In diesem White Paper von Talkwalker, einem führenden Anbieter für Social Media Monitoring & Analytics, werden die Grundvoraussetzungen und -schritte für ein strukturiertes und effizientes Monitoring Projekt sukzessive erläutert. Das White Paper ist das erste aus einer Serie und wurde zur DMEXCO 2013 veröffentlicht. Talkwalker wurde von der Schweizer Agenur Goldbach Interactive in einem umfangreichen Test jüngst unter die fünf besten Tools weltweit gewählt.

1. #1
Social Media Monitoring
im Agenturumfeld
richtig planen
www.talkwalker.de

2. Mit diesem Talkwalker White Paper
lernen Sie, wie Sie Social Media Monitoring
systematisch und zielführend planen.
Wir zeigen Ihnen in drei Schritten,
wie Sie ihr Social Media Monitoring Tool
von der Definition einer Suche, über das
laufende Monitoring bis zur gezielten
Qualifizierung der Suchtreffer für
aussagekräftige Analysen vorbereiten.
Eine Anleitung für Einsteiger und Eilige
Von Christophe Folschette mit Tapio Liller

3. 2
Worum geht es hier?
3
Social Media in Agenturen Berater brauchen Wissen,
Analyse und Erfolgsnachweise
4
Fünf Schritte bis zum Ziel
Schritt 1 - Wonach suchen Sie im Social Web?
Schritt 2 - Monitoring
Schritt 3 - Trefferqualifizierung
8
Ausblick
9
CHEAT SHEET #1
SOCIAL MEDIA MONITORING IM AGENTURUMFELD RICHTIG PLANEN
1

4. Worum geht es hier?
Sie lesen ein Talkwalker White Paper. Dies ist Teil 1
in einer Reihe von Dokumenten für Social Media
Manager und Fachleute für digitale Kommunikation.
Es wurde gemeinsam verfasst von Christophe
Folschette von Talkwalker, einem führenden
Anbieter von Social Media Monitoring und Analyse
und Tapio Liller, Kommunikationsberater und
Co-Autor des Fachbuchbestsellers „PR im Social
Web“ (O’Reilly Verlag).
Egal ob Sie im Social Media Management, der
Kampagnenführung, im Online Reputation
Management, in der PR oder Corporate Communications tätig sind, mit Onlinemarketing befasst sind
oder in einer anderen Funktion oder als Dienst­eister
l
für und mit dem Internet arbeiten, dieses White
Paper ist für Sie!
Mehr über Talkwalker finden Sie online unter
www.talkwalker.com.
Mit dem Team von Talkwalker können Sie auch über
Twitter @TalkwalkerDACH und
Facebook fb.com/talkwalkerDACH
Kontakt aufnehmen.
Übrigens, die Rückseite dieses Talkwalker White
Paper ist als „Cheat Sheet“ für Ihren Schreibtisch
konzipiert. So haben Sie die Tipps und Vorgehensweisen aus dem Dokument jederzeit zur Hand.
Wir wollen Ihnen helfen, Ihre Social Media Initiativen
zu verbessern, indem wir Methoden und Tipps
vorstellen, die Ihr (Arbeits-)Leben leichter machen.
Im Mittelpunkt steht die produktive und effiziente
Nutzung von Social Media Monitoring und Analyse.
Wir hoffen, Sie finden die Lektüre interessant und
hilfreich. Wenn ja, teilen Sie doch Ihre Erfahrung
online mit dem Hashtag #TalkwalkerWP.
Wenn nicht, schicken Sie uns Ihr Feedback an
whitepapers@talkwalker.com.
Wir werden Ihre Anregungen in der nächsten
Auflage zu berücksichtigen versuchen.
Vielen Dank!
WHITE PAPER / Nº1

5. Social Media in Agenturen Berater brauchen Wissen, Analyse
und Erfolgsnachweise
Als Dienstleister, der im Auftrag und oft auch im
Namen seiner Kunden im Social Web unterwegs ist,
brauchen Sie - ganz allgemein gesprochen - drei Dinge:
Beginnen wir dort, wo jedes Kommunikations­ rojekt
p
beginnen sollte, bei der systematischen Planung
Ihres Vorhabens.
