Soziale Netzwerke haben die Art und Weise, wie wir kommunizieren, in allen Bereichen des täglichen Lebens geändert, auch wenn es um unsere Gesundheit geht. Patienten, bei denen Krankheiten wie etwa Parkinson festgestellt werden, nutzen Social Media, um verschiedene Behandlungsmethoden zu recherchieren oder sich mit anderen Betroffenen auszutauschen. Auch Ärzte, Apotheker oder Forscher nutzen soziale Netzwerke für diese oder ähnliche Zwecke. Pharma-Unternehmen können davon profitieren, diese Plattformen entsprechend zu beobachten, indem sie relevante Erkenntnisse für Marktforschung, Marketing oder die Unternehmenskommunikation gewinnen, anhand derer sie ihre Kommunikation genau an ihre Zielgruppen anpassen können. Diese detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitung erklärt, wie •Pharma-Unternehmen Unterhaltungen und Verhalten von Patienten in sozialen Netzwerken bewerten können •Sie robuste Alerts als Warnung erstellen, wenn ein Thema, ein Medikament oder ein Impfstoff kritisch diskutiert wird •Sie wichtige Meinungsführer für die Pharma-Branche identifizieren •Sie bezüglich der aktuellen Forschung auf dem neuesten Stand bleiben

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von
Pharma goes Social: 6 Steps to Successful Social Listening for Pharmaceutical Companies
Pharma goes Social:
6 Grundlagen für erfolgreiches Social Listening
in der pharmazeutischen Industrie

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Lange Zeit wurden die wichtigsten Entscheidungen über Therapien und Medikamente von Ärzten getroffen, auf die sich daher auch das Marketing der pharmazeutischen Industrie konzentrierte. Vor allem bei komplexen neurologischen Erkrankungen wie Parkinson war das der Fall. Heute hat sich die Situation grundlegend geändert. Durch neue Technologien und soziale Netzwerke gewappnet, haben Patienten mehr und mehr das Sagen, wenn es um ihre Gesundheit geht. Sie entscheiden, wo und wann sie sich behandeln lassen – oder ob überhaupt. Indem sie ihre Gedanken über soziale Netzwerke und Blogs mit Anderen teilen, können sie sogar die Entscheidung anderer Patienten beeinflussen.
Was online mit anderen geteilt wird, bietet zahlreiche wertvolle Einblicke für Pharma- Unternehmen, die damit ihre Kommunikation mit Ärzten und Patienten gleichermaßen verbessern können. Unterhaltungen mit anderen Patienten, Ärzten oder Forschern helfen Patienten außerdem, ihre Krankheitsbilder besser zu verstehen und die Aufmerksamkeit für eine Krankheit insgesamt zu erhöhen. Durch den verbesserten Kenntnisstand zu verschiedenen Krankheiten können Patienten ihren Gesundheitszustand zudem besser handhaben.
Mittels Social Media Monitoring können pharmazeutische Unternehmen erfahren, was Patienten antreibt, sie können Behandlungen und Therapietreue verbessern und so insgesamt die Effektivität ihrer Produkte erhöhen. Anhand des Beispiels der Parkinson’schen Krankheit haben wir hier die 6 wichtigsten Punkte zusammengefasst, die pharmazeutische Unternehmen für erfolgreiches Social Media Monitoring beachten sollten.
1. Den Fokus auf die Krankheit, nicht nur das Unternehmen legen
In vielen Fällen finden Unterhaltungen in Patientenforen oder auf anderen Plattformen statt, ohne dass ein Unternehmen explizit erwähnt wird. Ist das Monitoring nur auf den Namen eines Unternehmens ausgelegt, werden so schnell wichtige Erkenntnisse aus diesen Unterhaltungen übersehen. Ein Blick auf die gesamte Unterhaltung liefert dagegen nicht nur ein vollständiges Bild der Krankheit, sondern auch Einblicke, welche Themen für die Patienten am wichtigsten sind.
Im Hinblick auf die Parkinson‘sche Krankheit drehen sich die Unterhaltungen z.B. häufig um die Symptome und die Einschränkungen, die Patienten im täglichen Leben erfahren. Es könnte aber auch um berühmte Patienten wie den Schauspieler Michael J. Fox oder Muhammad Ali gehen, wie sie auf die Krankheit aufmerksam machen oder Geld für Parkinson- Stiftungen oder die Erforschung der Krankheit sammeln.

