Bis vor Kurzem wurde Google-Werbeauslieferungen für mobile Geräte in getrennten Kampagnen durchgeführt, seit der Umstellung auf "Enhanced Campaigns" gibt es nur noch eine Kampagnenart für alle Geräte: Desktop, Tablet und Mobile. Für die Auslieferung der Ads auf mobilen Geräten können Gebote nur mehr prozentuell angepasst werden. Was hat das zur Folge? Hier erfahren Sie, wie Sie die typischen Fehler beim Thema "SEA für Mobile" vermeiden und somit Ihr Werbebudget effizienter und gewinnbringender einsetzen.

1. SEA for Mobile
Felix Kohmaier
© Felix Kohmaier

2. Agenda
Felix Kohmaier – Über mich / Werdegang
SEA Allgemein
In diesem Vortrag: Nur Google
SEA for Mobile
Die größten Optimierungspotentiale
Mobile Internetnutzung
Die wichtigsten Werbeformen für Mobile
Enhanced Campaigns
„Basic“: Mobile Gebotssteuerung & geräteüberg. Conversions
„Advanced“: Kampagnen in Google Analytics auswerten
„Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID
Optimierungspotentiale
Questions & Answers
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3. Felix Kohmaier – Über mich / Werdegang
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4. Felix Kohmaier
Über mich / Werdegang
2008 2009 20152014201320122011201007
komdat.com / Stoehr Interactive A1 Telekom Austria AG Bank
AustriaAccount Manager, Senior Account Manager SEM Manager, Online Communication Manager
Selbstständigkeit
SEA Expert
berufsbegl. Studium
Wirtschaftsinformatik
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5. SEA Allgemein
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6. SEA Allgemein
In diesem Vortrag: Nur Google
Google
Yahoo!
bing
95,13 %
Suchmaschinen Marktanteile
in Österreich
[Quelle: statcounter; Q1-Q3 2014]
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7. SEA Allgemein
Die größten Optimierungspotentiale
Mobile Anzeigenauslieferungen
• feine Strukturen & Longtail!
• hohe Quality Scores & günstige CPCs
• min. zwei Ads pro Anzeigengruppe (Testing!)
• so tief wie möglich verlinken (CVR)
• negative KeyWords! (Die richtigen Ads ausliefern!)
• Search und AdSense in getrennten Kampagnen
• Anzeigenerweiterungen
• (enhanced) Sitelinks, Call Out Extensions
• CPC-Anpassungen auf Keywordebene (Wöchentlich!)
• Orders, CPO, CTR, CVR, Position, Kosten, usw.
• Anpassung von Display (AdSense) Geboten
• Auswertungen & Optimierung der unterschiedlichen Ads
• Kampagnenleistungen pro Wochentag?
• Kampagnenleistungen pro geogr. Region?
• Display
• So fein wie möglich aufbauen:
• Neukunden & Bestandskunden (untersch. Typen?) trennen
• Kaufabbrecher, Lead-Abbrecher, Interessenten,
Voranmeldungen, etc.
• Verknüpfung mit CRM-System?
• etc.
• Auf den Zeitpunkt der Interaktion eingehen
• z.B.: War der Kaufabbruch gestern oder vor 1 Woche?
• Banner-Testings
• statisch oder animiert?
• An der Kundenansprache arbeiten!
• Überschrift, Platzierung der Call 2 Action, Produktbild, etc.
• Search
• Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)
• Höhere Gebote, wenn User Website bereits besucht hat
• Remarketing for Search
• Unterschiedliche Ads für Neu- & Bestandskunden, usw.
Kontoaufbau
Optimierungen
Remarketing
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8. SEA Allgemein
Die größten Optimierungspotentiale
Mobile Anzeigenauslieferungen
• feine Strukturen & Longtail!
• hohe Quality Scores & günstige CPCs
• min. zwei Ads pro Anzeigengruppe (Testing!)
• so tief wie möglich verlinken (CVR)
• negative KeyWords! (Die richtigen Ads ausliefern!)
• Search und AdSense in getrennten Kampagnen
• Anzeigenerweiterungen
• (enhanced) Sitelinks, Call Out Extensions
• CPC-Anpassungen auf Keywordebene (Wöchentlich!)
• Orders, CPO, CTR, CVR, Position, Kosten, usw.
• Anpassung von Display (AdSense) Geboten
• Auswertungen & Optimierung der unterschiedlichen Ads
• Kampagnenleistungen pro Wochentag?
• Kampagnenleistungen pro geogr. Region?
• Display
• So fein wie möglich aufbauen:
• Neukunden & Bestandskunden (untersch. Typen?) trennen
• Kaufabbrecher, Lead-Abbrecher, Interessenten,
Voranmeldungen, etc.
• Verknüpfung mit CRM-System?
• etc.
• Auf den Zeitpunkt der Interaktion eingehen
• z.B.: War der Kaufabbruch gestern oder vor 1 Woche?
• Banner-Testings
• statisch oder animiert?
• An der Kundenansprache arbeiten!
• Überschrift, Platzierung der Call 2 Action, Produktbild, etc.
• Search
• Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)
