ello es importante realizar una correcta selección de los mismos que
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11. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
nos permita llegar sin ningún tipo de limitación a nuestro segmento objetivo.
Otro punto a tener muy en cuenta es el valor que nos aporta el o los canales
seleccionados para alcanzar nuestro objetivo, y en como posicionan y defienden
correctamente nuestro producto frente a la competencia.
En la actualidad, la empresa trabaja con los siguientes canales de
distribución:
Cuota de Ventas por Canal
Corredores de
Telefono Internet
Seguros 4% 1 Banca Seguros
%
Agentes de Seguros 6%
7%
12% Concesionarios
5%
Oficinas Directas
Oficinas Delegadas 30%
35%
Peso
Canales de Distribución Comisión
Negocio
Oficinas directas 30% 0
Oficinas delegadas 35% 15%
Agentes de Seguros 12% 10%
Corredores de seguros 6% 8%
Teléfono 4% 10%
Internet 1% 0%
Banca seguros 7% 8%
Concesionarios 5% 12%
10

12. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Con la tabla presentada podemos ver como cada canal contribuye a las
ventas de la aseguradora y cuál es el margen que nos deja por cada venta, al
mostrarnos también la comisión que se llevan.
Teniendo en cuenta las ventas por canal del año 2010 y el coste de cada
uno de ellos nos da como resultado que el canal con mayor coste absoluto son
las Oficinas Delegadas con un 61% del total, seguido por los Agentes de Seguros
con el 14%. Por debajo se sitúan el resto de canales, según la distribución que
nos muestra el gráfico siguiente.
Reparto de Coste por Canal
Corredores deTelefono Internet Banca Seguros
Agentes de Seguros 5% 0% 7%
Seguros 6% Concesionarios
14% 7%
Oficinas
Directas
0%
Oficinas
Delegadas
61%
4.2 EVALUACIÓN
A continuación vamos a proceder a evaluar cada uno de estos canales a
través de la valoración de los siguientes factores:
 Ventas: Facturación del canal.
 Margen: Margen del canal a tenor de la comisión que presenta.
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13. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
 Cómo Informa: Aquí se estudia la capacidad que presenta el canal para
trasmitir la información del producto o seguro al cliente final, resolución
de dudas, nivel de información, la seguridad que le da, etc.
 Cercanía al target: se valora la cercanía al público objetivo
Que ponderaremos por importancia según los siguientes coeficientes:
Ventas 40%
Margen 30%
Como Informa 15%
Cercanía al Target 15%
Canales de Margen Inf. Cercanía
Ventas P Pxp P Pxp Pxp Pxp Total
distribución Bruto Prod. al Target
Oficinas
1.500.000 4 1,60 1.500.000 4 1,2 4 0,6 4 0,6 4,00
directas
Oficinas
1.750.000 4 1,60 1.487.500 1 0,3 4 0,6 4 0,6 3,10
delegadas
Agentes de
600.000 3 1,20 540.000 2 0,6 4 0,6 4 0,6 3,00
Seguros
Corredores de
300.000 2 0,80 276.000 2 0,6 2 0,3 3 0,45 2,15
seguros
Teléfono 200.000 2 0,80 180.000 2 0,6 3 0,45 1 0,15 2,00
Internet 50.000 1 0,40 50.000 4 1,2 3 0,45 1 0,15 2,20
Banca seguros 350.000 2 0,80 322.000 2 0,6 2 0,3 4 0,6 2,30
Concesionarios 250.000 2 0,80 220.000 1 0,3 2 0,3 3 0,45 1,85
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14. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Del cuadro podemos observar que los canales con mejor puntuación son
las oficinas directas, oficinas delegadas, agentes de seguros, banca de seguros e
internet.
A continuación vamos a comentar las ventajas y desventajas que
presentan los canales de distribución con los que trabajamos:
4.2.1 OFICINAS DIRECTAS
Las ventajas que presentan estas oficinas son:
 No presentan comisión de ventas.
 Proporcionan información directa y completa al cliente de primera mano,
además el personal que atiende al público está altamente formado y
pertenece a la aseguradora, lo cual genera cercanía y seguridad al cliente.
 Proporciona contacto directo con el cliente e información directa para la
empresa.
 Control total sobre la venta: la empresa aseguradora tiene un control total
sobre la venta, la realización de promociones y todas las actividades que se
realizan en sus oficinas.
 Posibilidad de venta cruzada.
La desventaja de estas oficinas son los costes fijos que tienen por nóminas,
mantenimiento y otros gastos imputables, lo que obliga a la empresa a realizar
sobre ellas una mayor inversión
4.2.2 OFICINAS DELEGADAS
Las ventajas que proporcionan son:
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15. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
 No presentan un coste fijo para la Aseguradora MF, ya que son empresas
franquiciadas y por ello no obliga a la aseguradora a realizar en ella ningún
tipo de inversión a su cargo. Permiten una expansión “sin coste” para la
empresa.
 El personal de la franquicia está formado ya que su director es proveniente
de la aseguradora y gracias a su trayectoria profesional y conocimiento del
sector presenta capacidad suficiente para llevar su oficina y el personal a
su cargo, cubriendo los aspectos de formación y necesidades de sus
empleados.
 Al igual que en las oficinas propias, este tipo de oficina ofrece cercanía al
cliente. Por imagen forman parte integrante de las oficinas oficiales de la
aseguradora, dan confianza en la información proporcionada y por ello
seguridad al cliente.
 Posibilidad de venta cruzada.
La desventaja que tiene estas oficinas es la comisión que la aseguradora paga
por las ventas realizadas.
4.2.3 AGENTES DE SEGUROS
Las ventajas que presentan son:
 Son agentes que presentan una elevada movilidad, lo que proporciona a la
aseguradora la posibilidad de llegar a aquellos sitios en los cuales no
dispone de una oficina. Permite también llegar a aquel público objetivo
que no se ha planteado el contactar con esta empresa.
 Es un personal formado que solo se dedica a la venta de los productos de
la aseguradora MF.
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16. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
 Venta cruzada de productos.
La desventaja que presentan es la comisión que se tiene que abonar a estos
agentes por la venta realizada. También se puede comentar la posible
desconfianza que en cierto tipo de clientes pueden generar los agentes.
4.2.4 CORREDORES DE SEGUROS
Las ventajas que presentan son:
 La posibilidad de poder acceder a una cartera de clientes diferente a la que
ya dispone la aseguradora MF.
 El menor coste que le supone este tipo de canal a la aseguradora.
Las desventajas que tienen son:
 La comisión que se le tiene que abonar, aunque esta es la menor de todas.
 Posibles conflictos de interés al ofrecer otros seguros con diferentes
comisiones u otros intereses.
 El personal no se dedica solo a los seguros de MF por lo que puede no
estar formado correctamente y no dar al cliente la confianza o información
necesaria para cerrar la operación.
4.2.5 TELEFONO
Las ventajas que presenta son:
 Poder acceder a un público con un coste mínimo.
 Rapidez y agilidad en la proporción de información.
Las desventajas que presenta son:
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17. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
 Posibles molestias ocasionadas al cliente al invadir su intimidad que
pueden predisponer en contra del producto.
 Personal a veces no suficientemente formado.
 La comisión que se le tiene que abonar.
 La inseguridad y desconfianza del cliente.
 La necesidad de una corroboración de datos por parte del cliente a través
de carta o paso por una oficina para cumplimentar y/o aportar más datos y
para la aceptación de la póliza contratada.
4.2.6 INTERNET
Las ventajas que presenta son:
 No presenta ninguna comisión sobre las ventas que se realizan al ser
propiedad de la aseguradora MF.
 La Aseguradora tiene un control total sobre las ventas que realiza a través
de este medio.
 Le permite dar información completa sobre cada uno de los productos que
comercializa, así como obtener información de los visitantes, potenciales
clientes y de personas que ya consumen sus productos a través del registro
en su web y por posteriores cuestionarios o mailing´s.
 Es una buena fuente de información y de feedback.
 Es un medio de fácil acceso para el cliente y abierto a todo el público.
 Importante herramienta de comunicación, información y captación rápida
de datos.
Las desventajas que presenta son:
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18. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
 Es un medio de fácil acceso pero todavía no es accesible para el 100% de la
población.
 Desconfianza en España del uso de Internet para operaciones comerciales.
 La necesidad de una corroboración de datos a través de carta o paso por
una oficina para cumplimentar y/o aportar más datos y para la aceptación
de la póliza contratada.
4.2.7 BANCA DE SEGUROS
Las ventajas que presenta son:
 La comisión que presentan para la aseguradora MF es de las más bajas.
 La capacidad de poder realizar una venta cruzada “obligada” de seguros
por la contratación de determinados productos financieros.
 El acceso a una cartera de clientes completamente distinta a la que
pueden tener las aseguradoras.
 La baja necesidad de inversión en marketing que necesita esta canal.
Las desventajas que presenta son:
 No hay un control sobre las ventas que realiza.
 El personal puede que no este suficientemente formado sobre el producto
que ofrece.
4.2.8 CONCESIONARIOS
Las ventajas que presenta son:
 El acceso a una cartera de clientes distinta a la que pueden tener las
aseguradoras.
 La baja necesidad de inversión en marketing que necesita esta canal.
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19. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Las desventajas que presenta son:
 La comisión que presentan para la aseguradora MF es de las más altas.
 No hay un control sobre las ventas que realiza.
 El personal puede que no esté formado o presente el conocimiento
necesario sobre el producto que ofrece.
 El coste de la comisión que presenta frente a las ventas que realiza no es
correlacional.
5. ANALISIS POR AREAS
En este apartado vamos a realizar un análisis pormenorizado de cada una de las
áreas en que se divide el mercado con objeto de determinar las particularidades
de cada una de ellas a la hora proponer los canales de distribución del nuevo
seguro y las acciones de marketing concretas en cada una de ellas.
En el gráfico siguiente se muestran los porcentajes de participación en
cada una de las áreas del total de las ventas producidas realizadas por todas las
empresas del sector y las realizadas por MF seguros.
18

20. Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI
Concepto Total
Total % Total % Total % Total % Total % Total %
Mercado Total 143.000 28,60 95.000 19,00 115.000 23,00 70.000 14,00 45.000 9,00 32.000 6,40 500.000
Ventas Totales 75.000 29,18 45.000 17,51 38.000 14,79 41.000 15,95 37.000 14,40 21.000 8,17 257.000
Ventas MF 32.000 32,00 18.000 18,00 13.000 13,00 5.000 5,00 15.000 15,00 17.000 17,00 100.000
Total Puntos de Venta 250 32,05 175 22,44 185 23,72 80 10,26 55 7,05 35 4,49 780
Presencia Puntos de Venta 175 40,70 55 12,79 90 20,93 60 13,95 35 8,14 15 3,49 430
Marketing Operativo: La Distribución
Ratios
Participación de mercado (%) 22,38 18,95 11,30 7,14 33,33 53,13 20,00
Mercado alcanzado (%) 52,45 47,37 33,04 58,57 82,22 65,63 51,40
Participación de Ventas (%) 42,67 40,00 34,21 12,20 40,54 80,95 38,91
Cobertura del Canal (%) 70,00 31,43 48,65 75,00 63,64 42,86 55,13
Ventas por punto (competencia) 573,33 225,00 263,16 1800,00 1100,00 200,00
Ventas por punto MF 182,86 327,27 144,44 83,33 428,57 1133,33
Caso Práctico: Seguros MF
19

21. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Se han calculado asimismo los siguientes ratios:
 Participación de mercado (Market Share)
 Mercado alcanzado (Market Reach)
 Participación en ventas (Turnover Share)
 Cobertura de puntos de venta (Outlet Coverage)
 Ventas por punto de venta en la competencia
 Ventas por punto de venta MF
5.1 MERCADO GLOBAL
El Mercado de Seguros Particulares se encuentra dividido en seis áreas. El
mercado potenciales que se estima para todas ellas es de 500M€ repartidos de
la forma que se muestra en el gráfico.
Mercado Total
Area IV Area V
14% 9%
Area VI
6%
Area III
23%
Area I
29%
Area II
19%
Vemos como las áreas de mayor volumen potencial son las número I y III
sumando entre ambas más del 50% del total.
Con respecto a las ventas alcanzadas por todas las empresas competidoras
estas suponen un volumen total de 257M€, lo que representa cubrir el 51,4%
del mercado total estimado. El reparto de estas ventas se indica en el grafico
siguiente.
20

22. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Ventas Totales
Area V
14%
Area VI
Area IV
8%
16%
Area III
Area I
15%
29%
Area II
18%
El mercado, por tanto, ofrece todavía margen de recorrido para el
crecimiento de las empresas.
Con respecto a MF el volumen de ventas alcanzado en 2010 ha sido de
100M€, lo que supone un 25% de mercado global y un 38,9% de total de las
ventas realizadas. Su distribución por áreas es la que muestra el gráfico:
Ventas MF
Area V Area VI
15% 17%
Area IV
5%
Area III
13%
Area I
32%
Area II
18%
Observamos como las áreas I, II, V y VI suponen el 86% de las ventas
totales, siendo el área I la de mayor índice de ventas con un tercio del total.
5.2 ANALISIS DE LAS VENTAS DE MF POR AREAS
Analizamos a continuación la situación de MF en cada una de las áreas
consideradas.
21

23. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Area I
Ventas Area I
(Miles €)
Ar ea I
22%
150.000
30%
125.000
100.000 143.000
75.000 75.000
50.000 32.000
1 48%
25.000
0 M er cado por al canzar
Mercado Total Ventas Totales Ventas MF
M er cado compet enci a
€ M er cado M F
En el área I MF alcanza el 22% del total del mercado con un 42,6% de las
ventas totales. Vemos como este mercado tiene un importante margen de
recorrido de ventas de 68M€ tanto para MF como para el resto de empresas
competidoras.
La fuerte implantación de la empresa en esta zona con un total de 175
puntos de venta indica que es la zona con más potencial de crecimiento que
presenta a priori y que debería considerarse prioritaria a la hora de concentrar
los esfuerzos de comunicación y marketing, no solo del seguro de Protección de
Pagos, sino también para el resto de productos de la empresa. No obstante la
baja cifra de ventas realizada en los puntos de MF, 3 veces inferior a la realizada
en los puntos de la competencia, indica que es preciso incrementar la
productividad de estos.
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24. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Area II
Ventas Area II
(Miles €)
A re a II
19%
28%
100.000
75.000
95.000
50.000 45.000
25.000 18.000 1
53%
0 M ercado por alcanzar
Mercado Total Ventas Totales Ventas MF M ercado competencia
M ercado M F
€
En el área II MF alcanza el 19% del total del mercado (40,4% de las ventas
totales). Al igual que la zona anterior este mercado tiene un importante margen
de recorrido de ventas de 50M€.
MF dispone en esta zona de una menor estructura de ventas (55 puntos
de venta), por lo que creemos que es posible crecer en esa zona pero será
necesario un mayor esfuerzo y un mejor aprovechamiento de los recursos de
que se dispone.
El índice de ventas por punto (327.000€) se considera bueno y superior al
de la competencia (225.000€), por lo que en esta zona parece necesario
incrementar principalmente las acciones de comunicación.
23

25. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Area III
Ventas Area III
(Miles €)
A re a III
22%
11%
125.000
100.000
75.000 115.000
50.000 38.000
25.000 13.000 1
67%
M ercado por alcanzar
0 M ercado competencia
Mercado Total Ventas Totales Ventas MF
M ercado M F
€
En el área III MF alcanza 13 M€ lo que supone el 11% del total (34,2% de
las ventas totales). Este mercado presenta un alto margen para el crecimiento
de la empresa ya que el 67% del mismo (77 M€) se encuentra sin explotar. MF
tiene 90 puntos de venta en la zona lo que dispone en esta zona de una
importante estructura de ventas. El ratio de ventas por punto de venta se
considera bajo (144.000 frente a 263.000 de la competencia) por lo que es
necesario adoptar medidas que incrementen esta cifra.
Area IV
Ventas Area IV
(Miles €)
A re a IV
7%
52%
75.000
50.000 70.000
41.000
25.000 41%
5.000 1
M ercado por alcanzar
0 M ercado competencia
Mercado Total Ventas Totales Ventas MF M ercado M F
€
24

26. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
En el área IV MF alcanza tan solo 5M€ lo que representa el 7% del mercado
potencial y sólo el 8% de las ventas totales pese a disponer de una importante
estructura de ventas con 60 puntos (80 para el conjunto de todas la empresas).
Esta cifra se considera muy baja por lo que es preciso saber a qué puede ser
debido. El mercado todavía tiene un importante margen de crecimiento del 41%
que en términos de ventas supone 29M€. Como era de esperar el ratio de
ventas por punto de venta es muy bajo (83.000€ frente a 1.800.000), por lo que
es necesario hacer un análisis de las razones de esta baja productividad antes de
proponer cualquier tipo de medida de marketing.
Area V
Ventas Area V
(Miles €)
A re a V
33%
50.000
45.000 37.000 18%
25.000
15.000 49%
1
M ercado por alcanzar
0 M ercado competencia
Mercado Total Ventas Totales Ventas MF M ercado M F
€
En el área V MF la cifra de ventas de MF alcanza 15M€. Esto representa el
33% del mercado y el 40,5% de las ventas totales, lo que está en línea con las
cifras globales de la empresa. El mercado en este caso presenta un escaso
margen de crecimiento del 18% y 8M€. El ratio de ventas por punto se
considera bueno (428.500€), aunque está por debajo del alcanzado por la
competencia de 1.100.000. Es preciso hacer también un análisis específico de
esta circunstancia para proponer acciones concretas de marketing.
25

27. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Area VI
Ventas Area VI
(Miles €)
A re a V I
53%
50.000
25.000 32.000 21.000 34%
17.000
1
13%
M ercado por alcanzar
0 M ercado competencia
Mercado Total Ventas Totales Ventas MF M ercado M F
€
La cifra de ventas en el área VI es de 17M€. Esto representa el 53% del
mercado global y el 81% de las ventas totales, lo que se puede calificar de muy
bueno. El mercado en este caso presenta un crecimiento potencial del 34%
(11M€). El ratio de ventas por punto se considera excelente (1.133.000€) pese a
disponer únicamente de 15 puntos de venta.
5.3 CONCLUSIONES
Como conclusión a este punto se puede decir:
 El margen de crecimiento del mercado es todavía amplio en general tanto
para el conjunto de los productos para particulares como para este nuevo
producto. Esto se da principalmente en las zonas I, II y III. No obstante hay
alguna zonas en la que este es pequeño como la zona V, por lo que será
preciso priorizar las acciones de marketing en aquellas zonas con más
potencial de crecimiento y, por tanto, de rentabilidad de nuestras
inversiones.
26

28. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
 Los puntos de venta de la empresa se encuentran implantados de forma
desigual en el territorio, con más presencia en las zonas I, III y IV. Es de
esperar que en estas zonas sea más sencillo comercializar el nuevo seguro
por la mayor capacidad de penetración de la empresa en estos mercados.
 Es preciso incrementar la productividad de los puntos de venta de las
zonas I y III que presentan margen para la mejora.
 El área IV requiere de un estudio específico por lo muy bajo de su
resultados y puede que las medidas a adoptar transciendan lo que
concierne a las acciones de marketing. No podemos confiar en que se
alcancen lo resultados previstos en esta área para el nuevo producto.
 Con respecto al área V, la fuerte presión y la efectividad de la competencia
en esta zona hará necesario redoblar los esfuerzos para cumplir lo
objetivos de los nuevos productos. El poco margen potencial de
crecimiento del mercado en esta área se sumará a la dificultad comentada
para lograr los objetivos.
 El área VI presenta unos excelentes resultados por lo que podría pensarse
que la efectividad de los vendedores en esta zona pueden llevar a alcanzar
resultados más que satisfactorios en el lanzamiento del nuevo producto.
La baja penetración y potencia de la competencia en esta área y el cierto
margen de crecimiento que presenta este mercado, hace que debamos
adjudicar un peso notable a esta zona a la hora de adjudicar la cuota de
ventas por zonas.
27

29. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
6. SELECCIÓN DE CANALES MÁS APROPIADOS Y SU CONTRIBUCIÓN
A LA CADENA DE VALOR
6.1 SELECCIÓN DE LOS CANALES. CADENA DE VALOR
A tenor de los datos presentados y las puntuaciones obtenidas en la
valoración de cada canal, y tras el estudio de las ventajas y desventajas de cada
uno hemos decidido que los canales más apropiados para la venta del nuevo
seguro de protección de pagos serian:
Las oficinas propias, las oficinas delegadas y los agentes de seguros por la
puntuación obtenida en su valoración (las tres más altas), por la imagen que
ofrecen al público, la capacidad de poder llegar a un público objetivo más
amplio, las posibilidades de expansión que ofrecen a la empresa, la formación
que presenta su personal y la venta única que realizan de los productos de la
aseguradora MF.
También seleccionamos el canal de la Banca de Seguros, por la posibilidad
que nos ofrece de acceder a una nueva cartera de clientes, que de otra manera
nos seria más complicado obtener, por la baja necesidad de marketing que
requiere este canal y por su baja comisión. La “imposición” que en muchas
entidades se realiza para la firma de seguros en la concesión de préstamos
hipotecarios y personales representa también una ventaja para la empresa.
Estos además llevan un estudio por parte del banco sobre la solvencia de la
persona contratante que nos da una mayor seguridad en las operaciones.
Incluimos el canal de Internet por su uso como herramienta de
comunicación y por la importancia que tiene en la actualidad la presencia en
28

30. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Internet, así como su uso para acceder a posibles zonas o clientes en los cuales
no haya una presencia física de oficinas o de agentes.
Por último, y con carácter social, queremos añadir un nuevo canal, el de las
agencias de colocación, dirigido a las personas que consiguen encontrar un
nuevo empleo a través de ese medio. A este tipo de canal se le ofrecería un 5%
de comisión y se le establecería un perfil cerrado de persona a ofrecer este tipo
de producto. En este caso no sería exigible la condición de antigüedad que
exigimos al contrato laboral al tratarse de nuevos contratos, aunque sí la de que
trate de un contrato indefinido. A través de este canal se quiere aprovechar la
posible mala experiencia que haya podido sufrir alguna familia. Mediante una
campaña “emocional” pretendemos llegar a captar este público que vuelve a
incorporarse a la vida laboral.
Las condiciones exigidas al público objeto de este producto, de acuerdo a
lo indicado en el punto 2, dentro de las agencias de colocación serían:
 Tener una obligación de pago o deuda (Condición obligatoria)
 Ningún miembro de la unidad familiar esté adscrito a este seguro
(Condición obligatoria)
 Tener cargas familiares, ya sea descendientes o ascendientes (Condición
de prioridad)
 Pertenecer a sectores que no se encuentren en riesgo laboral inminente
(Condición obligatoria)
 Tener una antigüedad mínima en la empresa de cinco años (Condición de
prioridad)
 Edad mínima de 30 años (Condición obligatoria)
29

31. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
6.2 ESTIMACION DE VENTAS POR CANALES
La distribución de ventas que se estima se va a producir del producto
Seguro de Pago para cada uno de los canales se fija en los siguientes valores:
Peso Distribución
Canales de Distribución Comisión Comisión
Negocio Ventas
Oficinas directas 40% 0 2.000.000 0
Oficinas delegadas 35% 15% 1.750.000 262.500
Agentes de Seguros 12% 10% 600.000 60.000
Internet 1% 0% 50.000 0
Banca Seguros 7% 8% 350.000 28.000
Agencias de colocación 5% 5% 250.000 12.500
Total 5.000.000 363.000
6.3 ESTIMACION DE VENTAS POR AREAS
Teniendo en cuenta el análisis realizado en los apartados anteriores se ha
procedido a asignar unos porcentajes de ventas del nuevo seguro a cada una de
las áreas que se detallan en el siguiente cuadro:
30

32. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Área de Porcentaje
Distribución asignado
Área I 30%
Área II 15%
Área III 25%
Área IV 5%
Área V 5%
Área VI 20%
Estos porcentajes difieren de los calculados para el conjunto de los
Seguros a Particulares. Hemos considerado necesario modificar estos
porcentajes de distribución debido a la prioridad que consideramos en el
cumplimiento de los objetivos de ventas 5M€ de este producto en el segundo
semestre de 2011.
Las variables que hemos tenido en cuenta son el tamaño del mercado al
que nos dirigimos, la implantación de la empresa por puntos de venta y la
efectividad y productividad de los equipos de venta en cada una de las áreas.
Teniendo en cuenta este reparto por áreas y los porcentajes por canal
podemos calcular la asignación de ventas por Canal y Area. Se muestran en el
cuadro siguiente.
31

33. DISOS
DISTRIBUCIÓN SEGURO PROTECCIÓN DE PAGOS. SEGUNDO SEMESTRE DE 2011
(Datos en miles de €)
AGENTES AGENCIAS
OFICINAS OFICINAS CORREDORES BANCA
CANAL DE TELEFONO INTERNET CONCESIONARIOS DE TOTAL
DIRECTAS DELEGADAS DE SEGUROS SEGUROS
SEGUROS COLOCACIÓN
PORCENTAJE
AREA DE 40 35 12 0 0 1 7 0 5 100
DISTRIBUCIÓN
AREA I 30 600 525 180 0 0 15 105 0 75 1.500
Marketing Operativo: La Distribución
AREA II 15 300 263 90 0 0 8 53 0 38 750
AREA
III 25 500 438 150 0 0 13 88 0 63 1.250
ESTIMACIÓN
DE
VENTAS AREA
IV 5 100 88 30 0 0 3 18 0 13 250
PARTICULARES AÑO 2011
AREA V 5 100 88 30 0 0 3 18 0 13 250
AREA
VI 20 400 350 120 0 0 10 70 0 50 1.000
TOTAL 100 2.000 1.750 600 0 0 50 350 0 250 5.000
PARA
Caso Práctico: Seguros MF
32

34. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
7. POSIBLES CONFLICTOS Y SOLUCIONES
Tal y como hemos comentado para la distribución del nuevo seguro de
Protección de Pagos, usaremos sólo una parte de los canales existentes y un
nuevo canal creado ex profeso para este producto que serán las oficinas de
colocación o contratación.
Con objeto de identificar los conflictos que pudieran surgir entre los
distintos canales, analizaremos primero matricialmente las variables volumen
de negocio y relación empresa/cliente.
En esta matriz podemos ver cual es el volumen de negocio que
representan nuestros canales y como es hasta ahora nuestra relación con ellos,
basada en las comisiones que estos canales tienen hasta ahora. En el caso de las
oficinas directas y del canal de Internet no podemos hablar de conflictos pues es
un canal directo MF-consumidor. Por tanto revisaremos los posibles conflictos
que pudieran surgir con los 3 canales existentes que han sido seleccionados
para la venta del nuevo seguro (Oficinas Delegadas, Agente de seguros y Banca
de Seguros) por el hecho de introducir un nuevo canal (Agencias de
colocación/contratación).
33

35. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
VOLUMEN DE NEGOCIO
ALTO MEDIO BAJO
AGRADABLE Of.
Internet
directas
RELACION EMPRESA Y CLIENTE
Of.
Delegad.
Agentes
Seguros
MEDIA
Banca
Seguros.
Agenc.
Colocac.
DESAGRADABLE
7.1 OFICINAS DELEGADAS
Dado su elevado volumen de negocio, es un canal del que no podemos
prescindir. La relación con este canal es buena puesto que son oficinas
montadas por agentes de seguros que dada su evolución y número de ventas
han pasado a tener una oficina propia, posiblemente algunas en régimen de
franquiciado. Las comisiones de este canal son las más altas de todos los
canales, un 15%, y así van a mantenerse para el nuevo seguro.
No consideramos que en este canal puedan surgir conflictos puesto que,
aunque el producto también se venda en las oficinas directas, ocurre igual para
el resto de seguros que ya distribuye y las condiciones se mantendrán en todos
los aspectos.
34

36. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
7.2 BANCA DE SEGUROS
Su volumen de negocio no es muy alto, 7%, y la relación con este canal es
normal, ya que realmente la venta de los seguros no es su principal negocio. En
este canal se realiza venta cruzada ya que se venden los seguros asociados a
otros productos suyos, como puedan ser hipotecas, préstamos, etc.
Por esto mismo, no pensamos que puedan surgir conflictos con este canal,
ya que la venta de este seguro será sólo un complemento a sus productos.
Mantener este canal es muy importante de cara al lanzamiento de nuevo
Seguro de Protección de Pagos, ya que cuando un cliente adquiera cualquier
préstamo podrán ofrecerle este nuevo producto.
7.3 AGENTES DE SEGUROS
Son los terceros en volumen de negocio, 12%, sólo por detrás de las
oficinas delegadas y de las oficinas propias. Su comisión es del 10%.
Creemos que este canal sí puede verse afectado por la entrada del nuevo
canal de distribución, Agencias de colocación/contratación, y podríamos tener
un conflicto horizontal.
Para evitar que este posible conflicto degrade la relación con nuestros
Agentes de Seguros y condicione la entrada del nuevo canal, firmaremos con
ellos una serie de condiciones:
 El canal de Agencias de Colocación, sólo distribuirá el nuevo seguro de
Protección de Pagos. En caso de que algún cliente de este nuevo canal
35

37. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
esté interesado en contratar otro seguro la Agencia de colocación les
derivará a los Agentes de Seguros y estos les darán una comisión del 2% de
la facturación de este nuevo cliente.
 El Agente de seguros seguirá llevándose de MF un 10% de comisión en las
ventas en los seguros que consiga por sí mismo. En caso de clientes
provenientes del nuevo canal su comisión se reduciría a un 8%, según lo
dicho en el apartado anterior.
 Si las Agencias de Colocación elegidas como nuevos canales, eran clientes
previos del Agente de seguros, MF dará a los Agentes una comisión del 5%
por la facturación que las Agencias realicen con la venta del seguro de
Protección de Pagos.
7.4 AGENCIAS DE COLOCACIÓN Y CONTRATACIÓN
Como hemos comentado con anterioridad, estas empresas están en
contacto con profesionales activos o con profesionales que están en situación
de desempleo para ayudarles a cambiar a un mejor trabajo o a encontrar uno
nuevo. Estas empresas están muy sensibilizadas con la situación que se vive en
España y el aumento del paro, por eso sería un valor añadido en la ayuda a la
búsqueda de empleo ofrecer a los clientes este seguro por si vuelven a verse en
la misma situación en un futuro. La comisión de este canal será de un 5%.
7.5 RESTO DE CANALES
El resto de canales de distribución como los Corredores de Seguros o
Teléfono pueden verse discriminados por no distribuir este producto. Esto nos
36

38. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
puede ocasionar otro conflicto entre los canales. Para evitarlo realizaremos las
siguientes acciones:
 Informar a estos canales del lanzamiento de este nuevo seguro,
indicándoles que durante el primer año este producto sólo podrá ser
distribuido por los canales elegidos a modo de piloto. En los próximos
años, una vez que el producto ya esté establecido podrán también, si ellos
lo solicitan, venderlo.
 Si durante este año alguno de sus clientes les solicita contratar este
producto, podrán ponerse en contacto con las oficinas directas de MF,
ellas tramitarán la venta de este producto al cliente y el canal recibirá una
comisión de un 5%.
8. ESTRATEGIAS PUSH & PULL
8.1 PUSH
El objetivo principal es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor
que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen,
va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. Se
deben orientar los esfuerzos de comunicación (fundamentalmente
promocionales) para que de forma secuencial se distribuyan los seguros de
Protección de Pagos.
La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma
altruista. Precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los
intermediarios. Hemos considerado las siguientes estrategias PUSH:
37

39. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
 Crear desde el Departamento Central de Marketing de la compañía un
email/sms/correo ordinario tipo para facilitar la labor a los distribuidores a
la hora de promocionar el producto. Serán los propios canales los
encargados de hacerlos llegar a los clientes.
 Ofrecer un servicio de formación en este nuevo producto para potenciar la
eficiencia de los vendedores a la hora de contratarlo con los clientes, con
el objetivo de exprimir al máximo la explicación de la oferta y maximizar
los resultados de venta
8.2 PULL
La estrategia PULL orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador,
en el cliente final. Tiene como objetivo que el consumidor solicite nuestros
productos en el punto de venta. Como vemos, se busca la cooperación de los
distribuidores de una forma que consideramos ‘cooperación a la fuerza’. Si los
distribuidores no quieren perder clientes deberán vender el producto solicitado.
Seguros MF verá así reforzada su capacidad de negociación en el canal.
Al contrario de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una
cooperación forzada por parte de los intermediarios. Los consumidores juegan
de alguna manera un papel importante en este proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere
importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir
crear esta demanda sobre la distribución.
38

40. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
Las principales propuestas de cara a gestionar estas estrategias Pull que
planteamos para seguros MF son las siguientes:
 Promocionar el producto a través de las principales Redes sociales
(Facebook y Twitter) y a través de opiniones en los blogs.
 Subir a Internet un video emotivo con una campaña de publicidad
entrañable, con entrevista a un padre de familia que acaba de entrar en
situación de desempleo y con riesgo de impago de sus deudas a corto
plazo que encuentra en el Seguro de Protección de Pagos un auxilio
temporal importante de cara a su tranquilidad a la hora de volver a
estabilizarse a sí mismo y a su familia, y poder así enfrentarse a las
búsqueda de un nuevo empleo con la tranquilidad de tener atenuada la
necesidad económica.
 Editar un anuncio publicitario en la prensa escrita (gratuita y de pago)
diaria más conocida el mismo día en que se publiquen los datos del Paro.
 Ofrecer a los clientes trípticos informativos en los puntos de venta con un
eslogan con gancho ‘MF te ayuda en los momentos difíciles’.
9. PROPUESTA DE REDISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO DE
MARKETING
9.1 REDISTRIBUCION POR CANALES
Teniendo en cuenta los resultados de los canales de venta de la totalidad
de los seguros, proponemos variar ligeramente la distribución del presupuesto
39

41. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
de marketing acorde con las ventas que se esperan por canal. De esta manera el
cambio que proponemos es ajustar el presupuesto en Agentes de Seguros y
Corredores de Seguros al porcentaje de venta estimado para el año 2011. La
nueva distribución se muestra en el cuadro siguiente.
Distribución
Distribucion Marketing
Canales de distribucion Peso Negocio Comisión precisión Marketing 2011 Costes IND Resultado
comision 2011
Ventas
Oficinas directas 30% 0 32.400.000 0 40% 1.540.000 300.000 30.560.000
Oficinas delegadas 35% 15% 37.800.000 5.670.000 20% 770.000 350.000 31.010.000
Agentes de Seguros 12% 10% 12.960.000 1.296.000 14% 539.000 120.000 11.005.000
Corredores de seguros 6% 8% 6.480.000 518.400 8% 308.000 60.000 5.593.600
Telefono 4% 10% 4.320.000 432.000 2% 77.000 40.000 3.771.000
Internet 1% 0% 1.080.000 0 14% 539.000 10.000 531.000
Banca seguros 7% 8% 7.560.000 604.800 2% 77.000 70.000 6.808.200
Concesionarios 5% 12% 5.400.000 648.000 0% 0 50.000 4.702.000
Agencias de colocación 0% 0% 0
Por otro lado, aumentamos el presupuesto en Internet de un 6% a un 14%,
si bien sabemos que es mucho mayor que el porcentaje de ventas que
esperamos en este canal, sí nos parece muy interesante como canal para crear
la necesidad o despertar la curiosidad de clientes que terminarán
materializando la compra en el resto de canales. De este modo podemos hacer
más fuerza en los canales que mejores resultados nos dan, lo que junto con las
comisiones, es una manera de incentivar a cada uno de los canales.
Teniendo presente que además tenemos que vender un seguro nuevo, nos
parece muy importante el canal de Internet para darlo a conocer de una manera
viral.
Seguro de protección de Pagos
Centrándonos ahora en la partida de comunicación para el nuevo seguro,
nuestra apuesta es hacer campañas PUSH y PULL tal y como hemos comentado
40

42. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
anteriormente, dedicando de este presupuesto de 500.000€, 300.000€ a la
creación de las campañas PULL y 200.000€ a las campañas PUSH.
En este sentido presentamos a continuación un cuadro con el valor que
proponemos gastar por canal en las campañas push, que va acorde con la
selección de los canales para este nuevo Seguro y con el objetivo de ventas de 5
millones de €, así como el cálculo de la rentabilidad para cada uno de los
canales:
Distribución
Distribucion Comunicación Comunicación % Sobre
Canales de distribucion Peso Negocio Comisión precisión Costes IND Resultado
comisión 2011 2011 ventas
Ventas
Oficinas directas 30% 0 1.500.000 0 30% 60.000 300.000 1.140.000 76%
Oficinas delegadas 35% 15% 1.750.000 262.500 20% 40.000 350.000 1.097.500 63%
Agentes de Seguros 15% 10% 750.000 75.000 14% 28.000 150.000 497.000 66%
Corredores de seguros 1% 5% 50.000 2.500 0% 0 10.000 37.500 75%
Telefono 1% 5% 50.000 2.500 0% 0 10.000 37.500 75%
Internet 5% 0% 250.000 0 24% 48.000 50.000 152.000 61%
banca seguros 7% 8% 350.000 28.000 2% 4.000 70.000 248.000 71%
Concesionarios 1% 5% 50.000 2.500 0% 0 10.000 37.500 75%
Agencias de colocación 5% 5% 250.000 12.500 10% 20.000 50.000 167.500 67%
Como se puede observar en el cuadro, hemos asignado presupuesto para
las campañas de este seguro sólo a los canales seleccionados. Del mismo modo
proponemos reducir la comisión de los canales no seleccionados, de tal manera
que las ventas que se realicen en ellos serán por ventas cruzadas, con la
demanda ya creada por nuestras campañas PULL o por otros canales,
principalmente Internet. De esta manera nos aseguramos que no haya ningún
canal por debajo del 60% de margen sobre ventas. Además aseguramos que la
rentabilidad se base principalmente en los costes de comisiones y campañas, ya
que el aumento de las ventas viene dado por un Seguro nuevo, que no
prevemos sea necesario el aumento de gasto de personal, muy importante para
la rentabilidad de las oficinas directas.
41

43. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
10. CUADRO DE MANDO
La variable principal que usaremos tanto para la determinación del Cuadro
de Mando Global de distribución de la empresa para el mercado de Seguros
para Particulares, como para el Seguro de Protección de Pagos serán las ventas
producidas. Para ello antes asignaremos unas cifras de ventas a cada una de las
áreas y a cada uno de los Canales en cada una de ellas según el cuadro
expuesto. Hemos diferenciado ambos cuadros por el diferente horizonte
temporal que tienen.
En los Seguros para Particulares los porcentajes de asignación a cada una
de las áreas intentan corregir los defectos encontrados y ya expuestos en
apartados anteriores. Así, a las áreas con peores resultados en 2010, de
acuerdo a lo expuesto en el apartado 5, se les exigirán mejorar los resultados
para el año 2011 debiendo aumentar su cuota de mercado en mayor medida
que el resto.
Para la elaboración del Cuadro de Mando mensualizado se ha tenido en
cuenta la estacionalidad de las ventas, aumentándolas en aquello meses que se
consideran más aptos para las mismas por el número de días hábiles o por estar
fuera de los periodos vacacionales.
Mensualmente se adoptarán las medidas que se consideren oportunas
para corregir desviaciones importantes respecto a las cifras estimadas como
pueden ser acciones de formación y motivación adicionales dirigidas a los
canales o incluso reajustes en las cuotas de ventas exigidas.
Seguros para particulares:
42

44. DISTRIBUCIÓN SEGUROS PARA PARTICULARES AÑO 2011
(Datos en miles de €)
OFICINAS
OFICINAS AGENTES DE CORREDORES BANCA AGENCIAS DE
CANAL DIRECTAS TELEFONO INTERNET CONCESIONARIOS TOTAL
DELEGADAS SEGUROS DE SEGUROS SEGUROS COLOCACIÓN
PORCENTAJE
AREA DE 30 35 12 6 4 1 7 5 0 100
DISTRIBUCIÓN
AREA I
32 10.368 12.096 4.147 2.074 1.382 346 2.419 1.728 0 34.560
AREA II
17 5.508 6.426 2.203 1.102 734 184 1.285 918 0 18.360
AREA III
ESTIMACIÓN
13 4.212 4.914 1.685 842 562 140 983 702 0 14.040
DE
VENTAS AREA IV
7 2.268 2.646 907 454 302 76 529 378 0 7.560
AREA V
15 4.860 5.670 1.944 972 648 162 1.134 810 0 16.200
AREA VI
16 5.184 6.048 2.074 1.037 691 173 1.210 864 0 17.280
Marketing Operativo: La Distribución
TOTAL 100 32.400 37.800 12.960 6.480 4.320 1.080 7.560 5.400 0 108.000
Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI
Concepto Total
Total % Total % Total % Total % Total % Total %
Mercado Total 143.000 95.000 115.000 70.000 45.000 32.000 500.000
Ventas MF 2010 32.000 32,00 18.000 18,00 13.000 13,00 5.000 5,00 15.000 15,00 17.000 17,00 100.000
Ventas MF 2011 34.560 32,00 18.360 17,00 14.040 13,00 7.560 7,00 16.200 15,00 17.280 16,00 108.000
Participación de mercado 2010 (%) 22,38 18,95 11,30 7,14 33,33 53,13
8,00 2,00 8,00 51,20 8,00 1,65
Participación de mercado 2011 (%) 24,17 19,33 12,21 10,80 36,00 54,00
Caso Práctico: Seguros MF
43

