A palestra expõe como as práticas de design centrado no usuário podem ser influenciadas por determinadas características organizacionais, como a cultura e a maturidade dos processos de design. A cultura organizacional exerce um forte poder em todos os setores de uma corporação, seja na transmissão de valores, comportamentos ou hábitos e, em particular, a adoção de novas práticas e metodologias também não fogem a esta regra e estão sob o controle da cultura que seleciona e designa o que pode e não pode ser promovido internamente na empresa. Além da cultura corporativa, o nível de maturidade também é um fator determinante na implementação de processos bem-sucedidos e sem o seu entendimento adequado e maduro, afetam os resultados e a qualidade de um produto e serviço, comprometendo as vendas, satisfação do usuário e, finalmente, o posicionamento no mercado.

1. Design Centrado no Usuário:
Influência da Cultura e Maturidade
Corporativa sobre o Processo
Patrocínio:
Lara Brito
larbrit@gmail.com

2. Lara C. Brito
Mestranda em Design (LEUI)
larbrit@gmail.com
Manuela Quaresma
Doutora em Design (LEUI)
mquaresma@puc-rio.br

3. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
INTRODUÇÃO
§ Empresas de todo mundo estão colocando o design de suas plataformas como prioridade.
Houve um aumento de 65% nos times de design em relação aos anos anteriores.
(Kleiner Perkins’s 2017 Internet Trends)

4. PRÁTICAS DE DESIGN
CENTRADO NO USUÁRIO (UCD)

5. “
DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
Se a sua empresa não entende o valor da pesquisa com usuários e não
adota um processo de Design Centrado no Usuário, você tem um problema
maior em suas mãos. A realização de algumas atividades de pesquisa com
usuários não levará a lugar algum. A ideia central é que, ao entender
profundamente as necessidades dos usuários, surgirão oportunidades de
inovação.
Courage and Baxter (Understanding your users, 2015)
PRÁTICAS DE DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO

6. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
PRÁTICAS DE DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO

7. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
PRÁTICAS DE DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO
Processos de Design
Fontes: The d-school Design Thinking. Interaction-design.org user-centered-design.Trilhas paralelas interconectadas adaptada (SY, 2007)

8. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
PRÁTICAS DE DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO
Princípios de UCD
Design baseado em
um entendimento
explícito dos usuários,
tarefas e ambientes.
1
Usuários são
envolvidos ao longo
das diversas fases
do processo.
2
Design conduzido
pelo feedback das
avalições com
usuários.
3
Processo iterativo,
até que condições
satisfatórias sejam
alcançadas.
4
Design direciona
toda a experiência
do usuário.
5
Equipe de design
possui habilidades
multidisciplinares.
6

9. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
PRÁTICAS DE DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO
Adoção de Práticas de UCD
A adoção das metodologias dependerá de diversas características organizacionais:
Cultura organizacional
Determina como os métodos e técnicas de
design devem ser valorizados em uma
empresa e sua influência estará diretamente
ligada à promoção da evolução do processo de
design por meio da maturidade corporativa.
Maturidade Corporativa
É fundamental que a empresa esteja ciente
do atual nível de maturidade em relação ao
processo e, assim, seja capaz de gerar
planos de ação para sua evolução na escala
de maturidade.
Porte
Influenciará na introdução de metodologias
e processos, e quanto maior o tamanho
da empresa, maior a complexidade na
implementação do processo.
Estrutura hierárquica
Influenciará na introdução de novos
processos. No caso de hierarquia horizontal,
as mudanças metodológicas serão aceitas
e absorvidas com maior facilidade, ao
contrário da estrutura vertical, que estará
sujeita a complicações.

10. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
PRÁTICAS DE DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO
O Valor do Design
Para as empresas, as metodologias de design são subestimadas e, de acordo com Mozota
(1998), isso se deve à falta de compreensão de seu escopo. Muitas vezes, as metodologias
são vistas como um recurso de apoio e não como um processo.
Para Best (2009: p.54), um dos maiores desafios do design em geral é medir seu valor.
Medidas de sucesso são mais fáceis de medir em termos qualitativos (como melhor
imagem da marca, maior aprendizado organizacional e melhor comunicação) do que em
termos quantitativos (lucros, unidades vendidas, aumento da participação de mercado).

11. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
PRÁTICAS DE DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO
O Valor do Design
Para esclarecer o valor que o design pode trazer para uma empresa, Mozota (2006) propõe
um modelo de valor:
Design como um recurso que
melhora o desenvolvimento
de novos produtos e processos
Design como vantagem
competitiva no mercado através
da fidelização de clientes e preço
ou orientação ao cliente.
Design como recurso para
criar novas oportunidades de
negócios; para melhorar a
capacidade da empresa para
lidar com a mudança.
Design como aumento de vendas;
Valor da marca; Market Share,
retorno do investimento (ROI).
DESIGN
COMO
DIFERENCIAL
DESIGN
COMO
TRANSFORMAÇÃO
DESIGN
COMO
INTEGRADOR
DESIGN
COMO
NEGÓCIO

