Die "Markenpersönlichkeit" und wie man sie misst: Sie bleibt eine brauchbare Analogie, benötigt aber Ergänzungen.

1. MARKENPERSÖNLICHKEIT UND DACHMARKE
Wie menschlich ist ein Unternehmen?

2. EINE SCHÖNE ANALOGIE
● Viele Marketing-Spezialisten waren
glücklich als gegen Ende der 90er Jahre
eine griffige Analogie zwischen Marke und
menschlicher Persönlichkeit definiert
wurde: die Markenpersönlichkeit
● Marken konnten so verstanden und – mit
etwas Marktforschung und viel Budget –
auch gesteuert werden.
=

3. EINE ANALOGIE IST NUR EINE ANALOGIE.
● In Analogie zu den Big Five der
Persönlichkeitsforschung am Menschen wurden
diese Persönlichkeitsdimensionen auf Marken
transferiert.
● Marken? Welcher Art? Unternehmensmarken mit
tausenden Mitarbeitern / Menschen?
Produktmarken am Kiosk? Dienstleistungsmarken?

4. „MARKE“ IST NUR EIN DIFFUSER BEGRIFF.
● Eine Handelsmarke benötigt eine völlige andere Persönlichkeit als eine Dachmarke.
● Eine Retail Brand hat völlig andere Zielgruppe als eine BtoB-Marke.
● Eine Automobil-Marke muss völlig andere Eigenschaften aufweisen als eine Pharma-
Marke.
● Wir alle wissen und verstehen das. Dennoch halten wir an der liebgewonnenen Analogie
fest.

5. MARKEN MÜSSEN UNTERSCHIEDEN WERDEN.
Sincerity
Excitement
Competence
Innovation
Serviceorient
ation
Awareness
Global Corporate Brand
Global BtoB-Brand

6. DIE ANALYSE IST DER SCHLÜSSEL.
● Viele Unternehmen messen ihre Markenwerte einmal pro Jahr (oder in anderen
regelmäßigen Abständen). Das ist gut so.
● Um wissenschaftlich valide zu sein, müssen allerdings Erhebungsinhalte und –methoden
zugunsten der Vergleichbarkeit gleich bleiben.
● Das Problem: Zielgruppenverhalten und Märkte ändern sich ohne Rücksicht auf einmal
definierte Erhebungsinhalte.
● Wenn Wettbewerber reagieren, können diese nicht erfassten Änderungen den
Unterschied ausmachen.

7. LÖSUNG
● Es gibt keine wissenschaftlich saubere Lösung, wenn der Marktforschungsumfang gehalten wird.
● Wenn die Untersuchung sich ändert, sind Ergebnisse nicht mehr vergleichbar.
● Wenn sie gleich bleibt, können Änderungen nicht berücksichtigt werden.
● Die Luenstroth Markenberatung setzt daher auf das evolutionäre Modell: Die bestehende
Analytik (die damit über die Zeit vergleichbar bleibt) wird ergänzt um neue Aspekte.
● Wenn die Kausalitäten zwischen alter Erhebung und ergänzenden Ergebnissen geklärt sind, kann
ein neues Modell entwickelt werden. Dieser Prozess setzt sich fort.
● Damit liegt eine Methodik vor, dass bei voller Vergleichbarkeit Trends aufzeigt und
interpretieren kann.

8. VIELEN DANK FÜR IHREN
BESUCH