• Höhere Gebote, wenn User Website bereits besucht hat
• Remarketing for Search
• Unterschiedliche Ads für Neu- & Bestandskunden, usw.
Kontoaufbau
Optimierungen
Remarketing
Größte QuickWins!
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9. SEA for Mobile
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10. 85%
76%
73%
76%
73%
84%
78%
72%67%
Mobile Internetnutzung AT
Desktop vs. Mobile (Global)
0
500
1.000
1.500
2.000
2007 2009 2011 2013 2015
Mobile
Desktop
Mit 2014 hat die
mobile
Internetnutzung
die Nutzung via
Desktop überholt!
SEA for Mobile
Mobile Internetnutzung
[Mio.]
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11. SEA for Mobile
Die wichtigsten Werbeformen für Mobile
Search Display In App
Call Extensions
Eigene Ads
• Ermöglichen dem User einfache
und direkte Kontaktaufnahme:
• direkt Zimmer buchen
• Schlüsseldienst anrufen
• etc.
• Viele Unternehmen wollen
Anrufe vermeiden, da diese hohe
Kosten verursachen.
+
-
• Steigerung der Klickrate
• Reduzierung der Klickkosten
+
- • Erhöhter Aufwand bei
Erstellung und Wartung.
Die „üblichen“ Formate
• Die meisten mobilen Devices
haben mittlerweile eine Full-HD
Auflösung und können somit alle
Bannerformate problemlos
darstellen.
• Keine Flash animierten Banner!
Diese können von vielen mobilen
Geräten nicht dargestellt
werden.
• Zusätzlich das Format 320x50
buchen und auch innerhalb Apps
ausliefern!
+
-
+
Wann ist das sinnvoll?
• Artverwandte Apps bewerben
mit direkter Download-Funktion.
• Hierfür greift das Google Bid
Management System sehr gut.
• Produkte zu bewerben, die mit
dem mobilen Gerät in keinem
Zusammenhang stehen, ist nicht
sinnvoll!
• Vorsicht: Inventar ist in
Österreich gut gebucht,
weswegen die Kosten sehr hoch
sein können!
+
-
-
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12. Duplizierung
SEA for Mobile
Enhanced Campaigns
Bis Mitte 2013 (getrennte Kampagnensteuerung)
Gespiegelte
Kampagnenstruktur,
ausgerichtet auf
mobile Geräte.
- Wer Anzeigen auf
mobilen Geräten
ausliefern will, muss sich
aktiv darum bemühen.
+ 100%ige Kontrolle über
die mobil ausgerichtete
Kampagne.
+ Unterschiede in den
Kampagnenleistungen
(Desktop vs. Mobile) auf
einen Blick ersichtlich.
Anlegen einer
Kampagnenstruktur,
ausgerichtet auf
Desktops.
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13. SEA for Mobile
Enhanced Campaigns
Ab Mitte 2013 – Einführung der „Enhanced Campaigns“
Wird eine Kampagne
angelegt, so werden
die Werbeanzeigen
automatisch auf
Desktop, Tablets und
auch Mobiles
ausgeliefert.
- Ohne Anpassung gelten
die gleichen CPC-Gebote
für Mobile wie für
Desktop!
- Die Ergebnisse der mobil
ausgelieferten Anzeigen
sind auf den ersten Blick
nicht ersichtlich.
- Die
Kampagnenleistungen
ändern sich dramatisch!
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14. SEA for Mobile
Enhanced Campaigns
Ab Mitte 2013 – Einführung der „Enhanced Campaigns“
Wird eine Kampagne
angelegt, so werden
die Werbeanzeigen
automatisch auf
Desktop, Tablets und
auch Mobiles
ausgeliefert.
- Die
Kampagnenleistungen
ändern sich dramatisch!
KlickkostenKlickrateImpressionen
ABER: Was passiert mit der Conversion Rate und vor allem dem CPO?
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15. Optimierungspotentiale
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16. Optimierungspotentiale
„Basic“: Mobile Gebotssteuerung
Kampagne 1
Kampagne 2
Kampagne 3
Kampagne 4
Kampagne 5
Kampagne 6
Längeren
Zeitbereich wählen:
z.B: letzte 30 Tage
Klick auf den Tab
„Einstellungen“
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17. Optimierungspotentiale
„Basic“: Mobile Gebotssteuerung
Kampagne 1
Kampagne 1
Kampagne 1
Kampagne 2
Kampagne 2
Kampagne 3
Kampagne 3
Kampagne 2
Kampagne 3
Klick auf den
Tab „Geräte“
Nach
„Kampagne“
filtern
Sind hier
Anpassungen
gemacht?
CPO Unterschiede
zwischen Desktop
& Mobile innerhalb
einer Kampagne?
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18. Optimierungspotentiale
„Basic“: geräteübergreifende Conversions
Tab „Spalten“ ->
„Spalten anpassen“
„Geschätzte Conv.
geräteüberg.“
einblenden.
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19. Optimierungspotentiale
„Basic“: geräteübergreifende Conversions
Kampagne 1
Kampagne 2
Kampagne 3
Kampagne 4
Kampagne 5
Kampagne 6
Kampagne 7
Kampagne 8
Nach „geschätzte
Conv. geräteüberg.“
filtern
Bei Kampagnen im
Display Netzwerk
