La crisis económica ha moldeado un nuevo turista: más austero en el gasto, más exigente, más informado. Resurgen además actitudes que quedaron arrinconadas en los años de desenfreno en el consumo. La sociedad del ocio resiste a la recesión, pero no es completamente inmune a ella, sino que se adapta al nuevo entorno y de ahí nacen nuevas pautas de consumo turístico.

1. nº195 · Junio 2010 · www.hosteltur.com

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5. EDITORIAL E
Una decada prodigiosa queda atrás
C
uando de aquí a unos años los investigadores de la industria turística estudien la
evolución del sector y sus principales hitos, sin duda llegarán a la conclusión de que
el mercado emisor español vivió –coincidiendo con la etapa expansiva de la econo-
mía española- una década prodigiosa de grandes crecimientos que difícilmente volverá a
repetirse.
Ha quedado para los anales de la historia que entre 1999 y 2007, los pagos de los viajeros
españoles en el extranjero aumentaron año tras año, alcanzando incluso crecimientos de dos
dígitos en los ejercicios de 2004 y 2005, del 22% y 24% respectivamente. Sin embargo, ya
en 2008 este indicador cayó un 3,7% y en 2009 el descenso fue mucho más abrupto: casi
el 14%.
Durante ese mismo ciclo de crecimiento, los turistas españoles también se lanzaron a viajar
por su propio país. Y, en este sentido, el número de viajeros alojados en hoteles aumentó de
STAFF forma ininterrumpida desde 2000 hasta 2007.
Pero hacia el final de la fiesta, no obstante, comenzaron a manifestarse algunas tendencias
EDITOR: Joaquín Molina García-Muñoz de fondo entre los consumidores que posteriormente -al estallar la crisis económica con
editor@hosteltur.com
DIRECTOR: Manuel Molina Espinosa
toda su virulencia- se agudizaron. Según ponen de relieve diferentes estudios, la recesión no
director@hosteltur.com sólo ha reducido el volumen de viajes, sino que los clientes han intensificado la búsqueda de
REDACCIÓN: información y comparaciones y han reducido los días de viaje así como el gasto en el destino.
REDACTORA JEFE: Esther Mascaró
redactorjefe@hosteltur.com
Así las cosas, volver a conseguir los precios y las rentabilidades de la etapa anterior que fina-
Hoteles: Araceli Guede lizó en 2008 llevará como mínimo entre cinco y 10 años, según apuntan varios operadores.
hoteles@hosteltur.com
Agencias y Turoperadores: José Manuel de la Rosa, Ángeles Vargas Las empresas han tenido que adaptarse a este nuevo ciclo y en muchas ocasiones el ajuste
agencias@hosteltur.com
Transportes: Diana Ramón ha sido doloroso, vía reducciones de gastos, ajustes de plantilla, etc. Pero al mismo tiempo la
transportes@hosteltur.com
Economía y Actualidad: Xavier Canalis
crisis también ha espoleado la introducción de cambios dentro de las estructuras empresa-
actualidad@hosteltur.com riales para ganar eficacia y evitar redundancias o sobrecostes. En suma, el mercado emisor
español ha cambiado y las organizaciones que han demostrado ser más flexibles serán las
CORRESPONSALES: mejor preparadas para el escenario post-crisis.
Madrid:
José Manuel de la Rosa · redaccionmadrid@hosteltur.com · Tel.: 671 67 11 01
Araceli Guede · hoteles@hosteltur.com
Barcelona:
Iván Vega · redaccionbarcelona@hosteltur.com · Tel.: 93-4731693
R REPORTAJE
Xavier Canalis · xavier.canalis@hosteltur.com
Andalucía:
Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com
Cuba: 6 > 19
María Eugenia Cobas · comerhost@ceniai.inf.cu La crisis económica ha moldeado un nuevo
turista: más austero en el gasto, más exigente,
HOSTELTUR TV más informado. Resurgen además actitudes
Marta Marcos · tv@hosteltur.com
que quedaron arrinconadas en los años de
EDICIÓN DIGITAL desenfreno en el consumo. La sociedad del
Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com
Magdalena Camps · magdalena.camps@hosteltur.com ocio resiste a la recesión, pero no es comple-
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tamente inmune a ella, sino que se adapta al
Director Comercial: Carlos Hernández · publicidad@hosteltur.com nuevo entorno y de ahí nacen nuevas pautas
Madrid:
Juan Carlos Martín · juancarlos.martin@hosteltur.com de consumo turístico.
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Iván Vega · publicidadbarcelona@hosteltur.com · Tel.: 93-4731693
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Junio 2010 5
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Difusión controlada por: Prensa Profesional
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6. R Turismo español:
back to basics?
El mercado emisor español vivió una época dorada desde 1996
hasta finales de 2008, coincidiendo con el ciclo económico expansivo
de la economía nacional. Pero 2009 marcó el inicio de una nueva
era, caracterizada por altas tasas de paro, crecimientos nulos
o insignificantes del PIB y dificultades para acceder al crédito.
Como consecuencia de todo ello, la crisis económica ha moldeado
un nuevo turista: más austero en el gasto, más exigente, más
informado. En suma, no es que el turista español vaya a viajar otra
vez en Seat 600, pero sí está recuperando ciertas actitudes que
quedaron arrinconadas en los días felices de crecimiento económico
y desenfreno en el consumo.
6 Junio 2010

7. Un grupo de
excursionistas
recorre a pie el
litoral de Almuñécar.
Las costas
españoles están
experimentando un
crecimiento en el
número de turistas
nacionales.
A
pesar de la crisis que el año pasa- un nuevo consumidor más austero en el Eurobarómetro, el 64% de los españoles
do golpeó con dureza a España, un gasto, pero también más exigente e infor- declara que este año hará vacaciones
57,3% de los españoles salió de va- mado, según destaca un reciente informe dentro de su propio país, frente al 41% de
caciones en 2009, porcentaje ligeramente realizado por la compañía de márketing media de la UE. Y aquellos turistas espa-
superior al 55,8% que se registró de media estadounidense Omnicom Group. ñoles que opten por un destino emergente
en los países de UE, según pone de relieve Dicho estudio detecta una serie de ten- esperan encontrar precios más baratos y
una encuesta del Eurobarómetro. La socie- dencias comunes en Europa, que también servicios mejores.
dad del ocio resiste a la recesión, pero no se reproducen en España. Así, el despilfa- Además, según destaca el informe de
es completamente inmune a ella, sino que rro queda atrás y se impone la cultura del Omnicom, “el precio se ha convertido en
se adapta al nuevo entorno y de ahí nacen low cost, pero al mismo tiempo ese con- un factor de compra clave y por eso el
nuevas pautas de consumo turístico. sumidor –que es más cauto a la hora de proceso de compra dura más, dado que
La citada encuesta del Eurobarómetro invertir su dinero- también tiene la nece- los consumidores invierten más tiempo
(ver infográfico) revela que un 26% de sidad de darse un respiro y hay que saber buscando y comparando en webs”.
los españoles no saldrá de vacaciones en captarlo en ese momento. En España, por
2010 y que otro 26% aún no ha tomado ejemplo, seis de cada 10 consumidores Acentuando tendencias
ninguna decisión al respecto. En cambio, siguen dándose un capricho ocasional. Precisamente el efecto internet, las
un 14% de los encuestados asegura que Por otra parte, resurgen ciertas acti- ofertas de última hora, los descuentos, las
sus vacaciones de 2010 consistirán en un
viaje de más de 13 noches y un 20% dice
Más que imponer nuevos hábitos, la crisis económica
que se irá fuera entre cuatro y 12 noches.
Son minoría (4,9%) los turistas que es- ha acentuado las tendencias que se venían detectando
peran poder permitirse una combinación en los últimos años
de vacaciones largas y short-breaks a lo
largo de 2010.
Pero lo que tienen claro la mayoría de tudes que quedaron arrinconadas en los guerras de precios, etc., son algunos de
los turistas españoles que saldrán de va- días felices de crecimiento económico y los factores que llegaron al sector español
caciones en 2010 es que reducirán su desenfreno en el consumo: aumenta la de la distribución y turoperación hace ya
gasto: en los restaurantes y cafeterías cultura del compartir -por ejemplo, un algunos años, generando una crisis es-
(13,9%), en las compras (21%), en trata- mismo vehículo para los viajes turísticos tructural en esta actividad, a la que se ha
mientos de belleza y salud (24,9%) o bien de dos parejas de amigos-, así como el sumado la crisis económica. Pero lo que
en todos los aspectos de su viaje (7,8%). trueque -intercambio de domicilios-. Al ha ocurrido en estos últimos dos años es
Sólo un 14,9% de los encuestados sostie- mismo tiempo, el consumidor revaloriza que el descenso de la actividad ha venido
ne que mantendrá intacto su gasto turísti- sus necesidades primando el confort y la a acentuar entre los clientes unos com-
co, porcentaje incluso superior al 10% de seguridad. Es decir, estaríamos ante una portamientos que ya estaban aquí, según
media de la UE. vuelta a los valores tradicionales. apuntan las agencias de viajes y turopera-
Este “back to basics” puede traducirse dores consultados.
Viejas costumbres que en un auge del turismo de proximidad, Esta apreciación también es compartida
vuelven como ya comenzó a suceder en 2009. por el sector del transporte aéreo. Algunos
La crisis económica está moldeando De hecho, y según recoge la encuesta del de estos hábitos comenzaron a perfilarse
Junio 2010 7

