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2ème édition du Top 100 du rayonnement Numérique des marques par La Factory NPA

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Cette deuxième édition confirme la place de plus en plus importante des réseaux sociaux dans la relation des marques avec leurs publics.

Par La Factory NPA => http://www.lafactory-npa.fr/strategie-digitale-contenus/2013/07/01/2eme-edition-du-top-100-la-factory-npa/

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2ème édition du Top 100 du rayonnement Numérique des marques par La Factory NPA

  1. 1. Une marque 1 Observatoire du rayonnement numérique Le Top 100 des Marques 2eme édition – Juin 2013 Contact : La Factory NPA - 01 41 31 99 23 Xavier Campo : xcampo.lafactory@npaconseil.com Thierry Del Jesus : tdeljesus.lafactory@npaconseil.com
  2. 2. Une marque 2 La Factory NPA La Factory NPA intervient auprès des directions de la communication et du marketing en accompagnement dans la définition et la mise en place de leur stratégie de contenus digitaux : audit, écosystèmes globaux, cohérence éditoriale, accompagnement à la maitrise d'ouvrage, organisation, formations, aide à la production de contenus. NPA Conseil Fondé en 2001, NPA Conseil est un cabinet de conseil stratégique et opérationnel dans le domaine des médias et des nouveaux services numériques, et plus spécialement des « Nouveaux Paysages Audiovisuels » (TNT, TV sur ADSL, VoD-PVR, TV Mobile, TVHD…). Au coeur de la convergence médias et télécoms, NPA Conseil s’attache à accompagner l’ensemble des acteurs dans le passage au numérique tout particulièrement concernant : le développement de nouveaux réseaux et nouveaux services liés au numérique (VoD, TVHD, TV Mobile…), l’évolution des contenus et leur impact sur l’ensemble de la chaîne de valeur. A propos du top 100 L’étude a porté sur une sélection de marques commerciales parmi les plus gros investissements médias en France durant le premier trimestre 2013 (source Kantar Média). Ont ainsi été exclus de l’étude : les investissements centralisés au niveau des groupes (Beiersdorf, Nestlé Waters…) et les groupes de médias. L’étude, basée sur la méthodologie du rayonnement numérique développé par La Factory NPA / NPA Conseil, s’appuie sur 17 critères, prenant en compte l’étendue du territoire numérique de la marque, l’activité qu’elle déploie sur les différentes plates-formes, la taille de sa communauté et son niveau d’activité. L'étude a été conduite du 4 au 17 juin 2013 sur les sites, pages ou comptes France qui publient en français tout ou partie de leur posts et, en cas de comptes multiples, sur le 1er à être référencé. La prise en compte du français comme critère entraine une contre- performance des marques positionnées « Monde », notamment les marques de Luxe. Concernant les pages Facebook localisées et publiant en plusieurs langues, c’est la part de fans français qui a été prise en compte (source Social Bakers).
  3. 3. Une marque 3 Classement Général 1- Orange France 2- Audi 3- L’Oréal 4- Crédit Agricole 5- Air France 1 ORANGE 11 MERCEDES BENZ FRANCE 2 AUDI 12 TOYOTA AUTOMOBILES 3 L’OREAL 13 RENAULT AUTOMOBILES 4 CREDIT AGRICOLE 14 LEROYMERLIN 5 AIR FRANCE 15 AXA ASSURANCES 6 PEUGEOT AUTOMOBILES 16 MC DONALDS FRANCE 7 BOUYGUES TELECOM 17 NIVEA 8 HEWLETT PACKARD 18 CITROEN AUTOMOBILES 9 SAMSUNG FRANCE 19 VOLKSWAGEN 10 SEAT 20 GEMEY MAYBELLINE Orange conserve son rang Pages boutiques sur Facebook, utilisation des nouveaux réseaux, notamment Vine, l’opérateur est extrêmement actif et innovant sur les réseaux… Avec succès puisque sa page principale Facebook progresse tant en puissance qu’en engagement (+16% en nombre de fans, doublement du nombre de personnes « qui en parlent ») sur le premier semestre 2013. Les pages et comptes sont animées de façon soutenue via des concours, des contenus spécifiques (notamment les opérations Vine). Nouveaux entrants L’Oréal et Air France font leur entrée dans le Top 5, le Crédit Agricole et Audi sont en progression. L’échantillon de base calculé sur le premier trimestre fait apparaitre de nouvelles marques sous le double effet de la durée (3 mois vs 6 mois) et de la période, la fin d’année voyant une concentration forte des investissements de certaines marques. Audi et Credit Agricole en progression Audi gagne 3 places essentiellement grâce à une forte progression sur twitter et le mobile. Le Crédit Agricole gagne 5 places au classement général compensant des positions faibles sur la vidéo et Facebook par une engagement fort sur Twitter. SFR et Bouygues Telecom en baisse SFR sort du Top 5 pour se retrouver en 26eme position tandis que Bouygues Télécom perd 5 places (7eme) Les activités de ces deux opérateurs semblent fortement soutenues par les opérations de fin d’année (les Dumas pour Bouygues Telecom et de la campagne 4G Gad Elmaleh pour SFR). Une hétérogénéité des performances qui se confirme Les 4 top 10 (Facebook, Twitter, vidéo, mobile) sont constitués de 31 marques différentes, démontrant une grande diversité des approches et des performances. Les secteurs représentés sont très hétérogènes : Automobile, Telecom, Distribution, Banque, Voyages, Jeux. 3 marques sont ainsi présentes dans trois top 10 : Orange, Audi et Air France 3 marques sont présentes dans deux top 10 : Crédit Agricole, Darty et L’Oréal. St Hubert, seul annonceur du TOP 100 à n’avoir aucun dispositif social Hormis ses sites web, la marque alimentaire ne développe aucun dispositif de présence numérique et de conversation.