45. CUADRO DE CONTROL MENSUALIZADO.SEGUROS PARA PARTICULARES AÑO 2011
(Datos en miles de €)
Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI Total
Ventas
Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas
MES esperadas Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia
esperadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas
(%)
Enero 8 2.765 1.469 1.123 605 1.296 1.382 8.640
Febrero 9 3.110 1.652 1.264 680 1.458 1.555 9.720
Marzo 10 3.456 1.836 1.404 756 1.620 1.728 10.800
Marketing Operativo: La Distribución
Abril 11 3.802 2.020 1.544 832 1.782 1.901 11.880
Mayo 10 3.456 1.836 1.404 756 1.620 1.728 10.800
Junio 7 2.419 1.285 983 529 1.134 1.210 7.560
Julio 6 2.074 1.102 842 454 972 1.037 6.480
Agosto 5 1.728 918 702 378 810 864 5.400
Septiembre 7 2.419 1.285 983 529 1.134 1.210 7.560
Octure 10 3.456 1.836 1.404 756 1.620 1.728 10.800
Noviembre 10 3.456 1.836 1.404 756 1.620 1.728 10.800
Diciembre 7 2.419 1.285 983 529 1.134 1.210 7.560
TOTALES 100 34.560 18360 14040 7560 16200 17280 108.000
Caso Práctico: Seguros MF
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46. CUADRO DE CONTROL MENSUALIZADO.SEGURO DE POTECCION DE PAGOS. SEGUNDO SEMESTRE 2011
(Datos en miles de €)
Seguro de Protección de pagos:
Area I Area II Area III Area IV Area V Area VI Total
Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas
MES Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia Diferencia
esperadas esperadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas asignadas realizadas
Julio 10 160 85 65 35 75 80 500
Marketing Operativo: La Distribución
Agosto 7 112 60 46 25 53 56 350
Septiembre 20 320 170 130 70 150 160 1.000
Octure 25 400 213 163 88 188 200 1.250
Noviembre 25 400 213 163 88 188 200 1.250
Diciembre 13 208 111 85 46 98 104 650
TOTALES 100 1.600 850 650 350 750 800 5.000
Caso Práctico: Seguros MF
45

47. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
11. CONCLUSIONES
A modo de síntesis de lo expuesto en los apartados anteriores, resumimos a
continuación cuáles deberían ser los principales puntos a tener en cuenta en la
estrategia de distribución del Seguro de Protección de Pagos en el mercado:
 En primer lugar, y tal como lo hemos descrito, es de vital importancia para
partir de una base sólida, determinar el target de público al que nos
dirigimos. Este debe tener una serie de características que, ante todo,
permitan generar a MF la máxima rentabilidad del producto. Tenemos que
conseguir llegar al mayor número de personas posible, siempre dentro del
colectivo al que nos dirigimos, pero no podemos perder de vista que se
trata de un producto que debe ofrecer unos mínimos de rentabilidad para la
empresa. Determinamos para ello unas condiciones de obligado
cumplimiento y otras de prioridad a la hora de contratar el seguro.
 La empresa no tiene unos resultados históricos uniformes en todo el
territorio, sino que son diferentes según el área. En la distribución del nuevo
seguro tendremos en cuenta la cuota de mercado y situación de cada área
dada la urgencia, pero hay que realizar ciertas acciones para corregir las
cifras de ventas en algunas de ellas.
 Los canales de distribución más apropiados para comercializar este nuevo
producto resultan de varios análisis:
o Una valoración ponderada de los canales actuales de acuerdo a
cuatro parámetros: facturación del canal, su margen comercial,
46

48. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
capacidad de transmisión de la información al público y la cercanía
al mismo. Basados en esta valoración, seleccionamos los canales
con mejores resultados: las oficinas propias, las oficinas
delegadas y los agentes de seguros.
o La identificación de otros canales que, por sus características, nos
facilitarán el acceso a nuevos clientes y nos permitirán conseguir
contratos sin un esfuerzo económico excesivo, como son la banca
de seguros, internet y las agencias de colocación.
 La estrategia de distribución que debemos perseguir con este producto ha
de ser de carácter selectivo, según lo comentado en el punto primero.
 Se sugieren diferentes técnicas o procedimientos de trabajo internos que
eviten los conflictos de intereses entre canales y los motiven a conseguir
sus objetivos de ventas, expuestos en el cuadro de mando matricial que
representa los targets de cada canal y en cada área de distribución
concreta.
 Se incentivan las ventas de los canales por medio de diversas técnicas pull
y push, asignando un presupuesto concreto a cada una en cada canal.
Creemos que las primeras, basadas en campañas de comunicación, nos
permitirán motivar al cliente para realizar la contratación y con las
segundas, basadas en incentivos económicos, motivaremos al canal a
conseguir las ventas previstas.
47

49. Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF
 Abogamos por la coherencia entre el reparto del presupuesto de
marketing y los objetivos de ventas marcados en cada tipo de seguro.
Establecemos los objetivos de ventas para el próximo ejercicio en función
de los resultados en ejercicios anteriores y las esperanzas de éxito de cada
canal en cada área de acuerdo a las particularidades del Seguro de
Protección de Pagos.
48