1. Wissen: über die Themen, die Ihre Zielgruppe(n)
bewegen und wo die Diskussionen im Netz
stattfinden.
2. Analyse: Rohe Daten nutzen wenig. Sie müssen
an die Daten genau formulierte Fragen stellen,
um anschlussfähige Antworten zu erhalten.
3. Erfolgsnachweise: Kommunikation im Social Web
ist kein Selbstzweck. Entsprechend müssen
Sie den Wertbeitrag ihrer Arbeit nachweisen und
zeigen, dass Sie vorab definierte Ziele erreichen.
Im Folgenden führen wir Schritt für Schritt durch
den Planungsprozess für ein Social Media
Monitoring Projekt. Auf der letzten Seite finden
Sie die Arbeitsschritte übersichtlich als Cheat Sheet
für Ihren Schreibtisch.
Social Media Monitoring und Analyse Tools können
Ihnen dabei helfen. Doch der Weg zu diesen Zielen
geht weit über eine einfache Beobachtung von
Online-Erwähnungen eines Firmennamens oder
von Marken hinaus. Sie benötigen ein verlässliches
System für Ihr Social Media Monitoring, welches
das Potenzial Ihres Tools nutzt und den Gewinn an
Wissen, die Ergebnisse der Analyse und schließlich
die passgenauen Erfolgsnachweise in einer konsistenten Art und Weise darstellen kann.
In diesem Rahmen bewegt sich dieses Talkwalker
White Paper. Wir wollen Ihnen helfen, das Optimum
aus Ihrem Social Media Monitoring und Analyse
Tool herauszuholen.
SOCIAL MEDIA MONITORING IM AGENTURUMFELD RICHTIG PLANEN
3

6. Fünf Schritte bis zum Ziel
Der Ablauf eines Social Media Monitoring Projekts
lässt sich in fünf Schritte unterteilen. Sie sollten
darauf achten, jeden dieser Schritte sorgfältig und in
dieser Reihenfolge zu planen. Wenn Sie das Pferd
von hinten aufzäumen, kostet das nur unnötig Zeit,
weil es schnell Doppelarbeit verursacht. Je sorgfältiger Sie das Projekt planen, desto zügiger werden
Sie zu aussagekräftigen Ergebnissen kommen.
TREFFERQUALIFIZIERUNG
Auch die bestgeplante Suche mit einem qualitativ
hochwertigen Social Media Monitoring Tool wird
falsch-positive Treffer hervorbringen. Im Rahmen
der Qualifizierung der Treffer, werden diese
bereinigt und die verbliebenen relevanten Treffer für
die anschließende Analyse vorbereitet.
ANALYSE
Die Analyse der Treffer nach vorab definierten
Kriterien liefert schließlich die oben angesprochenen Erkenntnisse für den Berateralltag.
SUCHE
Am Anfang steht die Definition und Verfeinerung
einer - bisweilen komplexen - Suche. Namen,
Begriffe, Wort- und Themenfelder müssen gelistet
und nach einem Probelauf ggf. mit einschränkenden
Suchoperatoren eingegrenzt werden.
MONITORING
Mit der getesteten Suchsyntax kann das laufende
Monitoring beginnen.
REPORTING
Der Prozess schließt mit der Aufbereitung von
Ergebnissen aller Art, sei es für den Nachweise
eines Kampagnenerfolgs oder zur Beurteilung der
Entwicklung der Unternehmensreputation im Social
Web.
Damit diese fünf Prozessschritte aufeinander
aufbauend ablaufen können, ist eine sorgfältige
Vorplanung angebracht, die mehrere Schritte übergreifend berücksichtigt. Dieser Vorplanung und
Datenaufbereitung in den Schritten 1 bis 3 widmen
sich die nächsten Seiten. Die Schritte 4 und 5 werden
Thema weiterer Talkwalker White Paper sein.
WHITE PAPER / Nº1

7. Schritt 1 - Wonach suchen Sie im Social Web?
Viele Nutzer von Social Media Monitoring Tools
starten mit der Eingabe eines Firmen- oder Produktnamens in ein Suchprofil und lassen es damit
bewenden. Im Grunde verschenken sie so fast das
ganze Potenzial ihres Werkzeugs. Für eine einfache
Namensuche reicht oft auch eine Suchmaschine.
