1. El documento resume las conclusiones de un encuentro de expertos en comercio electrónico sobre las tendencias actuales y futuras del sector. 2. Algunas de las principales tendencias discutidas incluyen el crecimiento del comercio móvil a través de dispositivos como teléfonos y tabletas, así como un enfoque más localizado y el uso de las redes sociales. 3. Los expertos también debatieron sobre desafíos como mejorar las formas de pago móviles y adaptar mejor las páginas web a los dispositivos móviles

1. Conclusiones e informe de inteligencia del II Encuentro de responsables y gestores de
Grandes Comercios Electrónicos en Madrid, con fecha 19 de Abril de 2012.
Celebramos los Encuentros de Grandes Comercios Electrónicos de Networking
Activo con el objetivo de reunir a un selecto grupo de gestores y responsables de
Comercios Electrónicos para crear un debate en el que basar un informe de inteligencia
a compartir con toda la comunidad.
Encuentro Profesional patrocinado por Vodafone, Nexica, EmailVision, Shopall y Hi-
Pay, en colaboración con Loogic.com, TicBeat y PuroMarketing :
Prólogo.
Probablemente todos recordemos aquella frase de “lo que no sale en televisión, no
existe”. Fue una de las máximas en el ámbito del marketing y la comunicación hasta
que Internet llegó a la sociedad y lo hizo para quedarse. Un alto porcentaje de la
población –si bien es cierto que en menor medida que en el resto de Europa- está
familiarizada con el uso de la red e incluso proliferan los modelos de negocio virtuales.
Vemos tres fórmulas posibles, aquellas empresas que mantienen únicamente sus
establecimientos en el 1.0, esto es en cualquier calle de cualquier ciudad del mundo; las
que se han lanzado también al mundo virtual y mantienen dos líneas de negocio de la
misma estructura –Inditex por ejemplo es quien se ha lanzado a esta piscina y le está
reportando importantes beneficios- y una tercera vía que es la del comercio online puro,
establecimientos virtuales a través de los cuales podemos efectuar nuestras compras.
De todo ello y de cómo está el sector del Business en Internet se ha hablado y debatido
en el II Encuentro de responsables y gestores de Grandes Comercios Electrónicos
celebrado en Madrid. Estructurado en diversas ponencias que han dado paso después
al debate, los principales actores del sector han expuesto sus opiniones sobre en qué
punto estamos en el ámbito del comercio en Internet y hacia dónde vamos, cuáles son
sus principales retos. Más de 30 asistentes profesionales en representación de
empresas punteras en el negocio del Comercio Electrónico, han elaborado el mapa de
coordenadas de un sector que cada día más adquiere protagonismo en el ámbito
económico.

2. Temas propuestos para le debate :
1. mCommerce, ¿Entrar desde el primer momento o esperar a consolidar otros
canales de venta (web, redes sociales)?, debate iniciado por Ignacio de Miguel.
2. El Customer Intelligence para impulsar la estrategia de E-marketing, debate
iniciado por Gerard Molins.
3. Tendencias 2012, debate iniciado por María González.
4. Puntos clave para alargar la vida de los clientes incrementando su numero de
repetición de compras, debate iniciado por Javier Galán.
5. Comercio Electrónico en España: Un mercado en evolución por la entrada de
players internacionales, debate iniciado por José Luis Ferrero.
6. Elasticidad en el Cloud, la tecnología, aliada o amenaza en el crecimiento de las
tiendas online, debate iniciado por Sebastián Rodríguez.
7. Factores para conseguir el éxito de un comercio electrónico, debate iniciado por
Juan Macías.
Conclusiones:
1.- mCommerce, ¿Entrar desde el primer momento o esperar a consolidar otros
canales de venta (web, redes sociales)?
La primera de las ponencias presentada por Ignacio de Miguel, ha planteado la cuestión
del Ecommerce móvil puro, la disjuntiva que tiene el empresario sobre si adaptar su
canal de venta al mundo de los dispositivos móviles o afianzar en primer lugar los
canales tradicionales de venta, para después dar el salto a la venta a través de la
telefonía móvil.
Las conclusiones del debate van más allá puesto que ya no se habla únicamente del
teléfono móvil sino de las tabletas y los iPad. De momento es cierto que Apple es quien
domina el mercado pero los dispositivos Android van poco a poco ganando terreno en el
ámbito de las ventas.