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Ein Vergleich verschiedener Parkinson-Themen zeigt hohes Interesse für Forschung, Medikation und Symptome der Krankheit.
Ein Vergleich verschiedener Themengebiete zeigt, dass sich mehr als 25% der Unterhaltung auf die Erforschung von Parkinson beziehen, ein weiteres Viertel auf Medikamente. Wohltätige Stiftungen, die das Bewusstsein für die Krankheit erhöhen wollen oder betroffenen Patienten zur Seite stehen, kommen dagegen nur auf etwa 6%.
Viele Patienten nutzen Blogs und soziale Netzwerke, um ihre Geschichten mit anderen zu teilen und sich auszutauschen. Sie dokumentieren auf diesen Plattformen das Fortschreiten der Krankheit, recherchieren ihre Medikamente oder sprechen über eine Vielzahl anderer Themen. Um ein vollständiges Bild dieser Unterhaltungen zu haben, sollten pharmazeutische Unternehmen die Gesamtunterhaltung im Blick haben, ehe sie gezielt auf individuelle Themen eingehen.
2. Wo unterhalten sich Patienten?
Für Unternehmen im pharmazeutischen Bereich ist es essenziell zu wissen, wo die Unterhaltungen zwischen Patienten stattfinden, um die eigene Kommunikation exakt darauf anzupassen. Verschiedene Kanäle eignen sich unterschiedlich gut für verschiedene Ziele. Um das Bewusstsein für eine Krankheit zu steigern, sind beispielsweise soziale Netzwerke mit großen Publikum geeignet, das entsprechende Inhalte mit hoher Wahrscheinlich mit seinen Freunden teilt. Von ihren Erfahrungen mit Medikamenten oder der Zunahme von Symptomen erzählen sie dagegen eher in Foren oder Blogs, die sich gezielt mit dem Thema beschäftigen.

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Ein genauer Blick auf die verschiedenen Kanäle zeigt, dass der meiste Buzz zu Parkinson und damit zusammenhängenden Themen auf Blogs, Facebook und in Onlinenachrichten entsteht. Da Krankheiten, vor allem komplexe Erkrankungen wie Parkinson, oftmals sensible Themen sind und in der Regel detailliertere Erklärungen erfordern, eignen sich diese Kanäle besser für diese Unterhaltungen als etwa Twitter mit seiner Beschränkung auf gerade 140 Zeichen pro Beitrag.
Ein Vergleich der verschiedenen Medienarten zeigt, dass Parkinson vor allem in Blogs, Onlinenachrichten und Facebook diskutiert wird.
Aufgrund der sehr individuellen Natur dieser Unterhaltungen ist es ebenfalls nicht überraschend, dass die Gesamtzahl an Suchergebnissen geringer ausfällt als für ein Thema wie etwa Ebola, das weltweit für Schlagzeilen sorgt. Dennoch sollten die Hersteller von Parkinson-Medikamenten diese Ergebnisse nicht ignorieren. Trotz der vergleichsweise geringen Zahl an Treffern können diejenigen, die sich an der Unterhaltung beteiligen, großen Einfluss in der Patientengemeinde besitzen.
3. Wichtige Erkenntnisse durch individuelle Panels finden
Nachdem Pharma-Unternehmen wissen, wo Patienten sich miteinander unterhalten, können sie individuelle Panels für die Beobachtung genau dieser Plattformen erstellen. Durch Panels, die auf bestimmte Kanäle oder Themen zugeschnitten sind, können sie den Überblick über den gesamten Buzz wahren und gleichzeitig die wichtigsten Einblicke zu einem Thema

