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A découvrir dans ce livre blanc gratuit : Des techniques concrètes de rédaction web, qui tiennent compte du mécanisme de perception des internautes, pour construire adéquatement une image de marque sur internet

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Extrait du livre blanc gratuit : La rédaction web et le mécanisme de perception des internautes : 3 propositions à analyser pour construire une image de marque sur internet

  1. 1. La rédaction web et le mécanisme de perception des internautes 3 propositions à analyser pour construire une image de marque adéquate sur internet Livre Blanc Avril 2015 www.latoilefeminine.com
  2. 2. Cette page est laissée intentionnellement vide
  3. 3. Avant propos Rédacteurs web, relecteurs correcteurs, responsables marketing et commercial… L’équipe de La toile féminine a décidé de produire un livre blanc qui vise à identifier et à décrire des techniques concrètes de rédaction web pouvant contribuer à la construction de l’image de marque des produits ou des services des entreprises, en agissant sur la perception des internautes. La pertinence d’une telle analyse peut être expliquée par le croisement de deux conceptions majeures dans le marketing digital :  Le contenu est ROI  En marketing digital, la perception des internautes, qui constituent les clients cibles, est plus importante que la réalité objective. Ce livre blanc n’est pas destiné exclusivement aux rédacteurs web. Il s’adresse à tous les professionnels du digital et, peut apporter des éclaircissements sur les pratiques quotidiennes de leur métier. L’équipe www.latoilefeminine.com
  4. 4. Sommaire Avant propos ___________________________________________________________________3 Introduction ____________________________________________________________________5 I. Le positionnement et l’image : Au centre des actions marketing___________________6 II. Rédaction web, perception des internautes et image de marque :__________________7 1. L’attention sélective des internautes : Avoir de temps en temps un titre « en contre tendance » pour se faire remarquer dans la foule ______________________________________________________8 2. L’interprétation des internautes : La considération des alternatives___________________10 3. La mémoire des internautes : Les émotions pour se souvenir________________________12 Conclusion____________________________________________________________________ 14
  5. 5. Livre blanc sur La rédaction web et le mécanisme de perception des internautes 5 La toile féminine www.latoilefeminine.com Introduction L’image de marque des produits ou des services des entreprises, qui évoluent dans un marché concurrentiel, est un des actifs les plus importants dont elles disposent. Valorisé par les clients et difficilement imitable par les concurrents, cet actif possède un caractère stratégique et, influence de ce fait considérablement la performance des entreprises. L’image de marque est un atout stratégique mais, sa construction nécessite des ressources importantes et des compétences spécifiques. La construction d’une image de marque adéquate passe notamment par la prise en compte du mécanisme de perception des clients cibles, ou plus précisément des internautes cibles, dans le cas des entreprises qui utilisent internet comme un canal de communication et, comme un canal de distribution de leurs produits. La définition et la mise en œuvre des stratégies digitales des entreprises présentes sur internet doivent tenir compte de ce mécanisme. Comme le contenu textuel reste l’outil phare des stratégies digitales, la rédaction des articles des blogs ou des sites, doit donc considérer ce mécanisme pour pouvoir prétendre jouer un rôle central dans la construction de l’image de marque des produits des entreprises dans l’esprit des internautes. Les rédacteurs web ne doivent alors être plus considérés uniquement comme des écrivains ou des journalistes du web. Les rédacteurs web doivent être des professionnels du marketing, ayant une compréhension relativement meilleure des différentes dimensions du comportement des internautes (besoins, attitudes, croyances, perception etc.) pour pouvoir aider les professionnels en charge des stratégies digitales des entreprises dans l’accomplissement de leur mission.