El dispositivo móvil como vehículo de compra va creciendo y hoy por hoy permite captar
más tráfico, principalmente por dos motivos, porque hay menos competencia –de
momento- y porque mantiene un crecimiento estable a pesar del difícil entorno
económico.
En cuanto a la pregunta en sí misma se plantean las dos posibles respuestas, hay quien
mantiene en su estrategia la estabilización de la venta a través de canales habituales –
vía web y redes sociales- como prioridad para después dar el salto a la telefonía móvil.
De momento el factor producto es también determinante, cada negocio es un mundo en
función de lo que vende puesto que sus target son dispares, no es lo mismo un
comprador de juegos en red que unos papás primerizos que van a equipar la habitación
de su bebé.

3. Dependiendo de nuestro producto podemos tener un alto porcentaje de venta a través
de la web sin tener la necesidad inminente de plantearnos una venta a través de
teléfono móvil.
Es cierto que de manera aún intuitiva –las compañías están en el proceso de
elaboración de informes de datos certeros- se prevé que la conversión de consulta en
compra es mayor a través de un dispositivo móvil si bien uno de los puntos que habría
que fortalecer para conseguir seguir creciendo en ventas a través de este canal es el
pago.
De momento el consumidor no tiene ninguna ventaja de pago y falta una forma
universalizada de efectuar ese pago.
Estamos en el comienzo del proceso, opinan los expertos, aprendiendo a comprar
bienes servicios no bienes físicos y lo que queda patente –de momento- es que el
usuario de Apple tiene un porcentaje de conversión más alto que el resto de usuarios.
Los expertos dan importancia a las diferencias que existen entre un usuario de
productos Apple y el resto, confirman que quienes tienen iPhone o iPad son más activos
en la compra online de bienes y servicios.
Si bien matizan que tampoco ha de meterse en un mismo saco al usuario de iPhone
que al de iPad puesto que el primero normalmente hace búsquedas para encontrar
lugares físicos a los que acudir a comprar mientras el segundo utiliza el iPad como
modo de acceso a la web desde la que compra.
Por supuesto que tampoco es el mismo el comportamiento que tiene un usuario
tradicional frente a un usuario de dispositivo móvil.
Estos últimos en el caso de los cupones descuento abren los mails que reciben a través
de teléfono en un 15% de los casos frente al 65% de usuarios que los abren a través de
un ordenador.
La crisis parece que nos hace más jugosas las ofertas y descuentos para productos de
gran consumo.
Las opiniones ahondan en esa necesidad de unificar o mejorar el modo de pago
planteando la posibilidad de que el propio móvil se convierta en una pasarela de pago.
Las posibilidades de negocio se demuestran reales cuando grandes compañías como
Inditex o Mango ya tienen tienda online. En el caso de la primera llega a alcanzar el 8%
de su volumen de venta y que permiten al consumidor acudir a recoger su pedido a la
tienda física para ahorrarse así los costes de envío.
Las opiniones sobre este tema dejan patente que estamos aún en una fase
experimental del estudio de nuestros compradores a través de la red. Está claro que
preocupa el tema de cómo pagar, a través de una pasarela de web es difícil en un
teléfono móvil puesto que se ve peor o incluso en algunos casos no se ve, por lo tanto
¿qué hay que hacer? ¿Adaptar nuestras web a teléfono o directamente esperar a que
haya un sistema de pago a través del propio teléfono?

4. ¿Crear una aplicación para teléfono? Se trataría de universalizar el modo de cambio
con todas las operadoras móviles pero aquí surge un nuevo problema, ¿hasta dónde
permitiría una compañía que pagáramos? Y es que en caso de que efectuáramos un
impago el volumen de morosidad afectaría a la propia compañía telefónica.
Los expertos apuntan a la posibilidad de estudiar los hábitos de consumo del
comprador, ¿se compra en una primera pantalla desde un dispositivo móvil?
¿Esperamos al día siguiente para desde un ordenador fijo –por ejemplo desde la
oficina- efectuar nuestra compra?