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erhalten. Individuelle Panels bieten sich etwa an, um den Fokus auf die Bedürfnisse von Parkinson-Patienten im täglichen Leben oder auf spezifische Produkte zu legen.
Online-Communities bieten Parkinson-Patienten außerdem eine Möglichkeit, in Kontakt mit Anderen zu bleiben. Solche Communities wachsen besonders in sozialen Netzwerken, wo sich große Gruppen zusammenfinden können, um verschiedene Themen zu diskutieren. So gibt es beispielsweise auf Facebook eine große Anzahl von Seiten und Gruppen, die sich mit der Parkinson’schen Krankheit beschäftigen oder von Parkinson-Stiftungen gepflegt werden. Durch Monitoring der Unterhaltung auf diesen Kanälen können Pharma-Unternehmen die Bedürfnisse der betroffenen Patienten besser verstehen und ihre Kommunikationsstrategien oder Kampagnen entsprechend anpassen.
Die Tabelle zeigt die durchschnittliche Aktivität auf den Facebook-Seiten verschiedener Parkinson-Stiftungen. Durch die hohen Fanzahlen können Pharma-Unternehmen hier Einblick in für Parkinson-Patienten wichtige Themen gewinnen.
Tipp: Vergessen Sie die Mittelsmänner nicht!
Gerade bei fortschreitenden Erkrankungen wie Parkinson gehen Patienten vermehrt dazu über, sich individuell über verschiedene Behandlungsmöglichkeiten zu informieren. Aber auch Ärzte, die Medikamente verschreiben, und Apotheker, die sie ausgeben, recherchieren diese Themen, um auf dem neuesten Stand zu sein. Einen schnellen Überblick liefern auch hier spezialisierte Blogs oder Foren, die sich explizit an Experten aus dem pharmazeutischen Bereich richten.
Es ist sinnvoll, die Unterhaltung auf diesen Plattformen ebenfalls im Auge zu haben, um Informationen zu erhalten, die ansonsten sehr viel länger bräuchten, um bei Medikamenten- Herstellern anzukommen. Die Hersteller wiederum können die so gewonnen Erkenntnisse nutzen, um aktuelle und vor allem korrekte Informationen über ihre Produkte an Ärzte und

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Apotheker weiterzugeben. Wenn sie wissen, welche Fragen oft gestellt werden, können Unternehmen schnelle Antworten liefern und so zeigen, dass sie ihren Kunden zuhören und deren Fragen oder Feedback ernst nehmen.
4. Meinungsführer innerhalb der Patientengemeinde identifizieren
In jeder Gruppe gibt es Meinungsführer. Dabei handelt es sich um diejenigen Mitglieder, die hohes Vertrauen genießen, deren Rat sehr gefragt ist und die die Richtung einer Diskussion massiv beeinflussen können. Eine gezielte Kommunikationsstrategie kann dabei helfen, aus diesen Meinungsführern Markenbotschafter zu machen.
Meinungsführer für die pharmazeutische Industrie können Ärzte oder Forscher ebenso sein wie Stiftungen, die sich mit Parkinson und seinen Auswirkungen beschäftigen. Es können aber auch Patienten oder Verwandte sein, die sich eingehend mit der Krankheit beschäftigen und ihre Recherchen und Ergebnisse über Blogs und soziale Netzwerke mit anderen teilen.
Die Top 10 der Twitter-Influencer für die Themen Parkinson-Medikamente und Forschung. Für Pharma- Konzerne kann es lohnend sein, eine gute Beziehung zu diesen Meinungsführern aufzubauen.
Die relevanten Meinungsführer zu finden, ist der erste Schritt zum Aufbau einer Beziehung, von der beide Seiten profitieren können. Pharma-Unternehmen sollten dann aktiv zuhören, was die wichtigsten Meinungsführer zu relevanten Themen sagen. Ein weiterer wichtiger Schritt zum Aufbau guter Beziehungen ist aber auch das Anbieten von Inhalten mit Mehrwert. Diesen bieten beispielweise aktuelle Forschungsergebnisse oder allgemeine Informationen sowie Kampagnen zur Steigerung der Aufmerksamkeit. Indem sie inhaltlich relevante, nicht

