Este documento analisa o comportamento de marcas de luxo no Twitter. Ele discute como essas marcas usam o Twitter para se comunicar, comparando seus perfis com suas identidades de marca. O documento também examina se as marcas adotam um comportamento promocional ou de relacionamento com os usuários nesta rede social.
Marketing Digital nas Mídias Sociais - Slides do Curso
Microblogging luxuoso - como se comportam as marcas de luxo no Twitter
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2. Objetivos Compreender como se comportam as marcas de luxo no Twitter; Estudar como é agregado valor às marcas através do Twitter; Comparar a atuação das marcas escolhidas com seus posicionamentos e suas identidades de marca; Descobrir se as marcas têm um comportamento auto-promocional ou relacional nesta ferramenta de micromensagens.
3. Gestão de marcas no Twitter Mudança na realidade da comunicação: do few-to-many para o many-to-many. Pessoas se tornam marcas e têm suas próprias audiências; A opinião espontânea tem mais credibilidade que a patrocinada¹; Há usuários que idolatram as marcas, outros que as difamam²; Usuários tendem a falar de si mesmos (94% dos tweets) e a criar conteúdo inédito (85% das mensagens)³; Atenção marcas: (...) usuários do Twitter mal sabem que você existe⁴. ¹Millard Brown, 2010. ²Lippy, 2009. ³Digital Marketing Agency, 2010. ⁴AdvertisingAge, 2010.
4. Comunicação das marcas de luxo Comunicação de marcas voltados a saciar os desejos de ostentação, igualdade e hedonismo¹; A marca é o principal ativo que vende o luxo²; As marcas de luxo se comportavam como se fossem inatingíveis. Hoje isso está mudando: elas precisam se conectar com o consumidor³; Lentamente se aproximam das mídias sociais, mas o contexto está mudando: 90% têm perfil no Facebook, 55% no YouTube e 48% no Twitter, que cresceu 150% no último ano⁴. O espaço online é representativo para as vendas de luxo⁵. ¹Strehlau, 2008. ²Carvalho, 2009. ³Pfanner, 2008. ⁴L2 ThinkTank, 2010. ⁵Millward Brown Optimor, 2010.
10. Atuação das marcas de luxo no Twitter As marcas apresentam uma média de 7,8 tweets diários; Desses, 84% ocorrem em dias utéis.
11. Retweets De todos os tweets20% são retweets e destes 50% são nativos.
12. Pessoal As marcas utilizam a linguagem formal como meio de agregar valor a suas informações. Por conta disso passam certa impessoalidade indo de encontro com as tendências de comportamento dentro do Twitter. Fonte: Digital Marketing Agency, 2010.
13. Promoção x Preço 66% dos tweets apresentou caráter promocional; Enquanto isso, apenas 4% desses mencionavam preço e quando o faziam em 80% dos casos isso ocorria de maneira indireta.
14. Quantidade de mensagens contendo opinião por marca estudada.
15. 87% dos tweets traziam links. Destes 74,6% levam a websites ou redes sociais.
17. Tuitou e retuitou bastante, principalmente com caráter nativo. Pouco conversacional e extremamente promocional, mencionando preço 32 vezes. Retuitou com frequência perfis especializados em automóveis. Também trocou mensagens várias vezes com fãs e mídia especializada. Pautou-se por divulgar sua própria promoção. Pouco tuitou.
18. O que há? Um medo de perder o status de marca de luxo; Muita divulgação e pouca conversa; Perfis direcionadores a e-commerce.
19. Mesmo que interagir digitalmente não seja isento de riscos, oTwitteré sim uma ferramenta para a comunicação direta e personalizada com seus consumidores, que merece uma atenção maior das marcas de luxo como um todo.