De momento lo que sí está comprobado y se demuestra estadísticamente es que a día
de hoy el cliente que más compra lo hace por la noche, en el periodo de relax después
del trabajo.
En el aire se respira el conocimiento que todos tienen de las posibilidades que quedan
por descubrir en el comercio móvil, si bien de momento las directrices varían en función
del producto que vendamos.
Sí que reconocemos un incremento en el uso de los comparadores que se aplican
incluso ya para productos de gran consumo como alimentación.
En EEUU o Reino Unido las experiencias que se generan para el consumidor a través
de esta vía llegan ya hasta la posibilidad de obtener un descuento automático dentro del
supermercado cuando estamos haciendo la compra y escaneamos un precio con
nuestro dispositivo móvil.
Se plantea la posibilidad de ideas campañas de SEO para teléfonos móviles, algo que
todavía no se hace sino de manera intuitiva. En el caso de Vodafone uno de sus
preceptos en este ámbito es el propio número de teléfono.
2.- Tendencias del Comercio Electrónico
La segunda de las charlas entre los expertos les llevó al ámbito de cuáles son las
tendencias hacia las que se dirige el comercio electrónico. La ponencia incluyó cinco
grandes tendencias.
Es móvil.
En este punto los participantes se mostraron de acuerdo, el comercio por Internet tiende
cada vez más a moverse y a practicarse a través de dispositivos móviles. Sin embargo
estamos aún en los primeros pasos, parece que se replica el comportamiento que tuvo
el e-commerce en sus inicios, en el sector retail un 12% nos llega a través de teléfonos
móviles y sin embargo el porcentaje de conversión es mucho más bajo, se queda en el
3% por lo que vemos aún un importante gap que hay que solventar.

5. Evidentemente hay un primer paso que dar que es adaptar nuestras páginas web para
dispositivo móvil y para ello Google está preparando el lanzamiento de un nuevo
programa que permitirá la conversión a muchas páginas web para el formato dispositivo
móvil gratuito durante un año.
Podemos entender también esa movilidad no sólo a nivel de dispositivo tecnológico,
también a nivel geográfico. Hay multitud de microformatos y vemos la proliferación de
los Marketplaces.
Es local.
En nuestro país un tercio de las búsquedas retail son locales, son palabras clave
acompañadas de una calle, una ciudad, una zona… Se trata de un dato que para el
ecommerce puro y duro no es relevante pero para el comercio tradicional que se
plantea convivir con las nuevas tecnologías sería un factor a tener muy en cuenta.
De hecho si miramos hacia EEUU y analizamos el fenómeno de los cupones –que es
indudable que han proliferado más por el contexto de crisis-, la tasa de convertibilidad
en comercios tradicionales es altísima, alcanza el 85% de los 8 millones de cupones
diarios que se reparten a través de Internet.
Es un proceso que se ha adaptado a las nuevas tecnologías, hemos pasado de ver a
nuestras madres y abuelas recortando cupones a tenerlos digitalizados en nuestro móvil
y utilizarlo. La española Cupoon apunta a que mientras la tasa de conversión normal es
del 1% la conversión digital alcanza incluso el 20%. La tasa de conversión del gigante
Unilever en los años 70 con cupones físicos era del 2,5%. Incluso se aprovechan de
manera natural en la economía doméstica, muchas amas y amos de casa no van a
comprar al supermercado sin tener una lista elaborada, en esa lista se incluyen
productos a los que aplicar descuentos que previamente hemos impreso desde nuestro
mail. Los gestores de la economía doméstica miran dónde y qué compran. La sombra
de la duda aparece cuando en el debate surge cuál será la reacción del comprador
cuando la marca ya no esté asociada a un determinado descuento, pero ésa –como se
dice en el ámbito literario- es ya otra historia.
En este debate vuelve a surgir el asunto del modo del pago, el miedo de las grandes
operadoras de telefonía para poner el límite de pago por si después somos morosos.
Las operadoras no quieren inflar las facturas, y en Turquía se ha implantado un sistema
de comisiones variables pero volvemos al epicentro de los cobros, ese fantasma de la
tasa de mora que se puede incrementar de manera escandalosa si suben mucho las
facturas por pagos pendientes de cobro. El sistema tendrá su verdadero auge cuando
haya una interoperabilidad, cuando haya un modo claro y unificado para pagar a través
de dispositivos móviles.