  4. 4. Une marque 4 Facebook 1- Nutella 2- Orange 3- L’Oréal 4- Mixa 5- Audi 1 NUTELLA 11 SAMSUNG FRANCE 2 ORANGE 12 SEAT 3 L’OREAL 13 TOYOTA AUTOMOBILES 4 MIXA 14 CDISCOUNT 5 AUDI 15 KENTUCKY FRIED CHICKEN 6 MERCEDES BENZ FRANCE 16 HEWLETT PACKARD 7 BMW FRANCE 17 MMA ASSURANCES 8 DARTY 18 MAGGI 9 AIR FRANCE 19 BOUYGUES TELECOM 10 MINI 20 VOLKSWAGEN La méthodologie utilisée ne tient pas compte des stratégies multi pages affinitaires pour se concentrer sur les pages « marque » en Français. 10 Marques ne sont pas présentes sur Facebook : soit n’ayant pas de page en français, soit n’ayant que des présences liées à des partenariats centre d’intérêt, soit n’ayant aucun compte. Nutella, la marque complice Nutella développe un contenu autour de la gourmandise et de la connivence avec les fans (recettes, messages du matin, personnalisation des pots, mise en avant de contenus générés par les utilisateurs…) qui lui permet d’avoir la plus forte communauté active de l’échantillon. Un mix de nouveautés produits, promotions et conseils L’Oréal, Orange et Mixa développent des lignes éditoriales propres qui intègrent, en plus des promotions ou jeux, des conseils d’usage et des nouveautés produits. D’un média de notoriété pure, la tendance d’utilisation de Facebook comme « moteur à promo » se confirme, rapprochant toujours plus le réseau du business. MMA assurance 17eme au classement MMA, qui était à la première place du précédent classement, passe en 17eme position. La marque et son positionnement « Zero Tracas » semblent atteindre un pallier dans le développement de sa communauté (seulement 3000 fans gagnés en 6 mois). De même, l’engagement des fans est en forte baisse. Puissance : 5 Marques au dela du million de fans L’ensemble des 100 marques étudiées rassemblent plus de 21 millions de fans. Pour les marques actives, les communautés vont de 1,7 millions (Samsung) de fans jusqu’à 450 pour GMF, nouvel arrivant sur le réseau. La moyenne s’établissant à 242 000 fans. Les 5 marques totalisant plus d’un million de fans (Samsung, KFC, Kiabi, La Redoute et Kinder) représentent 28% des fans totaux. Engagement : connivence, humour et bons plans Darty génère le meilleur engagement en développant sur sa page un contenu divertissant (info décalé…) et original (visuels spécifiques). La marque développe la conversation a adoptant un ton souvent humoristique tout en donnant de l’information (la dernière victoire française à Roland Garros) et appelant à la participation des fans (objet mystère…).