Nehmen Sie sich die Zeit, die Begriffsfelder für Ihre
Suchen aufzuschreiben und die zugehörigen Sucheingaben in Ihrem Social Media Monitoring Tool
ausführlich zu testen. Gerade bei Themensuchen
werden Sie im ersten Anlauf viele irrelevante Treffer
erhalten. Die Suchsyntax Ihres Monitoring-Tools
sollte entsprechende Einschränkungen zulassen.
Dennoch ist der Ansatz richtig. Gerade Agenturen
wollen herausfinden, wo und wie über ihre Kunden
und deren Produkte im Social Web gesprochen wird.
Die Wahl von Firmen- und Produktnamen, aber auch
von bestimmten exponierten Personen wie
Geschäftsführern oder Vorständen und anderen
Unternehmenssprechern ist der Anker für das Social
Media Monitoring. Diese Suchbegriffe bilden die
Basis für eine Positionsbestimmung am Anfang und
eine fortlaufende Beobachtung und Auswertung.
BEISPIEL SUCHSYNTAX TALKWALKER
Parallel dazu lohnt es sich aber auch, im Rahmen
eines Benchmarking den Vergleich mit den
Wettbewerbern zu suchen. Häufig sind Kommunikationsziele so formuliert, dass ein Auftraggeber im
Vergleich zu seinen nächsten Wettbewerbern besser
dastehen will. Zum Beispiel ist eine Share-of-VoiceAnalyse nur möglich, wenn parallel zum
Auftraggeber auch die Wettbewerber im gleichen
Quellenpanel beobachtet und ausgewertet werden.
Wenn es schließlich um die Planung anschlussfähiger Kommunikationsprogramme geht, kommen Sie
an einer Themensuche nicht vorbei. Das bedeutet,
Suchbegriffe zu definieren, die für Ihre Zielgruppe
und Ihre Kunden relevante Themen möglichst
präzise beschreiben. So finden Sie mit Hilfe des
Social Media Monitorings sowohl die relevanten Orte
im Web, wo über diese Themen gesprochen wird,
als auch in der detaillierteren Auswertung die entsprechenden Meinungsmacher.
Nicht zuletzt ist eine Themensuche dazu geeignet,
Anregungen für redaktionell getriebene Social
Media Programme zu erhalten. Auch profitieren
Community Manager, zum Beispiel von FacebookFanseiten, von Hinweisen auf vieldiskutierte Themen
und Meme, die plötzlich auftauchen.
SOCIAL MEDIA MONITORING IM AGENTURUMFELD RICHTIG PLANEN
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8. Schritt 2 - Monitoring
Schritt 3 - Trefferqualifizierung
In unserer fünfschrittigen Abfolge verstehen wir
das Monitoring als Suche im Zeitverlauf.
Die Planung und Verfeinerung der Suche erfolgt
im ersten Schritt, danach bildet das Monitoring
die Suchergebnisse laufend auf der Zeitachse ab.
Auch die genaueste Suche mit getesteten Schlagworten und Eingrenzungen wird Treffer
hervorbringen, die nicht relevant sind. Doch nur mit
einem sauberen, vollständig für den MonitoringZweck relevanten Bestand an Suchtreffern lässt sich
die anschließende Analyse aussagekräftig gestalten.
Sie sollten auf die Trefferqualifizierung entsprechend
Wert legen. Damit das im Tagesgeschäft zügig und
vor allem auf konsistente Art und Weise geschieht,
sollten Sie die Kriterien, nach denen Treffer bewertet
werden, vorher sehr genau festlegen.
Mit dem Monitoring geht die Suche über die
Erfassung eines “Snapshots” ztu einem bestimmten
Zeitpunkt hinaus. Die aus allen professionellen
SMM-Tools bekannten Verlaufsdiagramme für die
Häufigkeit von Nennungen sind das augenfälligste
Ergebnis. Mit ihnen lassen sich über längere
Zeiträume Trends erkennen und dokumentieren.
Ausreißer in einem sonst gleichmäßigen Verlauf
sind Indikatoren für besondere Ereignisse.
1. SPRACHE
Das gesamte Social Web zu durchsuchen, ist selten
sinnvoll. Richten Sie also gleich zu Beginn die für
Ihr Projekt relevante(n) Sprache(n) ein.