Hemos visto el funcionamiento del SMS Premium como medio de pago y ha funcionado
sobre todo en transacciones en social game y suscripciones virtuales. El siguiente paso
natural parece apuntar a que utilizaremos el móvil como medio de pago, si bien habrá
que ver cuál será la comisión al efectuar este pago. Por ejemplo en el caso de los SMS
Premium, alcanzan hasta el 30% del precio final.

6. Sin embargo en las transacciones en las que pagamos con tarjeta de crédito esa
comisión varía pero como máximo ronda el 3%. La ventaja radicaría en la inmediatez,
yo accedo al producto en mi móvil y en ese mismo impulso puedo comprarlo, no
necesito tiempo para acceder a la compra que puede ser inmediata. Sin embargo
parece un poco disparatado aplicar comisiones tan elevadas como en los SMS puesto
que en ningún comercio tradicional se llega a esos niveles.
Es social.
Las opiniones que importan sobre un determinado producto no son tanto las que nos
llegan desde la propia marca a la que pertenece el producto, sino las que nos llegan a
través de otros consumidores. Nos dejamos aconsejar por personas de determinado
perfil que creemos afines a nosotros. Además queremos información concreta, concisa
e inmediata, no largos post que nos informen de las características de un producto, sino
140 caracteres que nos lo digan todo, información y soluciones inmediatas. Tal vez en
este sentido haya que aclarar que las redes sociales no están para vender, la
conversión es del 2% en relación a los consumidores en redes sociales, si bien sí son
una importante influencia para que finalmente apostemos por un producto u otro.
No son el canal directo para la venta aunque pueden redirigir tráfico hacia nuestra web y
eso sí podemos medirlo así como los niveles de conversión. Una vez más depende
mucho de qué producto en concreto estemos hablando, por ejemplo en una página web
dedicada a la venta de cerveza la conversión del tráfico que llega de redes sociales
alcanza el 15%.
Lo que sí está claro es que redes sociales como Facebook nos permiten estudiar y
analizar con mayor profundidad a nuestros compradores, algo que en ocasiones
descuidamos en detrimento de los números y las estadísticas. Hay que vigilar así
mismo de qué modo socializamos nuestra web, si ofrecemos la posibilidad de opinar de
los productos en la propia web, si redirigimos comentarios a un blog…. En ocasiones
esos mismos comentarios son también una importante fuente de información que
hemos de aprovechar, pueden ser el soporte para vigilar si la ficha de nuestro producto
está bien redactada y es clara o incluso puede guiarnos para ver si nuestro precio está
ajustado o no a mercado. Para ello hemos de simplificar al máximo el mecanismo para
que entre los propios usuarios puedan darse respuesta a las dudas.
Es más personal.
Cada vez más el comercio en Internet y por lo tanto el dirigido más al dispositivo móvil
se centra en un nicho concreto, las pretensiones dejan de ser las grandes masas para
convertirse en grupos reducidos. Surge la fórmula de la suscripción mensual a
determinados productos incluso de necesidad cuasi primera, pero pasamos por un
amplio catálogo de enseres a los que suscribirnos, hasta calcetines!!

7. Casi cualquier artículo es susceptible de convertirse en fórmula de suscripción, hemos
visto como han triunfado casos de webs de cosméticos en EEU a las que uno se
suscribe para recibir cada mes una caja con determinados productos. Por cierto que en
nuestro país se ha copiado la fórmula, pero cuidado porque las muestras no se pueden
vender, ha de hacerse como una consultoría de formación en el uso de cosmética no
como una suscripción a esos productos de muestra en sí mismos.
La imaginación no tiene límites… Cómo será que incluso se ha organizado una especie
de suscripción para no pagar transporte público. La idea nacida en Barcelona ya ha
llegado a Madrid y se trata de colarse en el metro o el autobús, en el momento en el que
nos pillen entre todos los suscriptores pagaremos la multa, previo pago al mes de la
correspondiente cuota. La picaresca también se sube al tren de las tecnologías.
