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Comment mesurer le succès de votre site Web
Le document aborde l'importance du web analytique pour mesurer le succès d'un site internet, en soulignant les indicateurs de performance clés (KPI) à surveiller. Il met également en avant la nécessité d'un analyste web pour interpréter les données et prendre des décisions éclairées. Enfin, il encourage une amélioration continue des processus basés sur les informations recueillies auprès des visiteurs.
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Notes de l'éditeur
- #3 Bonjour. Vous êtes très nombreux ce matin à venir vous informer au sujet du web analytique et comment cela peut possiblement vous aider dans la gestion de vos sites web. Vous êtes ici ce matin pour enfin comprendre les tenants et les aboutissants de ce domaine fascinant et enfin avoir réponses à plusieurs questions que vous avez.
- #4 Mais est-ce vraiement la raison principale de votre présence?
- #5 N’est-ce pas surtout pour répondre à leurs questions? De nos jours, la haute direction demande d’évaluer la contribution du Web aux affaires de l’entreprise au même titre que toute autre activité au sein de l’entreprise. J’inclus ici aussi l’administration publique que je ne considère pas à l’abris d’évaluer ses performances en ligne. Le Web se normalisant, on lui demande des comptes
- #6 Et puis maintenant le Web, avec son importance accrue, touche l’ensemble des affaires, ce qui implique son intégration efficace avec les autres activités de l’entreprise, particulièrement la stratégie marketing d’ensemble
- #7 Ce dont vous avez vraiment besoin, c’est de la capacité de rendre compte avec force de la contribution du Web à l’entreprise, et même plus, de pouvoir augmenter cette contribution avec l’importance croissante d’Internet.
- #8 Heureusement, c’est exactement ce à quoi sert le Web Analytique et c’est ce que nous allons vous aider à mieux comprendre aujourd’hui. L’objectif du web analytique ne consiste pas à faire des graphiques et produire des rapports, mais bien à supporter la prise de décision. Quoi ajouter? Quoi enlever ? Comment modifier les contenus ? Campagnes ? PPC ? ETC.
- #9 On me pose maintenant cette question de plus en plus. On veut savoir, à juste titre, lesquels de tous ces chiffres donnés par les applications de Web Analytique devraient faire l’objet de notre attention particulière. Sur quoi au juste on devrait concentrer son attention: Les visites? Les pages vues? Les ventes par campagne? La réponse est en fait fort simple.
- #10 il faut mesurer ce qui fait le succès du site du point de vue de sa contribution aux affaires de l’organisation. Il faut focaliser votre attention sur la qualité de l’exécution de votre vision pour le Web . Tout doit tourner autour de ce principe fondamental.
- #11 Et vous, si vous y réfléchissiez ne serait-ce qu’une minute ce matin, quels seraient vos indicateurs de réussite de vos projets en ligne? Faites l’exercice suivant: Imaginez que vous ayez une rencontre la semaine prochaine avec eux…
- #12 et que vous ayez à les convaincre d’augmenter vos budgets. Quels seraient les chiffres que vous leur présenteriez pour appuyer vos demandes? Les pages vues ? Les visites ? Le temps moyen passé sur le site ? Non, car les chances sont bonnes que ces chiffres ne prouveraient pas grand-chose.
- #13 Vous avez peut-être déjà entendu parler des indicateurs de performance, ces fameux KPI. Il s’agit justement de ces quelques chiffres sur lesquels vous devez vous appuyez pour mesurer votre succès. On a beaucoup écrit à leur sujet et j’en ai vu des dizaines. Mais attention ! Il n’y a pas de raccourci: à vous de les établir pour vous-mêmes ! Peut-être en avez 2 ou 10, ou même plus. L’ important est d’atteindre un consensus au sein de votre organisation sur ce qu’ils veulent dire et comment on doit interpréter leurs variations.
- #14 En fait, tout ceci s’insère dans le cadre d’une logique somme toute fort simple.
- #15 Nous avons donc ici une illustration assez simplifiée du cadre d’analyse de la présence en ligne. Dans ses grandes lignes, l’analytique web s’attarde donc à comprendre la performance de l’input et des processus en regard de l’output produit.
- #16 Évidemment, la réalité n’étant jamais aussi simple, les choses se compliquent dans le détail. C’est d’ailleurs là que réside l’art de bien gérer un site Internet, grâce notamment au support du web analytique! On analysera en détails la qualité de l’input, donc du trafic, et aussi tout particulièrement en regard de ce qui se passe sur le site.
- #17 Mais pour faire tout cela, il faut d’abord établir les fondations techniques de notre démarche.
- #18 Le premier type d’implantation que l’on fera, idéalement après avoir fait la démarche visant à déterminer ses indicateurs de performance, est celle d’une application d’analyse comportementale. Enfin, il s’agit de celle par laquelle la vaste majorité des organisations commencent. Il s’agit donc de l’analyse de ce que font les gens sur votre site. D’ailleurs dans l’esprit encore de bien des gens, web analytique est synonyme d’analyse comportementale. N verra plus tard qu’il y a bien plus.