  5. 5. Une marque 5 Twitter 1- Sarenza 2- Audi 3- Caisse d’Epargne 4- Crédit Agricole 5- Sony Music 1 SARENZA 11 L’OREAL 2 AUDI 12 ING DIRECT 3 CAISSE D’EPARGNE 13 RENAULT AUTOMOBILES 4 CREDIT AGRICOLE 14 HEWLETT PACKARD 5 SONY MUSIC 15 RED BULL 6 DARTY 16 BOUYGUES TELECOM 7 AIR FRANCE 17 MC DONALDS FRANCE 8 TOYOTA AUTOMOBILES 18 ORANGE 9 SOCIETE GENERALE 19 CDISCOUNT 10 NUMERICABLE 20 AXA ASSURANCES 24 marques ne sont pas présentes en français sur ce support. A noter : LCL utilise un twitter fermé qui est a priori réservé à ses clients Sarenza confirme ! Sarenza reste en tête du classement Twitter.Malgré une communauté relativement faible, le community management et la proposition de contenu permettent à Sarenza de générer un fort engagement. Ainsi, Sarenza réussi à générer 4,5 fois plus de retweets que Mc Donald’s pour une communauté 251 fois moins importante ! 20% des marques rassemblent 95% des followers La moyenne du nombre de followers est en hausse passant de 22 499 à 32 997 followers. Les 20 premières marques totalisent plus de 95% de l’ensemble des followers. Une seule marque dépasse le million de followers : Mc Donald’s. Engagement : des comptes SAV distincts Les efforts des marques pour orienter les clients vers des comptes spécifiques SAV portent leurs fruits parvenant ainsi à créer de véritables espace de conversation avec la marque même si le nombre de replies reste prépondérant pour le classement final. Le top 5 comprend 2 marques (Audi et Sony Music) qui savent générer un nombre de retweets plus important que le nombre de replies via leur politique contenu. Retweet : photos, vidéos et exclusivités Les 5 comptes générant le plus de retweets sont Red Bull, Le Ministère de la Défense, Audi Sony music et Toyota. L’ensemble des comptes développe des exclusivités et avant-premières basées sur des visuels forts et reportages vidéos.
  6. 6. Une marque 6 Plateformes Vidéos 1- Universal Music France 2- Peugeot 3- L’Oréal 4- Orange 5- Nintendo France 1 UNIVERSAL MUSIC 11 CIC CREDIT INDUST.COMMER. 2 PEUGEOT AUTOMOBILES 12 BOUYGUES TELECOM 3 L’OREAL 13 EURO DISNEY SCA ASSOCIES 4 ORANGE 14 GOOGLE CHROME NAVIGATEUR 5 NINTENDO FRANCE 15 CREDIT AGRICOLE 6 CASTORAMA 16 NIVEA 7 GEMEY MAYBELLINE 17 SOCIETE GENERALE 8 RENAULT AUTOMOBILES 18 SFR 9 SAMSUNG FRANCE 19 MICROSOFT 10 LEROYMERLIN 20 AUDI 16 marques ne sont présentes sur aucune des plateformes. 60 sont absentes de Dailymotion, contre seulement 16 absentes de Youtube (correspondant aux 15 n’ayant aucune présence) Plateformes Videos : la nouvelle vie du video clip musical Universal Music France arrive en tête du classement sur les plateformes vidéos totalisant plus de 631 000 000 de vues pour « seulement » 1409 vidéos postées : soit 448 000 vues par vidéo en moyenne. Le site Universal Music France se définit lui-même comme diffuseur de vidéo en ligne (Meta Tag : Universal Music : vidéo clip, musique, achat musique en ligne). Le succès de la chaîne est portée par certaines vidéos : Stromae (alors on danse) a été par exemple visionné plus de 38 millions de fois et les 10 premières vidéos (0,7%) totalisent plus de 165 millions de vues (26%). Kiabi : plus de 20 000 vidéos sur youtube Le nombre des vidéos postées par l’échantillon est de 38 029 dont 20 889 uniquement pour Kiabi. La marque propose de très courtes vidéos « animatic » sur une grande quantité de ses produits. Pour autant, un déficit de mise en avant sur le site Kiabi.com entraine un faible nombre de vues par vidéos (44 en moyenne). La moyenne de vidéos postées est de 453 (207 hors Kiabi). 3 Marques proposent plus de 1000 vidéos en ligne (hors kiabi). - SFR : 2710 vidéos - Orange : 1419 vidéos - Leroy Merlin : 1409 vidéos Des plateformes qui restent utilisées avant tout pour l’hébergement Les plateformes Vidéos restent majoritairement utilisées comme hébergeur. Universal Music dispose d’un nombre d’abonnés relativement conséquent (581 581 abonnés), ses concurrents directs sur le podium ont une communauté beaucoup moins importante (1816 abonnés pour Peugeot, L’Oréal 8783, Orange 3576 et Nintendo France 5058). Les résultats attendus de la nouvelle interface Youtube devraient inciter les marques à développer leur nombre d’abonnés dans le futur.