Entre los asistentes se surgen otras tendencias que los expertos del sector deberían
apuntar en el cuaderno de perspectivas a tener en cuenta: el sector alimentación, la
multicanalidad, los paquete-regalo, el acceso de las propias marcas al consumidor final,
la creación de puntos de entrega colectivos, la publicidad dinámica, la integración del
comercio offline con el online, la personalización de la venta y los clubs de compras.
3.- El Customer Intelligence para impulsar la estrategia de E-marketing
El E-marketing es sin duda uno de los puntos importantes que ha de tener en cuenta el
Ecommerce.
La estrategia de los cupones es una de las más comentadas a lo largo del Encuentro y
por supuesto el hecho de que el usuario recibe cantidades ingentes de emails que en
ocasiones pueden llegar a molestar.
Es cierto que normalmente no se da de baja de estos boletines puesto que le cuesta
menos borrar el correo –o hacer que su cuenta de correo lo clasifique como spam con lo
que no tiene ni que borrarlo él- que pinchar en el link que le llevará a darse de baja.
Lo importante, o uno de los factores determinantes en este caso es el escribir un
“Asunto” interesante, ser capaces de en tan sólo el titular de nuestro boletín enganchar
al usuario para que lo abra.
Ahora las Newsletter podrían vivir una especie de segunda juventud con el auge de los
dispositivos móvil como ya tuvieran hace dos o tres años con el email, y para
aprovechar esta oportunidad hay que ser capaces de interesar en una sola frase, en el
asunto de nuestro correo. Además el propio usuario diferencia entre el spam en sí
mismo y aquellas plataformas que reconoce y a las que ha accedido voluntariamente,
no a través de una base de datos que alguien ha vendido a alguien.
Así mismo hay que tener en cuenta que las promociones que en ocasiones se llevan a
cabo para la captación de nuevos socios provoca la llegada de falsos usuarios que
quieren beneficiarse puntualmente de la oferta que hemos lanzado, hay verdaderos
usuarios profesionales que casi están “a la caza del descuento”.

8. En el ámbito del Emarketing por supuesto hay que saber cuánto nos cuesta cada cliente
y cuánto gasta de media en nuestra empresa, y volvemos como en ocasiones anteriores
a tener diferencias en función del producto que estamos vendiendo.
Facebook puede traer clientes directamente a la compra, otros llegan a través de los
anuncios que nosotros mismos creamos y otros muchos llegan a través de buscadores,
sobre todo Google.
Cada vez hay más compradores dispuestos a la adquisición en la red, incluso en el
ámbito de la alimentación donde están entrada grandes players que consiguen llegar a
un usuario que parecía asqueado. Hay que cuidar al cliente, es una de las máximas que
tienen claro los asistentes a este encuentro con opciones como la de no replicar en el
cliente los gastos de envío o devolución, hacer un regalo que no incremente en exceso
nuestros costes.
Parece que todo apunta a que el propio usuario segmentará el mercado por temáticas y
elegirá haciéndose más fiel.
Al hablar de las generaciones más jóvenes surge la duda sobre el uso del email, los
más jóvenes no utilizan el email como medio de comunicación. Acuden directamente a
redes sociales, si bien será necesario que tengan uno bien para cuestiones laborales,
bien para entrar en las propias webs de ecommerce puesto que habitualmente es la
manera de logarse.
4.- Puntos clave para alargar la vida de los clientes incrementando su número de
repetición de compras
Decir que el cliente es el principal factor para la evolución de nuestro negocio es sin
duda decir una obviedad que todos conocemos. Sin embargo en ocasiones estamos
demasiado centrados en la captación de usuarios pero no en la fidelización. Hay que
estudiar también al cliente porque no son todos iguales y en ocasiones puede suceder
que quiera menor número de compradores pero más cualificados, dependiendo del
producto que venda, claro está.
En primer lugar para alargar la vida de un cliente, hemos de conocer e identificar el
valor de ese cliente como concepto.
El CLV (Customer Lifetime Value) del cliente hay que conocerlo y sobre él calcular el
coste de captación.
No hay que perder de vista que es él quien compra, esto que parece una perogrullada
en ocasiones lo dejamos en un segundo plano. Cuesta menos recuperar un cliente
insatisfecho que hacer un nuevo cliente por lo que el cuidado y la exquisitez en la
atención al cliente es básica para nuestro negocio.