12. CULTURA CORPORATIVA

13. “
DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
A cultura é um conjunto de forças tácitas e poderosas que determinam nosso
comportamento individual e coletivo, formas de percepção, padrões de
pensamento e valores. A cultura organizacional, em particular, é importante
porque os elementos culturais determinam a estratégia, os objetivos e os
modos de operação.
Schein (The corporate culture survival guide, 2009)
CULTURA CORPORATIVA

14. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
CULTURA CORPORATIVA
Cultura e Práticas de Design Centrado no Usuário
A cultura organizacional desempenha um papel fundamental para que as práticas e
processos de design não sejam prejudicados no desenvolvimento de suas etapas. Muitas
vezes, o investimento em práticas de Design não é compreendido pelas empresas. O
mesmo acontece com profissionais de design que não sabem justificar o valor do próprio
trabalho.
De acordo com Best (2009: 12), design e negócios têm culturas distintas: suas próprias
crenças, valores e suposições sobre como medem o sucesso e suas prioridades.
Para Lund (2011, p.238), as empresas devem ter estrutura para gerenciar seus processos e
oferecer produtos e serviços a clientes e usuários finais. Mas para atender a demanda, as
empresas dependerão da cultura organizacional para sustentar seus objetivos estratégicos.

15. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
CULTURA CORPORATIVA
Mudança Organizacional e Cultural
Para Lund (2011, p.227-228), embora as empresas afirmem que estão focadas em seus
clientes, cometem o erro de fornecer o que querem e não o que realmente precisam.
O design baseado na compreensão do contexto é muito mais útil, onde há um profundo
entendimento do usuário. Para que isso aconteça é preciso valorizar o design e, sobretudo,
mudar o processo e a cultura organizacional.
Para haver mudança organizacional, é necessário:
ENTENDER
CULTURA
STAKEHOLDERS
NEGÓCIO

16. MATURIDADE CORPORATIVA
DO PROCESSO UCD

17. “
DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
Como definição, a maturidade é uma escala ordenada, que combina práticas
de atitude organizacional, tecnologia e gestão, incluindo passos para uma
abordagem totalmente centrada no ser humano.
Earthy (1998)
MATURIDADE CORPORATIVA DO PROCESSO DE
UCD

18. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
MATURIDADE CORPORATIVA DO PROCESSO DE
UCDNecessidade de maturidade
Associada às influências de uma cultura organizacional nas práticas de UCD, está a
maturidade corporativa que indica o nível de maturidade da empresa em relação aos
processos de design centrado no usuário.
Segundo Marx et al. (2012), as empresas evoluem nos aspectos organizacionais,
estratégicos e técnicos. Esses aspectos analisados em conjunto fornecem:
SITUAÇÃO
ATUAL
CENÁRIO
FUTURO
ESTRATÉGIA
PARA EVOLUÇÃO
NÍVEL DE
EVOLUÇÃO

19. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
MATURIDADE CORPORATIVA DO PROCESSO DE
UCDModelo Genérico de Maturidade
Nível 1
Nível 2
Nível 3
TEMPO (anos)4020102
MATURIDADE
0
Fonte: adaptação de EARTHY (1998), NIELSEN (2006) e DRAHUN (2015)
CONSIDERADO
RECONHECIDO
Nível 4
IMPLEMENTADO
Nível 6
INSTITUCIONA-
LIZADO
Nível 5
INTEGRADO
5
Requer mudança cultural
Grande mudança cultural
Metodologias centradas no usuário.
Exige que a nova cultura de serviço
e produtos esteja incorporada ao
negócio da empresa.

20. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
MATURIDADE DO DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO
Passos para Maturidade
O reconhecimento da maturidade corporativa em relação ao processo de design é o
primeiro passo para uma evolução e aplicação satisfatória do processo.
Entender o nível de maturidade da organização melhora os produtos e serviços oferecidos
aos usuários, permitindo que a organização avance para comunicar melhor os processos
de design centrados no usuário em todas as áreas da corporação.
Para Best (2009: p.78), a direção estratégica da organização, a maneira como ela se move
de onde está para uma posição futura é estabelecida por meio de três questões-chave:
Onde estamos
agora?
Para onde
queremos ir?
Como
chegamos lá?

21. DESIGN CENTRADO NO USUÁRIO: INFLUÊNCIA DA CULTURA E MATURIDADE CORPORATTIVA SOBRE O PROCESSO
CONCLUSÃO
§ A cultura organizacional transmite as regras e valores e atua como um cenário para
maturidade corporativa, indicando o entendimento e a maneira pela qual o processo e
as práticas de design da UCD são tratados dentro da empresa.
§ A maturidade reflete como o processo é empregado e também como a empresa
aborda a estratégia para alcançá-lo.
§ As empresas dependem da cultura organizacional para sustentar seus objetivos
estratégicos.
§ Promover a mudança na cultura organizacional é uma missão para o design que tem
uma cultura diferente do negócio.
§ O compromisso com o produto e a satisfação do usuário deve ser uma meta a ser
alcançada não apenas pela time de produto, mas pela empresa como um todo.

22. MUITO OBRIGADA!
Lara C. Brito
Mestranda em Design (LEUI)
larbrit@gmail.com
Manuela Quaresma
Doutora em Design (LEUI)
mquaresma@puc-rio.br

23. Participem!
https://goo.gl/forms/wrKbkVwgwdvBQEev2