8. R El mercado emisor español,
radiografiado por el Eurobarómetro
¿Cuál fue la razón principal por la que
no salió de vacaciones en 2009?
¿Salió usted de vacaciones en 2009? ESPAÑA UE 27
Motivos personales 20,8% 21,8%
UE 27 Motivos económicos 50,5% 40,8%
ESPAÑA
Falta de tiempo 9% 12,6%
SÍ SÍ
55,84% 57,3% ¿Cómo organizó sus vacaciones
principales de 2009?
NO NO ESPAÑA UE 27
44,16% 42,7% Individualmente
Transporte u hotel
reservado por agencia
57,3%
16,6%
58,2%
13,4%
Paquete turístico
reservado por internet 10,6% 10,6%
Paquete turístico
reservado por agencia 11,1% 10,1%
¿Qué tipo de vacaciones está planificando para 2010?
UE 27 ESPAÑA
DE 1 A 3 NOCHES
6,9% DE 1 A 3 NOCHES
6,8%
NO HE DECIDIDO
28,2% NO SALDRÉ DE
VACACIONES NO HE DECIDIDO NO SALDRÉ DE
28,2% 26,1% VACACIONES
26,6%
ENTRE 4 Y 12 NOCHES
19,3% ENTRE 4 Y MÁS DE 13 NOCHES
12 NOCHES 14,2%
MÁS DE 13 NOCHES 20,6%
15,1%
COMBINACIÓN VACACIONES COMBINACIÓN VACACIONES
LARGAS Y SHORT-BREAKS LARGAS Y SHORT-BREAKS
8,2% 4,9%
¿Qué tipo de destino vacacional ¿Dónde prevé pasar sus vacaciones ¿Qué actividad de ocio reducirá más
preferirá en 2010? principales de 2010? en sus próximas vacaciones para
ahorrarse dinero?
ESPAÑA UE 27 ESPAÑA UE 27
ESPAÑA UE 27
Tradicional y conocido 62,6% 57% País de residencia 64,4 41
Emergente 25,9% 28,4% Otro país de la UE 14,5 23 Cine, teatro 7,6% 9,9%
Me es igual 10,8% 12,8% Norteamérica 2 3,1 Restaurantes, cafés 13,9% 12,3%
Asia 2 2,8 Compras 21,1% 20,6%
África 1,8 2,8 Belleza y salud 24,9% 23,7%
Pacífico 0,3 0,6 Deportes y actividades 7,6% 11,7%
Latinoamérica 1,4 1,9 No reduciré gastos 14,9% 10%
Reduciré en todo 7,8% 7,7%
¿Qué espera de un
destino emergente? ¿Si usted es de los que prevé salir de
ESPAÑA UE 27
vacaciones en 2010, cree que dispondrá
de suficientes recursos económicos?
Mejor calidad ESPAÑA UE 27
de servicio 8,7% 9,4% Fuente: Eurobarómetro, “Survey on the
Precios más baratos 14% 17,9% Sí, podré viajar Attitudes of Europeans towards Tourism,
Mejor calidad-precio 24,9% 20,9% sin dificultades 43,6% 45,7% Wave 2”, por encargo de la Comisión
Sí, pero tendré que Europa. Muestra: 1.505 entrevistas
Cultura y estilo
ahorrar para viajar 38,3% 38,6% telefónicas en España, realizadas entre el
de vida diferente 32,4% 32,7%
5 de febrero y el 9 de febrero de 2010
Mejor Tendría que por Gallup Spain. Total de entrevistas en
medioambiente 10,2% 11,2% endeudarme 4,5% 2,9% Europa: 27.115.
8 Junio 2010