9. De hecho en una posible incidencia, tardamos más en resolverla que en no discutir y
enviar de nuevo el producto lo que implica que también en términos de dinero es más
caro.
Es tan importante este aspecto que incluso algunas empresas se plantean una
disponibilidad de 24 horas al día para el cliente puesto que les compensa sufragar ese
gasto para poder atender cualquier incidencia en cualquier momento.
No vendemos únicamente el producto en si mismo, hay que tener en cuenta que
vendemos también nuestro posterior servicio. Si no solucionamos una incidencia la
repercusión va a ser muy negativa no sólo en nuestro cliente sino en todos los demás a
quienes va a influir, sobre todo ahora en foros, redes sociales, blogs….
La venta termina en la experiencia de compra, no en el producto en si mismo y hay que
tener en cuenta además que aún siendo un factor muy importante, no siempre el precio
es determinante para que efectuemos una determinada compra. En EEUU de hecho las
estadísticas ya muestran que es más importante el servicio que la compra.
Hemos de quitar el miedo de esta ecuación, incrementar la confianza dando unos
gastos de envío o devolución gratis o incluso utilizar viejas fórmulas adaptadas a estos
tiempos. Todos sabemos que hay unos grandes almacenes famosos por su política laxa
a la hora de las devoluciones, uno quiere devolver un determinado producto y no le
ponen ninguna pega ni le interrogan al respecto.
Pues se trata de aplicar esta misma premisa en nuestros negocios porque aún teniendo
en cuenta que habrá un porcentaje de fraude, la retribución que obtendremos vía
confianza del cliente es mucho mayor. No siempre el precio más barato es el mejor
precio, el cliente tiene en cuenta el servicio y la posibilidad que le demos de solucionar
posteriormente con eficiencia una incidencia.
Así mismo hemos de tener en cuenta el packaging, ese momento en el que llega a
nuestra casa el producto y el embalaje está perfectamente cuidado, tanto que se
convierte casi en una experiencia en si misma el abrirlo. Incluso se plantea la posibilidad
de ir un paso más allá e intentar automatizar el hecho de hacer una fotografía del
instante en el que nuestro paquete sale del almacén camino a nuestro hogar, eso daría
una sensación de inmediatez al cliente.
Hay que diferenciar o al menos tener en cuenta que no todos los clientes son iguales, y
aquellos que realmente son buenos clientes siempre podemos tener un detalle con ellos
o vigilar especialmente si en algún momento tienen una incidencia. El proceso de la
compra no termina en la adquisición del producto, el servicio de post-venta es igual de
importante o incluso más que la venta en si misma y no se debe olvidar en ningún caso.
Se trata de que en el proceso de creación de nuestro negocio cuidemos también esa
parte y la pensemos antes de lanzarnos al plan de acción.
A todo ello hay que añadir un factor cultural que ponen de manifiesto algunos estudios
elaborados en nuestro país, y es que los españoles somos animales de costumbres.

10. Está comprobado que somos fieles a la primera tienda, no tendemos a experimentar
sino que acudimos al primer establecimiento en el que nos atendieron y tuvimos una
grata experiencia. De hecho si encontramos en nuestro camino habitual al trabajo un
atasco, según los estudios, al día siguiente no variaremos de recorrido sino que iremos
por el mismo lugar aún sabiendo que encontraremos atasco.
5.- Comercio Electrónico en España: Un mercado en evolución por la entrada de
players internacionales
En relación a este tema parece que lo más razonable es entonar en cierto modo el “mea
culpa”, las marcas y los distribuidores nacionales no lo han hecho del todo bien puesto
que han esperado a la entrada de players internacionales. Es cuando ven una cierta
amenaza en la entrada desde otros países –caso Amazon- cuando los cercanos se
ponen las pilas pero no antes.
Hay excepciones, claro está pero en muchas ocasiones el emprendedor español crea
una empresa para después conseguir venderla no para continuar con un plan de
negocio y obtener más dinero, también –y no únicamente en España- se copian
modelos de negocio que ya están funcionando y que tienen beneficios.
Puede funcionar en cierto modo pero no es innovación y por lo tanto llegado un
momento no habrá mercado para todos.