- #19 Il y a de nombreuses applications diponibles sur le marché, s’adressant à tous les niveaux de sophistication des besoins et des budgets. Des compagnies telles que…
- #20 Bien sûr Google avec sa solution gratuite (où plutôt subventionnée par la recherche)
- #21 Et maintenant la récente intégration d’Indextools à Yahoo annoncée la semaine dernière.
- #22 SVP, levez la main ceux qui parmi vous ont déjà implanté une application d’analyse comportementale ? Combien ont Google Analytics seulement ? Combien ont Google Analytics avec une autre solutions ? Combien regarde régulièrement leurs rapports, disons au moins une fois par mois?
- #23 Vos besoins doivent dicter la solution d’analyse comportementale que vous implanterez. C’est parfaitement OK si ces besoins sont encore modestes, parce que vous préférez vous engager dans le processus plus lentement. Un truc cependant: si vous définissez vos KPI tôt, vous prendrez beaucoup d’avance sur le cycle d’intégration de l’analytique web et en cueillerai rapidement de plus importants bénéfices. Et si vous avez déjà implanté une application de ce type, servez-vous de vos nouveaux KPI pour revoir ses configurations, ou peut-être même vous diriger vers un autre produit. La recherche a démontré que d’avoir défini les indicateurs de performance est un facteur clé dans l’évolution de l’analytique.
- #24 Vous vous rappelez certainement le bon conseil de Socrate.
- #25 Un problème avec l’analyse comportementale, c’est que la caractéristique fondamentale de la donnée de trafic est d’être anonyme. On ne sait pas qui vient sur le site. On ignore les raisons de la visite et surtout le niveau de satisfaction des visiteurs. On ne sait pas qui se trouve derrière tous ces cliques. D’ailleurs, voici à quoi ressemble fort probablement une bonne partie de vos visiteurs...
- #26 Est-ce que les pages qu’il a consultées, les vidéos qu’il a regardés, les formulaires qu’il a commencé à remplir sont manifestes d’une expérience satisfaisante? Que peut-on savoir de sa perception de son expérience à partir de l’analyse comportementale
- #27 L’analyse comportementale ne nous donnant pas ces informations fondamentales, nous devons nous tourner vers un autre: l’analyse attitudinale qui s’intéresse au pourquoi Nous avons besoin de comprendre le pourquoi sous-tendant la visite.
- #28 Qu’ont donc en tête nos visiteurs lorsqu’ils viennent sur nos sites? Quelles sont les raisons qui les ont amené ici aujourd’hui? Ont-ils accompli ce qu’ils voulaient faire? Sont-ils satisfaits de leur expérience ? Si on veut savoir tout cela de nos visiteurs, il n’y a rien de tel que...
- #29 … de leur demander ! L’analyse attitudinale est vraiment le complément naturel de l’analyse comportementale. Jumeler les deux apporte une grande richesse d’informations au gestionnaire. N’oubliez jamais que le niveau de satisfaction est le meilleur indice de la valeur future de vos projets. Heureusement, on voit depuis un an ou deux la reconnaissance en force du marché à l’égard de la Voix du Client (ou Voice of Customer). Ce qu’il y a de bien avec Internet, c’est la grande propension des gens à donner leur avis. C’est vraiment fascinant de voir la facilité avec laquelle on atteint habituellement un niveau d’échantillonnage élevé! Ça serait carrément bête de ne pas en profiter!
- #30 Comme pour les applications d’analyse comportementale, il existe plusieurs solutions d’analyse attitudinale dans le marché, du haut de gamme au gratuit. Parlant de gratuit…
- #31 Mais pour vous initiez à ce genre d’analyse, je vous invite fortement à essayer ce petit applicatif fort simple, projet de iPerceptions et Avinash Kaushik. Vous pourrez poser à vos visiteurs les questions fondamentales: Qui êtes-vous ? Quelle est la raison de votre visite aujourd’hui ? Avez-vous pu accomplir ce que vous étiez venu faire? Et si non, pourquoi? Enfin, Avinash vous en parlera plus en détail cet après-midi.
- #32 Rappel des grands points des slides précédentes. KPI Comportemental Attitudinal Logique: input, process, output Vous vous imaginez sûrement la mine de renseignements extraordinaire que peut produire le web analytique, car laissez-moi être très direct…
- #33 Vous ne savez pas ce qui marche en ligne. Laissez des milliers de visiteurs, prospects et clients vous dire ce qui marche et comment ça devrait marcher
- #34 La trousse à outil s’est incroyablement complexifié ces deux dernières années: On peut maintenant tester tous les types de contenus Présenter ce contenu aux visiteurs en fonction de critères comportementaux Analyser sa réputation en ligne Et mieux comprendre la pression compétitive (Revenir brièvement sur chacun des items). Encore une fois, Avinash vous parlera de tout cela cet après-midi. Il faut cependant faire attention de tomber dans le piège facile de croire que parce qu’on a de bons outils, tout devrait bien aller et que les révélations vont fuser de toutes parts.
- #35 Je crois qu’il faut parler moins d’outils et un peu plus de construction: c’est-à-dire quoi faire avec ces outils et comment.