9. antes de la crisis de 2009, teniendo en
cuenta que la industria aérea comenzó a Los españoles creen que la crisis
estar en dificultades antes que el resto de continuará dos años más
los subsectores turísticos, por el record
histórico que supuso el precio del com- Los españoles han mantenido durante los últimos seis meses su percepción de que la
bustible. crisis continuará dos años y tres meses más, la misma opinión que mantenían el pa-
sado mes de noviembre, según el informe “Clima de Consumo Abril 2010” elaborado
Búsqueda de información por la empresa de estudios de mercado Gfk.
Según señala Toni Cursach, director ge- De hecho, y según las últimas previsiones elaboradas por el Banco de España en su
neral de Viajes Barceló, “en primer lugar, boletín de marzo, la actividad económica se contraerá un 0,4% en 2010. Se prevé
hemos observado cómo, en lo que res- una “paulatina mejora” de la actividad, si bien ésta no será suficiente para que el cre-
pecta al uso de internet, no se observa un cimiento anual medio sea positivo. Ya para 2011, se estima que el comportamiento de
aumento de reservas, pero sí de búsqueda la economía española será “algo más dinámico” y el PIB crecerá un 0,8%.
de información. Cada vez es más habitual Por otra parte, la tasa de desempleo en la Organización para la Cooperación y el
que el cliente llegue a la agencia con una Desarrollo Económico (OCDE) se situó en febrero en el 8,6%, un décima menos que
idea de lo que quiere, a partir de lo que ha en el mes de enero, mientras que en España se incrementó en una décima, hasta el
visto en internet”. 19%, lo que la convierte de nuevo en la economía con el índice de paro más elevado
Y es que la mayor sensibilización al pre- de los países de la OCDE.
cio está conllevando que la búsqueda de Por lo que respecta al poder adquisitivo de los españoles, este indicador se sitúa por
información a través de la red sea cada debajo de la media de la Unión Europea y está muy lejos de los Estados miembros
vez importante y que los clientes cada donde la vida es más asequible, según un informe sobre consumo publicado por la
vez se fíen más de las opiniones de otros Comisión Europea, que tiene en cuenta tanto la renta media como el nivel de precios.
usuarios. “Ahora más que nunca, la gen- La media comunitaria es de 100 puntos y en este ranking España ocupa la decimo-
te se basa en las opiniones que publican quinta posición con 96 puntos.
otros consumidores. Ya que salen, se van El informe de Bruselas detecta un empeoramiento en España de las condiciones de
a gastar determinada cantidad de dinero y consumo durante el último año debido al impacto de la crisis económica.
no saben si éste va a ser el único viaje del
año, quieren asegurarse de que el sitio va
a estar bien. Buscan convencerse de que
es la mejor opción”, destaca Javier Villa- de una semana y ahora son frecuentes los Andalucía es la región de España que
nueva, director de expansión de Silken. de cinco días. más turistas residentes recibe. Desde la
La mayoría de los clientes de esta ho- Por su parte, el director general de Asociación de Empresarios Hoteleros de
telera son empresas, siendo el 60% espa- AMAVE, Ruperto Donat, apunta que “pre- la Costa del Sol (Aehcos) afirman que en
ñolas y el 40% extranjeras. No obstante, cisamente como consecuencia de la crisis 2009 la facturación procedente del mer-
Villanueva asegura que son los turistas es difícil analizar los cambios del compor- cado nacional experimentó un incremen-
particulares, que se alojan en sus hoteles tamiento. Parece que por una parte el pro- to con respecto a años anteriores, y que
los fines de semana, los que mejor com- ducto oportunidad es el beneficiado, pero esperan que esa tendencia se mantenga
portamiento han experimentado, habiendo al propio tiempo ciertos productos muy este año, “siendo por tanto el mercado
crecido el valor absoluto y el porcentaje concretos observan un mantenimiento de nacional un mercado prioritario en 2010”.
con respecto al total. En este segmento, la reserva anticipada”. Air Europa también confirma que, en
la mayoría, el 75% son huéspedes nacio- lugar de salidas largas y de mucha dura-
nales. ción, se observan más escapadas: “Cada
vez tenemos más clientes de estancias
Menos viajes y más cortos más cortas”.
A ese factor de mayor búsqueda de in-
formación, Cursach destaca “lo determi- Más última hora
nante que se ha convertido el factor precio El director de márketing y del área va-
a la hora de comprar. Esto hace que se cacional de Carlson Wagonlit Travel, Mi-
haya reducido el número de viajes al año, chel Durrieu, explica que “la tendencia en
y que los que se realizan sean de menos el segmento vacacional antes de la crisis
tiempo y coste. Y también hemos observa- era muy positiva con una progresión del
do cómo la crisis ha traído un considerable 17,7% en 2008 comparado a 2007. En
aumento de viajes a costas peninsulares, 2009 hemos sufrido un descenso con-
donde el cliente nos reserva sólo el hotel siderable del 18,9%. Pero, si nuestras
y se desplaza por sus propios medios”. previsiones se confirman, la mejora en la
Sobre la disminución de la duración de segunda parte del año debería permitirnos
los viajes, el vicepresidente ejecutivo de cerrar el ejercicio con una progresión del
UNAV, José Luis Méndez, incide en que se 5%”.
está produciendo un “fraccionamiento en Un cliente de un hotel consultando su Durreu considera que “sin ninguna
las vacaciones con un acortamiento de las ordenador portátil. El punto de partida duda la situación que hemos sufrido en
de las vacaciones cada vez más está en
estancias”, y pone como ejemplo el caso internet, tanto para buscar precios como
los 18 últimos meses ha generado entre
de los circuitos europeos, que antes eran opiniones de otros usuarios. los viajeros una marcha atrás en los com-
Junio 2010 9

10. R
Benidorm, un destino de
referencia para millones
de turistas españoles
desde hace décadas.
portamientos de reserva. El mercado poco clientes españoles, es decir unas 600.000 cado al consumidor en una situación de
a poco en los últimos años iba anticipando habitaciones anuales. constante amenaza, de miedo a perder su
las reservas y se acercaba a la media eu- Según apunta el director de Marketing trabajo y a verse en una situación de mer-
ropea de dos a tres meses de antelación. de Iberia, Javier Alonso, “el mes de mayo ma radical en sus fuentes de ingresos, por
Hemos vuelto en los últimos meses a las va a ser bastante crítico para saber si la lo que prefiere ahorrar a despilfarrar en
reservas de última hora. El viajero quie- recuperación es efectiva o no, porque es bienes que no sean de primera necesidad.
re tener segura su situación profesional y en este mes cuando se produce el mayor Esta situación ha hecho que el precio que
asegurarse de que va a conseguir el mejor porcentaje de compras de cara al verano. el cliente está dispuesto a pagar sea el eje
precio posible. Aunque sabemos que es- La gente ya no compra en marzo o en sobre el que pivota la decisión de com-
perar al último minuto no asegura obtener abril, en esos meses compra los cruceros, pra”, resalta. Al grupo mallorquín, a nivel
las mejores condiciones y la posibilidad donde surgen unas ofertas salvajes”. global, el mercado español sólo le aporta
de elegir su destino, los clientes siguen en torno al 6% de la facturación, si bien
pensándolo”. Precio, precio y precio este porcentaje varía según los destinos
Las fuentes consultadas coinciden en “Se ha dicho adiós al despilfarro. Ahora donde se encuentran ubicados los hoteles
señalar que el cliente español cada vez controlamos los gastos. Dejamos de com- en una horquilla que puede llegar hasta el
apura más el tiempo porque confía en prar por comprar. Invertimos en lo nece- 20 ó 22%.
En el mercado español emisor, el seg-
mento vacacional busca por precio, lo que
Un 26% de los españoles no saldrá de vacaciones en no significa que no quiera la mejor rela-
ción calidad-precio, apunta el director de
2010 y otro 26% aún no ha tomado ninguna decisión, Márketing de Iberia, Javier Alonso. Según
según el Eurobarómetro añade, en el mercado vacacional el cam-
bio más notorio es la reserva en el último
minuto, ya que en paquetes se encuentran
las ofertas de última hora y conseguir el sario, aunque también hay dinero para un ofertas muy agresivas de última hora.
precio más barato se vuelve una cuestión respiro. El precio se ha convertido en un En cambio, en las rutas domésticas y
sumamente relevante en un entorno mar- factor clave. Antes de comprar compara- europeas el mercado español compra
cado por la recesión. mos precios y se consumen más produc- cada vez más por internet, directamente
“La única pauta que rápidamente se ha tos low cost”, escribe Tomeu Cabrer, ana- en los portales de las aerolíneas o en las
consolidado, como única herramienta co- lista programador y experto en marketing, agencias online, indistintamente, y con
mercial, es que los clientes han aprendido en un post publicado en la Comunidad cierta antelación para encontrar el mejor
a conseguir precios de hotel más bajos HOSTELTUR. precio.
que nunca antes”, señala Antonio Fer- En línea similar se manifiesta Senén El director comercial de Vueling, Juan
nández Casado, director general de High Fornos, director Comercial para España, Carlos Iglesias, apunta que han detecta-
Tech. Alrededor del 65% del total de las Italia, Portugal, México y Latinoamérica do un incremento de viajes en pareja y,
ventas de esta cadena, que en 2009 fac- de Riu. “Los clientes antes gastaban más “sólo como dato curioso, en la web, quie-
turó 55 millones de euros, corresponden a porque ganaban más. La crisis ha colo- nes más están realizando la compra últi-
SIGUE EN PÁGINA 10...
10 Junio 2010