Bei Talkwalker ist die Spracheinstellung dem
Projekt zugeordnet. Sie wirkt sich also auf alle
Suchen innerhalb des Projekts aus.
BEISPIEL TRENDKURVE MIT AUSREISSER
Bricht ein Verlauf aus dem langfristigen Trend
nach oben aus, kann das mehrere Ursachen haben.
Gab es an diesem Tag ein besonderes Highlight
einer Kommunikationskampagne (z.B. Produktvorstellung, Bilanz-Pressekonferenz, Start eines
TV-Spots, Auftritt eines Unternehmensvertreters
bei einer Konferenz, etc.), kann das SMM die
Resonanz auf dieses Ereignis gut abbilden.
Ein plötzliches Absacken des Nennungsverlaufs
hingegen ist sehr selten und könnte technischer
Natur sein; etwa wenn eine gecrawlte Seite mit
hohem Nennungsvolumen länger nicht verfügbar ist.
Ein Ausreißer im Trend kann aber auch ein
Warnsignal sein, etwa als Resultat einer krisen­
haften Entwicklung, die zu gehäuften Nennungen
führt. In jedem Fall lohnt sich bei der Beobachtung
des Nennungsverlaufs im Monitoring ein näherer
Blick auf die Einzelergebnisse. Mit einem Blick
auf eine automatisch generierte Tagcloud lassen
sich auch Begriffe identifizieren, die im Kontext der
Such­wörter auftauchen.
2. QUELLEN & QUELLENPANELS
Nicht jede Seite im Web wird für die Online-Kommunikation Ihrer Kunden relevant sein. Zur Bereinigung
von Suchtreffern ist es deshalb angebracht,
zunächst immer wiederkehrende Seiten geringer
Relevanz und/oder Qualität ganz vom laufenden
Monitoring auszuschließen.
QUELLE AUSSCHLIESSEN
Umgekehrt wird es vorkommen, dass ganz
bestimmte Seiten aufgrund der kommunikativen
Aufgabenstellung in jedem Fall vom Social Media
Monitoring erfasst werden sollten. Damit das
zuverlässig funktioniert, sollten sie die URLs dieser
WHITE PAPER / Nº1

9. Medienseiten, Foren, usw. vorab in einem eigenen
Quellenpanel auflisten und dann in das MonitoringTool übertragen.
von Suchtreffern, das sich auch für eine gezielte
Auswertung (z.B. “zeige nur Drei-Sterne-Quellen”)
nutzen lässt.
QUELLENPANEL EINRICHTEN
RELEVANZ-SCORING NEU EINSTELLEN
Die Nutzung von selbst definierten Quellenpanels
hat auch den Vorteil, dass sie damit Zieldefinitionen
von Kommunikationskampagnen beschreiben
können. Beispiel: “Im Zeitraum X soll das Produkt
des Kunden bei 80% der für seine Zielgruppe als
relevant definierten Top 30 Blogs besprochen
werden.” Die Top 30 Blogs fassen Sie in einem
eigenen Quellenpanel zusammen und grenzen die
Monitoring-Treffer später mit einem Klick auf diesen
Medienkreis ein. So erübrigt sich für das Reporting
die nachträgliche Filterung auf die Top 30 Seiten.
4. FALSCH-POSITIVE TREFFER LÖSCHEN
3. REICHWEITE & RELEVANZ
Ganz ohne Reichweitenindikatoren kommt auch auf
sehr spitze Zielgruppen zugeschnittene Social Media
Kommunikation nicht aus. Als Kennzahl für die
Reichweite von Onlinemedien werden in der Regel
die Besuche pro Monat herangezogen.
Da naturgemäß nicht alle Quellen durch ein ent­
sprechendes Tracking auf der Seite selbst ausgewertet
werden können, greifen Social Media Monitoring
Tools auf Daten von Zulieferern wie Alexa zurück,
so auch Talkwalker.
Zusammen mit weiteren Faktoren wie beispielsweise
der Interaktionshäufigkeit mit den Inhalten einer
Quelle kann vom Social Media Monitoring Tool
ein Relevanz-Scoring vorgeschlagen werden.