La capacidad de autocrítica es patente y es que los expertos reconocen que el comercio
electrónico español ha tenido una política de crecimiento basada en el apalancamiento
y se ha buscado volumen para la venta, una combinación que con una base de
endeudamiento es mortal.
Tampoco es que los grandes gurús del comercio electrónico –por ejemplo Amazon-
estén haciendo perfectamente las cosas, de hecho según los expertos
operacionalmente no ha llegado a España bien, aunque su potente y éste sí, efectivo
marketing le hace dar una imagen positiva ante el cliente. A medio plazo se espera
mejoren sus estandares de calidad.
Además existe la problemática de la europeización o incluso la globalización del
comercio, las marcas no aplican una política unificada de precios a nivel de toda Europa
y eso implica desventajas para unos frente a las ventajas de los otros.
En condiciones de juego diferente es imposible igualar un partido.
Siguiendo con el ejemplo de Amazon, ha llegado a España en el peor año de la crisis,
hay problemas con algunas marcas y distribuidores pero vende mucho, es de las que
más vende y eso le permite obtener ventajosos descuentos con ambos por lo que
competir con sus precios es imposible.

11. A todo ello hay que añadir la competencia de productos que llega desde China o desde
otros países en los que la normativa de consumo no es tan exigente como la española
y por lo tanto permite un abaratamiento de costes que en España es imposible de
alcanzar.
Además el sector de la distribución está menos desarrollado en nuestro país que en el
resto de Europa y eso se verá penalizado a largo plazo, serán ellos los que
previsiblemente sufran las caídas de beneficios.
De hecho cada vez más la gente quiere interactuar con la marca directamente, primero
acudes al origen no a un distribuidor.
Por si fuera poco no olvidemos que estamos en España, y es que en los mercados del
sur de Europa no se vende tanto en Internet como en otras zonas –el norte- y en base
al servicio que demos se puede empujar al consumidor hacia estos canales y por
supuesto en base a la conveniencia.
Puedo llegar a vender una espada de Toledo en el mismo Toledo si a mi cliente le
conviene más adquirirla sin salir de casa. Ahí es donde debemos estar para
posicionarnos en buscadores y facilitarle la tarea.
6.-Elasticidad en el Cloud, la tecnología, aliada o amenaza en el crecimiento de las
tiendas online
La tecnología siempre tiene la vertiente de que queramos aplicarla sin saber si
realmente le vamos a sacar partido.
Eso pasa con el Cloud puesto que la creencia extendida de que nos va a permitir
ahorrar costes no tiene porqué ser cierta. Si no se tienen unos determinados requisitos
técnicos elevados, resultará caro por lo que no nos lancemos porque sí a instalar Cloud
en nuestra estructura tecnológica. Es difícil plantearse el crecimiento de nuestro negocio
a nivel tecnológico y una de las opciones es ir solucionando los problemas según
vengan.
Esto se traduce en que al comienzo de nuestro emprendimiento no hemos de ir a por lo
último en tecnología, tal vez la mejor opción sea ir poco a poco, sabemos que
tendremos en un futuro y si todo va bien, que mejorar el sistema tecnológico que
sustenta nuestro negocio pero vayamos con calma. Sabemos qué necesitamos ahora,
cuando necesitemos más lo veremos. Es cierto que cuando suceda la necesidad de
ampliación podré tener un problema de migración pero nos puede resultar más difícil
solventarlo ahora que cuando realmente surja. Puedo invertir ahora dinero en intentar
solucionar un problema futuro que tal vez requiera de otra solución con lo que me habré
gastado el dinero para nada.

12. Una vez más cada negocio es un mundo, puesto que hay comercios que organizan
cinco días al año una campaña de descuentos importantes en su línea de ropa que
implican que las visitas se multipliquen de manera muy importante. Ahí hay un
problema, pero se sabe que previsiblemente será únicamente esos días.
Cloud puede ayudarnos a simplificar la parte de sistemas, si bien seguiremos
necesitando trabajadores formados al respecto. Y puede ser una ventaja teniendo en
cuenta que no hay profesionales verdaderamente buenos de IT y si los hay, tienen unos
elevados salarios y reciben suculentas ofertas de otras compañías por lo que hay una
movilidad laboral importante en el sector.