12. ...VIENE DE PÁGINA 12
mamente son mujeres, es decir, estamos Turismo emisor
R detectando que es la mujer en muchas Pagos de los viajeros españoles en el extranjero
ocasiones la que ha tomado el rol de or- (en millones de Euros)
ganizar el fin de semana de la pareja o la
familia y digamos que preparamos ya pro-
ductos específicos que les gusten a ellas”.
Los cambios que se
asentarán
¿Cuáles de estos nuevos comporta-
mientos pasarán a ser estructurales y se
mantendrán una vez pasada esta situa-
ción económica?
“Lo que va perdurar a medio y lar-
go plazo es un consumo más pensado y
calibrado”, afirma el director general de
AMAVE, Ruperto Donat, “donde se busca
maximizar las experiencias, obtener un
buen servicio y se va a mantener el pre-
cio como un punto de referencia”. En este Fuente: Balanza de pagos, Banco de España.
sentido, cita los viajes a lugares cercanos
en forma de escapadas con algún valor
añadido: gastronomía, alojamiento con Turismo interno
encanto, servicios wellness, asistencia a Viajeros españoles que se alojaron en hoteles de España
eventos deportivos, etc. (en millones de viajeros)
Para el presidente de de UCAVE, Rafael
Serra, “las tendencias y conductas de los
viajes a largo y medio plazo van muy li-
gadas a las nuevas formas de vida de las
familias, sus hábitos y las características
actuales”. Así, “la desestacionalización,
por ejemplo, es una tendencia que ya
cuenta con un largo recorrido, y que segu-
ro que se mantendrá independientemente
de la evolución de la economía, porque los
clientes encuentran además de las venta-
jas económicas, algunos otros beneficios”.
En la patronal hotelera Aehcos de la
Costa del Sol consideran que la mayor per-
cepción de la oferta complementaria y la
búsqueda de información y contratación vía Fuente: Encuesta Ocupación Hotelera INE.
internet serán las pautas que perduren.
Por su parte, Tomeu Cabrer vaticina que
el control del gasto y la sensibilización al a la cultura del gasto incontrolado de los incluso se alcanzaron crecimientos de dos
precio son factores que será difícil que últimos años. Aunque saliéramos rápido dígitos, del 22% y 24% respectivamente
desaparezcan. “El consumidor es más de la crisis, la cultura del ahorro y el no (ver infográfico). Sin embargo, ya en 2008
experto, busca lo que mejor se adecua a consumir impulsivamente habrán calado este indicador cayó un 3,7% y en 2009
sus necesidades y prima lo bueno, bonito fuerte en el consumidor”, destaca. el descenso fue mucho más abrupto: casi
y barato. No sacrificará sus vacaciones En este sentido, las cifras de la balanza el 14%.
Otro indicador que revela la pérdida
de potencia del mercado emisor español
Resurgen actitudes que quedaron arrinconadas en los proviene de la asociación European Cities
días de desenfreno consumista, como la cultura del Marketing. Así, el número de turistas es-
compartir y el trueque pañoles que viajaron a las principales ciu-
dades europeas cayó un 6,8% en 2009.
pero mirará con lupa antes de elegir”, ma- de pagos elaborada por el Banco de Es- Rentabilidades pasadas, en el
nifiesta. paña son elocuentes: entre 1999 y 2007, olvido
Lo mismo piensa Senén Fornos, para coincidiendo con la etapa de crecimiento Así las cosas, Antonio Fernández Ca-
quien la nueva cultura de la austeridad de la economía española, los pagos de los sado lamenta que “teniendo en cuenta
en el gasto se quedará bastante tiempo viajeros españoles en el extranjero au- que bajando los precios no se consigue
entre nosotros. “Difícilmente volveremos mentaban año tras año. En 2004 y 2005 aumentar la demanda sino arruinarse más
12 Junio 2010

13. Los viajes turísticos
en vehículo propio a
destinos cercanos
ganan terreno:
de este modo el
consumidor espera
ahorrarse dinero.
rápido, lo único que está claro es que ra Alonso de Iberia. AMAVE, Ruperto Donat, va en la misma
volver a conseguir los precios y las ren- No obstante, Toni Cursach, director ge- línea y piensa que “el consumidor será
tabilidades de 2008 y 2009 llevará como neral de Viajes Barceló, considera que las más selectivo a la hora de buscar produc-
mínimo entre cinco y 10 años”. actuales tendencias se mantendrán “más tos de mayor calidad -no necesariamente
La crisis está dejando un cambio en el o menos acentuadas en función de cómo más caros- y de mayor garantía, es decir,
mercado con el que muchas empresas y cuándo se vaya saliendo de la crisis”. utilizar a la agencia de viajes como su pro-
deberán aprender a convivir: la presión El vicepresidente ejecutivo de UNAV, veedor principal de viajes”.
sobre los precios. La directora comercial José Luis Méndez, por su parte coinci- Por su parte, la agencia Carlson Wagolit
de Spanair, Núria Tarré, asegura que “el de a medias, y cree que a medio plazo cree que “buscar el mejor precio ha pasa-
antes y después de la crisis lo vemos en el -dos o tres años- estas nuevas pautas de do a ser una constancia y seguirá siendo
precio medio que el cliente está pagando, comportamiento “podrán perdurar”. Sin un factor clave en el futuro. Pero la gente
que ha bajado un 10%”, una presión que embargo es más optimista a largo plazo: quiere viajar, descubrir nuevos horizontes,
viene dada por la feroz competencia y las “Creo que volverán los viajes de aventura nuevas culturas y escaparse del día a día,
low cost, habida cuenta de la sobreoferta. y de países exóticos, que por precio están por lo que pienso que volveremos a una
“La gente se acostumbra a volar a un me- ahora menos solicitados”. Por su parte, dinámica de crecimiento superior a 5%
jor precio y eso no va a cambiar”, corrobo- el gerente a la asociación de mayoristas anual”.
Desde ACAV, su presidente, Francisco
Carnerero, recuerda que, según el re-
ciente estudio que la asociación elaboró
Préstamos para viajar conjuntamente con Amadeus, “más de la
mitad de los clientes habituales ha redu-
Desde que comenzó a operar admitiendo solicitudes de préstamos en junio de 2009, cido sus viajes por la situación económica
el portal Comunitae ha recibido 6.046 peticiones, de las cuales 203 tenían como actual. Los clientes han intensificado la
propósito hacer un viaje (3,35% del total). Según la empresa, “es una cifra que puede búsqueda y comparaciones entre agen-
parecer modesta pero que es significativa”. cias y han reducido los días de viaje”.
En Comunitae.com, cualquier persona solvente puede pedir un préstamo a otras per- Desde otro punto de vista, el director
sonas que están dispuestas a concedérselo como haría un banco, a cambio de un comercial de Vueling vaticina: “Una vez
tipo de interés que acuerdan entre ellos. La operativa obliga al inversor a diversificar que el pasajero se ha acostumbrado a que
participando en varios préstamos -no se pueden prestar más de 250 euros a la misma realmente por muy poco dinero puede es-
persona-. capar tres días a numerosos destinos, no
“Los préstamos entre personas se están convirtiendo en una alternativa de financia- va a dejar de disfrutarlo y cada día más
ción para los que necesitan dinero para viajar, porque al eliminar el intermediario ban- gente está viajando en avión”.
cario el precio del dinero resulta muy competitivo. En un entorno de tipos de interés Según Pablo Caspers, director comer-
de entre el 12 y el 20%, la posibilidad de conseguir un TAE a partir de un 7% y pagar cial de Air Berlin para España y Portugal,
en 24 ó 48 meses, sin comisión con cancelación anticipada es muy atractiva”, dice el consumidor “hoy se comunica más rá-
Arturo Cervera, director general de esta empresa. pido y utiliza más fuentes de información,
En relación a las peticiones de préstamos destinados a hacer un viaje, el importe me- mediante múltiples medios, con lo cual se
dio solicitado es de 5.147 euros. Entre las personas que han solicitado un préstamo convierte cada día que pasa en el elemen-
para viajes, un 58,6% son solteros sin hijos. to que dicta la oferta. Ahora manda él y
en el tiempo permanecerán las empresas
Junio 2010 13

