Vous pouvez télécharger gratuitement l’intégralité de ce livre blanc à l'adresse http://bit.ly/1erzBXm A découvrir dans ce livre blanc gratuit : Des techniques concrètes de rédaction web, qui tiennent compte du mécanisme de perception des internautes, pour construire adéquatement une image de marque sur internet

1. La rédaction web et le mécanisme de perception
des internautes
3 propositions à analyser pour
construire une image de
marque adéquate sur internet
Livre Blanc Avril 2015
www.latoilefeminine.com

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3. Avant propos
Rédacteurs web, relecteurs correcteurs, responsables marketing et commercial… L’équipe de La
toile féminine a décidé de produire un livre blanc qui vise à identifier et à décrire des techniques
concrètes de rédaction web pouvant contribuer à la construction de l’image de marque des produits
ou des services des entreprises, en agissant sur la perception des internautes.
La pertinence d’une telle analyse peut être expliquée par le croisement de deux conceptions
majeures dans le marketing digital :
 Le contenu est ROI
 En marketing digital, la perception des internautes, qui constituent les clients cibles, est plus
importante que la réalité objective.
Ce livre blanc n’est pas destiné exclusivement aux rédacteurs web. Il s’adresse à tous les
professionnels du digital et, peut apporter des éclaircissements sur les pratiques quotidiennes de leur
métier.
L’équipe
www.latoilefeminine.com

4. Sommaire
Avant propos ___________________________________________________________________3
Introduction ____________________________________________________________________5
I. Le positionnement et l’image : Au centre des actions marketing___________________6
II. Rédaction web, perception des internautes et image de marque :__________________7
1. L’attention sélective des internautes : Avoir de temps en temps un titre « en contre tendance
» pour se faire remarquer dans la foule ______________________________________________________8
2. L’interprétation des internautes : La considération des alternatives___________________10
3. La mémoire des internautes : Les émotions pour se souvenir________________________12
Conclusion____________________________________________________________________ 14

5. Livre blanc sur
La rédaction web et le mécanisme de perception des internautes
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Introduction
L’image de marque des produits ou des
services des entreprises, qui évoluent dans un
marché concurrentiel, est un des actifs les
plus importants dont elles disposent. Valorisé
par les clients et difficilement imitable par les
concurrents, cet actif possède un caractère
stratégique et, influence de ce fait
considérablement la performance des
entreprises.
L’image de marque est un atout stratégique
mais, sa construction nécessite des ressources
importantes et des compétences spécifiques.
La construction d’une image de marque
adéquate passe notamment par la prise en
compte du mécanisme de perception des
clients cibles, ou plus précisément des
internautes cibles, dans le cas des entreprises
qui utilisent internet comme un canal de
communication et, comme un canal de
distribution de leurs produits.
La définition et la mise en œuvre des
stratégies digitales des entreprises présentes
sur internet doivent tenir compte de ce
mécanisme. Comme le contenu textuel reste
l’outil phare des stratégies digitales, la
rédaction des articles des blogs ou des sites,
doit donc considérer ce mécanisme pour
pouvoir prétendre jouer un rôle central dans la
construction de l’image de marque des
produits des entreprises dans l’esprit des
internautes.
Les rédacteurs web ne doivent alors être plus
considérés uniquement comme des écrivains
ou des journalistes du web.
Les rédacteurs web doivent être des
professionnels du marketing, ayant une
compréhension relativement meilleure des
différentes dimensions du comportement des
internautes (besoins, attitudes, croyances,
perception etc.) pour pouvoir aider les
professionnels en charge des stratégies
digitales des entreprises dans
l’accomplissement de leur mission.

6. Livre blanc sur
La rédaction web et le mécanisme de perception des internautes
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I. Le positionnement et l’image :
Au centre des actions marketing
Le positionnement et l’image sont des
concepts centraux de la stratégie marketing
des entreprises.
Le positionnement d’un produit correspond à
l’image que l’entreprise veut que ses clients
aient de ce produit tandis que, l’image est la
représentation effective de la valeur que les
clients en ont.
Le positionnement et l’image d’un produit
constituent les principales raisons qui
poussent les clients à le préférer aux produits
concurrents. En tant que professionnel du
marketing, ces concepts vous permettront de
répondre clairement à une question qui va
expliquer, en grande partie, le succès ou
l’échec de la commercialisation de vos
produits :
Pourquoi les clients achèteraient-ils
mes produits plutôt que les produits
concurrents ?
Par exemple, une entreprise peut choisir le
positionnement suivant pour une marque de
chaussures pour femmes: « Un meilleur
confort pour vos pieds ». La principale raison
qui pousserait les clientes cibles à acheter des
chaussures de cette marque, plutôt que des
chaussures d’une marque concurrente, devrait
donc être le confort relativement supérieur
qu’elles apportent aux pieds des femmes.
Cet exemple montre trois caractéristiques que
devrait avoir le positionnement d’un produit :
 Il doit correspondre à un critère
d’achat essentiel pour les clients.
 Il doit différencier un produit de ses
concurrents.
 Il doit pouvoir être facilement traduit
sous la forme d’un slogan publicitaire.
Mais les concepts de positionnement et
d’image restent-ils toujours pertinents avec le
développement des nouvelles pratiques en
marketing sur internet, comme la place
prépondérante accordée aujourd’hui aux
réseaux sociaux ?
Les réseaux sociaux accroissent la nécessité
d’avoir une stratégie visant à créer et à animer
une communauté d’ « influenceurs » autour
d’un produit (Cette pratique existait avant
même l’essor du marketing sur internet, les
réseaux l’ayant juste amplifiée – Des
entreprises ont. depuis longtemps, investi des
millions pour que des leaders d’opinions,

7. Livre blanc sur
La rédaction web et le mécanisme de perception des internautes
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comme les étoiles du cinéma, promeuvent
leurs produits auprès de leurs clients).
Cependant, cette pratique ne signifie point
que le positionnement et l’image soient
aujourd’hui (et même dans plusieurs années
encore) des concepts obsolètes.
Les nouveaux outils et les nouvelles pratiques
en marketing, issus du progrès technologique,
doivent être des moyens complémentaires
pour aider les professionnels à définir
adéquatement le positionnement de leurs
produits et, à construire l’image de ces
derniers dans l’esprit de leurs clients.
Le positionnement et l’image doivent donc
demeurer les principales préoccupations des
professionnels du marketing.
Pou pousser les clients visés à acheter un
produit, une entreprise doit mobiliser des
ressources importantes afin que, les clients
cibles en aient une image qui corresponde
effectivement à son positionnement. Pour
cela, les responsables marketing doivent
convaincre les clients de la véracité du slogan
publicitaire qui traduit ce positionnement.
En reprenant l’exemple précédent, si les
clientes cibles ne perçoivent pas le confort
relativement supérieur apporté par les
chaussures à leurs pieds, elles ne les
achèteront pas.
Bien que la transformation du positionnement
d’un produit en image dans l’esprit des clients
visés se heurte souvent à un certain nombre
de difficultés, les responsables marketing
peuvent utiliser différents outils de
communication comme la rédaction web pour
atteindre cet objectif stratégique.
II. Rédaction web, perception des
internautes et image de marque :
En agissant sur la perception des internautes,
la rédaction web peut implanter dans leur
esprit, l’image voulue par les entreprises.
Actions
marketing
en ligne et
hors ligne
Positionnement
/ Image de
marque d’un
produit
Figure 1 : Les actions marketing autour du
couple positionnement / image
Interdépendance

8. Livre blanc sur
La rédaction web et le mécanisme de perception des internautes
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FIN DE L’EXTRAIT
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