ต้นฉบับ วารสาร สมาคม รขย. Business Model ตอนที่ 3: กลุ่มลูกค้า: Customer Segments (CS)

1. Thai Pharmacies Association 41
รอบรูเรื่องยา ปรึกษาเภสัชกรอุทัย
ภก.อุทัย สุขวิวัฒนศิริกุล
Business ModelBusiness Modelตอนที่ 3:ตอนที่ 3:
กลุมลูกคา: Customer Segments (CS) รูจักลูกคา เขาใจจตใจกลุมลูกคา: Customer Segments (CS) รูจักลูกคา เขาใจจตใจ
คนไขของรานยาเราแลวหรอยัง??คนไขของรานยาเราแลวหรอยัง??
ตอนที่แลว เราไดเลาใหเห็นถึงความสําคัญของ Business Model กันไปแลว กราบขอบพระคุณเพื่อนๆ สมาชิกที่
สง e-mail มาสอบถามขอมูลวา จะทําอยางไร จึงจะเอามาใชกับรานยาของเราได ตอนที่ 3 นี้ เราขอนําทุกทานมาเจาะ
ลึกลงไปวาใน Business Model ดานแรกสุดกอนอื่นใด เปดรานยามานานจนเราคงรูกันดีแลววา หากวาเรามองวายา
เปนสินคาที่ซื้อมาขายไป ใครๆ ก็ขายได คือรานยาเราขายสินคาหรือบริการอะไร? ใหกับใคร เรารูหรือไม? เราขอนํา
ทานมาสูคําตอบที่ไขอนาคตรานยาเราดวย Customer Segments (CS) รูจักลูกคาเราแลวหรือยัง? รู เขาถึง เขาใจ
จิตใจคนไขของรานยาเรา แลวหรือยัง? วาเขาคิดอยางไร? ทําอยางไร ใหเขาเหลานั้นพึงใจในรานยาเรา แวะเวียนมาหา
เรา ทุกๆ วัน ตลอดกาลและตลอดไป...
Business Model Canvas (BMC) มีองคประกอบอยางไร?
ทบทวนกันกอนนะ จริงๆ แลว Business Model Canvas
ขอเรียกยอๆ วา BMC คือการตั้งคําถามงายๆ วา “รานยาของ
เรา เปดมาทําไม?” บางคนอาจตอบวา “อยากรวยสิ” หรือ “อยาก
ชวยเหลือคนไขใหหายเจ็บปวย” แมกระทั่ง “ไมรูสิ พอสั่งใหมาทํา”
มากมาย แตเรากําลังบอกสมาชิกวา BMC จะมาชวยตอบคําถาม
ดังกลาว ซึ่งเกี่ยวของกับ 4 คําถามที่สําคัญคือ
1. ทําอะไร?
2. ทําอยางไร?
3. ขายใหใคร? และ
4. คุมหรือไม?
โดยจะแยกยอยหัวขอลงไปอีกเปน 9 สวน และวิเคราะหภาพรวมทั้งจุดเดนและจุดดอยไปพรอมๆ กัน ใครสนใจ
กลับไปดูตอนแรกและตอนที่สองไดในวารสารสมาคมฯ ฉบับเดิมๆ นะครับ
Customer Segments (CS) รูจักลูกคาเราแลวหรอยัง?
รานยาเราทุกวันนี้ ใครคือกลุมลูกคาหลัก ลูกคารอง? ใครที่ซื้อยาเราเยอะ? นั่นคือคําตอบวา รานยาเราสรางคุณคา
เพื่อใคร? เปนสวนสําคัญที่เราตองระบุใหได มีลูกคาแคกลุมเดียว หรือมีความหลากหลาย ทั้งในดานของเพศ อายุ การ