14. que sean capaces de anticiparse al deseo
R y necesidad del cliente y los que sean ca- Marketing táctico
paces de sorprenderle“.
El efecto que la crisis ha tenido en las estrategias de las agencias de viajes se
Adaptación de las empresas ha visto plasmado en varios frentes. Uno de ellos, el dedicado a investigar formas
La crisis también está generando cam- de vender, especialmente. Ante la caída de las reservas, las acciones de marketing
bios en las empresas, en su gestión y en destinadas al posicionamiento de la marca y en planteamientos a largo plazo, han
sus estructuras, para hacerse más flexi- quedado relegadas a favor de un marketing “táctico”, según lo define el director
bles, adaptarse a las nuevas condiciones general de Viajes Barceló, Toni Cursach. Un planteamiento de guerrilla a corto plazo:
del mercado, sobrevivir y volver a ser ren- lo importante ahora es vender.
tables. Y para conseguirlo una de las herramientas más necesarias es internet y las nue-
Sin duda, el área de las empresas don- vas tecnologías, según coinciden en señalar todos los profesionales consultados. La
de más traumática ha resultado la adap- agencia y el turoperador deben contar con soluciones que evita que se queden en
tación a las nuevas condiciones del mer- evidencia frente a un cliente cada vez más informado.
cado ha sido la de recursos humanos: “a El director general de Rumbo, José Rivera, señala que “la tecnología ha sido histó-
menor cantidad de viajes vendidos, menos ricamente el vehículo que nos ha permitido llegar al cliente con los mejores precios
personal hace falta”, indica Cursach. del mercado y con una oferta de producto completa, competitiva y transparente que
Los datos son elocuentos: los servicios recoge todas las opciones disponibles”. En paralelo, la agencia se centra en la inver-
de alojamiento y las agencias de viajes sión para sacar mayor partido al centro de atención al cliente, “orientada a mejorar
fueron las dos actividades donde más la experiencia de compra del cliente, nos ha llevado a alcanzar tasas de repetición
empleo se perdió -en porcentaje- dentro de compra superiores al 50%”, y añade que “trabajamos día a día en la mejora de la
del sector turístico en 2009, según ponen experiencia de compra del cliente”.
de relieve las cifras recopiladas por el Ins-
tituto de Estudios Turísticos (IET). Así, el
número de trabajadores afiliados en alta
laboral en los servicios de alojamiento se Además, desde Air Europa explican que Por lo pronto, Iberia ha estado haciendo
situó en 258.842 personas de media en las áreas de ventas han tenido que adap- fuertes ajustes es su oferta y se ha cen-
el conjunto de 2009, lo que significó un tarse, así como las áreas de control de es- trado en la operación de rutas rentables.
retroceso del 7,3% respecto al año an- pacio y las áreas de gestión de ingresos. “El corto radio no es rentable y el medio
terior. Por otra parte, los trabajadores de “Hemos tenido que reinventarnos y adap- radio cada día más complicado como con-
agencias de viajes mayoristas y minoristas tarnos al hecho cierto de que las reservas secuencia del crecimiento de las low cost.
dados de alta en la Seguridad Social as- ahora entran más tarde. Antes tomabas La principal razón de ser del corto radio
cendieron a un total de 57.706 personas decisiones sobre los vuelos a medio plazo. y medio radio es la alimentación de los
a lo largo de 2009, un 4,1% menos res- Ahora es a muy corto plazo, con la incerti- vuelos de largo radio, porque queramos
pecto al año 2008. dumbre y el riesgo de que te venga todo a o no en los próximos años en el merca-
Pero en cualquier caso, parte de la último momento”. do doméstico tendrá un componente muy
respuesta empresarial a la crisis también Y por otra parte, dicen en Air Europa, fuerte de alta velocidad”, explican en la
pasa por ajustar los volúmenes de ofer- “ha habido un ajuste de costes muy fuer- aerolínea.
ta, lo que a su vez puede redundar en los te, hemos incorporado una flota distinta Vueling, por el contrario, como aerolí-
precios. Según explica un portavoz de Air para poder hacer frente eficientemente al nea de bajas tarifas, sostiene que nada
Europa, “si hay mucha capacidad aérea mercado -son aviones de menor capaci- como pez en el agua en tiempos de cri-
sis. “Nosotros no hemos tenido tanto que
adaptarnos como realmente comunicarlo.
“Estamos redescubriendo nuestro propio país”, dicen Es decir, hacerle ver a la gente -y cada
algunos operadores turísticos, ante el crecimiento del vez lo está percibiendo mejor y lo entiende
turismo de proximidad mejor- que es algo vocacional en nuestra
compañía”.
Por otra parte, en los hábitos del viajero
ofertada, perdurará el tema de las reser- dad que permiten estar en rutas nuevas español ha adquirido en los últimos años
vas de último momento. La gente reserva con un coste menor, los Embraer-, y ha un papel muy importante el uso de inter-
cada vez más tarde por la incertidum- habido una amplia unificación de departa- net. En el sector se considera fundamen-
bre de su situación laboral, es un factor, mentos para no sólo ahorrar en personal tal adaptarse para no quedarse atrás, y se
pero también porque hay muchas plazas. sino ganar en sinergias. Nosotros lleva- apunta al área de las nuevas tecnologías
Cuando hay mucha capacidad en la indus- mos desde hace dos años con un trabajo como una de las que más atención han te-
tria, hay sobreoferta a su disposición, el muy profundo dentro de la compañía para nido por los empresarios, y en la que más
consumidor puede pensárselo más dete- afrontar la crisis”. esfuerzos se está haciendo.
nidamente e, incluso, esperar a que bajen En Iberia también se están adelantando Pero el objetivo es ofrecer algo más de
más los precios por la competencia entre grandes cambios. Después de los últimos lo que puede conseguir el cliente desde su
los operadores”. Pero si la capacidad aé- resultados en números rojos tras 14 años casa: “un servicio total que no incluya sólo
rea es ajustada, recuerda este portavoz, con beneficios, son conscientes de que el paquete sino oferta complementaria y
“la demanda sube y se reserva antes por tienen que hacer las cosas de forma di- todo tipo de información”, indica Méndez,
temor a quedarse sin plaza”. ferente para sobrevivir en el largo plazo. mientras que Cursach considera impres-
SIGUE EN PÁGINA 14...
14 Junio 2010

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16. R 10 nuevos hábitos de consumo turístico…
BUSCAR Y COMPARAR. En lo que respecta al uso de internet, no se observa un aumento de reservas, pero sí de
búsqueda comparativa de información, particularmente de precios.
CONTRASTAR OPINIONES. Ahora más que nunca, los consumidores toman en consideración antes de viajar las
opiniones que publican otros consumidores. No saben si va a ser su único viaje del año y quieren asegurarse.
PRECIO. El precio se ha convertido en el factor determinante a la hora de comprar. Esto hace que se haya reducido el
número de viajes al año, y que los que se realizan sean de menos tiempo y coste.
VALOR. El segmento vacacional busca por precio, lo que no significa que no quiera la mejor relación calidad-precio.
SÓLO HOTEL. La crisis ha traído un considerable aumento de viajes a costas peninsulares, donde el cliente reserva
sólo el hotel y se desplaza por sus propios medios.
ESTANCIAS MÁS CORTAS. Destaca el caso de los circuitos europeos, que antes eran de una semana y ahora
son frecuentes los de cinco días.
ÚLTIMA HORA. En los últimos años el mercado español iba anticipando las reservas y se acercaba a la media europea
de dos a tres meses de antelación. Pero se ha vuelto a las reservas de última hora.
CONSUMO MÁS MEDITADO. Lo que va perdurar a medio y largo plazo es un consumo más pensado y calibrado,
donde se busca maximizar las experiencias, obtener un buen servicio y el precio será punto de referencia.
VIAJES CORTOS PERO INTENSOS EN EMOCIONES. Ganan peso los viajes a lugares cercanos en forma de
escapadas con algún valor añadido: gastronomía, alojamiento con encanto, servicios wellness, etc.
COMPARTIR. Resurgen ciertas actitudes que quedaron arrinconadas en los días de crecimiento económico: aumenta
la cultura del compartir (vehículo para desplazamientos) o el trueque (intercambio de domicilios)
…Y 10 estrategias de adaptación de las empresas
MÁRKETING TÁCTICO. Ante la caída de las reservas, las acciones de marketing destinadas al posicionamiento de
la marca y en planteamientos a largo plazo han quedado relegadas a favor de un marketing táctico
NUEVAS TECNOLOGÍAS. Los empresarios cada vez prestan más atención al área de nuevas tecnologías para poder
competir en el nuevo entorno.
COMPARADORES. Cada vez más agencias consideran imprescindible contar con comparadores de vuelos y de hoteles,
además de acceso a las web de los turoperadores para la reserva de paquetes.
RECORTES DE PERSONAL. Los servicios de alojamiento y las agencias de viajes fueron las dos actividades donde
más empleo se perdió -en porcentaje- dentro del sector turístico en 2009.
ESTRUCTURAS MÁS SENCILLAS. Numerosas empresas han procedido a unificar departamentos para no sólo
ahorrar en personal sino para ganar en sinergias.
DIFERENCIACIÓN. Promociones imaginativas para diferenciarse la competencia en las grandes redes o especialización
en las pequeñas, claves de las agencias de viajes para adaptarse a la crisis.
NUEVOS PRODUCTOS. El crucero ha pasado de producto de nicho, hace cinco años, a convertirse en uno de gran
demanda, si bien el incremento de la oferta puede estar confundiendo al mercado.
REDUCCIÓN DE PLAZAS. A mayor sobreoferta, el consumidor tiende a esperar. Pero si los operadores comienzan
a reducir plazas, el consumidor tenderá a reservar antes por temor a quedarse sin plaza.
INTELIGENCIA DE MERCADOS. Ahora manda el consumidor y en el tiempo permanecerán las empresas que sean
capaces de anticiparse al deseo y necesidad del cliente y los que sean capaces de sorprenderle.
MÁS FORMACIÓN. Dado el perfil del nuevo consumidor, las asociaciones empresariales insisten en la necesidad de
ir hacia una mayor profesionalización y formación de los empleados.
Fuente: operadores turísticos consultados para este reportaje
16 Junio 2010