Talkwalker bildet es zum Beispiel mit einer Skala
von 0 bis drei Sternen ab. Dieses Relevanz-Scoring
ist jederzeit veränderbar. Sie sollten diese
Möglichkeit nutzen und die Quellen nach den Zielen
der Kommunikationskampagne priorisieren.
So entsteht ein für Ihre Zwecke in sich konsistentes,
abgestuftes System zur Beurteilung der Relevanz
SOCIAL MEDIA MONITORING IM AGENTURUMFELD RICHTIG PLANEN
Bevor die für Ihre Zwecke relevanten Treffer näher
qualifiziert, sprich für eine Analyse vorbereitet
werden, sollten Sie die Trefferliste noch einmal auf
falsch-positive Treffer prüfen und bereinigen.
Das können zum Beispiel Treffer sein, die aufgrund
der Häufigkeit eines Suchbegriffs in sehr vielen
unterschiedlichen Kontexten vorkommen können.
Beispiel: Sie suchen nach Erwähnungen einer Buchhandlung namens „BÜCHERWURM“, erhalten aber
zwangsläufig auch alle Treffer die Bücherwurm nicht
als Eigenname, sondern in seiner Wortbedeutung
für Vielleser enthalten. Diese sollten Sie vor der
weiteren Bearbeitung aus der Trefferliste löschen.
5. TONALITÄT
Ein Social Media Monitoring wird deutlich aussagekräftiger, wenn es neben quantitativen auch
qualitative Faktoren für die Auswertung berücksichtigt. Der am häufigsten eingesetzte und in aller
Regel auch von Social Media Monitoring Tools als
eigene Funktion unterstützte qualitative Faktor
ist die Tonalität oder “Stimmung” eines Artikels.
Die Tonalität ergibt sich aus der aus einem Text
ableitbaren Haltung des Autors zum Gegenstand
seines Textes. Meist reicht eine Abstufung positiv/
neutral/negativ vollkommen aus. Viele Social Media
Monitoring Tools nutzen eigene Techniken zur
semantischen Analyse, um Suchtreffer automatisch
mit einer Tonalitätseinstufung zu versehen. In der
Praxis sollten Sie sich aber nicht auf die Technik
verlassen, denn kein Algorithmus kann wie der
Mensch zwischen den Zeilen lesen. Ironie, Sarkasmus,
Doppeldeutigkeit - oft das Salz in der Suppe des
Social Web - bleiben da auf der Strecke.
7

10. TONALITÄT EINSTELLEN
Im Rahmen der Trefferqualifizierung führt deshalb
kein Weg an einer konsequenten Nachprüfung
der Tonalität vorbei. Unterschätzen Sie nicht den
Aufwand, den dieser Arbeitsschritt bedeutet.
Unter Umständen müssen Hunderte oder gar
Tausende bereits als relevant eingestufte
Fundstellen gelesen und bewertet werden.
6. THEMEN/KATEGORIEN
Zur weiterführenden Qualifizierung der MonitoringTreffer und zur Vorbereitung einer tiefergehenden
Analyse bieten sich Themen-Schlagworte bzw. eine
Kategorisierung der Treffer an. Themen könnten
beispielsweise verschiedene Produkte eines Unternehmens sein, aber auch deren Verwendungs­ ontexte.
k
So könnte ein Haarkosmetik-Hersteller wissen
wollen, welche seiner Produkte wie häufig im Social
Web genannt werden. Zugleich könnte es für die
Planung und Auswertung von Social Media Kommunikation relevant sein zu wissen, ob beispielsweise
Haarshampoo A im Kontext “Friseursalon” genannt
wird oder eherim Kontext “zu Hause”.­
Solche im Detail sehr vom Unternehmen, seinen
Produkten und der jeweiligen Kommunikationsstrategie abhängigen Fragen lassen sich mit Hilfe
von hierarchischen Kategoriensystemen
beantworten. Diese Methodik führt in diesem ersten
white paper zu weit, wird aber Gegenstand des
zweiten Teils der Reihe sein.
Hier nur ein paar Vorschläge, wie Sie ein Kategorien­
system ganz grundlegend anlegen können.
Bei Talkwalker können Sie zu diesem Zweck das
Tagging, also die Verschlagwortungsfunktion nutzen.