2. 42 ÇÒÃÊÒÃÂÒ
เรียน การทํางาน ที่อยูอาศัย บานเขาอยูไหน เขาเดินทางมาที่รานเราไดอยางไร ลักษณะการใชชีวิต ฯลฯ สิ่งเหลานี้ลวน
ใหประโยชนในการวิเคราะหอนาคตรานยาของเราไดทั้งสิ้น
ยิ่งไปกวานั้น หลายครั้งที่กลุมเปาหมายของเราไมใชคนซื้อสินคาเองเสมอไป แตมีอิทธิพลไปยังคนอีกกลุมหนึ่ง
อยางชัดเจน เชน แมสินคาของเราจะเปนผลิตภัณฑเพื่อทารก แตแทจริงแลวลูกคาของเรากลับเปนคุณพอคุณแมตาง
หาก จริงไหมครับ ใครกันแนที่ซื้อยาจากรานเรา ซื้อใชเอง หรือเปนศูยนกลางของครอบครัว ซื้อยากลับไปดูแลทุก
คนในบาน
รานยาเล็กๆ อยางเรา ไมจําเปนเสมอไปวาธุรกิจของเราที่ทําออกมานั้นตองตอบโจทยทุกคน ทุกเพศ ทุกวัย หรือ
ที่เรียกกันวา mass market แมวาเราจะอยากทําอยางนั้นก็ตาม แตการมองตลาดเปนกลุมเล็กๆ (niche market) เมื่อ
เริ่มตนนั้นอาจชวยใหเราสรางสินคาใหเหมาะสมกับกลุมลูกคาของเราไดมากกวา
ในขั้นแรกเราคงตองตอบตัวเองใหไดกอนวาเรานําเสนอคุณคาออกไปอยางไร? ใหกับใคร? มีความหลากหลาย
มากเพียงใด? ซึ่งเมื่อเราระบุกลุมลูกคาไดอยางชัดเจนแลวเราจะสามารถนําเสนอคุณคาของสินคาและบริการไดถูกตอง
ตรงกับความตองการของลูกคามากที่สุด
การแบงกลุมเปาหมายของลูกคาอยางงายๆ ทําไดอยางไร??
รานยายิ่งเล็ก เราก็ตองยิ่งชัดเจนครับ วาใครคือกลุมลูกคาเปา
หมายหลักของเรา เราเอาใจคนทุกคนไมได ตองเลือกมาเลยวาจะเอาใจ
ใคร ทีนี้จะเลือกไดก็ตองมีหลักเกณฑในการแบงประเภทของลูกคาซะกอน
• บางคน...เลือกแบงตามชวงอายุ เพราะชวยใหเราเขาใจตามมาวา
จะเลือกใชยาแบบไหน?
• แบงตามรายได กําลังซื้อ จะชวยใหเราวางแผนการสั่งยาประเภท
ไหน
• แบงตามถิ่นที่อยู มาจากไหน มาอยางไร ใชยานพาหนะแบบไหน
• แบงตามรูปแบบการใชชีวิตและรสนิยม ชอบใชยารักษาโรคหรือ
เลือกปองกันสุขภาพไมใหทรุดโทรมไปกอน โดยการเลือกกินวิตามิน
อาหารเสริม
ลองดูนะครับ อยามองเพียงแบบเดียว เพราะหลายครั้ง ลูกคาเรา
บางคนก็ผสม hy-brid เลย ก็มี

3. Thai Pharmacies Association 43
แผนที่ลูกคา Customer Mapping
รานยาเราเดินไปหาลูกคาไมได แตจะดีไหม หากเราสามารถทราบไดวา ตอนนี้มีลูกคากลุมเปาหมายของเราอยู
ที่ไหนในรอบๆ ของพื้นที่ของธุรกิจของรานคา ทําใหเรารูจักวาเขาเปนใคร พักอยูที่ใด ขนาดครอบครัว กําลังซื้อและ
พฤติกรรมการซื้อ สินคาที่ตองใชหาซื้อบอย คูแขงที่เปดราน สารพัดที่เราตองรูเพื่อนํามาปรับปรุงรานเราใหไดดังใจกลุม
เปาหมายของรานเรา
ยิ่งไปกวานั้น เมื่อเราจัดรายการสงสริมการขาย จะทําใหเราเลือกใชสื่อที่แมนยํา ชักชวนเขามาซื้อสินคาที่รานของ
เราไดทันที และในอนาคต กิจการมั่งคั่ง หากอยากเปดรานสาขาควรจะไปเปดในทําเลใดที่ใกลเคียง หรือโชครายคูแขงที่
อยากจะทาชิงแชมปรานยาในดวงใจ ถาเขามองเกมพื้นที่ออก เขาจะมาเปดในตําแหนงใด
เร่มทํา Customer Mapping รูเขา รูเรา
สิ่งที่ตองทําสําหรับเจาของรานคาปลีกคือ แผนที่ลูกคา หรือ
Customer Mapping เปนสิ่งที่เราตองทํา ปจจุบันนี้ทําไดงายดวยตัวคุณ
เอง ผานเทคโนโลยีของฟรี เชน Google Map & Google Place หรือ
Foursquare (for Business) สามารถทําใหรูตําแหนงของคนอื่นๆ ไดอยาง
ไมยาก โดยเฉพาะอยางยิ่งโทรศัพทมือถือ ปจจุบันสามารถระบุตําแหนงของ
ผูใชไดอยางแมนยํา และนอกจากนี้ยังมีแอพพลิเคชั่นบนมือถืออีกมากมาย
หลายตัวที่จะชวยทําใหการจัดการตําแหนงของผูคน และการนําธุรกิจเขาไป
สอดประสานไดอยางลงตัว เมื่อเริ่มตนทําแผนที่ลูกคา คุณจะไดคําตอบเกี่ยวกับ
Customer profiling เพื่อนําไปวิเคราะหตอบความตองการลูกคาของเราได
ดีที่สุด อันไดแก
• Mapping customer locations
• Competitive analysis
• Trade area development and mapping
• Demographic, Census, and market data analysis
• Market potential analysis
เห็นหรือไมวา หากเราเขาใจลูกคาอยางถองแท เสมือนไปนั่งในใจเขา ยิ่งแบงกลุมเปาหมายไดละเอียด ก็ยิ่งดีใน
การทําธุรกิจนะครับ รานยาเราจะไดรูชัดเจนวาจะรูจักเขาไดที่ไหน แบบไหน แลวจะทําอยางไรใหเขาชอบเรา หัวขอ
ที่จะตามมาในตอนตอไป วาเราจะเลือกสรรคุณคาของบริการอยางไง เลือกคัดสรรสินคายาและเวชภัณทใหไดดังใจ
ลูกคาของเราไดอยางเหมาะเหม็งกลางใจอยางไร เพื่อใหเขาแวะมาหาเราที่ราน ตลอดกาลและตลอดไป มีคําถามใดๆ
สอบถามมาไดทาง utaisuk@gmail.com ครับ