  7. 7. Une marque 7 Présence Mobile 1- Orange 2- SFR 3- RedBull 4- Audi 5- Hewlett Packard 1 ORANGE 11 PEUGEOT AUTOMOBILES 2 SFR 12 RENAULT AUTOMOBILES 3 RED BULL 13 CITROEN AUTOMOBILES 4 AUDI 14 SEAT 5 HEWLETT PACKARD 15 VOLVO AUTOMOBILES FRANCE 6 NISSAN FRANCE 16 MAAF ASSURANCES 7 BOUYGUES TELECOM 17 FDJ 8 CREDIT AGRICOLE 18 LEROYMERLIN 9 MICROSOFT 19 BMW FRANCE 10 AIR FRANCE 20 IBIS Une présence plus hétérogène des secteurs dans le top 20 La domination Telco et Bancassurance s’atténue avec une présence accrue d’autres secteurs dans les premières places, notamment l’informatique et l’automobile. Une mobilité qui reste encore à intégrer Si on constate encore que 40% des marques étudiées n’ont pas de site optimisé pour le mobile (45 % lors de la première édition), la problématique tablette semble mieux intégrée puisque seulement 10% des marques n’ont pas d’optimisation tablette (site illisible ou utilisation de flash) contre 35% lors de l’étude précédente. Un nombre d’applications par marque en constante augmentation Le nombre moyen d’applications par marque est en légère hausse (5 contre 4,16). En revanche, 10 marques proposent plus de 10 applications (iphone + ipad) contre seulement 6 lors de la première édition.
  8. 8. Une marque 8 Le classement général 1 ORANGE 51 AUCHAN 2 AUDI 52 CREDIT MUTUEL 3 L'OREAL 53 E.LECLERC MAGASINS 4 CREDIT AGRICOLE 54 IKEA 5 AIR FRANCE 55 HYUNDAI AUTOMOBILES 6 PEUGEOT AUTOMOBILES 56 VOLVO AUTOMOBILES FRANCE 7 BOUYGUES TELECOM 58 LA HALLE 8 HEWLETT PACKARD 58 QUICK FRANCE 9 SAMSUNG FRANCE 59 FDJ 10 SEAT 60 COFIDIS 11 MERCEDES BENZ FRANCE 61 FORTUNEO 12 TOYOTA AUTOMOBILES 62 PMU PARI MUTUEL URBAIN 13 RENAULT AUTOMOBILES 63 FIAT AUTO 14 LEROYMERLIN 64 MIXA 15 AXA ASSURANCES 65 OSCARO COM 16 MC DONALDS FRANCE 66 EDARLING 17 NIVEA 67 OPEL 18 CITROEN AUTOMOBILES 68 GOOGLE CHROME NAVIGATEUR 19 VOLKSWAGEN 69 INTERMARCHE 20 GEMEY MAYBELLINE 70 OPTIC 2000 21 BMW FRANCE 71 ROCHE BOBOIS 22 CDISCOUNT 72 CETELEM 23 DARTY 73 MINI 24 EURO DISNEY SCA ASSOCIES 74 SYSTEME U GROUPE 25 NUTELLA 75 MAGGI 26 SFR 76 SOFINCO 27 SARENZA 77 MMA ASSURANCES 28 MICROSOFT 78 CHEVROLET 29 CIC CREDIT INDUST.COMMER. 79 RED BULL 30 FORD AUTOMOBILES 80 WEIGHT WATCHERS 31 LA BANQUE POSTALE 81 DACIA AUTOMOBILE 32 UNIVERSAL MUSIC 82 CHANEL 33 KENTUCKY FRIED CHICKEN 83 IBIS 34 CAISSE D'EPARGNE 84 LCL 35 MEETIC FR 85 HONDA FRANCE 36 MINISTERE DEFENSE 86 GMF ASSURANCES 37 LA REDOUTE 87 TRIVAGO 38 KIA MOTORS 88 KINDER 39 KIABI C 89 FREE TELECOM 40 CARREFOUR HYPERMARCHES 90 CARREFOUR MARKET 41 ZALANDO 91 MAAF ASSURANCES 42 NINTENDO FRANCE 92 DIRECT ASSURANCE 43 NUMERICABLE 93 ORAL B 44 SONY MUSIC 94 CARGLASS 45 SOCIETE GENERALE 95 DIA MAGASINS 46 CASTORAMA 96 SIGNAL 47 NISSAN FRANCE 97 APPLE COMPUTER 48 ING DIRECT 98 CUIR CENTER 49 PICARD SURGELES 99 CHRISTIAN DIOR PARFUMS 50 SKODA 100 ST HUBERT
  9. 9. Une marque 9 Stratégies de Contenus 01 41 31 99 23 Xavier Campo xcampo.lafactory@npaconseil.com Thierry Del Jesus tdeljesus.lafactory@npaconseil.com

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