besonders relevant!
Geräteübergreifende Conversions in die Betrachtung mit
einfließen lassen: Eventuell höhere CPOs in Kauf nehmen, da
Kampagne Trigger darstellt!
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20. Super Sache!
Aber was machen, wenn eine Kampagne so gut wie keine Orders generiert?
z.B. Displaykampagnen, die das Ziel haben Awareness zu generieren
Google
Analytics
hilft!
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21. Optimierungspotentiale
„Advanced“: Kampagnen in Google Analytics auswerten
Tab „Acquisition“
Kampagne 1
Kampagne 2
Kampagne 3
Kampagne 4
Kampagne 5
Kampagne 6
Kampagne 7
Kampagne 8
Kampagne 9
Kampagne 10
Sekundäre Dimension
Tab „Campaigns“
unter „AdWords“
• Dimension: „Users“
• Unterkategorie:
„Device Category“
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22. Optimierungspotentiale
„Advanced“: Kampagnen in Google Analytics auswerten
Kampagne 1
Kampagne 1
Kampagne 1
Kampagne 2
Kampagne 2
Kampagne 2
Kampagne 3
Kampagne 3
Kampagne 3
Sehen Sie sich die
Unterschiede bei den
KPIs „Bounce Rate“ &
„Pages/Session“ an!
Für Awareness Kampagnen ohne großes Ordervolumen (z.B. Displaykampagnen):
Eine gute Möglichkeit die Auslieferungsverteilung zwischen Desktop und Mobile zu optimieren!
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23. Optimierungspotentiale
„Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID
&cid=1
(Karl)
Tracking System
sagt:
3 unique Visitor
&cid=2
(Karl)
&cid=3
(Karl)
Tracking mit der Client ID
Veraltet aber immer noch Standard:
Der gleiche User (Karl) surft unsere Seite mit drei verschiedenen Geräten an. Für uns sind
das allerdings drei verschiedene User, weil wir immer noch mit der Client ID tracken!
Morgen Mittag Abend
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24. Optimierungspotentiale
„Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID
&uid=123
(Karl)
Tracking System
sagt:
1 Unique Visitor von
3 verschiedenen
Geräten
&uid=123
(Karl)
&uid=123
(Karl)
Tracking mit der User ID
Bereits seit 2013 als Beta (seit 2014 offiziell) mit Universal Analytics möglich:
Der gleiche User (Karl) surft unsere Seite mit drei verschiedenen Geräten an. Wenn mit User
ID getrackt wird, so können diese 3 Visits auf einen uniquen User zurückgeführt werden.
Morgen Mittag Abend
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25. Optimierungspotentiale
„Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID
Tracking mit der User ID
Ich muss den User auf
allen Geräten
mindestens einmal
identifizieren, z.B.
• Login
• Registrierung
• personal. Newsletter
Voraussetzung
• Data Sampling in
Universal Analytics
• Ropo Effekte
Problem?
Google Analytics ist letztendlich
nur ein Tool, dass eine Richtung
zeigt, aber keine genauen
Daten! Es können keine
tiefgehenden Analysen gemacht
werden, da hier Data Sampling
zum Problem wird!
Was ist mit den Usern, die
Online recherchieren, aber
Offline kaufen? Je komplexer
das Produkt (z.B. Vertrag) ist,
desto stärker ist dieser Effekt!Universal Analytics ist super, ABER…
…mittlerweile geht es noch besser!
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26. CRM
Optimierungspotentiale
„Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID
Big Data, Adserver & DWH-Anbindung
Was brauchen Sie?
1. 4.2. 3. DWH
6-stellig pro Jahr
+
Implementierung
Big Data;
KEIN Data
Sampling mehr!
Zentrale
Steuerung aller
Werbemittel.
Offline Daten in
Analytics
zurückspielen.
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27. Optimierungspotentiale
„Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID
Big Data, Adserver & DWH-Anbindung
Was können Sie dann?
Messen aller
Kontaktpunkte der
Customer Journey
inklusive Banner
Views!
Cross Device
Tracking und Cross
Device Zielkunden-
ansprache!
Personalisierte
Zielkunden-
ansprache
(Retargeting,
Bestandskunden-
ansprache, Story
Telling, usw.) über
alle Online Kanäle!
Messen von ROPO-
Effekten.
Online Retargeting
nach Offline
Handlungen und
vice versa.
Letztendlich: Effizientere Online Werbung & Neubewertung von Online Werbebudgets!
© Felix Kohmaier

28. Wenn Sie alles richtig machen…
Wird aus so einer Kampagnenleistung…. …so eine Kampagnenleistung!
[Model: Heidi]
© Felix Kohmaier

29. © Felix Kohmaier

30. Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit und
HAPPY ADVERTISING!
Felix Kohmaier, MSc
SEA Expert
E: FKohmaier@gmail.com
© Felix Kohmaier