  6. 6. Livre blanc sur La rédaction web et le mécanisme de perception des internautes 6 La toile féminine www.latoilefeminine.com I. Le positionnement et l’image : Au centre des actions marketing Le positionnement et l’image sont des concepts centraux de la stratégie marketing des entreprises. Le positionnement d’un produit correspond à l’image que l’entreprise veut que ses clients aient de ce produit tandis que, l’image est la représentation effective de la valeur que les clients en ont. Le positionnement et l’image d’un produit constituent les principales raisons qui poussent les clients à le préférer aux produits concurrents. En tant que professionnel du marketing, ces concepts vous permettront de répondre clairement à une question qui va expliquer, en grande partie, le succès ou l’échec de la commercialisation de vos produits : Pourquoi les clients achèteraient-ils mes produits plutôt que les produits concurrents ? Par exemple, une entreprise peut choisir le positionnement suivant pour une marque de chaussures pour femmes: « Un meilleur confort pour vos pieds ». La principale raison qui pousserait les clientes cibles à acheter des chaussures de cette marque, plutôt que des chaussures d’une marque concurrente, devrait donc être le confort relativement supérieur qu’elles apportent aux pieds des femmes. Cet exemple montre trois caractéristiques que devrait avoir le positionnement d’un produit :  Il doit correspondre à un critère d’achat essentiel pour les clients.  Il doit différencier un produit de ses concurrents.  Il doit pouvoir être facilement traduit sous la forme d’un slogan publicitaire. Mais les concepts de positionnement et d’image restent-ils toujours pertinents avec le développement des nouvelles pratiques en marketing sur internet, comme la place prépondérante accordée aujourd’hui aux réseaux sociaux ? Les réseaux sociaux accroissent la nécessité d’avoir une stratégie visant à créer et à animer une communauté d’ « influenceurs » autour d’un produit (Cette pratique existait avant même l’essor du marketing sur internet, les réseaux l’ayant juste amplifiée – Des entreprises ont. depuis longtemps, investi des millions pour que des leaders d’opinions,
  7. 7. Livre blanc sur La rédaction web et le mécanisme de perception des internautes 7 La toile féminine www.latoilefeminine.com comme les étoiles du cinéma, promeuvent leurs produits auprès de leurs clients). Cependant, cette pratique ne signifie point que le positionnement et l’image soient aujourd’hui (et même dans plusieurs années encore) des concepts obsolètes. Les nouveaux outils et les nouvelles pratiques en marketing, issus du progrès technologique, doivent être des moyens complémentaires pour aider les professionnels à définir adéquatement le positionnement de leurs produits et, à construire l’image de ces derniers dans l’esprit de leurs clients. Le positionnement et l’image doivent donc demeurer les principales préoccupations des professionnels du marketing. Pou pousser les clients visés à acheter un produit, une entreprise doit mobiliser des ressources importantes afin que, les clients cibles en aient une image qui corresponde effectivement à son positionnement. Pour cela, les responsables marketing doivent convaincre les clients de la véracité du slogan publicitaire qui traduit ce positionnement. En reprenant l’exemple précédent, si les clientes cibles ne perçoivent pas le confort relativement supérieur apporté par les chaussures à leurs pieds, elles ne les achèteront pas. Bien que la transformation du positionnement d’un produit en image dans l’esprit des clients visés se heurte souvent à un certain nombre de difficultés, les responsables marketing peuvent utiliser différents outils de communication comme la rédaction web pour atteindre cet objectif stratégique. II. Rédaction web, perception des internautes et image de marque : En agissant sur la perception des internautes, la rédaction web peut implanter dans leur esprit, l’image voulue par les entreprises. Actions marketing en ligne et hors ligne Positionnement / Image de marque d’un produit Figure 1 : Les actions marketing autour du couple positionnement / image Interdépendance
  8. 8. Livre blanc sur La rédaction web et le mécanisme de perception des internautes 8 La toile féminine www.latoilefeminine.com FIN DE L’EXTRAIT Vous pouvez télécharger gratuitement l’intégralité de ce livre blanc à l’adresse : http://latoilefeminine.com/index.php/blog/71-livre-blanc-redaction-web-perception-internautes

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