- #36 Au-delà de toutes les applications disponibles, de l’arsenal de solutions à notre disposition, au moins 50% de la réussite de l’analytique Web ne repose pas sur ces solutions. Et je mets 50% comme minimum: plusieurs pensent, comme Avinash entre autres, que ce pourcentage est même plus élevé!
- #37 C ette réussite repose sur votre capacité d’intégrer l’analytique dans vos pratiques de gestion web. Cela fait appel à votre capacité à faire parvenir l’information pertinente aux bonnes personnes, au bon moment, de sorte qu’elles puissent prendre les meilleures décisions possibles .
- #38 Il vous faut donc établir le plus tôt possible dans votre démarche les processus nécessaires pour la soutenir. Établir qui va mesurer quoi et comment pour qui. Évidemment, au-delà-des outils, la ressource la plus importante dont vous disposiez est…
- #39 … vos gens. Je dirais même que le facteur humain constitue l’élément le plus important pour la réussite de l’implantation du web analytique.
- #40 Dans ma pratique, il arrive de plus en plus que les besoins des organisations en web analytique exigeraient la présence à temps plein d’une analyste Web. Par contre, vous devrez faire face à un sérieux problème d’embauche car il n’y a pratiquement pas d’analyste web professionnels sur le marché. Certaines sources parlent même d’environ 2,000 postes vacants en Amérique du Nord. Fort probablement, vous devrez faire croître l’expertise à l’interne. Ce qui veut dire de ne pas attendre de pouvoir occuper une personne à temps plein avec ses tâches d’analyse, car elle devra, du moins la première année, consacrer beaucoup de temps à développer son expertise. De plus, vous devrez réviser à la hausse les conditions de travail de cette personne, car elle sera hautement employable ailleurs au bout de quelques mois.
- #41 D’où devrait venir cette personne? Préférablement, ce serait quelqu’un de l’équipe qui gère le site, ou très près. Quelqu’un qui ne craindrait pas les aspects techniques d’analyser un site Web. Si cette personne vient du côté TI, il faudra quelqu’un en mesure de bien comprendre les besoins d’affaires. Peu importe, cette personne devra agir en interprète des besoins d’affaires auprès des TI et des limites technologiques auprès de marketing. On me pose aussi souvent la question de qui devrait chapeauter le web analytique: TI ou Markcomm? Personnellement, je crois que l’analytique devrait appartenir (donc aussi être dans le budget) à ceux qui en bénéficient le plus: Markcomm.
- #42 Évidemment, le secret réside dans la collaboration, car on ne pourra pas encore prendant longtemps évacuer la dimension technique du web analytique. Et avec l’intégration des données web avec les données d’entreprise, on peut s’attendre au contraire à une grande complexification technique. Stéphane Hamel s’entretiendra de ces questions de processus et ressources humaines plus en détails après moi.
- #43 Ainsi, si on implante tout cela, tous ces outils, ces KPI, que l’on s’assure que le bonnes personnes collaborent efficacement, sommes-nous certains de tirer tous ces bénéfices promis? J’aimerais bien vous répondre oui.. Mais ce n’est pas encore si simple.
- #44 Si on prend l’exemple des Japonais, que l’ont connait bien pour leurs capacités à développer des produits de haute technologie…
- #45 … ceux-ci appliquent depuis longtemps le principe
- #46 Du Kai Zen
- #47 Mieux connu chez nous sous le terme “amélioration continue”
- #48 Ou, pour utiliser un autre mot à la mode en markerting interactif, “optimisation”. L’optimisation est donc un cycle d’apprentissage et d’actions. Le web analytique est constamment à la tâche pour améliorer les choses ici et là. C’est à travers cette démarche d’amélioration continue que vous tirerez le plus des bénéfices de ce que notre domaine a à vous apporter. Cela ne veut pas dire que c’est facile C’est pour cela que je crois…
- #49 … lorsque je m’interroge sur l’avenir du marketing interactif, je suis persuadé de la profonde influence que l’analytique va avoir sur ce domaine. Les organisations, pour celles chez qui cette transformation ne s’est pas encore accomplie, vont de moins en moins gérer par intuition et de plus en plus sur les faits. Comme le dit le vieil adage, ”ce qui ne se mesure pas ne se gère pas.” Particulièrement en ligne, on ne demandera plus seulement à une campagne d’être originale, mais bien de livrer des résultats concrets en lien avec nos KPIs, et non seulement du “branding”, excuse souvent évoquée en cas d’échec.
- #50 Il importe que vous vous y mettiez dès aujourd’hui. Les plus petites découvertes auront déjà beaucoup d’impact. Et pour ceux qui s’y sont déjà engagés, assurez-vous vous d’apprendre au moins une chose importante à propos de votre site par trimestre. André Bélanger, Benoît Laporte et Raymond Duguay vous en donneront des exemples concrets. L’important, c’est de donner place rapidement à la…
- #51 … . Découverte. Vous verrez, une fois que l’on a commencé à trouver ces petites pépites d’or ici et là, on ne peut plus s’arrêter d’en redemander.