18. ...VIENE DE PÁGINA 18
cindible contar con comparadores de vue- bién que “las agencias de viajes han
los y de hoteles, además de acceso a las hecho grandes esfuerzos de adaptación
R web de los turoperadores para la reserva creando nuevos productos más accesibles
de paquetes, “algo en lo que todavía esta- y adaptados a la nueva demanda. Obser-
mos por delante del cliente”. vamos un abanico de ofertas de viajes
aptos para toda la tipología de clientes,
Nuevas tácticas incremento de viajes de proximidad y de
El 2009, según explica Matilde Torres, menor duración manteniendo un elevado
directora general de Catai Tours, “fue el nivel de calidad en los servicios”.
año de la imaginación: por la coyuntura
económica nos vimos obligados a dar una Venta anticipada y más
vuelta al concepto de viaje y oferta para formación
captar a unos viajeros que se pensaron Y en cuanto a los productos o estra-
mucho sus vacaciones. Así realizamos La mayoría de los turistas españoles tegias que mejor comportamiento están
numerosas promociones, en muchos ca- piensa reducir su gasto: en los experimentando, el auge del crucero es lo
restaurantes y cafeterías (13,9%), en las
sos apoyados por los proveedores, grupos compras (21 o bien en todos los aspectos más significativo –“ha pasado de produc-
de agencias minoristas… y esas nuevas de su viaje (7,8%). to de nicho de hace cuatro o cinco años, a
propuestas de viaje surgieron en forma de convertirse en uno de gran demanda“, in-
escapadas, nuevos destinos, promociones para Méndez el principal valor que pue- dica Cursach-. Si bien Donat advierte que
especiales, venta anticipada…”. de aporta una agencia, especialmente las “el excesivo incremento de la oferta está
Por lo que respecta a las previsiones pequeñas, es “las especialización” en de- confundiendo al mercado”.
para 2010, Torres apunta que “el año ha terminados nichos o productos, algo por Y en cuanto a estrategias, la venta anti-
comenzado muy bien, se está mejorando lo que también apuestan decididamente cipada parece que está funcionando bien,
notablemente el número de reservas en desde UCAVE, considerando que es un aunque se hace una llamada de atención
esta primera parte del año, lo que nos reto para las agencias emisoras. sobre las ofertas de última hora, ya que
hace pensar que el verano y los últimos Por su parte, Donat considera que cual- pueden dejar sin sentido los incentivos al
meses van a funcionar muy bien”, afirma. quier cambio está condicionado por la adelanto de la reserva, “el cliente se lo
Estos cambios o acentuaciones de ten- capacidad de inversión y que “lamenta- aprende y se espera”, indica el director
dencias están siendo abordados de dife- blemente, debido a la situación actual de general de Viajes Barceló.
rentes maneras. La aerolínea Iberia, por escasez de financiación, no se han podido Como productos por los que se siente
ejemplo, trabaja en ideas como “Vete de adoptar demasiados cambios. Más bien atraído el turista español, aparte del de
sábado”, un producto de ida y vuelta en ha habido que constreñirse a cambios de cruceros, Riera destaca la náutica, el sen-
ese día, y se propone dar un nuevo impulso estructura de gasto fundamentalmente”. derismo, la cultura y el wellness, con un
a la web iberia.es, herramienta a través de La presidenta de Aviba, Silvia Riera, papel destacado para la gastronomía.
la cual vende actualmente el 25% del total considera que “el perfil del turista español Por otro lado, afirma también que las
de los billetes que se compran en España. ha cambiado, está mucho más informado agencias baleares son “partidarias de in-
Por su parte, Spanair se plantea bajar y es más exigente”, y aparte apunta una centivar la venta anticipada, porque nos
la tarifa Business y la están “repensando nueva tendencia que aprovechar, la del aporta una seguridad. En cualquier caso,
para hacerla atractiva en un contexto post turismo interno, pues, por ejemplo, “en lo que debemos hacer es potenciar los
crisis”, apuntando no sólo al pasajero de las Islas Balears es cada vez más habi- valores que tenemos, a aparte del consa-
negocios. “Incluso para los pasajeros de tual disfrutar en estancias de los hoteles bido sol y playa, sacarle partido a todo lo
ocio que quieran permitirse viajar de for- de las mismas islas -a buen precio, sin que puede aportar un destino y marcarnos
ma más cómoda a través del pago de un necesidad de salir y con una gran oferta como objetivos la profesionalización y la
suplemento”. de actividades para adultos y niños-. En formación de nuestros agentes”.
Para Viajes Barceló, puesto que el pre- la Península ocurre lo mismo, estamos
cio viene marcado por el turoperador, el redescubriendo nuestro propio país y dis- Este reportaje ja sido elaborado por Án-
desafío es “acometer una promoción ima- frutando de su magnífica oferta gastronó- geles Vargas, José Manuel de la Rosa
ginativa en la que prime la diferenciación mica y cultural”. , Araceli Guede, Marta Marcos, Diana
respecto a la competencia”, mientras que Por su parte, Carnerero destaca tam- Ramón Vilarasau y Xavier Canalis.
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18 Junio 2010