Cloud es una solución para momentos de muchas visitas, picos de entradas en la web
pero habrá que ver si es rentable en cada caso de negocio. Tenemos la posibilidad de
instalar soluciones de réplica en máquinas físicas iguales a la que tenemos y que estén
situadas en otros lugares geográficos, no estaría mal si no fuera porque la gestión de
cambios ha de hacerse en el mismo lugar en el que sucede el problema.
Los expertos están de acuerdo en que Cloud cambia las reglas del juego, la arquitectura
interna la cambia y en nuestro país aún estamos muy verdes –como se dice
habitualmente- en este tema.
Resulta barato si se mide en claves de tiempo, hay que tener capacidad de cálculo y ver
si al poderlo comprar por periodos rentables le vamos a sacar todo el provecho a esa
inversión.
Además frente a quienes apuntan a que a través de la programación se puede solventar
un pico puntual de visitas, hay que recordarles que para ello hay que optimizar muy bien
el servidor puesto que de lo contrario estará muerto de risa el resto de días en los que
no hay tantas visitas y lo estaremos pagando igual.
Hay muchas personas que desarrollan pronto pero lo hacen mal y por lo tanto no
estructuran bien la parte de programación.
7.- Factores para conseguir el éxito de un comercio electrónico
El factor principal para que nuestro negocio tenga éxito tiene que ver con la idea de
resolver la necesidad de un cliente, un outlet solventa la necesidad de ser económico,
Amazon solventa la necesidad de encontrar un determinado libro a buen precio….
La clave está en detectar una necesidad y crear un Ecommerce que la solucione.
Junto a este primer planteamiento hay que tener en el punto de mira el conseguir
volumen, cuanto más crezcamos más podremos negociar los precios.

13. Igualmente habrá que ajustar los portes al máximo para no encarecer el producto, este
punto va a repercutir de manera muy positiva en las ventas. Además si estamos en el
lugar oportuno, es decir en el buscador al que entra el potencial cliente ya tenemos
buena parte del camino recorrido, si el tiempo del que dispone el comprador es escaso
es fundamental estar en el lugar oportuno en el momento adecuado.
Diversas respuestas de los expertos a la pregunta de por qué venden, a tener en
cuenta: una visión global del negocio, dar cariño, el precio, la atención al cliente, dar
experiencia y tener stock para el rápido envío, cuidar al cliente, tener marca, dar servicio
y ajustar precio, aportar valor, ahorrar tiempo y dar comodidad al comprador, tener gusto
por el trabajo lo que se transmite al cliente, tener una amplia gama, innovar….
En cuanto a los puntos negros que habría que mejorar están la logística, el área IT,
el eliminar el miedo al pago en Internet, incrementar el bajo volumen actual de
compra a través de Internet “per cápita”, y la falta de información precisa de
algunos proveedores.
Mejorar así mismo el nivel de servicio del banco y simplificar la normativa. Tener
que cumplir además de con la normativa nacional, con las de las Comunidades
Autónomas es muy complicado y un fallo puede acarrear importantes multas.
No estaría mal la creación de una o varias asociaciones de micropymes en Internet que
hagan presión y puedan defender los derechos del emprendimiento valiente en la red.
Estamos en un mundo globalizado en el que Internet forma parte de nosotros mismos y
en el que hay más teléfonos móviles que fijos. Todo ello abre la puerta a la innovación, a
la imaginación y a la posibilidad de explorar nuevas formas de negocio. Ahora bien,
tengan en cuenta que cualquier fórmula de éxito conlleva trabajo, trabajo y más trabajo.
Empresas asistentes al II Encuentro de Grandes Comercios Electrónicos (19 de
Abril 2012, Madrid) :
20milproductos Emocionday Philips
Aceros de Hispania Esdemarca Shopall
Alice Google España Showroomprive
Audiotronics HomeAway España España Sindelantal
Carrefour Hi-Pay Teltuo
Central de Reservas Hewlett-Packard TicBeat
Conzumo Julián Martín TueCommerce
Correos Loogic Vodafone
Cupoon MasImpacto Yelp.
Demartina Nexica
EmailVision Octopus Travel

14. Patrocinado por Vodafone, Nexica, EmailVision, Shopall y Hi-Pay, en colaboración
con Loogic.com, TicBeat y PuroMarketing
Creador del documento: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.