• Kategorie Autor: Journalist, Blogger, Analyst,
Facebook-Fan, Twitter-Follower, Blog-Kommentator,
etc.
• Kategorie Thema: Produktnamen, Verwendungskontexte, Kampagnenthemen, je nach Zielsetzung
• Kategorie Botschaften: hier können Sie für Ihre
Zwecke spezifische Kernbotschaften der Kommunikation in Schlagworten beschreiben
• Kategorie Fundstelle: Originalbeitrag, Gastbeitrag,
Kommentar, Share, Tweet/Retweet, etc.
• Kategorie Influencer: Fan, Fürsprecher,
Beobachter, Skeptiker, Kritiker, Troll, o.ä.
Wenn Sie diese Planungs- und Vorarbeiten im
Rahmen der Trefferqualifizierung abgeschlossen
haben bzw. diese Praxis im weiteren Verlauf des
Monitorings konsequent weiter pflegen, können
Sie mit qualitativ guten Daten die nächsten Schritte
in Angriff nehmen.
Ausblick
Mit den in diesem Talkwalker White Paper
ausgeführten Planungsschritten und einer ersten
Qualifizierung der Treffer Ihres Social Media
Monitorings sind Sie für Analyse und Reporting
gut gerüstet.
Im zweiten white paper werden wir das Thema
Analyse vertiefen. Dort lernen Sie dann, wie Sie
Verlaufsgrafiken interpretieren können, Tagclouds
als Trendindikatoren nutzen und Meinungsführer
identifizieren können.
Bis dahin empfehlen wir Ihnen das Talkwalker Blog.
Dort finden Sie regelmäßig interessante Beiträge
und Tipps über Social Media Monitoring. Und Sie
erfahren natürlich auch, wann das zweite White
Paper fertig ist.
Wenn Sie immer auf dem Laufenden sein wollen,
folgen Sie uns doch bei Twitter:@TalkwalkerDACH !
WHITE PAPER / Nº1

11. CHEAT SHEET #1
Social Media Monitoring richtig planen
Jedes Talkwalker White Paper endet mit einem Cheat Sheet für Ihren Schreibtisch.
Dieses zeigt Ihnen auf einen Blick alles Wichtige für die Vorbereitung eines Social Media Monitoring Projekts.
Beantworten Sie folgende Fragen und dokumentieren Sie Ihre Antworten.
Damit können Sie Ihr Monitoring anschließend schnell und zielführend einrichten.
SUCHE
Wonach suche ich im Social Web?
Firme-oder Markenname
Produktname(n)
Bestimmte Person(en)
Wettbewerber (Firma, Produkte)
Themen
TREFFERQUALIFIKATION
Was kennzeichnet einen relevanten Suchtreffer?
Welche Sprachen kommen in Frage?
Welche Sprachen sollen durchsucht werden? (z.B. Blogs, Foren,
Social Networks, Bewertungsportale, Online - Magazine, Newsseiten, etc.)
Wie sollen die Quellen nach Reichweise und Relevanz priorisiert werden?
In welchem Kontext sollen die gesuchten Themen stehen, in welchem nicht?
AUSWERTUNG VORBEREITEN
Nach welchen Kriterien sollen die relevanten Treffer ausgewertet werden?
Trends - Nennungen im Zeitverlauf (auch Vergleich mit Wettbewerbern,
Share-of-Voice)
Issues – Häufung von Begriffen im Kontext der Suchbegriffe
Tonalität – Status Quo und/oder Entwicklung der Stimmung im Social Web
Medientyp – Vergleich von Treffern nach Auftreten (z.B. in Blogs, Twitter,
Facebook, Foren, etc.)
Relevanz/Priorität – Vergleich von Treffern nach Auftreten in vorab
priorisierten Medien (Tier 1,2,3 usw.)
Kategorien - Auswertung nach kampagnenspezifischen Unterteilungen wie
Aufgriff von Themen, Produkten, Messages, Beitragsarten, Länder, etc.
Personen – Identifikation von Meinungsmachern, Influencern, Kritikern,
Fans, etc.
Engagement - Auswertung der Treffer nach Zahl der Shares, Likes,
Kommentare, Retweets, etc.
© 2013 by Talkwalker – Entwickelt mit Tapio Liller, Oseon.
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12. 14, rue Aldringen
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