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Produkt-lastige Inhalte anbieten, wird es auf lange Sicht für Pharmaunternehmen einfacher, Meinungsführer von sich zu überzeugen. Allerdings sollten sie auch dann weiterhin darauf achten, nicht zu werblich zu werden und Inhalte mit Nutzwert anzubieten.
5. Auf dem aktuellen Stand der Forschung bleiben
Konstante Forschung und Entwicklungen in Pharmazie und Medizin können es schwer machen, stets auf den neusten Stand zu bleiben. Dabei ist es gerade in diesen Bereichen, in denen unerwartete Durchbrüche in Verständnis oder Behandlung einer Krankheit in der Forschung nicht selten sind, wichtig, auf dem Laufenden zu sein.
Durch Beobachtung aktueller Fachpublikationen – für Parkinson bieten sich hier vor allem neurologische Fachzeitschriften an - können Pharma-Unternehmen sich einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu verschaffen. Zusätzlich erhalten sie so Einblick, auf welche Bereiche sich die Forschung eines Konkurrenzunternehmens oder unabhängiger Wissenschaftler konzentriert. Diese Einblicke können beispielsweise eine Grundlage für die Zusammenarbeit mit anderen Forschern bieten oder Unternehmen bei der Entscheidung helfen, in welchen Forschungsbereichen sich weitere Investitionen lohnen könnten. Bereits zugängliche Ergebnisse können außerdem als Ausgangspunkt für weitere Forschung dienen.
Das Monitoring von Fachzeitschriften in Kombination mit allgemeinen Medien ermöglicht Pharma-Unternehmen einen umfassenden Überblick des aktuellen Forschungsstandes.

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6. Reputations- & Krisenmanagement
Mitte Oktober 2014 stellten Forscher fest, dass bestimmte Parkinson-Medikamente möglicherweise mit Störungen der Impulskontrolle in Zusammenhang stehen. Betroffene Patienten gingen hohe Risiken im Zusammenhang mit Glücksspiel, sexuellen Begegnungen und Alkoholmissbrauch ein. Die Ergebnisse der Untersuchung wurden nicht nur in Fachzeitschriften, sondern auch einigen Massenmedien thematisiert. Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es für Pharma-Unternehmen ist, auf dem aktuellen Stand bezüglich neuer Entwicklungen zu sein und potentielle Risikothemen schnell erkennen zu können.
Eine Sentiment-Analyse kann ein erster Schritt sein, um herauszufinden, wie im Internet über ein Unternehmen und seine Produkte oder Konkurrenten gesprochen wird. Eine tiefere Analyse der Gründe für positive oder negative Kommentare über ein Unternehmen ermöglicht den betroffenen Firmen, auf kritische Themen zu reagieren und passende Kommunikationsstrategien zu entwerfen.
Für die Parkinson’sche Krankheit gibt es einige Medikamente, die häufig zur Behandlung eingesetzt und von verschiedenen Konzernen hergestellt werden. Requip, hergestellt von GlaxoSmithKline, ist eines davon, Sinemet CR von Merck ein weiteres. Auch Mirapex EX von Boehringer Ingelheim wird häufig eingesetzt. Die bereits erwähnte Studie zur Impuls-Kontrolle nennt diese Medikamente explizit.
Die Studie zur Impulskontrolle nennt die Namen einiger Medikamente, gespiegelt in den hier dargestellten Ausschlägen.