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20. XI Congreso de Empresarios Hoteleros Españoles
H
El problema más acuciante
para los hoteleros es la falta
de liquidez
Miguel Vázquez, socio-director de Irea, y
Amadeu Font, director general Comercial
del Banco Pastor. Vázquez recordó que ha
llegado el momento de acometer procesos
de reestructuración financiera, procesos
que en realidad aún se están dando poco
en la industria hotelera. En su opinión 2010
y 2011 serán los años de la refinanciación,
a lo que se unirán los pactos de estabilidad
entre bancos y establecimientos, el cierre
de alojamientos vacacionales, la financia-
ción muy selectiva para reformas, la ges-
tión de nuevos activos y la limitación de los
procesos de adjudicación. Igualmente no
abundarán las concentraciones pero sí las
alianzas estratégicas entre “cadenas con
ADN y sin ADN”.
Por su parte, Font reconoció que con el
aumento de la morosidad se ha intensifi-
cado el análisis de las operaciones pero
Rovira, Biosca y Bonet hablaron de la importancia de la motivación y de la actitud con la que aseguró que se siguen firmando nuevos
se encaran las diferentes circunstancias.
créditos. Posteriormente enumeró las lí-
neas existentes para obtener financiación,
El principal problema de los hoteleros españoles como el Plan FuturE, la línea de economía
es la falta de liquidez, por encima de la falta de sostenible, y las dirigidas a inversiones na-
cionales o internacionales, y añadió que
demanda o los recursos humanos. Así lo reflejan el Banco Pastor potencia la financiación
estudios internos de la Confederación Española a través de ellas “porque el estudio de la
de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) y operación y los riesgos corren a cargo de
la entidad pero los fondos los aporta el
así quedó expuesto durante el XI Congreso de ICO”. Finalizó haciendo cierta autocrítica al
Empresarios Hoteleros Españoles. Esta fue una de señalar que en los últimos años las enti-
dades financieras han estado centradas en
las conclusiones de dos jornadas de trabajo en las las condiciones de la operación en vez de
que se habló de todo aquello que incumbe al sector. poner en práctica un modelo tradicional ba-
sado en la banca de las relaciones, algo de
L
os hoteleros lamentan que las enti- que las entidades financieras vienen prac- lo que culpó “a las dos partes”. “La banca
dades financieras les vinculen con ticando con las empresas, en particular con no tiene interés en quedarse con activos,
el sector inmobiliario, porque esto las pequeñas, medianas y familiares”. “No sino en seguir andando el camino junto a
dificulta que puedan acceder a las líneas podemos aceptar los dictados en muchas las empresas”, concluyó.
de intermediación puestas en el mercado. ocasiones prematuros de unos mercados
Es una gran preocupación que la patronal financieros internacionales cuyos objetivos Reforma laboral
ha hecho llegar al presidente del Instituto no son los nuestros. Hemos de conseguir Otro de los asuntos en los que se hizo
de Crédito Oficial (ICO), según anunció el recuperar la normalización del funciona- hincapié durante el congreso y en el que
presidente de la Asociación Empresarial miento del sistema crediticio”, destacó. todos parecieron estar de acuerdo fue en
Hotelera de Madrid, Jesús Gatell. Así las cosas, era oportuna una mesa la necesidad de una reforma laboral. Molas
Precisamente, en el discurso inaugural, redonda bajo el epígrafe “La financiación también considera urgente la concreción
el presidente de la CEHAT Joan Molas ha- para el sector hotelero en la coyuntura de una “reforma laboral acorde a la coyun-
bló de “la angustiosa restricción crediticia actual”. Moderada por Gatell, intervinieron tura, consiguiendo de una vez por todas
20 Junio 2010

21. cia media, el ajuste no va a incidir en si ir
de vacaciones o no.
Visos de esperanza
Durante el congreso también se destacó
la fortaleza del sector, turístico y hotelero.
Para Amancio López Seijas, presidente de
Hotusa, cuenta con un tejido empresarial
joven, con dinamismo, empuje y con capa-
cidad de internacionalización, algo que no
ocurre en otros países, y esa es su mejor
esperanza. “A corto plazo debemos resistir;
a medio, reinventarnos, y a largo, crecer”,
manifestó.
López Seijas compartió mesa con Marisol
Turró, presidenta de Sercotel, y Alfonso Cas-
Al XI Congreso, celebrado en Santiago, acudieron unas 400 personas. tellano, consejero delegado de Mindproject,
moderados por Carlos Díaz, vicepresidente
despolitizar el diálogo social, tratando de Mientras, el presidente de la patronal hote- de la CEHAT. Hablaron prácticamente de
profundizar en la flexibilización del mercado lera fue algo más pesimista. todo. A lo ya expuesto se sumaron temas
de trabajo, desjudializando y liberalizando Solchaga reconoció que si estas medi- como la formación, la relación con los cana-
la intervención administrativa en los proce- das se hubiesen anunciado en enero ten- les de distribución, los costes, el papel de la
dimientos de ajustes de plantillas”. drían un efecto menor, porque el primer Administración, los riesgos de competir en
El presidente de CEHAT cree que “para la impacto, que suele ser muy negativo, se precios y la importancia de tender a la espe-
creación de empleo los sacrificios deberán está produciendo en el momento en el que cialización, la competencia que supone para
de ser generales, sin olvidar que para que la gente está empezando a decidir sus va- el sector privado el modelo de Paradores, la
haya nuevamente creación de empleo hay caciones. No obstante agregó que tras esa sobreoferta o el agotamiento del modelo de
otras cuestiones que son también funda- primera fase, la gente reacomoda su con- sol y playa.
mentales: movilidad geográfica mediante sumo y dado que el ahorro ha venido sien- Durante los dos días que duró el con-
incentivos, disminuir el absentismo intro- do elevado, no lo contraerá mucho más. En greso también se pudo escuchar desde el
duciendo mecanismos de control, y cuali- su opinión, a esto habrá que agregar otra escenario a Carmen Pardo, secretaria xe-
ficación y especialización de los trabajado- circunstancia y es que parte de los que iban ral de Turismo de Galicia; Josep Sánchez i
res con arreglo a las exigencias y avances a viajar al extranjero decidirán hacerlo por Llibre, portavoz de economía de CIU en el
tecnológicos”. España. “Hay razones para cierta preocu- Congreso de los Diputados; Héctor Cañete,
pación pero no para pensar que la situación presidente de la Confederación de Empre-
Planes de ajuste económico y para el sector vaya a ser desastrosa. Las sarios de Hostelería de Galicia; Doménech
turismo tasas de ocupación entre junio y septiem- Biosca, presidente de Educatur; Alex Ro-
Acerca de cómo afectarán al turismo bre no tienen por qué diferir mucho de las vira, escritor y economista; Miquel Bonet i
las medidas del Gobierno como la reduc- de 2009 y si lo hacen no tiene por qué ser Anglarill, especialista en comunicación, in-
ción de los sueldos de los funcionarios y de manera negativa”, destacó. teligencia emocional y desarrollo personal,
la congelación de las pensiones se escu- En línea similar, Gómez Navarro, quien o Miguel Mirones, presidente del ICTE. El
charon voces dispares. Tanto el ex ministro habló concretamente de los funcionarios, evento finalizó con la conferencia del presi-
de Economía y Hacienda Carlos Solchaga, apuntó que no cree que se vaya a producir dente del Congreso de los Diputados, José
como el presidente del Consejo Superior de un descenso de la demanda en ese seg- Bono, a la que le siguió la sesión de clau-
Cámaras Javier Gómez Navarro, coincidie- mento de población. “Los que están habi- sura en la que estuvo presente el secretario
ron en señalar que no van a tener una inci- tuados a viajar no van a dejar de hacerlo de Estado de Turismo, Joan Mesquida.
dencia negativa sobre el consumo de viajes por esto”, comentó. Aunque en su opinión
de cara a la próxima temporada de verano. puede que desciendan el gasto y la estan- Araceli Guede
Junio 2010 21