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Für die in der Studie genannten Produkte oder ihrer Hersteller hätte sich die Berichterstattung schnell zur Krise auswachsen können. Doch innerhalb der pharmazeutischen Industrie gibt es zahlreichere weitere Themen, die zu Krisen für einige oder sogar alle Unternehmen der Branche werden könnten; dabei kann es sich um Tierversuche handeln, durch die die Sicherheit neuer Medikamente überprüft werden soll, ehe sie an Menschen getestet werden, oder Anschuldigungen, dass Pharma- Konzerne Studien zurückhalten, die für sie ungünstig ausfallen. In jedem Falle sollten die Unternehmen darauf achten, eine Strategie zur Krisenkommunikation parat zu haben, die sich gegebenenfalls auch schnell umsetzen lässt.
Vorteile des Social Listening für die pharmazeutische Industrie
Das sind einige Aspekte, in denen Social Media Monitoring wichtige Einblicke für die Pharma- Branche liefert. Sowohl die positiven als auch die negativen Kommentare über ein Unternehmen beinhalten wertvolle Informationen für Marketing, PR, Marktforschung, Produktmanagement oder Vertrieb.
Gleichzeitig bietet Social Listening für Pharma-Unternehmen eine Möglichkeit zu sehen, welche potentiell kritischen Themen in Unterhaltungen über ein Unternehmen oder ein Produkt wiederholt auftauchen, diese anzusprechen und so zu zeigen, dass das Unternehmen das Feedback seiner Kunden zu schätzen weiß. Indem die Fragen auf derselben Plattform beantwortet werden, auf der sie zunächst auftauchen, können Unternehmen außerdem sicherstellen, dass ihre Antworten denselben Personenkreis wie die ursprüngliche Frage
Durch das Aufsetzen passender Alerts wissen Unternehmen umgehend Bescheid, wenn ein potentiell kritisches Thema stärker diskutiert wird. Eine schnelle Reaktion kann helfen, Schaden vom Unternehmensruf abzuwenden.

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Wenn Sie mehr dazu wissen möchten oder selbst die Vorteile des Social Media Monitoring testen wollen, melden Sie sich bei uns!
contact@talkwalker.com
erreichen. Durch gezieltes Monitoring bleiben sie außerdem stets auf dem aktuellen Stand der Forschung.
Für das Monitoring verschiedener Krankheiten oder Medikamente und der Bewertungen der Gesprächsthemen sollten Pharma-Unternehmen außerdem einige wichtige Punkte beachten, die Einfluss auf die Ergebnisse des Social Media Monitorings haben:
 Patientenzahl: Krankheiten, die eine Vielzahl an Menschen betreffen, liefern zwangsläufig mehr Ergebnisse als seltenere Erkrankungen
 Patientenalter: Krankheiten, die vornehmlich bei älteren Patienten auftreten (z.B. Demenz), werden in der Regel weniger Ergebnisse liefern als andere, da die Patienten mit geringerer Wahrscheinlichkeit in sozialen Netzwerken unterwegs sind
 Vertraulichkeit: nicht jeder Patient teilt Details seiner Erkrankung online mit anderen. Andere tun es in geschlossenen Foren, in denen nur angemeldete Mitglieder auf die Beiträge reagieren können
Insgesamt bieten die durch Social Media Monitoring gewonnenen Erkenntnisse nicht nur Vorteile für einzelne Abteilungen, sondern auch für Pharma-Unternehmen als Ganzes. Von Informationen zur aktuellen Forschung über etablierte Behandlungsmethoden und Patientenreaktionen auf neue Medikamente kann Social Listening viele Aspekte einer Krankheit abdecken und Pharma-Unternehmen dabei helfen, auf jeden davon angemessen zu reagieren. Die gesammelten Informationen können sie nutzen, um die Bedürfnisse der Patienten noch besser zu verstehen, relevante und verlässliche Informationen an Ärzte weiterzugeben und Kommunikationsstrategien oder Aufklärungskampagnen speziell auf ihre Zielgruppe zuzuschneiden, um so deren Erfolg und Wirksamkeit zu steigern.