22. ENTREVISTA
H
Joan Gaspart, presidente de Husa
“El año 2010 será mejor que 2009
pero no el de la recuperación”
Partidario de que la promoción sea
un tema empresarial y de que los
empresarios aporten dinero a las
campañas, Gaspart habla en esta
entrevista, realizada en el marco
del XI Congreso de CEHAT, de cómo
cree que se desarrollará el ejercicio
y de los planes de su grupo.
¿ Cómo ve 2010?
Será mejor que 2009, pero no tan bueno como se esperaba. En
turismo hemos tocado fondo y ahora hay que ver a qué velocidad
subimos, si lo hacemos lentamente o si conseguimos que en 2010 se
consolide el inicio de la remontada y 2011 sea el ejercicio de la norma-
lización.
¿Cuáles fueron los resultados de Husa en 2009?
Fue un año para olvidar, para aprender de los errores e iniciar 2010 ha-
biéndolos corregido. En España, durante 2006, 2007 y 2008 se alqui- Gaspart es también vicepresidente de CEHAT y presidente de
laron hoteles con rentas que hoy desgraciadamente no son razonables. Turisme de Barcelona.
Gracias a la generosidad de muchos propietarios se han podido volver a
rentabilizar negocios que con rentas pactadas en los años buenos ahora otro en Marrakech. Tras estas aperturas analizaremos oportunidades en
no se pueden afrontar. Eso no quiere decir que en un futuro no se vuelva Casablanca y en otros países africanos interesados en la introducción de
a regularizar la situación. Esta crisis ha sido un master acelerado para los cadenas españolas y donde hasta ahora predominan las francesas. En
jóvenes que están ya al frente de negocios y que nunca habían vivido una. cuanto a España soy menos propenso a explicar mi plan de expansión
Si bien esta es la primera global y eso la hace diferente, los que hemos porque hay mucha competencia. Estamos en muchos proyectos, pero con
vivido otras quizás la hemos podido afrontar de forma diferente. la experiencia del pasado vamos con mucha cautela.
¿Qué tal funciona la plataforma de compras con NH? La marca Hotelandgo, ¿cómo está funcionando?
Muy bien. La idea de comprar conjuntamente para casi 400 hoteles es Funciona muy bien. Tiene un alojamiento operativo y tres en proyecto.
muy buena. El ahorro está siendo de un 5 a un 8%. Estamos abiertos a Creo que seguirá creciendo porque hay mucha gente que mira los pre-
otras compañías y de hecho algunas se han interesado. Pero los gestores cios. No estoy en contra de las tarifas competitivas, de abrir los negocios
quieren primero consolidar el proyecto y abrirla a terceros cuando estén hoteleros a todo tipo de futuros clientes. Creo que las compañías low cost
seguros de que pueden dar muy buen servicio. tienen un mercado y las tradicionales otro y son compatibles.
¿Qué planes de expansión tiene Husa? ¿En qué situación se encuentran los procesos de venta del Husa
Queremos crecer especialmente en el ámbito de las colectividades. Es- Princesa y el Husa Paseo del Arte?
tamos intentando coger más hospitales, cárceles, colegios… Tengo la Quien iba a comprar el Husa Paseo del Arte ya no lo compra y Metrovace-
esperanza de que sean un complemento a la hotelería, sobre todo porque sa lo ha sacado del mercado. Es un gran edificio y supongo que patrimo-
tienen menos crisis. En el tema hotelero tenemos la mirada puesta fuera, nialmente le interesa mantenerlo. Por tanto no hay ningún problema de
en Europa, Asia y África. En Latinoamérica ya hay muchas cadenas y en futuro. En cuanto al Husa Princesa, si se vende esperemos poder llegar a
Norteamérica es casi imposible por las grandes compañías norteameri- un acuerdo con los nuevos propietarios. No me obsesiona, forma parte del
canas y las grandes inversiones que hay que hacer para posicionarse. mundo de los negocios. Es lógico que si una empresa compra un hotel y
lo quiere gestionar, quien está tenga que dejarlo.
¿Hay algún proyecto concreto?
A finales de 2010 o principios de 2011 abriremos un hotel en Berlín y Araceli Guede
22 Junio 2010

24. ENTREVISTA
H
Philippe Cassis, vicepresidente ejecutivo, director regional para
España y Portugal de Starwood
“Nuestros hoteles españoles son
claves en la hotelería mundial”
Starwood inauguró en abril su
hotel número 1.000, un hito muy
importante para esta empresa
con presencia en 100 países. Por
otro lado, en el primer trimestre
quintuplicó su beneficio y ganó más
de 22 millones de euros. El año,
por tanto, parece haber comenzado
bien para el grupo estadounidense.
T
ras alcanzar los 1.000 hoteles, ¿qué objetivos se han marcado?
Seguir creciendo de forma inteligente. Entre 2009 y 2010 hemos
realizado casi 100 aperturas a nivel mundial, generando más de
20.000 empleos en los que se consideran los dos ejercicios más difíciles
de la industria hotelera desde hace mucho tiempo. Tenemos cerca de
80.000 habitaciones más para incorporar en los próximos años. Y hay Philippe Cassis lleva 24 años trabajando en Starwood.
que identificar plazas donde nuestras marcas agreguen valor a los inver-
sores y a nosotros. Estamos interesados en los mercados emergentes.
Desde los años 70 tenemos hoteles en países donde las demás marcas ¿Cómo gestiona una cadena tan grande el tema de las redes socia-
internacionales vinieron mucho más tarde, y esto nos permite estar mejor les y la reputación online?
posicionados en China, India, Oriente Medio,... Si uno quiere lanzarse tiene que tener recursos dedicados a mantener-
lo. No se trata sólo de estar presente y en algunos hoteles lo hacemos
¿Qué otras metas tienen? realmente a fondo, como el W Barcelona, que tiene más de 5.000 fans
En los últimos cinco años hemos pasado de tener aproximadamente el en Facebook. El equipo regional de marketing online lo utiliza como he-
20% de los ingresos derivados de hoteles en gestión a estar al 60%, y rramienta de marketing, no sólo como canal de comunicación social. Mu-
queremos llegar al 80%. Al empezar esa transformación hace algunos chas de las definiciones de las campañas pasan por la interpretación de
años hemos pasado la crisis con mucha menos deuda y activo fijo. Te- lo que se intercambian los usuarios de la red. Otros hoteles son menos
nemos 20.000 habitaciones en propiedad o alquiler, que mantendremos activos porque tienen otro tipo de clientela, que no comunica a través de
porque son instalaciones muy difíciles de volver a tener y en plazas donde redes sociales, en otra franja de edad… No porque existan forzosamente
es muy difícil entrar. Y en términos de desarrollo de marca vemos que tenemos que estar presentes. Pero es algo sumamente importante en
la fórmula de las nueve firmas funciona muy bien, nos permite mayor general, así como las webs que influyen en la definición y calificación de
flexibilidad. Si existe otra oportunidad como la de 2005 con Le Méridien los servicios, tipo TripAdvisor.
financieramente estaríamos en posición de atenderla, pero hoy en día no
hay planes específicos para desarrollar una marca más. ¿Qué planes de expansión tienen en España?
Desde esta división cubrimos también Portugal y acabamos de firmar un
¿Apostarán por alguna en concreto? contrato en el Algarve, que será un Westin. En España analizamos todo
Están todas al mismo nivel, aunque W está recibiendo una atención parti- lo que está disponible, pero no existe nada concreto a punto de firmarse.
cular porque tiene un producto que resulta atractivo en varias plazas y se Nos gustaría estar en la Costa del Sol, introducir marcas como Shera-
está internacionalizando de forma más agresiva, con el hotel de Barcelo- ton en Madrid y en Barcelona, consideramos que Madrid también tiene
na, el de Turquía, el que se ha firmado en Abu Dhabi, los de Londres y Pa- oportunidad para un W, hay ciudades secundarias en las que alguna de
rís…, Westin también sigue siendo muy atractiva. Se está desarrollando nuestras marcas puede aportar valor… Pero es un destino en el que los
tal vez menos en Europa central porque ya está consolidada, pero sí en contratos de gestión son difíciles de asimilar. Aunque ya tenemos más de
Asia. Y Sheraton también tiene mucho interés. Con las demás, por ejem- 20 hoteles entre los dos países.
plo Four Points, al ser de hoteles de 4 estrellas es más complicado crecer. SIGUE EN PÁGINA 26...
24 Junio 2010

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